Marketing de Relacionamento

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Marketing de Relacionamento
Prof. Adm. Wesley F. de Paula
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 Conceito de Marketing Relacionamento
 
O marketing de relacionamento total (TRM-Total Relationship Marketing) e o marketing baseado em relacionamentos, redes e interações, reconhecendo que marketing está envolvido no gerenciamento global de redes da organização de vendas, mercado e sociedade. Está direcionado para relacionamentos ganhar-ganhar com clientes individuais e o valor é criado conjuntamente pelas partes envolvidas, transcende os limites entre disciplinas e funções especialistas. Evert Gummerson (1999). 
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente . Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as empresas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível económico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
As plataformas de CRM baseam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização, criando valor para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adoptar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
1. Como será feita a abordagem ao cliente?
2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
3. Qual o plano de comunicação a adotar?
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
Nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar um conjunto de ferramentas estratégicas de relacionamento com o cliente, como 
telemarketing, 
canais virtuais de relacionamento, 
terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos que contribuem para o sucesso desta fase:
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
 FASES
1. Foco nos processos para alcançar os objetivos;
2. Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo;
3. Selecção da tecnologia de acordo com o negócio;
4. A Tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio;
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
5. Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitetura global do sistema;
6. Apoio e formação aos utilizadores; 
7. Competência multidisciplinar da equipa de projeto;
8. Estabelecimento de etapas e prioridades; 
9. Consistência da integração do sistema
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
Processos indicados no auxilio as empresas a angariar e fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
 Processos:
1. Planejamento - Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento de pontos de automação.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do consumidor.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
3. Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência a nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
4. Solução de CRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente, processamento da informação transaccional, entre outras.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
5. Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas – sondagens de consumo e estudos de mercado. 
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
6. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe interessa.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
7. Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax, contato pessoal, e-mail, carta, etc.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
8. Detecção de Oportunidades de Negócio - através da análise dos dados levando assim ao reconhecimento de padrões de comportamento económico e de relacionamento, o que por sua vez poderá sugerir eventuais formas de criar novos negócios
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
 O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:
Automatização da gestão de marketing
Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas 
Gestão dos serviços ao cliente 
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
Os processos e sistemas de gestão de marketing relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
Uma das atividades da Gestão do marketing de Relacionamento com o cliente implica registrar os contactos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM
CRM Operacional: visa à criação de canais de relacionamento com o cliente.
 CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM operacional para obter conhecimento que permita otimizar e gerar negócios. 
CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento.
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O serviço pós-venda como diferencial
A qualidade, o bom atendimento e o cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais de concorrência. A redução da diferenciação entre os produtos fez com que as empresas procurassem uma nova forma de apresentar sua marca,produto e serviços . 
 Portanto, como fazer para se manter competitivo? 
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O serviço pós-venda como diferencial
Uma das ações de diferenciação fortes do mercado é o pós-venda, que deve ser visto com seriedade, visto que, cada vez mais, o serviço é um elemento de fidelização dos clientes e certamente os impede de comparar seu serviço ao de outra empresa.
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O serviço pós-venda como diferencial
Manter um bom relacionamento com os clientes é um fundamento elementar no mundo dos negócios. É por meio atualização e manutenção de uma carteira de clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a dependência de tentar conquistar continuamente novos clientes, numa frenética luta com um número gigantesco de concorrentes, cada vez mais capacitados
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O serviço pós-venda como diferencial
 Como realizar o pós-venda? 
 Diversas formas de pós-venda podem ser adotadas dependendo da necessidade de seu cliente e do produto/serviço oferecido pela sua empresa. Grandes empresas que comercializam seus produtos em nível nacional utilizam-se de diversas formas de atendimento ao cliente, mas a principal ferramenta é a terceirização de centrais de telemarketing.
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O serviço pós-venda como diferencial
 Neste serviço, o cliente entra em contato através de um número de discagem gratuita (0800) e o atendimento presta as informações solicitadas. Portais de auto-atendimento no próprio site da empresa na internet também são boas ferramentas de relacionamento com o cliente e não está restrita às empresas de grande ou pequeno porte. A vantagem é o baixo custo e a eficácia. 
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O serviço pós-venda como diferencial
Quando a venda é realizada através de representantes o contato pessoal é fundamental, nesse caso o pós-venda pode ser realizada a cada nova visita, ou mesmo com o envio de material promocional e mala-direta, o que sempre enaltece o cliente
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O serviço pós-venda como diferencial
 Sugestões de ações pós-venda para encantar seu cliente.
Para se diferenciar de seus concorrentes, a empresa pode fazer uma série de ações para melhorar o relacionamento com seu cliente. Em alguns casos, para empresas de grande porte, sugere-se a criação de um departamento exclusivo para acompanhamento de clientes no período pós-venda. 
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O serviço pós-venda como diferencial
Ofereça a maior vantagem possível em relação a custo x benefício. Os clientes, cada vez mais, querem fazer valer o dinheiro que empregaram. Criar valor para o cliente significa garantir sua satisfação, e garantir a satisfação do cliente é o mesmo que evitar problemas e conquistar um cliente fiel.
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O serviço pós-venda como diferencial
 A disponibilização de profissionais para o pós-venda é essencial. Realize treinamentos constantes tanto com a equipe de vendas quanto com o atendimento aos clientes.
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O serviço pós-venda como diferencial
Ofereça sempre o melhor apoio pós-venda para seus clientes. Isso impede que eles comparem o serviço prestado pela sua empresa com o da concorrência. Em muitos casos, uma má assistência pós-venda frente a uma boa propaganda da concorrência acaba fazendo o cliente optar por trocar de fornecedor;
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O serviço pós-venda como diferencial
 Mantenha o cadastro de clientes sempre atualizado. Quando a empresa toma a iniciativa de entrar em contato com o cliente, ele se sente especial e aumenta o nível de satisfação com a empresa e o serviço. Costuma-se enviar catálogos de ofertas e malas-diretas neste caso
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
O termo dissonância cognitiva é o resultado de estudos de Festinger (1957), desde que levantou essa discussão, enquadrada em marketing pelos administradores. Isso porque a área relaciona as atividades organizacionais às atividades individuais dos clientes, além de suas discussões sociológicas e filosóficas
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
Já Zambom (2006) afirma que a dissonância cognitiva é um tipo de revés das relações cliente-empresa, já que o indivíduo passa a transferir suas frustrações com um produto ou serviço para a empresa na qual realizou a compra.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
Sua existência após uma compra gera predisposição para o surgimento de julgamentos negativos em relação ao produto ou serviço - o que interfere na etapa anterior à compra. Para as empresas, isso é interpretado como um risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra. O cliente se sente como se pudesse ter aproveitado seu dinheiro para a compra de outro produto e até para a aplicação dele.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
A Dissonância Cognitiva é algo que dificulta o cliente a fechar o processo de compra. Sim, pode inclusive evitar o fechamento. Para superar essa barreira e facilitar o processo de compra, sugeri-se algumas atitudes para evitar situações desagradáveis para a empresa e seus clientes.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
1. Conheça seu produto como ninguém. Seu cliente terá muitas dúvidas e fará muitas perguntas. É bom estar preparado para responder todas elas. Tudo que um cliente quer em um momento como esse é se sentir seguro.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
2. Tenha uma equipe de vendas bem treinada. Vendedores bem treinados, simpáticos, que sabem ressaltar as qualidades do produto e conhecem a concorrência.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
3. Conduza a negociação de acordo com o perfil do cliente. Analise o perfil de seu cliente: ele é conservador? gosta de correr riscos? Apegado à família? Se ele tiver um perfil conservador, não adianta tentar pressioná-lo a fechar a compra alegando “promoção por tempo limitado”, pois a tendência é que ele não realize a compra. Como também, utilizar argumentos que sugiram benefícios à família é uma boa para o segundo o perfil citado .
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
4. Encoraje seu cliente! Mas não o engane. Como sabemos seu cliente precisa de um “empurrãozinho” para fechar a compra. Ele está indeciso e precisa “criar coragem” para fechar o negócio. No entanto, NUNCA minta para o cliente com o intuito de fechar a compra. Se ele tomar uma decisão baseado em mentiras, certamente ficará insatisfeito e nesse caso quem paga é o vendedor, o produto, a marca, todos!
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
5. Faça Telemarketing, acompanhe o seu cliente. Dificilmente seu cliente fechará a compra em sua primeira visita. Conheça seu cliente, pegue seus contatos, ligue pessoalmente para ele, converse com ele. Assim você saberá em que concorrentes ele tem andado e poderá formular uma proposta mais atraente para ele, sempre com cuidado para não se tornar “o vendedor chato”.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
6. Faça Pós-venda. Ótimo! você fechou a venda! Mas não acabou ainda. Seu cliente ainda pode estar “sofrendo” de Dissonância Cognitiva. Um Pós-venda agora ajudará bastante: ligue pra o cliente, pergunte se ele está satisfeito, se tem alguma dúvida, oriente-o sobre o uso do produto, esteja sempre à disposição. O cliente se sentirá bem ao saber que a sua satisfação é mais importante que a venda em si
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DISSONÂNCIA COGNITIVA
7. Agregue valor ao produto através de serviços e enfatize-os para o cliente. Agregar valor ao produto ajuda o cliente a sentir-se mais seguro. Por exemplo, se eu tenho receio de comprar um carro e tiver dificuldade em achar assistência técnica especializada, ficarei tranqüilo ao saber que o meu carro possui mais de 600 postos de assistência técnica especializada em todo o Brasil e que terei garantia total do veículo nos 3 primeiros anos e do motor no 1 ano. Identifique durante o processo decisório o melhor momento para enfatizar os serviços agregados: não se limite apenas a ditar a tudo no início do processo
de compra.
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contato
Professor Adm. Wesley F. de Paula
Email – docente@profwesleydp.com
Cel – 84 8757-3474 
 OBRIGADO!
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