Composto Mercadológico aula 2

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COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Vanessa Rolon 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, seja bem-vindo(a)! Nesta aula, falaremos sobre o composto 
mercadológico, abordando os seguintes tópicos: 
 O composto produto 
 Características/classificação dos produtos/serviços 
 Gestão de linhas, níveis de produto e categorias de produtos 
 Design como estratégia e diferencial competitivo 
 Ciclo de vida do produto: estratégias de marketing 
Introdução 
Olá! Nesta aula vamos trabalhar juntos o assunto composto 
mercadológico. 
Ao pensarmos em mercado e no contexto de composto mercadológico, é 
viável e indicado que seja levado em consideração várias conjunturas e também 
tendências nos setores nos quais estamos inseridos. 
Assim é de fundamental relevância a análise do mercado de forma 
sistêmica. 
O fato é que não somente os considerados profissionais de marketing 
devem ficar alertas a essa constante mudança mercadológica, e necessitam 
repensar suas práticas, formas de abordagem, filosofias, percepções e uso das 
chamadas ferramentas mercadológicas... mas todo o mercado de forma geral 
deve adequar-se às mudanças cada vez mais rápidas e também às 
consequências das referidas mutações de mercado. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Problematização 
Entramos em um momento do curso no qual temos que perceber o 
mercado de forma minuciosa, sabendo que cada consumidor é único e percebe 
um produto ou serviço de forma particular ao seu olhar. 
 
 
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Ao acompanharmos as principais tendências de mercado em relação ao 
composto produto, suas características, especificidades e adequações na 
maioria das vezes têm como objetivo destacar as qualidades e atributos do 
produto ou serviço. 
Nesse momento vale lembrar que o que diferencia um produto de um 
serviço é a tangibilidade (produto) e a intangibilidade (serviço). 
 Também é válido chamar atenção para algo que tem se destacado cada 
vez mais: trata-se de uma maior necessidade de ações que envolvam o 
consumidor com a marca, e claramente nesse sentido o conteúdo começa a 
relacionar-se de forma mais intensa. 
Basta ficar atento ao mercado no qual as propagandas tradicionais focam 
na estratégia de Branding, ou seja, o ato de envolver o consumidor é um caminho 
que norteia o rumo do novo perfil de consumo sobre marcas. 
Preste atenção no quadro a seguir: 
 
No que tange às chamadas características e classificações dos 
produtos/serviços (levando em conta suas particularidades), a gestão adequada 
de linhas e categorias de produtos, identificação dos fatores favoráveis de 
compra sob a influência da embalagem, relevância da rotulagem e as garantias 
de produto e principalmente do chamado “Ciclo de Vida do Produto”. 
Vale lembrar: Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado 
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados 
incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER, 2000). 
 
 
 
 
 
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Agora é a sua vez! 
A empresa “SAPECADO BEBIDAS” lançou um produto novo da marca já 
existente há tempos no segmento de refrigerantes, mercado esse que sofre uma 
grande concorrência, e por esse motivo o lançamento desse novo produto 
atende a uma necessidade da referida marca na qual a mesma precisa 
diversificar sua linha de produtos como sobrevivência estratégica no mercado. 
Com base nessa ação, podemos dizer que a referida marca se encontra na fase 
de: 
1. A empresa citada acima adotou uma estratégia para diversificar sua 
linha de produtos por estar na fase de maturidade. 
2. Essa prática é comum para poder permanecer e ainda crescer em um 
mercado competitivo. 
3. A empresa citada acima adotou uma estratégia para diversificar sua 
linha de produtos por estar na fase de introdução no mercado. 
4. Essa prática é comum para poder permanecer e ainda crescer em um 
mercado pouco competitivo e com grande potencial. 
 
Identifique, a seguir, a alternativa correta: 
a) Apenas as afirmações 1 e 2 são verdadeiras 
b) Apenas as afirmações 1 e 3 são verdadeiras. 
c) Apenas as afirmações 3 e 4 são verdadeiras. 
d) Somente a afirmação 3 é falsa. 
e) Somente a afirmação 4 é falsa. 
 
TEMA 1: O COMPOSTO PRODUTO 
Segundo Kotler (2000), o produto representa algo que pode ser oferecido 
a um mercado para a sua apreciação, uso ou consumo na tentativa de satisfazer 
um desejo, necessidade ou demanda. 
Existem alguns aspectos da estratégia de produto que podem influenciar 
o comportamento de compra do consumidor, como: 
 
 
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 Novidade 
 Complexidade 
 Qualidade percebida 
 Aparência física: embalagem, rótulo, conforto oferecido, etc. 
Segundo Costa (1987), um produto é como um complexo de atributos 
tangíveis (cor, embalagem, design) e intangíveis (reputação da marca, prestação 
de serviços pós-venda) que deve ser oferecido a um mercado, para apreciação 
e aquisição, uso ou consumo, devendo satisfazer a um desejo ou a uma 
necessidade. 
Nesse momento você deve estar pensando: “Poxa, professor, afinal de 
contas, um produto é um produto e ponto final! ” E pode ficar se perguntando 
porque o marketing apresenta muitas vezes o mesmo produto de forma 
diferenciada. 
Para deixar mais claro podemos pegar como exemplo um relógio, afinal é 
um produto que tem como função básica aferir horas de forma pontual, 
concorda? 
Pois bem, se nesse momento você estiver com um relógio de pulso, 
procure verificar alguns de seus atributos: 
 Pergunte-se por que o adquiriu, ou por que foi presentado com ele. 
 Quais são as principais características: sua marca, sua raridade, 
seus mecanismos, etc. 
 Cada relógio possui um público e esse público é sensível a todas 
essas qualidades. 
Confira agora um produto que foi líder de vendas há alguns anos atrás e 
pense sobre quais seriam os reais atributos que fizeram com que essa marca 
específica virasse febre entre os adolescentes da época. Este relógio foi lançado 
a cerca de 30 anos atrás e ainda hoje mantém uma legião de fãs de marcas (love 
marks). 
Sobre o relacionamento das marcas com seus consumidores, Kevin 
Roberts, autor do livro Lovemarks: o futuro além das marcas, defende o amor 
como peça chave para o sucesso do relacionamento de qualquer empresa com 
 
 
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seu público. E intimamente ligado ao amor vem o respeito que segundo Roberts, 
é um dos princípios das Lovemarks. 
O modelo de relógio G-Shock revolucionou o mercado e desafiou os 
conceitos de resistência e funcionalidade. Desde que foi lançado, assim como o 
tempo, não parou. Da energia solar ao bluetooth, sempre se manteve na 
vanguarda da tecnologia e do design. 
Confira mais sobre os 30 anos de história da G Shock no artigo a seguir! 
http://www.gshockbrasil.com.br/historia 
A ideia inicial de criar um relógio indestrutível partiu do engenheiro chefe 
Kikuo Ibe, líder da área de design da marca de relógios Casio na época, que 
idealizou o conceito Triple 10: um modelo com resistência à queda livre de 10 
metros de altura, 10 ATM de resistência à água e bateria com 10 anos de 
duração. Dois anos e 200 protótipos depois, nasce o relógio mais resistente do 
mundo. 
Agora vamos refletir: foi ou não foi uma evolução para época? Aliás 
você era nascido em 1983? Caso sim, quantos anos tinha? 
Use as redes sociais (a fanpage do curso) para manter contato conosco, 
afinal essa também é uma evolução em se tratando de marketing 3.0, nosso 
relacionamento. 
 
TEMA 2: MARKETING 3.0 
Para entender melhor esse conceito vamos delimitar em tempo e espaço, 
foi por voltade 1900 que vivemos a Revolução Industrial – e tivemos a era do 
Marketing 1.0 - Era do Marketing centrado no Produto, em seguida por volta de 
1990 coma avento da tecnologia da informação, vivenciamos a era do Marketing 
2.0 quando o marketing tinha objetivo ser centrado no consumidor e de 2010 
para cá, vivenciamos a era dos consumidores altamente conscientes e 
percebemos o chamados Marketing 3.0 - Era do Marketing Centrado no ser 
humano. 
E dando um salto no tempo, chegamos em 2012 quando nos deparamos 
com os modelos que combinam “Triple G”, Resistance, Smart Access e 
 
 
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Bluetooth. Relógios resistentes a ação gravitacional, choques e vibrações, 
combinados a intuitivos sistemas operacionais e capacidade de comunicarem-
se com smartphones, etc. 
Perceba que esteticamente houveram pequenas mudanças, mas no que 
se relaciona com a tecnologia temos adaptações: eis um exemplo de produtos 
com longevidade contínua por acompanhar e analisar a evolução de seu 
mercado. 
Algumas pessoas compram por status, outros pela praticidade, e tudo faz 
parte do que estamos fazendo agora: analisando mercado. 
Enfim, quando se fala de produto estamos tratando da sua variedade, 
diversidade, das suas qualidades percebidas, o design adequado ao público, 
cores variadas para cada tipo de gosto, características físicas para decisão de 
compra e sua distribuição. 
Refere-se então às características e atributos que o produto ou serviço da 
sua empresa terá no momento em que for lançada no mercado, ou dependendo 
do CVP (Ciclo de Vida de Produto) na qual está inserido, identificar a melhor 
estratégia de decisão de escolha de tamanhos, cores, etc. e suas 
funcionalidades de maneira geral. 
Veremos nesta aula também como os valores estendidos, tais como 
qualidade de serviços e garantias, são diretrizes fundamentais. 
O professor Achiles também vai dar seu parecer sobre o assunto! Acesse 
o material on-line e acompanhe! 
 
Leitura obrigatória 
ANDRADE, C.F. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as 
Tendências? Curitiba: Intersaberes, 2012. Páginas 83 a 87. 
Acesse o vídeo a seguir para conhecer alguns produtos inovadorem em 
suas áreas! 
https://www.youtube.com/watch?v=O4aTt5hL87I 
 
 
 
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TEMA 3: CARACTERÍSTICAS/CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS 
As categorias de produtos existem para poder organizar melhor os 
produtos para que os seus compradores possam melhor localiza-los e serem 
distribuídos nas prateleiras e seções de uma loja física. 
O ideal na categorização é criar um critério, como por exemplo, categorias 
de tipo de produto: camisetas, calçados, bonés e cintos, fazendo com que a 
compra seja facilitada e fortalecida. 
Imagine uma loja desorganizada na qual você mal consegue circular e 
não tem sucesso ao tentar localizar algo que está buscando, ou uma livraria, que 
por se tratar de venda de apenas um tipo de produto, se faz necessário 
categorizar pelo menos por assunto, tal como: livros de mistério, romances, 
autoajuda, didáticos, etc. 
Para Kotler e Keller (2006) ao planejar a oferta do produto para o mercado, 
a empresa deve pensar em cinco níveis de produtos que constituem o portfólio 
de valor para o cliente, sendo que cada um desses níveis obedece ao nível de 
satisfação do consumidor e apresenta algumas características distintivas em 
grau crescente e em relação com perspectivas diferentes. Clique em cada um 
deles e conheça-os: 
Benefício central 
A utilidade do produto real e específica do produto, sendo o serviço ou 
benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Exemplo: um 
cliente de um restaurante está comprando “alimento”. 
Produto básico 
As demais funções do produto, além da função central, é o benefício 
central acrescido de características físicas. Exemplo: um restaurante que tenha 
banheiro, mesa, cadeiras e uma cozinha. 
Produto esperado 
Posteriormente avança-se a um produto esperado, que significa as 
condições mínimas, básicas ou esperadas de um produto, por exemplo, que ele 
funcione adequadamente, possui uma série de atributos e condições que o 
comprador normalmente espera ao comprar tal produto. Exemplo: o cliente do 
 
 
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restaurante espera mesa arrumada, cadeiras inteiras e limpas, lâmpadas no 
ambiente que funcionem, um ar condicionado eficiente e tranquilidade para sua 
refeição. 
Produto ampliado 
Na sequência, o quarto nível é o produto ampliado, que excede as 
expectativas do cliente, sendo então este nível geralmente aplicado no 
posicionamento da marca, com os benefícios e vantagens que excedam as 
expectativas do cliente e rapidamente os chamados benefícios ampliados logo 
se tornam benefícios esperados. Exemplo: o restaurante oferece TV com 
controle remoto e ambiente com acesso à Internet. 
Produto potencial 
Por fim, o último nível é o que abrange todas as ampliações e 
transformações a que o produto deve ser submetido no futuro, é nessa esfera 
que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer e encantar os clientes 
e diferenciar sua oferta. Exemplo: o restaurante oferece um cardápio 
diferenciado, com comidas para intolerantes à lactose e a glúten, um ambiente 
com experiência de elementos sensoriais (olfativo, auditivo, tácteis, etc...), para 
uma experiência acima da média de seu cliente. 
Vale ressaltar que o produto pode ser classificado como sendo de 
consumo e industrial, divididos da seguinte forma: 
BENS DE CONSUMO INDUSTRIAIS 
Consumo de conveniência 
Compra comparada 
Especialidade 
Não procurados 
Bens de capital 
Materiais e peças 
Suprimentos 
Serviços 
Equipamentos, instalações, acessórios, 
veículos, matérias primas, materiais para 
manutenção e consertos, ferramentas, máquinas 
e outros 
 
Voltando ao nosso raciocínio lembre-se que a classificação de um produto 
possui uma importância de forma a dar um grau de diferenciação daquilo que é 
adquirido. Todo o produto possui diferenciação, ele pode ser similar, mas a forma 
que é classificado determinará a decisão de compra pelo consumidor. 
 
 
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Navegue pelo diagrama para entender o mercado de conveniência e seus 
três tipos básicos: 
Mercado de conveniência 
No que se refere ao mercado de conveniência, podemos destacar como 
sendo os produtos comprados com frequência, sem muita comparação com 
outros produtos e predominantemente com preços baixos ou percepção de preço 
baixo. São principais influenciadores a praça, ou seja, a localização, suas 
características dos produtos, nesse caso os atributos e qualidades percebidas. 
Produto básico 
Compro diariamente, mas com controle sobre os mesmos. Ex: arroz, 
macarrão, feijão, leite e pães. 
Compra por impulso 
Sugere que mesmo não necessitando do referido produto para sua vida, 
uma exposição mais forte acaba motivando a compra, nesse contexto temos o 
exemplo de chocolate, salgadinhos e outras que estão no caixa (checkout). 
Produto emergencial 
Podemos entender como sendo um produto de consumo momentâneo, 
sendo quase sempre consumido de forma ocasional e não planejada, um 
exemplo é o guarda-chuva, geralmente é consumido de forma impulsiva, 
motivado por uma chuva inesperada e nesse caso muitas vezes o fator preço 
não representa algo relevante no processo de compra e sim esse produto é 
impulsionado pela localização, ou seja: praça. 
Os produtos chamados de comparação são comprados com menos 
frequência, pelo processo de comparação de atributos e benefícios com outros 
produtos, tendo em geral, preços altos. 
Exemplos: roupas, móveis, aparelhos eletrônicos. 
Já os chamados produtos de especialidade são considerados produtos 
com características bem diferenciadas e com poder de recalle imagem de marca 
forte, são mais difíceis de serem encontrados e pelos quais seus potenciais 
clientes ou prospects realizam um esforço maior de procura e compra. 
 
 
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A exemplo podemos citar produto de grife, tais quais Ferrari e Rolex, e 
serviços altamente especializados como a cirurgia plástica. 
Agora confira uma síntese das classificações de produtos nas tabelas 
indicadas no site a seguir: 
http://www.simonsen.br/rds/eletronica_adm/produto.php 
Lembre-se que veremos no decorrer dessa disciplina maiores 
informações sobre estratégias de precificação, praça e promoção, focaremos 
nossa atenção nesse momento no “P” produto, ok? Fique tranquilo que no 
decorrer do material você terá acesso a todos os conceitos e estratégias! 
Tudo isso é fundamental para entender como funciona o mercado e como 
são classificados os produtos é de fundamental importância para poder exercer 
a função de marketing. 
Conforme descrito por Limeira (2003, p.105) os produtos considerados 
como sendo de consumo são classificados como aqueles que são comprados 
por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou da família. 
A quantidade desses bens e serviços de consumo que são 
comercializados em cada país acaba por refletir o nível de qualidade de vida da 
população, bem como avaliar os gostos dessa localidade, suas preferências e 
as características da sociedade de consumo em questão. Nesse contexto é 
correto afirmar que são os bens produzidos pelo homem e destinados ao 
consumo das pessoas. 
Vale lembrar que um bem de consumo é um bem que tem o objetivo de 
satisfazer as necessidades de consumo de um indivíduo! 
Para se ter uma ideia nos idos de 2011, há cerca de 5 anos atrás no Brasil, 
o top 10 das empresas mais lucrativas e bens de consumo foi dominado por 
empresas da área de alimentos e bebidas, ou seja, bens não duráveis. 
Das 10 empresas, apenas duas não se encaixam nessa categoria de 
alimentos e bebidas, que é o caso da Natura (que vende cosméticos) e da Sousa 
Cruz (fabricante de cigarros). 
 
 
 
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Confira o ranking de 2011: 
1. Bunge Alimentos 
2. Cargill 
3. Ambev 
4. JBS 
5. Sadia 
6. Brasil Foods 
7. Unilever 
8. Natura 
9. Sousa Cruz 
10. Nestlé 
 
Os bens de consumo podem ser divididos e caracterizados em duráveis, 
semiduráveis e não duráveis. Clique em cada exemplo para mais informações 
sobre cada tipo: 
Produtos não duráveis: são aqueles feitos para serem consumidos 
imediatamente e são os chamados bens tangíveis que sobrevivem a pouco uso 
e possuem reduzida vida útil. 
Exemplos de produtos não duráveis: alimentos, produtos descartáveis, 
bebidas, sorvetes, chocolate, enfim, são os produtos consumidos rapidamente. 
Produtos semiduráveis: Exemplos de produtos semiduráveis são os 
calçados, as roupas, que têm como características se desgastar aos poucos, 
tendo assim uma durabilidade mais abreviada. A moda usa muito desse mercado 
para lançar e relançar produtos que são cíclicos. 
Produtos duráveis: são bens tangíveis que sobrevivem a vários usos e 
possuem longa vida útil por longos períodos. Ex: casas, bicicletas, celulares, 
notebooks, televisão e carro. Já há uma discussão sobre o fato de celular ser um 
bem semidurável. 
 
Leitura obrigatória 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12º. Edição. 
Editora Prentice Hall. Páginas 366 a 372. 
 
 
 
 
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TEMA 4: GESTÃO DE LINHAS, NÍVEIS DE PRODUTO E CATEGORIAS DE 
PRODUTOS 
Talvez você já tenha ouvido falar no termo linha de produtos. Mas o 
que a diferencia de uma coleção de produtos qualquer? 
No estudo de marketing, é correto afirmar que uma linha de produtos é 
um grupo de produtos que está intimamente relacionado entre si porque satisfaz 
uma necessidade específica de um segmento de mercado. 
Esses são usados em conjunto e/ou vendidos para o mesmo conjunto de 
clientes, entendidos como segmento de mercado ou fatia de mercado, podendo 
na maioria das vezes serem distribuídos pelo mesmo tipo de lojas ou então 
estarem inseridas dentro de uma determinada faixa de preço que novamente 
atende a necessidade de um segmento, sejam preços elevados ou baixos. 
Um exemplo clássico disso é a marca Polaroid, que nitidamente possui 
duas grandes linhas de produtos ofertadas ao mercado, as câmeras e os filmes. 
Um outro claro exemplo são das linhas de produtos da Nike que tem os calçados 
e as roupas esportivas como sendo carros chefes de sua marca. 
É comum que cada linha de produto existente possua a sua própria 
estratégia de marketing adequada a sua realidade, por esse momento é possível 
que você indague alguma ação aqui abordada, pois pode não fazer parte de sua 
realidade. 
 
Extensão da linha de produtos e extensão da marca 
Para Semenik e Bamossy (1996, p. 302), uma linha de produtos “consiste 
num grupo de produtos similares, comercializados por uma empresa, que 
atendem a uma finalidade similar no mercado." 
Assim, para que produtos sejam ditos de uma mesma linha, devem, 
além de possuir características semelhantes, atender às necessidades e 
aos desejos também semelhantes. 
Podemos afirmar que dentro de cada linha está um produto específico 
conhecido por uma marca, tamanho ou preço únicos. Podemos citar por 
 
 
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exemplo, o amaciante Comfort que vem dois tamanhos: 330 ml e 600 ml; cada 
tamanho é considerado um item independente, possuindo um código 
diferente de pedido. 
1: Podemos afirmar que as extensões de linha de produtos e muitas vezes 
da marca se apresentam como estratégias bastante utilizadas pelas empresas 
quando do lançamento de novos produtos em um mercado competitivo, 
principalmente em virtude da sinergia já existente, além das questões 
econômicas que se obtém em relação ao estabelecimento de um produto 
inovador e das dificuldades para o seu desenvolvimento. 
2: A extensão de uma linha de produto é influenciada pelos objetivos 
estabelecidos pela organização, no caso a empresa, sendo que as linhas de 
produtos tendem a aumentar com o passar do tempo e ocorrem quando uma 
empresa introduz itens a mais em uma mesma categoria de produtos sob a 
mesma marca como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos, 
embalagem, etc. 
3: É comum que o gerente de linha de produto sinta-se pressionado a 
acrescentar novos produtos para utilizar e otimizar o excesso de capacidade de 
produção, por outro lado a equipe de vendas e os distribuidores podem acabar 
por pressionar os gerentes para conseguir uma linha de produtos mais completa. 
4: Porém, quando se acrescenta esses itens a linha de produto cresce, 
podemos identificar então vários custos que sobem, como design, engenharia, 
estoques, distribuição, alteração no processo de fabricação, no transporte e nas 
promoções para lançamento dos novos produtos. 
5: Veremos a seguir que isso faz parte da fase de introdução de um 
produto no mercado, sendo que esse produto pode vir de outro que está na fase 
de maturidade ou declínio. 
A extensão de marca é uma estratégia de branding que se tornou muito 
utilizada por profissionais de marketing das mais diversas empresas. 
Segundo um estudo realizado por Aaker e Keller (1990:28), a extensão de 
marca proporciona vantagem pelo reconhecimento do nome e da imagem, 
reduzindo assim o risco da introdução de novos produtos, gastando-se menos 
recursos com distribuição e aumentando a eficácia das promoções. 
 
 
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Os autores alertam, porém, que o sucesso de uma extensão de marca 
depende do comportamento do consumidor frente a esta. 
Um outro estudo realizado acerca da percepção dos consumidores frente 
às extensões de marca chegou às seguintes conclusões(Tavares, 1997): 
 O consumidor tende a não associar o nome de marcas individuais 
a seus fabricantes. 
 O consumidor transfere o afeto da marca principal à extensão, mas 
quando não gosta da extensão, não deixa de gostar da marca principal. 
 A comparação entre produtos, por parte do consumidor, é mais 
forte junto à sua categoria do que entre marcas. 
 Os atributos considerados secundários podem contribuir para o 
processo de decisão de compra. 
 
Leitura obrigatória 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12º. Edição. 
Editora Prentice Hall. Páginas 374 a 383. 
Acesse agora o vídeo Momento Troiano de Branding - Extensão de 
Marcas - Jaime Troiano e Ricardo Klein, para saber mais sobre esta estratégia! 
 https://www.youtube.com/watch?v=2Zowwf5qAzk 
 
TEMA 5: DESIGN COMO ESTRATÉGIA E DIFERENCIAL COMPETITIVO 
“Quinze anos atrás, as empresas competiam em preço. Hoje em 
qualidade. Amanhã será no design. ” (Robert Hayes – professor da Harvard 
Business School) 
Você já reparou no sucesso da multinacional Apple? 
Se perguntar a um “applemaníaco” o porquê de ele gostar tanto dos 
produtos da Apple e de Steve Jobs, um de seus idealizadores, certamente ele 
irá responder a você coisas como: 
 
 
 
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É inovador! 
É leve e ‘clean’! 
É rápido, diferente e bonito! 
A Apple sempre está à frente dos concorrentes! 
Além da embalagem ser um grande diferencial competitivo na hora da 
venda de um produto, é correto que bem próximo a esse pensamento o sentido 
do design se sobrepõe ao desafio da inovação e multiplica os seus significados. 
Isso acontece porque a Apple inova e possui em sua filosofia dois pontos 
importantes identificados por Morace (2009, p.165): 
Design como sentido criativo no mercado: O design thinking do 
consumidor e sua capacidade de escolher, interpretar e combinar livremente. 
Design como sentido criativo da empresa: sustentados pela 
necessidade, novos valores, reposicionamento. 
Design Thinking é o conjunto de métodos e processos para abordar 
problemas, relacionados à aquisição de informações, análise de conhecimento 
e propostas de soluções. DT é um novo jeito de pensar e abordar problemas ou, 
dito de outra forma, um modelo de pensamento centrado nas pessoas. 
O design deve estar tanto para o mercado quanto para a empresa. É o 
olhar interno e externo do negócio. 
Já dizia Steve Jobs que “o design não é apenas o que parece e o que se 
sente. Design é como funciona”. Isso vale para todos os tipos de design: de 
produto, de embalagem, de projeto, store (loja). Ele cria desejo, valor e se torna 
competitivo, sendo sempre macro e reinventado. 
Um exemplo interessante de reinvenção é, sem dúvida, o produto Nescau, 
que teve o design de sua embalagem reinventado, acompanhando as tendências 
do seu mercado e consumidor. 
O Nescau é um produto que existe há 81 anos no mercado. É um exemplo 
de produto que superou seu ciclo de vida por meio de reinvenções constantes 
de acordo com o consumidor de cada época. Ele traduz de forma simples e 
 
 
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funcional (como Steve Jobs nos alertou que deve ser) os atributos do produto ao 
design. 
Os consumidores estão cada vez mais emocionais e visuais, buscando 
sempre a identificação com as empresas, produtos e serviços. Apostar e investir 
no design para atingir os objetivos organizacionais, além de ser estratégico, é 
essencial para o novo mercado que estamos. 
Rotulagem 
Para conhecimento geral, cabe lembrar que a Agência Nacional de 
Vigilância Sanitária, visando auxiliar o consumidor na escolha dos alimentos que 
integrarão sua dieta, publicou, em 2001, a Resolução da Diretoria Colegiada - 
RDC no 40, que trata do Regulamento Técnico para Rotulagem Nutricional 
Obrigatória de Alimentos e Bebidas Embalados, que entrou em vigor em 31 de 
dezembro de 2003. 
Mas não pense que foi fácil, pois o uso do rótulo como ferramenta 
estratégica e como veículo de informação sobre o produto sofreu, em meados 
da década de 70, várias e fortes resistências. 
Os empresários pensavam nos custos que essa prática acarretaria ao 
setor. 
Os técnicos do Governo, que eram na época os responsáveis pelo registro 
dos alimentos de origem animal, achavam que os dados que descreviam a 
composição do produto, seu processo e o prazo de validade, que viria a substituir 
a data de fabricação, eram apenas um tipo de jogada publicitária. 
Garantias 
Mesmo estudando sobre o mix de marketing, é recomendado ao 
profissional da área o entendimento de uma parte básica legal, pois a 
Constituição Federal Brasileira (Brasil, 1988) se configura como importante 
marco na história da defesa do consumidor no Brasil. 
Sendo uma constituição princípio-lógica, traz diretrizes básicas que serão 
descritas nas leis ordinárias e demais dispositivos normativos. 
Assim, os princípios do direito do consumidor estão ali previstos, mas são 
as leis ordinárias e especialmente a Lei n. 8.078/90 (Brasil, 1990) que irão 
 
 
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descrever detalhadamente os instrumentos de defesa e proteção do consumidor 
no Brasil. 
Para que seja possível assegurar ao consumidor a real qualidade, 
eficiência e durabilidade de um produto ou serviço adquirido, há pelo menos três 
modalidades de garantia. Navegue pela lista e conheça cada um em detalhes: 
Garantia legal 
A garantia legal é aquela que é estabelecida pelo Código de Defesa do 
Consumidor (CDC) e não depende de previsão em contrato, nesse caso você 
consumidor está garantido pela lei e ponto final na discussão. Assim, o 
consumidor tem 30 dias para reclamar. 
Garantia contratual 
No caso da garantia contratual que o fabricante ou fornecedor acrescenta 
a seu produto ou serviço para possuir um diferencial competitivo ou apenas para 
ser igual aos concorrentes, não é obrigatória e facultativa a decisão do 
fabricante. É o famoso "termo de garantia". 
Garantia estendida 
Já a chamada garantia estendida, também conhecida como 
"supergarantia" entra em cena uma terceira empresa, sem relação com o 
fabricante e que, na verdade, oferece um seguro ao consumidor, basicamente 
uma seguradora do ramo. 
Base legal 
Com a base legal em destaque, podemos afirmar que, no que se refere a 
garantia de produtos, passa a ser não somente uma necessidade como 
diferencial, mas também como item obrigatório para o bom andamento do 
chamado jogo mercadológico. 
 
Leitura obrigatória 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12º. Edição. 
Editora Prentice Hall. Páginas 373 a 399. 
Entenda a importância do design das embalagens no vídeo a seguir! 
 
 
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https://www.youtube.com/watch?v=n0OjAGkH20E 
 
TEMA 6: CICLO DE VIDA DO PRODUTO: ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
O mercado é mutante, pois ele se transforma, evolui, muda a todo instante 
e cada vez mais rapidamente, e é nesse sentido que o ciclo de vida do produto 
é acelerado, as tendências vão e vem a cada ano e todas as marcas necessitam 
criar, adaptar e vender em uma velocidade mágica, pois mercados que antes 
eram mantidos por anos mudam a cada estação e poucos permanecem 
inalterados. 
De acordo com Reis (2007), o conceito de ciclo de vida do produto surge 
pela constante mudança do mercado, dos consumidores e dos concorrentes. 
Sendo assim, exige-se uma estratégia de posicionamento e diferenciação das 
empresas para garantir seu sucesso, por meio do gerenciamento do volume do 
investimento em cada etapa do seu ciclo de vida. 
Nesse material você também terá acesso a um vídeo incrível que trata 
sobre um assunto que é muito ligado ao CVP, é o conceito de obsolescência 
programada, ou seja, quando os produtos já nascem com data prevista para 
serem retiradosdo mercado e assim poderem ser substituídos. 
Ao estudarmos o ciclo de vida de um produto, ele pode ser compreendido 
como se fosse a história completa do produto através das fases de suas vendas. 
Podemos elencar as quatro fases do ciclo de vida do produto no gráfico a 
seguir. Clique em cada uma para aprofundar seus conhecimentos! 
 
 
 
20 
Essa pode ser considerada a fase inicial da vida do produto ou o período 
em que o produto é lançado no mercado, esta fase tem como característica 
principal o baixo volume de produção e de vendas, sendo necessário a 
organização ter um fluxo de caixa adequado para manutenção do processo 
durante esse período. 
Essa fase possui característica também de ter um alto valor investido em 
marketing para tornar o produto conhecido e assim gerar um posicionamento 
mais adequado que permita incentivar a venda, a característica da comunicação 
nessa fase é gerar credibilidade ao referido produto. 
Na ocasião do seu lançamento a Nova Schin chegou com um conceito de 
“nova” cerveja e foi fortemente destacado com um ícone na chamada fase de 
introdução do referido produto foram feitas inúmeras campanhas para gerar 
credibilidade a nova marca, inclusive com a presença de celebridades para 
agregar ainda mais força. 
Você deve se lembrar da propaganda do slogan “experimenta, 
experimenta”. Confira o vídeo a seguir sobre essa campanha: 
https://www.youtube.com/watch?v=JhDZmgx4a3o 
Nessa fase o produto começa a firmar-se e ser aceito no mercado: 
observamos um aumento nas vendas, surgem os concorrentes e a prática do 
benchmarking, uma das principais características nas ações de marketing é 
destacar suas qualidades em relação ao mercado concorrente. 
Ex: Kaiser Bock, está em uma fase de crescimento e isso se confirma pela 
sua sazonalidade e as estratégias adotadas até o presente momento, até a 
época do seu lançamento, por volta de 1994, o conceito bock era desconhecido 
dos brasileiros. 
Na fase de introdução do produto foram feitas inúmeras campanhas para 
gerar credibilidade para a nova marca, usando uma estratégia de comunicação 
para se destacar dos concorrentes, ao destacar a questão da safra especial e 
suas especiais qualidades, por exemplo. 
No momento em que se observa um baixo crescimento nas vendas, temos 
a fase de maturidade, na qual percebemos que os níveis de lucro se tornam 
 
 
21 
estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender 
o produto da concorrência, oriundos da fase de crescimento. 
Nesse momento cabe ao profissional de marketing que atua no setor 
direcionar a produção para diversificação no mercado ou mesmo diversificar as 
mídias existentes. 
Um produto que está na fase de maturidade é a Coca-Cola, pois se para 
estar na fase de maturidade uma das características é a diversificação de 
produtos e de mídias, a Coca-Cola que tanto inova na segmentação dos seus 
produtos lançando novidades como Fanta Sabores, Guaraná Jesus, etc., 
diversificando sabores por região e por países, bem como incorporando linhas 
de sucos como Del Valle, Matte Leão e outros segmentos de bebidas em seu 
portfólio para atingir mais share de mercado. 
Share significa participação, quota, fatia, e é um termo que vem do inglês. 
Share é muito utilizado em pesquisas e entrevistas, para medir o quanto 
determinada empresa tem de vantagem sobre a outra, e é uma ferramenta 
essencial para cada organização. 
Aqui vemos que o produto passa a perder participação no mercado, 
decaindo em vendas e seu lucro começa a diminuir, assim é fundamental 
reposicionar o produto, criando uma outra linha, novos segmentos, mudanças de 
layout ou de marca ou caso contrário estará fadada à morte certa dentro do seu 
segmento. 
Aqui podemos destacar a antiga marca Schincariol que, como pudemos 
observar, virou Nova Schin, ela estava em fase de declínio, poderia ter sido tirada 
do mercado, mas foi relançada como um novo produto e foi parar na fase de 
introdução como vimos anteriormente. 
Um outro exemplo é a marca Xerox de fotocopiadoras, que se reinventou. 
 
Leitura obrigatória 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12º. Edição. 
Editora Prentice Hall. Cap. 10 (páginas. 316-325). 
 
 
 
22 
Assista ao documentário sobre obsolescência programada a seguir e 
reflita sobre esse aspecto da modernidade: 
https://www.youtube.com/watch?v=JnV9yjGd-Cs 
 
Confira também uma matéria sobre a empresa XEROX: 
http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,para-sobreviver-xerox-foi-
obrigada-a-se-reinventar-imp-,828934 
 
TROCANDO IDEIAS 
Com base nas informações contidas nessa aula, identifique no mercado 
de sua localidade ou mesmo no mercado nacional alguns produtos que se 
encaixem no conceito de CVP, ou seja, produtos ou serviços que, dentro das 
características de ações mercadológicas, estejam na fase de introdução, 
crescimento, maturidade ou declínio no mercado. 
Lembrando que: 
Introdução: A característica é gerar credibilidade no mercado com ações 
de alto investimento em marketing. 
Crescimento: Destaca-se a qualidade. 
Maturidade: Ação de diversificação que entra em evidência no mercado. 
Declínio: Temos que reposicionar ou tirar o produto do mercado. 
Enfim, com base nessas informações, quais produtos você identifica 
no mercado que adotaram as referidas estratégias? 
 
NA PRÁTICA 
Como fundamento da atividade prática, leia o seguinte estudo de caso 
sobre o reposicionamento de marca das sandálias Havaianas: 
http://www.ufjf.br/ep/files/2014/07/2007_1_Fernanda.pdf 
 
 
 
23 
Após ler o artigo, analise os seguintes questionamentos: 
1. Quem são os consumidores alvo? 
2. Qual o posicionamento a ser tomado? 
3. Como as estratégias serão colocadas em prática? 
 
SÍNTESE 
Confira os principais pontos da aula a seguir: 
Nessa segunda aula, falamos de como o composto “produto” e os seus 
atributos e qualidades que influenciam as compras e como é possível destacar 
as principais características e assim direcionar um produto para um público alvo 
específico. 
Vimos também essas características e os tipos de classificações de bens 
e serviços dentro do contexto mercadológico, a gestão de linhas, destacando 
qual o momento mais adequado para lançar novos produtos, enfim sobre as 
categorias existentes no mercado e como as mesmas impactam segmentos 
específico e movimentam a economia do mesmo, além de também exemplificar 
como a embalagem, a rotulagem e garantia impactam na administração do mix 
de marketing. 
Fechamos com a funcionalidade e aplicação do ciclo de vida de produtos 
e as estratégias adequadas para cada fase de um produto no mercado com 
exemplos e casos reais para melhor compreensão sobre o assunto. 
Esperamos que você tenha gostado desse conteúdo, foi elaborado com 
muita dedicação e carinho especialmente para você! Em caso de dúvidas, entre 
em contato diretamente com a tutoria de seu curso, usando o e-mail ou mesmo 
as redes sociais. 
 
REFERÊNCIAS 
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Bookman, 2001. Prentice Hall, 2000. 
 
 
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