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CAPÍTULO 1 - Introdução ao comportamento do consumidor – Teorias e conceitos Introdução.................................................................................................................................05 1.1. Comportamento do consumidor - Teorias.................................................................................05 1.1.1. Teoria da racionalidade econômica......................................................................................06 1.1.2. Teoria comportamental........................................................................................................07 1.1.3. Teoria psicanalítica.............................................................................................................07 1.1.4. Teoria social......................................................................................................................08 1.1.5. Teoria cognitivista...............................................................................................................08 1.2. Comportamento do consumidor – Fatores de decisão...............................................................09 1.2.1. Cultural............................................................................................................................11 1.2.2. Sociais..............................................................................................................................12 1.2.3. Psicológicos/pessoais..........................................................................................................13 1.2.4. Aprendizado......................................................................................................................13 1.2.5. Convicções.......................................................................................................................14 1.3. Comportamento do consumidor – Envolvimento e Motivação.....................................................15 1.3.1. Valores.............................................................................................................................17 1.3.2. As dimensões culturais de Hofstede......................................................................................18 1.3.3. A pesquisa de valores de Rokeach........................................................................................19 1.3.4. A lista de valores de Kahle – LOV – list of values....................................................................19 1.3.5. Values and life style – VALS.................................................................................................19 1.3.6. Envolvimento do consumidor...............................................................................................20 Síntese.......................................................................................................................................23 Referências.................................................................................................................................24 Sumário 05 Neste capítulo, estudaremos as principais teorias sobre o comportamento do consumidor, tais como, teoria da racionalidade econômica, teoria comportamental, teoria psicanalítica, teoria social e teoria cognitivista. Além disso, abordaremos os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, como por exemplo, fatores culturais, sociais e psicológicos. Veremos também, como o envolvimento e a motivação fazem parte do processo decisório dos consumidores. O conhecimento do comportamento do consumidor desempenha um papel extremamente importante quando falamos de Marketing, já que ele tem implicações na definição de mercado para um produto ou em relação a que técnica será utilizada para atrair determinado tipo de consumidor. Entender como o consumidor se comporta no momento da compra, representa uma das áreas mais complexas e delicadas do marketing e vem estimulando um número crescente de pesquisas para o avanço do assunto. Mas afinal, o que é comportamento do consumidor? Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias, ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2011). Outra definição diz que o comportamento do consumidor são os atos de indivíduos diretamente envolvidos na obtenção e uso de bens e serviços econômicos, incluindo os processos de decisão que precedem e determinam esses atos. (TUCK, 1976). É o comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades, as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos. (GADE, 1998). Nas definições já podemos perceber que se trata de um tema complexo, que abrange várias áreas de conhecimento como psicologia, economia, antropologia, sociologia e história. Quando falamos de consumidores, podemos nos referir a uma mãe decidindo qual mamadeira irá comprar para seu bebê, até uma grande empresa decidindo qual software ultramoderno irá escolher. Capítulo 1Introdução ao comportamento do consumidor – Teorias e con- ceitos Introdução 1.1 Comportamento do consumidor - Teorias 06 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado Cabe ressaltar que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, que não se limita ao momento em que o consumidor entrega um valor em troca de uma mercadoria ou serviço. Abrange as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. Diversas são as teorias sobre o comportamento do consumidor. Vamos abordar cada uma delas. O termo é oriundo da microeconomia que fala sobre a hipótese segundo a qual, os indivíduos procuram satisfazer as suas necessidades da forma racionalmente perfeita. Trazendo para o estudo comportamento do consumidor, essa teoria diz que as escolhas de consumo se baseiam na busca do maior benefício/prazer/satisfação ao menor custo possível. O consumidor tenderia a maximização dos graus de satisfação e prazer psicológicos com o produto ou serviço que adquiriu. Porém, à medida que o bem ou serviço vão sendo utilizados pelo consumidor, a percepção de utilidade vai diminuindo e, consequentemente o grau de satisfação também. A esse decréscimo na sensação de prazer derivado do uso prolongado de um bem ou serviço, damos o nome de taxa de utilidade marginal. Figura 1: Consumidor. Fonte: www.shutterstock.com 1.1.1 Teoria da racionalidade econômica Figura 2: Processo de Compra. Fonte: www. shutterstock.com 07 Por ser uma abordagem centrada no efeito do consumo de um bem ou serviço no consumidor, a teoria da racionalidade econômica apresenta limitações, já que não possibilita uma análise aprofundada dos aspectos psicológicos que envolvem o processo de compra. Também, esta teoria tampouco trata dos aspectos individuais, culturais e sociais do comportamento dos consumidores. Ao contrário da teoria da racionalidade econômica que não permite uma análise psicológica do comportamento do consumidor, a teoria comportamental busca explorar o comportamento e suas relações com o meio ambiente e o indivíduo. Enfatiza o estudo da influência do ambiente externo no processo de compra, considerando os estímulos gerados pelo marketing no ambiente de consumo que facilitem e maximizem reações positivas provocando a intenção de compra por parte do consumidor. Apesar de ser centrada no aspecto comportamental do consumidor, esta teoria não analisa o que acontece na mente do consumidor no momento em que ele recebe um estímulo de marketing e a ação ou não de compra. Antes de abordarmos esta teoria convém falarmos um pouco sobre a psicanálise. É uma abordagembaseada na observação de que as pessoas, geralmente, não têm consciência dos inúmeros fatores que determinam suas emoções e comportamento. Foi desenvolvida no final do século XIX por Sigmund Freud, neurologista austríaco. A psicanálise permitiu que fossem iniciados estudos sobre o que acontece na mente do consumidor no momento da compra. Sendo assim, pela teoria psicanalítica os comportamentos conscientes representam uma expressão de todas as emoções que estão no inconsciente. 1.1.2 Teoria comportamental NÃO DEIXE DE VER... O filme “Obrigada por Fumar” (Thank you for Smoking), dirigido por Jason Reitman. Nick Naylor (Aaron Eckhart) é o principal porta-voz das grandes empresas de cigarros, ganhando a vida defendendo os direitos dos fumantes nos Estados Unidos. Desafiado pelos vigilantes da saúde e também por um senador oportunista, Ortolan K. Finistirre (William H. Macy), que deseja colocar rótulos de veneno nos maços de cigarros, Nick passa a manipular informações de forma a diminuir os riscos do cigarro em programas de TV. Além disto Nick conta com a ajuda de Jeff Megall (Rob Lowe), um poderoso agente de Hollywood, para fazer com que o cigarro seja promovido nos filmes. Disponível em: < http://www.adorocinema.com/filmes/filme-58839/> acesso em: 21 jul 2015 1.1.3 Teoria psicanalítica Figura 3: Comportamento inconsciente. Fonte: www. shutterstock.com 08 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado Para esta teoria o consumo é a expressão de vontades inconscientes, já que a pessoa projeta no consumo suas expectativas, desejos, aspirações e conflitos. Note que os motivos inconscientes e comportamentais do consumidor são analisados para que o Marketing trabalhe maneiras de como influenciar o consumidor na decisão de compra, consumo e preferência sobre certos produtos ou serviços. O consumidor é persuadido através do uso de imagens, sons ou conceitos, para que de forma inconsciente sinta um impulso (desejo ou uma necessidade) que só será satisfeito (mesmo que de forma parcial e temporária) com a compra de determinado produto ou serviço. Conforme o nome já sugere, esta teoria analisa o consumo como sendo um processo social, ou seja, as pessoas consomem para seguir as tendências de determinado grupo, fazendo escolhas automaticamente sem questionar, devido à influência que recebe das pessoas ao redor. A pessoa compra porque faz parte do grupo. O consumo segundo esta teoria torna-se um elemento de construção de identidade social do indivíduo, já que define uma posição social em relação à sociedade. Desta forma, o comportamento do consumidor é um processo social que posiciona a pessoa em relação ao seu contexto social e cultural. (PINHEIRO, et al. 2006). A teoria cognitivista analisa o consumo como um processo de tomada de decisão baseado no processamento de informações provenientes do indivíduo, da cultura e do meio ambiente. De acordo com esta teoria, o comportamento do consumidor é norteado pela influência de diversos fatores, por exemplo; fatores cognitivos/psicológicos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade; fatores socioculturais, isto é, influência de grupo, família, cultura e classe social e ainda os fatores situacionais, tais como meio ambiente por ocasião da compra, disposição de produtos e outros. 1.1.4 Teoria social Figura 4: Integração. Fonte: www.shutterstock.com 1.1.5 Teoria cognitivista 09 É a teoria mais usada atualmente quando se trata do estudo do comportamento do consumidor, justamente por permitir uma integração entre diversos aspectos e uma compreensão mais detalhada do ato de comprar e seus diferentes fatores. O comportamento do consumidor depende de vários fatores, como por exemplo, idade, posição social, renda, reações diante dos estímulos recebidos entre outros. Características individuais, sociais, culturais e situacionais exercem influência no ato de comprar das pessoas. Sendo assim, é preciso ter em mente que quando estudamos o comportamento do consumidor, não analisamos só a venda de um produto ou serviço, mas também o envolvimento que existe desde o momento em que algo desperta o atendimento das necessidades e desejos, até o momento de geração de valor e satisfação sentida com a compra. Figura 5: Influências no comportamento do consumidor. Fonte: www.shutterstock.com O livro “Comportamento do Consumidor: A Biologia, Anatomia e Fisiologia do Consumo”, do autor Pedro Celso Julião de Camargo, traz uma visão diferente que tenta desmistificar as teorias de marketing sobre comportamento do consumidor. Mostra como a influência da biologia, fisiologia e anatomia interferem no consumo. É interessante a leitura porque aborda uma área diferente, além do marketing e economia. CAMARGO, Pedro Celso Julião. Comportamento do Consumidor: A Biologia, Anatomia e Fisiologia do Consumo. São Paulo. Editora Nova Fronteira, 2010 NÃO DEIXE DE LER... 1.2 Comportamento do consumidor – Fatores de decisão 10 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado Neste capítulo vamos examinar os diversos fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor: fatores culturais, sociais e psicológicos. Você conhece o MBTI? O MBTI Myers-Briggs Type Indicator é um teste de personalidade baseado na psicologia de Jung e aplicável em avaliações de carreira e comportamento que busca identificar características e preferências pessoais. No modelo MBTI existem 16 tipos psicológicos (obtidos através das respostas a um questionário específico) representados pela combinação de quatro pares opostos ou dimensões de personalidade (E, I; S, N; F, T; P, J). 1. A primeira dimensão do tipo de personalidade diz respeito a como as pessoas interagem com o mundo, como obtém energia e como dirige a energia. Podem ser: Extrovertido (E) ou Introvertido (I) 2. A segunda dimensão do tipo descreve as duas formas diferentes como as pessoas percebem ou assimilam informações. Que espécie de informação se nota naturalmente? Algumas pessoas concentram-se que é enquanto outras que é possível. Quanto à atenção, podem ser: Sensitivo (S) ou Intuitivo (N) 3. A terceira dimensão do tipo se relaciona com a maneira como as pessoas tomam decisões e chegam às conclusões. Todos apresentam uma preferência natural inata por tomar decisões baseadas na lógica ou em nos sentimentos e valores pessoais. Quanto à decisão, podem ser: Emotivo (F) ou Racional (T) 4. A quarta dimensão do tipo de personalidade se relaciona à preferência por viver de uma maneira mais organizada (tomando decisões) ou de uma maneira mais espontânea (assimilando informações). Quanto à vivência, podem ser: Perceptivo (P) ou Julgador (J) A soma das quatro letras gera o tipo psicológico, por exemplo: I + N + T + P O MBTI é usado na gestão de pessoas e pode ser aplicado na observação de perfis de consumidores e técnicas de negociação. Mais informações podem ser encontradas no site: http://www.myersbriggs.org/my-mbti- personality-type/mbti-basics/ VOCÊ O CONHECE? Figura 6: Modelo MBTI. Fonte: http://www.myers- briggs.org/my-mbti-personality-type/mbti-basics/ 11 A palavra cultura tem várias definições, mas para nosso estudo no campo do comportamento do consumidor, podemos defini-la como conjunto de normas, regras, manifestações intelectuais ou artísticas e padrões partilhados por determinada sociedade, refletindo-se nas suas crenças, doutrinas, saberes, valores, associações, entre outras, e que pertencem à vida individual e coletiva de todos os seus indivíduos. Outra definição mais objetiva: cultura é a soma total do conhecimento, opiniões, ideias, artes, leis, costumes, tradições e hábitos adquiridos pelos indivíduos como membrosde uma sociedade. (PIPKIN, 2009). Para Kotler (1998), os fatores culturais exercem a mais ampla influência sobre o comportamento do consumidor. A cultura interfere em todas as atividades relacionadas ao marketing porque representa o comportamento de pessoas, por exemplo, de determinada região ou de determinada crença. Por isso, o fator cultural não pode ser desconsiderado quando falamos de estratégias de marketing ou planejamento de produtos. O que pode ser insignificante para determinado povo, pode ser extremamente relevante para outro. Cabe ao profissional de marketing estudar com afinco as características culturais para usar e segmentar os diferentes mercados globais, aproveitando a oportunidade que surge, já que cada cliente deseja ter sua necessidade, anseio ou desejo satisfeito. Figura 7: Fatores. Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 1.2.1 Cultural 12 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado É importante salientarmos que a globalização não substituiu as culturas locais, conforme foi difundido nos anos 80, mas foi agregada pelos símbolos da cultura global das grandes corporações. (PINHEIRO et al, 2006). Alguns autores, como Kotler (1998), dividem os fatores culturais em subculturas, ou seja, nacionalidade, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Um exemplo que o próprio autor cita, são os mercados subculturais de negros e hispânicos nos EUA, que abrangem segmentos com características demográficas, econômicas e sociais diferentes de outros grupos no país. Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais como a família, grupos de referência e posição social. Neste contexto, o consumidor não é mais visto só como um indivíduo, mas como grupo dentro de um contexto social. A família é o grupo social que mais interfere na decisão de compra. Podemos dizer que ela é a base do processo de socialização do consumo. É um processo coletivo que envolve tanto os pais, como os filhos. (PINHEIRO et al, 2006). Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar, assim como as decisões individuais de compra podem ser influenciadas por outros membros da família. Pesquisas apontam que a família é um dos principais pontos de referência quando alguém procura uma opinião sobre determinado produto ou serviço. As situações de interação social contribuem para o fortalecimento de grupos de referência. Estes por sua vez interferem nos comportamentos das pessoas e, consequentemente, no comportamento e atitudes de consumo. O grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamentos, tanto gerais, quanto específicos. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Por exemplo, a posição social que uma pessoa ocupa pode ser baseada no tipo de renda, estilo de moradia, status profissional, tornando-a parte de um grupo de referência. Veja o caso de propagandas que utilizam artistas de TV, cantores ou esportistas para promover determinado produto ou serviço. Outro exemplo semelhante foi na época da Copa do Mundo de 2002, em que a Phillips lançou Um exemplo bastante conhecido é o da cadeia mundial McDonald’s. Você conhece? A empresa procura adaptar suas lojas e o cardápio à cultura e hábitos de cada região. Determinados itens só existem em alguns países, por exemplo, o Cheddar McMelt, que só é vendido no Brasil, os extensos cardápios de café da manhã nos EUA e Hong Kong e os dez tipos de cardápio na Índia, que variam conforme o distrito ou região e que trazem sanduíches vegetarianos ou de carne de cordeiro (o Maharaja Mac), ao invés de carne de vaca. Em Israel, há restaurantes kosher, não se vendem cheeseburguers ou outros produtos derivados do leite. No Uruguai, vende-se um hambúrguer com um ovo cozido por cima, o McHuevo, e serve-se cerveja nos restaurantes da cadeia na Alemanha. (PORTNOI, 2003). VOCÊ O CONHECE? 1.2.2 Sociais 13 um televisor de última geração e o nomeou de “Phillipão”, usando como garoto-propaganda o técnico da Seleção Brasileira de Futebol, Luiz Felipe Scolari, que comandou a seleção na conquista do pentacampeonato. (PINHEIRO et al, 2006). São quatro os fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e convicções. O consumidor é visto de forma isolada e sua decisão de compra ocorre de acordo com suas características psicológicas, que envolvem tanto pensamentos, comportamentos e sentimentos. A motivação pode ser definida como uma necessidade que pressiona suficientemente a pessoa a agir, ou seja, um estímulo externo ou um impulso interno que desperta uma necessidade ou desejo. (KOTLER, 1998). A percepção pode ser definida como um processo pelo qual os indivíduos selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo. (DIAS, 2004). Outro conceito mais abrangente diz que a percepção é o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos cinco sentidos. (PINHEIRO et al, 2006). Já reparou como todos os dias somos bombardeados com diferentes tipos de estímulos? O objetivo é que o seja despertado uma necessidade ou uma motivação de compra. Porém, nossa percepção possui alguns filtros que selecionam a informação recebida. São os chamados filtros perceptivos. Podemos destacar: a atenção, a distorção e a retenção seletivas. Esses processos fazem com que um mesmo objeto possa ser percebido de modo diferente pelas pessoas. A atenção seletiva diz respeito à capacidade que as pessoas têm de selecionar as informações e estímulos a que são submetidas. A distorção seletiva é a capacidade que os consumidores têm de interpretar as informações, dando um significado pessoal. A retenção seletiva é o processo de armazenamento dos estímulos que reforçam crenças e valores pessoais, o consumidor tem a propensão de guardar apenas os pontos positivos de produtos ou serviços de interesse. Nesse filtro cabe relembrarmos a importância do estudo da cultura, já que se um estímulo colocar em risco uma crença ou valor de determinado grupo de consumidores, pode ocorrer a dissonância cognitiva, ou seja, um desconforto mental ocasionado pela presença de estímulos antagônicos. A aprendizagem é um dos processos mais importantes do desenvolvimento e do comportamento humano. Pode ser definida como um processo dinâmico que permite ao homem desenvolver a capacidade de existir no seu meio ambiente e de se adaptar a suas modificações. Uma vez que esse meio ambiente está em constante mudança, aprendemos a nos modificar constantemente também. (GADE, 1998). 1.2.3 Psicológicos/pessoais 1.2.4 Aprendizado 14 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado O conceito de aprendizagem sendo aplicado no âmbito do comportamento do consumidor, ganha mais importância. A significância da aprendizagem é apreendida por uma simples, mas poderosa observação: o comportamento do consumidor é um comportamento aprendido. Aprendizagem é o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitudes e/ou comportamento. (ENGEL). As experiências de vida e o meio em que vivem ensinam os indivíduos a consumir. Portanto, o consumo é algo que se aprende. Estudiosos afirmam que a aprendizagem é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Um impulso é um forte estímulo interno que impele à ação. Os sinais são estímulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage. Assim, a aprendizagem torna-se consequência da resposta dada aos estímulos iniciais, fazendo com que o consumidorse baseie nessa mesma experiência para futuras escolhas que deverá fazer. Isso o conduzirá ao conhecimento adquirido sobre determinada marca ou produto, ou seja, a um conjunto de informações relevantes que ficou armazenado na memória do consumidor. (AMORIM; GARRÁN, 2006). A exposição aos estímulos (impulsos) gerados pelo marketing é o que pode levar o consumidor a prestar atenção. A atenção dispensada possibilita a atribuição de um significado. A partir daí o consumidor pode aceitar ou não a mensagem a que foi exposto. Se ele aceita, a memória será formada, a informação retida e ocorre a retenção de informação. Assim, se o consumidor não estiver interessado no objeto de aprendizagem, não reterá a informação. Isso ocorre no caso de aprendizado de marcas, por exemplo. As técnicas de aprendizagem mais utilizadas são: condicionamento respondente e aprendizagem operante. Conhecimento respondente faz uso da repetição para fortalecer as ligações entre estímulos apresentados e respostas esperadas. Já a aprendizagem operante faz uso de reforçadores, ou seja, estímulos que estão localizados no meio ambiente. O reforçador pode ser positivo, o produto satisfaz a necessidade do consumidor e aumenta sua intenção de compra; ou pode ser negativo, o estímulo vai sendo eliminado a ponto de fazer com que o consumidor não compre mais o produto ou o substitua por outro. O estímulo pode causar tremenda aversão ao consumidor, o que gera a punição; o consumidor tem a sensação de prejuízo e cria aversão ao produto. A aprendizagem associada à memória pode envolver os consumidores com os produtos, aumentando a intenção de compra, criando fidelização à marca e fortalecendo a relação de consumo. Alguns autores ao invés de usar a palavra convicção, utilizam crenças e atitudes. Convicção significa a certeza ou opinião firme de um indivíduo sobre algo em que acredita. É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. (KOTLER, 1998). Representam certas noções pré-concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas. (GIANESI; CORRÊA, 1996). Atitudes são predisposições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou a um objeto. (PINHEIRO, 2006). São as atitudes que orientam e guiam os comportamentos e elas podem persistir ao longo do tempo. Uma atitude consiste em três componentes: afeto, comportamento e cognição. O afeto descreve como o consumidor se sente em relação ao objeto da atitude. O comportamento se refere às 1.2.5 Convicções 15 intenções de agir em relação a ele. A cognição é o que acredita ser verdadeiro em relação ao objeto da atitude. A junção destes três componentes é conhecida como modelo ABC de atitudes. (SOLOMON, 2011). O modelo ABC enfatiza as inter-relações entre conhecer, sentir e fazer. Uma atitude pode ser baseada no processamento de informações cognitivas: pense – sinta – faça; pode ser baseada em processos de aprendizagem comportamental: faça – sinta - pense ou baseada no consumo hedônico: sinta – pense – faça. É importante conhecer as atitudes do consumidor para evitar o desenvolvimento de crenças e valores negativos que possam vir a anular qualquer geração de valor na construção de um relacionamento entre o produto e o cliente. Observe que já introduzimos o assunto motivação, mas qual é ou como funciona o processo de motivação? Por que é importante entender o motivo pelo qual o consumidor escolhe certo produto em detrimento de outro? As principais perguntas que devem ser feitas pelo profissional de marketing são: quais as necessidades dos consumidores e por que elas existem. A motivação refere-se aos processos que fazem os indivíduos se comportarem do jeito que se comportam. Ela é ativada quando um consumidor tem uma necessidade ou desejo despertado e precisa satisfazê-lo. A necessidade pode ser utilitária – ou seja, o desejo de obter algum benefício prático ou pode ser hedônica – uma necessidade de experiência que envolve respostas emocionais. Sendo utilitária ou hedônica, existe um abismo entre o estado presente e o estado ideal do consumidor. Esta discrepância faz com que o consumidor reduza de forma mais rápida ou não essa sensação. A esse grau de excitação damos o nome de impulso. À manifestação de uma necessidade combinada com fatores pessoais e culturais, damos o nome de desejo. A necessidade básica pode ser satisfeita de diversas formas, dependendo do nível de influência de suas experiências e NÃO DEIXE DE VER... O filme “Amor por Contrato” (The Joneses), do diretor, Derrick Borte. Os Jones formam uma família aparentemente perfeita, a casa deles é luxuosa e repleta de aparelhos de ponta. A situação provoca a inveja dos vizinhos, porém este é o propósito. Eles não formam uma família de fato e são, na verdade, funcionários da empresa LifeImage. Os Jones são a mais nova estratégia de marketing da empresa, que resolveu inserir famílias em mercados de luxo de forma a dar vida aos seus produtos. Ou seja, dar visibilidade de forma que as pessoas que convivam com esta família desejem ter estes produtos. Tudo corre bem para os Jones, até que um dia a supervisora da LifeImage, resolve visitá-los. Disponível em: < http://www.adorocinema.com/filmes/filme-139372/ > acesso em: 21 jul 2015 1.3 Comportamento do consumidor – Envolvi- mento e Motivação 16 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado valores. A motivação tem direção e força, além de ser orientada para uma meta em que os objetivos específicos são a satisfação de uma necessidade. Qual o papel do marketing neste contexto? É convencer os consumidores de que a alternativa por ele oferecida é a melhor para se chegar à meta. A meta pode ser positiva ou negativa. A meta positiva é aquela para a qual os consumidores dirigem seu comportamento e estão motivados a alçá-la, procurando todos os meios para atingi- la. Quando os consumidores estão motivados a evitar um resultado estruturando suas atividades de consumo para evitá-lo, podemos falar em meta negativa. Um exemplo de meta negativa é o caso dos antissépticos bucais. Os consumidores recorrem a estes produtos com uma motivação negativa de evitar a rejeição causada pelo mau hálito, uma desaprovação social. (SOLOMON, 2011). Na década de 60, o psicólogo Abraham Maslow criou um modelo de hierarquia de necessidades que tinha o objetivo de classificar as necessidades biogênicas e psicogênicas em níveis de complexidade. Essa estrutura hierárquica implica que conforme os níveis inferiores vão sendo atendidos, os níveis de necessidade mais elevados vão sendo ativados. O livro “Administração de Marketing – Capítulo 6”, traz um enfoque acadêmico sobre os fatores que motivam o comportamento do consumidor. KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Editora Pearson Education do Brasil, 2012. NÃO DEIXE DE LER... Figura 8: A pirâmide das necessidades. Fonte: (MASLOW, 1945). 17 O ensinamento básico do modelo de Maslow, é que primeiro precisamos satisfazer as necessidades básicas antes de avançarmos para o próximo nível. Vale ressaltar que a hierarquia de Maslow tem como limitador o aspecto cultural. Certas culturas valorizam mais o bem-estar do grupo do que as necessidades individuais. Valor é o entendimento de que alguma condição é preferível em relação à sua condição oposta. (SOLOMON, 2011). Os valores exercem um papel relevante no comportamento dos consumidores, já que muitos produtos e serviços são adquiridos porque se acredita que eles ajudarão a atingir alguma meta associada a um valor. Os valores consistem em crenças que influenciam as atitudes humanas, a ponto de influenciar o processo de decisão de compra de um determinado bem ou serviço. (KNY et al. 2005). Os valores podem ser categorizados como: valoresculturais, específicos de consumo e específicos de produto. Valores culturais são aqueles mais amplos como liberdade, segurança, felicidade. Os valores específicos de consumo dizem respeito ao ato de comprar, por exemplo, atendimento rápido, forma de pagamento satisfatória, etc. Os valores específicos de produto estão atrelados ao objeto em si, como a durabilidade, apresentação, forma de uso e outros. A percepção de valor impulsiona grande parte do comportamento do consumidor. Certos valores são reconhecidos mundialmente, ao passo que outros são mais estimulados pelo marketing dependendo do país. É o caso dos EUA, em que os anúncios enfatizam mais a juventude e a beleza, ao passo que nos países orientais como Japão e China, as propagandas dão ênfase a sabedoria dos mais velhos. Assim, muitas pesquisas do consumidor procuram identificar e medir valores já que entender os valores dos consumidores ajuda os profissionais de marketing a traçar estratégias para segmentar o mercado. 1.3.1 Valores Figura 9: Pesquisas. Fonte: www.shutterstock.com 18 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado Geert Hofstede foi um pesquisador holandês que criou um instrumento de comparação de valores culturais. Ele descreve os efeitos da cultura de uma sociedade sobre os valores de seus membros, e como esses valores estão relacionados ao comportamento, usando uma estrutura derivada da análise fatorial. Hofstede (1980) desenvolveu seu modelo original, como resultado do uso da análise fatorial para examinar as diferenças de valores entre as subsidiárias da IBM ao redor do mundo entre 1960 e 1970. A teoria propõe cinco dimensões para comparar e classificar os valores culturais: 1. Individualismo; 2. Aversão da incerteza; 3. Distância do poder; 4. Masculinidade; 5. Orientação de longo prazo. Índice de distância do poder: o poder é a distância medida em que os membros menos poderosos de organizações e instituições aceitam e esperam que o poder seja distribuído de forma desigual. Individualismo: o grau em que os indivíduos estão integrados em grupos. Aversão da incerteza: a tolerância de uma sociedade para a incerteza e ambiguidade. Masculinidade: a distribuição de papéis emocionais entre os sexos. Orientação de longo prazo: descreve o horizonte temporal das sociedades. Sociedades de longo prazo dão mais importância para o futuro, promovem valores pragmáticos orientados para recompensas. 1.3.2 As dimensões culturais de Hofstede Figura 10: Geert Hofstede. Fonte: http://geert-hofstede.com/geert-hofstede.html 19 O psicólogo Milton Rokeach acreditava que os valores dizem respeito tanto às metas (valores terminais), quanto à maneira de comportar-se (valores instrumentais). Valores instrumentais, como o nome já diz, são os instrumentos para se alcançar os valores terminais almejados. Os valores instrumentais podem ser divididos em dois grupos: os morais e os de competência. Por exemplo, ser honesto leva a crer que a pessoa está tendo um comportamento moral. Os valores terminais seriam o resultado da aplicação dos valores instrumentais e são divididos em dois grupos: terminais pessoais (se referem à própria pessoa) e terminais sociais (referem-se à vida em sociedade). As diferenças entre os tipos de valores ajudam a compreender a preferência específica por determinados produtos e os diferentes usos de mídia. Lynn Kahle (1986) desenvolveu uma lista para isolar valores com aplicações mais diretas em marketing. Identifica nove segmentos de consumidores com base nos valores terminais e relaciona cada um com as diferenças nos comportamentos de consumo num nível mais abstrato que o dos valores instrumentais. Os valores são: 1. Respeito próprio; 2. Auto realização; 3. Segurança; 4. Sentimento de pertencer; 5. Estímulo; 6. Senso de realização; 7. Diversão; 8. Ser respeitado; 9. Relações calorosas com os outros. A metodologia Values and Life Style – VALS foi criada em 1978 pelo instituto de pesquisa de Stanford. A escala é constituída por 39 itens (35 de aspecto psicológico e 4 de aspecto 1.3.3 A pesquisa de valores de Rokeach 1.3.4 A lista de valores de Kahle – LOV – list of values 1.3.5 Values and life style – VALS 20 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado demográfico) considera informações, como os rendimentos e a idade dos indivíduos, para determinar cada um dos segmentos. Os consumidores são divididos em nove grupos, representando nove estilos de vida: 1. Lutadores; 2. Conservadores; 3. Pertencentes; 4. Emuladores; 5. Realizadores; 6. Eu-sou-eu; 7. Experimentadores; 8. Socialmente conscientes; 9. Integrados. A VALS teve grande aceitação por parte da comunidade profissional, já que sua aplicabilidade nos é identificar o segmento alvo para a comunicação de marketing, ou seja, para as campanhas promocionais, em que os estilos de vida e os valores podem ser explorados. A desvantagem da metodologia reside no fato de estar associada a uma entidade privada sendo, portanto, difícil a sua utilização no contexto acadêmico. Um comentário repercutiu bastante na mídia no ano de 2007. O CEO da Lacoste declarou em uma entrevista: “ O consumidor brasileiro tem envolvimento emocional com as marcas”. Estudo de caso: A Música Ambiente e o Comportamento de Compra do Consumidor Welder de Oliveira Moraes; Acácia de Fátima Ventura Faculdade de Tecnologia de Americana, 2010. O estudo de caso foi baseado no trabalho de conclusão de curso desses dois alunos do curso de Gestão Empresarial. Teve por objetivo aprofundar o estudo na área do comportamento do consumidor, por meio de uma pesquisa, para mostrar como fatores do marketing sensorial, mais especificamente a música ambiente, interferem na compra. O estudo comprova que a música ambiente é um influenciador na decisão de compra do consumidor. NÃO DEIXE DE LER... 1.3.6 Envolvimento do consumidor 21 Muitos podem achar que é impossível os consumidores criarem forte relacionamento com produtos e serviços, mas não é bem assim. O envolvimento é uma construção social. É a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes. Está intimamente associado com a motivação, já que a motivação faz com que o comportamento do consumidor seja ativado tanto por uma pessoa, um objeto ou uma situação. (SOLOMON, 2011). Dependendo do nível e do tipo de envolvimento do consumidor, empresas definem estratégias e direcionam seus processos de comunicação de marketing de forma mais eficiente. O envolvimento do consumidor pode ocorrer em três níveis: pessoal, físico e situacional. O pessoal representa interesses, valores ou necessidades que motivam a pessoa em relação a um determinado objeto. O físico diz respeito às características de um objeto que aumentam o interesse. O situacional depende do que aumenta a percepção de relevância ou o interesse. A pessoa pode se envolver com propagandas, produtos ou situações de compra. O envolvimento com propaganda faz com que a pessoa preste mais atenção nos anúncios; o envolvimento com o produto leva a uma percepção mais apurada quanto às características, diferenças e importância do produto, dando uma importância para a escolha da marca. Já o envolvimento com a compra proporciona uma busca por mais informações e mais tempo na escolha. O grau de envolvimento de uma pessoa pode ir da total falta de interesse à obsessão. Quando o consumidor toma decisões por hábito, sem qualquer motivação, podemos falar que se trata de inércia, ou extremidade inferior de envolvimento. Por outro lado, quando o nível de envolvimento é de tamanha intensidade, a ponto do objeto ou pessoa tertotal significado para o indivíduo, falamos em paixão, ou extremidade superior de envolvimento. O envolvimento pode ser de dois tipos: situacional ou duradouro. (HOUSTON; ROTHSCHILD, 1977). O situacional se refere à situação de compra ou decisão externa ao indivíduo, dependendo de estímulos relacionados ao objeto ou ao ambiente. O duradouro se refere ao relacionamento entre o indivíduo e determinado objeto. O consumidor vai buscar a satisfação de uma necessidade utilitária ou hedônica de forma constante e de longo prazo. A intensidade do envolvimento duradouro tende a ser baixa numa situação nova de consumo e tende a ser alta quando for experimentada várias vezes. Alguns fatores podem aumentar a motivação e consequentemente o envolvimento do consumidor para a informação de um produto, por exemplo: apelar para as necessidades hedônicas dos consumidores; usar novos estímulos nos comerciais; usar estímulos como música alta, ação rápida para chamar a atenção e permitir que os clientes criem as mensagens. Figura 11: Marketing. Fonte: www.shutterstock.com 22 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado Pesquisas apontam que o consumidor com alto grau de envolvimento na comunicação prefere receber informações sobre o produto ou serviço, prioriza o oferecimento de garantias dos produtos e serviços agregados e pós-venda. Os consumidores com baixo envolvimento não se sentem dispostos em buscar e absorver grande quantidade de informações, assim os esforços de marketing devem se ater a inserção de mensagens mais compactas. As estratégias de distribuição devem ser repensadas, já que se o produto não estiver visível no ponto de venda, haverá uma substituição imediata por outro produto que estiver ao alcance do consumidor. NÃO DEIXE DE VER... Existem diversos comerciais nas redes sociais que ilustram muito bem quais são os elementos de valor das marcas que impulsionam os indivíduos a consumi-las. Veja por exemplo e avalie o valor desses comerciais na influência do processo de escolha do produto: Dove for man - http://www.youtube.com/watch?v=1dPyHlcb-DQ Vai que... Bradesco Seguros: http://www.youtube.com/watch?v=iARyGPUZ5Ns Heineken: http://www.youtube.com/watch?v=pzdgj2QxKPg 23 Vimos neste capítulo as principais teorias sobre o comportamento do consumidor, e quais os fatores principais que motivam o processo de compra dos indivíduos. Aprendemos as diversas teorias sobre comportamento de consumo; os fatores que influenciam na decisão, fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Entendemos como se dá o processo de motivação para a compra, isto é, os valores, necessidades ou outros aspectos que impulsionam o consumo. Você como estudante de marketing já sabe que o alvo do marketing é satisfazer as necessidades dos consumidores. Porém, é necessário saber quais são as necessidades das pessoas e por que elas existem. Já sabe também o quanto a necessidade do consumidor interfere no seu comportamento e no envolvimento. Lembrando que o envolvimento pode ser influenciado por fatores que dependem de interações entre as pessoas, situações e objetos. SínteseSíntese 24 Laureate- International Universities Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado AMORIM, Maria Cristina Sanches; GARRÁN, Vanessa Gabas. Aprendizagem do consumidor: o desafio de despertar a atenção e conquistar o domínio emocional do cliente. Revista de Negócios. Blumenau v. 11, 2006. DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. 1 ed. São Paulo: Saraiva,2004. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: JC, 2000. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. Ed. rev. e ampliada. São Paulo: EPU, 1998. GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996. 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