Estratégias de Preços: Composto Mercadológico e Componentes do Preço

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Estratégias de Preços
Jean Martins
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Especialista em Administração Financeira;
Graduado em Administração de Empresas;
Graduando em Ciências Contábeis;
Coordenador de Pós-Graduação em Mercado Financeiro;
Professor de Graduação e Pós-Graduação;
Consultor Financeiro. 
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SIGNIFICADO DO PREÇO E SEUS COMPONENTES
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1.1 A essência do marketing
 Nesta obra, admite-se que a essência do marketing é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes forças no mercado: alguém que pretende ofertar algo e alguém que pretende demandar algo.
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1.2 Composto mercadológico
 A determinação de uma política de preços exige uma análise detalhada do mercado, da concorrência e dos fatores internos e externos à empresa, de modo a resultar em um valor coerente à estratégia de marketing.
 O ajustamento requer, necessariamente, o conhecimento e a consideração de diversas variáveis envolvidas nesse processo e que constituem o chamado “composto mercadológico”.
 As variáveis que formam o composto mercadológico podem ser agrupadas em dois conjuntos:
variáveis ambientais; e
variáveis administradas pela empresa.
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 Constituem o conjunto de variáveis ambientais aquelas que compõem o ambiente social, político e econômico em que a empresa se insere.
 Esse meio ambiente é constituído:
pelo mercado que vai consumir o produto/mercadoria/serviço;
pela estrutura de concorrência existente;
pela estrutura de distribuição;
pelo governo;
pelo grau tecnológico; e
pelo estrutura de custos. 
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 Constituem o conjunto de variáveis administradas pela empresa, visando a otimizar seu ajustamento ao mercado:
o produto – entende-se por produto todos os seus atributos, e não apenas a sua composição física.
o preço – é a quantia monetária atribuída ao produto/mercadoria/serviço para efeitos da sua transação.
a promoção – compreende todo o processo de comunicação da empresa com o mercado, visando à identificação do produto e à difusão da sua atratividade para o consumidor;
o ponto-de-venda – escolha das melhores vias de distribuição dentro da estrutura existente para o produtos, de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar certo, no tempo exato e ao menor custo possível;
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a localização – constitui a análise da melhor localização da empresa, tanto em termos de suprimento dos fatores da produção, quanto em função das condições tributárias, minimizando custos e aumentando a competitividade.
a equipe de vendas – deve estar bem preparada de forma a ampliar o produto por meio da prestação de um bom serviço, objetivando a satisfação do consumidor.
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1.3 Significado do preço
 Muitas decisões de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus preços.
 O consumidor, de modo geral, compra um produto/mercadoria/serviço se o preço justificar a satisfação obtida com sua compra.
 Para as empresa, o preço é um elemento significativo na determinação da sua participação no mercado e na formação da sua rentabilidade.
 O preço pode ser o fator de comunicação que incida qual o mercado-alvo pretendido para o produto/mercadoria/serviço ou bem.
 O preço tende a ter maior importância quando existem poucas informações sobre o produto.
 O preço compreende um componente racional e outro emocional.
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1.4 Componentes do preço
 Estabelecer o valor correto do preço envolve a determinação da demanda, a análise do preço dos concorrentes e a estimativa de custos - os três Cs (consumo, concorrência e custo).
 Alguns autores classificam os componentes que influenciam a fixação dos preços em dois grupos:
componentes internos da organização – incluem os objetivos mercadológicos da empresa, a estratégia do “mix” de produtos/mercadorias/serviços;
componentes ambientais externos – abrangem o tipo de mercado, o comportamento competitivo entre as empresas que disputam o mesmo mercado, a atuação do governo e outras forças socioambientais.
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 O custo constitui o instrumento básico para a avaliação de bens e serviços oferecidos pelas empresas.
 São inúmeros e variados os tipos de custos e despesas que concorrem para a formação do valor de bens e serviços. Podem ser distinguidos dois grandes grupos:
custos da fase de produção; e
despesas da fase de distribuição.
 O ciclo completo deve necessariamente considerar um duplo enfoque:
enfoque financeiro;
enfoque mercadológico.
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PREÇO E OBJETIVOS DA EMPRESA
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2.1 Significado dos objetivos e sua abrangência
 Os objetivos organizacionais representam o fator mais importante na estruturação do preço de venda de um produto/mercadoria/serviço.
 Os objetivos traçados pelas empresas podem ser de vários tipos e são os padrões estabelecidos de desempenho.
 Os objetivos constituem a expressão do caminho que a empresa pretende seguir; a estratégia é o projeto final para chegar lá.
 Classificam-se os objetivos em dois grandes grupos:
objetivos genéricos da empresa e do marketing;
objetivos específicos dos preços dos produtos/mercadorias/serviços.
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Quadro 2.1 Objetivos e sua abrangência
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2.2 Objetivos genéricos da empresa e do marketing
2.2.1 Objetivo da sobrevivência
 O primeiro e fundamental objetivo da empresa é a sobrevivência.
 Serve, basicamente, para manter a empresa funcionando e os estoques girando.
 É um objetivo de curto prazo.
 Torna-se especialmente relevante quando a empresa enfrenta capacidade ociosa, concorrência acirrada ou constantes variações nos gostos e desejos dos consumidores.
 Requer a existência e a manutenção de um potencial mínimo de mercado nos segmentos-alvo.
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2.2.2 Objetivo de maximização dos lucros atuais
 Constitui uma visão de curto prazo.
 Consiste em estabelecer preços que tragam o máximo de retorno imediato.
 É importante salientar que a maximização do lucro atual pode implicar sacrifício do desempenho a longo prazo.
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2.2.3 Objetivo de maximização de faturamento e/ou crescimento de vendas
 Geralmente, esse objetivo requer a prática de preços baixos (de penetração).
 Pode ser válido quando:
o mercado for altamente sensível ao preço;
o custo unitário do produto (produção + mercadológico) apresentar redução significativa devido ao aumento de volume (escala)
a entrada de concorrentes no mercado representar um desencorajamento.
 Normalmente, as empresas abrem mão de lucros iniciais maiores para obtê-los a longo prazo.
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2.2.4 Objetivo de liderança de mercado
 É de longo prazo.
 A busca pela liderança do mercado e do produto torna a empresa a mais importante do setor, possibilitando-lhe ditar preços.
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2.2.5 Objetivo de liderança do produto/mercadoria/serviço
 Consiste em procurar a liderança do produto/mercadoria/serviço no mercado, principalmente no que se refere à sua qualidade.
 Geralmente associado a preços mais altos, o objetivo de liderança depende principalmente das percepções dos consumidores.
 Uma vez que o objetivo é alcançado, a taxa de retorno tende a ser superior à média.
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2.3 Objetivos específicos dos preços
 O processo de fixação dos preços de venda pode ser configurado basicamente a partir de duas percepções:
uma que visualiza a praticabilidade dos preços a partir de critérios próprios da empresa como os mais relevantes;
uma que concentra o foco do estabelecimento do preço mais fortemente nos fatores externos de mercado, adaptando a sua estrutura econômico-financeira a essa realidade.
 O alcance desses objetivos leva normalmente a duas políticas tradicionais de prática de preços:
política de “desnatamento” do mercado; e
política de penetração no mercado.
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2.3.1 Política de “desnatamento” do mercado
 O objetivo é atingir a “nata da
sociedade” por meio dos preços altos.
 Pode ser colocada em prática quando um segmento inicial de mercado dispõe-se a pagar um preço elevado devido ao caráter inovador do produto/mercadoria/serviço. Após certo tempo, o preço gradativamente diminui para atingir outros segmentos, “desnatando”, dessa forma, o mercado.
 Parte do princípio de que é mais fácil diminuir preços do que aumentá-los.
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 Algumas questões essenciais para a adoção dessa estratégia, conforme a concepção de Sardinha, estão descritas a seguir:
a empresa deve operar em uma posição de oligopólio diferenciado ou de ocorrência monopolista;
a curva de demanda para o produto deve ser negativamente inclinada e inelástica;
os consumidores devem ser bem perceptivos quanto às diferenças entre os produtos da empresa e os dos concorrentes para aceitarem um preço maior.
a empresa deve proteger-se contra novos entrantes, criando barreiras para esse fim.
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 A política do “desnatamento” do mercado é válida quando:
existir um número suficientemente grande de consumidores potenciais que se dispõem a pagar um preço inicial elevado:
o custo unitário inicial (produção + mercadológico) para pequenos volumes não for tão alto a ponto de eliminar as vantagens do preço elevado;
o alto preço inicial não representar um estímulo para o ingresso de mais concorrentes no mercado;
o preço alto representar uma imagem superior do produto.
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2.3.2 Política de penetração no mercado
 Procura basicamente conquistar uma grande participação no mercado, antes do ingresso dos concorrentes, por meio da prática de preços baixos.
 A adoção dessa estratégia é indicada por Cogan e Sardinha quando:
a demanda é elástica;
a empresa obtém economia de escala;
o preço baixo desanima os concorrentes.
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2.3.3 Fatores relevantes dos objetivos de preços
 Um dos aspectos absolutamente relevantes nos objetivos e políticas de preços é que eles estejam afinados e enquadrados dentro dos objetivos globais de marketing e da própria empresa.
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Quadro 2.2 Objetivos globais
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 Erros cometidos em relação aos preços podem implicar dificuldades relevantes para a empresa. Os erros mais comuns são:
preços muito orientados para custos;
preços não validados suficientemente para captar mudanças no mercado;
preços estabelecidos independentemente dos demais componentes do composto de marketing;
preços pouco diversificados para itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
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 Quatro objetivos básicos estarão sempre presentes na gestão dos preços. São eles:
adequado retorno sobre o investimento;
determinada participação no mercado;
capacidade de enfrentar a concorrência;
obtenção de uma lucratividade global compatível.
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Ciclo de vida do Produto
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CICLO DE V IDA DO PRODUTO:
Suas Características
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POSICIONAMENO DE PREÇOS
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PROCESSO DE ESTABELECIMENTO DO PREÇO
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3.1 Situações de preocupação com preços
 Lançamento de produtos – é sempre um momento para o estudo e o enquadramento do respectivo preço dentro do contexto global da empresa.
 Alteração no valor dos insumos dos produtos – ocorre em decorrência da aplicação de novos materiais diretos, do uso de novas embalagens etc.
 Mudanças no processo – incluem desde alterações na produção (como automação e terceirização), até mudanças nos processos logísticos (como introdução de novos canais de distribuição).
 Mudança estratégica de posicionamento – consiste em buscar uma nova imagem para a empresa, direcionando-a para determinado segmento da pirâmide social.
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 Mudanças no preço a curto prazo – envolve normalmente reduções de preços em função de promoções, liquidações etc. 
 Abertura de novos canais e/ou mercados – pode envolver alterações nos custos que demandem uma revisão dos preços.
 Produtos sob encomenda – empresas que trabalham com produtos sob encomenda praticamente estão condicionadas à preocupação com os preços a cada nova encomenda.
 Concorrência pública – empresas que produzem bens ou serviços sujeitos a concorrências públicas têm preocupações com preços a cada nova licitação.
 Momentos da negociação – muitas empresas têm preocupações com preços, também, nos momentos de negociações, especialmente quando se trata de grandes clientes que têm poder de barganha para negociar.
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3.2 Etapas do estabelecimento de preços
 Seleção do objetivo do preço.
 Etapa de avaliação da demanda:
análise e avaliação do potencial de mercado, do número, do tipo e do tamanho dos concorrentes e da estimativa de participação da empresa nesse mercado;
análise da elasticidade da demanda desse produto/mercadoria/serviço, bem como a influência da intensidade da demanda no preço em diferentes condições de mercado;
análise da influência dos aspectos psicológicos (imagem, status)
 Formação de um preço-base inicial.
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 Análise da posição do preço dos produtos concorrentes em face do preço-base estabelecido.
 Teste do preço básico no mercado para avaliar o valor percebido pelos consumidores.
 Simulações de várias alternativas com o intuito de identificar os melhores resultados para estabelecer o preço mais conveniente de acordo com as características do mercado.
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ESTRATÉGIA DE PREÇOS
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4.1 Aspectos gerais da estratégia de preços
 Com o surgimento de modernos e sucessivos recursos tecnológicos a serviço da comunicação, novos desafios em política de preços surgem no horizonte econômico-financeiro das empresas.
 Há um novo campo de atuação que gravita em torno dessa megatendência que beneficia os consumidores e a coletividade e que acirra a competitividade entre as empresas.
 O aumento da competição e o surgimento da globalização da economia têm conduzido as empresas a uma análise mais criteriosa e a uma redução permanente de custos, aproveitando-se inclusive de diversas técnicas e metodologia de medição.
 A eficiente gestão de custos é um aspecto sempre relevante no próprio êxito da política de preços.
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4.2 Amplitude e significado da estratégia de preços
 Três importantes características influenciam a estratégia de preços:
características do consumidor – a natureza do mercado-alvo e as suas reações diante de um preço, ou da variação deste, são as principais características da estratégia de preços;
características da concorrência – a natureza dos concorrentes – quantidade, tamanho, estrutura de custos e reações históricas a mudanças nos preços – influencia a estratégia competitiva;
características da organização – tanto os objetivos da organização quanto as características do produto influenciam o preço.
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 A eleição de uma estratégia de preços leva em consideração dois tipos de coerências:
a interna, caracterizada pelas restrições de custo;
a externa, caracterizada pela capacidade de compras do mercado e pela capacidade competitiva da empresa de se enquadrar num mercado globalizado.
 Uma estratégia proativa de preços está baseada nas considerações de seus efeitos sobre a demanda e em como os consumidores formam percepções de valor.
 Uma estratégia reativa fundamenta-se principalmente nos custos internos da empresa, ou, então, no seguimento aos competidores em suas decisões de preços.
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4.3 A dinâmica da estratégia de preços
 Existem inúmeras circunstâncias em que a empresa desenvolve uma preocupação com a estratégia de preços. Podem ser destacadas:
lançamento de produtos;
mudanças na conjuntura do mercado;
alterações na estratégia da concorrência;
desempenho insatisfatório dos produtos/mercadorias/serviços. 
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 As principais variáveis que compõem a estratégia de preços são:
concentração de concorrentes e de clientes;
diferenciações de produtos;
barreiras à entrada de novos concorrentes;
estrutura de custos;
taxa de crescimento
da demanda do produto/mercadoria/serviço; 
elasticidade; e 
integração vertical.
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 Uma estratégia de alto preço pode incentivar a entrada de competidores quando as barreiras de entrada forem baixas.
 Uma estratégia de redução de preços pode ser utilizada como estratégia de marketing quando:
a demanda global do produto aumentar;
a demanda do produto for elástica conforme o preço;
a empresa não comprometer a sua lucratividade. 
 Em mercados com produtos diferenciados, as empresas têm maior amplitude em suas decisões sobre preços.
 Os produtos cujas marcas são líderes no mercado conseguem assumir a condição de fixadores de preços.
 A estratégia de preços elevados e altas margens de resultado tendem a atrair a concorrência.
 A existência de um grande mercado potencial poderá atrair diversos concorrentes que, no entanto, tenderão a ficar desencorajados em função do preço baixo.
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4.4 As movimentações de preços
4.4.1 Reduções de preços
 As razões para a redução dos preços são:
diminuição da participação no mercado;
estratégia para dominar o mercado por meio de custos menores. 
 São formas de redução de preços:
oferta especial válida por um certo período de tempo;
preço remarcado;
venda agrupada;
bonificações;
recompra pelo distribuidor do produto usado por um preço simbólico;
preço promocional.
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 Dentro desse universo de redução de preços, os promocionais assumem diversas formas: 
preço isca;
preço de ocasião;
cupons de desconto;
financiamentos a juros baixos;
garantia e contrato de serviços;
descontos psicológicos;
preços diferenciados.
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4.4.2 Aumentos de preços
Inflação de custo 
 Exemplo: Precificação dos derivados de petróleo no Brasil. Assim que surge um problema no mercado externo, a Petrobras, no mercado nacional, busca a compensação ou a equalização com os preços internacionais, aumentado o preço dos combustíveis, apesar da auto-suficiência.
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Demanda aquecida 
 É quando a empresa tem mais pedidos em carteira do que capacidade para atender.
 Existem outras maneiras de aumentar os preços: 
cláusula de reajuste de preços até a data de entrega;
desmembramento do produto e serviço;
redução de descontos (volume ou pontualidade);
aumentos graduais intercalados;
mudança na matriz dos preços;
mudança na embalagem, qualidade, propaganda e aparência do produto;
mudança no atendimento pós-venda;
alteração diferenciada do preço para alcançar mercados diferentes;
combinação de mudanças de preços com outras ações de marketing.
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4.5 Preço e estratégia competitiva
4.5.1 Posições competitivas
 As empresas podem assumir diferentes papéis no mercado-alvo: 
Líderes – é o ponto de orientação para as empresas concorrentes;
Desafiantes – ataca o líder e outros concorrentes com o intuito de aumentar ou manter a sua posição no mercado;
Seguidoras – acompanham, copiam e melhoram os produtos desenvolvidos por empresas inovadoras;
Ocupantes de nichos – direcionam-se a pequenos marcados ou nichos de pouco interesse para as grandes empresas;
Oligopólios – são constituídos de poucos e grandes ofertantes, cada qual com grande participação no mercado para muitos consumidores (grandes e pequenos).
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4.5.2 Dinâmica da competitividade de preços
 Os preços podem ser tanto um meio para atrair concorrentes ao mercado em virtude das perspectivas de resultado quanto um modo de desencorajá-los.
 Custos fixos elevados, excesso de capacidade, crescimento lento e falta de diferenciação dos produtos são fatores que tendem a facilitar, e até aumentar, a rivalidade entre as empresas concorrentes.
 A lucratividade média do setor é influenciada pelos concorrentes existentes e em potencial.
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 Quando uma empresa pretende aumentar ou diminui o preço, deve antes tentar descobrir o interesse do concorrente.
 Antes de reagir a uma variação de preços do concorrente, a empresa de questionar:
por que a empresa concorrente variou seu preço?;
a alteração é temporária ou permanente?;
o que ocorrerá com a participação de mercado e com os lucros se a empresa não reagir?;
quais são as possíveis reações de outros concorrentes?
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Movimentações especiais da estratégia de preços
 Uma movimentação especial da estratégia de preços relativamente freqüente é a guerra de preços, caracterizada por sua redução gradativa.
 Numa guerra de preços, a vantagem competitiva ficará com a empresa que tiver o menor custo variável.
 A redução de preço pode ser seletiva, apenas para aqueles produtos ou clientes que estão sob a ameaça da concorrência.
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4.5.3 Fatores de competitividade
Fator custo
 O produtor de custo mais baixo costuma ser aquele com as instalações maiores e com mais experiência.
 Se os consumidores levarem o preço como indicativo de qualidade, podem acabar evitando produtos da concorrência com preços menores.
Fator de diferenciação de produtos
 A vantagem competitiva da diferenciação pode ser explicada, hoje em dia, pelo surgimento freqüente de novos produtos que agregam valor significativo.
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Estratégias genéricas de competitividade
Estratégia de liderança de custo
 Consiste em conseguir custos mais baixos que os dos concorrentes para vender a preços mais baixos.
Estratégia de diferenciação
 Procura diversificar os preços por meio dos diferenciais dos produtos e dos serviços.
Estratégia de enfoque
 Consiste em atuar em segmentos específicos para se tornar ótimo em eficiência e ter preços baixos ou, então ter um serviço diferenciado para obter preços melhores.
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Estratégia indefinida
 A empresa enquadra-se em várias estratégias e não alcança nenhuma.
Estratégia de empresas desafiantes
 Existem várias estratégias para as empresas desafiantes atacarem as líderes.
Estratégia de ocupação de nichos
 As empresas cuja estratégia é a de ocupação de nichos têm pequena participação no mercado global.
 Especialização é a idéia-chave na adoção da estratégia de nicho.
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4.5.4 Reação dos concorrentes
 Para avaliar as possíveis reações da concorrência, a empresa precisa conhecer:
a atual situação financeira da concorrente;
a evolução das vendas recentes da concorrente;
a capacidade de produção da concorrente;
o grau de lealdade dos clientes;
os movimentos do concorrente com antecipação utilizando fonte de informações internas.
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4.6 Desenvolvimento da estratégia de preços
 Existem três estratégias genéricas que podem ser adotadas pelas empresas:
fixação de preços seletivos – preços elevados a fim de obter altas margens de resultado;
fixação de preços de penetração – preços baixos, para atrair uma ampla base de clientes;
fixação de preços neutros – a empresa não usa o preço como instrumento para obter participação no mercado.
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4.7 Estratégias de preço no varejo
 Podem existir duas estratégias principais de precificação de “mix” de mercadorias para lojas de varejo:
preço baixo todos os dias (every day low price – EDLP)
preços altos e baixos.
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4.7.1 Estratégia de EDLP
 Enfatiza a continuidade dos preços de varejo entre o preço normal não promocional e o preço de venda com grandes descontos de varejistas concorrentes.
 A espinha dorsal é a estabilidade dos preços das mercadorias ofertadas.
 A estabilidade dos preços praticados não gera necessidades de investimentos altos em publicidade.
 O foco de suas campanhas publicitárias é institucional.
 Há uma tendência a existir um fluxo de clientes relativamente constante no ponto-de venda.
 Lojas que operam com uma estratégia de EDLP não sofrem significativas alterações na demanda.
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4.7.2 Estratégia de preços altos e baixos
 Ofertam mercadorias com preço um pouco superior aos dos vendidos por seus concorrentes que trabalham segundo a estratégia EDLP.
 Freqüentemente realizam ofertas, comercializando mercadorias com preços iguais ou até mesmo inferiores àqueles praticados
pelos seus concorrentes.
 A realização de promoções atrai um elevado número de pessoas para dentro da loja, criando, muitas vezes, um clima de euforia dentro do ponto-de venda.
 A promoção potencializa o giro de mercadorias, ainda que, muitas vezes, as margens sejam um pouco diminuídas.
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4.7.3 Preço e conceito de valor no varejo
 Quando os varejistas definem o preço de suas mercadorias, é fundamental que tenham em mente o quão sensíveis a preço são seus clientes.
 Alguns fatores importantes que determinam a sensibilidade do cliente ao preço são:
efeito de percepção substituta;
efeito do gasto total;
efeito de comparação difícil;
efeito de benefício/preço;
efeito de situação.
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INFLUÊNCIA DA DEMANDA SOBRE A FORMAÇÃO DO PREÇO
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 A demanda é uma das pedras angulares na fixação de preços.
 Existem dois elementos que caracterizam a demanda do consumidor:
 o desejo de comprar;
 os recursos para comprar.
 O preço estabelecido por uma empresa pode ser influenciado por:
fatores psicológicos;
fatores sociológicos;
fatores jurídicos;
fatores econômicos;
fatores de custo.
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5.1 Relações entre preço e demanda
 Um dos mais importantes questionamentos nas empresas está relacionado ao montante de variação no volume da demanda que um produto/mercadoria/serviço experimenta em face da variação do preço.
 Essa sensibilidade é chamada de elasticidade.
 A demanda por produtos mantém um comportamento diferenciado dependendo da sua natureza e dos segmentos de mercados a serem atingidos.
 Tal comportamento divide bens e serviços em dois grandes grupos:
produtos/mercadorias/serviços com demanda inelástica;
produtos/mercadorias/serviços com demanda elástica.
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 Considera-se um produto/mercadoria/serviço de demanda inelástica quando, em decorrência de uma variação de preços, o volume procurado varia em igual proporção.
 Considera-se um produto/mercadoria/serviço de demanda elástica quando uma variação de preços ocasionar uma oscilação de volume em intensidade maior e no sentido contrário.
 A fórmula de cálculo da elasticidade-preço da demanda é:
 A demanda inelástica apresenta variação igual ou menor que um, revelando que os consumidores são pouco sensíveis a variações de preço.
 A demanda elástica caracteriza-se por possuir a elasticidade-preço da demanda maior que um, indicando, em valores percentuais, a quantidade da demanda que varia em sentido contrário.
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5.2 Formação do preço sob a ótica do consumidor
 Vários fatores afetam a sensibilidade de preço sob a ótica da demanda:
valor único: os consumidores costumam ser menos sensíveis aos preços quando o produto é exclusivo;
existência de substitutos: os consumidores costumam ser menos sensíveis a preços quando existem poucos substitutos ou quando não existe muita consciência da existência de substitutos;
dificuldade de comparação: os consumidores costumam ser menos sensíveis a preços na mesma proporção da dificuldade em comparar a qualidade dos substitutos;
dispêndio total: quanto menor for o dispêndio total do consumidor na aquisição do produto em relação à sua renda, menor costuma ser a sua sensibilidade ao preço;
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custo compartilhado: o consumidor costuma ser menos sensível ao preço quando a compra é compartilhada com terceiros;
investimento reduzido: há menos sensibilidade ao preço quando o produto adquirido é usado em conjunto com outros produtos de investimentos maiores, já comprados anteriormente;
preço qualidade: os consumidores costumam ser menos sensíveis a preços quando o produto/serviço adquirido supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade;
estocagem: quando não há a possibilidade de estocar o produto adquirido, os consumidores costumam ser menos sensíveis ao preço;
internet: comparativos instantâneos tornam os consumidores mais sensíveis ao preço;
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fidelização: o preço não é determinante para produtos a que os consumidores são fiéis e cuja mudança implique alterações nos seus hábitos;
essencialidade: os consumidores costumam ser menos sensíveis a preços de produtos considerados essenciais na sua vida;
preços psicológicos: consumidores costumam ser menos sensíveis a preços altos para produtos sensíveis ao ego;
benefício final: quanto maior for o benefício final, menor será a sensibilidade ao preço;
preço subsidiado: consumidores são sensíveis a preços parcialmente subsidiados.
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5.3 Mensuração da elasticidade
 A mensuração não é simples nem exata. 
 Pode ser feita de diferentes formas:
experimental: consiste no desenvolvimento de testes, colocando o produto à venda num mercado experimental, a preços diferenciados e verificando as conseqüentes alterações na demanda;
análise estatística: consiste num estudo estatístico sobre o histórico das relações entre preços e quantidades vendidas;
método da pesquisa junto a compradores potenciais: consiste em pesquisar por meio de entrevistas ou questionários, os prováveis volumes de compra a diversos preços.
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5.4 Preços e intensidades de demanda
 Em muitas ocasiões, as demandas por produtos variam em intensidade devido a circunstâncias que não mantêm relação com variações proporcionais de custos.
 Essas variações de demanda podem ser decorrentes de:
diferentes locais (critério geográfico);
tempos ou momentos diferentes;
diferentes tipos de clientes;
diferentes versões do produto.
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Preços psicológicos 
 Uma das alternativas, nessa modalidade de precificação, é induzir psicologicamente o consumidor a comprar versões superiores, reduzindo gradativamente a diferenciação de preços para cada versão mais cara.
 Outro aspecto psicológico está relacionado ao não arredondamento dos preços ($ 9,99 em vez de $ 10,00)
Produtos de reposição
 Produtos que exigem peças de reposição podem, muitas vezes, ser vendidos com margens iniciais menores para, depois, obter compensação na reposição.
 Peças de reposição possuem, normalmente, maior poder monopolista.
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5.5 Elasticidade da demanda e o resultado da empresa
 Para medir os efeitos das variações de preços na elasticidade da demanda, com vistas ao resultado da empresa, o trabalho com o custeio marginal e com a margem de contribuição constitui um instrumento muito útil.
 Muitas vezes, um aumento de preços significa uma diminuição nas vendas. Porém, visando ao resultado da empresa, o aumento da margem de contribuição pode ser maior que a diminuição de vendas.
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Capítulo 6
O papel da concorrência e a influência do governo na formação do preço
Capítulo 6
O papel da concorrência e a influência do governo na formação do preço
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6.1 A importância da concorrência
 A palavra “concorrência” engloba a idéia de luta, de rivalidade na busca pela preferência do consumidor por seus produtos e serviços.
 A inter-relação entre os competidores no mercado normalmente é elevada, estabelecendo um preço que serve como elemento de referência comum.
 Esse preço acaba se tornando ainda mais importante como fator de competição em mercados com grande atividade competitiva e pouca diferenciação entre produtos.
 O conhecimento dos elementos de competição existentes é de fundamental importância para a obtenção de vantagens competitivas.
Capítulo 6
O papel da concorrência e a influência do governo na formação do preço
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 Os preços dos concorrentes são importantes quando:
existirem vários concorrentes com produtos/mercadorias/serviços de qualidade similar;
alguns concorrentes forem financeiramente fortes;
os concorrentes tiverem acesso aos mesmos canais de distribuição;
os concorrentes tiverem estruturas de custos semelhantes.
 Os fatores que aumentam a concorrência de preço são:
custos fixos elevados;
excesso de capacidade instalada;
crescimento lento;
falta de diferenciação.
Capítulo 6
O papel da concorrência e a influência do governo na
formação do preço
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6.2 Posicionamentos competitivos na formação dos preços
 Essa análise é processada normalmente no:
tipo de comportamento competitivo no setor de atuação na empresa;
posicionamento específico da empresa dentro do seu tipo de comportamento competitivo.
Capítulo 6
O papel da concorrência e a influência do governo na formação do preço
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6.2.1 Tipos de comportamentos competitivos
 Vários elementos influenciam o tipo de comportamento competitivo que vai vigorar no mercado.
 As diferentes posições desses elementos diferenciadores de concorrência estabelecerão cada tipo de comportamento competitivo.
 Quatro características diferenciadoras merecem destaque, em termos de identificação do comportamento competitivo, a saber:
número e tamanho das empresas que operam no mercado;
número e tamanho dos consumidores;
parcela de mercado da empresa;
grau de similaridade dos produtos.
Capítulo 6
O papel da concorrência e a influência do governo na formação do preço
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 Alguns tipos de comportamentos competitivos e suas respectivas estruturas estão citados a seguir:
estruturas competitivas: concorrência perfeita e imperfeita;
estruturas pouco competitivas: oligopólio;
estruturas não competitivas: monopólio;
estrutura formadora de preços: liderança de preços;
estrutura tomadora de preços: empresas menores, com participações menores, que seguem os preços do líder.
estrutura cartelizada: normalmente é informal, caracterizando-se por uma organização entre empresas de um setor, visando à determinação da política de preços para todos os componentes do mercado;
truste: caracteriza-se por uma estrutura que procura a eliminação gradual da concorrência, por incorporação ou fusão de empresas, visando à imposição de preços.
Capítulo 6
O papel da concorrência e a influência do governo na formação do preço
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6.2.2 Posicionamento da empresa dentro do comportamento competitivo
 Os principais tipos de posicionamentos competitivos na formação dos preços são:
estabelecer preços maiores, menores ou iguais aos da concorrência, independentemente da relação com o seu próprio custo ou com a demanda dos produtos;
estabelecer um preço médio cobrado pela concorrência do ramo.
Capítulo 6
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As fixações de preços em função da concorrência podem ser agrupadas em alguns métodos.
Método do preço concorrente (imitação de preço)
 Consiste nas vendas de produto ao mesmo preço dos concorrentes (tradição nas empresas oligopolizadas, em convênios e cartéis).
Método de preços agressivos (guerra de preços)
 Grupo de empresas concorrentes reduzem seus preços até atingir valores insustentáveis (abaixo do custo).
Método de preços promocionais
 Empresas oferecem certos produtos a preços tentadores (abaixo dos preços da concorrência).
Concorrências públicas
 O objetivo da empresa é fixar preços abaixo dos concorrentes.
Capítulo 6
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6.3 Mensuração competitiva
 Um elemento importante para as empresas é o acompanhamento e a mensuração permanente da concorrência.
 Esse procedimento pode ocorrer por meio de diferentes instrumentos:
obtenção permanente da lista de preços dos concorrentes;
obtenção e análise dos balanços dos concorrentes;
acompanhamento constante de notícias sobre os concorrentes nos veículos de comunicação;
compra dos produtos concorrentes para análise e avaliação técnica;
consultas junto aos consumidores sobre as suas percepções de preço, qualidade e valor dos produtos da empresa e dos produtos concorrentes;
acompanhamento permanente das movimentações estratégicas de preços dos concorrentes.
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6.4 Gestão competitiva
 Quando o estabelecimento de preços dá-se em função da concorrência intensa, o conhecimento dos custos e seu controle é fundamental para a empresa avaliar seus limites para operar sem prejuízo.
 Empresas que não ditam preços e tampouco são obrigadas a acompanhá-los podem incrementar seus resultados por uma eficiente programação, redução nos custos ou explorando e melhorando as características dos produtos e da empresa.
 Ao julgar a posição competitiva de uma unidade de negócios, os profissionais devem considerar qual o seu lugar em relação aos seus concorrentes, considerando todas as dimensões.
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6.5 A influência do governo
 A relação do governo com as empresas e com o próprio mercado pode ocorrer por meio de diversos instrumentos. Entre eles é possível destacar:
incentivos e subsídios no desenvolvimento de setores ou atividades;
desaquecimento de setores/atividades;
sobretaxas;
controle de preços;
tarifação;
encargos sociais;
intervenção;
políticas setoriais;
política salarial.
Capítulo 6
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6.5.1 Tributação
 As etapas de controle de preços no Brasil, entre 1965 e 1990, foram, respectivamente:
regime básico de controle individual dos custos das empresas;
regime da liberdade vigiada;
regime dos acordos setoriais.
 Na primeira década do século XXI, esse controle passou a não mais existir no Brasil, mas, em contrapartida, os tributos tornaram-se muito elevados, ensejando o jargão “custo Brasil”.
 Atualmente, a carga tributária brasileira representa quase 38% do Produto Interno Bruto (PIB).
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 Alguns tipos de tributos importantes são:
Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI);
Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS);
Programa de Integração Social (PIS/Cofins);
Imposto de Renda (IR);
Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS);
Imposto sobre Operações Financeiras (IOF).
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6.5.2 Política macroeconômica
Política monetária 
 O controle da política monetária é mantido pelo governo por meio do Banco Central.
 A quantidade de moeda em circulação no mercado é regulada pela taxa de juros.
Política cambial
 Ao definir uma política de sobrevalorização da moeda, os produtos enfrentam barreiras de preços na exportação.
 Uma política de subvalorização da moeda tem como efeito um incremento nas exportações.
Política fiscal
 O funcionamento da política fiscal ocorre em sintonia com a política monetária, um vez que os objetivos são similares.
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