Material Unidade II

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Gestão de Marketing 
em Design
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Ivan Ordonha Cechinel
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
Posicionamento de Marca
• O que é Marca?;
• Marca e os Pontos de Diferença;
• Antropomorfizaç ã o da Marca;
• Estratégia de Mensagem – Como Chegar ao Público;
• Marketing Digital.
 · Abordar o assunto “posicionamento de marca” que se refere à forma 
como determinada Empresa objetiva que os clientes vejam sua mar-
ca (a imagem que criarão em sua mente em relação à marca).
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Posicionamento de Marca
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você 
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Posicionamento de Marca
O que é Marca?
Nesta unidade, discutiremos como as Estratégias de Marketing aliadas ao Design 
podem contribuir para o “posicionamento” de uma marca frente ao público. 
Podemos considerar que uma marca está “posicionada” quando representa 
aproximação com as condições oferecidas pela concorrência e cria proximidade 
com a vida dos clientes, tendo relevância no dia a dia das pessoas. 
Antes de iniciar, é importante compreender o que é uma marca. Segundo a definição de 
Gilberto Strunck (autor do livro Como criar Identidades Visuais para marcas de sucesso), 
uma marca pode ser entendida como conjunto sistematizado de elementos gráficos que 
identificam visualmente uma Empresa, uma Instituição, um produto ou um evento. 
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Para posicionar a marca frente à concorrência é necessário que ela apresente o que 
Sandra R. Turchi, em seu livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, 
chama de “pontos de diferença” que correspondam a aspectos que não são facilmente 
encontrados nos concorrentes, não representam necessariamente algo totalmente ex-
clusivo, mas, ao menos, devem proporcionar destaque em relação aos concorrentes. 
A partir do momento em que os pontos de diferença são identificados e estabe-
lecidos, o público poderá reconhecer em que aspecto a marca é inovadora ou, pelo 
menos, que benefícios traz que não são praticados pelos concorrentes.
O ponto de diferença de uma marca pode surgir como um benefício ligado ao 
desempenho ou ao status que aquele produto proporciona em relação aos con-
correntes pertencentes a uma mesma categoria.
São aspectos reconhecidos pelos consumidores como “pontos fortes” do produto 
ou do serviço oferecido e que vão motivar o público a escolher determinada marca 
no lugar de outra.
Para exemplificar, Sandra Turchi cita o exemplo da cadeia de fast food Subway, 
que apresenta como diferencial lanches mais saudáveis, porque, segundo a marca, 
seus sanduíches são menos gordurosos. 
No caso, o benefício de uma refeição mais saudável é reforçado pelo atributo “me-
nos gramas de gordura” que passa a ser a razão para o consumidor acreditar na pro-
posta de alimentação saudável; portanto, nesse caso, o ponto de diferença é calcado 
em um possível benefício para a saúde.
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Figura 1 - Sanduíche “SUBWAY Club 6”
Fonte: Wikimedia Commons
 
Figura 2 - Loja SUBWAY, em Belo Horizonte
Fonte: Wikimedia Commons
Ai nda segundo a autora, em muitos casos, o s pontos de diferença calcados em 
benefícios que o produto oferece ao consumidor podem ser facilmente copiados pela 
concorrência e, para fortalecer o posicionamento da marca, criam-se “imagens”, 
associações que constroem a maneira como o público vê a marca.
A Nike, por exemplo, cria associações entre seus produtos e o universo esportivo 
por meio de seus patrocínios, campanhas e ações publicitárias, muitas vezes com a 
participação de atletas. O que constrói essa imagem são os argumentos de Marketing. 
Figura 3 - Modelo de tênis produzido pela Nike
Fonte: pixabay.com
 Figura 4
Fonte: pixabay.com
Figura 5
Fonte: pixabay.com
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UNIDADE Posicionamento de Marca
Marca e os Pontos de Diferença
Para que a marca transmita sua imagem de maneira mais simples e objetiva para o 
consumidor, grande parte das marcas se concentram em um ponto de diferença, apenas. 
Segundo Sandra Turchi, existe uma relação entre os benefícios (funcionais e 
psicológicos) e o custo – uma espécie de custo benefício que gera o que podemos 
chamar de “valor” da marca, de acordo com a seguinte estrutura da imagem: 
Benefícios Funcionais + Benefícios Psicológicos
Valor =
Tempo por Custos Monetários + Custo de Tempo
Para assumir mais de um benefício, é necessário cautela para não contradizer 
o que o produto poderá proporcionar, por exemplo, se a proposição de valor for 
a de que uma marca proporciona alta qualidade e, em paralelo, prometer preço a 
seguir da concorrência, poderá comprometer a primeira ideia (a de alta qualidade).
Para definir o valor de uma marca, podemos levar em consideração não apenas 
a concorrência, mas, também, o público consumidor. A opinião dos consumidores 
deve ser considerada pelos Profissionais de Marketing para definir de maneira 
mais precisa a imagem da marca.
Antropomorfização da Marca
De acordo com Sandra Turchi, a marca pode adquirir uma imagem por associa-
ção de “antropomorfização” (ou seja, podemos impor características que geralmente 
atribuímos a uma pessoa). Por exemplo, dizer que determinada marca é saudável, 
familiar, ou que é “jovem”, tradicional ou sofisticada, são associações construídas pe-
las ideias e sensações transmitidas pela “imagem” atribuída à marca e aos produtos 
que ela representa. 
Podem ser associações de gênero, idade, classe social e características de persona-
lidade. Por exemplo: pode-se afirmar que a Apple é jovem, o Burger King é mascu-
lino, os relógios da Cartier são sofisticados. E, dessa forma, os benefícios escolhidos 
para posicionar a marca refletem “personalidade”.
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Figura 6
Fonte: pixabay.com
Figura 7
Fonte: pixabay.com
Figura 8
Fonte: pixabay.com
Sandra Tur chi chama de “declaração de posicionamento” um resumo geral das Es-
tratégias de Marketing que serão utilizadas para posicionar a marca. São as diretrizes 
que deverão ser seguidas na horade tomar decisões, e, para isso, algumas questões 
devem ser respondidas:
• O produto será embalado?;
• Onde ele será distribuído?;
• Qual nível de atendimento será disponibilizado ao público?;
• Qual será seu preço?;
• Como o design irá construir a ponte entre marca e público por meio da 
comunicação visual?
As marcas líderes de determinado segmento podem identificar os benefícios da 
categoria para definir seu posicionamento; já as marcas “seguidoras” (secundárias 
em relação à líder), devem procurar benefícios específicos de preferência que entrem 
em conformidade com as crenças do público alvo; caso contrário, terá de fazer com 
que o público mude de opinião, e isso será mais difícil.
Para defin ir o posicionamento da marca, é essencial conhecer o público alvo, 
levantar o perfil das pessoas que terão contato com os produtos representados pela 
marca, desde características demográficas, faixa etária, objetivos, escolaridade e re-
gionalismos, pois, o interesse pelo produto muitas vezes é condicionado pelo fato 
de o consumidor identificar que a marca será o caminho para atingir algum objetivo.
Para exemplificar a questão de posicionamento de marca, vamos analisar o caso da 
Cacau Show, Empresa brasileira que hoje constitui maior Rede de Lojas de Chocolate 
do mundo, que se consolidou no segmento de fabricação e venda de chocolate; con-
tudo, vai além e sua estratégia eleva o chocolate à status de presente: os chocolates 
Cacau Show atendem, principalmente, ao público que busca presentear. E por isso 
um dos seus principais concorrentes é o Boticário (Rede de Perfumaria).
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UNIDADE Posicionamento de Marca
Sua estratégia inclui criação de novos produtos de maneira sazonal e oferta 
produtos de acordo com datas comemorativas (Páscoa, Dia dos Namorados, 
Natal). Outro fator preponderante para o sucesso da estratégia é o investimento 
em design de embalagem, que contribui de maneira efetiva para um mix bastante 
variado de produtos. 
É necessário distinguir que o produto em si não é a marca; podemos atribuir 
uma marca ao produto a partir do momento em que atribuímos significado. 
Por exemplo, ao vendermos determinado produto, podemos apenas vendê-lo, 
mas, se agregarmos outros fatores, como, entrega em domicílio, compra em 
casa por meio de aplicativo e promoções, isso pode fazer com que os consu-
midores considerem as vantagens em adquiri-lo.
Podemos falar que existe design de marca? Como podemos elaborar uma marca, visual-
mente falando?Ex
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Uma marca não é apenas uma declaração de posicionamento; é necessário concre-
tizá-la como expressão visual por meio de recursos de design, objetivando transmitir 
ideias, sensações e significados ao público. 
O posicionamento e como a marca se expressa visualmente devem andar em 
paralelo. A marca precisa expressar conceito e a filosofia da Empresa.
Estratégia de Mensagem – 
Como Chegar ao Público
Para John Maloney, os compradores se dividem entre aqueles que esperam um 
desses quatro tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racio-
nal, sensorial, social ou do ego.
Por exemplo, o apelo de alguns anúncios de sabão em pó: “Deixa as roupas mais 
limpas” é uma promessa de recompensa racional seguida de uma experiência “re-
sultado do uso”. 
Acredita-se que o público consumidor habituado a comprar produtos industrializa-
dos volte maior atenção para mensagens relacionadas ao desempenho do produto. 
Muitas marcas utilizam, também, o apelo emocional positivo (humor, amor, orgu-
lho e alegria). Elementos motivacionais (filhotes de gatos ou cachorros, bebês fofinhos 
ou músicas conhecidas) constituem recursos utilizados para atrair a atenção do público 
e promover diálogo mais acentuado.
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Devido ao excesso de anúncios existentes hoje, o uso de elementos motivacionais apre-
sentam-se como recurso para tentar prender a atenção do público consumidor e por 
isso um dos maiores desafi os é justamente fazer com que a mensagem seja percebida 
em meio a tantas de informações. Da mesma forma, a utilização de celebridades nos 
anúncios também constitui recurso necessário para atrair a atenção dos consumidores.
Outro recurso interessante para consolidar o posicionamento da marca é promover 
eventos que gerem experiência para o público consumidor e chamar a atenção para 
a Empresa que realiza o evento (podem ir de shows musicais a eventos esportivos e 
Exposições de Arte).
Marketing Digital
O universo digital traz uma série de recursos que podem ser aproveitados a favor 
das estratégias de Marketing; inclusive, é essencial, nos dias de hoje, para qualquer 
Empresa, estar presente no universo online.
Estar online não significa apenas ter um site, e sim, orquestrar uma serie de recursos. 
Por exemplo, boa exposição em sites de busca, trabalhar com aplicativos, newsletter 
(Email Marketing), conteúdos em Rede Sociais e realidade aumentada, entre outros. 
Antes do avanço e popularização da Internet e demais recursos digitais, as EM-
PRESAS de grande porte investiam pesado em mídia de massa (anúncios em TV, 
jornais, revistas, por exemplo) a fim de fixar um lugar na memória do público e instigá-
-lo à compra. Hoje, os hábitos de consumos são diferentes; o público pesquisa na 
Internet o produto e, ao invés de as empresas atingirem a memória do consumidor, é 
ele que busca a Empresa; atualmente, produtos e empresas precisam ser “achados” 
pelo consumidor. 
Vantagens do Marketing em digital:
• Número de internautas em ascensão contínua; 
• Com maior números de pessoas acessando a Internet, consequentemente, 
há aumento das compras online; 
• Comunicação direta com público consumidor;
• Novas plataformas e formatos para gerenciar negócios;
• Maior alcance e notoriedade para a marca;
• Geração de mídia espontânea (youtubers);
• Diversificação de canais;
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UNIDADE Posicionamento de Marca
• Formas mais precisas para mensurar audiência com uma riqueza muito 
maior de informação a respeito do público-alvo;
• Maior possibilidade de conquistar novos clientes;
• Mais prática e rápida adequação de ofertas, de acordo com preferências 
dos consumidores;
• Praticidade e comodidade da compra online; 
• Alcance internacional.
Entre os recursos de Marketing Digital, podemos destacar os links patrocinados, 
que são links de acesso que surgem no topo das páginas de busca; são pagos pelo cha-
mado CPC (Custo por Clique) e podem ser utilizados para promoções momentâneas.
Nos sites de busca como o Google, existe a venda ou o leilão de palavras-chave, 
para que elas fiquem mais atreladas à sua Empresa, serviço ou produto no momen-
to que a palavra for “buscada” pelo usuário.
Para que a Empresa seja encontrada nas buscas dos usuários, é necessário que o 
site da Empresa tenha sido construído levando em consideração ferramentas e recursos 
para otimização da busca. Para isso, deve-se levar em consideração diversos recursos: 
• SEM (Search Engine Marketing) – Conjunto de ferramentas e recursos 
que visam a aumentar o número de usuários no site e sua visibilidade frente 
às buscas;
• SEO (Search Engine Optimization) – Conjunto de técnicas que permitem 
aprimorar uma página (ou o site inteiro) para que possa ser mais bem compre-
endida e encontrada pelas ferramentas de busca. Essas ações surgiram com os 
modernos sites de busca. Antes disso a organização dos links em uma página 
de resultado era alfabética.
• Arquitetura e Informação – Consiste em estratégias de organização da 
página, desde a posição de menus e links até a hierarquia de páginas, como 
o usuário se comportará e se conseguirá encontrar determinado recurso ou 
serviço dentro do site. Existem profissionais dedicados a essa área, como o 
UX Designer (abreviação de User Experience), profissional que se dedica a 
otimizar o site com base em experiência do usuário. 
Outro recursobastante popular e largamente utilizado é o e-mail marketing.
Apresenta vantagens como baixo custo, comunicação direta e objetiva, mensura-
ção e controle de quantos usuários receberam o email e, desses, quantos acessaram 
o site e por quanto tempo; porém, esse recurso deve ser utilizado com moderação 
para que não atraia a antipatia do usuário. Um recurso interessante é oferecer algo 
por meio do email marketing como, por exemplo, um e-book relacionado ao tema, 
ou um código promocional que poderá ser utilizado no site ou trazer notícias atrelada 
ao tema do produto ou Empresa em questão (newsletters). 
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Existem softwares e ferramentas online que auxiliam o gerenciamento do Email 
Marketing, como o mailchimp.com.
É importante, também, a preocupação com o layout do email marketing priori-
zando criatividade e inovação e forma a ser algo agradável e prático de ser lido e com-
preendido; aspectos de diagramação, legibilidade e uso de cores, entre outros recursos 
de design devem ser considerados no momento de desenvolver o e-mail marketing.
O universo digital também oferece outros interessantes e promissores recursos 
para viabilizar Estratégias de Marketing:
• Uso de SMS para avisar o cliente sobre determinada oferta ou serviço;
• Os QR-codes (mobile tagging) que se popularizaram e constituem eficiente 
recurso para integrar mídia impressa e digital. Cartazes, anúncios em pon-
tos de ônibus e páginas de revistas podem trazer o QR-code e, com um 
smartphone, o público poderá acessar com praticidade, sem necessidade 
de digitar a URL do site, no navegador do celular e, assim, poderá acessar 
conteúdo online por meio de uma mídia impressa;
• Realidade aumentada – Criada com recursos de computação gráfica, objetiva 
integração entre mundo real e virtual em que a realidade é “ampliada”, “poten-
cializada” por recursos gráficos desenvolvidos por recurso computacional que 
são acrescentados na imagem, vídeo ou game;
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UNIDADE Posicionamento de Marca
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Mailchimp
Ferramenta online Mailchimp – Constitui uma grande ferramenta para criação e gerenciamento 
de Email Marketing.
https://goo.gl/S8mfE
CAPEM - (Código de Autorregulamentação para a prática de Email Marketing)
Para regular e direcionar o uso adequado do Email Marketing existe o Capem (Código de 
Autorregulamentação para a prática de Email Marketing). Mais informações podem ser ad-
quiridas no site.
https://goo.gl/gXEACr
LogoBr
Site especializado em informações e notícias sobre marca: 
https://goo.gl/wmezk
 Filmes
Jobs
Jobs é a cinebiografia de Steve Jobs, criador da Apple Computers, estrelado por Ashton Ku-
tcher, que representa Steve Jobs. O filme conta a vida de Jobs e, em paralelo, a história da 
criação da Apple Computers, considerada, hoje, a marca mais valiosa do mundo;
Diretor: Joshua Michael Stern
Escritor: Matt Whiteley
Ano: 2013
Estúdio: 20th Century
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Referências
PEON, M. L. Sistemas de identidade visual. 4.ed. São Paulo: 2ab, 2009.
TURCHI, Sandra R. Estraté gias de marketing digital e E-commerce. Sã o Paulo: 
Atlas, 2012.
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