Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
2º. Semestre de 2012 Administração de Marketing prof.ruberval@live.estacio.br Prof. Ruberval Machado 1ª. Aula Apresentações e Introdução ao Conteúdo Prof. Ruberval Machado Administração de Marketing Minha Formação: Graduado em Matemática e em Ciências e pós-graduado em Gestão de Marketing (MBA Executivo - FGV). Limite de faltas: 25% do total de aulas teóricas. Atestados: deverão ser entregues a coordenação pedagógica. Material didático (apoio) Representantes da sala/turma. e-mail da turma/da sala. Horário das aulas: Terça-feira 19h às 20h40 e 20h55 às 22h35 Prof. Ruberval Machado Administração de Marketing O processo de avaliação é composto de três etapas: AV1, AV2 e AV3. A AV1 contemplará o conteúdo da disciplina até a sua realização. As AV2 e AV3 contemplará todo o conteúdo da disciplina. Para aprovação na disciplina o aluno deverá: 1. Atingir resultado igual ou superior a 6,0, calculado a partir da média aritmética entre os graus das avaliações, sendo consideradas apenas as duas maiores notas obtidas dentre as três etapas de avaliação (AV1, AV2 e AV3). A média aritmética obtida será o grau final do aluno na disciplina. 2. Obter grau igual ou superior a 4,0 em, pelo menos, duas das três avaliações. 3. Frequentar, no mínimo, 75% das aulas ministradas. Prof. Ruberval Machado Administração de Marketing Minhas Regras Prof. Ruberval Machado Administração de Marketing Provas substitutivas ou trabalhos atrasados: 70% do valor normal. Não negocio notas ou faltas. Provas: horário da aula. Provas: O aluno que chegar após a saída do primeiro aluno, fará a prova em outra oportunidade, entrando automaticamente na primeira regra. Grupos de trabalhos terão no máximo 5 integrantes e no mínimo 3. Prof. Ruberval Machado Administração de Marketing Dicas Prof. Ruberval Machado Administração de Marketing O Silêncio – Ajuda no entendimento das aulas e não atrapalha quem quer ouvir. Participem das aulas, prestando atenção e fazendo perguntas. Leiam, Informem-se, questionem, é a melhor forma de aprender. Não se limitem ao conteúdo dado em sala de aula, pesquisem, informem-se, discutam com seus colegas e amigos. Prof. Ruberval Machado Administração de Marketing Plano de Ensino e Plano de Aula Prof. Ruberval Machado Administração de Marketing Objetivos Gerais Oferecer aos participantes do Curso uma visão abrangente da aplicação das suas principais ferramentas na análise e adequação do produto/serviço, ensino aos seus diversos mercados. Fornecer um nível de conhecimento a partir do qual cada participante poderá desenvolver suas habilidades pessoais e profissionais, não só as utilizando na gestão de um negócio, como também em outras áreas de sua vida. Abordar os conceitos básicos do plano de marketing, objetivando o entendimento da sua aplicação e importância na consecução dos objetivos de uma empresa. Plano de Ensino Administração de Marketing Objetivos Específicos Objetivos da aula – criar condições para que o aluno: • Entenda os principais conceitos de marketing; • Faça a distinção sobre os conceitos de propaganda, vendas e marketing, observando as abrangências e características de cada um deles; • Entenda os fatores que envolvem a Administração de Marketing moderno; • Distinga os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa aos seus mercados; • Identifique os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-relacionamento de uma empresa com seus clientes; • Identifique os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas para conquistar e manter seus mercados; • Entenda como os fatores ligados ao macroambiente podem afetar as estratégias de uma organização; • Entenda por que as empresas utilizam canais de distribuição e discuta as funções que esses canais desempenham; • Entenda a função da promoção em marketing como responsável por tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; • Entenda o papel do preço como elemento determinante nas estratégias de produção de receita de uma empresa; • Conheça os elementos necessários para o desenvolvimento e aplicação do plano de marketing nas organizações. Plano de Ensino Administração de Marketing Conteúdos Unidade 1 – Definição do que é marketing 1.1 - Principais definições de Marketing e o papel representado por ele na adaptação das empresas aos seus mercados; 1.2 - Diferenças entre Marketing, vendas e propaganda e as dificuldades de compreensão deste objeto de estudo; 1.3 - As principais tendências e forças que estão mudando o cenário do marketing nesta nova era de relacionamentos. Unidade 2 - A evolução do conceito de marketing 2.1 - A evolução do conceito de Marketing, 2.2 - As fases do Marketing 2.3 - O advento do Marketing de Relacionamento Plano de Ensino Administração de Marketing Conteúdos Unidade 3 - Os fundamentos do marketing 3.1 - A distinção entre os elementos do composto de marketing 3.1 - Produto 3.2 - Preço 3.3 - Praça 3.4 - Promoção. Unidade 4 - Administração do esforço de marketing 4.1 - Definição de estratégia e objetivos da organização; 4.2 - Principais tipos de estratégias de marketing; 4.3 - Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão; 4.4 - Exemplos de estratégias. Plano de Ensino Administração de Marketing Conteúdos Unidade 5 - O mercado global 5.1 - Identificação das principais considerações que as empresas enfrentam quando levam suas marcas para mercados globais; 5.2 - Os fatores que levam ao acirramento dessa competição; 5.3 - A diversidade cultural e a competitividade. Unidade 6 - A segmentação do mercado em marketing 6.1 - O conceito de propaganda; 6.2 - O conceito de publicidade; 6.3 - O conceito de vendas; 6. 4 - Distinção entre os conceitos de propaganda, publicidade, vendas e marketing. Plano de Ensino Administração de Marketing Conteúdos Unidade 7 - O ambiente de marketing 7.1 - Identificação dos principais fatores do macroambiente 7.2 - Variáveis que afetam as estratégias das empresas 7.3 - Variáveis econômica, sociocultural, natural, político-legal, demográfica e tecnológica. 7.4 - O papel do SIM no Marketing Unidade 8 - Comunicação de valor para o cliente 8.1 - O conceito de valor para o marketing 8.2 - Proposta de valor para o cliente 8.3 - Comunicação de valor para o cliente. Plano de Ensino Administração de Marketing Conteúdos Unidade 9 - Produtos, serviços e estratégias de branding 9.1 - Defina o conceito de produto e suas classificações; 9.2 - As decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais; 9.3 – Gestão de Marca. Unidade 10 - Determinação do preço dos produtos 10.1 – Variáveis determinantes na formação de preços; 10.2 – Principais estratégias de precificação das empresas; 10.3 - Identificação das principais características das estratégias de preços utilizadas pelas empresas para construir participação de mercado. Plano de Ensino Administração de Marketing Conteúdos Unidade 11 - Canais de distribuição 11.1 – O que são canais de distribuição; 11.2 – As funções que os canais de distribuição desempenham; 11.3 – Características dos canais de distribuição. Unidade 12 - Comunicação integrada de marketing 12.1– A função da Promoção em Marketing; 12.2 – Identificar as principais características que compõe a promoção; 12.3 – A comunicação em marketing atraindo usuários e consumidores. Plano de Ensino Administração de Marketing Conteúdos Unidade 13 - O plano de marketing 13.1 – Plano de Marketing: definição e importância; 13.2 – As etapas do Plano de Marketing; 13.3 – Características do Plano de Marketing Unidade 14 - Marketing de serviços 14.1 – Marketing de serviços: definição e importância dentro do mercado; 14.2 - Características que afetam o marketing de serviços; 14.3 – Definição e importância da: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade para serviços. Plano de Ensino Administração de Marketing Conteúdos Unidade 15 - Ética do marketing 15.1 – Principais definições de ética; 15.2 – A Ética Empresarial; 15.3 – A ética no gerenciamento do composto de marketing 15.4 – A ética na pesquisa de marketing Unidade 16 - Revisão 16.1 - Revisão dos principais conceitos ministrados ao longo do período. Plano de Ensino Administração de Marketing Bibliografia básica KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. DIAS, Sérgio Roberto (Coordenador). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Plano de Ensino Administração de Marketing Semana Data Conteúdo 1 07 agosto Apresentação e Introdução ao Conteúdo 2 14 agosto Unid. 1 – definição do que é marketing / Unidade 2 – a evolução do conceito de marketing 3 21 agosto Unidade 3 – os fundamentos do marketing 4 28 agosto Unidade 4 – administração do esforço de marketing 5 04 setembro Unidade 5 – o mercado global 6 11 setembro Unidade 6 – a segmentação do mercado em marketing 7 18 setembro Unidade 7 – o ambiente de marketing 8 25 setembro Unidade 8 - Comunicação de valor para o cliente 9 02 outubro Revisão para av1 10 09 outubro AV1 11 16 outubro Unidade 9 – produtos, serviços e estratégias de branding 12 23 outubro Unidade 10 - Determinação dos preços dos produtos 13 30 outubro Unidade 11 – canais de distribuição 14 06 novembro Unidade 12 – comunicação integrada de marketing 15 13 novembro Unid. 13 – o plano de marketing / unid. 14 – marketing de serviço 16 20 novembro unid. 14 – marketing de serviço / Unid. 15 – ética do marketing 17 27 novembro Revisão para av2 18 04 dezembro AV2 19 11 dezembro Revisão para av3 20 18 dezembro AV3 Unidade 1 Indrodução, Definições e Conceitos Administração de Marketing O que é marketing? Administração de Marketing Marketing ... Administração de Marketing Construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes É um processo global e social que indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e o que desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. É satisfazer as necessidades e desejos dos clientes “O objetivo do Marketing é tornar as vendas desnecessárias” – Peter Drucker Não é apenas Vendas e Propaganda. Vendas e propagandas são apenas peças, ferramentas da prática do marketing. Qual o objetivo do Marketing ... Conceitos de Marketing ... Administração de Marketing ... é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). ... é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). ... é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005). ... são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (RICHERS, 1986). ... tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercancia" (GRACIOSO 1971). Seguem algumas consideradas mais significativas: O marketing fala muito sobre satisfação, desejo, necessidade... Administração de Marketing Necessidade é o indispensável, imprescindível. Situações de privação percebidas. Pirâmide de Maslow ... Desejo é a vontade de possuir, anseio, aspiração, cobiça, ambição, vontade exacerbada. Forma que a necessidade humana assume, que é moldada pela cultura e personalidade individual. Satisfação é o nível de sentimento, resultante da comparação de desempenho de um produto em relação as suas expectativas. Administração de Marketing respiração, alimento, água, excreção, sono, sexo pessoal, emprego, moradia, família, saúde, dinheiro relacionamento, amor, amizade, família, intimidade sexual autoestima, confiança, conquista, respeito dos e aos outros Realiza ção pessoal sucesso Fisiológica Segurança Social Estima Realização Pirâmide de Maslow O que são vendas? Administração de Marketing Comparação entre a orientação de Venda e a de Marketing • Ceder por certo preço • Sacrificar por dinheiro ou por interesse • Dispor-se a troco de dinheiro • Deixar-se subornar Ponto de Partida Focos Meios Fins Orientação de Venda Produção Produtos existentes Vendas e Promoção Lucros obtidos pelo volume de vendas Orientação de Marketing Mercado Necessidades do cliente Marketing Integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente O que é propaganda? Administração de Marketing Comparação entre a orientação de Propaganda e a de Marketing • Propagação de princípios, ideias, conhecimentos, teorias • Veiculação na mídia Ponto de Partida Focos Meios Fins Orientação de Propaganda Produto/Serviço Consumidor Promoção e Vendas Lucros obtidos pela projeção da marca Orientação de Marketing Mercado Necessidades do cliente Marketing Integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Fatores que envolvem a Administração do Marketing Moderno: Administração de Marketing o Rápida globalização o Ética e Responsabilidade Social / Sustentabilidade o Era digital / Avanços tecnológicos o A era do Relacionamento o Marketing sem fins lucrativos O que é marketing? Administração de Marketing ... e agora, Unidade 2 A Evolução do Conceito de Marketing Administração de Marketing As Fases do Marketing – Evolução histórica Administração de Marketing o 1ª. Fase: da Revolução Industrial ao fim da 2ª. Guerra Mundial • Bens e Serviços desenvolvidos sem pensar muito no cliente. • Um engenheiro criava um produto que logo era passado a um vendedor. • O vendedor criava a necessidade. • Ênfase no produto e as necessidades da empresa. • Não visava a necessidade do cliente (negligenciado pelas necessidades militares). As Fases do Marketing - Evolução histórica Administração de Marketing o 2ª. Fase: após a 2ª. Guerra Mundial (1945 e 1946) • Capacidade de produção aumentou devido a grande intensidade da guerra. • Surgiram muito concorrentes. • Consumidores passaram a ter escolha. • Preocupação com aumento das vendas e diminuição do estoque. • A propaganda tornou as vendas um espetáculode charlatanice. • O lucro era o objetivo final da empresa, em volume de vendas. As Fases do Marketing - Evolução histórica Administração de Marketing o 3ª. Fase: década de 1950 • Preocupação com o mercado e produtos de melhor qualidade. • Identificação das necessidades dos clientes. • Satisfazer os desejos dos clientes. • O lucro passou a ser obtido através da satisfação das necessidades e desejos dos clientes. As Fases do Marketing - Evolução histórica Administração de Marketing o 4ª. Fase: se inicia em 1982 • A função principal da empresa não é mais produzir e vender e sim satisfazer os clientes. • Todas as áreas da empresa passaram a atuar de forma integrada para satisfazer os clientes. • Fim do marketing tradicional • Início da era dos relacionamentos... Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento Administração de Marketing o É atrair, realçar e intensificar o relacionamento com o cliente, ... Mas qual cliente? o Cliente interno o Cliente final o Fornecedores o Concorrentes o Parceiros o Entidades governamentais e não governamentais o Sociedade e meio ambiente (sustentabilidade) CRM, a principal ferramenta do Marketing de Relacionamento Administração de Marketing o CRM (Customer Relationship Managment) De conceito estratégico à ferramenta de auxílio ao relacionamento com o cliente. Administração de Marketing Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de Database Marketing (CRM), Telemarketing e Comunicação Dirigida, para gerar informações, conhecimento e experiência sobre: • a tecnologia na qual compete; • novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; • a sua concorrência; • os seus clientes; • seus fornecedores; • a sociedade e • a própria organização. Administração de Marketing O MKR, visa o desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas. As principais características do MKR relacionadas com o paradigma de "kwoledge-based", segundo McKenna (1991), são : Administração de Marketing 1. A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços. (B2B) 2. O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado. 3. Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico. Administração de Marketing 4. Monitoramento constante das mudanças que ocorrem no ambiente competitivo. 5. Monitoramento constante da concorrência. 6. Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que retorna a informação sobre mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários. Administração de Marketing A experiência têm mostrado que o MKR é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas: 1. Suporte a força de vendas; 2. Geração de Leads; 3. Cross Selling; 4. Vendas diretas; 5. Promoção de vendas e 6. Programas de fidelização. Unidade 3 Os Fundamentos do Marketing Administração de Marketing Os Fundamentos do Marketing Administração de Marketing O que são Fundamentos? Administração de Marketing Base Conjunto de razões em que se funda uma tese Apoio Motivo Essencial Os Fundamentos do Marketing Administração de Marketing o Composto de Marketing ou o Marketing Mix ou Mix de Marketing ou ainda o Os 4 “Ps” do Marketing o Criado pelo professor Jerome McCarthy na década de 1960. o é um dos principais conceitos do marketing moderno, definido como grupo de variáveis que a empresa utiliza para produzir o que deseja a seu público-alvo. Os quatro “Ps” do Marketing Administração de Marketing PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Administração de Marketing PRODUTO Combinação de bens e ou serviços que a empresa oferece ao mercado. Envolve: o Criação o Qualidade o Características técnicas (funcionalidades) o Marca o Design o Embalagens e rótulos o Medidas e tamanhos o Serviços agregados (pós-venda) o Garantias (pós-venda) o Devoluções (pós-venda) Administração de Marketing PRODUTO Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não está limitado a objetos físicos. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser denominada produto. Além de bens e serviços, produtos incluem pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Administração de Marketing PRODUTO Para (Mackenna, 1998:35) “A ideia por trás do posicionamento do produto é simples. Para conquistar uma posição sólida para o produto, a companhia precisa diferencia-lo de todos os outros existentes no mercado. A meta é dar ao produto uma posição singular de mercado.” Administração de Marketing PREÇO Quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para a empresa obter lucros. Envolve: o Preços competitivos o Descontos o Formas de pagamento o Condições de crédito o São formados: o Custo o Concorrência o Valor para o cliente Administração de Marketing PREÇO preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço. As decisões de preços em uma empresa são afetadas por muitos fatores internos e externos. Administração de Marketing PREÇO Os fatores internos incluem os objetivos do marketing da empresa, sua estratégia de mix de marketing, custos e organização. Os fatores externos incluem a natureza do mercado e a demanda, a concorrência e outros fatores ambientais. Administração de Marketing PREÇO Antes de definir seus preços, a empresa deve definir qual será suas estratégias. o seu mercado alvo o seu posicionamento o sua estratégia de mix de marketing Assim, a estratégia de preços é, em grande parte, determinada pelas decisões anteriores do posicionamento do mercado. Administração de Marketing PREÇO Fatores que devem ser devidamente estudados para a definição dos preços dos produtos: Custos Concorrência Valor para o cliente Administração de Marketing PRAÇA Atividades que viabilizam a distribuição dos produtos nos pontos de venda. Envolve as estratégias de: o Localização o Distribuição o Armazenamento o Transporte Administração de Marketing PRAÇA De forma simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar Administração de Marketing PRAÇA A distribuição pode ser feita de duas formas: Direta do fabricante para o consumidor. Ex. lojas de fábricas, dentistas, cabelereiros, etc. Indireta quando o fabricante opta por utilizar intermediáriosentre eles e o público- alvo. Administração de Marketing PROMOÇÃO Comunicar os atributos dos produtos/serviços e persuadir os consumidores a adquiri-los. Envolve: o Venda o Propaganda o Promoções o Publicidades o Relações públicas o Telemarketing o Marketing direto o Merchandising o Meios e veículos de comunicação Administração de Marketing PROMOÇÃO É a parte que mais está em evidência no marketing. O produto só será conhecido, após ser divulgado ao público. A comunicação só poderá ser definida após as definições de Produto, Preço e Praça. Administração de Marketing PROMOÇÃO Propaganda Capacidade de informar um grande número de consumidores ao mesmo tempo. Ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa. Administração de Marketing PROMOÇÃO Promoção de Vendas Visa atrair a atenção do público, incentiva e estimula o consumo. Usa-se como ferramentas: cupons, concursos, prêmios. Administração de Marketing PROMOÇÃO Relações Públicas Apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa. Administração de Marketing PROMOÇÃO Força de Vendas Envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura. Administração de Marketing PROMOÇÃO Marketing Direto Mala direta, telemarketing, catálogos, cuponagem e internet. Administração de Marketing PROMOÇÃO Meios de comunicação Televisão, rádio, telefone, jornal, revista, internet. Veículos de comunicação Rede Globo, CBN, Folha de São Paulo, Exame, etc. Administração de Marketing PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Os sete “Ps” dos Serviços People Pessoas PROcess PROcesso Percepção Phisical evidence Administração de Marketing cliente conveniência comunicação custo client convenient communication cost Os quatro “Cs” do público-alvo (Robert Louterbom em 1990) Foco no e do cliente Momento mágico Clara, objetiva Atrativo e confortável Administração de Marketing análise adaptação ativação avaliação analysis adjustment active assessment Os quatro “As” das decisões estratégicas da empresa (Raimar Richers) Transformar informação em conhecimento Ajustes às Mudanças Validação do produto Controle, resultados Unidade 4 Administração do Esforço de Marketing Estratégia Administração de Marketing Estratégias de Marketing Administração de Marketing Todo esforço de marketing deve começar pelo seu princípio básico. E o princípio básico para qualquer negócio é: O que a empresa faz Administração de Marketing A Missão do Negócio O que a empresa faz? Para quem ela faz? Considerar as necessidades e desejos do seu público-alvo. Foco no aspecto mercadológico do negócio e não na produção. Administração de Marketing A Visão O que a empresa quer ser? Onde a empresa quer chegar? Estamos construindo o quê? Quais são seus objetivos? Deve ser definida de forma global. Geralmente a longo prazo. Administração de Marketing A Estratégia É a produção de planos Alocação de recursos Ações estratégicas, táticas e operacionais Administração de Marketing O Planejamento Prever e definir objetivos; É a construção do futuro; Controle de riscos; Aumentar as chances de sucesso. Administração de Marketing O Planejamento Estratégico 1. Definir a missão do negócio 2. Analisar os ambientes 3. Definir os objetivos 4. Definir a estratégia (ações) 5. Implementar e controlar (resultados e realimentação) Administração de Marketing Análise dos Ambientes Interno: (microambiente) • Recursos Materiais • Recursos Humanos • Recursos Financeiros • Recursos Administrativos • Fornecedores (efetivos) • Clientes (regulares) • Concorrência (direta) Administração de Marketing Análise dos Ambientes Externo: (macroambiente) Variáveis: 1. Naturais/Ambientais 2. Socioculturais 3. Demográficos 4. Econômicos 5. Jurídicos 6. Políticos/Institucionais 7. Psicológicos 8. Tecnológicos 9. Internacionais • Escassez Matéria-prima • Energia • Seca • Poluição • Catástrofes • Hábitos • Tradições • Tamanho população • Distribuição geográfica • Nível de renda • Estrutura etária • Ocupação • Inflação e Deflação • Desemprego • Poder aquisitivo • Política monetária, cambial e fiscal • Leis • Normas • Regulamentação • Patentes • Congresso • Câmaras • Partidos • Sindicatos • Forças armadas • Igreja, associações • Percepção do consumidor • Tendências de comportamento • Efeitos ambientais no comportamento • Inovações • Tendências • Ritmo • Intensidade • P&D • Mercosul • Acordos internacionais • Protecionismo • Conflitos • Pressões • Instabilidades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Administração de Marketing Agências Reguladoras no Brasil Anatel ANP Aneel Anvisa ANTT Anac http://www.brasil.gov.br/sobre/o-brasil/estrutura/agencias-reguladoras-fiscalizam-a-qualidade-dos-servicos Administração de Marketing Administração de Marketing Diferenciais Competitivos: (Porter) Classificação Genérica Liderança em Custos Diferenciação Foco Administração de Marketing Estratégias de Marketing Planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deve integrar o composto de marketing (mix/4Ps) Colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão buscando atingir sua visão. Administração de Marketing As estratégias podem buscar: Oportunidades de lucro; Criar vantagens e diferenciais competitivos; Criar, conquistar e manter valores, orientada para os clientes/consumidores; Penetração no mercado; Projeção da marca; Crescimento sustentado; Novos mercados; Unidade 5 Mercado Global Administração de Marketing Administração de Marketing Projetando Produtos e Serviços para o Mercado Global Como o ambiente internacional pode afetar as decisões de marketing de uma empresa Administração de Marketing Principais abordagens de entrada nos mercados internacionais Decidir se: deve entrar no mercado internacional o o mercado interno ficou pequeno o novas oportunidades o depender menos de um único mercado o contra-atacar concorrentes em seus territórios o clientes locais atuando fora do país Administração de Marketing Principais abordagens de entrada nos mercados internacionais Decidir se: quais mercados entrar o Zonas regionais de livre comércio - União Europeia (moeda comum – Euro) o Países vizinhos o Pode depender de outros motivos Administração de Marketing Principais abordagens deentrada nos mercados internacionais Decidir se: de que maneira ingressar nestes mercados o Exportação Indireta (uso de representantes comerciais) o Exportação Direta (a própria empresa administra seu negócio) o Licenciamento (concessão de fabricação, marca, patente e segredos comerciais) o Joint-ventures (união de investidores locais no controle de propriedade) o Investimento direto (instalações próprias ou compra de empresa local) Administração de Marketing Qual o programa de marketing (Composto ou Mix de Marketing) Produto o Extensão direta (produtos sem alterações) o Adaptação de produto existentes. Motivos: • Clima – (pneus, cervejas) • Cultura – (tradições alimentares) • Condições de utilização – (celulares Nokia) • Especificações legais das embalagens e rótulos o Novo produto o Produção local ou global o Marca local ou global – vantagens e desvantagens Administração de Marketing Qual o programa de marketing (Composto ou Mix de Marketing) Preço o Preço uniforme em todos os países – (diferentes índices de lucro) o Preço baseado no mercado – (vendas clandestinas entre países) o Preço com base nos custos locais – (risco do preço ficar acima do desejado) Tributos e impostos (locais e para exportações) Produção local x Venda Global Câmbio (exportações e importações) Exemplo: preço internacional das Sandálias Havaianas Administração de Marketing Qual o programa de marketing (Composto ou Mix de Marketing) Distribuição o Tipos de transportes o Adaptação de embalagens o Armazenagem o Pontos de venda Administração de Marketing Qual o programa de marketing (Composto ou Mix de Marketing) Comunicação o Mesma mensagem em todos os lugares o Adaptar apenas o idioma o Nomes e Slogans (carro NOVA/GM, na espanha quer dizer “no va”, não anda; Picasso no Brasil) – Sonorização o Cores (o branco é luto na Índia, o verde é doença na Malásia) o Tipo de mídia a ser usada (países que proíbem anúncios de bebidas e cigarros na televisão, ou na Arábia Saudita que proíbe utilização de mulheres) Administração de Marketing Qual a organização de marketing Três maneiras: departamento de exportação (a empresa cria um departamento de exportação que poderá crescer conforme as vendas) divisão internacional (a empresa cria uma divisão internacional. Estrutura própria com uma direção responsável pelo crescimento da empresa no exterior) organização global (a empresa cria uma estrutura completa fora do país de origem, tornam se quase independentes, com políticas próprias e estratégias adaptadas) Administração de Marketing Questões relevantes: o Econômicas o Político-legal o Cultural o Outras variáveis (depende do negócio) Administração de Marketing Erros graves do marketing internacional Administração de Marketing - Os cartões da HALLMARK foram um fracasso na França. Os franceses não gostam de mensagens muito sentimentais e já impressas, preferem escrever seus próprios cartões. - A Philips só começou a obter lucros no Japão depois de reduzir o tamanho das cafeteiras elétricas, para que coubessem nas minúsculas cozinhas japonesas, assim como o dos barbeadores elétricos, para que pudessem ser segurados pelas pequenas mãos japonesas. - A COCA-COLA teve de desistir de comercializar sua garrafa de 2 litros na Espanha, depois de descobrir que poucos espanhóis possuíam geladeiras com compartimentos grandes o suficiente para elas. - O TANG da General Foods demorou para ser aceito na França porque a empresa o anunciou como um substituto para o suco de laranja no café da manhã. Os franceses bebem pouco suco de laranja e quase nunca no café da manhã. - O creme dental CREST, da P&G, não teve sucesso incialmente no México quando usaram a campanha publicitária norte-americana para promovê-la. Os mexicanos não ligam muito para os benefícios da prevenção a cáries e anúncios com muitas informações científicas não tem grande apelo no país. - As ceras para assoalho da S.C. JOHNSON a principio não foram bem recebidas no Japão. Deixavam o assoalho muito escorregadio, a Johnson se esqueceu de que os japoneses não usam calçados dentro de casa. - A General Foods gastou milhões de dólares tentando lançar uma mistura de bolo no mercado japonês. A empresa não percebeu que apenas 3% dos lares japoneses estavam equipados com fornos. Depois, tentou difundir a ideia de assar os bolos nas panelas próprias para preparar arroz, mas não levou em conta que os japoneses as utilizam durante todo o dia para manter o arroz quente e pronto para ser consumido. Unidade 6 Segmentação do Mercado em Marketing Administração de Marketing Administração de Marketing A Segmentação do Mercado em Marketing Uma empresa não “pode” atender a todos os clientes em grandes mercados, por isso a empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia. A empresa precisa concentrar-se nos compradores com maior chance de atender bem. Administração de Marketing “Segmentação de Mercado é um esforço para aumentar a precisão do Marketing da empresa” Philip Kotler Administração de Marketing Os profissionais de marketing precisam seguir três passos básicos: o Segmentação de Mercado: Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer seus produtos. o Mercado-alvo: Selecionar um ou mais segmentos de mercado. o Posicionamento de Mercado: Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciem seus produtos no mercado. Administração de Marketing Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado o Marketing de Massa é o ponto de partida, são as estratégias iniciais do marketing. O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. Exemplos: Ford-T – “em qualquer cor, desde que preto”. Coca-Cola, quando vendia apenas um tipo de refrigerante em garrafas de 200 ml. Administração de Marketing Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado o Marketing de Segmento • Fica entre o marketing de massa e o marketing individual • Segmento é um grupo identificado por suas preferências • Poder de compra • Localização geográfica • Atitudes e hábitos de compra • Grupos com preferências similares mas com diferenças específicas. Ex: carros básicos com opcionais • Concorrência reduzida Administração de Marketing Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado o Marketing de Nicho • Grupo definido mais estritamente • Divisão de um segmento • Benefícios distintos • Um ou dois concorrentes • Total compreensão das necessidades do cliente • Clientes dispostos a pagar mais por isso Administração de Marketing Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado o Marketing Local • Concentração de áreas comerciais • De acordo com as características específicas de cada local, bairros, cidades, lojas, shopping, etc. • Grupos de negócios específicos concentrados Administração de Marketing Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado o Marketing Individual • “Segmento de um” • Marketing customizado • Fazer sob medida • Personalização Administração de Marketing Padrões de Segmentação de Mercado o Preferências homogêneas: todos os consumidores tem praticamente as mesmas preferências. o Preferências difusas: preferências variadas, dispersas, distintas. oPreferências conglomeradas: distribuídas em grupos dentro do segmento Administração de Marketing Padrões de Segmentação de Mercado Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação Geográfica • Nações, estados, regiões, cidades ou bairros. • A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas. • Sempre prestando atenção as variações locais. Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação Demográfica • Idade, sexo, renda, ocupação, instruções, religião, raça, nacionalidade, classe social, etc. • A empresa pode combinar alguns ou todas as variáveis em sua segmentação. Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação Psicográfica • Estilo de vida: agressivos, conservadores, despojados, ativos, hi-tech, etc. • Personalidade: independentes, impulsivos, tímidos, extrovertidos, autoconfiantes, etc. • Seus valores: crenças , princípios. Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação Comportamental Pode ser por: • Ocasiões: sazonais, períodos de uso do produto. • Benefícios: motivos pelos quais utilizam o produto. • Status do usuário: • Não usuário • Ex-usuário • Usuários potenciais • Usuários iniciantes • Usuários regulares Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação Comportamental Pode ser por: • Índice de Utilização: • Eventuais (light-users). • Regulares (medium-users). • Constantes (heavy-users). Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação Comportamental Pode ser por: • Status de Fidelidade: • Fiéis convictos (fiéis a uma marca). • Fiéis divididos (fiéis a mais de uma marca). • Fiéis inconstantes (mudam constantemente de marca). • Infiéis (não são fiéis a nenhuma marca). Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação Comportamental Pode ser por: • Estágio de prontidão: • Desconhecem o produto. • Conhecem ou estão informados. • Os que estão interessados. • Os que desejam. • Os que pretendem comprar. Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação Comportamental Pode ser por: • Atitudes em relação ao produto: • Entusiasta (são lembrados sobre o produto) • Positivo (reforçam os que tem recepção positiva) • Indiferente (investem nos indecisos) • Negativo (não perdem tempo) • Hostil (cuidados para não contaminar) Administração de Marketing Bases para segmentação do mercado o Segmentação de Multiatributos: análise geodemográfica • São analisados vários atributos consecutivos, combinam diversas variáveis. o Foco em Vários Segmentos • A empresa opta por atuar em mais de um segmento. Administração de Marketing Procedimentos para segmentação de mercado o Passo um: Estágio de Levantamento • Pesquisas para obter: • Perspectiva de motivações • Atitudes e comportamentos • Percepção da marca • Padrão de utilização do produto • Características: demográficas, geográficas, psicográficas e preferência de mídia. Administração de Marketing Procedimentos para segmentação de mercado o Passo dois: Estágio de Análise • Avalia os dados levantados. • Agrupa as variáveis correlacionadas. • Determina um número específico de segmentos com diferenciação. Administração de Marketing Procedimentos para segmentação de mercado o Passo três: Estágio de Determinação do Perfil • Em termos de atitudes • Comportamentos • Características demográficas • Características geográficas • Características psicográficas Administração de Marketing Segmentação Efetiva Nem todas as segmentações são úteis, o sal por exemplo. O mercado deve ser minimamente segmentável. Para serem úteis devem ser: • Mensuráveis: precisam ser medidos. • Substanciais: rentáveis. • Acessíveis: possível de ser alcançado e servido. • Diferenciáveis: devem responder de maneira diferente a cada elemento do mix. • Acionáveis: podem ser desenvolvidos, criar a necessidade. Administração de Marketing Seleção do Mercado-alvo o Avaliação dos segmentos de mercado Deve examinar dois fatores: • Avaliar a atratividade global do segmento. • Alinhados com os objetivos e recursos da empresa. Administração de Marketing Seleção do Mercado-alvo o Seleção dos segmentos de mercado Deve considerar cinco modelos: • Concentração em um único segmento. • Especialização seletiva (seleciona seus segmentos). • Especialização por produto (produto que atenda vários segmentos). • Especialização por mercado (vários produtos para um mercado específico). • Cobertura total de mercado (atua com vários produtos para vários mercados). Administração de Marketing Seleção dos segmentos de mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Concentração em um único segmento Especialização seletiva Especialização por produto Especialização por mercado Cobertura total do mercado P = Produto M = Mercado Administração de Marketing Seleção do Mercado-alvo o Cuidados e atenções no processo de seleção de mercado • Escolha ética dos mercados-alvo (exploração de incapazes) • Inter-relacionamento e supersegmentos (relações entre segmentos diferentes) • Planos de invasão de segmento a segmento (entrar em um segmento por vez) • Cooperação entre segmentos (cooperação interna no gerenciamentos dos segmentos da empresa) Unidade 7 O Ambiente de Marketing Administração de Marketing Administração de Marketing O Ambiente de Marketing • Visão dos ambientes internos e externos • Os ambientes sempre estão em constantes mudanças • Apresentam novas oportunidades e ameaças • Fundamental monitorar e se adaptar ao ambiente • Métodos formais: • A inteligência de marketing • A pesquisa de marketing • Dedicação na observação de clientes e concorrentes Administração de Marketing Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendência: direção ou sequência de eventos que tem determinado impulso e duração. Exemplos: participação da mulher nos negócios; atenção a questões ecológicas; etc. Distinções entre: • Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico ou político. • Tendências: mais previsíveis e duradouras, revela como será o futuro. • Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e passa a nos influenciar por longos tempos. Administração de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Demográfico • Crescimento da população mundial • Crescimento explosivo • Esgotamento dos recursos naturais devido ao número de consumidores • Crescimento maior em países menos favorecidos • Crescimento da população só significa aumento de mercado se este tiver poder de compra • Composição etária da população• Muitos jovens no México, muitos velhos no Japão • Diferentes estratégias de marketing para cada geração Administração de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Demográfico • Mercados étnicos • Grandes variações na composição étnica e racial. • Cada grupo tem desejos e hábitos de compra específicos. • Níveis de instrução • O elevado nível de instrução leva a grandes demandas por livros, revistas e viagens. • Padrões de moradia • Tradicionais: marido, mulher e filhos. • Não tradicionais: solteiros, separadas ou viúvos sozinhos, casais homos ou heterossexuais que apenas moram juntos, famílias com apenas um adulto, casais sem filhos e casais que já não vivem mais com os filhos. Administração de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Demográfico • Movimentação geográfica da população • Movimentos migratórios internos ou entre países. • Mudança de um mercado de massa para micromercados • Fragmentação do mercado de massa em numerosos micromercados. • Diferenciados por faixa etária, sexo, ascendência étnica, nível de instrução, localização, estilo de vida, etc. Administração de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Econômico • Distribuição de renda • Economias de subsistência: vivem da agricultura, consomem boa parte do que produzem, o restante vira moeda de troca para outros produtos de primeira necessidade. • Economias de exportação de matérias-primas: ricos em recursos naturais, mas pobres em outros recursos. • Economias em fase de industrialização: criam novas classes ricas e médias em crescimento, ambas demandam de novos tipos de bens geralmente importados. • Economias industrializadas: mercados ricos para todos os tipos de bens. • Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito • Fatores que influenciam os gastos. • Atenção a mudanças de renda, custo de vida, taxas de juros, poupanças, padrões de empréstimos. Administração de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Natural • Escassez de matéria prima • Infinitos: ar, água. • Finitos renováveis: florestas e alimentos. • Finitos não renováveis: petróleo, carvão, zinco, prata, etc. • Custo mais elevado de energia • Fontes alternativas de energia: solar, nuclear, eólica e outras. • Substituição das fontes de energia populares. • Níveis mais altos de poluição • Preocupações com a natureza tóxica de alguns produtos, criam oportunidades para novas linhas de produtos ambientalmente corretos. • Mudança no papel dos governos em relação a ecologia • Interferência dos governos no controle a exploração dos recursos naturais. Administração de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Tecnológico • Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas. • Oportunidades ilimitadas para a inovação. • Variações dos orçamentos de P&D. • Regulamentação mais rigorosa. Administração de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Político-legal • A legislação regularizando os negócios • Proteger as empresas de concorrentes desleais. • Proteger os consumidores . • Proteger os interesses da sociedade. • O crescimento de grupos de interesses • Pressões para os direitos das mulheres, idosos, crianças e adolescentes, população gay. Administração de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Sociocultural • Persistência dos valores culturais centrais: passados de pai para filhos e reforçados por escolas, igrejas, empresas e governos. • Existência de subculturas: valores compartilhados. • Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo: influências de ícones da televisão, da música. Administração de Marketing Sistema de Informações de Marketing (SIM) Constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, avaliação e distribuição de informações. O papel do SIM para os tomadores de decisão em uma empresa • Avaliar as necessidades de informação da gerência. • Obter as informações necessárias. • Distribuir as informações de maneira oportuna. Administração de Marketing Sistema de Informações de Marketing (SIM) São desenvolvidas: • Através de registros internos: pedidos, vendas, preços, custos, estoque, contas a pagar e receber, etc. • Atividades de inteligência de marketing: informações diárias sobre eventos obtidos através de livros, jornais e publicações setoriais, além da conversa com clientes, fornecedores e distribuidores, comprando produtos e lendo publicações dos concorrentes. • Pesquisas de marketing: sobre problemas e oportunidades específicos, testes de preferências, previsão de vendas e avaliações de propagandas. • Análise de suporte à decisões de marketing: conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual a empresa coleta e interpreta informações relevantes. Unidade 8 e 12 Comunicação de Valor para o Cliente e Comunicação Integrada Administração de Marketing Administração de Marketing A Função da Comunicação de Marketing Comunicação é o meio pelo qual as empresas buscam informar, lembrar e persuadir os consumidores sobre os produtos e marcas que comercializam. Responde as seguintes perguntas: O que Como Para quem Com que frequência Comunicar? Administração de Marketing O Mix de Comunicação de Marketing Cada ferramenta promocional tem custos próprios e características exclusivas: • Propaganda: promoção de ideias, produtos ou serviços por um anunciante identificado. • Penetração – repetição e larga escala • Aumento da Expressividade – evidenciar a empresa • Impessoalidade – sem diálogos ou compromissos • Promoção de Vendas: incentivo que estimula a experimentação ou compra. • Comunicação: chama a atenção no momento da compra • Incentivo: estimula a compra • Convite: transação imediata Administração de Marketing O Mix de Comunicação de Marketing • Relações Públicas e Assessoria de Imprensa: protege ou promove a imagem da empresa. • Alta Credibilidade – autênticos e confiáveis • Pegar os compradores desprevenidos – os que evitam compradores e anúncios • Dramatização – impactante, torna o produto e a empresa concretos • Eventos e Experiências: atividades projetadas para criar interações. • Relevante – atinge o público interessado • Envolvente – vivência, experimentação • Implícito – venda não agressiva Administração de Marketing O Mix de Comunicação de Marketing • Marketing Direto: forma de se comunicar diretamente a clientes específicos e potenciais. • Personalizado – atrai a pessoa endereçada • Atual – rápido • Interativo – ajustada conforme a resposta • Vendas Pessoais: interação pessoal com potenciais compradores. • Interação Pessoal – relacionamento imediato e interativo • Aprofundamento – podem gerar relacionamentos duradouros • Resposta – maior probabilidade de compra Administração de Marketing Modelos do Processo de Comunicação Elementos do processo de comunicação (Nove Elementos) EMISSOR RECEPTOR codificação Decodificação Feedback Resposta Ruído MEIO MENSAGEM Administração de Marketing Modelos do Processo de Comunicação Para compreensão dos elementos fundamentais da comunicação eficaz: Existem dois modelos: Macromodelo e Micromodelo• Macromodelo do Processo de Comunicação • Atenção Seletiva utilização de recursos para atrair a atenção do consumidor. • Distorção Seletiva as pessoas vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de crenças. • Retenção Seletiva as pessoas retêm na memória apenas uma pequena fração das mensagens. Administração de Marketing Modelos do Processo de Comunicação • Micromodelo das Respostas do Consumidor • Estágios: • Cognitivo aprender • Afetivo sentir • Comportamental agir • Sequência apropriada: • Aprender-sentir-agir grande envolvimento com o produto • Agir-sentir-aprender existe envolvimento mas não percebe a diferenciação • Aprender-agir-sentir pouco envolvimento e pouca diferenciação Administração de Marketing Modelos do Processo de Comunicação A sequência certa ajuda o profissional a planejar melhor a comunicação • Hierarquia de efeitos: • Conscientização toma consciência sobre o objeto, mostrar que existe. • Conhecimento sabendo que existe, informa mais. • Simpatia desenvolve bons sentimentos com o objeto. • Preferência conquista a preferência do consumidor. • Convicção desenvolve a convicção, a intenção de compra. • Compra leva o consumidor a comprar. Administração de Marketing Modelos do Processo de Comunicação Modelo de hierarquia de resposta Estágios Modelo AIDA Modelo da Hierarquia dos efeitos Modelo da Inovação adoção Modelo da comunicação Estágio cognitivo Atenção Conscientização Conhecimento Conscientização Exposição Recepção Resposta cognitiva Estágio afetivo Interesse Desejo Simpatia Preferência Convicção Interesse Avaliação Atitude Intenção Estágio comportamental Ação Compra Experimentação Adoção comportamento Administração de Marketing O Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz 8 etapas: Identificação do Público-alvo Determinação dos Objetivos Elaboração da Comunicação Seleção dos Canais de Comunicação Estabelecimento do Orçamento Decisão sobre o Mix de Comunicação Mensuração dos Resultados da Comunicação Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing Administração de Marketing Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing Agências diferentes em vários países Comunicação desordenada e Dispersão da imagem • Implementação: • Concentrar o trabalho de comunicação em uma única agência (promoções, relações públicas, design, embalagens, sites e malas diretas) • Benefícios: • Comunicação de Marketing integrada e eficaz • Custo total muito mais baixo • Mensagens mais coerentes • Impacto expressivo nas vendas Unidade 9 Produtos, Serviços e Estratégia de Branding Administração de Marketing Administração de Marketing Produtos, serviços e estratégias de branding Produto algo que pode ser oferecido ao mercado para ser apreciado e ou consumido e que pode satisfazer um desejo ou necessidades. Classificação: Podem ser classificados em 3 grupos de acordo com a DURABILIDADE e TANGIBILIDADE Bens não-duráveis são bens tangíveis consumidos em uma ou poucas vezes. Bens duráveis são bens tangíveis consumidos em períodos maiores de tempo. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Administração de Marketing Produtos, serviços e estratégias de branding Níveis de Produtos e Serviços: • Benefício Central: o que de fato está se comprando, solução do problema que o consumidor procura (Ex. Hotel: pernoite, descanso) • Produto Básico: características técnicas, design, qualidade, marca, embalagem. (Ex. Hotel: cama, banheiro, toalhas, armário) • Produto Esperado: o que normalmente o consumidor espera do produto. (Ex. Hotel: cama arrumada, toalhas limpas, luzes e chuveiros que funcionem) • Produto Ampliado: o que excede a expectativa do cliente, tudo que ele encontrar a mais do que o esperado. (Ex. Hotel: sabonetes, shampoos, chinelos, jornal, etc.) • Produto Potencial: todas as ampliações e benefícios que o produto poderá ter no futuro. A cada nível agrega-se mais custos, com o tempo as estratégias competitivas podem transformar produtos potenciais em produtos esperados. Administração de Marketing Produtos, serviços e estratégias de branding Níveis de Produtos e Serviços: Central Básico Esperado Ampliado Potencial Administração de Marketing Produtos, serviços e estratégias de branding Classificação de Produtos de Consumo por hábito de compra: • Produtos de Conveniência: de compra frequente com mínimo de tempo e esforço. Ex. sabonetes, cigarros, jornais, água, etc. • Produtos de Compra Comparada: compras de menor frequência, necessita de maior esforço e tempo. Compara preço, qualidade, modelo. • Produtos de Especialidade: esforço extra de compra, produtos singulares. Carros, equipamentos fotográficos de alto custo, roupas de estilistas famosos, obras de arte, joias, etc. • Produtos Não Procurados: bens que o consumidor não conhece ou não pensa em comprar. Ex. Seguros de vida, serviços funerários, jazigos, lápides, doações de sangue. São produtos que exigem um grande esforço da equipe de marketing para viabilizar a venda. Administração de Marketing Produtos, serviços e estratégias de branding Decisões de Produtos e Serviços: • Qualidade: ausência de defeitos = satisfação do cliente. (Siemens: “Qualidade é quando nossos clientes retornam e nossos produtos não”) • Características: que completam sua função básica, vários níveis de acabamento, ficha técnica do produto. • Estilo e Design: aparência do produto, sensação que transmite ao comprador. • Marca: nome, termo, sinal, símbolo ou desenho. • Embalagem: conter e proteger o produto. • Rotulagem: vão desde simples etiquetas e complexos projetos gráficos. • Serviços de apoio e assistência: atendimento ao cliente, assistência técnica, garantias, sac, 0800, ouvidoria, serviço de instalação, manutenção, reparo, etc. Administração de Marketing Produtos, serviços e estratégias de branding Decisões sobre linha de produtos: Grupo de produtos relacionados, que funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelo mesmo tipo de lojas ou compõem a mesma faixa de preços. Extensão da linha • Ampliação de Linha: • Mercado abaixo: atender classes mais baixas do mercado (produtos com qualidade e preço inferior). • Mercado acima: atender classes mais altas do mercado (investem em qualidade, marca e diferenciação, praticam preços mais elevados). • Ampliação dupla: atender várias faixas do mercado. • Redução da Linha • Por adaptação e ajuste no mercado e por redução de custos. Administração de Marketing Produtos, serviços e estratégias de branding Decisões sobre o mix de produtos: Todas as linhas de produtos que a empresa coloca a venda. Quatro dimensões: • Abrangência: números de diferentes linha de produtos • Extensão: número de itens dentro de cada uma das linhas • Profundidade: número de versões de cada item da linha • Consistência: possui ou não diferentes funções para o comprador Administração de Marketing Linha de Produtos da Colgate - Abrangência http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/HomePage.cvsp Administração de Marketing Linha de Produtos da Colgate - Extensãohttp://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/HomePage.cvsp Profundidade Consistência Usado para: • Limpar os dentes • Melhorar o hálito • Limpar metais • Passar em queimaduras • Tampar buracos em paredes • ... etc. Administração de Marketing Estratégia de Branding Branding Marca, utilização da marca, processo contínuo da marca Brand equity valor a marca Mais que meros nomes e símbolos Ativo mais perdurável da empresa Pode ser o ativo mais valioso de uma empresa Elemento chave nas relações com o consumidor Capaz de criar fidelização Administração de Marketing Estratégia de Branding Construção de Marcas Fortes Posicionamento da marca: posicionar-se na mente dos clientes. Através de atributos, benefícios, crenças e valores. Seleção do nome da marca: Deve sugerir algo sobre os benefícios e qualidade do produto. Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer, de lembrar. Deve ser inconfundível. Que possa ser expandido para outras categorias. Deve ter significado similar em outras línguas. Não deve haver impedimento a seu registro e a sua proteção legal. Administração de Marketing Estratégia de Branding Patrocínio da Marca: o Marca do Fabricante: a produção leva seu próprio nome. o Marca Própria: o fabricante vende sua produção a revendedores varejistas que dão ao produto sua marca própria. o Licenciamento: utilizam marcas de outras empresas, ou marcas pessoais, artistas, personagens de filmes ou livros, são usados também e vestuários que levam nomes de grifes famosas. o Co-Branding: acontece quando dois nomes de marca existentes aparecem em um mesmo produto. Administração de Marketing Estratégia de Branding Desenvolvimento da Marca: o Extensões da linha: estende o nome de marcas existentes a novas formas, cores, sabores, tamanhos, ingredientes de uma categoria de produtos. o Extensões de marca: estende o nome de marcas existentes para produtos novos ou modificados em uma nova categoria. o Multimarcas: marcas adicionais na mesma categoria. o Novas marcas: cria novas marcas tentando revitalizar seus produtos existentes ou novas marcas para produtos de novas categorias. Unidade 10 Determinação dos Preços dos Produtos Administração de Marketing Administração de Marketing Estratégia de Determinação de Preço “O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, os demais produzem custos.” “É o elemento mais flexível do composto, é o que pode ser alterado rapidamente.” Administração de Marketing Percepção do preço pelo consumidor • Preços de referência • Preço justo (quanto deveria custar) • Preço padrão • Último preço pago • Limite máximo de preço • Limite mínimo de preço • Preço dos concorrentes • Preço usual com desconto Administração de Marketing Percepção do preço pelo consumidor • Inferências preço-qualidade (dedução) • Indicador de qualidade. • Preços finais – o que o preço sinaliza • Terminar em um número quebrado. • Memorizam preços da esquerda para a direita – sem arredondamentos. • Preços terminados em 9 transmitem ideias de desconto. • Se a empresa não desejar transmitir o apelo do preço, deve evitar esta estratégia. • Preços terminados em 0 ou 5 são mais frequentemente memorizados. Administração de Marketing Estabelecimento do Preço A empresa estabelece preço pela primeira vez quando: • Desenvolve um novo produto. • Introduz seu produto habitual: • em um novo mercado. • em um novo canal de distribuição. • em nova área geográfica. • participa de licitações de contratos de fornecimento. Administração de Marketing Estabelecimento do Preço Quando usar preços promocionais? • são comprados com pouca frequência. • os clientes são novos. • o modelo do produto muda com o tempo. • os preços variam com a temporada. • a qualidade ou o tamanho varia entre as lojas. Preços promocionais em excesso tornam-se menos eficientes. Administração de Marketing Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 1. Seleção do objetivo da determinação de preço a. Sobrevivência (deve ser em curto prazo, a empresa deve aprender a precificar). b. Maximização do lucro atual (quando a demanda e os custos envolvidos são difíceis de estimar). c. Maximização da participação de mercado (Penetração de Mercado / menores preços e maiores volumes de vendas). • Funciona quando: • O mercado é sensível a preços. • Os custos de produção e distribuição são baixos. • Preços baixos desestimula a concorrência. Administração de Marketing Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 1. Seleção do objetivo da determinação de preço d. Desnatamento máximo do mercado (Muito usado em novas tecnologias / começam altos e se reduzem com o tempo) • Funciona quando: • Há uma alta demanda. • O custo unitário para pequenas quantidades não são elevados. • O preço inicial elevado não atrai mais concorrentes. • O preço elevado comunica qualidade superior. e. Liderança na qualidade do produto (líderes em qualidade mas com preços proporcionalmente acessíveis). Administração de Marketing Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 2. Determinação da demanda a. Sensibilidade a preço (menos sensíveis a preço de produtos que custam muito caro ou comprados com pouca frequência). • Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço: • Produto exclusivo. • Menos consciência a produtos substitutos. • Não podem comparar com a qualidade dos substitutos. • A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente. • A despesa é pequena em relação ao custo total do produto. • Parte do custo é assumida por terceiros. • O produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. • Produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade. • Os compradores não podem estocar o produto. Administração de Marketing Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 2. Determinação da demanda b. Estimativa das curvas de demanda, pelos métodos: • Análise estatística de preços. • Experiências com preços. • Levantamentos (pesquisas). c. Elasticidade de preço da demanda • Demanda Inelástica (a demanda varia pouco com o aumento do preço). • Demanda Elástica (a demanda varia muito com o aumento do preço). Exemplo: Tarifas de transporte – coletivos x taxi Administração de Marketing Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços Demanda Inelástica Demanda Elástica 0 5 10 15 20 90 95 100 105 110 0 5 10 15 20 90 100 110 120 130 P re ç o Quantidade demandada por período Administração de Marketing Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 3. Estimativa de custos a. Os custos determinam o piso. b. Tipos de custos e níveis de produção. • Custo fixo (não varia segundo a produção ou vendas). • Custo variável (variam segundo a produção ou a venda). • Variação dos custos em diferentes níveis de produção (capacidade de produção). Administração de Marketing Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método de determinação de preços (3 Cs) a. Custos (fixos e variáveis) • Custo Unitário = CV + CF / UV • Preço de Markup = CU / (1 - M) b. Concorrentes (praticadopela concorrência) c. Clientes (valor para o cliente) Administração de Marketing Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 6. Seleção do preço final a. Influência de outros elementos do mix de marketing. b. Coerência com a política de determinação de preços. • Preços adicionais quanto o benefício do produto é estendido (remarcação de bilhetes aéreos, tarifas bancárias, locação de filmes e veículos). c. Por compartilhamento de ganhos e riscos (garantia vinculada) d. Impacto do preço sobre terceiros. • Distribuidores, revendedores e representantes. Administração de Marketing Adequação do preço • Preço geográfico (por localização). • Preço com descontos e concessões (pagamentos antecipados ou em maior quantidade). • Preço promocional (penetração, isca, ocasião). • Preço discriminatório ou diferenciado. • Por segmento de cliente. • Pela versão do produto. • Preço de imagem (embalagens diferentes). • Por canal de distribuição. • Por localização. • Por período. Administração de Marketing Iniciativas e respostas a mudanças de preços • Redução de preços • Dominar o mercado, ganhar participação de mercado. Mas cuidado: • Armadilha da baixa qualidade (percepção de perda de qualidade) • Armadilha da participação de mercado frágil (não conquista a fidelidade) • Armadilha da escassez de recursos (perigo de não sustentar a estratégia por falta de recursos, provocando concorrentes mais fortes) Administração de Marketing Iniciativas e respostas a mudanças de preços • Aumento de preços • Inflação. • Excesso de demanda. • Reposicionamento . • Reações a mudanças de preços • Clientes. • Concorrentes. • Fornecedores. • Governo. Administração de Marketing Iniciativas e respostas a mudanças de preços • Reações às mudanças de preços dos concorrentes • Manter o preço. • Manter o preço e agregar valor. • Reduzir o preço. • Aumentar o preço e melhorar a qualidade. • Lançar uma linha de combate com preço reduzido. Unidade 11 Canais de Distribuição Administração de Marketing Administração de Marketing Seleção de Canais de Distribuição “Os canais devem ser escolhidos de acordo com sua eficiência, facilidade de controle e adaptabilidade.” Philip Kotler Canal de Distribuição ou Canal Comercial ou Canal de Marketing • São conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo. Administração de Marketing Trabalho realizado pelos canais de distribuição a. O distribuidor reduz o trabalho do fabricante. F C C C C D C C C C F Administração de Marketing Trabalho realizado pelos canais de distribuição b. Possui informações sobre: clientes (potenciais e regulares), concorrentes e outros participantes. c. Transmite mensagens persuasivas para estimular as compras, gerando demanda ao fabricante. d. Define preços e condições de pagamentos. e. Assumi riscos relacionados à operação do canal. f. Fornece condições para armazenagem e movimentação de produtos. g. Viabiliza financiamentos para compradores finais. h. Gerencia a transferência de propriedade de um lado para o outro. Administração de Marketing Fluxo dos canais • Canal de vendas • Canal de entrega • Canal de serviços Exemplo: Dell Computer Canal de vendas.....................................telefone e internet Canal de entregas......................................serviços postais Canal de serviços....................equipe local de manutenção Administração de Marketing Níveis de canal • Canais de marketing para bens de consumo Nível 0 Fabricante Um Nível Fabricante Dois Níveis Fabricante Três Níveis Fabricante Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Atacadista Especialista Varejista Varejista Varejista Atacadista Administração de Marketing Níveis de canal • Canais de marketing industrial Nível 0 Fabricante Um Nível Fabricante Dois Níveis Fabricante Três Níveis Fabricante Cliente Ind. Cliente Ind. Cliente Ind. Cliente Ind. Divisão de Vendas Distribuição Industrial Repres. do Fabricante Administração de Marketing Níveis de canal • Canais de marketing de serviços • Nível 0 – fabricante diretamente com o consumidor / cliente ou o cliente / consumidor procura o fabricante. • Outros níveis (internet / eventos / televisão / telefone / teatro / comícios / etc.). Administração de Marketing 1. Decisões de projeto do canal • Qual e Quantos canais utilizar (a base é a necessidade do cliente). • Conquistar o distribuidor. • Criar parceiros distribuidores. a. Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelo cliente • Tamanho do lote: número de unidades que o canal permite que um cliente compre. • Tempo de espera: tempo médio que o cliente espera para receber a mercadoria. • Conveniência espacial: facilidade de localização e acesso ao canal de distribuição. • Variedade de produto: número de variedades distribuídos pelo canal. • Apoio de serviço: serviços adicionais (crediário, entrega, instalação, reparos). Administração de Marketing 1. Decisões de projeto do canal b. Principais opções de canal • Tipos de intermediários • Força de vendas da empresa. • Escritório de representações de vendas. • Distribuidores industriais. • Número de intermediários (Estratégia de distribuição) • Distribuição exclusiva: direitos de exclusividade. • Distribuição seletiva: escolhe os intermediários. • Distribuição intensiva: distribuição no maior número possível de pontos de venda. • Direitos e responsabilidades dos membros do canal • Política de preços. • Condições de vendas. • Direitos territoriais dos distribuidores. • Serviços e responsabilidades mútuos. Administração de Marketing 1. Decisões de projeto do canal c. Avaliação das principais opções de canal • Critérios econômicos • Critérios de controle • Critérios de adaptação Administração de Marketing 2. Decisões de gerenciamento do canal • Treinamento dos membros do canal • Motivação dos membros do canal • Poder coercitivo: através de ameaça de redução ou encerramento. • Poder de recompensa: oferta de benefícios para ações ou funções específicas. • Poder legitimado: comportamento exigido por contrato. • Poder de especialista: conhecimento especial valorizado pelo intermediário. • Poder de referência: quando o fabricante é respeitado no mercado. Administração de Marketing 3. Dinâmica do Canal • Sistema vertical de marketing: formado pelo fabricante, atacadistas, varejistas, todos atuando como um sistema unificado. (Ex.: montadores e concessionárias) • Sistema horizontal de marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos para explorar uma nova oportunidade de mercado (Ex.: supermercado x bancos). • Sistema multicanal de marketing: utilização de dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. Unidades 13 - O Plano de Marketing 14 - Marketing de Serviço 15 - Ética no Marketing Administração de Marketing Administração de Marketing O Plano de Marketing Definição: ferramenta do marketing que orienta a empresa no caminho a ser seguido. Importância: estabelecer objetivos e direção
Compartilhar