comportamento_de_compra_e_consumo_e_pesquisa_de_mercado_02

Prévia do material em texto

CAPÍTULO 2 - Tomada de decisão do consumidor
Introdução.................................................................................................................................05
2.1. Definição da questão de decisão............................................................................................05
2.1.1. Reconhecimento do problema.............................................................................................06
2.1.2. Busca de informações.........................................................................................................06
2.1.3. Avaliação das alternativas..................................................................................................08
2.1.4. Decisão de compra............................................................................................................09
2.1.5. Comportamento pós-compra...............................................................................................10
2.2. O processo de decidir............................................................................................................11
2.2.1. A experiência de fazer compras............................................................................................13
2.2.2. Ambientes sociais e físicos...................................................................................................13
2.2.3. Fatores temporais...............................................................................................................15
2.2.4. Satisfação pós-compra........................................................................................................16
2.2.5. Descarte............................................................................................................................16
2.3. A decisão.............................................................................................................................17
2.3.1. Tomada de decisão familiar.................................................................................................20
2.3.2. Crianças como tomadores de decisão..................................................................................21
Síntese.......................................................................................................................................24
Referências.................................................................................................................................25
Sumário
05
No capítulo 2 vamos entender como se dá o processo de tomada de decisão e definir os 
comportamentos de compra. Além disso, iremos discutir o ato de comprar e descartar, bem 
como examinaremos situações em que tomamos decisões de compra com outras pessoas e com 
a família.
É fato que todos os dias as pessoas consomem e que a tomada de decisão é parte central do 
comportamento do consumidor. Porém, as maneiras como as pessoas avaliam e escolhem os produtos 
variam, dependendo do gênero, idade, personalidade, classe social, grau de novidade ou risco.
Quem já não ouviu falar que mulheres gastam mais que os homens? Ou que os homens são 
mais objetivos quando entram em uma loja de um shopping? Profissionais de marketing estão 
atentos nas variações dos padrões de consumo e no comportamento das pessoas na hora de 
comprar, assim, estratégias são elaboradas para atrair diferentes públicos em diferentes situações.
Capítulo 2Tomada de decisão do 
consumidor
Introdução
2.1 Definição da questão de decisão
Figura 1: Perfil do consumidor. Fonte: www.shutterstock.com
06 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
Dependendo do que se compra, o processo de decisão pode ser automático, pouquíssima 
informação é necessária, ou um processo de decisão intensivo, em que várias informações são 
analisadas, para se escolher determinado objeto. 
Nos dias atuais, com a rapidez na obtenção das informações, muitas opções são colocadas na 
frente do consumidor, um fenômeno que pode ser chamado de hiperescolha do consumidor. 
Tantas alternativas estão disponíveis tornando o processo de escolha cansativo e diminuindo a 
disposição para a tomada de decisão inteligente. (SOLOMON, 2011).
Quando uma pessoa decide comprar, por trás do ato existe uma série de etapas ou estágios 
que são percorridos. Alguns autores citam mais e outros menos estágios. Nós adotaremos que o 
processo decisório de consumo é composto de cinco etapas, conforme PINHEIRO, et al, 2006:
1. Reconhecimento do problema; 
2. Busca de informações; 
3. Avaliação de alternativas; 
4. Decisão de compra; e 
5. Comportamento pós-compra. 
O reconhecimento do problema pode ser definido como a percepção de que existe uma distância 
entre o estado real/atual e o estado ideal. Para passar de um estado para um outro, precisa-se 
gerar uma sensação de desconforto, a ponto de um problema ser resolvido, ou seja, uma ação 
de consumo impulsionada.
O estado real é a qualidade do estado real do consumidor (reconhecimento de uma necessidade). 
O estado ideal é aquilo que o consumidor anseia (reconhecimento de uma oportunidade). 
A qualidade do estado real pode diminuir quando falta um produto, quando a compra é 
inadequada ou a compra gera uma nova necessidade. O estado ideal ocorre nas ocasiões em 
que o consumidor tem contato com produtos de melhor qualidade ou diferentes. 
A busca de informações é o processo pelo qual o consumidor começa a pesquisar, informações 
específicas, dados adequados, para tomar uma decisão.
O consumidor pode fazer uma pesquisa pré-compra para procurar informações específicas para 
responder ao problema específico. A pesquisa também pode acontecer a todo o momento, 
para uma simples atualização do que tem de novo no mercado, o que chamamos de pesquisa 
contínua.
As pesquisas apresentam como características:
2.1.1 Reconhecimento do problema
2.1.2 Busca de informações
07
2.1.1 Reconhecimento do problema
2.1.2 Busca de informações
PRÉ-COMPRA CONTÍNUA
DETERMINANTES DETERMINANTES
Envolvimento na compra Envolvimento com o produto.
Ambiente do mercado. Ambiente do mercado.
Fatores situacionais. Fatores situacionais.
MOTIVOS MOTIVOS
Tomar melhores decisões de compra Manter um banco de dados para uso futuro
Experimentar prazer na busca
RESULTADOS RESULTADOS
Maior conhecimento do produto e do mercado. Maior conhecimento do produto e do mercado 
para futura eficiência de compra.
Melhor decisão de compra. Influência pessoal.
Maior satisfação com o resultado da compra Maior impulso para compra.
Maior resultado com a pesquisa e com outros 
resultados.
Depois de reconhecermos um problema (estágio 1) e começamos a buscar informações (estágio 
2) podemos além de fazer uma pesquisa pré-compra, estimular a memória e tentar lembrar de 
alguma informação sobre produtos ou experiências de consumos semelhante anteriores. Essa 
pode ser chamada de pesquisa interna. Ocorre na maioria das vezes com aqueles produtos que 
compramos com frequência.
Porém, pode acontecer de nossa experiência anterior ou o conhecimento de determinado 
produto ser insuficiente. Daí é necessária uma pesquisa externa que é feita por meio de fontes 
pessoais: parentes, amigos, vizinhos, etc.; fontes públicas: publicações especializadas, matérias 
comparativas, associações específicas; ou fontes de marketing: Test drive, demonstrações em 
shoppings, interação com vendedores, degustações.
No capítulo anterior falamos sobre aprendizagem. Ela sempre estará presente quando o assunto 
é comportamento do consumidor. Observe que não será diferente, já que quando pesquisamos 
sobre algo, também aprendemos. Assim, quando procuramos informações sobre um produto 
estamos aprendendo sobre ele, ou seja, a aprendizagem é direcionada. Nossa busca foi para 
determinado produtoou serviço específico.
Mas também adquirimos informações sobre um produto por meio de uma forma passiva, assistindo 
um comercial, lendo uma embalagem ou participando de uma demonstração no supermercado. 
Neste caso, estamos falando de uma aprendizagem incidental. A propaganda constante expõe 
os consumidores a estímulos condicionados que produzirão resultados quando associados a uma 
necessidade.
A pesquisa online vem crescendo entre os consumidores, a ponto de influenciar a compra de 
mais da metade dos consumidores brasileiros, de acordo com pesquisas sobre marketing digital.
Tabela 1: Pré-compra e contínua. Fonte: (SOLOMON, 2011).
08 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
No momento em que recorremos a sites de busca como Google, Bing e outros para buscarmos 
informações sobre produtos, estamos manifestando, na maioria das vezes, uma intenção de 
consumir. Desta forma, as empresas estão investindo pesado na internet como ferramenta 
estratégica de negócio tanto para divulgação da marca, como para disponibilizar informações 
dos produtos para os consumidores.
Depois de o consumidor reconhecer o problema e buscar as informações, ele irá processar tudo 
aquilo que descobriu sobre o produto e avaliar com outros semelhantes.
Quando avaliamos algo, escolhemos alguns fatores que orientarão a nossa escolha. A esses 
fatores damos o nome de critérios de avaliação do consumidor. Eles podem ser características 
objetivas ou subjetivas que são utilizadas para comparar alternativas diferentes.
As alternativas que são conhecidas pelo consumidor são chamadas de conjunto evocado. Evocado 
quer dizer lembrado, reproduzidos pela memória. As alternativas que ele inclui para escolher 
formam o conjunto de consideração. As empresas de marketing maximizam esforços para que 
sua marca fique no conjunto de considerações dos consumidores logo que um produto novo é 
lançado, já que a rejeição a um produto descartará uma possível confiança do consumidor.
Os consumidores são bombardeados com uma proliferação de recursos, logo, precisam 
concentrar as alternativas em algumas características dos produtos para depois escolher qual de 
fato irá consumir. 
Os critérios de avaliação irão ajudar na comparação das alternativas, dos atributos funcionais 
e dos atributos relativos à experiência. As características que realmente serão utilizadas 
na consideração das opções são denominadas atributos determinantes, isto é, são elas que 
determinarão a decisão.
A avaliação das alternativas é um campo de pesquisa crescente entre os estudiosos de marketing, 
prova disso é o neuromarketing. O neuromarketing estuda o que acontece na mente do consumidor, 
as reações que acontecem no cérebro quando uma pessoa é exposta a imagens, marcas e 
propagandas. Os pesquisadores registram a atividade cerebral após determinado estímulo com 
Figura 2: Marketing digital. Fonte: www.shutterstock.com
2.1.3 Avaliação das alternativas
09
o objetivo de revelar quais estratégias de marketing são mais atraentes, estimulantes para o 
consumidor, de forma consciente ou inconsciente.
As alternativas foram avaliadas, agora o consumidor precisa decidir. Mas antes de tomar a 
decisão de compra, três escolhas serão feitas: de quem e quando comprar e como pagar.
Figura 3: Neuromarketing. Fonte: www.shutterstock.com
O livro “A Lógica do Consumo: Verdade e Mentiras Sobre Por Que 
Compramos”, o autor é especialista em criação de marcas e foi considerado pela 
revista Time uma das cem pessoas mais influentes do mundo em 2009. É consultor 
de organizações como McDonald’s, Nestlé, Procter & Gamble, Microsoft, Walt Disney, 
Unilever e GlaxoSmithKline.
O livro explica de forma clara o que é o neuromarketing, com base em uma pesquisa com 
mais de 2 mil voluntários. LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo: Verdade e 
Mentiras Sobre Por Que Compramos. Editora Nova Fronteira. 2008.
NÃO DEIXE DE LER...
2.1.4 Decisão de compra
10 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
De quem comprar
A escolha do fornecedor depende de alguns fatores como: reputação da empresa, alguma 
experiência passada do consumidor em comprar com este fornecedor, localização e política de 
troca. 
Na maioria das vezes quando o consumidor percebe uma necessidade e planeja comprar, ele 
faz a avaliação do produto simultaneamente com a avaliação da empresa fornecedora do bem.
Quando comprar
Vários fatores determinam o quando comprar, por exemplo, uma promoção, um desconto, um 
vendedor persuasivo, o ambiente da loja, circunstância financeira, variação do dólar, etc. 
Como pagar
Diversas são as formas de pagamentos oferecidas ao consumidor nos dias de hoje. É possível 
comprar à vista, parcelar, financiar, negociar juros. O importante é que a forma de pagamento 
influência o ato de comprar ou não comprar. 
As compras online revolucionaram a forma de consumo, inclusive facilitando as formas de 
pagamento e a busca por ofertas e promoções. 
Após a compra do produto a questão é: a expectativa foi satisfeita? O produto atendeu a 
necessidade ou não? Nestes casos os profissionais de marketing precisam saber se o problema 
está na expectativa elevada do consumidor ou uma deficiência no produto, já que se a expectativa 
for alta demais, é possível que a propaganda tenha aumentado as qualidades do produto. 
A experiência pós-compra é muito importante para a percepção de valor, afetando as formas de 
comunicação de marketing e o comportamento do consumidor, caso a compra se repita. 
A satisfação faz com que o consumidor volte e indique o produto. Consumidores insatisfeitos 
não voltam a comprar e comentar sobre o produto de forma negativa para toda sua rede de 
relacionamentos.
Por isso, muitas empresas estão centralizando seus esforços no comportamento pós-compra do 
consumidor, visando reter o cliente. (PINHEIRO et al, 2006). Isso se dá por meio de pesquisas de 
satisfação, números telefônicos de atendimento, setores de troca e devolução tão empenhados 
como quando se vende e equipes de atendimento específicas. Tudo isso para construir um 
relacionamento com o cliente pós-compra, satisfatório. 
2.1.5 Comportamento pós-compra
O artigo “Compreendendo o arrependimento no processo de tomada de decisão do 
consumidor”, o autor Leonardo Nicolao, fala sobre o “arrependimento” no processo de 
tomada de decisão de compra. Parte da análise de relatos de consumidores arrependidos 
e da revisão da literatura sobre o assunto. Um artigo interessante para analisar a 
percepção entre a expectativa do que será entregue e o que realmente foi. Disponível em: 
< http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EnANPAD/enanpad_2002/MKT/2002_
MKT1640.pdf> acesso em: 21 jul 2015
NÃO DEIXE DE LER...
11
2.1.5 Comportamento pós-compra
Aprendemos sobre as cinco etapas que orientam o consumidor na decisão de compra. Porém, 
muitas vezes, dependendo do tipo de envolvimento, o consumidor pode pular alguns estágios e 
ir direto à compra. 
Por que isso?
Porque em alguns casos a compra não representa um nível de envolvimento alto, por exemplo, 
comprar uma goma de mascar numa loja de doces. Neste caso, a compra acontece quase que 
por impulso, sem qualquer engajamento por parte do consumidor.
Quando a compra representa um alto envolvimento, três características estão presentes, na 
maioria das vezes: o produto a ser comprado é relativamente caro; a opção de compra pode ter 
consequências sérias e o produto ou serviço poderia refletir na imagem social. (PINHEIRO, et al. 
2006).
Se ao menos uma dessas três características estiver presente, o processo de decisão do consumidor 
não ocorrerá por impulso, já que informações serão analisadas, as qualidades dos produtos 
serão consideradas e o envolvimento será maior com a decisão decompra.
De acordo com o envolvimento do consumidor, podemos classificar as decisões em três níveis de 
complexidade: decisões de rotina, decisões limitadas e decisões estendidas ou ampliadas.
1. Decisões de rotina: basicamente são aquelas decisões que tomamos quase que 
diariamente, onde pouco esforço é demandado e quase não buscamos informações sobre 
o produto e raramente precisamos avaliar alternativas e o valor do produto é baixo, por 
exemplo, comprar um creme dental no supermercado.
2. Decisões limitadas: é o tipo de decisão que precisamos de alguma informação ou 
opinião para avaliar alternativas. O produto já apresenta vários atributos que interferem na 
escolha. A decisão pode ser limitada pelo pouco tempo que se tem para decidir ou para 
empregar esforços. Por exemplo, escolhermos um restaurante para um jantar romântico.
3. Decisões estendidas ou ampliadas: são as decisões em que as cinco etapas 
ocorrem para decidir sobre a compra. Além disso, são demandados esforços e tempo 
em conseguir informações, avaliar as alternativas. Os produtos têm muitos atributos, o 
envolvimento do consumidor é maior e o investimento também. Esse tipo de decisão não é 
a maioria das decisões do dia a dia, não são decisões rotineiras. Por exemplo, a compra 
de um carro, uma casa.
2.2 O processo de decidir 
12 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
O processo de decidir sofre a interferência de alguns fatores, como o motivo por que queremos 
realizar a compra e como nos sentimos no ambiente físico. Sendo assim, os profissionais de 
marketing para aproveitar esses fatores, criam esforços para que coincidam com situações nas 
quais os consumidores sejam mais propensos a comprar.
Já vimos que o ato de comprar envolve diferentes fatores, inclusive fatores emocionais. O humor 
do consumidor irá impactar no que ele irá sentir ao comprar. Dependendo do estado emocional o 
consumidor poderá reagir de forma positiva ou negativa ao ambiente de consumo. O julgamento 
sobre produtos ou serviços é afetado dependendo do estado de felicidade, prazer ou excitação.
Figura 2: Marketing digital. Fonte: www.shutterstock.com
2.2.1 A experiência de fazer compras
Figura 5: Experiência de compras. Fonte: www.shutterstock.com
13
2.2.1 A experiência de fazer compras
Quando estamos de bom humor, avaliamos melhor um produto. Quando estamos numa loja com 
clima agradável nos desperta uma reação positiva, bem como quando estamos mais animados, 
tendemos a prestar mais atenção aos detalhes de uma propaganda. 
Sendo assim, a experiência de comprar pode ser algo estimulante ou entediante, é uma experiência 
social, uma atividade que pode ser feita por razões funcionais ou hedônicas. (SOLOMON, 2011).
Os shoppings tornaram-se experiências sociais, já que substituíram as praças ou feiras de bairro 
onde as pessoas da comunidade se encontravam. Viraram ponto de encontro e lazer já que 
representam um ambiente seguro, controlado e rico em estímulos.
Veja o caso da Starbucks, cujo foco é valorizar a experiência do consumidor em sair de casa, não 
apenas para tomar um café, mas estar num ambiente aconchegante, tipo uma sala de estar com 
atendimento especial. Um ambiente conveniente para trabalho e lazer.
A meta da Starbucks é se tornar o terceiro lugar onde a pessoa queira passar a maior parte do 
tempo, além da casa e do trabalho. Para isso, equipou sua loja com um design e decoração 
agradáveis, boa música, bons cafés e WI-FI grátis.
O que a rede pretende com tudo isso? É fazer com que o cliente se sinta à vontade, que a 
experiência não seja só de tomar um café, mas que seja algo aconchegante para trabalhar, 
conversar e relaxar.
Aspectos como o ambiente social e físico podem alterar a forma pela qual as decisões são 
tomadas, além de afetar os motivos para usar e avaliar os produtos.
O ambiente social inclui as outras pessoas que estão presentes quando se decide comprar. Em 
alguns casos, a ausência de outros consumidores (frequentadores de um ambiente) funciona 
como um aspecto positivo, um atrativo para o produto. Por exemplo, um hotel em que se tem 
privacidade para descanso. Em outros casos, a falta de frequentadores pode dar um caráter 
negativo, desmotivando o consumo.
A presença de um grande número de pessoas num ambiente de consumo aumenta níveis de 
excitação alterando a intensidade da experiência. Uma aglomeração, por exemplo, ocasiona um 
estado psicológico negativo, algo desagradável para o consumidor.
Pensando nesse tipo de impacto, alguns estabelecimentos determinam algumas normas sociais, 
tipo vestimenta, presença de seguranças na entrada, limite de público e outros.
O ambiente físico como decoração, cor, som, temperatura e odor do ambiente interfere no 
consumo. Uma loja com design estimulante proporciona que o consumidor permaneça mais 
tempo. Cores claras transmitem sensação de amplitude e serenidade, já cores vivas, provocam 
excitação. A luminosidade dentro de provadores de roupas interfere na quantidade de itens 
adquiridos. Tudo é pensado pelos designers de interiores para favorecer o consumo.
O tempo é um recurso escasso nos dias de hoje. Por ser algo valioso, o consumidor leva em conta 
esse aspecto no processo de decisão de comprar ou não.
2.2.2 Ambientes sociais e físicos
2.2.3 Fatores temporais
14 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
Os fatores temporais que influenciam o processo de compra são: a quantidade de tempo 
disponível do consumidor, hora do dia, tempo de atendimento e tempo de espera.
Decidir como distribuir o tempo é algo pessoal, varia de pessoa para pessoa. Sendo assim, os 
profissionais de marketing fazem uso desse recurso para criar oportunidades de venda, criando 
mais opções para as pessoas gastarem o seu tempo.
De acordo com os estudiosos o tempo pode ter quatro dimensões: social, temporal, de 
planejamento e policrônica. (SOLOMON, 2006).
Na dimensão social os indivíduos dividem o tempo para si, para a família, para o trabalho 
e para a sociedade. A dimensão temporal diz respeito à associação que as pessoas dão 
ao tempo, como presente, passado, futuro. A dimensão de planejamento refere-se ao estilo de 
administração do tempo. E a dimensão policrônica é estilo de atitude em relação ao tempo, 
como por exemplo, a pessoa ser centrada em uma atividade ou executar várias atividades ao 
mesmo tempo.
A importância do fator temporal no processo decisório é de fácil compreensão quando falamos 
das filas. Filas de espera representam um incômodo, um obstáculo para o consumidor. As filas 
podem variar entre as tradicionais, aquelas em que as pessoas aguardam umas atrás das outras 
ou as remotas, em que as pessoas aguardam no telefone ou na internet.
Analisando pelo ponto de vista do marketing, as empresas devem evitar as filas por cinco razões: 
o custo da espera tende a aumentar; a vida moderna reduz a tolerância à espera; a satisfação do 
consumidor é cada vez mais central; o tempo se tornou um dos maiores fatores de competitividade; 
na maioria das empresas, a fila não é um problema resolvido. (KOSTECKI, 1996).
Além disso, as filas podem gerar stress e ansiedade com o tempo de espera. O incômodo pode 
surgir da sensação de perda de tempo e também da incerteza sobre a duração da espera.
Esse incômodo reflete de forma de agir do consumidor que pode avaliar negativamente um 
produto ou serviço simplesmente pela sensação negativa que foi desencadeada pela espera, 
assim como, pode desistir da compra.
Figura 6: Tempo disponível do consumidor, hora do dia, tempo de atendimento e tempo de espera. Fonte: www.
shutterstock.com
15
Um dos objetivos numa relação de consumo é manter o cliente satisfeito. A sensação que o 
consumidor sente após o ato de comprar influenciará seu comportamento futuro.Como já vimos, satisfação de compra é o resultado da diferença entre desempenho percebido 
pelo comprador e suas expectativas anteriores de compra de determinado produto ou serviço. 
(KOTLER, 2000).
Outra definição estabelece que satisfação é a atitude geral sobre um produto ou serviço após a 
sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação posterior à compra, resultante de uma compra 
específica. (MOWEN e MINOR, 2003). 
A satisfação pós-compra se dá no momento em que após a compra, o consumidor efetivamente 
poderá evidenciar o desempenho daquilo que foi comprado.
As definições descrevem tanto aspectos cognitivos quanto emocionais da satisfação, que nada 
mais é que um sentimento que surge como resultado da avaliação subjetiva de que a alternativa 
escolhida atende ou excede as expectativas. (SOLOMON, 2011).
O objetivo da análise pós-compra é ponderar a solução escolhida em relação ao problema 
inicial. E isso acontece em quatro estágios: 
1. O consumidor confirma sua decisão; 
2. Avalia sua experiência;
3. Conclui se ficou satisfeito ou insatisfeito; e, 
4. Formula uma resposta futura, que pode estar direcionada ao abandono, à reclamação 
ou à lealdade ao produto, serviço ou fornecedor.
A satisfação pós-compra direciona as intenções futuras dos consumidores e determinam a 
2.2.4 Satisfação pós-compra
Figura 7: Satisfação do cliente. Fonte: www.shutterstock.com
16 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
confiança e o comprometimento do cliente, ou seja, o consumidor terá a tendência a ser leal, 
quando se sentir satisfeito. 
A lealdade é a resposta comportamental resultante de um processo elaborado sobre uma ou 
mais opções alternativas. O cliente com uma atitude positiva apresenta um comprometimento 
profundo (vínculo emocional), pretendendo recomprar o produto ou a marca.
Os tipos de lealdade podem ser classificados de acordo com a sua intensidade: lealdade 
verdadeira, lealdade falsa, lealdade latente e sem lealdade.
Lealdade verdadeira é a atitude favorável e consistente. A lealdade falsa, (ou espúria) o 
cliente compra, mas não possui preferência pela marca. Isto significa que outros fatores estão 
influenciando a compra deste consumidor. Estas pessoas estão mais propensas a trocar de 
fornecedor em face de melhores alternativas. 
Na lealdade latente, o cliente demonstra baixo nível de recompra. Por fim, no 
comportamento sem lealdade, os indivíduos demonstram baixa atitude (não há preferência) 
e baixo comportamento (a compra não é regular).
A formação da lealdade é composta por quatro fases: fase cognitiva, o consumidor processa 
informações a respeito do produto. Fase afetiva, a satisfação e a atitude positiva, têm influência 
na formação da lealdade. A fase conativa é a intenção de recompra do consumidor por meio de 
um processo de aprendizagem. A fase da ação a lealdade é inercial, sustentada pela inércia e 
custos perdidos. (OLIVER, 1999).
Apesar de, a satisfação não ser o único componente da lealdade do consumidor, ela é um dos 
mais importantes, já que garante uma boa imagem para o produto ou serviço e garante, na 
maioria das vezes, a recompra e fidelização do cliente.
Depois do consumo ou do uso, o produto precisa ser descartado. Algumas pessoas se apegam 
tanto a um produto que apresentam dificuldades para descartá-los. O descarte muitas vezes é 
necessário quando o produto já cumpriu sua função ou já atendeu o problema o seu objetivo.
Preocupações com o meio ambiente mais as necessidades de conveniência tornaram o descarte 
dos produtos algo importante a ser considerado pelo consumidor. Nessa etapa, as opções 
apresentadas são o descarte sumário, remarketing ou reciclagem.
2.2.5 Descarte
Figura 8: Sustentabilidade. Fonte: www.shutterstock.com
17
2.2.5 Descarte
A preocupação com a sustentabilidade fez com que o problema de descarte do produto se tornasse 
objeto de discussão. Bens de consumo como eletrodomésticos, automóveis, computadores e 
embalagens possuem baixo custo e acelerada obsolescência, gerando ciclo de vida dos produtos 
cada vez mais curtos.
Os valores residuais dos bens após seu desgaste são inexpressivos, o que não estimula o comércio 
de bens usados a ponto de influenciar o comportamento do consumidor no ciclo de vida do 
bem. Nos dias atuais, o consumidor deve assumir um papel responsável nesse ciclo do produto, 
escolhendo de forma consciente o que irá consumir. (SMANIOTTO, 2005). 
O descarte pode ser feito de forma temporária ou permanente e as razões para a substituição 
do produto podem ocorrer desde uma mudança no ambiente ou mudanças na imagem do 
consumidor.
Os consumidores estão cada vez mais preocupados com o meio ambiente, crescendo o consumo 
de produtos ecologicamente corretos a ponto de influenciar as políticas públicas.
Empresas que não se adequarem às questões ambientais sobre o descarte dos seus produtos 
tendem a perder a sintonia com o consumidor, impactando na decisão de compra e no 
posicionamento da marca no mercado.
O consumidor atual está preocupado com questões ambientais exigindo das empresas e dos 
governos soluções cada vez mais responsáveis. Isso se reflete na busca de informações dos 
produtos antes da compra, no descarte dos produtos após a vida útil do bem. 
Preocupar-se com a vida útil do bem e com o descarte de seus produtos, tem feito com que as 
empresas assumam uma posição estratégica frente aos concorrentes.
Observe que o processo de tomada de decisão é individual. A pessoa percebe a existência de um 
problema, busca as informações, avalia as alternativas e escolhe o produto. Esse processo já é 
bastante complexo, conforme aprendemos.
Porém, em certas situações, o processo de tomada de decisão não é individual, e sim, coletivo. 
NÃO DEIXE DE VER...
Dirigido por Andrew Stanton, no filme “Wall – E”, tudo começa a partir de uma Terra 
inóspita e entulhada de lixo, uma visão que já de início surpreende. Nele vive o pequeno 
robô Wall-E, que tem por missão compactar o lixo existente. Tendo apenas a companhia 
de uma barata, Wall-E é bastante curioso e coleciona diversos objetos que encontra 
durante o trabalho, que indicam que neste mesmo planeta um dia já houve vida. Ele 
leva uma vida solitária, até surgir Eva, um moderno robô que passa a vasculhar todo 
o planeta. Para saber mais não deixe de ver o filme. Disponível em: < http://www.
adorocinema.com/filmes/filme-123734/criticas-adorocinema/> acesso em: 21 jul 
2015
2.3 A decisão
18 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
Tomada de decisão coletiva acontece quando mais de uma pessoa está envolvida no processo 
de compra de produtos ou serviços que vários consumidores irão utilizar. (SOLOMON, 2011). 
Compradores organizacionais são pessoas que tem a responsabilidade de comprar bens e serviços 
em nome de empresas para revenda, distribuição ou para uso em processos de fabricação.
São eles que decidem quais itens comprar e de quem comprar, movimentando trilhões de 
dólares anualmente. Motivo pelo qual os profissionais de marketing começaram a analisar o 
comportamento deste consumidor.
Assim como o consumidor individual, o comprador organizacional tem que trabalhar com 
expectativas quanto ao fornecedor, quanto ao clima da empresa em que trabalha e as próprias 
expectativas em relação ao seu desempenho.
O processo de aprendizagem em relação ao processo de compra é compartilhado e a memória 
organizacional é influenciada pelas crenças de mercado.
Figura 9: Decisão coletiva. Fonte: www.shutterstock.com
Você conhece o Marketing B2B ou industrial? É o nome comercial para compras 
organizacionais. Para produzirem bens para o mercado consumidor, as empresas 
compram e vendem umas para as outras, esse comércio entre empresas é denominado 
business to business.Os vendedores nesse segmento são muito mais técnicos e buscam 
resultados efetivos e práticos. 
A decisão de compra neste mercado sofre várias influências nos âmbitos ambientais, 
organizacionais, interpessoais e individuais, visto que na empresa os compradores 
devem estar totalmente envolvidos neste processo, sendo que estes precisam analisar 
as propostas dos demais concorrentes para que se possa definir a melhor escolha 
do fornecedor de acordo com os requisitos determinantes como preço, qualidade, 
pontualidade, instalações, confiança e credibilidade para que a compra seja efetuada 
de forma satisfatória.
VOCÊ O CONHECE?
19
Pois bem, vamos elencar algumas diferenças entre a tomada de decisão individual do consumidor 
e a tomada de decisão organizacional.
A tomada de decisão organizacional (SOLOMON, 2011):
•	Normalmente	envolvem	muitas	pessoas	que	efetivam	a	compra,	de	forma	direta	e	indireta	
e pessoas que utilizarão o bem ou serviço que será adquirido;
•	Os	produtos	a	serem	comprados	muitas	vezes	precisam	seguir	normas	e	especificações	
técnicas, exigindo conhecimento sobre o produto ou serviço;
•	Os	compradores	são	profissionais	e	as	decisões	baseiam-se	em	experiências	anteriores	e	
análise de cuidados das alternativas;
•	A	carreira	do	comprador	depende	da	sua	capacidade	de	discernimento;
•	O	montante	de	dinheiro	envolvido	é	grande,	o	que	confere	aos	compradores	uma	grande	
influência sobre os vendedores;
•	O	 marketing	 business-to-business	 envolve	 uma	 ênfase	 maior	 no	 pessoal	 do	 que	 nas	
propagandas;
•	A	negociação	exige	mais	contato	face-a-face.
O fato de existirem diversas diferenças, não quer dizer que as semelhanças não ocorram. O 
aspecto emocional também está presente. Os compradores organizacionais guiam suas decisões 
com base em fatores como preferência, lealdade à marca e relações de longo prazo com 
fornecedores e estímulos internos e externos.
Estímulos internos incluem as características psicológicas do comprador, por exemplo: experiência, 
disposição e treinamento. Já os estímulos externos referem-se à organização para qual se trabalha 
ambiente econômico e social. Podemos incluir os estímulos culturais, onde são efetivados os 
negócios, como país, idioma, moeda, etc.
A tomada de decisão de um comprador organizacional pode ter três dimensões estratégicas, 
dimensões que estão relacionadas com o esforço cognitivo que será demandado: as informações 
devem ser reunidas antes da tomada de decisão; todas as alternativas possíveis devem ser 
consideradas e o comprador precisa estar familiarizado com a compra.
O processo de decisão de compra organizacional apresenta oito estágios que são os seguintes: 
reconhecimento do problema, descrição geral da necessidade, especificação técnica, identificação 
de fornecedores, solicitação da proposta, seleção do fornecedor, especificação rotineira do 
pedido, revisão e desempenho. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
A maioria das empresas possui um centro que administra as decisões de compras e que é 
composto de várias funções e níveis. Os participantes do processo decisório são representados 
por sete papéis que influenciam na decisão de compra: os iniciadores, usuários, influenciadores, 
compradores, decisores, aprovadores e os filtros internos.
20 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
Um dos grupos mais influenciadores no processo de tomada de decisão é a família. O tipo, 
tamanho e composição da família interferem no tipo das decisões de consumo.
Da mesma forma que ocorre com o tomador de decisão organizacional, a decisão familiar 
também não é individual.
Papéis assumidos pelos membros da família durante o processo de compra não são excludentes, 
podem ser desempenhados ou acumulados por mais de um membro da estrutura familiar.
NÃO DEIXE DE VER...
Dirigido por F. Gary Gray, o filme “A Negociação – Justiça a Qualquer Preço 
(The Negotiator) ”, traz Danny Roman (Samuel L. Jackson) um policial especialista em 
lidar com sequestradores, quando os reféns têm risco eminente de vida. Mas a situação 
se inverte quando seu parceiro assassinado e ele se torna o principal suspeito. Pouco 
antes da morte a vítima tinha lhe contado que os quase dois milhões de dólares do 
fundo de pensão, que tinham sido desviados, era uma armação de gente do seu próprio 
departamento. Tentando provar sua inocência ele, em uma atitude desesperada, invade 
a direção dos Assuntos Internos e faz cinco reféns, se tornando um sequestrador e 
exigindo como negociador Chris Sabian (Kevin Spacey), um policial desconhecido, pois 
se não pode confiar nos amigos, um estranho a pessoa ideal. Apesar dele conhecer 
todas as técnicas de invasão em casos de sequestro, seu tempo curto, pois precisa 
descobrir a verdade rapidamente, já que do lado de fora os envolvidos no esquema 
de corrupção estão prontos para invadir o local, não para salvar os reféns e sim para 
matá-lo. Disponível em: < http://megafilmeshd.net/a-negociacao-justica-a-qualquer-
preco/> acesso em: 21 jul 2015
2.3.1 Tomada de decisão familiar
Figura 10: Decisão familiar. Fonte: www.shutterstock.com
21
2.3.1 Tomada de decisão familiar
Os papéis são: 
•	Iniciador:	aquele	que	reconhece	uma	necessidade	não	atendida	e	dispara	o	processo	de	
compra; 
•	Influenciador:	busca	as	informações	para	que	a	necessidade	seja	satisfeita;	
•	Decisor:	irá	decidir	sobre	a	alternativa	escolhida;	
•	Comprador:	interage	com	o	vendedor	e	compra	o	produto;	
•	Consumidor:	é	o	usuário	final	do	produto	ou	serviço;	
•	Avaliador:	fará	a	avaliação	do	produto	no	que	diz	respeito	à	satisfação	da	necessidade.	
(PINHEIRO et al, 2006).
Dependendo da dinâmica familiar, do padrão econômico, social, cultural, educacional, o 
comportamento de compra e a tomada de decisão serão diferentes.
As necessidades e gastos de uma família são afetados principalmente pelo número de filhos e 
quantas pessoas trabalham fora.
Os profissionais de marketing aplicam o conceito de ciclo de vida familiar para avaliar o tipo de 
preferências, necessidades de cada família. Por exemplo, um casal sem filhos tende a gastar mais 
em jantares do que depois do nascimento de um filho. Uma pessoa num ciclo de vida familiar 
com mais idade tende a gastar mais com entretenimento, do que uma pessoa num ciclo familiar 
em faixa mais baixa.
Os tipos de decisão familiar são: decisão consensual – os membros da família concordam a 
respeito de uma compra, discordando apenas em como ela será realizada. Decisão de compra 
por acomodação – os membros têm diferentes preferências ou prioridades e não chegam a um 
consenso quanto à compra. Existe um conflito entre a necessidade e as preferências da família. 
Os conflitos na família em relação à tomada de decisão ocorrem de acordo com a importância 
ou novidade da decisão ou em relação a opiniões fortes sobre boas ou más alternativas 
(SOLOMON, 2011). Os fatores podem ser: uma necessidade interpessoal de um membro da 
família; envolvimento e utilidade do produto, ou seja, o quanto o produto irá satisfazer os 
interesses de certo membro; responsabilidade: quem na família irá se comprometer em longo 
prazo com a decisão; poder: grau de influência de determinado membro exerce sobre os demais.
Entender quem toma as decisões na família é de suma importância para os profissionais de 
marketing, já que eles precisam saber a quem irão se dirigir para influenciar uma escolha, se 
será direcionada àquele que representa o papel financeiro na família, se é àquele que tem maior 
responsabilidade no controle da casa.
Atualmente, as crianças são consideradas consumidores de quase todo o tipo de produtos e 
serviços. Sendo assim, as empresas direcionam suas estratégias para atrair o mini consumidor.
2.3.2 Crianças como tomadores de decisão
22 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamentode compra e consumo e pesquisa de mercado
As crianças que estão cada vez mais bem informadas em função do acesso à internet e à televisão, 
consumindo o que lhes agrada. Muitas vezes decidem a compra, já que acompanham os pais no 
momento da compra.
O grau de influência que alguns pais têm é fator que deve ser levado em consideração no 
estudo do relacionamento entre as crianças e os pais na hora da compra. Alguns pais são mais 
influenciáveis que outros. 
Através dos sentidos, as crianças têm seu primeiro contato com o mundo do consumo. Depois, 
por meio dos gestos, palavras e ações elas começam a pedir produtos e associá-los à satisfação. 
Com o passar do tempo, já decidem o que querem consumir, participando do processo de 
tomada de decisão.
Os estágios de desenvolvimento da criança como consumidor são (KARSAKLIAN, 2004):
•	Observação;	
•	Pedidos;	
•	Seleção;	
•	Compras	assistidas;	
•	Compras	independentes.	
Os pais são os primeiros a socializarem os filhos ao comportamento de consumo, depois vem a 
influência da escola, os amigos, a televisão, etc. 
Segundo alguns estudiosos do comportamento infantil, o fato de a criança exigir um produto não 
o torna um consumidor. É preciso que a criança saiba o valor do dinheiro e o preço dos produtos. 
Figura 11: Crianças tomadoras de decisão. Fonte: www.shutterstock.com
23
Mas, essa opinião não é unânime.
 
O consumo infantil muda de acordo com a idade da criança, já que suas aptidões cognitivas e 
seus recursos financeiros aumentam de acordo com o seu desenvolvimento. 
As fases do consumo infantil são divididas em três: crianças de 0 a 6 anos, de 7 a 11 anos e de 
12 a 14 anos. (LE BIGOT, 1980). 
Mesmo que as crianças morem em lugares diferentes do mundo e sejam de diferentes classes 
sociais, todas são idênticas e apreciam os mesmos produtos. 
Assim como os adultos são induzidos a comprar, as crianças também são. Estratégias como o uso 
de personagens, embalagens coloridas, atrativas têm alto poder de envolvimento ao consumo.
O poder de decisão das crianças ultrapassa o universo de brinquedos e guloseimas, influenciando 
as decisões de compra de toda a família. Desta forma, os profissionais de marketing precisam 
estar constantemente informados com as mudanças que ocorrem nas famílias e como isso tem 
afetado as relações das crianças com o mundo e o consumo. 
Figura 12: Consumo infantil. Fonte: www.shutterstock.com
NÃO DEIXE DE VER...
O documentário “Criança, A Alma do Negócio”, analisa os efeitos que a mídia de 
massa e da publicidade tem em relação às crianças e como essa indústria descobriu 
que elas são o melhor alvo para a venda um produto. Além de ouvir as crianças, o filme 
conversa com os pais, que relatam a influência que seus filhos têm no consumo dentro 
de casa e como esse comportamento tem ligação direta com as propagandas e, são 
ouvidos especialistas da área comportamental. Veja o trailer em: https://www.youtube.
com/watch?v=lZ-Aoohqx2M, aproveite para assistir o documentário completo.
24 Laureate- International Universities
Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado
Neste capítulo entendemos o complexo processo de tomada de decisão do consumidor, variando 
de segmento para segmento e de perfil para perfil – nada muito óbvio – mas muito interessante.
Analisamos as etapas da tomada de decisão que o consumidor passa no momento que sente a 
necessidade até comprar o produto/serviço. Abordamos o reconhecimento do problema; a busca 
de informações; avaliação das alternativas; decisão de compra e o comportamento pós compra.
Em seguida, explicitamos como se dá o processo de decisão e os diversos fatores físicos, 
ambientais, sociais, temporais envolvidos, bem como a satisfação pós-compra. Além disso, 
tratamos da preocupação com o descarte dos produtos depois do seu consumo. Hoje em dia, 
como o descarte de produtos se tornou cada vez maior, a preocupação do que fazer com o 
produto após o seu uso virou tema de pesquisa para os profissionais de marketing e criação de 
linhas de produtos sustentáveis.
Por fim falamos sobre a tomada de decisão em seus diferentes aspectos: organizacional, familiar 
e infantil. Vale ressaltar também a diferença entre vendas ao consumidor (Business to Consumer 
- B2C) mais emocionais e vendas organizacionais (Business to Business - B2B) mais técnicas.
SínteseSíntese
25
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2004.
KOSTECKI, M. Waiting lines as a marketing issue. European Management Journal, 
v. 14, p. 295-303, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: 
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. Ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2003.
LE BIGOT, J. Y. The economic influence of young people in France…its philosophical 
implications. Esomar – children and young people. Viena, 1980.
MINCIOTTI, S. A. Comportamento do consumidor: o grande desafio de marketing. 
Revista IMES, nº 12, maio/agosto, 1987.
MOWEN, John C e MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice 
Hall, 2003.
OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 1999. 
PINHEIRO, R. M, et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3 ed. 
Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
SOLOMON, M. C. Comportamento do Consumidor - Comprando, possuindo e sendo. 
Série Marketing. 9. Porto Alegre: Bookman, 2011.
SMANIOTTO, Silvana. Estudo sobre a separação de lixo para a coleta seletiva de 
resíduos sólidos no bairro de Canasvieiras (Florianópolis), 2005, 60 f, Monografia de 
Especialização, Universidade do Estado de Santa Catarina. 
ReferênciasBibliográficas