03 comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

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CAPÍTULO 3 - Mercados de consumo – Os consumidores e o mercado de consumo
Introdução.................................................................................................................................05
3.1. Os tipos de consumidor..........................................................................................................05
3.1.1. Consumidor impulsivo........................................................................................................06
3.1.2. Consumidor compulsivo......................................................................................................07
3.2. Mercados.............................................................................................................................08
3.2.1. O mercado jovem..............................................................................................................10
3.2.2. Geração Y........................................................................................................................11
3.2.3. O mercado maduro...........................................................................................................13
3.2.4. O mercado étnico, racial e religioso....................................................................................14
3.3. Fatores culturais....................................................................................................................15
3.3.1. Cultura popular e o consumo..............................................................................................16
3.3.2. Difusão global...................................................................................................................18
3.3.3. Diferenças culturais relevantes para análise do comportamento do consumidor.........................18
Síntese.......................................................................................................................................20
Referências.................................................................................................................................21
Sumário
05
Neste capítulo vamos analisar alguns aspectos negativos no comportamento do consumidor e 
como lidar com eles. Veremos também os tipos de mercado e as diferentes abordagens, além de 
discutir a cultura global de consumo e seu impacto no estudo do mercado.
Já abordamos as diferentes teorias sobre o comportamento do consumidor e os fatores que 
influenciam e envolvem o consumo. Vimos as etapas no processo de decisão e diferenciamos a 
tomada de decisão organizacional, familiar e infantil.
Neste capítulo vamos refletir sob uma ótica um pouco diferente. Quando falamos sobre 
comportamento sob um aspecto geral, sabemos que temos bons e maus comportamentos; 
comportamentos aceitáveis e outros nem tanto. No estudo do comportamento do consumidor não 
é diferente. Alguns comportamentos são problemáticos para o consumidor e, também merecem 
o estudo pelos profissionais de marketing.
Quando falamos em consumidores, sempre pensamos em pessoas tomando decisões racionais 
com o objetivo de melhorar sua qualidade de vida, de seus familiares. Porém, as atitudes dos 
consumidores algumas vezes, trazem resultados negativos para si próprios e para a sociedade.
Capítulo 3Mercados de consumo – Os 
consumidores e o mercado 
de consumo
Introdução
3.1 Os tipos de consumidor
Figura 12: Consumo infantil. Fonte: www.shutterstock.com
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O vício em consumo é a dependência fisiológica ou psicológica de produtos ou serviços. 
(SOLOMON, 2011). Nesse rol podemos colocar o fumo, o álcool, as drogas, a tecnologia, em 
internet e muitas outras coisas. Muitas empresas lucram com os produtos viciantes ou com as 
soluções para se livrar do vício.
Vamos diferenciar alguns tipos de consumidores: o eventual, o impulsivo e o compulsivo. O 
consumidor eventual é aquele que compra eventualmente, o necessário, quando necessário. 
O consumidor impulsivo não consegue resistir a um produto específico ou a uma promoção, 
age por impulso.
Já vimos que a tomada de decisão do consumidor é um ato complexo que envolve diversos fatores, 
já que os produtos apresentam grande variedade de marcas, modelos, preços. O consumidor 
impulsivo se rende às novidades, às promoções sem fazer uma análise sobre se precisa ou não 
do produto, se pode ou não pagar por ele. A compra é motivada pelo impulso momentâneo de 
adquirir o bem que se está oferecendo. 
NÃO DEIXE DE VER...
O filme “Delírios de Consumo de Becky Blom (Confessions of a Shopaholic) ”
Rebecca Bloomwood (Isla Fisher) é uma garota que adora fazer compras e seu vício a 
leva à falência. Seu grande sonho é um dia trabalhar em sua revista de moda preferida, 
mas o máximo que ela consegue é um emprego como colunista na revista de finanças 
publicada pela mesma editora. Quando enfim seu sonho está prestes a ser realizado, 
ela repensa suas ambições. Disponível em: < http://www.adorocinema.com/filmes/
filme-130604/> acesso em: 22 jul 2015
3.1.1 Consumidor impulsivo
Figura 2: Consumidor impulsivo. Fonte: www.shutterstock.com
07
A maioria das pessoas já comprou algo por impulso. Basta entrar num supermercado com fome 
que nos rendemos a vários produtos que não estavam na nossa lista inicial. O consumidor 
compra o produto por impulso, pode até vir a se arrepender depois, mas sabe o momento de 
parar, ou se arrepende após o impulso e evita comprar impulsivamente numa próxima vez.
Podemos dar como exemplo de consumo por impulso: a compra de um item de grife para 
satisfazer um desejo ou a compra de um eletrônico que estava em promoção.
O consumo impulsivo pode se tornar compulsivo se estiver associado ao estado emocional da 
pessoa.
O consumidor compulsivo tenta compensar algum distúrbio emocional (como tensão, ansiedade, 
depressão ou tédio) através das compras. É uma espécie de vício gerado por um desejo sem 
controle de comprar que só passa depois da aquisição do bem.
Na maioria das vezes a pessoa compulsiva não sabe se quer ou precisa do produto, já que a 
vontade comprar é maior. Compram qualquer tipo de produto e em grande quantidade, muitas 
vezes sem olhar o preço da mercadoria.
Os consumidores que apresentam esse tipo de comportamento têm problemas com baixa 
autoestima, associada a um estágio leve ou moderado de depressão e problemas de 
relacionamento. O ato de comprar é, para estas pessoas, prazeroso, causa alívio, dá a sensação 
de poder e liberdade. 
Uma forma bem simples de explicar como isso acontece: no cérebro existe um circuito de 
recompensa, uma estrutura que vai mediar a relação com situações de prazer, por exemplo, 
comer uma refeição saborosa, fazer sexo, ir às compras. Dependendo do grau de prazer que 
determinado comportamento gerou, esse circuito é estimulado em diferentes níveis. Certos 
comportamentos e algumas substâncias conseguem estimulá-lo de forma que dificilmente seriam 
possíveis de ocorrer no dia a dia. No caso de dependentes existe uma alteração no cérebro ligada 
à liberação de um neurotransmissor (dopamina) que é responsável pela sensação de prazer. Esse 
neurotransmissor faz com que a pessoa, por susceptibilidade biológica ou sociocultural, ao entrar 
3.1.2 Consumidor compulsivo 
Figura 3: Consumidor compulsivo. Fonte: www.shutterstock.com
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em contato com determinado comportamento (ou substância), relacione o estímulo ao prazer e 
bem-estar que está sentindo e que foi provocado pela maior liberação desse neurotransmissor. 
Porém, quando esse comportamento é repetido constantemente, a ação da dopamina se esgota, 
a pessoa se sente mal e precisa repetir com mais frequência o estímulo externopara manter 
minimamente os níveis de dopamina no sistema cerebral de recompensa.
A compra compulsiva passa a ser considerada doença quando começa a representar um prejuízo 
financeiro ou emocional, impactando no dia a dia da pessoa e na sua rotina. No início, o 
comprador compulsivo sente prazer no ato de comprar, mas depois começa a criar desculpas para 
justificar a ação e, em um estágio mais avançado da doença essas ações geram um sentimento 
de culpa.
Estudiosos revelam que 90% dos compradores compulsivos são mulheres. A maioria está na 
idade adulta, são de classe média alta e casadas. A compra compulsiva é uma maneira de lidar 
com um sentimento de inferioridade, já que as mulheres gastam mais do que podem como forma 
de serem aceitas pelos outros e por si mesmas. 
O comprador compulsivo tem a mesma atitude que um viciado em drogas. O consumo é estimulado 
pela facilidade de acesso à substância, que no caso, o acesso às compras. Da mesma maneira 
que a simples visão da droga pode liberar o desejo incontrolável, a exposição a uma situação 
de compra libera na pessoa as mesmas reações. Alguns só percebem o problema quando estão 
arruinados financeiramente, com dívidas enormes e empréstimos. Só que não conseguem se livrar 
do vício de comprar e acabam se afundando ainda mais.
O consumo compulsivo é um transtorno que precisa de tratamento e de acompanhamento 
psicológico. 
A idade do consumidor exerce uma influência relevante sobre sua identidade. É natural que os 
Figura 4: Neurotransmissores. Fonte: www.shutterstock.com
3.2 Mercados 
09
consumidores tenham mais coisas em comum com pessoas da sua idade do que com pessoas 
mais velhas ou mais jovens.
O profissional de marketing precisa saber se comunicar com as pessoas de cada faixa etária, já 
que cada uma tem uma linguagem, desejos e necessidades próprias. 
Grandes empresas reestruturam sua equipe de marketing constantemente de forma a direcionar 
seus produtos para os diferentes estágios da vida de seus consumidores. Diferentes faixas etárias, 
diferentes estratégias para segmentar os mercados e otimizar as ações.
A segmentação é uma tarefa de importância estratégica para a empresa, já que conduz à definição 
de seu domínio de atividade e à identificação de fatores-chave de sucesso dos mercados-alvo 
escolhidos (LAMBIN, 2000).
Aqui convém fazer algumas observações. Alguns estudiosos de marketing utilizam o conceito de 
coorte (cohort em inglês) de idade.
Uma coorte de idade consiste em pessoas de idade semelhante que passaram por experiências 
parecidas. Compartilham recordações sobre heróis culturais, eventos históricos e outros. 
(SOLOMON, 2011).
As coortes são grupos de pessoas de uma dada cultura que vivenciaram os mesmos acontecimentos 
na época da passagem para a fase adulta. Portanto, os indivíduos pertencentes a uma coorte 
nasceram na mesma época e possuem valores, crenças e atitudes similares porque passaram 
pelos mesmos eventos externos, na fase da vida que mais determina essas características. (IKEDA 
et al, 2008).
Os esforços de marketing das empresas são direcionados a uma coorte de idade específica, já 
que cada uma tem posses, prioridades, necessidades próprias. As coortes de idade são subjetivas. 
SOLOMON (2011) categoriza da seguinte forma: 
• Geração silenciosa: pessoas nascidas entre as duas guerras mundiais; 
•	Geração	filhos	da	guerra: pessoas nascidas durante a segunda guerra mundial;
•	Geração	baby	boom: pessoas nascidas entre 1946-1964;
•	Geração	X:	pessoas nascidas entre 1965-1985;
•	Geração	Y: pessoas nascidas entre 1986-2002;
•	Geração	Z: pessoas nascidas a partir de 2003.
Apesar de alguns produtos utilizarem coorte de idade, os profissionais de marketing utilizam 
a estratégia de marketing multigerações, ou seja, utilizar recursos de imagens que atraiam 
consumidores de mais de uma geração.
As características das gerações tendem a se repetir em ciclos. A teoria dos ciclos tem início com 
a proteção dos pais, que buscam a compensação de itens considerados deficientes em sua 
infância, o que se transforma em estímulo para a próxima geração. Assim, a próxima geração 
tende a ser super protetora de seus filhos. A consequência é que a geração seguinte assuma uma 
postura de diminuir esse estímulo. (BATISTA, 2010).
Com o avanço da tecnologia as gerações têm interagido com muita intensidade, tanto no meio 
social como profissional. Hoje é possível três gerações interagirem juntas num mesmo ambiente. 
Por isso, é que os estudos que analisam as tendências de comportamento de cada uma das 
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gerações se tornam tão importantes, tanto para entender comportamentos sociais, tanto para 
entender os hábitos de consumo. (SCHIFFMAN, 2010).
O mercado jovem representa atualmente um segmento de considerável força de consumo que 
abrange pré-adolescentes e adolescentes, já que ambos têm acesso aos meios de comunicação 
costumam ser formadores de opinião em seus lares em assuntos como compra de eletrônicos, 
lazer, viagens, automóveis e serviços.
Os consumidores deste segmento têm uma série de necessidades de experimentação, associação, 
independência, responsabilidade e aprovação dos outros. Nesta faixa etária, muitas mudanças 
ocorrem e a importância de pertencer a um grupo e encontrar uma identidade é fundamental.
O comportamento do jovem é influenciado, principalmente, pelo aspecto social, uma relação 
direta com a aceitação pelo grupo ao qual pertence. O aspecto econômico é administrado pela 
forma como satisfazer os desejos de consumo dentro da realidade que pertencem.
Quando falamos de consumo, os comportamentos dos jovens são muito parecidos, independente 
da classe social a que pertencem. Aspectos como necessidade de possuir bens de marca tem um 
caráter importante no psicológico do consumidor jovem, já que muitas vezes o item de marca é 
que marcará a aceitação e o senso de pertencimento ao grupo.
Fatores como insegurança, autoridade dos pais e pressão dos colegas fazem parte do universo 
desse público. Alguns já cedo assumem responsabilidades como cuidar de irmãos menores, 
contribuir nas tarefas domésticas e na renda familiar.
Valores como conservadorismo, individualismo, hedonismo, cultura do corpo e capitalismo são 
inerentes a esse segmento. Dessa forma, por partilharem dos mesmos valores, são atraídos pelas 
mesmas marcas e, por consumirem as mesmas marcas, acabam participando do mesmo universo 
de valores.
3.2.1 O mercado jovem 
Figura 5: Mercado jovem. Fonte: www.shutterstock.com
11
A Geração Y nasceu na época das tecnologias, da Internet e é conhecida como a geração dos 
resultados. Tem como principal característica a instabilidade, a ambição e o individualismo.
Por viverem em meio à tecnologia, sobretudo à internet, tendem a fazer várias coisas ao mesmo 
tempo, gostam de variedade, desafios e oportunidades. 
Foram criados em um modelo familiar flexível, muitos têm seus pais divorciados, convivendo 
com padrastos, madrastas, irmãos de pais diferentes. A infância foi marcada com a realização 
de muitas atividades como cursos, idiomas, esportes, o que fez com que sobrasse pouco tempo 
para serem crianças. 
NÃO DEIXE DE VER...
O filme “Bling Ring – a Gangue de Hollywood”, dirigido por Sofia Coppola. Nicki 
(Emma Watson), Marc (Israel Broussard), Rebecca (Katie Chang). Sam (Taissa Farmiga) 
e Chloe (Claire Julian), entre outros jovens de Los Angeles têm em comum uma vida 
meio vazia, de pais ausentes, como Laurie (Leslie Mann), mãe de Nicki, que não tem a 
menor noção do que as filhas estão fazendo nas ruas, durante o dia e, pior, durante a 
noite. Fascinados pelo mundo glamuroso das celebridades das revistas, o grupo começa 
a fazer pequenos assaltos na casa dessas pessoas, quando descobrem que entrar nas 
residênciasdeles não é nada difícil. Cada vez mais empolgados com “os ganhos”, o 
volume dos saques desperta a atenção das autoridades, que decidem dar um basta nos 
crimes dessa garotada sem limites. Baseado em fatos reais. Disponível em:< http://www.
adorocinema.com/filmes/filme-204184/> acesso em: 22 jul 2015
3.2.2 Geração Y 
Figura 6: Geração Y. Fonte: www.shutterstock.com
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Lidar com as tecnologias se tornou um importante meio de sobrevivência, para essa geração, 
de maneira que as rápidas e constantes mudanças nos meios de comunicação são naturais para 
eles. A tecnologia é forma de interação social.
A Geração Y representa uma fatia grande consumo no mercado, assim as empresas estão atentas 
a esses consumidores. Algumas recomendações são sugeridas por profissionais especializados 
em marketing de consumo para esse público (TAPSCOTT, 2010):
•	A	empresa	deve	dar	várias	opções,	já	que	a	possibilidade	de	escolha	é	um	dos	valores	
mais apreciados pela Geração Y.
•	Customizar	para	atender	às	necessidades	individuais,	já	que	essa	geração	quer	as	coisas	
da maneira como imaginam, personalizadas;
•	A	empresa	deve	estar	pronta	para	mudar	de	opinião	 se	 for	necessário,	a	correção	de	
erros exige apenas um clique no mouse;
•	Permitir	a	experimentação	antes	da	compra,	já	que	são	usuários	ativos	e	rejeitam	opiniões	
de especialistas, preferindo formar suas próprias opiniões;
•	Preferem	a	 função	à	 forma,	não	 tem	 receio	da	nova	 tecnologia.	 É	um	público	que	 se	
preocupa com o que a tecnologia fará, e não com a tecnologia em si;
•	Prezam	a	liberdade	de	escolha	e	a	integridade;
•	Querem	se	divertir,	até	mesmo	no	trabalho,	na	escolha;
•	Inovação	faz	parte	da	vida;
•	Essa	geração	não	 tem	perfil	 poupador,	assim	gastam	o	que	ganham	e	 tem	prazer	 em	
consumir;
•	O	interesse	em	assistir	televisão	é	o	menor	que	qualquer	outra	geração.
A Geração Y passa muito tempo em frente a computadores, televisores e telefones celulares. Não 
costuma assistir ao vivo, o que faz com que eles se livrem das propagandas enquanto assistem 
programas e filmes.
Sendo assim, é comum que os consumidores da geração Y procurem amigos ou a internet para 
obter opiniões sobre compras. Esse fenômeno é conhecido como rede de influências e ocorre 
principalmente nas mídias sociais, como Facebook e Twitter. Os blogs também são responsáveis 
por formarem opiniões, muitas vezes sendo mais influenciadores que a opinião de críticos 
tradicionais.
O consumo da Geração Y tem como característica a variedade de opções e serviços rápidos. A 
pesquisa de preços é feita pela internet. 
A tecnologia alterou a comunicação, a interatividade, a agilidade. A facilidade com que os 
dispositivos acessam a internet faz com que os consumidores expressem e recebam opiniões em 
redes sociais de forma veloz. A plataforma digital ganhou espaço e as empresas perceberam 
que os veículos de mídia são os próprios consumidores. Eles tomam a decisão de forma precisa, 
já que tem mais acesso à informação e postam suas impressões e opiniões sobre os produtos e 
serviços nas redes sociais.
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À medida que as pessoas envelhecem as relações sociais, familiares e profissionais sofrem 
transformações. As mudanças biológicas naturais afetam sua mobilidade, flexibilidade, 
elasticidade, força, visão e audição, influenciando não apenas a maneira que consomem 
produtos e serviços, mas também suas relações. 
O envelhecimento gera uma demanda para outros segmentos de consumo, já que muitos 
consumidores têm maior parte da renda livre, condições e desejo de comprar bens e serviços e 
se preocupam com a aparência e em usufruir os prazeres da vida.
Ocorreu uma mudança de mentalidade no consumidor maduro atual, saindo do conservadorismo 
para uma postura mais individualista (MYERS; LUMBERS, 2008). 
Os profissionais de marketing usam somente a idade cronológica como critério de segmentação. 
Porém, o estilo de vida e a idade cognitiva são variáveis que influenciam o mercado maduro. A 
idade cognitiva é significativamente menor do que a cronológica, para pessoas acima dos 55 
anos de idade. Vale ressaltar que esta distinção não se aplica apenas para pessoas mais velhas, 
aplica-se também para os mais jovens, com menos frequência.
A percepção da idade cognitiva depende de alguns fatores: a idade que a pessoa sente ter, a 
que a pessoa acredita que aparenta ter, a que a pessoa percebe agir de acordo, e a idade que 
percebe refletir os seus interesses.
Estudos revelaram que consumidores maduros se comportam como se tivessem uma década a 
menos. (MYERS; LUMBERS, 2008). Seu comportamento tende a depender mais da idade cognitiva 
do que da cronológica.
O mercado de consumo maduro deve receber a mesma importância e atenção que o mercado 
jovem. O profissional de marketing não deve focar só na idade cronológica, mas sim observar a 
idade cognitiva do seu consumidor e desenvolver seus anúncios voltados para ele. 
Um exemplo é o comportamento das mulheres maduras (com idade cognitiva mais jovem) que 
não se sentem bem quando são retratadas com o estilo vovó. 
O primeiro passo para entender o consumidor maduro é compreender seu estilo de vida e o 
estágio da vida em que se encontra, não esquecendo que as pessoas desejam fazer parte do 
grupo e também desejam receber aprovação social.
À medida que a população envelhece, as necessidades dos consumidores maduros vão se 
tornando mais influentes. Não se deve acreditar no estereótipo de que com a idade o consumidor 
torna-se inativo e gasta mesmo. A realidade tem se mostrado diferente. O consumidor maduro é 
saudável, quer desfrutar de experiências novas e novos produtos, além de ter renda para gastar.
Sendo assim, os profissionais de marketing devem enfatizar os benefícios concretos dos produtos 
3.2.3 O mercado maduro
O livro “Terceira Idade: Consumo e Direitos” que se concentra no público da 
Terceira Idade e suas implicações no mercado consumidor, incluindo o endividamento, 
o consumo, atual e desmedido, bem como as facilidades e possibilidades do crédito ao 
consumidor idoso. PAULA, Jeanine Bender de. Terceira Idade: Consumo e Direitos. 
Editora Appris. 2014
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e serviços já que o público mais maduro é mais cético com anúncios relacionados apenas a 
imagens e não quer ser tratado como velho.
 Todo consumidor pertence a uma subcultura. Uma subcultura pode ser baseada em semelhança 
de idade, raça, etnia, crença ou local de residência.
Quando nos referimos a um grupo dentro de uma sociedade estamos nos referindo a uma 
subcultura, ou seja, os membros fazem parte de um todo, porém partilham de crenças e 
experiências comuns que os separam dos outros. 
Uma subcultura étnica é um grupo de consumidores que se mantém juntos por meio de laços 
culturais ou genéticos comuns e é identificado por seus membros e pelos outros como categoria 
distinta. (SOLOMON, 2011).
Os profissionais de marketing não podem ignorar a diversidade de culturas que estão presentes 
na sociedade. Minorias étnicas gastam milhões de dólares por ano com produtos e serviços, assim 
as empresas precisam criar estratégias de comunicação adequadas para esses consumidores. 
Países como Estados Unidos e Japão têm muitas culturas diferentes representadas, uma sociedade 
bastante heterogênea, mas não menos consumista.
Estratégias que supunham que todos têm a mesma origem não atraem os consumidores. Pesquisas 
revelam que membros de grupos étnicos obtêm informações sobre produtos na mídia étnica 
especializada, já que os consumidores preferem recorrer a anúncios que refletem a forma como 
se comunicam no dia a dia ou sua língua materna. Além disso, os consumidores membros de 
grupossubculturais tendem a acreditar que a mensagem de alguém de seu próprio grupo é mais 
confiável.
Sendo assim, generalizações devem ser evitadas já que são imprecisas e não alcançam os 
consumidores. Os padrões de consumo devem ser mapeados para que as estratégias de marketing 
sejam ajustadas.
Muitas subculturas têm estereótipos associados. Porém, a mesma característica pode ser positiva 
ou negativa dependendo das intenções do comunicador.
A sociedade cada vez mais globalizada faz com que as pessoas assimilem rapidamente novos 
consumos quando chegam a um local diferente. Porém, ainda existe aquele consumidor que se 
recusa a adotar um novo consumo e opta por se isolar na cultura predominante.
Aculturação é o processo de mudança e adaptação para o ambiente cultural de um país por parte 
de uma pessoa de outro país. Muitos fatores estão envolvidos no processo de aculturação. Desta 
forma um modelo de aprendizagem progressiva nos ajuda a entender como se dá esse processo. 
3.2.4 O mercado étnico, racial e religioso
O livro “Cultura, Consumo e Identidade” ele trata do consumo desde a origem da 
palavra, os diferentes pontos de vista, o consumo religioso, o aspecto social e global. 
BARBOSA, Livia.; CAMPBELL, Colin. Cultura, Consumo e Identidade. Editora FGV. 
2007
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As pessoas tendem a aprender gradativamente uma nova cultura à medida que entram em contato 
com ela, assim, as pessoas se aculturam quando misturam práticas de sua cultura original com 
as da nova cultura.
O processo de aculturação ocorre mesmo quando nos mudamos para uma região diferente 
dentro do próprio país.
Tomando como exemplo o caso dos Estados Unidos, temos três grandes subculturas: os afro-
americanos, os hispano-americanos e os ásio-americanos. 
Os afro-americanos são um segmento de mercado muito importante na cultura americana. 
Em alguns pontos os gastos desse mercado não diferem muito dos brancos, mas os negros 
são consomem mais em categorias como as de produtos de cuidado pessoal. Os hispano-
americanos e os ásio-americanos são categorias que aumentam a cada ano nos Estados Unidos. 
Questões chave para atingir o mercado hispânico são o grau de aculturação dos consumidores 
na sociedade americana e o reconhecimento de importantes diferenças entre os grupos hispânicos 
como: mexicanos, cubanos, etc. Tanto os ásio-americanos como os hispânicos são orientados à 
família, receptivos à propaganda que compreende valores familiares tradicionais.
Tamanho de família, preferências de consumo, disponibilidade de tempo, forma de pesquisa 
de consumo, importância dada ao design de produtos e outros diversos fatores mudam de uma 
subcultura para outra. Por isso, o profissional de marketing precisa estar atento, observar e ser 
sensível às diferenças.
As subculturas religiosas também exercem um impacto significativo sobre as variáveis do 
consumidor, como personalidade, atitude em relação ao sexo, taxa de natalidade, formação de 
lares, renda, atitudes políticas. Líderes religiosos podem encorajar ou desestimular o consumo. 
Mercado kosher para judeus, alimentos halal para muçulmanos, livrarias evangélicas, livrarias 
cristãs, veem crescendo em todo o mundo e conquistando cada vez mais consumidores fiéis.
A busca por espiritualidade influencia a demanda por produtos, livros, músicas e cinema. Embora 
ainda não seja tão clara a identificação religiosa sobre o comportamento do consumidor, algumas 
diferenças entre as subculturas aparecem. 
Uma das formas mais claras de se entender uma cultura é por meio das práticas de consumo 
(ARNOULD; THOMPSON, 2005).
A cultura pode ser pensada como personalidade de uma sociedade. O que inclui tanto ideias 
abstratas, valores, ética, objetos materiais e serviços. É a lente pela qual as pessoas veem os 
produtos. (SOLOMON, 2011).
Escolhas feitas pelos consumidores não podem ser analisadas sem que seja considerado o 
As certificações de alimentos Halal e Kosher? Sabia que elas crescem no Brasil? Para 
saber mais acesse: http://www.oleite.com.br/Noticia/brasil-vislumbra-mercado-de-
lacteos-halal-e-kosher-104895 ou http://www.abiec.com.br/3_hek.asp
VOCÊ O CONHECE?
3.3 Fatores culturais 
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contexto cultural em que são feitas. A partir dessa perspectiva, cultura e consumo são inseparáveis. 
(MCCRACKEN, 2003).
Os fatores culturais determinarão as prioridades que o consumidor dará para diferentes produtos 
e serviços.
A formação da cultura popular se dá, como uma forma de representação das experiências e 
interesses desenvolvidos em uma comunidade.
Desta forma a cultura cria significados para produtos do dia a dia e esses significados se deslocam 
pela sociedade até os consumidores. Diversos setores ajudam a transferir significado associando 
produtos com qualidades, tornando-os atraentes para os consumidores.
Observe que o consumidor muitas vezes compra produtos não pelo que eles fazem, mas pelo que 
eles significam. 
A figura abaixo mostra como a propaganda ajuda a transferir significado aos produtos, que por 
sua vez, ajudam os consumidores a se expressar e assumir uma “identidade”, por exemplo, uma 
roupa que expressa um conceito que ajuda um consumidor a fazer parte de uma tribo.
Grande parte do que consumimos é influenciado pelo fluxo e refluxo da cultura popular. Nossas 
preferências não se formam por acaso. As escolhas são motivadas pelas imagens que a mídia 
nos apresenta, por aquilo que observamos à nossa volta e pelos atrativos que o marketing nos 
proporciona.
A cultura do consumo é baseada na constante produção e reprodução de sinais reconhecíveis; 
3.3.1Cultura popular e o consumo
Figura 7: Movimento do significado. Fonte: (SOLOMON, 2011).
17
ela não encoraja um conformismo passivo na escolha das mercadorias, mas, pelo contrário, 
procura educar os indivíduos a ler as diferenças dos sinais.
Os estilos tendem a ser reflexos de tendências sociais mais profundas, como condições políticas e 
sociais. Um estilo começa com uma afirmação feita por um grupo e depois vai sendo disseminado. 
Pessoas com grande repercussão na mídia têm grande papel na decisão do que será ou não uma 
tendência.
A cultura popular sempre vai substituindo seus estilos. O que é moda hoje pode se tornar obsoleto 
amanhã.
Um sistema de produção de cultura trabalha com três outros subsistemas: o criativo – que gera 
novos símbolos e produtos; gerencial – que seleciona, produz em massa e gerencia a distribuição 
de novos símbolos e produtos; comunicações – que dá significado ao novo produto e confere 
um caráter simbólico de atributos que são transmitidos aos consumidores (SOLOMON, 2011).
O grande argumento para a produção da cultura de consumo está justamente na utilização da 
liberdade de forma estratégica para a manipulação de interesses e criação de necessidades.
Os produtos servem de instrumento simbólico de algo que as pessoas querem demonstrar sobre 
a sua personalidade ou classe social, ainda que seja apenas uma pretensão do que se quer ser.
Hoje as empresas prestam atenção às opiniões dos consumidores quando criam novos produtos, 
mensagens publicitárias ou experiências de compra. Os consumidores tornaram-se parceiros das 
empresas, já que o ciclo do feedback foi alterado com o surgimento das redes sociais. São eles 
que decidem o que o mercado irá oferecer. Mais e mais empresas convidam os consumidores a 
testar seus produtos antes de lançá-los no mercado. Esse tipo de comportamento tem alterado o 
consumo e a cultura popular. 
Difusão das inovações se refere ao processo pelo qual um novo produto, serviço ou ideia se 
espalha por uma população. A inovação é qualquer produto ou serviço que os consumidores 
percebem como novo. Pode ser uma atividade, um estilo de vestir, uma nova técnica de fabricação,uma variação de um produto já existente, uma nova maneira de entrega ou uma nova maneira 
de embalar.
Após uma inovação ser bem-sucedida, ela se espalha pelos consumidores até que todos estejam 
consumindo, se tornando um sucesso. Adotarmos ou não uma inovação é um processo semelhante 
ao da tomada de decisão do consumidor.
A pessoa passa pelos mesmos estágios de conhecimento, busca de informações, avaliação, 
experimentação e adoção. O que pode diferenciar é a importância maior ou menor de cada 
estágio, do consumidor conhecer ou não o produto.
A inovação pode ser contínua, dinamicamente contínua ou descontínua. A contínua refere-
se à modificação de um produto existente. A maioria das inovações é desse tipo. A inovação 
dinamicamente contínua é uma mudança significativa em relação a um produto existente. A 
inovação descontínua cria grandes mudanças, grandes invenções que mudam radicalmente a 
vida dos consumidores.
Alguns fatores são desejáveis para uma inovação bem-sucedida: compatibilidade, possibilidade 
de teste, complexidade, observabilidade e vantagem relativa. 
A compatibilidade diz respeito à inovação ser compatível com o estilo de vida dos consumidores.
A	possibilidade	de	teste: os consumidores tendem a adotar uma inovação quando podem 
experimentá-la antes de assumir um compromisso.
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Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
A complexidade: o produto não pode ser muito complexo. Um produto mais simples tende a 
ser aceito mais facilmente.
A	observabilidade: inovações mais fáceis de serem observadas têm mais probabilidade de 
serem adotadas.
A	vantagem	relativa: o produto deve oferecer vantagem relativa em relação a outras opções. 
O consumidor deve acreditar que terá benefícios na utilização do produto ou serviço inovador. 
Hoje em dia as inovações atravessam fronteiras, conquistam novos mercados e culturas. Os 
profissionais de marketing além de compreender as próprias culturas devem compreender a 
dinâmica cultural global.
Empresas cada vez mais buscam entender as características globais de seus produtos e serviços 
para administrá-las, já que com a globalização e a web, as empresas expandiram seus mercados 
consumidores.
A difusão global traz uma questão que já falamos, as empresas devem adotar planos de marketing 
separados para cada cultura ou um plano de marketing único que possa ser utilizado em qualquer 
ambiente? 
Aqueles que defendem a adoção de uma estratégia de marketing padronizada compartilham 
da ideia de que muitas culturas, especialmente as dos países industrializados tendem a ser 
semelhantes e uma mesma abordagem funciona no mundo todo. Adotando uma abordagem 
para diversos mercados, a empresa pode se beneficiar de uma economia de escala, ou seja, não 
precisa investir muito tempo e dinheiro no desenvolvimento de uma estratégia para cada cultura. 
O foco dessa estratégia é no que as culturas têm em comum. 
Os que defendem a adoção de uma estratégia localizada entendem que cada cultura é única, 
com seu próprio conjunto de valores, regras e convenções. Sendo assim, cada país tem 
comportamentos e personalidades específicos. E uma estratégia de marketing eficaz deve estar 
atenta a essas necessidades e peculiaridades. Mesmo que isso envolva a modificação de um 
produto ou serviço para torná-lo acessível a determinado público. 
O nosso entendimento é que nem uma estratégia é melhor que outra, mas a adoção de 
ambas é a combinação mais eficaz. O que o profissional de marketing deve observar é o estilo 
do consumidor, isto é, o padrão de comportamento, atitudes e opiniões que influenciam as 
atividades de consumo, sua relação com a propaganda, os canais de informação, marca e preço. 
(SOLOMON, 2011).
Diferenças importantes em como o consumidor percebe o preço, as variedades, as marcas e como 
buscam as informações. A língua ainda é um problema que cria dificuldades quando falamos 
sobre diferenças culturais. Uma solução nestes casos específicos de linguagem é a tradução 
reversa onde um tradutor local verifica se há erros nos anúncios. 
3.3.2 Difusão global
3.3.3 Diferenças culturais relevantes para análise 
do comportamento do consumidor
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A ideia de um marketing global parece atraente mais não podemos esquecer que os países 
possuem costumes próprios o que leva a perceberem os produtos de forma diferenciada. 
Dependendo do caso, os consumidores de um mesmo país podem apresentar diferenças culturais 
significativas, por exemplo, o caso do Canadá, em que temos o lado que fala francês e o lado 
que fala inglês. 
Mesmo grandes marcas que adotaram imagens globais únicas, fazem ajustes na forma como se 
apresentam em cada cultura, seja utilizando um rosto local ou alterando uma frase. 
Qual é a solução para o profissional de marketing? É estudar as diferenças nas normas e 
preferências culturais e consultar consumidores locais que compartilham uma visão do mundo 
comum, internacional. Geralmente nessa categoria estão os jovens e os cidadãos globais que 
fazem contatos comerciais com pessoas de diferentes países.
À medida que o entendimento do consumo global se espalha, as preferências em diferentes 
culturas tendem a se homogeneizar. O que não significa que os consumidores serão iguais. 
Como já abordamos, os significados dos produtos mudam de acordo com os costumes e valores 
locais. 
As culturas locais continuarão dominando, porém, é possível que uma cultura do consumidor 
sobressaia sobre culturas locais, como acontece com marcas como Nike, McDonalds, Coca-
Cola. 
 
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Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
Neste capítulo vimos como se comporta o comprador nos mercados de consumo e como ele age 
em contextos e estímulos culturais.
Tratamos dos diferentes tipos de consumidores, por exemplo, o consumidor impulsivo e compulsivo. 
Percebemos que existem segmentos de mercado diversos, como o mercado jovem, o maduro, o 
étnico, o racial e o religioso.
Abordamos também o impacto da cultura no comportamento do consumidor, tanto na difusão de 
uma marca, que pode se tornar global, como nas diferenças culturais que impedem um produto 
de ser aceito por determinada cultura.
SínteseSíntese
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ReferênciasBibliográficas