04 comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

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CAPÍTULO 4 - Pesquisa de mercado
Introdução................................................................................................................................. 05
4.1. Introdução à pesquisa de marketing........................................................................................05
4.1.1. Aplicações da pesquisa.......................................................................................................06
4.1.2. Análise de mercado............................................................................................................06
4.1.3. Pesquisa e sistema de informação de marketing.....................................................................08
4.2. A pesquisa............................................................................................................................12
4.2.1. Experimentação..................................................................................................................12
4.2.2. Observação.......................................................................................................................14
4.2.3. Levantamento....................................................................................................................15
4.3. Definições metodológicas......................................................................................................17
4.3.1. Definição do problema.......................................................................................................17
4.3.2. Definição dos objetivos.......................................................................................................18
4.3.3. Escolhendo o fornecedor.....................................................................................................19
4.3.4. Metodologias de pesquisa...................................................................................................19
4.3.5. Pesquisa quantitativa...........................................................................................................20
4.3.6. Pesquisa qualitativa............................................................................................................21
Síntese.......................................................................................................................................23
Referências.................................................................................................................................24
Sumário
05
Neste capítulo vamos explicar a importância da pesquisa de marketing e sua aplicação. Além 
disso, vamos compreender os elementos que determinam a qualidade de uma pesquisa de 
mercado, bem como os efeitos gerados por decisões que tem por base essas pesquisas. Ao final, 
iremos demonstrar as etapas e variáveis da pesquisa e o seu planejamento.
A pesquisa de marketing é um campo que ainda está em crescimento no Brasil. É um mecanismo 
poderoso de análise de mercado que auxilia questões relevantes.
Podemos definir a pesquisa como uma parte do sistema de informação de marketing de uma 
empresa que visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a 
ajudar os executivos especialistas na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem 
durante o processo de administração de marketing. (MATTAR, 2007).
A American Marketing Association (AMA, 1988) define pesquisa de marketing como a ação 
que liga consumidor, cliente e público para o comerciante através de informação que é usada 
para identificar e definir problemas, oportunidades, melhorar ações, monitorar performances, 
especificar problemas, além da obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados 
sobre situações de marketing de produtos e serviços. 
A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios 
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing 
enfrentada pela empresa. (KOTLER, KELLER, 2006).
Capítulo 4Pesquisa de mercado
Introdução
4.1 Introdução à pesquisa de marketing
Figura 1: Pesquisa de marketing, fonte de informações. Fonte: www.shutterstock.com
06 Laureate- International Universities
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Pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são usadas como sinônimos, porém são coisas 
diferentes. Pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou a um produto, 
enquanto a pesquisa de marketing é mais ampla, compreende a pesquisa de todo o tipo de dado 
que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo itens abrangidos pela pesquisa 
de mercado.
As organizações cada vez mais precisam conhecer as necessidades dos clientes para desenvolver 
sua capacidade produtiva, ampliar seu mercado e sua lucratividade por meio da correta aplicação 
dos resultados obtidos pela pesquisa de marketing.
Uma pesquisa de marketing é feita quando se faz necessário dados ou fatos que forneçam 
respostas a um problema de marketing ou riscos precisam ser analisados para uma tomada de 
decisão.
A pesquisa de marketing pode avaliar uma oportunidade de mercado, pode desenvolver 
segmentação de mercado, pode compreender comportamento do consumidor, além de ajudar 
na solução de problemas práticos da gestão.
A aplicação de uma pesquisa de marketing surge a partir da necessidade, fruto de questionamentos, 
de uma empresa em obter respostas ou orientações para fundamentar uma tomada de decisão 
interna ou futura. A pesquisa também pode detalhar conhecimentos que a empresa já tem sobre 
seu mercado.
Pode avaliar os hábitos, frequência de consumo, comportamentos, testar novos produtos, avaliar 
mídia utilizada, avaliar estratégias e ações de concorrentes e a preferência dos consumidores 
sobre determinada imagem.
Com o grande volume de concorrentes existentes no mercado, torna-se cada vez mais necessário 
a elaboração e utilização de pesquisas de marketing.
Diversos são os fatores a serem analisados para que se possa ter noção das condições do 
mercado, como por exemplo: análise macro e microambiente; comportamento, necessidade, 
desejos e características do consumidor e ambiente interno da empresa. (PINHEIRO et al, 2006):
•	Análise	 do	 macroambiente	 e	 do	 microambiente:	 tanto	 de	 aspectos	 relacionados	 à	
economia, bem como aspectos culturais, sociais, demográficos, concorrência e a demanda;
•	Análise	 do	 comportamento,	 necessidade,	 desejos	 e	 características	 do	 consumidor:	 de	
4.1.1 Aplicações da pesquisa
NÃO DEIXE DE VER...
A Nielsen estuda consumidores em mais de 100 países para oferecer a visão mais 
completa das tendências e dos hábitos ao redor do mundo. Para saber mais acesse: 
http://www.nielsen.com/br/pt.html
4.1.2 Análise de mercado
07
acordo com o perfil, motivação, opinião, cultura, valores e hábitos;
•	Análise	do	ambiente	interno:	recursos	e	capacitações	de	marketing,	produção,	finanças	
e tecnologia.
Existe o marketing mix ou composto de marketing que corresponde ao conjunto de variáveis 
controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado. Consiste no 
que a empresa pode influenciar a procura por um produto objetivando alcançar um determinado 
volume de vendas junto ao público alvo. 
São os 4 elementos básicos que compõe qualquer estratégia de marketing: Preço, Praça, Produto, 
Promoção. Como o nome já diz, elas são as definições fundamentais que uma empresa deve 
fazer para atingir um determinado público-alvo
Preço: é o quanto de dinheiro que será cobrado por um produto ou serviço. O consumidor 
ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios. É o único componente do mix de 
marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de 
mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. 
O preço de um produto deveser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está 
produzindo ou comercializando, mas não pode ser tão alto que desestimule a compra ou não 
seja atrativo para os consumidores. Não pode ser baixo demais a ponto de depreciar o produto 
ou não despertar interesse na produção ou comercialização.
Praça: ou distribuição é o local em que o produto será disponibilizado (on-line ou lojas físicas). 
A praça tem um importante papel no mix de marketing, já é a forma pela qual o consumidor 
terá acesso ao produto. Abrange também os prazos de entrega e de atendimento. Os produtos 
depois de produzidos precisam chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos 
elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), 
transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor 
NÃO DEIXE DE VER...
O filme “Do Que as Mulheres Gostam (What Women Want) ”, dirigido por Nancy Meyers. 
Após sobreviver a um grave acidente, Nick Marshall (Mel Gibson), um executivo machista 
que trabalha em Chicago, misteriosamente passa a ter o dom de ler os pensamentos 
das mulheres. Inicialmente ele usa este novo poder para agradar sua chefe, Darcy 
Maguire (Helen Hunt), mas aos poucos começa a conhecer melhor a intimidade das 
mulheres e começa a mudar seu estilo de vida. Veja o quanto é importante conhecer o 
comportamento, necessidade, desejos e características do consumidor. Disponível em: 
< http://www.adorocinema.com/filmes/filme-27552/> acesso em: 22 jul 2015
Figura 2: Mix de marketing. Fonte: Elaborada pelo autor. 2015
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final.
Produto/serviços: é algo oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo, refere-se às 
características e atributos que o produto ou serviço terá. Funcionalidades como cor, tamanho, 
forma entram nessa definição. As empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo 
com a participação de mercado, por exemplo, os considerados “carros-chefes”, são os mais 
vendidos enquanto os intermediários atendem alguns clientes, e os temporários ou sazonais são 
disponíveis em épocas específicas.
Promoção: são as estratégias de divulgação utilizadas. Envolvem estratégias on-line, off-line 
como (anúncios, televisão e outras). 
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para 
ser bem-sucedida, a estratégia deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de 
um mercado-alvo.
Os quatro fatores de mix de marketing estão inter-relacionados, isto é, decisões em uma área 
afetam ações em outra, sendo elementos essenciais para análise de mercado.
Objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar os profissionais a 
tomarem melhores decisões.
Sistema de informações de marketing (SIM) é uma estrutura interativa e contínua de pessoas, 
equipamentos e procedimentos que coletam, selecionam, analisam e distribuem informações de 
marketing pertinentes, corretas e em tempo hábil para os tomadores de decisão. (AAKER, et al, 
2001).
O conceito de sistema de informações de marketing nasceu com as críticas que se faziam às 
deficiências da pesquisa de marketing que não atendiam às necessidades do planejamento de 
marketing.
O SIM reúne informações necessárias para a tomada de decisão e análise das empresas com 
base no mercado. (PINHEIRO et al, 2006).
Um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a 
gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, 
para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da 
administração de marketing. (MATTAR, 1986). Autores como Kotler; Smith e outros compartilham 
da mesma definição.
Apesar das definições de sistema de informação de marketing e pesquisa de marketing terem os 
mesmos objetivos, a diferença ocorre na prática. A pesquisa de marketing sofre críticas como de 
não produzir dados relevantes; de se preocupar com problemas não repetitivos e de não prover 
informações de marketing suficientemente relevantes e compensadoras.
O sistema se inicia da seguinte forma: 
a) Primeiro há a entrada de dados oriundos do macroambiente (informações como política, 
cultura, tecnologia, geografia, legislação e economia) e do microambiente (dados de 
consumidores, canais de distribuição, concorrentes, fornecedores e complementadores) e 
4.1.3 Pesquisa e sistema de informação de 
marketing
09
da empresa (dados contábeis, financeiros, resultados de vendas, desempenho de iniciativas 
de marketing). 
b) Os dados de entrada podem estar disponíveis no ambiente de marketing, na empresa 
ou no mercado – dados secundários ou podem ser fruto de pesquisas especificas sobre 
determinado assunto, dados inéditos – dados primários. 
c) Os dados são classificados de acordo com os subsistemas do SIM, processados e 
analisados em conjunto, gerando a informação que servirá de apoio à tomada de decisão. 
Os subsistemas são quatro: subsistema de dados internos, subsistema de inteligência de 
marketing, subsistema de apoio à administração de marketing e subsistema de pesquisa 
de marketing.
1. O subsistema de dados internos envolve as informações da empresa para 
gerir os negócios, como pedidos, vendas, níveis de estoques, recebimentos, contas a 
pagar, relatórios gerais de desempenho, financeiros. Neste sistema, é necessário que 
os relatórios sejam exatos de forma a agilizar a tomada de decisões, nos diversos 
níveis da sua estrutura. Para se evitar problemas, é necessário que o SIM seja definido 
a partir da combinação entre: o que os executivos acham que precisam; o que os 
executivos realmente precisam; e o que é economicamente viável. 
2. O subsistema de inteligência de marketing envolve a maneira pela qual 
os executivos da empresa se mantêm atualizados e informados sobre modificações 
de condições no macro ambiente e no ambiente-tarefa. Esse sistema deve ser 
constantemente melhorado pelo aprimoramento das atividades de inteligência; 
utilização de recursos adicionais de inteligência e aquisição de informações de 
terceiros. 
O aperfeiçoamento do sistema se dá através da: 1- avaliação, para se determinar 
o grau de importância e a validade da informação obtida; 2 - condensação, 
para se racionalizar a apresentação das informações; 3 - disseminação, para que 
a informação chegue às pessoas certas, na forma correta e oportunamente; 4 
-armazenagem e substituição, para que os arquivos contenham apenas informações 
úteis. 
3. O subsistema de apoio à administração de marketing é um conjunto 
de recursos tecnológicos e técnicas estatísticas aplicadas à gestão dos negócios. 
Softwares de gestão empresarial que integram os departamentos e os dados gerados.
4. O subsistema de pesquisa de marketing é apenas um dos componentes 
do SIM. Tem por objetivo oferecer informações sobre problemas e oportunidades em 
áreas relacionadas a levantamento de mercado, teste de preferência de produto, 
previsão de vendas por região, eficácia da propaganda. O sistema de pesquisa de 
marketing é aplicado no levantamento de dados sobre: 
•	Características	de	mercado;	
•	Potenciais	de	mercado;	
•	Análises	de	vendas;	
•	Estudos	de	produtos	da	concorrência;	
•	Potencial	de	aceitação	de	novos	produtos;	
•	Previsão	em	curto	prazo;	
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•	Previsão	em	longo	prazo;	
•	Tendências	de	negócios.	
d) A informação gerada é distribuída para os interessados. Após a tomada de decisão o 
cenário do mercado muda gerando um conhecimento proveniente da análise de como 
as decisões baseadas nas informações foram eficazes, e qualquer eventual erro pode ser 
corrigido por uma atualizaçãodo sistema. (PINHEIRO et al, 2006).
A figura abaixo ilustra como se dá o sistema de informação de Marketing.
Os benefícios advindos de um sistema de informação de marketing são: 
•	Proporcionar	mais	informação	dentro	das	limitações	de	tempo;	
•	As	informações	podem	ser	integradas	de	forma	mais	adequada;	
•	O	conceito	de	marketing	pode	ser	explorado;
•	Os	usuários	escolhem	a	informação	que	querem	receber;	
•	As	tendências	podem	ser	reconhecidas	de	forma	mais	rápida;	
•	Permite	melhor	controle	do	plano	de	marketing	da	empresa;	
•	Evita	que	informações	importantes	sejam	suprimidas;
Figura 3: Sistema de informação de marketing. Fonte: (MATTAR, 2007).
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•	Reduz	o	número	de	decisões	tomadas	intuitivamente,	já	que	a	informação	é	precisa;
•	Filtra	as	informações	que	devem	chegar	ao	tomador	de	decisão.	(MATTAR,	1986).
Algumas premissas devem ser estabelecidas para o trabalho com o SIM: um conjunto de dados não 
representa necessariamente uma informação; um conjunto de dados ou um dado só se transforma 
em informação quando se conhece o objetivo de seu uso e quanto maior a quantidade de dados 
a serem acumulados, maior será o investimento para sua coleta, classificação, armazenamento e 
atualização (PINHEIRO et al, 2006).
A coleta e o armazenamento dos dados que farão parte do SIM devem ser cuidadosos, porque 
muitas vezes os dados disponíveis não são confiáveis, estão dispersos dentro da empresa, são 
omitidos ou demoram em aparecer, são ocultados de forma deliberada ou não permitem localizar 
a fonte, o que dificulta a atualização.
Sendo assim, o uso crescente de sistemas de informações de marketing é justificado pelo: 
•	O	número	crescente	de	empresas	multinacionais	que	estão	expandindo	suas	 linhas	de	
produto; 
•	Os	gastos	cada	vez	maiores	em	pesquisa	e	desenvolvimento	e	a	quantidade	de	produtos	
novos lançados no mercado; 
•	Aumento	da	competição	e	ciclos	de	vida	dos	produtos	cada	vez	mais	curtos;	
•	A	 crescente	 utilização	 de	 planejamento	 estratégico	 por	 produtos	 e	 mercados	 pelos	
departamentos de marketing; 
•	O	uso	de	técnicas	mais	sofisticadas	em	marketing,	incluindo	modelos;	
•	A	mudança	de	marketing	local	para	global;	
•	A	atividade	de	marketing	está	se	 tornando	muito	mais	complexa	e	mais	ampla	em	seu	
campo de ação; 
•	A	busca	contínua	pela	satisfação	do	consumidor.
Portanto, o SIM fazendo uso de dados passados e presentes auxiliam o administrador de 
marketing, o tomador de decisão a agir tanto em relação ao futuro quanto ao presente. Ter 
dados é conhecimento, e saber processá-los é sobrevivência. Saber usar a informação é a arte 
do poder. (PINHEIRO, et al, 2006).
Você conhece softwares de análise de dados? SPSS, SAS e Statistical são softwares de 
análise de dados que permitem aos pesquisadores aplicação de técnicas estatísticas e 
combinações de dados pouco usuais ou não obvias. Para saber mais acesse: http://
www-01.ibm.com/software/analytics/spss/ e http://www.sas.com/
VOCÊ O CONHECE?
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Uma boa pesquisa de marketing deve: incorporar um método científico na sua elaboração; ser 
criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se resolver um problema; utilizar métodos 
múltiplos, adaptados ao problema; apresentar interdependência de modelos e dados e, por 
último, ser feita uma boa análise do valor e custo da informação.
O uso de projetos experimentais em marketing é uma das formas mais utilizadas para identificar 
relações de causa e efeito entre variáveis. 
A utilização de experimentação de marketing abrange as áreas funcionais de decisão de 
promoção, distribuição, preço e produto. 
O experimento é um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador manipula e controla uma 
ou mais variáveis independentes.
São variáveis independentes as que são manipuladas ou controladas cujos efeitos sobre 
as variáveis dependentes se desejam medir. Podemos citar como exemplos: preço, tipos de 
promoções, componentes dos produtos, etc. (MATTAR, 2007).
São variáveis dependentes aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, 
interessam ao pesquisador medir. Exemplo: vendas, atitudes, imagem, participação no mercado 
e outros. (MATTAR, 2007).
A pesquisa experimental é chamada de pesquisa causal, já que é o único tipo de pesquisa 
que tem potencial para demonstrar que uma mudança em uma variável causou uma mudança 
previsível em outra. Para evidenciar que uma mudança em uma variável causou mudança em 
outra, primeiramente precisamos mostrar que existe uma correlação entre as variáveis. 
Por exemplo, duas variáveis que são relacionadas: propaganda e vendas. Elas estão relacionadas 
positivamente se as vendas aumentam de maneira previsível com o aumento da propaganda. 
A correlação em si não prova a causalidade. O simples fato de duas variáveis sofrerem variação 
juntas, não prova que uma causa a outra. A prova da causalidade requer uma demonstração da 
correlação, porém a correlação em si não é prova da causalidade. 
A segunda maneira de mostrar que existe relação entre duas variáveis é mostrar que existe 
uma ordem temporal de ocorrência apropriada. O pesquisador deve mostrar que uma variável 
ocorreu antes de outra. 
Por exemplo, para mostrar que uma mudança de preços causou impacto sobre as vendas, o 
pesquisador precisa mostrar que a mudança de preços ocorreu antes que a mudança nas vendas 
fosse percebida. 
A experimentação pode acontecer em um ambiente de laboratório ou em campo. Os experimentos 
de marketing são experimentos de campo, ocorrem no ambiente de mercado real. 
Os experimentos de campo são projetos de pesquisa experimental conduzidos numa situação 
real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob 
4.2 A pesquisa
4.2.1 Experimentação
13
4.2 A pesquisa
4.2.1 Experimentação
condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre 
uma ou mais variáveis independentes. (MATTAR, 2007).
Se por um lado, os experimentos de campo não permitem que o pesquisador exerça controle total 
sobre as variáveis intervenientes no processo, permitem que seja conduzido numa situação real 
que não poderia ser reproduzida num laboratório. 
Variáveis estranhas podem representar uma ameaça à validade de um experimento. Variáveis 
estranhas são todas as outras variáveis que não são independentes e que podem afetar os 
resultados da variável dependente. As variáveis estranhas podem ser de diferentes tipos: 
História: são os eventos que acontecem ou variáveis externas que se modificam entre o começo 
e o fim de um experimento.
Maturação: são as mudanças que ocorrem nos indivíduos durante um experimento que não 
estão relacionadas a ele, mas que podem afetar a resposta dos indivíduos ao fator experimental.
Variação de instrumento: são mudanças que ocorrem com instrumentos utilizados na 
medição das variáveis, entre as medições. Essa mudança pode ser em função de mudanças 
efetivas no instrumento ou na forma de aplicação.
Distorção de seleção: são diferenças sistemáticas entre o grupo de teste e o grupo de controle 
devido a um processo de seleção distorcido.
Mortalidade: é a perda de unidades de teste ou indivíduos durante o curso de um experimento. 
Efeito de teste: diz respeito às interferências sobre a variável dependente resultante de medições 
dela tomadas antes que tenha sido exposta ao tratamento. 
Regressão à média: é a tendência do comportamento das pessoas de se dirigir para a média 
desse comportamento durante o curso de um experimento.
Os projetos experimentais são de vários tipos, mas somente três são utilizados em pesquisas de 
marketing. Podem ser classificados segundo o momento de medição da variável dependente em 
projetos antes, projetos depois e projetosantes e depois do tratamento. E também podem ser 
classificados segundo o número de grupos experimentais e de controle utilizados. 
A realização de um projeto experimental compreende os seguintes estágios: 
1º. Identificar ou estabelecer o problema; 
2º. Formular a hipótese; 
3º. Escolher o projeto experimental adequado; 
4º. Fazer a previsão dos possíveis resultados que o projeto poderá fornecer e verificar se 
os problemas de pesquisa serão atendidos; 
5º. Analisar se os dados poderão ser analisados pelos procedimentos estatísticos; 
6º. Realizar o experimento; 
7º. Aplicar os procedimentos de análise estatística para verificar se os efeitos são reais ou 
aparentes; e 
8º. Tirar conclusões referentes à validade. (MATTAR, 2007).
14 Laureate- International Universities
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Uma forma comum de experimentação é o teste de mercado. O teste de mercado é utilizado para 
testar um novo produto ou algum elemento do mix de marketing utilizando projetos experimentais. 
Os testes de mercado têm três finalidades básicas: como treinamento, como forma de efetuar 
previsões de vendas e para ajustar as variáveis do mix de marketing. 
O maior uso do teste de mercado é para ajustar as variáveis de decisão de marketing, no caso 
do lançamento de um novo produto ou modificação de um produto existente. O teste de mercado 
fornecerá informações sobre: vendas, participação de mercado, participação em relação aos 
principais concorrentes, lucratividade e retorno do investimento, resultados das alternativas das 
estratégias de marketing, receptividade dos consumidores, receptividade dos intermediários do 
produto e possíveis reações dos concorrentes. (MATTAR, 2007).
O teste de mercado é oneroso e demora cerca de seis meses a um ano ou mais. As etapas de 
condução de um estudo de teste de mercado incluem definir os objetivos do estudo; selecionar 
uma abordagem básica para ser utilizada; desenvolver procedimentos detalhados para o teste; 
selecionar mercados e analisar os resultados.
O método da observação consiste no processo sistemático de registro dos padrões de 
comportamentos, fatos e ações, sem que haja comunicação verbal. (MCDANIEL et al, 2003).
Três condições precisam ser estabelecidas para que a observação seja uma ferramenta de sucesso 
na coleta de dados: 1 – as informações necessárias precisam ser observáveis ou dedutíveis de um 
comportamento observável. 2 – O comportamento de interesse precisa ser de alguma maneira 
repetitivo, frequente ou previsível. 3 – O comportamento de interesse precisa ser relativamente 
de curta duração.
A observação quanto ao grau de estruturação pode ser classificada como estruturada e não 
estruturada. Observação estruturada é utilizada em pesquisas em que o problema e os objetivos 
já estão definidos. São de fácil tabulação e análise, por exemplos questionários. A observação 
não estruturada é utilizada em pesquisas em que os problemas e objetivos não estão definidos, 
por isso há a necessidade de flexibilidade para analisar os componentes da observação. São de 
difícil interpretação e muito subjetivas. 
Quanto ao grau de disfarce, a observação pode ser disfarçada ou não. A Observação disfarçada 
é o processo de monitorar pessoas que não sabem que estão sendo observadas. O observador 
fica oculto ou utiliza instrumentos eletrônicos para registrar as observações. A observação não 
disfarçada é o processo de monitorar pessoas que sabem que estão sendo observadas. 
Em relação ao objeto a observação pode ser direta ou indireta. A maior parte das observações 
utilizadas nas pesquisas de marketing são observações diretas, isto é, o processo de observar 
diretamente o comportamento ou fato no momento em que ele ocorre. A observação indireta é 
o registro de um comportamento passado.
As vantagens da observação é que o observador vê de fato o que a pessoa faz, em vez de 
depender que relatos, ou disponibilidade do observado. As desvantagens da observação é 
que somente comportamentos ou características físicas ou pessoais podem ser observados. 
Os motivos, intenções e atitudes não são possíveis de observação. Outra desvantagem é que 
comportamentos observados no presente não podem ser projetados para o futuro. 
4.2.2 Observação
15
4.2.2 Observação
Pessoas podem ser utilizadas para observar pessoas ou fenômenos. É o caso de compradores 
misteriosos, espelhos espiões. Compradores misteriosos são pessoas contratadas que se passam 
por consumidores e fazem compras nas lojas dos concorrentes ou nas próprias lojas para 
comparar preços e outros fatores. A observação através do espelho é a prática de observar por 
detrás de um espelho sem ser visto. 
A observação também pode ser mecânica, ou seja, máquinas observam pessoas e coisas. Como 
exemplo, podemos citar os monitores de tráfego, que são máquinas usadas para medir o fluxo de 
veículos em um determinado trecho de rua ou estrada. Empresas que utilizam outdoors utilizam 
os dados do monitoramento de tráfego para determinar o número de exposições.
Mensuração fisiológica também é uma forma de observação mecânica. A visão de um produto ou 
anúncio pode ser observada por meio de instrumentos que medem flutuações rítmicas no cérebro 
(o caso dos eletroencefalogramas), alterações na pupila (o caso do pupilômetro) e a análise do 
tom de voz, que examina o estudo de mudanças na frequência relativa de vibração de voz para 
medir emoções.
Dispositivos como scanners em ambientes experimentais são utilizados para permitir que o 
observador de marketing avalie de maneira precisa e objetiva a relação entre os esforços de 
marketing e as vendas reais. Estudos nesse campo já apontam a utilização de scanners que se 
comunicam com computadores pessoais, podendo oferecer sugestões de consumo, promoções 
e anúncios.
A pesquisa de levantamento consiste no uso de um questionário para coletar fatos, opiniões e 
atitudes. É a forma mais popular de se coletar dados primários. 
Os levantamentos têm um alto índice de utilização na pesquisa de marketing, comparados a 
outros meios de coletas de dados. Isso em função da necessidade de saber por que, saber como 
e saber quem. 
Figura 4: Observação. Fonte: www.shutterstock.com
4.2.3 Levantamento
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Os dados na pesquisa de levantamento precisam de uma análise cuidadosa, já que vários erros 
são comuns nesse tipo de pesquisa, como erro de amostragem, que é o erro que resulta na 
variação de probabilidades. O erro sistemático, que é o erro que resulta do projeto ou da 
execução da pesquisa. O erro de mensuração que resulta da variação entre a informação que 
está sendo procurada e a que é de fato obtida pelo processo de mensuração.
Dependendo da situação um tipo de levantamento é mais adequado que o outro. Os tipos 
de levantamento mais utilizados nas pesquisas de marketing são: entrevistas porta-a-porta, 
que são entrevistas conduzidas pessoalmente com os consumidores em suas casas; entrevistas 
de interceptação em shoppings centers, que são entrevistas conduzidas em áreas públicas de 
shoppings por meio da interceptação de compradores, que são entrevistados pessoalmente; 
entrevistas com executivos que são equiparadas as entrevistas porta-a-porta só que com executivos; 
entrevistas por telefone; entrevistas por meio de centrais telefônicas; entrevistas assistidas 
por computador, que são aquelas que os respondentes inserem as respostas no computador; 
questionários auto ministrados, que são questionários preenchidos pelos entrevistados sem a 
presença do entrevistador; levantamentos pelo correio, que são questionários enviados para os 
nomes e endereços selecionados sem contato prévio do entrevistador.
Levantamentos feitos pela internet tem se tornado comum nas pesquisas de marketing.Para este 
tipo de prática, as empresas enviam e-mails para os indivíduos-alvo, convidando-os a visitar 
determinado site e responder algumas perguntas. Os indivíduos-alvo recebem uma senha para 
responder à pesquisa uma única vez.
Algumas vantagens nesse tipo de levantamento pela internet: rapidez com que o questionário é 
criado e distribuído aos entrevistados; a rapidez no recebimento das respostas; o custo reduzido 
já que não existe impressão; a facilidade de fazer um levantamento com poucas perguntas. Além 
desses fatores, podemos ressaltar que a internet possibilita atingir um grande número de pessoas.
Como desvantagens do levantamento pela internet, podemos colocar que os usuários não 
representam a população como um todo; questões de segurança na rede; amostra irrestrita, ou 
seja, qualquer um que queira responder ao questionário pode fazê-lo. 
As organizações que fazem uso desse tipo de levantamento precisam se proteger dos problemas 
gerados pela internet seja pelo uso de senhas ou acesso restrito de membros às pesquisas.
O pesquisador deve escolher o método de levantamento que ofereça os tipos, a qualidade e a 
quantidade de dados desejados ao menor custo. 
Alguns fatores que precisam ser levados em conta para escolher determinado método de 
levantamento:
•	O	nível	de	precisão	da	amostra	é	um	fator	importante	na	determinação	de	qual	método	
de levantamento é apropriado em determinada situação;
•	Orçamento	disponível	 é	outro	 fator	que	deve	 ser	 levado	em	conta	para	a	 escolha	de	
certo método;
•	Necessidade	de	expor	os	entrevistados	a	vários	estímulos;
•	Qualidade	requerida	de	dados.	Refere-se	à	validade	e	confiabilidade	dos	dados.
•	Tamanho	 do	 questionário,	 isto	 é,	 o	 tempo	 que	 o	 entrevistado	 leva	 para	 concluir	 o	
levantamento;
•	Necessidade	 de	 os	 entrevistados	 realizarem	 certas	 tarefas	 especializadas.	Neste	 caso,	
o entrevistador precisa estar presente para explicar e se assegurar que o entrevistado 
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entenda;
•	Índice	de	incidência	é	a	porcentagem	de	pessoas	ou	domicílios	na	população	em	geral	
que se encaixam na qualificação de entrevistados;
•	Grau	de	estrutura	do	questionário,	ou	seja,	o	grau	que	o	questionário	 requer	de	uma	
ordem fixa, uma determinada forma de redação, e estilos de perguntas. Um questionário 
com poucas perguntas requer uma entrevista pessoal, um questionário resumido e 
estruturado não requer contato pessoal entre o entrevistador e o entrevistado.
Os entrevistadores têm um papel chave do sucesso de uma pesquisa, já que são eles que fazem 
a principal interface com os consumidores.
O processo de pesquisa de marketing é composto de oito etapas: 
1. Identificação e formulação da oportunidade/problema da pesquisa; 
2. Criação do projeto de pesquisa; 
 
3. Escolha do método de pesquisa; 
 
4. Seleção do procedimento de amostragem; 
 
5. Coleta de dados; 
6. Análise dos dados; 
7. Formulação do relatório;
8. Continuidade do trabalho.
A definição do problema é fundamental para o desenvolvimento adequado de uma pesquisa. O 
problema é o que delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da informação desejada, 
O livro “Por Dentro da Mente do Consumidor – Mito das Pesquisas de Mercado, a 
Verdade sobre os Consumidores”, é de um autor um tanto polêmico nas suas ideias. 
Ele aborda sobre psicologia do consumidor e faz uma análise sobre os métodos 
tradicionais de pesquisa de mercado e explica por que as conclusões extraídas da 
maioria dessas pesquisas devem ser abordadas com cautela. Demonstra o funcionamento 
do inconsciente e sua influência em nossas escolhas, as influências ambientais e da 
inovação no comportamento do consumidor. GRAVES, Philip E., Por Dentro da Mente 
do Consumidor – Mito das Pesquisas de Mercado, a Verdade sobre os Consumidores. 
Editora Elsevier – Campus. 2010.
NÃO DEIXE DE LER...
4.3 Definições metodológicas
4.3.1 Definição do problema
18 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
explicita qual é a real dúvida de informação.
Com base na definição do problema todas as demais etapas da pesquisa são desenvolvidas. 
Caso exista um erro nessa etapa, provavelmente todo o processo será defeituoso. 
O problema da pesquisa de marketing é orientado pela informação e em como ela será obtida 
de forma eficiente e eficaz. 
Compreender o meio ambiente, ter um diagnóstico do mercado, dá meios para que o problema 
da pesquisa seja definido. O problema nada mais é que uma questão que precisa ser respondida. 
A finalidade do problema de pesquisa é contribuir para a tomada de decisão, é específico e com 
foco em obter resultados satisfatórios. 
Os objetivos da pesquisa determinam quais informações específicas são necessárias para 
responder ao problema, ou seja, os objetivos decorrem da definição do problema a ser resolvido. 
Dessa forma, os objetivos precisam ser o mais específico e menos ambíguo possível. Dependendo 
do problema de pesquisa e dos recursos disponíveis, os objetivos podem requerer uma 
simplificação ou maior detalhamento do escopo, alcance ou abrangência.
Atingir os objetivos de uma pesquisa significa tomar uma decisão. Na maioria das vezes os 
objetivos são definidos de acordo com as informações relacionadas ao problema.
Figura 4: Observação. Fonte: www.shutterstock.com
4.3.2 Definição dos objetivos
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Geralmente os objetivos de pesquisa são: gerais ou principais e específicos ou secundários. O 
objetivo geral ou principal é o objetivo que norteia a pesquisa. É ele que responde ao problema 
de pesquisa. Se este objetivo for atingido, o problema estará solucionado.
Os objetivos específicos ou secundários são decorrentes de hipóteses. Hipótese é um pressuposto 
acerca da relação entre duas ou mais variáveis que podem ser testadas com dados empíricos. 
Os objetivos específicos detalham as informações que são necessárias para resolver o problema. 
São os objetivos específicos que servem como base para a elaboração de instrumentos de coletas 
de dados.
A fim de poupar tempo e recursos é vantajoso elaborar um briefing de pesquisa para um fornecedor. 
Nele será formatada uma proposta de trabalho que explicitará o problema de pesquisa, a verba 
necessária e a data de entrega do relatório. 
Três importantes perguntas devem ser feitas: Quais os principais objetivos da pesquisa? Qual a 
finalidade do estudo? Qual o tempo hábil para a realização da pesquisa?
A escolha do fornecedor para a realização de uma pesquisa deve observar aspectos como: 
reputação, conclusão de projetos no prazo, flexibilidade, qualidade, experiência e nível de 
conhecimento técnico. (PINHEIRO, et al, 2006).
A adequação da proposta, um briefing de pesquisa apresentável, prazo, custo e perfil do instituto 
devem fazer parte dos critérios para a contratação de fornecedores externos. 
O objetivo de uma análise criteriosa na escolha do fornecedor garante consistência na pesquisa, 
rigor técnico na apresentação dos dados e transparência nos processos.
As principais metodologias de pesquisa são: exploratória, descritiva e experimental.
A pesquisa exploratória visa dar ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou problema 
de pesquisa. Ela é apropriada nos primeiros estágios de investigação quando não se tem 
conhecimento suficiente para se formular questões ou hipóteses específicas. 
A pesquisa exploratória colabora na definição do problema de pesquisa, ajuda a definir o foco e as 
prioridades de estudo e visa compreender comportamento e atitudes dos consumidores, explorando 
relações de consumo, levantando hipóteses e descobrindo características desconhecidas sobre 
assuntos em que a empresa não domina. (PINHEIRO, et al, 2006).
A pesquisa exploratória utiliza vários métodos como levantamento de fontes secundárias, 
levantamento de experiências, estudos de caso e observaçãoinformal.
A técnica de pesquisa exploratória mais utilizada é a pesquisa qualitativa. 
4.3.3 Escolhendo o fornecedor
4.3.4 Metodologias de pesquisa
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A pesquisa descritiva é muito utilizada pelo marketing e tem como objetivo descrever uma 
determinada realidade de mercado, dimensionando as variáveis. O objetivo é obter algumas 
características de determinado mercado.
A técnica de pesquisa descritiva é a pesquisa quantitativa.
A pesquisa experimental tem como objetivo medir relações de causa e efeito entre variáveis 
conhecidas. No marketing ela é muito utilizada em testes de novos produtos, mudanças de 
embalagens. 
A abordagem da pesquisa experimental pode ser quantitativa ou qualitativa.
A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas com o 
objetivo de confirmar se os dados obtidos numa amostra são estatisticamente válidos para o 
universo do qual a amostra foi retirada. 
É um tipo de pesquisa que permite a análise de um grande volume de dados, já que adota um 
processo formal e estruturado. A análise dos dados é feita com base na estatística.
Na maioria das vezes, a pesquisa quantitativa é usada para mensurar características de um 
determinado mercado ou público-alvo, quando se deseja medir questões relativas ao marketing 
mix e definir o tamanho e potencial de um mercado alvo. (PINHEIRO et al, 2006).
É uma pesquisa centrada na utilização de questionários, tem caráter conclusivo e necessita de um 
cálculo amostral, além de análise apurada, principalmente ao cruzar respostas. 
Uma pesquisa quantitativa envolve: elaboração de um questionário, escolha do método e desenho 
de amostra, definição do método de coleta de dados e procedimentos de campo, checagem, 
tabulação, análise de dados e elaboração de relatório com recomendações.
As perguntas do questionário devem ser claras e objetivas e de fácil entendimento. Para a 
aplicação eficaz, deve-se fazer um pré-questionário antes de iniciar o trabalho de campo.
A amostragem é um processo de seleção de uma parcela de pessoas que preserva as mesmas 
características relevantes para a pesquisa. Definir um plano de amostragem correto é etapa 
fundamental do processo de pesquisa e consiste na identificação da população de interesse para 
a pesquisa.
O artigo “A Utilização de Pesquisas Exploratórias na Área de Marketing”, 
a autora Anya Sartori Piatnicki Révillion, apresenta uma reflexão sobre a utilização de 
pesquisas exploratórias na área de marketing, tanto na ótica objetivista quanto na ótica 
subjetivista. Os principais objetivos são, verificar a importância da pesquisa exploratória 
em relação aos artigos publicados na área de marketing, e identificar de que forma 
os métodos de pesquisa exploratória são utilizados nos artigos publicados na área 
de marketing. Não deixe de ler em: http://eduem.uem.br/ojs/index.php/rimar/article/
viewFile/26692/14330
NÃO DEIXE DE LER...
4.3.5 Pesquisa quantitativa
21
A definição da amostra envolve a escolha do método de amostragem. Os métodos de amostragem 
podem ser: amostragem probabilística e não probabilística. 
A amostragem probabilística é a amostra na qual todos os elementos da população têm uma 
probabilidade de seleção conhecida diferente de zero. A amostragem não probabilística inclui 
elementos da população selecionados de maneira não aleatória. O erro amostral é a diferença 
entre o valor da amostra e o valor real da média da população. 
A coleta de dados pode ser feita através da execução de entrevistas pessoais ou por telefone, 
preenchimento de questionários e outros. 
Os métodos de coleta de dados podem ser: entrevistas pessoais; entrevistas pelo correio, por 
telefone, pela internet e, também, a observação.
Após a coleta dos dados, passamos para a fase de tabulação e processamento dos dados. A 
preparação dos dados coletados para tabulação e análise envolve a aplicação de técnicas: 
edição, codificação e ajuste estatístico dos dados.
A tabulação tem por objetivo determinar a distribuição de frequências das variáveis que foram 
investigadas, ou seja, o número de entrevistados que deram respostas possíveis às perguntas, 
gerando estatísticas descritivas (médias e percentagens). 
A análise de dados é a descrição dos resultados da tabulação referente aos valores relevantes. O 
todo é separado em partes para verificação do nível de influência.
Os resultados encontrados são agrupados de maneira a apresentar soluções para os objetivos de 
pesquisa. Devem ser apresentados por meio de gráficos para facilitar o entendimento da análise. 
O relatório final de pesquisa deve oferecer aos tomadores de decisão detalhes suficientes sobre o 
objeto estudado. Precisa ser organizado para responder o problema de pesquisa, de forma clara 
e concisa. 
Deve conter: o problema e objetivos de pesquisa; metodologia utilizada; amostragem; resultados 
obtidos com gráficos, conclusões e recomendações. 
A pesquisa qualitativa é o termo usado para designar que os dados de uma pesquisa estão sujeitos 
a análises de quantificação ou quantitativas, ou seja, não se utilizará análises matemáticas.
Recomenda-se utilizar a abordagem qualitativa: quando não se dispões de mapeamento anterior 
em relação a um problema; é necessário gerar hipóteses sobre usos, comportamentos, costumes 
que poderão ser testados de forma quantitativa no futuro; deseja-se verificar mudanças de 
atitudes, valores e hábitos do consumidor; pretende-se avaliar reações a novos produtos ou 
mudanças de produtos e pretende-se avaliar preferência ou rejeição a certas marcas; pretende-se 
interpretar informações obtidas em análises quantitativas.
A pesquisa qualitativa tem caráter exploratório, é bastante flexível e dinâmica. A tabulação de 
dados ocorre de forma interpretativa. As amostras são pequenas e selecionadas mediante critérios 
subjetivos. 
Um roteiro estruturado para a pesquisa qualitativa deve ser feito para se obter respostas dos 
entrevistados. Pode ser feito com perguntas, com técnicas projetivas, técnica da terceira pessoa, 
4.3.6 Pesquisa qualitativa
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testes de complementação de frases ou histórias.
Quando se seleciona o público-alvo da pesquisa qualitativa, deve-se observar: se o perfil desejado 
do público está sendo usado como parâmetro para recrutamento e seleção dos participantes; a 
escolha leva em conta a homogeneidade demográfica, socioeconômica, garantindo similaridade 
nas percepções e motivações de consumo e se os recrutados são capazes de responder as 
questões.
Os dois métodos de coleta mais utilizados são as discussões em grupo e entrevistas individuais. 
A análise da pesquisa qualitativa é trabalhosa e requer atenção. Para isso, é importante ter o 
roteiro em mãos, transcrever as opiniões dos entrevistados, agrupar as respostas em tópicos para 
encontrar similaridades. Após isso, entra a fase de interpretação do pesquisador.
O relatório final contém a metodologia utilizada na pesquisa, a amostra utilizada e a análise. 
23
Percebemos o quão importante é a pesquisa de mercado e o processo de busca de informações 
para tomada de decisões de marketing.
Abordamos a importância da pesquisa de marketing e sua aplicação. Aprendemos a importância 
da análise do mercado e os elementos que determinam a qualidade de uma pesquisa.
Vimos os diferentes tipos de pesquisa e os efeitos que elas geram nas decisões das organizações. 
Por fim, analisamos as metodologias de pesquisa, quantitativa e qualitativa.
SínteseSíntese
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AAKER, D. et al. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
KERLINGER,F. N. Foundations of behavioral research. 2. ed. New York: Holt, Rinehart, 
1973.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson 
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MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto 
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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 
2007.
MCDANIEL, C; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 
2003.
PINHEIRO, R. M, et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3 ed. 
Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
TAGLIACARNE, G. Pesquisa de mercado – técnica e pratica. São Paulo: Editora da 
Universidade de São Paulo / Editora Atlas, 1989.
ReferênciasBibliográficas