Administração de Marketing aula 1

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DISCIPLINA: 
ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Clóvis Teixeira Filho 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, seja bem-vindo! Nesta aula, falaremos sobre os aspectos introdutórios do 
Marketing, abordando os seguintes tópicos: 
 Evolução Histórica do Marketing 
 O Escopo do Marketing e sua Importância 
 Conceitos e Definições Relacionados ao Marketing 
 O Papel do Marketing 
 Cenário Social e Tecnológico Contemporâneo 
Introdução 
O Marketing tem sido discutido formalmente há um século, mas seu 
desenvolvimento remete às transformações sociais e às influências dessas 
mudanças sobre as trocas realizadas entre pessoas ou organizações. 
 
Por isso, tratar dos aspectos introdutórios do Marketing é também realizar 
uma retomada da história das civilizações, principalmente da 
contemporaneidade. Além disso, é também distanciar seu conceito de visões 
pejorativas, tão presentes na atualidade, que são verbalizadas sem culpa, muitas 
vezes até por estudantes ou profissionais da área. 
Para refletir sobre a distorção do conceito de marketing, pergunto a você: 
quantas vezes já ouviu expressões como essas para identificar ações de 
orientação ao mercado? 
 
“Isso é só marketing! ” 
“Jogada de marketing” 
“Marqueteiro” 
“Verniz” 
“Maquiagem” 
 
 
 
Essas declarações reforçam a visão superficial e equivocada sobre 
marketing, mas que estão presentes na rotina de profissionais e leigos. 
Por um lado, a popularização da área levou ao uso recorrente da palavra 
marketing, por outro, na maioria das vezes é lembrada de forma negativa e 
incorreta. 
Durante nossa trajetória vamos desmitificar o marketing ao refletir sobre 
a evolução histórica, sua importância e escopo, conceitos e definições da área, 
assim como o cenário social e tecnológico que o envolve. As aplicações em 
contextos reais ou simulados nos acompanharão durante esse processo, além 
de materiais adicionais indicados para o aprofundamento de cada um dos tópicos 
abordados. 
A intenção desta aula é justamente tornar evidente os cem anos de 
ciência, elucidando sua contribuição prática e teórica para o processo de trocas 
(comerciais ou não). 
 
Desejo um ótimo estudo e que sua experiência seja aliada ao 
aprofundamento dos conhecimentos em marketing propostos aqui! 
 
Contextualizando 
Como embasamento inicial, leia a entrevista de Marcio Utsch, Diretor da 
empresa Alpargatas: 
http://ceos.meioemensagem.com.br/otimismo-quase-irresponsavel/ 
Com base na entrevista, como você destacaria o papel do marketing para 
a Alpargatas e quais elementos o envolvem, segundo a definição de Marcio 
Utsch? 
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING 
Ao pensarmos o marketing, estamos recordando momentos da economia 
das nações, organizações ou pessoas, assim como a relação desses atores para 
estabelecer equilíbrio sobre necessidades e desejos. Os conceitos e definições 
serão tratados mais adiante, mas agora veremos como transformações sociais 
fomentaram a construção de um novo conhecimento; o conhecimento em 
marketing. 
 
 
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O que o esquema nos mostra é que o surgimento do marketing foi 
possibilitado pelo entendimento de como a economia influencia a sociedade, 
depois, pelo estudo de como as organizações movimentam a economia e, 
posteriormente, como o marketing pode auxiliar no desempenho dessas 
organizações. 
Reflita agora sobre as atividades comerciais existentes até a Idade Média. 
A importância das navegações e comercialização entre nações superava as 
trocas realizadas dentro dos países, que eram movidas mais para a 
sobrevivência e realizadas em pequenas quantidades. 
Ainda assim, questões como o valor de cada produto comercializado, as 
relações entre comprador e vendedor, assim como decisões sobre onde vender 
e comprar já eram tomadas. Mas foi a partir do século XVIII, por meio da 
Revolução Industrial, que o processo produtivo e as sociedades se modificaram 
intensamente. 
A tabela a seguir evidencia as principais mudanças ocorridas em dois 
períodos distintos: 
 
 
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Mas você pode se perguntar: como essas questões influenciaram o 
marketing? 
Com base nos fatores de influencia citados por Bartels (1976) convido 
você para refletir sobre as mudanças da época. Vamos acompanhar o infográfico 
a seguir? 
As organizações industriais, expandidas no século XIX e XX, 
necessitavam de mão de obra em grande quantidade. As pessoas que antes 
trabalhavam em pequenas oficinas, dentro de casa ou no campo, são 
mobilizadas para essas organizações urbanas. 
Pessoas que trabalham nas indústrias recebem salários, porém não 
possuem tempo para realizar atividades antes feitas por elas, como a produção 
dos alimentos, por exemplo. Essa condição alavancaria exponencialmente no 
século XX também o setor de serviços. 
A geração de um mercado interno, com necessidade de compra e 
consequente oferta nas regiões urbanas modifica as condições estabelecidas 
até então e levam à necessidade de distribuição da produção agrícola para esse 
mercado. 
A Revolução Industrial não ocorreu como uma ação instantânea, mas 
como um processo longo, que foi observado no final do século XVIII na Inglaterra 
até o século XX em dimensão global (HOBSBAWM, 2014). 
 
 
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As universidades dedicaram-se ao estudo dessas alterações, incluindo a 
necessidade de distribuição de produtos ao mercado interno. A figura expõe as 
universidades que iniciaram o estudo dessa nova conjectura nos EUA e 
evidencia a região do middle western, o interior do país por meio da necessidade 
de distribuição agrícola. 
Esses esforços foram desenvolvidos também por universidades do leste 
e pela Universidade da Califórnia no oeste, com o desafio de estabelecer um 
corpo robusto de conhecimento. 
O desenvolvimento do pensamento em marketing resultou em disciplinas 
isoladas ligadas à nova perspectiva, mas posteriormente estamparam a palavra 
marketing nos currículos. Além da primeira publicação em livro com o título 
Métodos de Marketing (Marketing Methods) por Ralph Starr Butlerem 1917, com 
a sistematização do conhecimento desenvolvido em curso 
homônimo(BARTELS, 1976). 
Com base na retomada histórica, podemos citar cinco fatores principais 
de influência para o surgimento do conhecimento e da prática em marketing: 
1) Revolução Industrial 
2) Êxodo rural 
3) Ampliação de mercado interno 
4) Necessidade de distribuição agrícola 
5) Estudo das universidades sobre essa nova conjectura 
A dificuldade de comunicação e intercâmbio de conhecimento ainda 
mantém o conceito de marketing disforme e plural durante o início de seu estudo. 
É importante destacar que marketing não foi uma criação institucional, mas sim 
uma necessidade social por meio das transformações ocorridas. 
A disseminação da área ocorre com a formação das organizações 
dedicadas à reunião de profissionais de marketing (professores ou gestores) 
como a American Marketing Association em 1937 e o primeiro periódico científico 
 
 
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em 1934 (American Marketing Journal). O desenvolvimento durante o século XX 
é resumido a seguir e acompanha igualmente as mudanças sociais de cada 
década. Além de Bartels (1976), as proposições de Escolas de Marketing 
(WILKIE; MOORE, 2003) e Eras de Marketing (SHAW; JONES, 2005) são 
consideradas. 
As dimensões dos anos 1980, 1990 e 2000 propostas aqui são 
destacadas com base nas publicações de Webster, Day, Morgan, Kotler, 
Varadarajan entre outros pesquisadores contemporâneos. Mesmo que os 
autores apresentem perspectivasdistintas temos um desenvolvimento evidente 
da área. 
1. Primeiro como algo ainda nebuloso, ligado a produtos muito 
parecidos (commodities) para resolver um problema prático. 
2. Depois, com o foco das organizações em produtos, ampliação de 
ofertas, mas ainda relacionado apenas ao aspecto comercial. 
3. Em seguida, amplia sua abrangência para organizações públicas e 
privadas com e sem fins lucrativos, focando o cliente e não a produção. 
4. Por fim, destaca-se como papel de toda a estrutura organizacional, 
com visão estratégica, o que possibilita o foco em experiências do consumidor. 
Um dos nomes popularmente mais conhecidos da área – Philip Kotler – 
contribuiu fortemente para a abrangência do marketing e sua desmitificação a 
partir dos anos 60. Além, é claro, de possibilitar aos estudantes da área acesso 
à compilação de diversos estudos na publicação de dois clássicos (Princípios de 
Marketing e Administração de Marketing). 
Em uma avaliação sobre as transformações da área, o autor e seus 
colegas propõem que o marketing passou do foco no produto, para olhar o 
consumidore, atualmente, remete aos valores para ambos e para a sociedade 
(KOTLER; KATAJAYA; SETIAWAN, 2010). 
Veremos posteriormente como essas transformações nos levam a 
entender o que é marketing. Por enquanto, podemos nos direcionar para um 
conceito geral. 
 
 
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“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades 
humanas e sociais” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3). 
Mas essa satisfação precisa ainda gerar algo para as partes envolvidas, 
que dependerá da natureza e dos objetivos de cada parte. 
Por exemplo, organizações com e sem fins lucrativos possuem objetivos 
distintos e, mesmo entre organizações com a mesma natureza, as intenções 
podem ser diferentes. 
A análise histórica do marketing nos remete novamente ao início da nossa 
reflexão: 
O esforço teórico e prático está longe de reduzir a área apenas ao verniz 
ou processo de mascarar a falta de qualidade de ofertas para conseguir vendê-
las. Ou mesmo de criação de necessidades, como veremos adiante. Casos em 
que o marketing é visto como um direcionamento da organização podem nos 
ajudar nesse entendimento. 
Veja o exemplo da Danone, com o lançamento do Activia no Brasil. Por 
anos a Danone tem lançado produtos, mas o que a torna líder mundial em itens 
lácteos e uma das marcas mais valiosas de alimentos, não é a quantidade de 
produtos, e sim sua coerência com o mercado. Pesquisas com o público feminino 
destacaram necessidades e desejos. 
Por tempos a venda do produto era restrita a mercados externos e o risco 
de lançar o produto em um mercado tão grande como o brasileiro foi superado 
por novos estudos, que conduziram não apenas a introdução do Activia, mas a 
proposta da nova categoria de bebidas lácteas funcionais no mercado nacional. 
Para alcançar os resultados, foram definidas: 
 embalagens sugestivas; 
 cores que se destacam nas gôndolas; 
 argumentos da comunicação; 
 quem, quando e onde comunicar; 
 
 
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 quais os locais de venda; 
 preços dos diversos itens da linha de produtos; 
 uma série de decisões para estabelecer uma troca comercial; 
Todas essas decisões estão relacionadas e possuem embasamento por 
meio de uma estrutura de inteligência de mercado. 
Isso só foi possível ao elevar o marketing como cultura da organização, 
responsável pelo entendimento do mercado, incluindo consumidores e 
competidores, disseminando esse conhecimento na organização e respondendo 
de forma coerente às expectativas conscientes ou latentes (nem sempre o 
consumidor consegue expressar ou sabe o que deseja). 
Viu como o Marketing passou por um longo processo até chegar à 
racionalização e complexidade dos dias atuais? 
O Marketing nos direciona a um jeito de pensar a organização em que o 
cliente é o centro dessa perspectiva. 
Assim, convido você a percorrer os próximos tópicos e promover o 
significado coerente dessa disciplina, embasado pelos conhecimentos científicos 
e empíricos conquistados no século passado e reforçados durante o início do 
século XX, se atualizando até os dias de hoje. 
Leitura Obrigatória 
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: 
conhecer, decidir, agir. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Capítulo 1 – Os 
Conceitos Fundamentais de Marketing e a Evolução dos Modelos de Marketing 
Mix. 
No artigo a seguir, os autores analisam a primeira década do século XXI 
comparada aos anos 90. São expostos direcionamentos metodológicos, a 
replicação de estudos dos EUA, assim como as lacunas no atendimento de 
critérios de qualidade e o declínio de investigações conceituais. 
http://www.scielo.br/pdf/rac/v16n3/v16n3a08 
 
 
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A série de livros de Eric Hobsbawm retrata as mudanças da sociedade e 
seus impactos (Era dos Impérios, Era das Revoluções, Era do Capital e Era dos 
Extremos). 
É importante conhecer a história para ver como o marketing acompanha 
o desenvolvimento social e quais as causas e consequências de cada etapa, 
inclusive com a influência das organizações sobre essas alterações! 
 
O ESCOPO DO MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA 
O objetivo deste tema é discutir o que é marketing, onde é utilizado e qual 
a relevância nos diferentes setores sociais. 
Já vimos que seu estudo iniciou devido a uma nova conjectura social, mas 
não havia consenso sobre os limites da área e o estudo era plural, variando 
extremamente entre as universidades pioneiras. 
Você já questionou ou já foi questionado sobre o que é marketing? 
Que definição vem a sua mente? 
Não é estranho que, ao questionar as pessoas sobre o que é marketing, 
a primeira resposta que temos é algo relacionado à propaganda. Essa é uma 
parte importante, mas está longe de explicar o conceito da área. 
A propaganda está presente na rotina das pessoas, por isso, torna-se a 
parte visível entre as formas de colocar em prática a satisfação de necessidades 
e desejos. 
A palavra marketing nos remete ao mercado em movimento, ou seja, 
aponta justamente para mudanças que ocorriam na estrutura da sociedade 
na época de sua definição. 
Las Casas (2009) reforça que o termo marketing em inglês significa ação 
no mercado como uma expressão de dinamicidade; e que sua tradução no 
Brasil nos anos 50 para mercadologia não abarcava todas as dimensões de 
resposta a esse estudo do mercado, o que levou ao uso da palavra em inglês. 
 
 
 
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Falar em marketing apenas como necessidade de distribuição, hoje, 
também é reduzir seu escopo. Grandes transformações foram adotadas no pós-
guerra em diversas áreas do conhecimento e nesse período o conceito de 
marketing foi ampliado em abrangência compatível com os avanços e mudanças 
da sociedade e das organizações. 
Peter Drucker (1954) sugere que os objetivos organizacionais podem ser 
conquistados com maior eficácia ao focar o cliente. Sendo assim, a organização 
teria apenas duas funções básicas: o marketing e a inovação. 
Nas palavras de Kotler e Armstrong: “mais do que qualquer outra função 
empresarial, o marketing lida com clientes”. 
A proposta de Drucker ficou conhecida como “marketing concept”, que na 
tradução literal significaria “conceito de marketing”. 
Diferentes proposições para conceituar o marketing surgiram desde a 
contribuição de Peter Drucker. Mas foi a partir dos anos 80 que a abrangência 
cultural e estratégica foi conquistada pela área nas organizações (WEBSTER, 
1992). 
Em uma visão da época, marketing é uma gestão prescritiva para atingir 
objetivos de forma mais eficiente, em que o entendimento completo dos 
parceiros de troca e de suas necessidades e desejos, assim comoos custos 
devem ser conhecidos (HOUSTON, 1986). 
Kotler (1998, p. 27) facilita o entendimento ao propor que “marketing é um 
processo social e gerencial pelo qual um indivíduo e grupos obtém o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor 
com outros”. 
Entre as duas propostas, verifique a diferença entre gestão prescritiva e 
processo social e gerencial. 
 Gestão prescritiva seria dizer o que fazer sobre uma situação específica. 
 Já processo nos remete a uma série de atividades para transformar 
recursos em resultados. 
 
 
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Quando ampliamos esse olhar para a sociedade, precisamos entender 
como solucionar problemas de interesse público, além dos empresariais. 
Nesse sentido, o termo “jogada de marketing” como algo gerado 
espontaneamente como solução paliativa não cabe à área. Perceba também que 
ambos os conceitos expõem o foco na satisfação de necessidades e desejos. 
Essa satisfação é conquistada pela valorização que o cliente dá ao produto 
ofertado. 
A American Marketing Association formaliza, por meio de um dicionário 
virtual, o conceito de marketing como: 
“A atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2007). 
Em relação às propostas anteriores, especifica diferentes públicos de 
interesse, caracteriza o processo como criação, comunicação, entrega e troca 
de ofertas e mantém a expressão valor. 
Valor é considerado aquilo que apreciamos em um produto, sendo 
subtraídos os esforços para sua aquisição. 
Operacionalmente, o composto desenvolvido nos anos 60 por Jerome 
McCarthy tornou-se sinônimo de marketing (4Ps) ao propor que a estratégia da 
área deveria se desdobrar em ações ligadas ao produto, preço, praça (por 
quais meios o produto entrará em contato com o comprador) e promoção 
(comunicação integrada de marketing) (URDAN; URDAN, 2013). 
Todos os elementos do composto de McCarthy são considerados ao 
falarmos de marketing. Mas não podemos falar em marketing apenas para 
empresas com fins lucrativos. Marketing pode ser aplicado a bens físicos, 
serviços, pessoas, lugares, causas e organizações (CHURCHILL; PETER, 
2000). Veja alguns exemplos nas imagens. 
Todos estes elementos oferecem algo que possui valor e, em troca, 
recebem de outros atores, algo que os interessa. O Rio de Janeiro, por exemplo, 
 
 
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oferece belezas naturais como benefício, além de uma cultura rica e grande 
opção de entretenimento. 
Com uma visão de marketing, esses benefícios devem ser configurados 
para necessidades e desejos dos turistas e dos moradores, assim como os 
custos de segurança, trânsito e transporte público, impostos, valores monetários 
de serviços e produtos devem ser percebidos como satisfatórios em relação aos 
benefícios. 
A importância do marketing pode ser considerada tanto para as 
organizações, ao melhorar o desempenho (MORGAN, 2012), como para a 
economia das nações e avanço social, ao propor inovações (ADAMS et al., 2006; 
HAUSER et al., 2006; KOTLER; KELLER, 2012). 
Hoje é comum pensarmos nossa vida com celulares, computadores, 
internet, lojas de conveniência na esquina das nossas casas e outros produtos 
que facilitam a nossa rotina ou nos dão momentos de alegria. 
Comece a pensar no que há por trás de produtos e serviços que você 
mantém contato todos os dias? 
 Como eles foram desenvolvidos e quais suas características 
iniciais? 
 Por que são vendidos naquele local? 
 Como você ficou sabendo que eles existiam? 
 Qual o problema que ele resolve e qual o custo de sua aquisição? 
Essas perguntas são questões pensadas pelo marketing, que 
avançam junto com as transformações de suas necessidades e desejos. 
A administração de marketing assume um perfil misto ao ser entendida 
como: 
“(...) a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e 
fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor 
superior ao cliente. ” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3). 
 
 
 
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Assim como outras Ciências Sociais (KERLINGER, 1980; MARTINS; 
THEOPHILO, 2009), marketing se faz por meio de procedimentos metodológicos 
ao utilizar a ciência, mas também depende da sensibilidade e da subjetividade 
para produzir significados compatíveis com a sociedade. 
Dessa forma, arte e ciência se misturam em marketing! 
Leitura Obrigatória 
ANDRADE, C. F. de Marketing: o que é? Quem faz? Quais as 
tendências? Curitiba: Intersaberes, 2012. Capítulo 1 – O que é marketing? 
Nessa entrevista à Management TV, Philip Kotler explica a importância do 
marketing para as organizações e sua relação com as demais áreas. 
https://www.youtube.com/watch?v=-aPoeAKspLc 
Acesse também o site da Associação Nacional de Pós-Graduação e 
Pesquisa em Administração (ANPAD) para compreender a abrangência e 
importância do marketing: 
www.anpad.org.br 
 
CONCEITOS E DEFINIÇÕES RELACIONADOS AO MARKETING 
Após vermos o contexto histórico, o conceito de marketing e sua 
importância, estabeleceremos uma linguagem comum, pois são muitos os 
termos, incluindo contribuições de áreas próximas como economia e psicologia. 
Ouvimos constantemente nos meios de comunicação palavras como 
necessidade, desejo, demanda, valor, entre outras, que fazem parte do 
ambiente de marketing e que também são expressas popularmente. 
Mas será que a exposição popular é suficiente para defini-las claramente 
ou, ao menos, discutir seus conceitos com alguma proximidade entre diferentes 
pontos de vista? 
 
 
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Analisaremos neste tema as expressões recorrentes na rotina de 
profissionais de marketing, que irão auxiliar no entendimento do escopo da área. 
“Necessidades humanas são situação de privação percebida” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015, p. 5). 
Necessidades e desejos estão presentes nos conceitos de marketing 
investigados anteriormente e são cruciais para o entendimento do papel 
desempenhado pela área. 
A necessidade é algo intrínseco ao ser humano e não artificialmente 
produzida. Ainda segundo os autores, podemos classificar as necessidades em 
físicas, básicas, sociais ou individuais. Dormir, ter contato com outras 
pessoas e estudar são exemplos dessas necessidades. 
Teorias relacionadas a essa definição são encontradas na proposição de 
Maslow, (teoria já vista em outras disciplinas), por meio de uma hierarquia de 
necessidades em que os estágios mais elevados são alcançados apenas após 
a conquista dos níveis inferiores (MASLOW, 1943). 
Proposições posteriores como Teoria ERG (ALDERFER, 1969) e Teoria 
das Necessidades de McClelland (McCLELLAND, 1961), que não defendem 
uma hierarquia, nos levam ao entendimento de que necessidades são 
genericamente associadas ao ser humano, desde sua concepção. 
“Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem 
quando são moldadas pela cultura e personalidade individual” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). 
Portanto, você pode ter a necessidade básica de alimentação, que é 
universal; mas seu desejo é por um prato de arroz, feijão, batata frita, carne e 
salada, moldados pela cultura brasileira e gosto próprio. Nesse momento é 
importante destacar a cultura como elemento central para as organizações na 
análise do desejo de seus consumidores. Conheça, por exemplo, casos de 
organizações que tiveram dificuldades em adaptar suas propostas à cultura 
brasileira: 
 
 
 
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Banco HSBC 
Familiaridade do usuário com a tecnologia utilizada, foco exclusivo no 
cliente premium para sustentar a operação e inflexibilidade para mudar seu 
modelo frente aos concorrentes.Fast-food KFC 
Linha de produtos sem coerência ao paladar nacional, custo operacional 
alto, exigências sobre os franqueados. 
Dunkin Donuts 
Visão do consumidor como loja de um produto só, sabores não coerentes 
com o paladar nacional. 
Todos esses exemplos mostram que não basta atuar sobre a 
necessidade (segurança financeira ou fome, nesses casos) é preciso olhar para 
o desejo. 
Outro elemento citado constantemente nos conceitos de marketing é o 
valor. 
Valor é geralmente atrelado à dimensão monetária, ao preço de 
determinado produto. 
Quando perguntamos qual o valor de um bem ou serviço no dia a dia, 
questionamos seu preço na moeda corrente. 
Mas se a pergunta feita para você fosse: qual é o valor de seus amigos? 
Nesse caso, possivelmente venham à mente avaliações emocionais, mais 
distantes dos valores monetários. O que não significa necessariamente que a 
avaliação precisa ser positiva. Você pode ter brigado com algum amigo em 
determinada situação e isso afetará em parte sua visão sobre valor. 
Ambas as perspectivas (racional e emocional) são englobadas pelo 
marketing. 
 
 
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Podemos expressar valor percebido como a diferença entre benefícios 
e custos para adquiri-los na visão dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 
2000). 
Assim, dizemos que algo possui valor quando os benefícios conseguem 
superar todos os esforços monetários e não monetários para adquiri-lo. 
Os custos não monetários são o tempo, o trabalho (esforço físico) e o 
aspecto psicológico (URDAN; URDAN, 2013). 
Por exemplo: você irá decidir sobre a compra de um automóvel em que 
alguns atributos são percebidos como mais relevantes do que outros. 
Entre as opções, aquela que oferece atributos mais coerentes com seus 
desejos também é a que possui menos redes de concessionárias e o vendedor 
não se mostra disposto a negociar em um dia que você já teve discussões no 
trabalho. Além disso, o preço monetário não está entre os mais baratos. 
Ou seja, a percepção de valor é prejudicada pelo sacrifício físico que terá 
para atravessar a cidade e ser atendido em uma concessionária, assim como o 
esforço psicológico para estabelecer uma negociação, ainda que os benefícios 
sejam altos. 
Como apontam Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 16) 
“Os consumidores estão menos interessados nas características 
técnicas de um produto ou serviço do que nos benefícios que obtém 
ao comprar, usar ou consumir o produto e serviço”. 
O conceito de valor percebido nos leva às possibilidades de redução dos 
custos ao consumidor, ampliação dos benefícios ou ainda a realização dessas 
duas ações para a entrega de valor superior aos concorrentes. 
Nesse momento, você deve ter percebido que existem diversos fatores 
que afetam a percepção de valor. Alguns deles são possíveis de serem 
controlados pela organização, outros passam longe disso. A avaliação desses 
aspectos é realizada em Comportamento do Consumidor, crucial para verificar 
quais elementos devem ou não ser considerados nas ofertas propostas. 
 
 
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Oferta, demanda e mercado são conceitos originalmente econômicos, 
vistos em marketing por um nível de análise mais próximo daqueles que 
compõem cada um desses fatores: compradores e vendedores. 
Mercado pode ser descrito como “(...) um conjunto de compradores e 
vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe 
de produtos (...)” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 6). 
Isso não quer dizer que a compra precisa ser realizada envolvendo 
apenas valores monetários, embora seja a forma mais comum. Posso adquirir 
um produto ou serviço, por exemplo, oferecendo informações, como ocorre 
atualmente em aplicativos para smartphones ou ações promocionais de lojas. 
Uma vez que mercados são a reunião de compradores e vendedores, eles 
estão envoltos por oferta e demanda: 
Oferta: Conjunto de benefícios com a capacidade de satisfazer 
necessidades e desejos por meio da proposição de valor. 
Demanda: Compradores com necessidades e desejos, respaldados pelo 
poder e disposição de compra. 
É na tentativa de equilíbrio dessas forças que são desenvolvidas 
transações nos mercados. Mas perceba que a demanda é mais específica do 
que o desejo. Eu adoro carros esportivos, desejaria muito ter uma Ferrari ou uma 
Lamborguini. Mas, além disso, ainda é necessário que eu tenha poder de compra 
e esteja disposto a utilizar esse poder especificamente para esse desejo. 
Trocas, transações e relacionamentos guardam proximidade, embora 
remetam a questões específicas. 
Troca é “o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo 
em contrapartida” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 7). 
No entanto, esse conceito nos leva a pensar em produtos tangíveis, 
quando na realidade as trocas consideram também elementos intangíveis. 
Assim, a troca pode englobar dinheiro para a conquista do pão francês do café 
 
 
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da manhã, mas também a satisfação pessoal e busca do altruísmo em 
contrapartida do trabalho voluntário. 
Transações são trocas pontuais que valorizam o momento presente, 
enquanto os relacionamentos consistem no contato entre comprador e 
vendedor com objetivos instantâneos e futuros, foco no valor esperado e nas 
mudanças deste ao longo do tempo. 
O quadro a seguir evidencia essas diferenças entre a abordagem 
transacional e relacional. Veja como a relação transacional está voltada para o 
presente e a relacional para contatos futuros. 
 
“Satisfação é um processo psicológico oriundo de se ter expectativas 
atendidas” (OLIVEIRA, 2012, p. 7). 
Por fim, cabe investigar a satisfação tão mencionada nos conceitos de 
marketing. Em comportamento do consumidor é um fator trabalhado 
intensamente, mas que reflete um estado momentâneo de avaliação do bem ou 
serviço (SOLOMON, 2011). 
Você vai a um restaurante e fica satisfeito, mas isso não quer dizer que 
necessariamente vai retornar nele ou estabelecer um relacionamento duradouro. 
O contrário também é verdade. Pode, por exemplo, não estar satisfeito 
com a empresa de telefonia por alguma cobrança indevida já realizada ou 
tentativa agressiva de venda de algo que não desejava, mas continua mantendo 
contato porque o custo de saída é alto e os benefícios que terá em outra 
companhia não compensam. 
Características Marketing Transacional Marketing de Relacionamento 
Foco do marketing Aquisição de clientes Retenção de Clientes
Horizonte do tempo Curto prazo Longo prazo
Proposta Realizar venda Satisfação mútua
Aspiração Criar troca Criar valor percebido
Prioridade de serviço ao cliente Baixa Alta
Contato com os clientes Infrequente a moderado Frequente
Comprometimento com os clientes Baixo Alto
Tipo de interação
Adversária, manipulação, resolução 
de conflito
Cooperação, confiança, respeito 
mútuo, confidência
 
 
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No entanto, este é o ponto de partida para gerar valor, pois insatisfações 
constantes tornam frágil qualquer relacionamento. Você verá em 
Comportamento do Consumidor como a satisfação pode influenciar fatores mais 
intensos como confiança, comprometimento e lealdade. 
Leitura Obrigatória 
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. Capítulo 1 – Criação e Captura de 
Valor para o Cliente. 
A metáfora do touro e do urso explica as condições de oferta e demanda 
em mercados contemporâneos. Nesta análise, o jornalista comenta também o 
simbolismo dessa metáfora para movimentos populares contra a especulação, 
ou má administração de capitais, recorrentes a partir da crise de 2008. Acesse: 
http://oglobo.globo.com/opiniao/o-touro-urso-a-rua-2863691 
O Exótico Hotel Marigold (John Madden, 2011) retratacomo aposentados 
com objetivos aparentemente distintos optam por um mesmo hotel na Índia. 
Avalie como os desejos são moldados culturalmente, ao mesmo tempo em que 
semelhanças entre pessoas tornam possível a divisão em públicos de interesse 
para a organização. 
Compare o início da gestão do empreendimento com seu 
desenvolvimento posterior e discuta sobre a ótica do conceito de marketing 
essas mudanças. 
Neste livro, as autoras discutem as teorias da motivação e sua aplicação 
para o mundo do trabalho, sem deixar de lado objetivos pessoais. É um 
excelente ponto de partida para entender o comportamento frente à satisfação 
de necessidades e desejos. 
O PAPEL DO MARKETING 
Além da finalidade do marketing vista anteriormente, aprofundamos agora 
as questões anteriores de abrangência da área e o distanciamento de uma 
atividade apenas operacional da organização. 
 
 
21 
Nos anos 90, o conceito de orientação para o mercado, que consiste na 
geração, disseminação e resposta à inteligência de mercado (KOHLI; 
JAWORSKI e KUMAR, 1993), foi adotado como concepção de marketing. 
O que nos cabe nesse momento é uma função similar de desdobramento 
do marketing para tornar sua aplicação mais clara. 
É normal que se destaque a venda como papel central do marketing. Na 
realidade, essa é a função da área de vendas, mas não se pode ignorar 
completamente essa característica. 
Um famoso posicionamento de Peter Drucker ressalta que o objetivo do 
marketing é tornar o esforço de venda supérfluo (DRUCKER, 1973). 
Isto significa oferecer benefícios coerentes e diminuir o custo de 
aquisição, superando o valor dos concorrentes para que a venda ocorra 
facilmente. 
Dessa forma, com base no conceito de valor visto anteriormente, o 
marketing tem como função a construção de relacionamentos com valores 
esperados pelos públicos de interesse, mas também pela organização. 
Ao estabelecer marketing como um processo a ideia é a de que há uma 
rotina sistematizada que transforma recursos em resultados imediatos por meio 
de esforços contínuos, mas que objetivam desempenhos superiores. 
O esquema a seguir sintetiza o processo de marketing. 
 
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes 
 Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes 
 Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes 
 
 
22 
 Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione 
valor superior 
 Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos 
clientes 
 
Capturar valor dos clientes em troca 
Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes 
Basicamente, o processo de marketing nos remete ao entendimento do 
mercado (compradores e vendedores) e desenvolvimento de caminhos para 
atingir objetivos da organização como ampliar o lucro ou conquistar mais 
consumidores. 
Posteriormente, são propostas ações tendo em vista fatores do mercado, 
mas também da organização (pontos fortes e fracos). 
Após essa etapa, a ideia é manter um relacionamento que seja 
interessante para ambos. 
Como pontos relevantes ao marketing, autores definiram o foco no cliente, 
a competição somente em mercados que se possa estabelecer alguma 
vantagem, a proposição de benefícios ao invés de produtos, o envolvimento de 
toda a empresa, o entendimento de que mercados são heterogêneos e estão em 
constante mudança como os seis princípios da área (HOOLEY, PIERCY E 
NICOULAUD, 2011). 
Ou seja, o marketing torna-se uma forma de pensar a organização e o seu 
propósito, considerando a interdependência entre os sistemas compõem essa 
organização. 
Outra característica relacionada ao marketing está no foco excessivo da 
organização para fatores internos. 
Essa questão foi amplamente discutida por Theodore Levitt (1960) em seu 
artigo Miopia em Marketing, que atribuiu o fracasso de grandes empresas ao 
 
 
23 
longo do tempo por enxergarem apenas os atributos dos produtos e não 
perceberem quais benefícios do consumidor deveriam satisfazer. 
Sendo assim, estaríamos ainda andando a cavalo, mas com animais 
melhor equipados, ou mais velozes. Estaríamos produzindo em máquinas de 
escrever compactas e cheias de recursos. 
Qual o benefício que organizações que produziam carroças ofereciam? 
Por isso, carros, aviões, trens entre outros produtos atendem necessidades e 
desejos mais contemporâneos. 
Dessa forma, olhar para o consumidor e não apenas para o produto é uma 
forma de propor melhores soluções. 
No que se refere aos estudos da área, a cada dia surge alguma expressão 
diferente antecedida pela expressão “marketing de”, que destaca o campo de 
estudo ou uma estratégia específica em detrimento do objeto estudado. 
Por exemplo, temos: 
 Marketing de Guerrilha 
 Marketing de Luxo 
 Marketing de Conteúdo 
 
Depois de vermos todo esse conteúdo, entendemos que não é de se 
estranhar que, quando qualquer pessoa entra em contato com essa disciplina, já 
inicia traumatizada com a pluralidade de propostas, que geralmente se 
apropriam daquilo que já foi desenvolvido anteriormente, sem novas 
contribuições significativas. 
É certo que diferentes contextos geram particularidades para a prática do 
marketing, mas a essência permanece a mesma: a geração de valor para as 
partes envolvidas. Afinal, os avanços de reconceituação dos anos 1950 e 1960 
questionavam justamente a abrangência da área. 
 
 
 
24 
Leitura Obrigatória 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Capítulo 1 – Marketing para o Século 
XXI. 
Veja a seguir uma breve entrevista com profissionais de marketing do Wal 
Mart e da Ambev sobre os desafios do futuro da área: 
https://www.youtube.com/watch?v=qTWtJiMtFbg 
CENÁRIO SOCIAL E TECNOLÓGICO CONTEMPORÂNEO 
Acompanhe o infográfico a seguir para mais detalhes sobre a evolução do 
cenário tecnológico contemporâneo: 
Desde os anos 1970, as organizações têm incorporado de forma 
abrangente fatores externos no processo de definição de objetivos e estratégias. 
Essa mudança é sustentada pela Teoria Contingencial na Administração e, não 
ocasionalmente, retrata a preocupação com questões ambientais da época. A 
partir desse período, os desafios vividos atualmente começavam a tomar forma. 
Para Maximiano (2011), a administração contempla em seu cenário 
contemporâneo: 
 A mudança do papel do gerente 
 Maior competitividade 
 Interdependência entre parceiros 
 Administração informatizada e empreendedora 
 Foco no cliente e meio ambiente 
 Qualidade de vida 
 Ampliação do terceiro setor (sociedade civil organizada) 
Soma-se a esse cenário a interação entre os três setores sociais da 
imagem. (SANTOS, 2010; GOHN, 1997; HABERMAS, 2004). 
 
 
25 
Dificilmente a discussão de assuntos como direitos civis, regulações 
ambientais, corrupção e outros não envolvam empresas privadas, governo 
e terceiro setor simultaneamente. 
No quadro a seguir são compiladas alterações do panorama social e 
tecnológico que influenciam a administração e especificam os pontos citados 
anteriormente. 
 
No que se refere ao aspecto tecnológico, que se reflete nos meios de 
produção, são diários os contatos com as novas lógicas. Faça um retrocesso em 
sua vida em dez anos e reflita sobre as Tecnologias da Informação e 
Comunicação (TICs) daquela época. 
Provavelmente celulares, computadores, televisores e o próprio acesso à 
internet e aos meios de educação à distância sofreram intensas modificações. 
Ampliaram-se também as possibilidades de convergência entre diferentestecnologias como mostra o celular, que integra televisores, computadores, 
máquinas fotográficas e outras opções em um único dispositivo. 
O desenvolvimento está presente igualmente no processo produtivo das 
organizações, na sofisticação de modelos de gestão, assim como 
processamento de dados. 
O panorama social e tecnológico nos move para algumas consequências 
no marketing, como: 
Obsolescência 
FATOR DE MUDANÇA CARACTERIZAÇÃO DA MUDANÇA
Contexto competitivo
 organizacional e das nações
Globalização, Desregularização, Concorrência ampliada,
 Desintermediação, Rede de tecnologia da informação, 
Qualidade decisória, Privatizações, Interdependência 
setorial 
Desejos e comportamentos das 
pessoas
Informação ao consumidor, Resistência do consumidor,
 Ampliação do poder de compra, Convivência entre 
gerações, Hedonismo
Desenvolvimento de novos 
modelos de administração nas 
organizações
Participação do Consumidor (co-criação), Preocupação 
com a experiência no varejo, Convergência entre setores 
de atuação, Avaliação de desempenho multidimensional, 
Relações com o ambiente societal
 
 
26 
Os produtos reduzem seu ciclo de vida tanto pela substituição por novos 
modelos de bens físicos ou serviços, quanto pelo desejo em prazeres imediatos 
presente na sociedade. 
Preços 
Preços oscilam pela economia local, mas são também afetados pelo 
contexto global, como podemos ver com produtos agrícolas, viagens ou 
informática, por exemplo. 
Virtualidade 
Ambientes virtuais de comércio rompem fronteiras com ofertas mais 
acessíveis, ao mesmo tempo em que espaços físicos para comercialização de 
produtos transformam-se em locais de entretenimento. 
Comunicação 
A comunicação com consumidores abarca diferentes influenciadores da 
decisão de compra e é desafiada pela convergência dos meios de comunicação 
e questionamento dos meios tradicionais pelas novas gerações. 
Big Data 
O chamado Big Data, quantidade excessiva de dados sobre o ambiente e 
a organização, ao mesmo tempo em que possibilita a geração de conhecimento, 
questiona quais dados são realmente relevantes nesse processo. 
Com tantas mudanças em um ambiente extremamente complexo parece 
difícil fornecer soluções aos desejos por meio de ações genéricas e verdades 
absolutas. Reflita: 
O que nos une em grupos com similaridade de consumo uma vez que o 
cenário social e tecnológico se apresenta de maneira tão plural? 
Esse tem sido um esforço de grandes corporações ao não se contentarem 
apenas com informações de gênero, idade e localização geográfica e abarcarem 
aspectos comportamentais na definição de grupos de interesse. 
 
 
27 
“A era digital proporcionou às empresas novas e interessantes formas 
não só de aprender sobre clientes e rastreá-los, mas também criar 
produtos e serviços customizados de acordo com as necessidades 
individuais. ” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 24). 
 
O sociólogo Manuel Castells foi assertivo ao dizer que vivemos em uma 
sociedade em rede (CASTELLS, 2001). Isto é, nos conectamos facilmente com 
todos os assuntos e pessoas, assim como sofremos influências dos ambientes 
virtuais e das empresas e governos. Essas influências alteram nosso jeito de 
pensar questões como trabalho, consumo e valores. 
Assim, atuar com marketing nos traz o desafio de propor ofertas 
pertinentes a esse cenário. Temos muitas oportunidades para satisfazer novos 
desejos nesse contexto. 
Um dos exemplos dessa alteração é o posicionamento do antropólogo 
Nestór Garcia Canclini (2008) de que a participação política atualmente se faz 
mais pelo consumo do que por elementos tradicionais da democracia. 
Empresas como Coca-Cola e Natura exploram essa característica ao 
oferecerem produtos com foco nacional mesmo sendo de outros países (ações 
da marca no Festival de Parintins e aquisição da marca Guaraná Jesus), ou 
ainda a possibilidade de consumo consciente (Natura Ekos). 
Para finalizar, acesse o material on-line e assista ao vídeo do professor 
Clóvis sobre o cenário social e tecnológico contemporâneo! 
Leitura Obrigatória 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Capítulo 1 – Marketing para o Século 
XXI 
O marketing visto de forma mais abrangente (societal), levando em conta 
aspectos de responsabilidade social e sustentabilidade, sem deixar de agregar 
valor para consumidores, parceiros e organização pode ser conferido no 
programa Natura Ekos, da empresa Natura. 
https://www.youtube.com/watch?v=xJRsI9XpHzY 
 
 
28 
 
O último censo demográfico divulgado pelo IBGE (2010) apresenta novas 
estruturas familiares e mudanças relevantes para o profissional de marketing, 
como longevidade, educação e rendimentos. 
http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/93/cd_2010_caracteri
sticas_populacao_domicilios.pdf 
Já a PINTEC é a única pesquisa sobre inovação realizada em 
abrangência nacional pelo Governo e retrata as mudanças na área como a 
ampliação de inovações no setor de serviços e a heterogeneidade entre campos 
de aplicação. 
http://www.pintec.ibge.gov.br/downloads/pintec2011%20publicacao%20c
ompleta.pdf 
Na obra A Sociedade em Rede, o sociólogo Manuel Castells defende a 
sociedade contemporânea como uma sociedade em rede, citando diversos 
exemplos desse panorama, assim como causas e consequências para pessoas 
e organizações. 
TROCANDO IDEIAS 
Na aula 1, observamos a evolução do pensamento em marketing e o papel 
que o contexto histórico, político, social e econômico desempenharam nas 
atividades mercadológicas, ao longo do tempo. 
Agora reflita sobre a conjuntura histórica, política, social e econômica que 
estamos enfrentando no Brasil e no mundo. 
Você acredita que estas possam influenciar no modo de se fazer 
marketing, sejam nas vendas ou no relacionamento com os clientes? 
Se sim, de que maneira isto pode acontecer? 
Se não, por que acredita que não há influência? 
 
 
29 
NA PRÁTICA 
Como fundamento da atividade prática, leia o seguinte artigo sobre a 
estratégia empresarial da marca Del Valle para o suco 100% natural: 
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/del-valle-explica-estrategia-
por-tras-de-suco-100-natural 
A entrevista aborda o lançamento de um novo produto e reforça os 
conceitos trabalhados durante essa aula. Após ler a reportagem, realize as 
seguintes propostas: 
1. Identifique a necessidade e os desejos que procuram ser satisfeitos 
pelo 100% Suco e os custos que podem prejudicar o valor percebido. 
2. Com base no processo de marketing simplificado, descreva em 
linhas gerais as ações da Coca-Cola que antecederam a configuração da oferta 
do 100% Suco ao cliente. 
3. Segundo Sergio Garcia, diretor de Marketing de Sucos da Coca-
Cola no país, o lançamento foi pensado exclusivamente para o Brasil. Destaque 
as possíveis influências culturais que levaram a Coca-Cola a definir essa oferta. 
SÍNTESE 
Nesta primeira etapa, os aspectos introdutórios trataram de desmitificar o 
marketing ao apontar sua trajetória histórica, caracterizar conceitos relacionados 
à área e explicar a aplicação em diferentes contextos. Como estudante dessa 
disciplina, convido você a desbravar esse conhecimento e contribuir para o 
distanciamento de visões pejorativas de marketing. 
O desenvolvimento da área ocorreu como uma necessidade social e 
mostrava-se disforme até os primeiros anos do século XX. Após sua definição a 
aplicação do marketing foi ampliada para além dos limites das organizações 
privadas, assim como adquiriu abrangência estratégica. 
Contribuições de área próximas como economia e psicologiaaumentam 
os termos utilizados como valor, trocas, necessidades, desejos, entre outros. 
Mais do que estabelecer apenas o conceito, vimos que marketing tem o papel 
 
 
30 
de entender o ambiente, traduzir suas mudanças na organização e propor ofertas 
de valor coerentes com esse cenário. 
O conhecimento em marketing trata, portanto, de aspectos presentes em 
nossas vidas, mas aprofunda as análises cotidianas para gerar resultados 
mercadológicos. Ao acompanhar esta e outras disciplinas você vai compreender 
como fazer marketing, quais seus elementos, ferramentas disponíveis e o 
contexto atual da área. Dessa forma, a sequência aplicada aqui nos leva à 
abertura de cada elemento do processo de marketing. 
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