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1 APOSTILA DE MÍDIA E ESTUDO DOS MEIOS Publicidade e Propaganda Disciplina: Mídia Prof.: Álvaro Filho 2 SUMÁRIO 1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MÍDIA Página 3 2 - O MIX DE COMUNICAÇÃO Página 9 3 - O MÍDIA E A MÍDIA Página 14 4 – MERCHANDISING Página 45 5 - PLANEJAMENTO DE MÍDIA Página 50 6 – O PLANO DE MÍDIA Página 53 7 – PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNIAS DE MÍDIA – AUDIÊNCIA, PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA, PENETRAÇÃO, PERFIL DE AUDIÊNCIA. ÍNDICE DE AFINIDADE, CPP e CPM. Página 58 8 – SISTEMA GRP Página 66 9 – A TV DIGITAL Página 74 10 – MARKETING VIRAL Página 86 11 – ANUNCIANDO NA INTERNET Página 91 12 – ANEXOS Página 103 13 – REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA Págnia 105 3 1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MÍDIA 1 - Introdução Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma revolução sem precedentes em sua história que, tradicionalmente, está acostumada a reviravoltas periódicas. No início, tínhamos o predomínio da TV e do rádio, meios de comunicação de massa por excelência. Depois de algum tempo, a comunicação passou a focalizar a segmentação, principalmente com o crescimento constante do número de revistas direcionadas a determinados públicos leitores. Recentemente, com o surgimento dessa ferramenta fantástica que é a internet, a comunicação fragmentou-se em centenas de milhares de domínios, conseguindo atingir e interligar um número ilimitado de pessoas ao redor do globo. No caso específico do Brasil, existem aproximadamente, 370 emissoras de TV e 100 canais de TV por assinatura; 3.600 emissoras de rádio; 1.200 títulos de revistas e 520 títulos de jornais; 19.000 locais e 37.000 placas de outdoor; 1.200 salas de cinema; 70 tipos de mídia extensiva e 400.000 domínios de internet, conforme informação obtida no mercado. Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária? De forma sucinta, pode-se afirmar que o profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem e, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto. O quê? Por quê? Como? Onde? Quanto? São perguntas básicas que pautam a atividade do profissional de mídia no processo de viabilizar a exibição das peças 4 publicitárias de uma campanha. E as respostas a essas indagações, na forma de recomendações, estão contidas no documento conhecido por Plano de Mídia. Em termos comparativos, o Plano de Mídia está para o profissional de mídia assim como a peça publicitária está para o profissional de criação. Considerando que a peça publicitária deve ser veiculada para determinado público, por intermédio dos meios de comunicação, temos que, enquanto a peça publicitária é o software, o Plano de Mídia é o hardware. Um está intimamente relacionado ao outro. Dessa forma, o objetivo do conteúdo deste capítulo, “Como preparar um Plano de Mídia” é mostrar como é, ao mesmo tempo, interessante, desafiador e gratificante montar um Plano de Mídia capaz de tornar bem-sucedida uma campanha publicitária. Vale ressaltar que não vamos dar destaque para o uso da tecnologia na atividade de mídia, como a de softwares de planejamento e de otimização de mídia, porque esses recursos só serão úteis depois de se dominarem os conceitos e as técnica de mídia. A maioria das grandes agências possui seu próprio software de mídia, porém para a maioria das pequenas e médias agências o fator custo torna distante essa realidade. RETROSPECTIVA Vale a pena fazer uma breve retrospectiva sobre os acontecimentos que envolveram a mídia nas décadas passadas, para ampliar a compreensão sobre a atividade, e entender como ela evoluiu nesses anos. Década de 70 • introdução do sistema GRP (Gross Rating Points) tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica e, consequentemente, fez com que o departamento de mídia ganhasse notoriedade e sua importância fosse reconhecida na agência e no mercado publicitário; 5 • rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia, principalmente com a introdução do tevêmetro – aparelho de medição de audiência – pelo Audi TV, que passou a quantificar com maior precisão o número de domicílios sintonizados nos programas e a entrada do Leda, que passou a oferecer o serviço de checking de veiculação; • formalização do inédito Grupo de Mídia em São Paulo, que foi criado para disseminar os conhecimentos técnicos no mercado e ajudar na formação dos profissionais da área; • década de economia aquecida. Década de 80 • caracterizada pela inflação galopante (chegamos a ter 50% ao mês), que fez com que a mídia técnica fosse suplantada pela mídia negociadora, pois era necessário negociar bem e o quanto antes, para não perder da inflação que era medida diariamente; • economia instável; • introdução do computador no departamento de mídia, que imprimiu maior agilidade à confecção das planilhas de programação e, com isso, possibilitou a produção, em menor tempo, de várias alternativas para análise. Década de 90 • estabilidade da moeda com o Plano Real; • atividade de planejar mídia volta a ser exercida nas agências, com destaque para o profissional de mídia, que passa a ocupar cargo de direção nas agências; • ascensão dos meios ditos alternativos, como o back light, busdoor e painel eletrônico; • boom no uso da internet; • criação do Cenp para balizar a questão de remuneração das agências; 6 • sinais de instabilidade da economia mundial com reflexo na economia do país. Década atual Até 2010, espera-se que a atividade de planejamento de mídia continue sendo valorizada, mas talvez em um novo formato de agência, como as dos birôs de mídia, por exemplo, que são agências especializadas na prestação de serviços de planejamento e/ou de compras. É o que o cenário atual apresenta duas situações distintas que podem acelerar a vinda dos birôs: • entrada de capital externo nos meios de comunicação, que deverá influenciar o estilo de administração dos veículos; • pressão dos anunciantes para que a remuneração das agências seja negociada livremente e, com isso, a agência poderá, ou não, prestar todos os serviços de propaganda. Independentemente do formato da agência, é necessário ter consciência de que a competência pessoal é, e continuará sendo, o maior patrimônio do profissional de mídia. Isto é o que fará a diferença entre os planos, porque a evolução tecnológica, que caminha no sentido de agilizar a parte operacional da mídia, mais a facilidade de acesso às informações, contribuem para que o Plano de Mídia seja cada vez mais padronizado. 1.1 Origem do nome Mídia vem do inglês media e significa meios. Escrever mídia como se pronuncia, ao invés de media como o original em inglês, foi a forma que o Grupo de Mídia de São Paulo, no final da década de 70, encontrou para padronizar a grafia e afastar- se do significado que a palavra média possui em inglês. Mídia designa o departamento da agência de propaganda encarregado de colocar a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja função principal 7 é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de maneira eficiente e rentável. Como departamento de agência, a mídia se divide em três atividades: 1ª Planejamento Principal atividade do departamento, e compreende: • elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a campanha será veiculada,conforme verba disponível, para atingir o público-alvo e obter resultados desejados de marketing e comunicação; • administração do processo de envio de documentos aos veículos autorizando a exibição das peças publicitárias; • serviço de pós-veiculação para avaliar se o planejado foi executado de acordo. 2ª Pesquisa Análise dos dados de pesquisa para subsidiar o planejamento na confecção do Plano de Mídia, apresentação ao cliente do estudo sobre os investimentos da concorrência em mídia e realização de contatos com os institutos de pesquisa de mídia para compra de relatórios e desenvolvimento de estudos especiais. 3ª Compras Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas de patrocínios e demais informações sobre o veículo e envio de documentos confirmando a compra dos espaços. Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas atividades, e o comum nas agências de grande porte é um profissional que desempenhe o papel de planejador e de comprador, com a assistência de um profissional de pesquisa 8 de mídia. Nas pequenas e em parte das agências médias, o usual é ter um único profissional para as três atividades. Uma atividade ligada à mídia, mas que normalmente está vinculada a área financeira é o checking, que compreende a atividade de verificar se o que foi programado realmente foi exibido pelos veículos. 9 2 - O MIX DE COMUNICAÇÃO 2 - Um pouco de Marketing e Comunicação Philip Kotler, em seu livro Administração de marketing, define a atividade de marketing de diversas formas, são elas: - “Marketing é especificamente relativo à forma como as transações são criadas, estimuladas, facilitadas e valoradas.” - “Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados.” - “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” Philip Kotler Já a American Marketing Association diz que marketing é “a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais” American Marketing Association Partindo desses princípios podemos ter que a atividade de marketing hoje compreende um conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. Atividade TOTAL de COMERCIAR. Estuda tendências do mercado, preferências do consumidor, RELAÇÕES DE ATENDIMENTO e distribuição do produto. Um “novo” conceito de marketing Podemos ainda ir além e dizer que são atividades do marketing estudar o mercado e suas tendências, estudar o consumidor e suas preferências, persuadir através da ferramenta da propaganda, promover o produto, até mesmo organizar sua distribuição. 10 O plano de Marketing é a programação de várias atividades destinadas a criar mercado: • Pesquisa de mercado - para obter informações mercadológicas para basear a decisão em fatos • Planejamento do produto - desenvolvimento de produto que atenda às necessidades do consumidor e use a capacidade de produção da empresa • Fixação de preços - em função dos custos e dos fatores do mercado • Propaganda - tornando o produto conhecido e provocando a procura. Levando o consumidor ao produto • Promoção de vendas - levando o produto ao consumidor por meio de atividades auxiliares de venda • Distribuição do produto - colocando o produto ao alcance do consumidor final e fácil de comprar E fazer isso tudo chegar ao consumidor é um esforço que integra diferentes profissionais de diversas áreas e especialistas em diferentes funções. Funções estas que estão diretamente relacionadas a atividade de Mídia, que é uma das atividades da Propaganda e da Publicidade, que por sua vez, é uma das atividades do Marketing. Uma forma suave de levar, massivamente, a mensagem publicitária ao consumidor é através de uma ferramenta que alguns autores entendem como Mix de Comunicação ou Comunicação Integrada buscando sempre atingir o objetivo de comunicação. Agora, que tivemos uma visão geral de onde surge a atividade do mix de comunicação, podemos entrar no assunto. 11 2.1 - MAS O QUE É O MIX DE COMUNICAÇÃO? Consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo. Tradicionalmente, a Comunicação Empresarial tem sido trabalhada como a somatória de atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum. Na prática, o que é pior, além da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instâncias particulares de decisão dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha fórmula de " aqui quem manda sou eu". A comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house organs, a propaganda / publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, existe alguém para cuidar das relações governamentais (por que não um advogado ou um ex-político que tem trânsito em Brasília?) e assim por diante. Reunir todos eles numa mesa para um diálogo produtivo, é uma dificuldade (ou algo impossível) em muitas (talvez na maioria) das organizações. A Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte esta situação e remete para um novo paradigma: a comunicação / marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser uma, qualquer que seja o público com que ela se relaciona. Uma empresa ou entidade não pode ser descontraída em suas campanhas publicitárias e burocrática ou autoritária na sua comunicação interna; não pode 12 proclamar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de marketing e andar de carroça internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral às novas tecnologias. O mix de comunicação pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação / marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um superintendente ou diretor geral a que todos se reportam. Embora a realidade do mercado ainda não seja essa, não há outra opção para o futuro, se a empresa ou entidade pretende manter-se atuantes e desfrutar de todas as vantagens oriundas da concentração de esforços e do seu poder de fogo em comunicação / marketing. Os feudos estão com os dias contados, ainda que devam resistir, bravamente, a esta nova postura, que retira poder e distribuir responsabilidades. A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as formas múltiplas de relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM, Webmarketing etc ) devem integrar este composto maior de Comunicação, porque a experiência revela que, quando todos gritam juntos, o som fica mais forte e, sobretudo, que, quando todos combinam e ensaiam o grito, ninguém desafina. São atividades compreendidas pelo Mix de Comunicação: Comunicação visual - marca, identidade, embalagens, etc Propaganda - filmes, comerciais, anúncios, etc Relações Públicas - relacionamento – consumidores, fornecedores,revendedores + públicos interessados Promoção de venda - incentivo, cuponagem, sorteio, etc Merchandising - PDV, produto, quantidade, momento, local, preço, apresentação Marketing Direto - interatividade pessoal 13 Tudo é imagem! O trabalho de marketing será sempre trabalhar a identidade da marca, dentro das condições do ambiente, para que ela gere uma imagem na mente do consumidor Consumidor Boca a boca Propaganda Imagem da empresa Produto Embalagem ImprensaServiços Atendimento ao consumidor Patrocínios Sites e e-mails Promoções Merchandising O quadro a cima é uma ilustração visual das atividades que envolvem o Mix de Comunicação e que fazem parte das estratégias que podem ser traçadas para se atingir o consumidor. Uma dessas estratégias compreende os meios de comunicação. E a melhor maneira de chegar até o seu consumidor é traçar diferentes caminhos para atingi-lo, utilizado-se de um Mix de Meios e, logo, de um Mix de Comunicação. 14 3 - O MÍDIA E A MÍDIA A estratégia de mídia depende, antes de tudo, do objetivo que é destinado às mídias, no contexto geral do objetivo publicitário. Trata-se de garantir a transmissão mais eficaz, para que se atinja o objetivo da propaganda, isto é, aquela que fornecerá a melhor relação entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a intensidade, a freqüência e a rapidez com que os consumidores serão atingidos. A estratégia deve determinar, entre outros: - os tipos de mídias mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitários e particularmente os clientes potenciais do produto; - a divisão do orçamento entre diferentes mídias, se for o caso; - a prioridade dada à intensidade ou à freqüência, quando o orçamento não permitir que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo; - a pressão publicitária conforme as regiões; - os métodos de utilização das mídias: formato dos anúncios ou duração das mensagens no rádio ou na TV; uso da cor, utilização sucessiva ou simultânea dos meios, etc. Eis a classificação: a) Veículos visuais (para serem lidos ou vistos) Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados Outdoor: cartazes, painéis e luminosos Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres Exibições: displays, vitrinas e exposições. b) Veículos auditivos (para serem ouvidos) Rádio e alto-falantes. c) Veículos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos) Televisão, cinema e audiovisual (slides ou VT). d) Veículos funcionais (para desempenhar uma determinada função) Amostras, brindes e concursos. O melhor veículo é uma combinação de todos eles, a que chamamos mix de comunicação. 15 Todos os veículos apresentam vantagens e limitações. Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens é preciso conhecer bem as suas características e saber selecionar os que se adaptam à natureza da mensagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado. 3.1 - Critérios e decisões sobre meios A problemática da mídia é a escolha dos meios adequados a cada situação devido à grande gama de opções que existem para veiculação. Cada mídia pode exercer diferentes influências sobre os compradores em potencial e algumas podem ser mais adequadas do que outras à propaganda de certos produtos. Hoje em dia, para um produto ser lançado com sucesso, numerosos fatores devem ser levados em consideração, como o público alvo, utilização do produto, ação da concorrência, metas e verba disponível. Já está demonstrado que a televisão, com o bombardeiro auditivo e visual dos consumidores, tem maior poder de penetração que um veículo que apela só para a vista ou só para o ouvido. Os veículos impressos podem apresentar em profundidade as vantagens de um produto, o rádio pode apelar para a imaginação dos consumidores. Várias fontes sugerem que as pessoas assimilam de modo diverso o material recebido visualmente e o que lhes chega através da audição. Está fora de discussão que o critério ideal para comparação entre meios inclui a avaliação de seus efeitos sobre as vendas. Quanto mais volumosas forem as vendas, tanto mais efetiva terá sido a mídia. Entretanto, as vendas são afetadas por inúmeros outros fatores, a exemplo da forma da propaganda, preço, distribuição, qualidade do produto, etc. A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três aspectos: 1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação. 2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade. 3. Características intrínsecas dos meios. Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo que leva as pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir aquela emissora de rádio, ler aquela revista, e assim por diante. A resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma visão pessoal. A seguir, devem-se pesquisar outras fontes (contato com profissionais da área, livros, revistas e Internet) para formar-se melhor juízo sobre o assunto. 16 Seguem-se as principais características dos meios de comunicação mais utilizados, do ponto de vista do público e de mídia: 3.2 - Os veículos de mídia – informação, lazer e qualidade 1 - A imprensa Grande parte da história da publicidade está ligada à imprensa. O jornal foi o primeiro grande veículo que se dirige essencialmente ao indivíduo isolado. 1.1 - Jornais Há jornais de todas as tendências, desde os conservadores aos populares. Desde os que fazem do comentário e da doutrinação seu prato de resistência aos que têm no noticiário e na reportagem viva, sensacionalista, seu principal atrativo. Todos estes fatores devem ser pesados ao escolher os órgãos mais aptos para uma campanha, desde que este gênero de veículo seja adequado à mesma. Vejamos quais são as virtudes dos jornais. a) Apelo universal – alcança qualquer espécie de público. É indicado para produtos de consumo geral que toda gente compra. b) Maleabilidade – o anúncio pode ser inserido, trocado ou cancelado de um momento para outro. Pode também ser adaptado às condições locais de uma cidade ou região e levar o nome de agentes ou revendedores de cada cidade. c) Ação rápida e intensa – o estímulo do jornal tende a provocar uma reação mais rápida. Permite inserções mais freqüentes, de forma a imprimir intensidade à campanha. d) Controle – é mais facilmente visto e controlado pelo revendedor local, o que ajuda a aceitação do produto pelo mesmo e o incentiva a cooperar na campanha de vendas. As limitações dos jornais são as seguintes: a) são lidos às pressas (exceto aos domingos); b) têm vida curta; c) raros são os jornais que dão boa reprodução dos anúncios; d) sua circulação é quase que exclusivamente local. 17 O jornal é um meio que oferece notícias, atualidade e prestação de serviços. Favorece a crítica, o debate e ganha credibilidade ao registrar a palavra. O público leitor é qualificado e formador de opinião. Permite o detalhamento sobre o produto ou serviço anunciado e favorece o alcance num público adulto, masculino e classe A/B. 1.2 - Revistas Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Há as que apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam entre as classes rica e média. Elas são por isso mesmo mais seletivas do que os jornais, no que se refere ao sexo, categoria sócio-econômica e vocação, do leitor. Têm maior expansão geográfica, circulando geralmente em todo o território nacional, o que as torna especialmente adequadas para as “campanhas de marca”. As suas vantagens são as seguintes: a) permitem melhor reproduçãodos anúncios e melhor aparência; b) têm vida mais longa, são lidas com mais vagar, o que permite textos mais longos; c) têm maior porcentagem de leitores por número, o que faz a circulação ser bem maior do que a tiragem; d) são mais seletivas. As suas limitações são: a) não têm a maleabilidade dos jornais. Os anúncios têm que ser preparados com muita antecedência; b) representam grave desperdício nas campanhas estritamente locais. A revista é uma fonte de referência e de autoridade na discussão dos mais variados temas. Tem conteúdo aprofundado e a linguagem do segmento a que se destina. É um veículo de consulta e colecionável. Serve igualmente a um público qualificado e formador de opinião. Oferece a segmentação por gênero e favorece a continuidade e o trabalho de apoio à imagem, por causa da qualidade de reprodução do anúncio. 18 1.3 - Periódicos especializados São aqueles que se dedicam exclusiva ou principalmente a um dado assunto (medicina, engenharia, agricultura, finanças, etc.), ou de interesse exclusivo para uma dada classe profissional ou vocacional – como, por exemplo, publicações destinadas a lojistas, bancários, automobilistas, bem como revistas de moda, policiais, infantis, etc. Esses veículos não deverão ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade de seus leitores. O que interessa é saber se eles têm realmente boa circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores. 1.4 - Tiragem, circulação e cobertura Para se poder avaliar o poder de um órgão de imprensa, como veículo publicitários, é necessário obter os seguintes dados: a) Tiragem – é a quantidade de exemplares impressos, de cada número do jornal ou revista. É o menos importante dos três fatores, pois há órgãos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três pessoas. b) Circulação – é o número de exemplares lidos pelo público, ou pelo menos o número de exemplares realmente vendidos. c) Cobertura – designa, tanto o tipo de leitores (sexo, classe sócio-econômica, grupo de idade, cultura, etc.), como as zonas (bairros, cidades, estados) onde o mesmo tem venda regular. O que realmente interessa ao anunciante é a circulação e a cobertura, ou seja, o número e o tipo de leitores e as zonas que o órgão atinge. O controle da circulação pode ser feito diretamente no próprio veículo, ou através de pesquisas de mercado, ou ainda pelo IVC – Instituto verificador de Circulação. 2 - Rádio e televisão 2.1 - Rádio É uma fonte de diversão e entretenimento e, em grau menor, de informação e cultura. É por excelência um veículo de apelo popular, com o qual se pode atingir rapidamente grandes massas, tanto nas capitais, como nas cidades de interior, dado o vasto número de emissoras existentes em todo o País e o elevado número de receptores em uso. 19 O Brasil possui 2.826 emissoras comerciais de rádio licenciadas, segundo dados do Ministério das Comunicações. A Região Sudeste tem o maior número de emissoras (1.051) - 526 só no estado de São Paulo -, seguida das regiões Sul (760), Nordeste (611), Centro-Oeste (245) e Norte (159). Suas vantagens são: a) fonte de entretenimento – é um meio de entretenimento e diversão que o ouvinte tem á sua disposição, a qualquer hora; b) impacto – pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitários. c) não absorve a atenção total – o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas; d) maleabilidade – permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitária, em poucas horas. Suas limitações são: a) age exclusivamente pelo ouvido; b) é inadequado para a apresentação de temas complexos ou coisas técnicas que demandem explicações mais ou menos longas; c) a mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar. Ao contrário da imprensa, não pode ser relida; d) é um veículo local. As mensagens publicitárias têm no rádio as seguintes formas de apresentação: a) textos comerciais; b) jingles e spots; c) patrocínio de programas; d) patrocínio de novelas. O rádio é o companheiro do dia-a-dia, que propaga a palavra e estimula a imaginação. Um meio ágil e flexível, que oferece segmentação por gênero de programação e favorece a freqüência de exposição. Por ser um meio de comunicação de massa, o rádio tem uma audiência ampla, heterogenia e anônima. Sua mensagem é definida por uma média de gosto e tem, quando transmitida, baixo retorno (feedback). Observa-se, também, que os recursos provêm da publicidade (à exceção, no caso do rádio, da rede de emissoras educativas). Algumas particularidades deste veículo de termo de comunicação massiva estão no quadro abaixo: 20 21 2.2 - Televisão O que você faz em caso com seu tempo de lazer? Há 91% de chances de que a pessoa assista TV. Essa é a porcentagem obtida pelo IBOPE em extensa pesquisa entre agosto e setembro de 1993 que revelou, entre outras coisas, o seguinte: a) a TV é a principal fonte de informações para 94% das pessoas. b) já são mais de três os televisores por domicílio na classe A. No total da amostra o número médio está próximo de 2. c) 10% dos domicílios têm televisores na copa/cozinha. d) os televisores ficam ligados quase seis horas por dia durante a semana. Esse número cresce aos sábados e domingos. e) a TV é o meio preferido pelo público numa porcentagem de 83%, para consumir publicidade. Neste quesito onde mais de um item podia ser assinalado, jornais e revistas receberam, respectivamente, 18% e 17% das menções. A capacidade da TV de influir no comportamento das pessoas é bem conhecida e geralmente superestimada. Sua importância em movimentos sociais obedece a um processo cumulativo com limites determinados pela própria sociedade. A TV pode muito, mas não pode tudo. A TV reúne, ás vantagens do rádio, o apelo visual. Ao som juntou-se a imagem em movimento. Ao contrário do rádio, que muitas vezes serve de “pano de fundo”, para o ouvinte ler o jornal ou outras tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das atenções, pois exige olhos e ouvidos. É um meio de entretenimento mais completo e fascinante que o rádio e, ao reportar um acontecimento, é muito mais real e convincente do que o jornal ou a revista. Como veículo de publicidade tem a grande vantagem de poder apresentar, junto com a mensagem falada (inclusive com o auxílio da música e efeitos sonoros), o produto, sua embalagem e sua marca, o que pode ser de influência decisiva na compra. Sobretudo, ajuda a gravá-los melhor na mente. Pode ainda apresentar o produto em ação, mostrando como é feito, como funciona ou como se maneja, e demonstrar seus atributos e vantagens. Por outras palavras: dá movimento, ação, vida à mensagem, e, para tornar tudo isto mais real, conta também com a vantagem do colorido. 22 Como desvantagem tem apenas o seu preço, é um veículo caro, bem como é elevado o custo da produção de um programa ou de um filme de boa qualidade. Outra desvantagem é que a mensagem vive apenas no momento em que é transmitida. É um veículo local, com exceção dos programas network de cobertura nacional. A publicidade na TV faz-se mediante as seguintes modalidades: a) textos avulsos combinados e textos de chamada; b) exibição de diapositivos (slides); c) table-tops e desenhos animados; d) filmes; e) comerciais ao vivo; f) programas; g) videoteipes; h) merchandising. A Televisão é um meio de entretenimento e lazer. É também uma janela para o mundo; uma fonte de referência e informação básica para milhõesde pessoas, considerando que ele não exige alto nível de instrução para ser consumido. Por isso, é o meio de maior penetração em qualquer público, favorecendo o alcance e a freqüência média. É possível a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local. 2.3 - Diretrizes No planejamento da publicidade de rádio ou TV, o anunciante deve obedecer às seguintes diretrizes: a) Continuidade – ela requer continuidade, repetição. b) Consistência – é recomendável manter uma diretriz consistente. O espírito das mensagens deve ser mantido, de modo a incutir nos ouvintes uma idéia clara e duradoura. c) Objetividade – torne os textos bem objetivos, evite generalidades vagas e frases batidas. 2.4 - Preço de venda de tempo A unidade de venda do tempo de rádio é o minuto, cujo preço varia conforme a estação, o dia e a fração da hora; um programa patrocinado por um anunciante dá-lhe direito a um certo tempo de publicidade variável conforme a duração desse 23 programa, ficando entendido que o anunciante terá de pagar não só a publicidade, mas também o programa. No rádio, os spots e jingles normalmente têm a duração de 15, 30 ou 60 segundos. Mais raros, mas também usados, os textos de 15 ou 30 palavras. Na TV, os filmes (vídeo ou cinema), desenhos (hoje chamados de animação – em suas de várias formas) ou table-tops (desenhos semi-animados) têm a sua unidade em segundos, podendo ser de 15, 20, 30 ou 60 segundos. 2.5 - TV paga É um meio para um público qualificado e formador de opinião, que oferece liberdade de escolha e coloca o público em sintonia com o mundo. Como tem custo absoluto baixo, favorece a freqüência média e a continuidade linear ou onda. Apresenta programação segmentada por gênero. 3.0 - Cinema A publicidade cinematográfica pode ser feita de duas maneiras: pelo filme, que atualmente está sendo muito usado, em virtude do aproveitamento do material feito para ser usado na televisão, ou através de uma mídia digital, hoje viabilizada pelo datashow que pode exibir arquivos de vídeo digitalmente (sem a necessidade de ser produzidos em película). Antes essa segunda opção era chamada de diapositivo (slide). A duração do filme pode ser até de 1 minuto, quando ele é caracterizado como um anúncio, e no caso de documentários (tipo Jean Manzon) pode ser de até 10 minutos. A publicidade cinematográfica tem a vantagem de atingir as grandes massas de população que diariamente enchem as casas de espetáculo. A grande vantagem do cinema como um veículo publicitário é que ele tem atenção total do consumidor, uma vez que não há nenhuma atração que desvie a sua atenção. As demais vantagens e limitações são as mesmas da TV. Suas características são as seguintes: a) O cinema alia o som, a imagem, a duração, o movimento e a cor. b) A mensagem é divulgada diante de um espectador cativo (e que deve ser criativo) e que não está distraído. c) A mensagem tem boa duração. d) Seu emprego é particularmente fácil. 24 e) Não atinge de maneira igual todas as camadas de idades da população; é cada vez mais, um veículo que alcança, sobretudo, os jovens e as pessoas das classes sócio-econômicas elevadas. É, por esta razão, utilizado cada vez mais como mídia de complemento. f) O seu custo de veiculação não é elevado, mas o de produção pode ser alto. g) O escuro das salas de cinema aumenta a atenção dos espectadores e os dirige exclusivamente aos comerciais exibidos. h) O ambiente de cinema gera um clima de expectativa e excitação. i) A expectativa pelo início do filme aumenta a atenção dos espectadores. j) O tamanho da tela causa alto-impacto. k) A alta qualidade do som eleva a percepção da mensagem publicitária. l) Número limitado de comerciais resulta em maior percepção individual. m) Audiência real. Ambiente sem interrupção e distração, a propaganda não compete pela atenção do espectador. n) O cinema tem público que paga para estar exposto à mídia. o) Os espectadores estão totalmente envolvidos com a tela. p) O meio segmenta o público para atingir somente o "Target" do anunciante. Alguns números: (Número relacionado as salas que integram a rede de atividades KinoMaxx) Total de salas: 1.817 Conjuntos Multiplex: 60 Salas Multiplex: 546 Salas de arte: 131 Salas inauguradas: 148 41 em São Paulo 19 no Paraná 15 no Espírito Santo Preço médio do ingresso: R$ 6,29 Total de filmes lançados: 225* Nacionais: 30* O público voltou à casa dos 100 milhões de espectadores, representando uma renda de R$ 650 milhões.* *Fonte: Filme B – valores referentes a pesquisa realizada no ano de 2003 25 As maiores exibidoras no país: EXIBIDOR PÚBLICO PÚBLICO MARKET SHARE 1 CINEMARK 22.856.137 22,2% 2 GRUPO SEVERIANO RIBEIRO 16.415.956 15,9% 3 UCI 8.515.076 8,3% 4 CIEMATROGRAFICA ARAUJO 5.660.982 5,5% 5 ESPAÇO DE CINEMA 3.076.793 3,0% 6 GRUPO PARIS FILMES 2.892.183 2,8% 7 MOVIECOM CINEMAS 2.791.331 2,7% 8 ARCO IRIS CINEMA 2.790.959 2,7% 9 GNC CINEMA 2.521.021 2,4% 10 ORIENT FILMES 2.352.249 2,3% 11 CINEMATOGRAFICA HAWAY 2.334.974 2,3% 12 ART FILMS 2.281.871 2,2% 13 GRUPO PLAYARTE 2.264.296 2,2% 14 EMPRESA CINEMAIS 1.801.675 1,7% 15 CINEART 1.658.243 1,6% 16 ALVORADA CINEMATOGRAFICA 1.575.416 1,5% 17 GRUPO ESTAÇÃO 1.525.025 1,5% 18 CINEMAS SERCLA 1.375.818 1,3% 19 HOYTS GENERAL CINEMA 1.306.265 1,3% 20 CINEMASTAR 1.154.576 1,1% 21 OUTROS 15.986.250 15,5% Perfil do freqüentador de cinema: Média de Idade: Base: Entrevistados que costumam ir ao cinema pelo menos uma vez por mês – 1280 entrevistas 26 Escolaridade: Escolaridade Superior: Brasília: 63% Classe AB: Freqüentadores de Cinema: 68% - Brasília: 89% e Curitiba: 80% Costumam ir ao cinema no mínimo uma vez por mês: Potencial de alcance do meio UNIVERSO: população com 12 anos ou mais possuidores de telefone fixo. Fonte: Datafolha / 2003. 27 Comercial Múltiplo É considerado comercial múltiplo aquele que promove mais de uma marca/produto/serviço – Normalmente existe um acréscimo de 30% sobre o valor da tabela cobrada de cada empresa de mídia responsável pela exibição dos comerciais nas salas de cinema. ESPECIFICAÇÕES DO MATERIAL PARA A PRODUÇÃO DO TRANSFER (FILME 35MM) Os materiais necessários para a produção do transfer são: Fita BETA (imagem) Para que o produto final tenha uma boa qualidade, é necessário que a fita Beta de origem também tenha qualidade, para isso, solicitamos que os filmes sejam enviados em Beta Digital. A fita Beta deverá sempre vir sonorizada para que na hora da sincronia entre o negativo de imagem e de som, possamos ter uma referência. Esta fita deverá conter apenas o trabalho a ser realizado, na versão correta e sonorizada contendo claquete com informações: A - Produtora, B - Produto, C - Título, D - Duração. Quando houver efeitos ou trucagens no filme, estes deverão ser confeccionados a 24fps, ou em frames e não em field, pois, na mudança de Beta para 35mm isso pode causar problemas. Fita DAT (som - 48KHz) A fita DAT deverá sempre ser enviada com o áudio mixado e com as pistas separadas, para que possam ser feitas as mixagens na película, visando um melhor aproveitamento do sistema de som dos cinemas. A fita deverá conter apenas a trilha do filme em processo. É indispensável que tenha um Bip de 2 (dois) segundos antes do 1º frame de imagem, pois isso será de extrema importância na hora da sincronia som/imagem. Observação: Como para alguns filmes são feitas mais de uma versão, solicitamos que ao enviar a fita DAT, esta esteja na mesma versãoda Beta, para que não haja atraso na produção do transfer quando for detectado que as versões das fitas são diferentes, e que a mesma contenha apenas o trabalho a ser realizado. 28 4.0 – MÍDIA EXTENSIVA Além de haver uma infinidade de meios específicos dentro da mídia extensiva (antes chamada de “mídia alternativa”), a cada mês se lança um novo tipo, e com uma freqüência um pouco menor, um deles é descontinuado por não conseguir sustentação dos anunciantes ou, porque a idéia não era das melhores mesmo. Tudo quanto é forma de se veicular alguma mensagem publicitária e que não pertença aos meios de comunicação tradicionais (TV, rádio, jornal, revista e cinema), à mídia exterior (outdoor, painéis e mobiliário urbano), ou à internet, é considerada mídia extensiva. Determinadas formas de veiculação devem ser evitadas, e até condenadas, como a distribuição de folhetos nas ruas, serviços de alto-falantes (que até rede de supermercados e grandes empresas às vezes usam), cartazes de imobiliárias em cruzamentos, cartazes colados em postes, muros e tapumes (o conhecido lambe- lambe), e jamais devem ser classificadas como mídia extensiva, pois, ou são ilegais, informais, invasivas, ou não respeitam a propriedade alheia, ou a combinação de alguns desses pejorativos. 4.1 – Tipos de mídia extensiva A seguir listamos praticamente todos os tipos de mídia extensiva que existem, agrupados segundo as necessidades e adequações com o planejamento de mídia. Tipos de mídia extensiva: Aérea: - Asa delta e parapente - Balão iluminado (redondo e fixado ao solo por cabo) - Balão a ar quente, tripulado - Dirigível (blimp) - Letreiro luminoso em helicóptero (sky mídia) - Raios laser Aeroportos: - Adesivos em lixeiras - Adesivo nas esteiras de bagagens - Anúncio em bilhetes e passagens - Cartazete em carrinho de bagagens - Displays diversos - Painel eletrônico - Painel fotográfico - Placas nos estacionamentos - Triedro - TV em circuito fechado Cinemas: - Displays fotográficos na sala de espera - Mensagem nos saquinhos de pipocas 29 Estações (rodoviárias, trens, metrô e barcas): - Adesivo nas roletas de metrô - Adesivo em lixeiras - Cartazete em carrinho de bagagens - Painel nos acessos e plataformas - Painel fotográfico - Painel eletrônico - Placas nos estacionamentos - Triedro - TV em circuito fechado Estádios: - Painéis nas laterais do campo - Painel eletrônico - Placar eletrônico Estradas: - Cancela de pedágio - Painel aéreo nos pedágios - Pórtico de sinalização Externa: - Adesivo em cadeira de engraxate - Inflável como réplica - Painel em cabine telefônica - Pórticos de eventos e de Rua - Mobiliário Urbano (bancas e Pontos de ônibus) Indoor: - Adesivo em banheiros - Adesivo em bebedouros - Adesivo e internet em elevadores - Displays diversos - Guardanapos em lanchonetes e restaurantes - Néon em bares e danceterias - Toalhas de papel em lanchonetes e restaurantes Onbord: - Adesivo nas bandejas de bordo - Adesivo nos encostos das poltronas - Exibições de comercial a bordo Pessoal: - Anúncio em vales-refeição - Comercial no Fale grátis de telefones públicos - Mensagem no porta bilhetes de metrô - Mensagem nos cartões telefônicos Praias: - Bóias na arrebentação - Faixa puxada por avião - Guarda-sol - Jangadas - Lixeiras 30 - Painel rebocado por barco - Sacos de lixo Shoppings e supermercados: - Adesivo no piso - Banners internos - Cartazete nos carrinhos de compra - Indicadores de corredores - Placas nos estacionamentos Veículos: - Adesivo nas portas de táxi - Anúncio em bilhetes e passagens - Cartazes em barcas de passageiros - Cartazete interno em ônibus, trens, metrô - Display no encosto do banco de táxi com take one - Envelopamento de autos, trens, metrô - Luminoso no teto de táxi - Painéis laterais em caminhões - Painel rebocado por bicicleta (bikedoor) - Painel rebocado por carro ou moto - Painel traseiro em táxi - Tapa-sol no pára-brisa de automóveis TRABALHO: 1- Cite dois tipos de ações que não devem ser classificadas como mídia extensiva. 2- Segundo o tipo de local e forma de veiculação, cite pelo menos dois grupos de mídia extensiva. 3- Relacione cinco tipos de mídia extensiva. 4- Para cada um dos cinco tipos de mídia extensiva relacionados, dê um exemplo de produto que poderia ser veiculado nela, devido a grande adequação entre o produto e a mídia extensiva citada. 5.0 – Publicidade ao ar livre (MÍDIA EXTERIOR) A publicidade ao ar livre é conhecida como Outdoor Advertising, e compreende a fixação de cartazes, painéis e luminosos na via pública, bem como nos veículos de transportes coletivos, como ônibus e trens. A publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais. Enquanto o folheto, o rádio, a TV, etc. vão à residência do consumidor, o jornal e a revista precisam ser comprados pelo leitor, o cartaz e o luminoso são percebidos 31 de passagem, nas vias públicas, mais ou menos casualmente. Entretanto, pelo seu tamanho e pelas cores (e o luminoso pelo fulgor) exercem impacto sobre o público e pela repetida exibição conseguem influir, fixar uma mensagem breve e veicular uma impressão. Suas características são as seguintes: a) Maleabilidade – pode ser usada numa extensa região, numa cidade ou apenas num bairro. b) Oportunidade – pode ser usada nos momentos mais preciosos e ter a mensagem substituída logo que necessário. c) Ação rápida e constante – nas ruas está sempre passando gente. Assim, a ação do cartaz é constante. d) Impacto – impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou em contraste com a do local onde está colocado. e) Memorização – como, em geral, passamos diariamente diante de vários exemplares do mesmo cartaz, a coisa anunciada tende a fiar-se na mente pela repetição. f) Simplicidade – porque é uma mensagem concisa e breve, é facilmente compreendida. De uma maneira geral a afixação de cartazes implica na qualidade do meio publicitário, a multiplicidade dos locais empregados no espaço e no tempo. A sua escolha, contudo, deve prevalecer num local onde haja trânsito denso, como também uma posição em que possa ser visto facilmente e em ambiente apropriado. 5.1 - Cartaz mural (Out door) A tendência crescente está sendo a utilização de novos materiais para a produção dos cartazes, cujas características alteram algumas particularidades de produção e exibição do outdoor tradicional: - Neopaper: é o cartaz produzidocom o papel YUPO, que é um papel sintéticos, à prova d´água, que não deforma, não rasga, e por incrível que pareça, é reciclável. Como é impresso digitalmente em ploter, numa folha sem emendas do tamanho da própria tabuleta, pode ser feito um cartaz diferente para cada tabuleta, pelo mesmo custo. E depois da bissemana de veiculação, pode ser reaproveitado em outra tabuleta, porque é afixado sem cola. 32 Independente das legislações municipais, as cerca de 1.200 empresas filiadas à Central de Outdoor, tem que seguir várias regras, entre as quais: não ter tabuletas sobrepostas verticalmente formando só um quadro de 64 folhas (horizontalmente não há restrições, e algumas campanhas chegam a usar até quatro tabuletas ligadas), não colocar moldura ou qualquer outro tipo de material que avance para fora da tabuleta mais que 30% da área da tabuleta – recurso frequentemente utilizado pela criação sobretudo para dar destaque a silhuetas, e que é chamado de aplique, e precisam conservar suas tabuletas em bom estado, devidamente identificadas e, não deixar jogadas nas calçadas folhas dos cartazes anteriores que são retirados, entre outras coisas. Os cartazes podem ser de vários tamanhos, sendo os mais comuns os de 8, 16 ou 32 folhas. Os tamanhos padrões são os seguintes: 01 folha – 0,76 x 1,12m 04 folhas – 1,52 x 2,24m 08 folhas – 1,52 x 4,48m 16 folhas – 3,04 x 4,48m 32 folhas – 3,04 x 8,96m (mais comum - o que vemos nas ruas) 33 Os cartazes murais são afixados pelo prazo de “15 dias” (bi-semana), iniciando-se a sua colocação, geralmente, no primeiro dia de cada quinzena do mês. Numa cidade como São Paulo ou Rio, a cobertura ideal seria de 800 cartazes de 16 folhas ou 400 de 32 folhas, o que seria suficiente para obter bons resultados. No país existem 28.228 tabuletas, das quais 5.332 estão no estado de São Paulo. 5.2 - Os painéis Quando a intenção é deixar a mensagem por longo tempo, usa-se painéis de diferentes tipos. Os mais comuns são os metálicos, confeccionados geralmente em folha de flandres pintada. Normalmente, os painéis são arrendados pelo prazo de dois anos, podendo, contudo, o anunciante fazê-lo diretamente pagando seu custo inicial (pintura, flandres e montagem) e depois um aluguel mensal do espaço ocupado (terreno ou parede de um prédio, ou, ainda, às margens de uma estrada). É imprescindível um estudo prévio do local destinado a receber o cartaz, não somente para se estudar sua forma e cor, mas também para se ter certeza que certos obstáculos (árvores, postes, etc.) não irão esconder uma parte da superfície disponível. São eles: Painel tradicional Urbano – o anúncio é pintado sobre superfície de chapas, madeira ou qualquer outro material plano e rígido, e montado sobre estruturas de madeira ou metal, podendo ter os mais diferentes formatos e medidas. Tais painéis são instalados em topos de prédios, em terrenos sem edificações ou junto de outdoors. Rodoviário – com características semelhantes, mas tamanho maior, porque tem que ser visto de longe pelos motoristas. Ainda terá vida longa, pois os aluguéis dos terrenos às margens de rodovias são baratos, e no seu território não existe a concorrência dos outros tipos de mídia exterior. 34 A instalação de painéis a uma distância mínima das margens das rodovias deveria sempre ser obedecida, até por questões de segurança. No entanto, por omissão do governo federal, e desleixo dos estaduais – com exceção do Estado de São Paulo -, a falta de legislação permite a proliferação de painéis ilegais e placas rudimentares colocadas quase nos acostamentos. Os painéis de estrada geralmente são montados sobre estruturas de madeira – alguns usam estrutura metálica -, e quase no chão, porque o essencial não é terem altura, mas poderem ser vistos a grande distância, enquanto o urbano quase sempre precisa de altura e o jeito então é montá-lo sobre laterais ou topos de prédios. Nesses dois tipos de painéis o anúncio é pintado à mão, num trabalho artesanal e artístico que requer tempo, e na maioria das vezes, o anunciante primeiro escolhe o local a partir das opções de que a empresa exibidora dispõe, e depois, se constrói a estrutura. Por isso os contratos são de um ano, no mínimo, para que os custos de instalação sejam diluídos. Backlight – é um tipo de painel com impressão do anúncio em ploter* em tela de lona translúcida, obtendo-se qualidade de reprodução fotográfica e boa visibilidade durante o dia, e à noite, quando a tela é iluminada por trás com lâmpadas fluorescentes dentro de uma caixa metálica. 35 Glossário: Ploter: sistema de impressão que obtém qualidade fotográfica de reprodução, pode imprimir em tecido, vinil, papel e outros materiais, com mais de 3 metros de largura e dispostos em bobinas, o que possibilita impressão sem emendas com até mais de 30 metros de comprimento. Frontlight – a iluminação é feita pela frente e o anúncio pode ser impresso em lona ou pintado em chapa metálica, que é afixada sobre uma base semelhantes às tabuletas de outdoor, pois não há necessidade da caixa metálica para as lâmpadas fluorescentes, como no backlight. É mais utilizado que o backlight porque tem melhor visualização, tanto à noite, por causa da iluminação frontal, como durante o dia, porque a lona fica rígida sobre a estrutura e assim não oscila com o vento, nem rasga, como acontece com o backlight, além de ser mais rápida, simples e barata a troca de lâmpadas queimadas. As figuras a seguir mostram um frontlight de dia e à noite. Tanto o back como o frontlight são montados sobre estruturas metálicas apoiadas em altos postes, a fim de proporcionar o melhor ângulo de visão para motoristas e passageiros, e dependendo disso, podem até ter duas faces. Como os custos de produção e instalação da tela estão embutidos no preço da veiculação (geralmente a estrutura de metal é bancada pela empresa exibidora quando é fechado o primeiro contrato de exibição para o local), para diluí-los, o período mínimo de veiculação é de seis meses. Nada impede que a empresa aceite um período menor de exibição, mas fazendo a devida compensação no preço da veiculação, ou cobrando preços separados para a produção e instalação da peça, e para a veiculação. 36 Triedro – tem o mesmo formato e forma de comercialização do outdoor, porém, seu fundo é formado por várias longarinas verticais de metal, cada uma com três faces, na forma de triedos quando vistas de cima, e a cada momento que uma das faces longarinas trifásicas está voltada para o público, elas formam um plano similar às tabuletas de outdoor, exibindo o primeiro cartaz. Quando as longarinas giram simultaneamente e mostram para o público a segunda face de casa uma delas, é exibido o segundo cartaz. Mais um giro, e é exibido o terceiro cartaz. Um novo giro, e é exibido o primeiro cartaz novamente, reiniciando o rodízio. Painel eletrônico – os primeiros painéis, em uso até a década de 70 e chamados de painéis luminosos, limitavam-se a transmitir textos através de uma fileira horizontal de lâmpadas de uma só cor, formando uma linha de texto. Depois chegaram a ser feitos em formato de tela de TV, mas a imagem era muito ruim, e ficava pior com a freqüente queima de lâmpadas. Os eletrônicos surgiram quando a tecnologia dos anos 80 criou os leds, que possuem qualidade de luz melhor que as lâmpadas, podem acender e apagar rapidamente sem queimar, e como são bem menores, consegue-se ter uma quantidade de leds bem maior na caixa que forma a caixa, permitindo formar imagens com qualidade mais próxima a de TV. Os destinados à publicidades funcionavamapenas com leds amarelos, vermelhos e verdes (a cor preta é o led apagado), gerando somente 256 tonalidades de cores, com uma qualidade de imagem ainda distante da TV, porque os painéis completos, com leds azuis também – que dariam a qualidade que faltava – eram caros demais para o retorno financeiro a ser obtido com veiculação de mensagens publicitárias, que não podiam ser muito caras em relação aos outros tipos de mídia existentes. Com o barateamento dos leds azuis, foi possível a instalação de painéis eletrônicos de excelente definição de imagem, mesmo contra o sol, contando com 16,7 milhões de cores, por custos que permitem a cobrança de preços acessíveis de veiculação. 37 Sua forma de comercialização é bem versátil, e entre os meios da mídia exterior é o que possibilita a maior rapidez em colocar a mensagem no ar, podendo ser no mesmo dia se já houver um comercial pronto, ou de apenas um ou dois dias se o anunciante optar por veicular texto com animação feita pela própria empresa exibidora. E elas aceitam períodos de veiculação mínima de um mês, ou até menos. As limitações do painel eletrônico estão no fato de não ter som e de as mensagens precisarem ser curtas, de 5 a 15 segundos no máximo, porque os motoristas e passageiros têm pouco tempo para lerem as mensagens. Luminoso – dentro do universo da mídia exterior são chamados de luminosos as estruturas colocadas nos topos de prédios, feitos com lâmpadas de néon, com grande variedade de cores, e através de sincronismo de tempo conseguem simular movimentos. Em razão de os locais de instalação serem de difícil acesso e da necessidade de ser todo confeccionado sob medida, desde a estrutura até as lâmpadas de néon, é o meio que tem a produção e instalação mais cara e mais demorada; por essa razão, os contratos de veiculação geralmente são de dois anos, no mínimo, para haver um bom período de diluição dos custos de instalação. Empena – são os painéis nas laterais de prédios. Os anúncios podem ser pintados diretamente na parede, pintados sobre chapas de metal colocadas na parede, ou ainda, impressos digitalmente por ploter em telas de lona que são estendidas e afixadas na parede do prédio. Em todos os casos, podem ser iluminados, ou não. Normalmente o período mínimo dos contratos de veiculação é de um ano. 38 Busdoor – No Brasil esse tipo de mídia começou com empresas de representação que passaram a comercializar cartazes nas laterais dos quase 10.000 ônibus de linhas urbanas da cidade de São Paulo. Logo, as próprias empresas de ônibus pegaram para si tal comercialização. Diante da grande procura, as empresas passaram a comercializar o vidro traseiro também -, que teve mais procura ainda, porque o seu formato retangular oferece boa visualização não só para as pessoas cujo automóvel está atrás do ônibus, como também para pedestres, e com seu preço menos que outdoor, é favorecido com o argumento usado por alguns profissionais de mídia que obtêm maior cobertura que o outdoor porque, enquanto este fica parado, o busdoor traseiro circula pela cidade. Impulsionado pela aceitação e descoberta do ótimo custo-benefício deste “outdoor ambulante”, o mercado começou a usar a traseira total dos ônibus, com adesivos em ploter, e chamados de backbus, como mostra a figura a seguir. 39 Quando observada a relação custo x benefício, a mídia exterior - em suas várias formas - aparece com destaque à frente de meios tradicionais como revistas e jornais. Abaixo seguem gráficos da pesquisa elaborada pelos grupos de mídia dos estados de Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul, realizada pelo "Como & Porque - Pesquisas de Mercado", entre os dias 15 e 23/06/2000 na cidade de Florianópolis, onde foram entrevistadas as 140 pessoas, sendo 47,9% do sexo masculino e 52,1% do sexo feminino de 15 a 55 anos, das classes A/B, C e D. 40 Nas principais capitais do país, a pesquisa do Datafolha constatou que, na lembrança de 07 dias, a propaganda em ônibus é a segunda mídia mais lembrada (66%), seguida do táxi (49%) e da placa de rua com 46% de recall. A mídia exterior teve um crescimento de 23,66% em relação ao primeiro quadrimentre de 2002, segundo a revista Sinal Extensivo (edição de setembro de 2003). De acordo com o primeiro estudo do Instituto Marplan, realizado no segundo semestre de 2003, o busdoor aparece liderando as pesquisas de recall entre os veículos de mídia exterior, na frente até mesmo do outdoor. O trabalho realizado pela Marplan em oito capitais brasileiras indicou que o busdoor é o meio exterior de maior impacto em cinco destas cidades: Brasília, Fortaleza, Recife, Salvador e Porto Alegre. Nesta pesquisa também foram destacadas as seguintes vantagens do busdoor: - Tem um custo até 50% menor que outros meios de comunicação - O fato de ser uma publicação móvel proporciona maior tempo de veiculação - Tem menor custo por mil pessoas que outro veículo de comunicação - Atinge todas as classes sociais, desde quem tem um carro importado até o pedestre. 5.3 - Mobiliário urbano São vários os tipos de mídia classificados como mobiliário urbano, e qualquer relação nunca estará completa porque a cada dia as empresas exibidoras criam novos tipos de peças e materiais. E isso contribui para confundi-los com as inúmeras variações e formatos da mídia extensiva. 41 Uma peça pode ser considerada mobiliário urbano se não for nenhum tipo de outdoor, painel ou busdoor e, se for peça instalada em local público como ruas, calçadas, calçadões ou praças, e sua exploração publicitária depender de concorrência pública do município. Tipos de mobiliário urbano: Abrigo de ônibus MUPI (mobiliário urbano para informação), ou totem Abrigo de táxi Placas indicativas de ruas Banca de jornais Protetor de árvore Banco de praças Quiosques diversos Banheiro público Relógio e temperatura Bicicletaria Sinalizadores turísticos e de interesse coletivo Grade de proteção a pedestres Mapas e informações da cidade TRABALHO: 1- Qual o tipo de mídia exterior que normalmente tem o maior tempo de contrato de exibição, e que também demora mais para ser instalado? 2- Cite três tipos de mídia exterior e três produtos que seriam bem adequados a eles. 3- Cite três produtos e em quais tipos de mobiliário urbano eles teriam mais adequação. 42 5.4 - A técnica do cartaz Para que um cartaz seja eficiente é preciso ter as seguintes virtudes: a) a capacidade de chamar a atenção; b) unidade de idéia e forma; c) clareza e vigor na sugestão; d) legibilidade; e) estética – aparência artística e perfeito acabamento. 6 - Internet A Internet dá acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer assunto e é o maior difusor de conhecimento com que o homem jamais sonhou. Ao mesmo tempo, é um meio essencialmente interativo, que promove a comunicação/interatividade entre os usuários. Atinge um público qualificado e formador de opinião. Permite a mensuração de resultados e uma identificação entre o produto e o site. É o meio mais adequado à globalização de uma mensagem. Falaremos sobre este item mais adiante no capítulo 10, dedicado com exclusividade ao assunto. (Vide página 92.) 7 - Marketing direto Marketing direto é uma especialização do marketing que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis. Não deve ser confundido com mala-direta que é uma mídia, também utilizada pelo marketing direto, que implica no uso de cartas como meio decomunicação, que podem ou não ser acompanhadas de folhetos e cupons. Sua utilização é feita com o uso de um “mailing list”, contendo o nome e endereço de clientes potenciais. Outra A publicidade ao ar livre também é conhecida como Mídia Externa, são exemplos e compreendem: Outdoor, busdoor, metrô, placa de rua, entre outros. É o meio que domina as ruas e os locais de grande fluxo de pessoas, proporciona impacto visual por seu tamanho e amplia a visibilidade da campanha por estar situado em local estratégico. Favorece a freqüência média e a continuidade de veiculação. 43 ferramenta do marketing direto é o telemarketing, que é um conjunto de técnicas para uso do telefone para a comunicação e venda junto ao mercado. O marketing direto permite obter um retorno mensurável sob a forma de respostas diretas. É uma forma de manter um relacionamento permanente, individualizado e com mais rentabilidade com cada cliente, através de bancos de dados. Pelo seu baixo custo e alto retorno é fundamental também para pequenos prestadores de serviços, possibilitando a comunicação com seu público sem desperdícios. O marketing direto inclui as vendas diretas, feitas com a utilização de catálogos, malas-diretas ou anúncios, cartas-circulares, folhetos, cartões, telegramas, prospectos, folhetos, livretos, catálogos, broadsides e peças congêneres, enviadas diretamente ao consumidor, pelo correio ou através de empresas especializadas na entrega pessoal. Suas principais características são: a) Seletividade – alcança exclusivamente o grupo consumidor que é o alvo da comunicação, diminuindo o desperdício. b) Oportunidade – pode ser usado na época mais conveniente. c) Maleabilidade – adapta-se tanto ao grande como ao pequeno anunciante. Pode ser usada para cobrir um local determinado ou todo país. d) Flexibilidade – suas peças impressas adaptam-se a todo o tipo e tamanho de mensagens. Podem ser simples ou luxuosas. e) Sigilo – indo diretamente ao consumidor é, de certo modo, sigilosa e pode dispensar um tratamento personalizado. f) Controle – a sua circulação e cobertura estão sob controle do anunciante. As tabelas na página a seguir comparam as características entre os meios. 44 MEIO Atributo tangível TV PAY TV RD RV JO ME CIN INT Alcance de Público 3 2 2 2 2 2 1 1 Segmentação 2 3 3 3 3 1 3 3 Cobertura nacional 3 2 2 3 1 1 1 2 Velocidade cobertura 3 2 2 1 3 2 1 2 Freqüência de exposição 3 3 3 1 2 3 1 3 Continuidade 2 3 2 3 2 3 2 2 Qualidade de reprodução 3 3 1 3 1 2 3 2 Custo absoluto 1 3 3 2 1 2 3 2 Custo relativo 3 2 3 1 1 2 1 1 MEIO Atributo tangível TV PAY TV RD RV JO ME CIN INT Conteúdo editorial 2 2 2 3 3 1 1 3 Apelo emocional 3 3 3 1 1 1 3 2 Apelo racional 2 2 2 3 3 1 1 2 Atualidade 3 3 3 3 3 1 3 3 Credibilidade 2 2 3 3 3 1 2 3 Fidelidade 2 2 3 3 3 1 1 2 Formador de opinião 1 2 2 3 3 1 2 3 Ditador de moda 3 2 1 3 2 1 1 2 Nível de atenção 2 2 1 3 3 2 3 3 Valor comunitário 2 1 3 1 3 1 1 2 45 4 - O MERCHANDISING O termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais dentro de programas, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com meios de comunicação. O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem que fique evidente que a aparição do produto está sendo paga, e nasceu no cinema: após a recessão de 1929 o governo americano precisava incentivar a auto-estima na população e encomendou à diretores famosos produções que passassem idéias otimistas para a população. Durante, e após a 2ª Guerra, os “produtos” que o governo americano precisou vender para os jovens foram: o patriotismo, e a causa nobre do combate ao nazismo para justificar a guerra. E várias outras causas e idéias de interesse do governo americano e de outros governos – justas ou não – foram divulgadas através de filmes, e diretores insuspeitos. O merchandising nasceu patrocinando o próprio cinema, onde o filme todo era a mensagem a ser vendida. Depois se passou à prática de inserir apenas produtos. 4.1 - A ética Os dois grandes problemas do merchandising para o público são que, primeiro: se ele é malfeito, com situações forçadas, close no logo da marca, personagens que, de repente, contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam recomendações parecendo texto decorado sobre certos produtos, isso faz com que até crianças percebam que aquelas falas e ações só estão sendo encenadas pela personagem porque é publicidade, e, como tal, paga. O segundo problema acontece quando o merchandising é feito de maneira correta, com o produto se inserindo naturalmente no roteiro, nas cenas, situações e falas das personagens, passando a idéia para o público de que a sua aparição foi uma opção do autor. Nesses casos, então, há que se ter ética, bom senso e escrúpulos, para não se divulgar produtos serviços, conceitos, juízos ou hábitos condenáveis ou maléficos, pois nessa hora, por não perceberem que se trata de publicidade, as pessoas estão muito mais vulneráveis e fáceis de serem persuadidas. O paradoxal sobre merchandising, aqui no Brasil, é que o Código de Defesa do Consumidor no seu artigo 36 diz: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Quer dizer, se o 46 merchandising for feito da forma correta, é ilegal e o anunciante estará sujeito a penalidades! Para o mercado publicitário o merchandising também tem dois grandes problemas: 1º- Um comercial tradicional, ao contrário do merchandising, é parte de uma campanha – que por sua vez é baseada em objetivos, estratégias, linha temática – e é pensado, criado, produzido, a partir do plano de marketing do anunciante, que, quando bem-feito e criativo, faz o público gostar dele e do produto. 2º- Por não ter quase nada disso, o merchandising dificilmente é eficaz para construir, fortalecer e criar conceitos e identidade para a marca. E é péssimo para o desenvolvimento e valorização do mercado publicitário – ninguém premia e nem elogia merchandising bem-feito, mesmo porque merchandising bem-feito não é percebido. 4.2 - O merchandising no cinema Vários produtos fizeram, durante anos, merchandising no cinema e, por ter sido bem-feito, o público nunca chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas no roteiro mediante verbas de publicidade. As pessoas notam que se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as situações forçadas ficam evidentes. Ou quando a quantidade de produtos inseridos no roteiro deixa claro que não se trata de meras coincidências. Embora o preço de uma participação de merchandising (que pode conter mais de uma cena) é muito baixo em relação ao custo total do filme, e menos ainda, em relação ao seu lucro estimado, a soma de vários anunciantes pode representar uma boa parcela do orçamento total do filme. Várias grandes produções de Hollywood foram produzidas graças às polpudas verbas de merchandising, como nos casos de Minority Report, que teve 31% do seu custo total bancado por merchandisings, e 007 – Um Novo Dia para Morrer que teve 42 % (veja detalhes a seguir). Se houvesse um Oscar para o maior merchandising do cinema, sem dúvida ele seria do O Náufrago, com o rei do merchandising, Tom Hanks. O filme é simplesmente um merchandising de 143 minutos da FedEx, com um pouco menos de tempo da Wilson(artigos esportivos). Mas muito bem-feito. Minority Report (A Nova Lei), dirigido por Steven Spielberg e estrelado por Tom Cruise, em 2002, teve 15 diferentes empresas que pagaram um total de US$ 25 milhões pelas cenas de merchandising de seus produtos, o que dá uma média de US$ 1,7 milhão por empresa. Como o filme custou US$ 80 milhões, cada merchandising representou 2,13% do orçamento do filme. 47 Em 007 – Um Novo Dia para Morrer, lançado em 2002, as 24 empresas que fizeram merchandising no filme pagaram um total de US$ 60 milhões, resultando numa média de 2,5 milhões para cada uma. O orçamento total dessa 20ª produção do agente secreto inglês ficou em US$ 142 milhões, o que fez com que cada merchandising representasse somente 1,76% do custo do filme. Merchandising da Sony no filme 007 – Casino Royale Merchandising da Lexus no filme Minority Report Com o renascer do cinema nacional a partir de 1995, e abertura de inúmeras salas, havendo hoje cerca de 1.800, as inserções de merchandising nas produções brasileiras tem se tornado constante e principalmente, uma grande ajuda nos orçamentos. Como foi em Show de Verão, estrelado pelo casal Angélica e Luciano Huck, que contou com mais de dez marcas. Até a situação proibitiva de se inserir merchandising em filmes de época, se conseguiu contornar com bastante criatividade no A Taça do Mundo é Nossa, lançado em 2003 e estrelado pela turma do Casseta & Planeta. O filme se passa em 1970 e o estilo de humor nonsense do Casseta permitiu a inserção do principal merchandising do filme, o novo Pólo 2004 da Volkswagem, com um personagem 48 questionando a situação irreal de o carro estar num filme de 1970 e o outro fazendo blague com a própria decisão do departamento de marketing da Volks de ter aprovado tal ação. Com os outros produtos que participaram do filme, os produtores conseguiram levantar quase R$ 1,5 milhão de verba de merchandising, ou seja, 31% do orçamento total de R$ 4,9 milhões. Em algumas outras produções da Conspiração Filmes a verba de merchandising chega a cobrir até 18% dos custos de produção. 4.3 - O merchandising na TV Nos anos 80, quando teve início a prática do merchandising nas novelas, havia o bom senso de se inserir produtos somente se houvesse pertinência e adequação com o roteiro e trama já escritos pelo autor. Ultimamente isso deixou de ser feito, e o roteiro é que é alterado pelo autor para se adequar ao produto que vai ser divulgado, ou então, já é escrito prevendo situações nas quais possam entrar vários tipos de produtos. Na televisão, a relação entre preços de merchandisings e custos de produção dos programas, é bem menor, com o preço médio de uma ação de 90” chegando a ficar entre US$ 50,000 a US$ 80,000, que é também quanto pode custar a produção de um capítulo das novelas da Rede Globo, o que faz com que o preço do merchandising em TV chegue a 100% do custo do programa, e às vezes, até mais que isso. E graças ao volume despudorado com que apresentadores vendem de tudo entre os “intervalos” de uma atração e outra dentro dos blocos dos programas, esse faturamento mantém não só os programas, mas também os próprios apresentadores e seus altos salários. É inegável a força do merchandising quando feito da forma certa, tanto que nos anos 80, em uma novela da Globo uma personagem dizia que estava cansada da cor roxa e que não iria mais usar roupas dessa cor. O que o autor não sabia era que as lojas estavam estocadas com roupas da cor roxa, porque seria a cor da estação. E ficou tudo encalhado nas lojas, a ponto de a Associação dos Lojistas do Rio de Janeiro relatar o fato à Rede Globo. Para consertar o problema, a emissora colocou num capítulo seguinte a mesma personagem dizendo que tinha mudado de idéia e que passaria a comprar roupas da cor roxa. As lojas passaram a vender as roupas de cor roxa acima até do normal e a Associação dos Lojistas novamente se dirigiu à Globo, dessa vez para agradecer pela ajuda nas vendas. Aproveitando a força do merchandising na TV, alguns autores têm inserido nas novelas da Rede Globo ações sociais nobres e importantes, divulgando na forma 49 de merchandising informações de utilidade pública e temas sociais como, igualdade de direitos e planejamento familiar. Espelhando-se nisso, o governo federal conseguiu, em 2003, que Globo e SBT concordassem em fazer merchandising social em alguns programas contra prostituição infantil. TRABALHO: 1- Como surgiu o merchandising? 2- Como é a forma mais correta de se fazer merchandising no cinema ou na TV? 3- Por que o uso do merchandising por parte dos veículos de comunicação e anunciantes precisa ter ética? 4- Cite pelo menos dois exemplos de merchandising feitos da forma correta no cinema, e dois feitos em TV. 50 5 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA Planejamento de mídia é o momento de elaboração de um plano, conforme a verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de marketing. É um processo de estruturação de idéias e de tomadas de decisões, como veremos mais adiante, de acordo com um roteiro e um método predeterminados. E por que planejamento? Porque cada vez mais a situação vem exigindo, do profissional de mídia, talento e criatividade para atender adequadamente às exigências de um mercado que se torna cada vez mais sofisticado e complexo com a entrada de novas culturas empresariais e das revolucionárias tecnologias. Passa-se por uma revolução qualitativa e quantitativa do mercado consumidor: do antigo fabricante com oferta limitada, surgiu o atacadista com grande força de distribuição, culminando no varejo com extensa rede de lojas e com enorme variedade de produtos. Por outro lado, o consumidor torna-se cada vez mais exigente e infiel às marcas. 6.1 Plano de Mídia É o documento que contém de forma organizada as análises de dados e as recomendações para se atingirem as metas da campanha. Como já foi dito antes, o Plano de Mídia está para a mídia assim como a peça publicitária está para a criação. Essa relação parece óbvia para alguns, mas para quem está iniciando na área de mídia ou está há pouco tempo na atividade, é importante entendê-la, porque ela pode ajudar a construir uma correta e consistente carreira profissional. Vamos à explicação: • em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de criação utiliza sua sensibilidade para criar um comercial que transmita, de forma tocante e persuasiva, os aspectos relevantes do produto ou serviço; 51 • em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca em prática sua visão estratégica para planejar a melhor forma de veicular esse comercial de TV, de modo que atinja a quantidade adequada de público-alvo e com a intensidade necessária. Um ponto comum nas atividades desses profissionais é o talento para desenvolver um trabalho que leva sua assinatura, assim como o artista com sua obra, o músico com sua canção e o artilheiro com o gol. O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia e tática. 1º Objetivo de mídia Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada intensidade de veiculação e durante determinado período. 2º Estratégia de mídia É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meios escolhidos e seguindo um cronograma de veiculação. 3º Tática de mídia São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essa estratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, do número de inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos. Objetivo, estratégia e tática são termos utilizados na arte militar e foram
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