MODULO 6

Prévia do material em texto

Sensacional, você já está me deixando sem 
graça com toda essa força de vontade. 
Parabéns! Entramos agora no penúltimo 
módulo do curso e nele você receberá 
conhecimentos interessantes e muito 
importantes sobre as ferramentas de 
marketing. O que são elas? Para que 
servem? Auxiliam a atingir a satisfação do 
cliente? Bem, as respostas descobriremos 
juntos. Vamos lá, arriba, arriba, arriba!
MÓDULO VI
USO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING
Conhecer o composto de marketing hoje é crucial para
as empresas, desde que focadas na estratégia de satisfação do
cliente.
Segundo Cobra (1997) o composto de marketing que
também é denominado como marketing-mix se compõe de
quatro elementos: produto, ponto, preço e promoção para
atender as necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-
relacionados, pois decisões em uma área afetam ações em
outra.
Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing é
afetado pelo fato da empresa escolher competir com base no
preço ou em um ou mais fatores.
Quando uma empresa depende do preço como
ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser
desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço
agressiva.
Por exemplo, a campanha promocional provavelmente
será construída em torno de um tema de “preços baixos,
baixos”.
Em uma concorrência fora da área de preço.
Entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou
promoção vêm na frente.
Por exemplo, o produto deve ter características que
justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma
imagem de alta qualidade para o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as
organizações de negócios, querem usar o marketing para
influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros,
como as organizações de saúde e o governo, utilizam a
"demarquetização" para convencer as pessoas a parar de
fumar ou a praticar sexo seguro.
Nesses casos, os consumidores são receptáculos de
tentativas de influência. Essa perspectiva de influência do
consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles
ligados ao marketing, à educação e à proteção do consumidor.
O comportamento do consumidor inclui ainda o
estudo dos consumidores como fontes de influência nas
organizações.
Em vez de influenciar os consumidores, as organizações
têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao
desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e
comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos
consumidores influenciar a organização em relação a produtos,
preços, promoções e operações que interessam aos
consumidores, as organizações mais facilmente vai satisfazê-los,
criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento.
Cobra (1997, p.28), ressalta-se que:
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as 
necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo 
deve ter: a) Qualidade e padronização – em termos de características, 
desempenhos e acabamentos. b) Modelos e tamanhos – que 
atendam expectativas e necessidades. c) Configuração – a 
apresentação do produto em termos de apresentação física, 
embalagem, marca e serviço.
Essa afirmativa do autor leva-nos a imaginar que efeito
tem sobre os clientes promoções bem elaboradas e com uma
divulgação bem estruturada. A estratégia é atrair o cliente e
fazê-lo acreditar que há vantagem na compra de produtos ou
aquisição de determinados serviços.
Todavia, a empresa está ciente do que está
oferecendo, do que está lucrando, ou não, tendo em vista a
necessidade de renovar seu estoque com garantia de baixa
lucratividade, mas com perspectiva de ganho com novos
produtos.
Afinal, as duas coisas podem caminhar juntas, já que o
cliente quando compra um produto em promoção é, na maioria
das vezes, levado a comprar outro que não está na promoção.
Desse modo, tanto a empresa quanto o cliente nem perde, nem
ganha, ou ambos só ganham.
Não adentrando nesse terreno de lucros ou prejuízos, o
que vale nesse interjogo é a satisfação do cliente, o qual se foca
a partir de suas necessidades e desejos, como dito
anteriormente.
Por outro lado, Cobra (1997, p.29) também afirma que:
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado
junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o
produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de
distribuição: a) Atacado, varejo ou distribuidor. b) Ao
transporte. c) E a armazenagem.
Por essa afirmativa, entendemos que o preço no
atacado e o preço no varejo precisam ser avaliados no sentido
que clientela estamos falando.
Em outras palavras, colocando preços de atacado a
clientela visada são revendedores que comprarão em grande
quantidade e, nessa condição, a empresa está ganhando na
quantidade vendida com uma lucratividade baixa, mas sem
prejuízo. Como exemplo, tomamos as lojas de fábrica de
roupas ou modelagem do Brás, bairro comercial de São Paulo,
que atende especialmente clientes que são lojistas ou
revendedores informais de todo o Brasil.
A clientela atendida por preço a atacado tem regras
para efetivar uma compra como, por exemplo, não é o valor de
compra que é levando em conta, mas a quantidade para
efetuar a compra.
Assim, o cliente só efetua uma compra a partir de x
unidades de peças por categoria como, por exemplo, o cliente
só pode comprar no preço a atacado 50 calças jeans, 30 blusas
regatas estampadas, ou o mínimo de 12 peças de uma
categoria: exemplo: 12 camisas de manga longa.
Nesse caso, a loja de fábrica pode trabalhar com
formas de pagamento de curto prazo, como 15 e 30 dias para
pagamento da compra e o seu lucro reside na quantidade
vendida ou lotes vendidos. Evidentemente, a qualidade dos
produtos comprados em preço de atacado é também avaliada,
já que se trata de uma grande quantidade de produtos que
serão revendidos a um preço de varejo. Nesse sentido, COBRA
(1997, p.29), assinala que “o produto deve ser certo, deve estar
no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo”.
Por outro lado, o produto comprado a atacado chegará
a outra empresa com um preço a varejo, o qual é proporcional
à sua qualidade – pelo menos assim espera o cliente. Nesse
caso, o lucro reside no valor atribuído somado a outros
tributos e com uma margem pequena ou média de lucro.
Assim, dificilmente o cliente optará por fazer uma grande
compra, a não ser que tenha condições para isso e necessite da
compra, pois do contrário, em tempos econômicos difíceis, as
pessoas evitam endividar-se, comprando apenas o necessário.
Daí que as organizações que possuem um bom plano
de marketing aderem às promoções. Esse plano de marketing
é o composto promocional do produto ou serviço que
compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção
de vendas, a venda pessoal e o merchandising. (COBRA, 1997,
p.29).
Nesse caso, os produtos são vendidos com um preço
menor, no qual o lucro pode residir na quantidade vendida,
sem exigência ao cliente.
Contudo, dificilmente, o cliente compra apenas o
produto que está em promoção porque a depender do preço,
levará outro que não está na promoção ou levará numa
quantidade maior mais de um produto que está na promoção.
Assim, o lucro da empresa pode ser de médio a alto
porque a estratégia de promoção atraiu a clientela para sua
diversidade de ofertas
Num panorama geral do que até que foi dito, para
Churchill e Peter (2003, p.20),
• Produto algo oferecido por profissionais de marketing para
clientes com propósito de troca.
• Preço a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser
dada em troca de produtos e serviços.
• Distribuição os canais de usados para levar produtos e serviços ao
mercado.• Promoção os meios pessoais e impessoais usados para informar,
convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços.
Os dois autores citados concordam que o composto de
marketing é uma ferramenta usada por profissionais de
marketing em organizações voltadas para atender as
necessidades dos clientes. Pois, cada vez mais as empresas se
deparam com as dificuldades de atender as necessidades e
expectativas dos clientes e uma boa forma de obter um
diferencial competitivo, são as ferramentas de marketing.
Por essa assertiva, é preciso compreender que
marketing não se foca apenas numa imagem que a organização
pretende atingir, mas fazer com que seu processo dinâmico
seja vivido por sua clientela.
Assim pode-se dizer que, não é apenas uma marca a
ser vendida, mas uma variedade de marcas que o cliente pode
optar; não é apenas a qualidade de um produtos, mas a
variedade de produtos que trazem propriedades práticas e
singulares; não se trata apenas de um bom atendimento, mas
de um encontro que satisfaça as partes envolvidas.
Como se pode ver as ferramentas de marketing não é
uma roupa que se veste a empresa, é uma articulação que
mostra o que a empresa é e o que pode oferecer.
Entenda o plano de marketing
Todo plano ou estratégia de marketing deve ter metas
com ações claras, estar qualificado, focado, realista e integrado
à missão e a visão da empresa, com indicadores de
desempenho a serem alcançados, pois não se centra apenas
numa imagem da empresa e nem em suas vendas, mas no seu
todo.
Nesse sentido, Dias (2006, p. 492), afirma que:
O plano de marketing é um documento formal do
planejamento estratégico utilizado para direcionar e coordenar
o trabalho, prestar contas à alta direção, obter recursos e
incentivar parcerias com investidores e outras empresas. È um
documento que desempenha as funções de roteiro, relatório e
ferramenta de persuasão.
Dessa forma, o plano de marketing orienta-se para a
situação atual de mercado, objetivos, estratégias,
implementação, análise e resumos e, contempla as seguintes
perguntas: O que será feito? Por que e com quais resultados?
O plano de marketing, assim como um relatório,
coordena os diversos departamentos da empresa, se volta para
a informação, mantendo um registro histórico da dinâmica de
determinados períodos da empresa. O plano requer um
compromisso com a gerência, a qual o utiliza para as projeções
de desempenho corporativo e as avaliações dos funcionários.
Também é uma ferramenta de persuasão muito
importante se utilizado para vender, pois o departamento de
marketing vende a ideia para as todas as pessoas da empresa
que se integram e se comprometem para atingir os objetivos
traçados.
Nesse segmento de marketing, Dias (2006, p. 479)
ressalta que:
Para ser persuasivo, um plano de marketing deve fazer mais do que 
enunciar objetivos e atividade, deve fornecer argumentos, que 
justifiquem o funcionamento do plano e evidências que sustentem 
esses argumentos. A pesquisa, os dados coletados e as análises 
realizadas devem estar incluídos no plano de marketing. Os 
melhores planos de marketing fornecerão análises profundas como 
base de conclusões sólidas. Dessa base sólida, o plano de marketing 
fornece objetivos e ações detalhadas. Os argumentos devem ser 
racionais e razoáveis, baseados em fatos e análises. O plano deve 
mostrar a lógica que leva uma questão de mercado particular a uma 
ação prática e a um objetivo lucrativo.
Depreende-se dessa assertiva, que o plano de
marketing é um planejamento que detalha as ações, as quais
deverão ser representativas no sentido de atingir os
resultados que a empresa objetiva.
Portanto, o plano sempre se centra numa lógica a ser
perseguida para que os resultados apareçam. A extensão de
seus efeitos deve ser percebida por todos os setores que
compõe a organização e, de forma precisa, sentida por todos
os grupos de pessoas que trabalham por um objetivo comum.
Mas, o que o Plano de Marketing tem a ver com a
satisfação do cliente? Tudo haver, pois são os clientes que
fazem a organização se manter viva no mercado.
Seu sustento, sua expansão, sua credibilidade, sua
imagem, seus efeitos no mercado, só podem ser sentidos por
causa do cliente e, somente sua satisfação permite que ele
continue sendo cliente que traz outros clientes.
Considera-se então que o pressuposto de marketing é
estimular o consumo de produtos que efetivamente constituam
melhora na qualidade de vida das pessoas, as quais conforme
cada época mudam hábitos e costumes e transformam o
modus operanti de viver, trabalhar e aprender.
Nos dias atuais, por exemplo, a maioria das pessoas
acumulam funções para o sustento da família, por isso,
requerem condições de maior praticidade para ganhar tempo.
Nesse sentido, o marketing deve propor ações
direcionadas para melhorar as condições físicas e culturais da
população, bem como, oferecer produtos e serviços de
qualidade compatível com as necessidades e as expectativas de
preço e de fácil acesso.
A condição de marketing é gerar oportunidades de
mercado incluindo três estratégias:
1.Marketing não diferenciado: a empresa não reconhece a
existência de diferentes segmentos de mercado em um
mercado-base; utiliza uma estratégia única de composto de
marketing para atingir esse mercado.
2.Marketing diferenciado: a empresa decide atingir diversos
segmentos de mercado desenvolvendo um composto de
marketing diferentes para cada segmento como, por exemplo,
os custos de distribuição diferentes e preços diferentes.
3.Marketing concentrado: a empresa desenvolve uma
segmentação de mercado, porém estabelece a mesma política
de composto de marketing para atingir segmentos-alvo.
(RICCA, 2012)
Como se percebe, cada empresa deve decidir o foco e
o objetivo do plano de marketing, considerando que para cada
uma possui características comuns haja vista a analise das
condições básicas do mercado que atende, assim como, o
direcionamento dos esforços e das prioridades que agregam
valor a organização.
Por essas razões, no Plano de Marketing, segundo Dias
(2006, p. 480) deve constar os seguintes tópicos:
• Ser bem organizado (fluir de maneira lógica, facilitando a busca
de informações).
• Ser claro (fácil de ler e entender, utilizando de diagramas, gráficos
e informações dispostas em tópicos).
• Ser completo (com um nível de análise e detalhes apropriados às
necessidades da empresa).
• Ser coerente (internamente, com a política da empresa e com as
informações de mercado).
• Ser honesto (com as citações das fontes, utilização de premissas
explícitas em que se baseia).
• Ser racional (com uma análise que leva a conclusões e
recomendações).
• Ser persuasivo (com bases que sustentam as recomendações, com
justificativas explícitas das decisões).
• Ser atual (revisado e atualizado de acordo com a velocidade de
mudança dos setores de produção, das formas de produtividade,
das novas tecnologias e novo contexto econômico e político).
Em resumo, compreendemos que o Plano de Marketing
sempre se volta à qualidade de seus serviços e produtos, bem
como, deve priorizar a qualidade da produção baseada na
qualidade de suas equipes de trabalho e no direcionamento
dos objetivos a ser atingidos por cada uma. Assim, a palavra de
ordem do Plano de Marketing é a qualidade total em função da
satisfação do cliente.
O programa 5s 
Conceito do 5S (cinco esses): Trata-se de uma
metodologia que visa aprimorar o comportamento das
pessoas, contribuindo para o desenvolvimento de um
ambiente de trabalho organizado, limpo e saudável. Mas, o que
são cada um 5S?
• 1°S - Utilização (Seiri): Esse senso é de utilidade, ou seja,
separar as coisas úteis das inúteis, dando umdestino para
aquelas que, no momento e no ambiente atual, não são
mais úteis. Vale a pena esclarecer que inútil não significa
que poderá ser jogado fora, e sim que no momento não tem
utilidade naquele local específico.
• 2°S - Ordenação (Seiton): Agrupar, identificar e sinalizar os
recursos e instalações, facilitando, o acesso, utilização e
prevenção de acidentes. A ordem é "pesquisa de layout",
de forma a encontrar um lugar para cada coisa e manter
todas as coisas sempre em seus devidos lugares.
• 3°S - Limpeza (Seiso): Efetuar a limpeza e detectar
problemas, visando eliminar ou minimizar as fontes de
sujeira, praticar o senso de respeito a tudo que está ao
nosso redor - Objetos, equipamentos, instalações - e às
pessoas.
• 4°S – Higiene (Seiketsu): Higiene é o senso para melhorar a
qualidade de vida das pessoas. Nele são praticados todos os
sensos anteriores, na vida pessoal e no ambiente, para
garantir uma melhor qualidade de vida.
• 5°S - Autodisciplina (Shitsuke): Autodisciplina significa
autocontrole, nova atitude para ter e manter as habilidades
de fazer as coisas certas. Argumentar sobre o caminho
percorrido até o momento, os benefícios obtidos e a
importância da continuidade. Uma vez obtido o
comprometimento de todos os envolvidos, cumprirem
rigorosamente as regras.
Há vantagens para empresa que implementa os 5S, tais
como:
*Melhoria do ambiente de trabalho
• As pessoas passam a se orgulhar daquilo que fazem.
• O clima nas relações interpessoais torna-se mais saudável.
• O resultado obtido pelos trabalhos em equipe eleva o moral das
pessoas.
• Otimiza o tempo das pessoas.
• Contribui para a preservação do meio ambiente.
* Geração de resultados e ganhos
• Reduz o retrabalho.
• Aumenta a produtividade nas tarefas.
• Melhora a imagem da organização perante os clientes
• Cria o hábito de medir tudo o que se faz.
• Racionaliza a alocação de recursos humanos, físicos e financeiros.
• Reduz os custos dos serviços para os clientes.
* Desenvolvimento das pessoas
• Incentivo à criatividade.
• Redução do nível de estresse.
• Melhoria das relações humanas.
• Potencialização do trabalho em equipe.
• Conscientização ambiental dos colaboradores.
• Melhoria da autoestima.
Pensando na satisfação do cliente, há de se pensar na
satisfação daqueles que cooperam e colaboram com a
organização, pois, é a partir de um ambiente de trabalho
organizado, limpo, de fácil acesso e, sobretudo, constituído de
pessoas que mantém boas relações entre si e com o trabalho,
que se poderá alcançar um nível de qualidade de oferta de
serviços e produtos.
Pensando na satisfação do cliente, há de se pensar na
satisfação daqueles que cooperam e colaboram com a
organização, pois, é a partir de um ambiente de trabalho
organizado, limpo, de fácil acesso e, sobretudo, constituído de
pessoas que mantém boas relações entre si e com o trabalho,
que se poderá alcançar um nível de qualidade de oferta de
serviços e produtos. Czapski (1999, p. 121), afirma:
O programa 5S não é uma mera apologia da ordem e
disciplina, conclamando funcionários e prestadores a estabelecer e
manter uma ordem segundo padrões rígidos. É mais do que isso, é
um esforço conjunto, compartilhado preferencialmente por todas as
pessoas envolvidas com a organização, para estabelecer e seguir
princípios de ordem e disciplina que facilitem a vida de todos.
Como o programa 5S é uma ferramenta e não soluções
prontas, faz-se necessário que todos colaboradores e gestores
estarem integrados e alinhados com a missão e a visão da
empresa, haja vista a qualidade de trabalho e da produção que
influenciam o cliente.
O programa 5W 2H
O programa, que tem origem americana, é
implementado como ferramenta gerencial, a fim de encontrar
respostas comuns aos processos de trabalho e de produção,
tendo como meta atingir a qualidade dos processos.
Assim, as questões levantadas devem ser respondidas
de forma que as ações sejam empenhadas para a qualidade do
trabalho.
Podemos, então, definir o programa 5W 1H da
seguinte maneira:
• What (O que): Qual a ação que deve ser desenvolvida?
• When (Quando): Quando a ação será realizada?
• Where (Onde): Onde a ação será desenvolvida?
• Why (Por que): Por que foi definida esta solução?
• Who (Quem): Quem será o responsável pela implantação?
E,
• How (Como): Como a ação vai ser implantada?
Já o programa 5W 2H também é uma ferramenta
gerencial da gestão da qualidade, a qual constitui um
procedimento de orientação na definição de itens de
verificação ou de aferição.
Tillmann (2006, p. 34) indica que “a ferramenta pode
ser usada no mapeamento e padronização de processos, na
elaboração de planos de ação e nos procedimentos associados a
indicadores”.
Também composto por perguntas, idênticas ao
programa 5W e 1H, as quais requerem respostas traduzidas em
ações, esse programa leva a um planejamento acrescentando
mais uma questão considerando o investimento necessário
para alterar ou corrigir as falhas.
Desse modo veremos abaixo:
• What (O que): Qual a ação que deve ser desenvolvida?
• When (Quando): Quando a ação será realizada?
• Where (Onde): Onde a ação será desenvolvida?
• Why (Por que): Por que foi definida esta solução?
• Who (Quem): Quem será o responsável pela implantação?
E,
• How (Como): Como a ação vai ser implantada?
• How Much (Quanto): Quanto custará a implantação?
Trata-se, assim, de investigar um problema ou
processo, para aumentar o nível de informação e buscar
rapidamente as falhas.
De acordo com Tillmann (2006), cria-se, portanto, um
plano de ação sobre o que deve ser feito para eliminar um
problema e ainda padronizar procedimentos que devem ser
seguidos como modelo, para prevenir o reaparecimento do
problema.
Tendo em vista as exigências de uma sociedade
moderna cerceada pelo avanço, cada vez maior, das tecnologias
da informação, estes programas são capazes de detectar as
falhas que se inserem tanto no interior da empresa quanto os
problemas externos que a aflige, investigando as causas e as
solucionando em prol de posicionar a empresa de forma
competitiva no mercado.
Uma vez que citamos as exigências de uma sociedade
moderna, é importante ressaltar que a análise das
características e dos atributos de competitividade que leva a
empresa a ser líder, exige monitoramento do mercado, a busca
constante para atender as necessidades e desejos dos clientes,
forma assim um caráter à empresa que a diferencia das demais.
Nesse sentido, o grande desafio das empresas reside
no posicionamento globalizado que se dá na capacidade de
buscar novas tecnologias, mercados diferenciados, métodos de
gerenciamento e de integração total da empresa com os
clientes e fornecedores.
Contudo, as bases para a competição têm uma série de
características-chave, que são fundamentais para a sustentação
de vantagens competitivas globais.
Conforme expõe Motta (1994, p. 05), tais vantagens são:
• orientação global para a satisfação dos clientesIconsumidores, por
meio do entendimento de suas necessidades e expectativas,
atuais e futuras, suas preferências, seu conceito de valor
percebido, com o objetivo de sempre se antecipar aos seus
desejos, superando suas expectativas;
• ter vantagem competitiva no mercado em que atua, oferecendo
produtos e serviços com valor superior ao oferecido por seus
concorrentes;
• garantir que a noção de valor superior para o cliente esteja
difundida, integrada e disseminada em todas as atividades da
cadeia de valor da empresa e dos distribuidores;
• ter o conceito de lucro como consequência da orientação para o
mercado, ou seja, satisfação dos clientes.
Dessas vantagens, a competitividadenão é somente
um movimento de concorrência entre empresas, mas um
processo planejado de ações que promovem a busca de
informações que atualizam o processamento do trabalho e da
produção tendo em vista ofertas com garantia de qualidade
que influencia o cliente.
Todavia, para atingirem vantagens competitivas a
empresa precisa investir em pesquisas, tecnologias,
infraestrutura e capital humano, estando atualizada de forma
global e dinâmica.
Mais ainda, as empresas precisam de padronização,
programas de qualidade total, flexibilidade, capacidade de
adaptação, busca continua por conhecimento e informações de
mercado.
Com esse cenário, é fácil entender porque Com esse cenário, é fácil entender porque 
a contínua mudança no mercado para oferta de 
produtos e serviços, pois a competitividade aquece 
a economia e influencia no “tempo de vida da 
empresa”, porque ou ela adere às transformações 
sociais e tecnológicas, ou ela perde terreno para as 
demais e vai à falência.
Vamos para o seu TSC VI e seguir para o último 
módulo. Força!