01 Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

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CAPÍTULO 1 - Introdução ao comportamento do consumidor – Teorias e conceitos
Introdução.................................................................................................................................05
1.1. Comportamento do consumidor - Teorias.................................................................................05
1.1.1. Teoria da racionalidade econômica......................................................................................06
1.1.2. Teoria comportamental........................................................................................................07
1.1.3. Teoria psicanalítica.............................................................................................................07
1.1.4. Teoria social......................................................................................................................08
1.1.5. Teoria cognitivista...............................................................................................................08
1.2. Comportamento do consumidor – Fatores de decisão...............................................................09
1.2.1. Cultural............................................................................................................................11
1.2.2. Sociais..............................................................................................................................12
1.2.3. Psicológicos/pessoais..........................................................................................................13
1.2.4. Aprendizado......................................................................................................................13
1.2.5. Convicções.......................................................................................................................14
1.3. Comportamento do consumidor – Envolvimento e Motivação.....................................................15
1.3.1. Valores.............................................................................................................................17
1.3.2. As dimensões culturais de Hofstede......................................................................................18
1.3.3. A pesquisa de valores de Rokeach........................................................................................19
1.3.4. A lista de valores de Kahle – LOV – list of values....................................................................19
1.3.5. Values and life style – VALS.................................................................................................19
1.3.6. Envolvimento do consumidor...............................................................................................20
Síntese.......................................................................................................................................23
Referências.................................................................................................................................24
Sumário
05
Neste capítulo, estudaremos as principais teorias sobre o comportamento do consumidor, 
tais como, teoria da racionalidade econômica, teoria comportamental, teoria psicanalítica, 
teoria social e teoria cognitivista. Além disso, abordaremos os fatores que influenciam o 
comportamento de compra do consumidor, como por exemplo, fatores culturais, sociais 
e psicológicos. Veremos também, como o envolvimento e a motivação fazem parte do 
processo decisório dos consumidores.
O conhecimento do comportamento do consumidor desempenha um papel extremamente 
importante quando falamos de Marketing, já que ele tem implicações na definição 
de mercado para um produto ou em relação a que técnica será utilizada para atrair 
determinado tipo de consumidor.
Entender como o consumidor se comporta no momento da compra, representa uma das 
áreas mais complexas e delicadas do marketing e vem estimulando um número crescente 
de pesquisas para o avanço do assunto.
Mas afinal, o que é comportamento do consumidor?
Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos 
ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias, ou 
experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2011).
Outra definição diz que o comportamento do consumidor são os atos de indivíduos 
diretamente envolvidos na obtenção e uso de bens e serviços econômicos, incluindo os 
processos de decisão que precedem e determinam esses atos. (TUCK, 1976).
É o comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços 
para satisfazer necessidades, as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na 
seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos. 
(GADE, 1998).
Nas definições já podemos perceber que se trata de um tema complexo, que abrange várias 
áreas de conhecimento como psicologia, economia, antropologia, sociologia e história. 
Quando falamos de consumidores, podemos nos referir a uma mãe decidindo qual 
mamadeira irá comprar para seu bebê, até uma grande empresa decidindo qual software 
ultramoderno irá escolher. 
Capítulo 1Introdução ao comportamento 
do consumidor – Teorias e con-
ceitos
Introdução
1.1 Comportamento do consumidor - Teorias
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Cabe ressaltar que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, que não se limita 
ao momento em que o consumidor entrega um valor em troca de uma mercadoria ou serviço. 
Abrange as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.
Diversas são as teorias sobre o comportamento do consumidor. Vamos abordar cada uma delas.
O termo é oriundo da microeconomia que fala sobre a hipótese segundo a qual, os indivíduos 
procuram satisfazer as suas necessidades da forma racionalmente perfeita. Trazendo para o 
estudo comportamento do consumidor, essa teoria diz que as escolhas de consumo se baseiam 
na busca do maior benefício/prazer/satisfação ao menor custo possível. O consumidor tenderia a 
maximização dos graus de satisfação e prazer psicológicos com o produto ou serviço que adquiriu. 
Porém, à medida que o bem ou serviço vão sendo utilizados pelo consumidor, a percepção de 
utilidade vai diminuindo e, consequentemente o grau de satisfação também. A esse decréscimo 
na sensação de prazer derivado do uso prolongado de um bem ou serviço, damos o nome de 
taxa de utilidade marginal.
Figura 1: Consumidor. Fonte: www.shutterstock.com
1.1.1 Teoria da racionalidade econômica
Figura 2: Processo de Compra. Fonte: www.
shutterstock.com
07
Por ser uma abordagem centrada no efeito do consumo de um bem ou serviço no consumidor, 
a teoria da racionalidade econômica apresenta limitações, já que não possibilita uma análise 
aprofundada dos aspectos psicológicos que envolvem o processo de compra. Também, esta teoria 
tampouco trata dos aspectos individuais, culturais e sociais do comportamento dos consumidores.
Ao contrário da teoria da racionalidade econômica que não permite uma análise psicológica 
do comportamento do consumidor, a teoria comportamental busca explorar o comportamento e 
suas relações com o meio ambiente e o indivíduo. Enfatiza o estudo da influência do ambiente 
externo no processo de compra, considerando os estímulos gerados pelo marketing no ambiente 
de consumo que facilitem e maximizem reações positivas provocando a intenção de compra por 
parte do consumidor.
Apesar de ser centrada no aspecto comportamental do consumidor, esta teoria não analisa o que 
acontece na mente do consumidor no momento em que ele recebe um estímulo de marketing e 
a ação ou não de compra.
Antes de abordarmos esta teoria convém 
falarmos um pouco sobre a psicanálise. É uma 
abordagembaseada na observação de que as 
pessoas, geralmente, não têm consciência dos 
inúmeros fatores que determinam suas emoções e 
comportamento. Foi desenvolvida no final do século 
XIX por Sigmund Freud, neurologista austríaco.
A psicanálise permitiu que fossem iniciados estudos 
sobre o que acontece na mente do consumidor 
no momento da compra. Sendo assim, pela teoria 
psicanalítica os comportamentos conscientes 
representam uma expressão de todas as emoções 
que estão no inconsciente. 
1.1.2 Teoria comportamental
NÃO DEIXE DE VER...
O filme “Obrigada por Fumar” (Thank you for Smoking), dirigido por Jason Reitman. 
Nick Naylor (Aaron Eckhart) é o principal porta-voz das grandes empresas de cigarros, 
ganhando a vida defendendo os direitos dos fumantes nos Estados Unidos. Desafiado 
pelos vigilantes da saúde e também por um senador oportunista, Ortolan K. Finistirre 
(William H. Macy), que deseja colocar rótulos de veneno nos maços de cigarros, Nick 
passa a manipular informações de forma a diminuir os riscos do cigarro em programas 
de TV. Além disto Nick conta com a ajuda de Jeff Megall (Rob Lowe), um poderoso agente 
de Hollywood, para fazer com que o cigarro seja promovido nos filmes. Disponível em: 
< http://www.adorocinema.com/filmes/filme-58839/> acesso em: 21 jul 2015
1.1.3 Teoria psicanalítica
Figura 3: Comportamento inconsciente. Fonte: www.
shutterstock.com
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Para esta teoria o consumo é a expressão de vontades inconscientes, já que a pessoa projeta no 
consumo suas expectativas, desejos, aspirações e conflitos. Note que os motivos inconscientes 
e comportamentais do consumidor são analisados para que o Marketing trabalhe maneiras 
de como influenciar o consumidor na decisão de compra, consumo e preferência sobre certos 
produtos ou serviços.
O consumidor é persuadido através do uso de imagens, sons ou conceitos, para que de forma 
inconsciente sinta um impulso (desejo ou uma necessidade) que só será satisfeito (mesmo que de 
forma parcial e temporária) com a compra de determinado produto ou serviço.
Conforme o nome já sugere, esta teoria analisa o consumo como sendo um processo social, ou 
seja, as pessoas consomem para seguir as tendências de determinado grupo, fazendo escolhas 
automaticamente sem questionar, devido à influência que recebe das pessoas ao redor. A pessoa 
compra porque faz parte do grupo.
O consumo segundo esta teoria torna-se um elemento de construção de identidade social do 
indivíduo, já que define uma posição social em relação à sociedade. Desta forma, o comportamento 
do consumidor é um processo social que posiciona a pessoa em relação ao seu contexto social 
e cultural. (PINHEIRO, et al. 2006).
A teoria cognitivista analisa o consumo como um processo de tomada de decisão baseado no 
processamento de informações provenientes do indivíduo, da cultura e do meio ambiente. 
De acordo com esta teoria, o comportamento do consumidor é norteado pela influência de 
diversos fatores, por exemplo; fatores cognitivos/psicológicos tais como percepção, motivação, 
aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade; fatores socioculturais, isto é, influência 
de grupo, família, cultura e classe social e ainda os fatores situacionais, tais como meio ambiente 
por ocasião da compra, disposição de produtos e outros.
1.1.4 Teoria social
Figura 4: Integração. Fonte: www.shutterstock.com
1.1.5 Teoria cognitivista
09
É a teoria mais usada atualmente quando se trata do estudo do comportamento do consumidor, 
justamente por permitir uma integração entre diversos aspectos e uma compreensão mais 
detalhada do ato de comprar e seus diferentes fatores.
O comportamento do consumidor depende de vários fatores, como por exemplo, idade, posição 
social, renda, reações diante dos estímulos recebidos entre outros. Características individuais, 
sociais, culturais e situacionais exercem influência no ato de comprar das pessoas.
Sendo assim, é preciso ter em mente que quando estudamos o comportamento do consumidor, 
não analisamos só a venda de um produto ou serviço, mas também o envolvimento que existe 
desde o momento em que algo desperta o atendimento das necessidades e desejos, até o 
momento de geração de valor e satisfação sentida com a compra.
Figura 5: Influências no comportamento do consumidor. Fonte: www.shutterstock.com
O livro “Comportamento do Consumidor: A Biologia, Anatomia e Fisiologia do 
Consumo”, do autor Pedro Celso Julião de Camargo, traz uma visão diferente que tenta 
desmistificar as teorias de marketing sobre comportamento do consumidor. Mostra como 
a influência da biologia, fisiologia e anatomia interferem no consumo. É interessante a 
leitura porque aborda uma área diferente, além do marketing e economia. 
CAMARGO, Pedro Celso Julião. Comportamento do Consumidor: A Biologia, Anatomia 
e Fisiologia do Consumo. São Paulo. Editora Nova Fronteira, 2010
NÃO DEIXE DE LER...
1.2 Comportamento do consumidor – Fatores de 
decisão
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Neste capítulo vamos examinar os diversos fatores que influenciam a tomada de decisão do 
consumidor: fatores culturais, sociais e psicológicos.
Você conhece o MBTI? O MBTI Myers-Briggs Type 
Indicator é um teste de personalidade baseado na 
psicologia de Jung e aplicável em avaliações de 
carreira e comportamento que busca identificar 
características e preferências pessoais. No modelo 
MBTI existem 16 tipos psicológicos (obtidos através 
das respostas a um questionário específico) 
representados pela combinação de quatro pares 
opostos ou dimensões de personalidade (E, I; S, N; 
F, T; P, J). 
1. A primeira dimensão do tipo de personalidade 
diz respeito a como as pessoas interagem com 
o mundo, como obtém energia e como dirige a 
energia. Podem ser: 
Extrovertido (E) ou Introvertido (I)
2. A segunda dimensão do tipo descreve as duas 
formas diferentes como as pessoas percebem ou 
assimilam informações. Que espécie de informação se nota naturalmente? Algumas 
pessoas concentram-se que é enquanto outras que é possível. Quanto à atenção, podem 
ser:
Sensitivo (S) ou Intuitivo (N)
3. A terceira dimensão do tipo se relaciona com a maneira como as pessoas tomam 
decisões e chegam às conclusões. Todos apresentam uma preferência natural inata por 
tomar decisões baseadas na lógica ou em nos sentimentos e valores pessoais. Quanto à 
decisão, podem ser:
Emotivo (F) ou Racional (T)
4. A quarta dimensão do tipo de personalidade se relaciona à preferência por viver de 
uma maneira mais organizada (tomando decisões) ou de uma maneira mais espontânea 
(assimilando informações). Quanto à vivência, podem ser:
Perceptivo (P) ou Julgador (J)
A soma das quatro letras gera o tipo psicológico, por exemplo: I + N + T + P
O MBTI é usado na gestão de pessoas e pode ser aplicado na observação de perfis de 
consumidores e técnicas de negociação.
Mais informações podem ser encontradas no site: http://www.myersbriggs.org/my-mbti-
personality-type/mbti-basics/
VOCÊ O CONHECE?
Figura 6: Modelo MBTI. Fonte: http://www.myers-
briggs.org/my-mbti-personality-type/mbti-basics/
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A palavra cultura tem várias definições, mas para nosso estudo no campo do comportamento 
do consumidor, podemos defini-la como conjunto de normas, regras, manifestações intelectuais 
ou artísticas e padrões partilhados por determinada sociedade, refletindo-se nas suas crenças, 
doutrinas, saberes, valores, associações, entre outras, e que pertencem à vida individual e 
coletiva de todos os seus indivíduos.
Outra definição mais objetiva: cultura é a soma total do conhecimento, opiniões, ideias, artes, 
leis, costumes, tradições e hábitos adquiridos pelos indivíduos como membrosde uma sociedade. 
(PIPKIN, 2009).
Para Kotler (1998), os fatores culturais exercem a mais ampla influência sobre o comportamento 
do consumidor.
A cultura interfere em todas as atividades relacionadas ao marketing porque representa o 
comportamento de pessoas, por exemplo, de determinada região ou de determinada crença. Por 
isso, o fator cultural não pode ser desconsiderado quando falamos de estratégias de marketing 
ou planejamento de produtos. O que pode ser insignificante para determinado povo, pode ser 
extremamente relevante para outro.
Cabe ao profissional de marketing estudar com afinco as características culturais para usar e 
segmentar os diferentes mercados globais, aproveitando a oportunidade que surge, já que cada 
cliente deseja ter sua necessidade, anseio ou desejo satisfeito.
Figura 7: Fatores. Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
1.2.1 Cultural
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É importante salientarmos que a globalização não substituiu as culturas locais, conforme 
foi difundido nos anos 80, mas foi agregada pelos símbolos da cultura global das grandes 
corporações. (PINHEIRO et al, 2006).
Alguns autores, como Kotler (1998), dividem os fatores culturais em subculturas, ou seja, 
nacionalidade, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Um exemplo que o próprio autor 
cita, são os mercados subculturais de negros e hispânicos nos EUA, que abrangem segmentos 
com características demográficas, econômicas e sociais diferentes de outros grupos no país.
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor também é influenciado por fatores 
sociais como a família, grupos de referência e posição social. Neste contexto, o consumidor não 
é mais visto só como um indivíduo, mas como grupo dentro de um contexto social.
A família é o grupo social que mais interfere na decisão de compra. Podemos dizer que ela é a 
base do processo de socialização do consumo. É um processo coletivo que envolve tanto os pais, 
como os filhos. (PINHEIRO et al, 2006).
Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar, assim como as decisões individuais 
de compra podem ser influenciadas por outros membros da família. Pesquisas apontam que a 
família é um dos principais pontos de referência quando alguém procura uma opinião sobre 
determinado produto ou serviço.
As situações de interação social contribuem para o fortalecimento de grupos de referência. Estes 
por sua vez interferem nos comportamentos das pessoas e, consequentemente, no comportamento 
e atitudes de consumo.
O grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou 
referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamentos, tanto gerais, 
quanto específicos. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Por exemplo, a posição social que uma pessoa ocupa pode ser baseada no tipo de renda, estilo 
de moradia, status profissional, tornando-a parte de um grupo de referência. Veja o caso de 
propagandas que utilizam artistas de TV, cantores ou esportistas para promover determinado 
produto ou serviço.
Outro exemplo semelhante foi na época da Copa do Mundo de 2002, em que a Phillips lançou 
Um exemplo bastante conhecido é o da cadeia mundial McDonald’s. Você conhece? A 
empresa procura adaptar suas lojas e o cardápio à cultura e hábitos de cada região. 
Determinados itens só existem em alguns países, por exemplo, o Cheddar McMelt, 
que só é vendido no Brasil, os extensos cardápios de café da manhã nos EUA e 
Hong Kong e os dez tipos de cardápio na Índia, que variam conforme o distrito 
ou região e que trazem sanduíches vegetarianos ou de carne de cordeiro (o 
Maharaja Mac), ao invés de carne de vaca. Em Israel, há restaurantes kosher, não 
se vendem cheeseburguers ou outros produtos derivados do leite. No Uruguai, 
vende-se um hambúrguer com um ovo cozido por cima, o McHuevo, e serve-se 
cerveja nos restaurantes da cadeia na Alemanha. (PORTNOI, 2003).
VOCÊ O CONHECE?
1.2.2 Sociais
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um televisor de última geração e o nomeou de “Phillipão”, usando como garoto-propaganda 
o técnico da Seleção Brasileira de Futebol, Luiz Felipe Scolari, que comandou a seleção na 
conquista do pentacampeonato. (PINHEIRO et al, 2006).
São quatro os fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor: motivação, 
percepção, aprendizagem e convicções.
O consumidor é visto de forma isolada e sua decisão de compra ocorre de acordo com suas 
características psicológicas, que envolvem tanto pensamentos, comportamentos e sentimentos.
A motivação pode ser definida como uma necessidade que pressiona suficientemente a pessoa 
a agir, ou seja, um estímulo externo ou um impulso interno que desperta uma necessidade ou 
desejo. (KOTLER, 1998). 
A percepção pode ser definida como um processo pelo qual os indivíduos selecionam, organizam 
e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo. (DIAS, 2004). Outro 
conceito mais abrangente diz que a percepção é o conjunto de processos psicológicos pelos quais 
as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas 
por meio dos estímulos ambientais captados pelos cinco sentidos. (PINHEIRO et al, 2006).
Já reparou como todos os dias somos bombardeados com diferentes tipos de estímulos? O 
objetivo é que o seja despertado uma necessidade ou uma motivação de compra. 
Porém, nossa percepção possui alguns filtros que selecionam a informação recebida. São os 
chamados filtros perceptivos. Podemos destacar: a atenção, a distorção e a retenção seletivas. 
Esses processos fazem com que um mesmo objeto possa ser percebido de modo diferente pelas 
pessoas.
A atenção seletiva diz respeito à capacidade que as pessoas têm de selecionar as informações e 
estímulos a que são submetidas.
A distorção seletiva é a capacidade que os consumidores têm de interpretar as informações, 
dando um significado pessoal.
A retenção seletiva é o processo de armazenamento dos estímulos que reforçam crenças e valores 
pessoais, o consumidor tem a propensão de guardar apenas os pontos positivos de produtos ou 
serviços de interesse. Nesse filtro cabe relembrarmos a importância do estudo da cultura, já que 
se um estímulo colocar em risco uma crença ou valor de determinado grupo de consumidores, 
pode ocorrer a dissonância cognitiva, ou seja, um desconforto mental ocasionado pela presença 
de estímulos antagônicos.
A aprendizagem é um dos processos mais importantes do desenvolvimento e do comportamento 
humano. Pode ser definida como um processo dinâmico que permite ao homem desenvolver a 
capacidade de existir no seu meio ambiente e de se adaptar a suas modificações. Uma vez que 
esse meio ambiente está em constante mudança, aprendemos a nos modificar constantemente 
também. (GADE, 1998).
1.2.3 Psicológicos/pessoais
1.2.4 Aprendizado
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O conceito de aprendizagem sendo aplicado no âmbito do comportamento do consumidor, 
ganha mais importância. A significância da aprendizagem é apreendida por uma simples, mas 
poderosa observação: o comportamento do consumidor é um comportamento aprendido. 
Aprendizagem é o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitudes 
e/ou comportamento. (ENGEL). As experiências de vida e o meio em que vivem ensinam os 
indivíduos a consumir. Portanto, o consumo é algo que se aprende.
Estudiosos afirmam que a aprendizagem é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, 
sinais, respostas e reforços. Um impulso é um forte estímulo interno que impele à ação. Os sinais 
são estímulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage.
Assim, a aprendizagem torna-se consequência da resposta dada aos estímulos iniciais, fazendo 
com que o consumidorse baseie nessa mesma experiência para futuras escolhas que deverá 
fazer. Isso o conduzirá ao conhecimento adquirido sobre determinada marca ou produto, ou seja, 
a um conjunto de informações relevantes que ficou armazenado na memória do consumidor. 
(AMORIM; GARRÁN, 2006).
A exposição aos estímulos (impulsos) gerados pelo marketing é o que pode levar o consumidor a 
prestar atenção. A atenção dispensada possibilita a atribuição de um significado. A partir daí o 
consumidor pode aceitar ou não a mensagem a que foi exposto. Se ele aceita, a memória será 
formada, a informação retida e ocorre a retenção de informação. Assim, se o consumidor não 
estiver interessado no objeto de aprendizagem, não reterá a informação. Isso ocorre no caso de 
aprendizado de marcas, por exemplo.
As técnicas de aprendizagem mais utilizadas são: condicionamento respondente e aprendizagem 
operante. Conhecimento respondente faz uso da repetição para fortalecer as ligações 
entre estímulos apresentados e respostas esperadas. Já a aprendizagem operante faz uso de 
reforçadores, ou seja, estímulos que estão localizados no meio ambiente. O reforçador pode ser 
positivo, o produto satisfaz a necessidade do consumidor e aumenta sua intenção de compra; ou 
pode ser negativo, o estímulo vai sendo eliminado a ponto de fazer com que o consumidor não 
compre mais o produto ou o substitua por outro. O estímulo pode causar tremenda aversão ao 
consumidor, o que gera a punição; o consumidor tem a sensação de prejuízo e cria aversão ao 
produto.
A aprendizagem associada à memória pode envolver os consumidores com os produtos, 
aumentando a intenção de compra, criando fidelização à marca e fortalecendo a relação de 
consumo.
Alguns autores ao invés de usar a palavra convicção, utilizam crenças e atitudes.
Convicção significa a certeza ou opinião firme de um indivíduo sobre algo em que acredita. É 
um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. (KOTLER, 1998). Representam 
certas noções pré-concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas. (GIANESI; CORRÊA, 
1996).
Atitudes são predisposições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indivíduo 
em relação a uma determinada situação ou a um objeto. (PINHEIRO, 2006). São as atitudes que 
orientam e guiam os comportamentos e elas podem persistir ao longo do tempo.
Uma atitude consiste em três componentes: afeto, comportamento e cognição. O afeto descreve 
como o consumidor se sente em relação ao objeto da atitude. O comportamento se refere às 
1.2.5 Convicções
15
intenções de agir em relação a ele. A cognição é o que acredita ser verdadeiro em relação ao 
objeto da atitude. A junção destes três componentes é conhecida como modelo ABC de atitudes. 
(SOLOMON, 2011).
O modelo ABC enfatiza as inter-relações entre conhecer, sentir e fazer. 
Uma atitude pode ser baseada no processamento de informações cognitivas: pense – sinta – 
faça; pode ser baseada em processos de aprendizagem comportamental: faça – sinta - pense ou 
baseada no consumo hedônico: sinta – pense – faça.
É importante conhecer as atitudes do consumidor para evitar o desenvolvimento de crenças 
e valores negativos que possam vir a anular qualquer geração de valor na construção de um 
relacionamento entre o produto e o cliente.
Observe que já introduzimos o assunto motivação, mas qual é ou como funciona o processo de 
motivação?
Por que é importante entender o motivo pelo qual o consumidor escolhe certo produto em 
detrimento de outro? 
As principais perguntas que devem ser feitas pelo profissional de marketing são: quais as 
necessidades dos consumidores e por que elas existem.
A motivação refere-se aos processos que fazem os indivíduos se comportarem do jeito que se 
comportam. Ela é ativada quando um consumidor tem uma necessidade ou desejo despertado e 
precisa satisfazê-lo.
A necessidade pode ser utilitária – ou seja, o desejo de obter algum benefício prático ou pode ser 
hedônica – uma necessidade de experiência que envolve respostas emocionais. Sendo utilitária 
ou hedônica, existe um abismo entre o estado presente e o estado ideal do consumidor. Esta 
discrepância faz com que o consumidor reduza de forma mais rápida ou não essa sensação. 
A esse grau de excitação damos o nome de impulso. À manifestação de uma necessidade 
combinada com fatores pessoais e culturais, damos o nome de desejo. A necessidade básica 
pode ser satisfeita de diversas formas, dependendo do nível de influência de suas experiências e 
NÃO DEIXE DE VER...
O filme “Amor por Contrato” (The Joneses), do diretor, Derrick Borte. Os Jones formam 
uma família aparentemente perfeita, a casa deles é luxuosa e repleta de aparelhos de 
ponta. A situação provoca a inveja dos vizinhos, porém este é o propósito. Eles não 
formam uma família de fato e são, na verdade, funcionários da empresa LifeImage. Os 
Jones são a mais nova estratégia de marketing da empresa, que resolveu inserir famílias 
em mercados de luxo de forma a dar vida aos seus produtos. Ou seja, dar visibilidade de 
forma que as pessoas que convivam com esta família desejem ter estes produtos. Tudo 
corre bem para os Jones, até que um dia a supervisora da LifeImage, resolve visitá-los. 
Disponível em: < http://www.adorocinema.com/filmes/filme-139372/ > acesso em: 21 
jul 2015
1.3 Comportamento do consumidor – Envolvi-
mento e Motivação 
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valores.
A motivação tem direção e força, além de ser orientada para uma meta em que os objetivos 
específicos são a satisfação de uma necessidade. Qual o papel do marketing neste contexto? É 
convencer os consumidores de que a alternativa por ele oferecida é a melhor para se chegar à 
meta.
A meta pode ser positiva ou negativa. A meta positiva é aquela para a qual os consumidores 
dirigem seu comportamento e estão motivados a alçá-la, procurando todos os meios para atingi-
la. Quando os consumidores estão motivados a evitar um resultado estruturando suas atividades 
de consumo para evitá-lo, podemos falar em meta negativa. Um exemplo de meta negativa é o 
caso dos antissépticos bucais. Os consumidores recorrem a estes produtos com uma motivação 
negativa de evitar a rejeição causada pelo mau hálito, uma desaprovação social. (SOLOMON, 
2011).
Na década de 60, o psicólogo Abraham Maslow criou um modelo de hierarquia de necessidades 
que tinha o objetivo de classificar as necessidades biogênicas e psicogênicas em níveis de 
complexidade. Essa estrutura hierárquica implica que conforme os níveis inferiores vão sendo 
atendidos, os níveis de necessidade mais elevados vão sendo ativados.
O livro “Administração de Marketing – Capítulo 6”, traz um enfoque acadêmico 
sobre os fatores que motivam o comportamento do consumidor. KOTLER, Philip.; KELLER, 
Kevin Lane. Administração de Marketing. Editora Pearson Education do Brasil, 2012.
NÃO DEIXE DE LER...
Figura 8: A pirâmide das necessidades. Fonte: (MASLOW, 1945).
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O ensinamento básico do modelo de Maslow, é que primeiro precisamos satisfazer as necessidades 
básicas antes de avançarmos para o próximo nível. Vale ressaltar que a hierarquia de Maslow 
tem como limitador o aspecto cultural. Certas culturas valorizam mais o bem-estar do grupo do 
que as necessidades individuais.
Valor é o entendimento de que alguma condição é preferível em relação à sua condição 
oposta. (SOLOMON, 2011). Os valores exercem um papel relevante no comportamento dos 
consumidores, já que muitos produtos e serviços são adquiridos porque se acredita que eles 
ajudarão a atingir alguma meta associada a um valor.
Os valores consistem em crenças que influenciam as atitudes humanas, a ponto de influenciar o 
processo de decisão de compra de um determinado bem ou serviço. (KNY et al. 2005).
Os valores podem ser categorizados como: valoresculturais, específicos de consumo e específicos 
de produto. Valores culturais são aqueles mais amplos como liberdade, segurança, felicidade. 
Os valores específicos de consumo dizem respeito ao ato de comprar, por exemplo, atendimento 
rápido, forma de pagamento satisfatória, etc. Os valores específicos de produto estão atrelados 
ao objeto em si, como a durabilidade, apresentação, forma de uso e outros.
A percepção de valor impulsiona grande parte do comportamento do consumidor. Certos valores 
são reconhecidos mundialmente, ao passo que outros são mais estimulados pelo marketing 
dependendo do país. É o caso dos EUA, em que os anúncios enfatizam mais a juventude e a 
beleza, ao passo que nos países orientais como Japão e China, as propagandas dão ênfase a 
sabedoria dos mais velhos. 
Assim, muitas pesquisas do consumidor procuram identificar e medir valores já que entender os 
valores dos consumidores ajuda os profissionais de marketing a traçar estratégias para segmentar 
o mercado.
1.3.1 Valores
Figura 9: Pesquisas. Fonte: www.shutterstock.com
18 Laureate- International Universities
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Geert Hofstede foi um pesquisador holandês que criou um instrumento de comparação de valores 
culturais. Ele descreve os efeitos da cultura de uma sociedade sobre os valores de seus membros, 
e como esses valores estão relacionados ao comportamento, usando uma estrutura derivada da 
análise fatorial.
Hofstede (1980) desenvolveu seu modelo original, como resultado do uso da análise fatorial para 
examinar as diferenças de valores entre as subsidiárias da IBM ao redor do mundo entre 1960 e 
1970. 
A teoria propõe cinco dimensões para comparar e classificar os valores culturais: 
1. Individualismo; 
2. Aversão da incerteza; 
3. Distância do poder;
4. Masculinidade; 
5. Orientação de longo prazo.
Índice de distância do poder: o poder é a distância medida em que os membros menos 
poderosos de organizações e instituições aceitam e esperam que o poder seja distribuído de 
forma desigual.
Individualismo: o grau em que os indivíduos estão integrados em grupos. 
Aversão da incerteza: a tolerância de uma sociedade para a incerteza e ambiguidade. 
Masculinidade: a distribuição de papéis emocionais entre os sexos. 
Orientação de longo prazo: descreve o horizonte temporal das sociedades. Sociedades de 
longo prazo dão mais importância para o futuro, promovem valores pragmáticos orientados para 
recompensas.
1.3.2 As dimensões culturais de Hofstede
Figura 10: Geert Hofstede. Fonte: http://geert-hofstede.com/geert-hofstede.html
19
O psicólogo Milton Rokeach acreditava que os valores dizem respeito tanto às metas (valores 
terminais), quanto à maneira de comportar-se (valores instrumentais). 
Valores instrumentais, como o nome já diz, são os instrumentos para se alcançar os valores 
terminais almejados. Os valores instrumentais podem ser divididos em dois grupos: os morais e os 
de competência. Por exemplo, ser honesto leva a crer que a pessoa está tendo um comportamento 
moral.
Os valores terminais seriam o resultado da aplicação dos valores instrumentais e são divididos 
em dois grupos: terminais pessoais (se referem à própria pessoa) e terminais sociais (referem-se 
à vida em sociedade).
As diferenças entre os tipos de valores ajudam a compreender a preferência específica por 
determinados produtos e os diferentes usos de mídia. 
Lynn Kahle (1986) desenvolveu uma lista para isolar valores com aplicações mais diretas em 
marketing.
Identifica nove segmentos de consumidores com base nos valores terminais e relaciona cada um 
com as diferenças nos comportamentos de consumo num nível mais abstrato que o dos valores 
instrumentais. Os valores são:
1. Respeito próprio;
2. Auto realização; 
3. Segurança; 
4. Sentimento de pertencer; 
5. Estímulo;
6. Senso de realização; 
7. Diversão; 
8. Ser respeitado; 
9. Relações calorosas com os outros.
A metodologia Values and Life Style – VALS foi criada em 1978 pelo instituto de pesquisa 
de Stanford. A escala é constituída por 39 itens (35 de aspecto psicológico e 4 de aspecto 
1.3.3 A pesquisa de valores de Rokeach
1.3.4 A lista de valores de Kahle – LOV – list of 
values
1.3.5 Values and life style – VALS
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demográfico) considera informações, como os rendimentos e a idade dos indivíduos, para 
determinar cada um dos segmentos. 
Os consumidores são divididos em nove grupos, representando nove estilos de vida: 
1. Lutadores; 
2. Conservadores; 
3. Pertencentes; 
4. Emuladores; 
5. Realizadores; 
6. Eu-sou-eu; 
7. Experimentadores; 
8. Socialmente conscientes; 
9. Integrados.
A VALS teve grande aceitação por parte da comunidade profissional, já que sua aplicabilidade 
nos é identificar o segmento alvo para a comunicação de marketing, ou seja, para as campanhas 
promocionais, em que os estilos de vida e os valores podem ser explorados. A desvantagem da 
metodologia reside no fato de estar associada a uma entidade privada sendo, portanto, difícil a 
sua utilização no contexto acadêmico.
Um comentário repercutiu bastante na mídia no ano de 2007. O CEO da Lacoste declarou em 
uma entrevista: “ O consumidor brasileiro tem envolvimento emocional com as marcas”.
Estudo de caso: 
 
A Música Ambiente e o Comportamento de Compra do Consumidor 
Welder de Oliveira Moraes; Acácia de Fátima Ventura
Faculdade de Tecnologia de Americana, 2010.
O estudo de caso foi baseado no trabalho de conclusão de curso desses dois alunos 
do curso de Gestão Empresarial. Teve por objetivo aprofundar o estudo na área do 
comportamento do consumidor, por meio de uma pesquisa, para mostrar como fatores 
do marketing sensorial, mais especificamente a música ambiente, interferem na compra. 
O estudo comprova que a música ambiente é um influenciador na decisão de compra 
do consumidor.
NÃO DEIXE DE LER...
1.3.6 Envolvimento do consumidor
21
Muitos podem achar que é impossível os consumidores criarem forte relacionamento com 
produtos e serviços, mas não é bem assim.
O envolvimento é uma construção social. É a relevância do objeto percebida por uma pessoa 
com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes. Está intimamente associado com 
a motivação, já que a motivação faz com que o comportamento do consumidor seja ativado 
tanto por uma pessoa, um objeto ou uma situação. (SOLOMON, 2011).
Dependendo do nível e do tipo de envolvimento do consumidor, empresas definem estratégias e 
direcionam seus processos de comunicação de marketing de forma mais eficiente.
O envolvimento do consumidor pode ocorrer em três níveis: pessoal, físico e situacional. O 
pessoal representa interesses, valores ou necessidades que motivam a pessoa em relação a 
um determinado objeto. O físico diz respeito às características de um objeto que aumentam o 
interesse. O situacional depende do que aumenta a percepção de relevância ou o interesse.
A pessoa pode se envolver com propagandas, produtos ou situações de compra. O envolvimento 
com propaganda faz com que a pessoa preste mais atenção nos anúncios; o envolvimento com o 
produto leva a uma percepção mais apurada quanto às características, diferenças e importância 
do produto, dando uma importância para a escolha da marca. Já o envolvimento com a compra 
proporciona uma busca por mais informações e mais tempo na escolha.
O grau de envolvimento de uma pessoa pode ir da total falta de interesse à obsessão. Quando 
o consumidor toma decisões por hábito, sem qualquer motivação, podemos falar que se trata de 
inércia, ou extremidade inferior de envolvimento. Por outro lado, quando o nível de envolvimento 
é de tamanha intensidade, a ponto do objeto ou pessoa tertotal significado para o indivíduo, 
falamos em paixão, ou extremidade superior de envolvimento.
O envolvimento pode ser de dois tipos: situacional ou duradouro. (HOUSTON; ROTHSCHILD, 
1977).
O situacional se refere à situação de compra ou decisão externa ao indivíduo, dependendo de 
estímulos relacionados ao objeto ou ao ambiente.
O duradouro se refere ao relacionamento entre o indivíduo e determinado objeto. O consumidor 
vai buscar a satisfação de uma necessidade utilitária ou hedônica de forma constante e de longo 
prazo.
A intensidade do envolvimento duradouro tende a ser baixa numa situação nova de consumo e 
tende a ser alta quando for experimentada várias vezes. 
Alguns fatores podem aumentar a motivação e consequentemente o envolvimento do consumidor 
para a informação de um produto, por exemplo: apelar para as necessidades hedônicas dos 
consumidores; usar novos estímulos nos comerciais; usar estímulos como música alta, ação 
rápida para chamar a atenção e permitir que os clientes criem as mensagens.
Figura 11: Marketing. Fonte: www.shutterstock.com
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Pesquisas apontam que o consumidor com alto grau de envolvimento na comunicação prefere 
receber informações sobre o produto ou serviço, prioriza o oferecimento de garantias dos produtos 
e serviços agregados e pós-venda.
Os consumidores com baixo envolvimento não se sentem dispostos em buscar e absorver 
grande quantidade de informações, assim os esforços de marketing devem se ater a inserção 
de mensagens mais compactas. As estratégias de distribuição devem ser repensadas, já que se 
o produto não estiver visível no ponto de venda, haverá uma substituição imediata por outro 
produto que estiver ao alcance do consumidor.
NÃO DEIXE DE VER...
Existem diversos comerciais nas redes sociais que ilustram muito bem quais são os 
elementos de valor das marcas que impulsionam os indivíduos a consumi-las. Veja por 
exemplo e avalie o valor desses comerciais na influência do processo de escolha do 
produto:
Dove for man - http://www.youtube.com/watch?v=1dPyHlcb-DQ
Vai que... Bradesco Seguros: http://www.youtube.com/watch?v=iARyGPUZ5Ns
Heineken: http://www.youtube.com/watch?v=pzdgj2QxKPg
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Vimos neste capítulo as principais teorias sobre o comportamento do consumidor, e quais os 
fatores principais que motivam o processo de compra dos indivíduos.
Aprendemos as diversas teorias sobre comportamento de consumo; os fatores que influenciam na 
decisão, fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Entendemos como se dá o processo de motivação para a compra, isto é, os valores, necessidades 
ou outros aspectos que impulsionam o consumo.
Você como estudante de marketing já sabe que o alvo do marketing é satisfazer as necessidades 
dos consumidores. Porém, é necessário saber quais são as necessidades das pessoas e por que 
elas existem. 
Já sabe também o quanto a necessidade do consumidor interfere no seu comportamento e no 
envolvimento. Lembrando que o envolvimento pode ser influenciado por fatores que dependem 
de interações entre as pessoas, situações e objetos.
SínteseSíntese
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Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
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