Administração de Marketing aula 2

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DISCIPLINA: 
ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Clóvis Teixeira Filho 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Você se lembra do que foi visto na aula passada? 
Conhecemos a origem do marketing, seu conceito e seu papel nas 
organizações e na sociedade. Entendemos também vários termos ligados à área 
e suas aplicações práticas, que irão nos acompanhar durante os estudos. 
A partir de agora, abordaremos os elementos que influenciam a 
administração de marketing. 
Pense em uma empresa qualquer e nos desafios para o desenvolvimento 
de produtos. Muitos aspectos podem influenciar as decisões de marketing, como 
fornecedores, concorrentes, clientes, governo e os próprios elementos da 
organização. Cada um desses fatores ainda possui diversos desdobramentos e 
não permanecem estáticos durante o tempo. 
Nessa aula, analisaremos cada uma dessas influências, com diversos 
exemplos. É comum estarmos em um mar de informações necessárias para a 
tomada de decisão, esse é justamente um dos maiores desafios do profissional 
de marketing. 
Não nos falta informação, mas precisamos de competências para saber 
selecionar o que é relevante e transformar em conhecimento, gerando resultados 
positivos. Por isso, desejamos um excelente desenvolvimento de suas 
competências! 
PROBLEMATIZAÇÃO 
No mercado de cerveja no Brasil, é muito significativo o aumento das 
chamadas cervejas artesanais, fabricadas por pequenas empresas que primam 
pela qualidade e exclusividade de seus produtos. Mas será que grandes 
fabricantes são influenciados por esse novo mercado? E o que fazer em relação 
a isso? 
Acesse o site a seguir, leia uma notícia com o título “Estratégia Ambev 
para cervejas artesanais: junte-se a elas”, e entenda! 
 
 
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http://veja.abril.com.br/blog/mercados/alimentos-e-bebidas/estrategia-
ambev-para-cervejas-artesanais-junte-se-a-elas/ 
Após ler a reportagem da Veja, cite e explique quais os elementos 
expostos no texto que podem influenciar a administração de marketing da 
AmBev. 
Então, conseguiu responder à questão lançada na página anterior? 
A seguir, você confere um comentário do professor Clóvis a respeito dela. 
Leia com atenção e compare com as suas conclusões! 
A matéria tem como foco a concorrência no mercado de cervejas e o 
desejo do consumidor por produtos premium, isto é, com maior valor agregado. 
Portanto, já temos concorrentes e clientes como elementos de influência. 
Além disso, são avaliados aspectos internos, como os pontos fortes de 
cada organização (tecnologia, distribuição, matéria-prima e conhecimento do 
mercado). 
Todas essas questões são desenvolvidas no texto para expor as 
estratégias de cada empresa nesse segmento. Ou seja, quando analisamos o 
ambiente, temos como foco decidir qual caminho iremos seguir para atingir os 
objetivos da organização. 
AMBIENTE DE MARKETING 
Descrição e contextualização 
O marketing se preocupa com a satisfação de necessidades e desejos de 
consumidores, entregando e captando valor. Sabendo disso, devemos refletir 
quais elementos interferem nesse processo. 
O que você pensa ao falarmos de ambiente? 
 Provavelmente recorde de espaços abertos, natureza ou o lugar onde 
vive. Todos esses itens remetem a algo múltiplo, com muitas informações e 
diversos elementos, como bairro, amigos, trabalho, lugares que gosta na cidade 
etc. 
 
 
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Em marketing, o ambiente remete justamente ao lugar onde vivemos, sob 
o olhar de um sistema, onde diversos fatores interferem nas trocas de valor. Ou 
seja, como a organização e outros atores desse sistema (concorrentes, clientes, 
fornecedores, cultura, entre outros) podem influenciar a percepção de benefícios 
e custos dos envolvidos. 
Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 73), “O ambiente de marketing de 
uma empresa é constituído pelos atores e pelas forças externas que afetam a 
capacidade de administração de marketing de construir e manter bons 
relacionamentos com o clientes-alvo”. 
Em administração, o ambiente foi considerado a partir de propostas 
teóricas dos anos 1970, com influências das Ciências Naturais (LAWRENCE; 
LORSCH, 1973; HANNAN; FREEMAN, 1977). 
Agora recorde algum produto que consuma todos os dias, como roupas, 
transporte ou comida. Já refletiu sobre as transformações do ambiente no qual 
eles estão inseridos? 
Quantas coisas mudaram em moda nos últimos anos? 
Novos tecidos, novas formas de produção, novas necessidades e desejos 
dos consumidores, mudanças climáticas, compras digitais e outras questões que 
nos distanciam das ombreiras dos anos 1980, assim como das formas de 
desenvolver um produto, de precificar, tornar acessível ao comprador e 
comunicá-lo. Nesse exemplo, vemos que o ambiente não é algo estático. Isto é, 
não trabalhamos com dados constantes, mas sim com variáveis. Isso amplia a 
necessidade de captar, selecionar e tratar esses dados para transformar em 
conhecimento válido para a administração de marketing. Algumas dessas 
variáveis podem ser controladas pela organização, outras são incontroláveis. Ou 
seja, por mais que a organização seja afetada por elas, não consegue agir 
diretamente sobre essas questões. Mesmo assim, pode tentar influenciá-las. 
A Figura 1 nos mostra quais os elementos do ambiente e o motivo pelo 
qual os analisamos: definir estratégias e estabelecer trocas de valor, orientadas 
às oportunidades e ameaças do mercado. 
 
 
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Figura 1: Ambiente de Marketing. 
 
Fonte: Churchill e Peter (2000). 
 Apple não consegue obrigar seus clientes potenciais (demanda) a 
comprar um Iphone, mas pode agir sobre outros elementos (design, programas 
ofertados, convergência com outras plataformas, facilidade de uso, 
comunicação, venda em diferentes canais, preços por região geográfica etc.) 
para influenciar a compra. Imagine agora variáveis ainda mais distantes da 
organização, como cultura ou economia de uma nação. Nesse sentido, a 
organização deve entender o ambiente e adaptar seus esforços de marketing. 
Organizações não apenas estão reagindo a essas mudanças como 
tentam colocar-se à frente, criando segmentos onde antes não havia oferta. Veja 
a seguir dois exemplos: 
Youtube, Spotify e Netflix revolucionaram o modo de interagir com a 
internet e outras redes sociais por meio de vídeos, músicas e filmes. 
A Disney continua a oferecer sonhos, mas teve que reinventar sua troca 
de valor. Um exemplo disso foi a compra da Pixar Animation Studios para a 
produção dos maiores sucessos de animação do cinema. 
O ambiente ainda pode ser dividido em duas dimensões, como você pode 
conferir a seguir: 
 
 
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Baseado em Kotler e Armstrong (2015). 
Leitura Obrigatória: 
ANDRADE, C. F. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as 
Tendências? Curitiba: Intersaberes, 2012. Capítulo 1. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. Capítulo 3 – Análise do Ambiente de 
Marketing. 
 
Dica de filme: A Rede Social (David Fincher, 2010). 
Trata da criação do Facebook, uma das organizações mais valiosas do 
mundo. Ao assistir, reflita como variáveis controláveis e não controláveis pela 
organização afetam sua definição, incluindo concorrentes, relações na própria 
empresa, usuários, ambiente legal, tecnologia e cultura. 
MICROAMBIENTE: EMPRESA E FORNECEDORES 
O profissional de marketing não consegue oferecer e capturar valor 
sozinho. Ele precisa que a organização esteja engajada no mesmo sentido. 
Discutimos essa visão estratégica de marketing na aula anterior e agora veremos 
como ela é importante. Imagine-se na seguinte situação:Você viu um produto anunciado na TV e ficou bem interessado. Foi, então, 
até a loja comprar e o vendedor específico dessa marca não sabia nada sobre o 
produto, atendeu com mau humor, reclamou da política de remuneração e, além 
disso, o ponto de venda não aceitava cartão de crédito. 
 
 
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Nesse exemplo, vemos interferências do RH, da área comercial e dos 
parceiros no varejo, que podem prejudicar milhões em investimento na área de 
marketing. Pensando nisso, qual é o Norte para que as áreas trabalhem 
buscando um mesmo objetivo? 
Os planos de marketing são desenvolvidos a partir do planejamento 
estratégico da organização e, por isso, os objetivos e as estratégias devem 
caminhar no mesmo sentido dos objetivos da alta administração. “Os gestores 
de marketing tomam decisões de acordo com os planos e as estratégias mais 
amplas e a política da empresa” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 73). 
Recursos humanos, finanças, contabilidade, vendas e produção devem 
ser complementares ao marketing, usando como meio de integração e gestão 
de conflitos o planejamento estratégico da organização. 
São comuns, por exemplo, conflitos entre a área de marketing e as de 
produção e finanças. O lançamento de novos produtos pode significar a compra 
de máquinas, o treinamento das equipes de operações e a descontinuidade nas 
linhas já trabalhadas; enquanto projetos de marketing podem representar altos 
investimentos ou despesas para a área financeira. 
Por isso, estão sendo requeridas dos profissionais de marketing 
competências de planejamento e análise voltadas a projetos que avaliem o 
retorno de ações e investimentos, conseguindo controlar esse retorno durante a 
execução. Qual o ganho de valor para a organização e para o cliente? Como as 
ações de marketing estão ligadas aos objetivos da organização? Essa troca 
compensa os investimentos? 
Resumidamente, olhar para a organização é entender quais os recursos 
e as capacidades existentes e inexistentes e quais os pontos fortes e fracos em 
relação ao mercado. Esses pontos devem ser considerados antes de propor as 
estratégias e, durante a realização de projetos, devem produzir integração dos 
departamentos para atingir melhores resultados. 
As ações de marketing necessitam de fornecedores comprometidos. 
Mas quem são eles? 
 
 
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São parceiros que estão alinhados com os objetivos e as políticas da 
organização; 
Oferecem recursos e capacidades necessárias para a entrega de valor; 
São organizações que vendem serviços ou bens físicos para possibilitar 
a oferta aos consumidores. 
Para selecioná-los, é importante levar em consideração o tamanho da 
organização, a concentração de onde atua, o preço em relação à geração de 
valor e a diferenciação dos produtos (HONORATO, 2004). 
Consideraremos aqui como parceiros que também fornecem produtos e 
serviços os intermediários de marketing, como distribuidores, canais de 
marketing (atacado, varejo, franquias etc.), agências de comunicação, bancos, 
seguradoras e outros. 
Organizações como O Boticário desenvolvem seus fornecedores para 
atingir excelência e contar com parceiros estratégicos. No site da empresa são 
divulgados programas de sustentabilidade dos fornecedores, premiações e 
outras ações de relacionamento. 
 
Disponível em: http://migre.me/rAMUw 
São exemplos dos diversos fornecedores da empresa aqueles que 
oferecem materiais para a produção das embalagens, fragrâncias, óleos e outras 
químicas para a fabricação de perfumes, produtos acabados para compor linhas 
de produtos da marca, sem contar os intermediários de marketing. Dessa forma, 
 
 
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O Boticário consegue propor soluções sem ser impedido pela desqualificação ou 
falta de comprometimento de seus fornecedores. 
 Leitura Obrigatória: 
HONORATO, G. Conhecendo o Marketing. Barueri: Manole, 2004. 
Capítulo III – O Ambiente de Marketing. 
Acesse os sites a seguir e veja como a IBM entende a importância de ser 
um fornecedor para a solução de problemas e não para a criação de novas 
dificuldades para seus clientes. Ela vende solução de tecnologia, mas sabe que 
as empresas não compram seus softwares, mas sim os benefícios que eles 
oferecem e o retorno financeiro gerado por isso. 
https://www.youtube.com/watch?v=UJLqG31ULm8 
https://www.youtube.com/watch?v=cfDegHZqf-Y 
 
MICROAMBIENTE: CLIENTES E CONCORRENTES 
Não é possível falarmos de marketing sem destacar o papel do cliente que 
é a razão de toda a cadeia de valor. É certo que, por muitas vezes, a percepção 
de marketing é de altos investimentos, mas é o cliente também quem fornece 
retorno e mantém as atividades da organização. Sem clientes não haveria 
produção ou qualquer outra função. 
Isso nos remete à Miopia em Marketing, já comentada por aqui, que nos 
faz olhar não apenas para o produto, mas principalmente para a necessidade e 
o desejo que os produtos devem satisfazer, tendo uma análise maior da indústria 
em que a organização está inserida. 
Os clientes podem ser inseridos em cinco mercados distintos segundo 
Kotler e Armstrong (2015). Tenha mais informações a seguir: 
Mercado consumidor: são indivíduos ou grupos que compram para 
consumo pessoal. 
 
 
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Mercado organizacional: são pessoas que adquirem produtos para a 
oferta de bens e serviços ao mercado. 
Mercado de revenda: são indivíduos que buscam lucro com a revenda 
de produtos ao oferecer outros benefícios. 
Mercado governamental: repassa aos setores da sociedade ou utiliza na 
produção de serviços públicos. 
Mercado internacional: envolve os clientes externos do país de origem 
da organização, contemplando as divisões anteriores. 
Uma análise mais rasa nos leva a pensar os clientes apenas como o 
mercado consumidor. Portanto, a avaliação desse ambiente é relevante para 
verificar outras oportunidades de troca. Cada mercado exige uma estratégia 
específica tendo em vista que as necessidades e os desejos não são 
homogêneos. 
Em Comportamento do Consumidor você verá os distintos papéis do 
cliente no processo de compra, enquanto em Sistemas de Informação de 
Marketing poderá entender as diferentes formas de acesso aos dados desses 
clientes. Esses dados serão utilizados para definir as estratégias de marketing. 
Segundo Honorato (2004, p. 47) “A concorrência cria um cenário 
dinâmico, e o que uma empresa faz com seus produtos ou serviços influencia 
diretamente na empresa concorrente”. Portanto, para responder ou se antecipar 
aos concorrentes, é necessário analisar competidores diretos e indiretos. 
Um varejo do setor de cosméticos e perfumaria, por exemplo, deve 
acompanhar lojas físicas e virtuais que vendam produtos semelhantes, mas 
também opções que são concorrentes em datas especiais (Dia das Mães ou 
Pais, Natal e Dia dos Namorados) como as livrarias e as lojas de telefonia móvel. 
A orientação para marketing nos diz que a empresa deve oferecer mais 
benefícios e satisfação do que os concorrentes para ser bem-sucedida 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Para isso, a organização precisa entender 
seus clientes, saber o que é valorizado como benefício e o que é percebido como 
custo, mas também deve avaliar o que está sendo ofertado pelos concorrentes. 
 
 
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A partir dessa análise, é possível mobilizar recursos para a criação de 
vantagem competitiva sustentável. Isto é, oferecer algo valorizado pelos clientes, 
não ofertado pelos concorrentes e de difícil acesso aos demais competidores. 
Lembre-se da Apple ou Disney, por exemplo, que evidenciam a marca 
como uma vantagem em relação aos seus concorrentes, mesmo que existam 
produtos com mais atributos no mercado. Suas marcas expõem tanto foco emqualidades intangíveis, que são valorizadas pelos clientes e dificilmente 
copiadas. Essa característica fornece inclusive a possibilidade de preços mais 
elevados por produtos com menos atributos tangíveis. 
A Figura a seguir resume as características dos recursos para a conquista 
de vantagem competitiva. 
Figura 2: Como recursos criam vantagem competitiva. 
 
Fonte: Hooley et al. (2011). 
Agora que já passamos por alguns fatores que influenciam as decisões 
de marketing, é nítido que esses elementos variam de empresa para empresa, 
assim como de mercados para mercados. Por isso, não há uma estratégia única 
que seja adequada para todas as organizações. Assim, a vantagem competitiva 
deve levar em conta elementos do micro e do macroambiente. 
 Imagine um jogo de cartas, em que algumas pessoas possuem boas 
cartas e outras não possuem carta favorável alguma. Nem sempre o jogador com 
 
 
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as melhores cartas vencerá. Isso dependerá da estratégia de cada participante 
e do ambiente em que estão inseridos. 
Nesse sentido, a rápida internacionalização dos mercados e o comércio 
eletrônico faz com que oportunidades e ameaças não sejam mais analisadas 
apenas na região de atuação, mas também nas regiões em que se encontram 
futuros participantes desse mercado (ex.: AliExpress, DealExtreme, Book 
Depository e Think Geek). 
Mesmo sendo uma variável incontrolável, ações de organizações com 
mais recursos podem afetar consideravelmente o ambiente concorrencial por 
meio de fusões e aquisições (LAS CASAS, 2009). Quanto menos a organização 
depende de outros agentes para adquirir recursos, maior será seu poder. Essa 
é a premissa de uma teoria muito utilizada nas organizações como 
direcionamento estratégico (BARNEY, 1991; PETERAF, 1993). 
Perceber os objetivos dos competidores pode fornecer indícios das suas 
próximas ações. Esses objetivos podem ser conquistados de diferentes formas, 
ou seja, por meio de estratégias distintas. Caso o objetivo seja adquirir maior 
participação de mercado, por exemplo, ações de ampliação da linha de produtos 
ou aquisição de outros competidores podem ocorrer. 
Assim, avaliar quais recursos a organização concorrente possui ou ainda 
precisa adquirir são valiosas informações para responder a pressões de 
concorrência. Veja dois exemplos a seguir: 
 
A figura a seguir evidencia quais os pontos relevantes a serem analisados 
nos concorrentes. 
Figura 3: Análise da concorrência. 
 
 
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Fonte: Hooley et al. (2011). 
 
Leitura Obrigatória: 
HOOLEY, G. J.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de 
marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson, 2011. 
Capítulos 4 e 5 – Análise do Consumidor e Análise da Concorrência. 
Dica de filme: Piratas da Informática / Piratas do Vale do Silício 
(Martyn Burke, 1999). O filme mostra como duas organizações concorrentes 
no mesmo segmento (Apple e Microsoft) se desenvolvem por caminhos 
diferentes. A concorrência do setor gera embates entre os dois ícones da 
informática: Steve Jobs e Bill Gates. 
Depois de assistir, reflita como o ambiente concorrencial pode 
motivar a melhoria do desempenho nas organizações e quais os pontos a 
serem analisados para traçar estratégias em marketing. 
Diferentes clientes dentro de um mesmo tipo de mercado devem ter seus 
desejos avaliados para a adequação das propostas de valor. Acesse o link a 
seguir e veja como diferentes gerações apresentam comportamentos e 
expectativas distintas: 
https://www.youtube.com/watch?v=mo5vVgNHuww 
 
 
 
 
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MACROAMBIENTE ECONÔMICO, NATURAL E TECNOLÓGICO 
 
Os elementos mais distantes da organização afetam o microambiente e 
alteram condições sociais. Para estudar variáveis macroambientais, o nível de 
avaliação também deve ser ampliado. Em vez das indústrias, que reúnem 
organizações e públicos de segmentos específicos, ampliamos nosso olhar para 
as nações e as relações internacionais. 
 
Antes de começar o conteúdo desse tema especificamente, veja na 
página seguinte um exemplo de cada um dos aspectos que serão abordados: 
Aspecto Econômico: reflita sobre um fim de semana em sua vida. 
Vamos acrescentar uma crise econômica no país em que você mora. Como seu 
consumo de lazer é afetado nesse contexto? Você mantém os mesmos gastos 
com restaurantes, cinemas ou bares? Você assumiria riscos com longos 
financiamentos de carros ou imóveis? 
Aspecto Natural: agora, volte dez anos e relembre a temperatura média 
da região onde vive. Ela permaneceu inalterada ou as mudanças são visíveis? 
Houve ampliação da quantidade de edifícios ou piora nas condições de 
qualidade do ar? Sofreu com a escassez de recursos como água ou energia 
elétrica? 
Aspecto Tecnológico: imagine também sua vida sem celular e internet 
para compreender como variáveis mesmo distantes do seu pleno controle 
podem afetar você significativamente. 
 
 
 
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Influência da economia 
A economia afeta o modo como consumimos, assim como os padrões de 
gastos e negócios realizados em um país. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 
28) “Em geral, o ambiente econômico para o marketing envolve a economia 
como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de 
questões referentes à renda do consumidor”. 
Para o marketing, importa menos a renda bruta dos clientes do que sua 
renda discricionária. Você sabe a diferença entre elas? 
A renda discricionária é a quantia disponível após pagamento de impostos 
e despesas essenciais. Assim, duas pessoas podem ter a mesma renda bruta, 
embora uma tenha a prestação de um apartamento para pagar e um filho, o que 
mudará significativamente sua renda discricionária. A escolha do público-alvo 
passa também por sua renda discricionária. 
Os ciclos de negócios são níveis de atividade econômica, como 
prosperidade, recessão e recuperação. Esses estágios envolvem a competição 
entre nações em mercados globais sustentados por políticas macroeconômicas 
e também pelas ações das organizações. Os níveis de atividade econômica 
afetam tanto a produção quanto o emprego e, consequentemente, o 
comportamento de compra dos clientes, como a redução de consumo em 
períodos de recessão. Influência de aspectos naturais 
O aspecto natural envolve recursos utilizados como insumos para a 
produção e os elementos físicos impactados pelas ações das organizações. 
Uma indústria de bebida, por exemplo, utiliza plástico e água em sua produção 
e gera resíduos prejudiciais à natureza nesse processo. 
A partir da visão de que recursos são limitados e importantes para as 
organizações e para a sociedade, a preocupação com sua manutenção tem sido 
considerada. Como tendências percebidas sobre o ambiente natural verificam-
se a escassez de matéria-prima, o aumento da poluição e a maior intervenção 
do governo, uma vez que influencia a qualidade de vida da população (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). 
 
 
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O direcionamento de organizações para questões naturais não ocorre 
apenas para melhoria da imagem percebida por clientes, mas para sustentar a 
possibilidade de consumo, a renda e a sobrevivência a longo prazo, melhorando 
a qualidade de vida. 
Nesse sentido, tem sido crescente a publicação de balanços de 
sustentabilidade por organizações, como o divulgado pela empresa Vale do Rio 
Doce. Acesse o site a seguir com esse relatório. As informações são 
apresentadas em forma de infográficos e de vídeo, a fim de facilitar o 
entendimento. Não deixe de conferir! 
http://www.vale.com/PT/aboutvale/sustainability/Paginas/default.aspx 
Nessas iniciativas, a visão assistencialista sede espaço para programas 
de desenvolvimentosocial e econômico em abordagens mais abrangentes, que 
procuram a sustentabilidade por mudanças de cultura e comportamento. A 
discussão sobre sacolas plásticas em mercados é um exemplo de como fatores 
naturais podem sustentar oportunidades ou ameaças. 
Influência da tecnologia 
As mudanças tecnológicas avançam pela busca de posicionamento 
competitivo, por meio de vantagens que os concorrentes dificilmente terão. 
Essas inovações impactam os mercados e, principalmente, as condições de vida 
na sociedade. 
Segundo Hooley et al., (2011), entre as alterações nos mercados estão: 
 Diminuição de tempo entre a proposta de uma inovação e sua comercialização; 
 Redução do ciclo de vida de produtos por ficarem obsoletos e serem 
substituídos por outras propostas; 
Quebras de paradigmas de setores inteiros e a quantidade de informações 
disponíveis sobre o ambiente. 
 
 
 
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Especificamente sobre a quebra de paradigmas, reflita a respeito das 
mudanças no mercado da música, em que seu consumo por meio de bens físicos 
foi convertido quase totalmente para o consumo virtual com arquivos MP3 e, 
posteriormente, sem a necessidade de baixar arquivos (streaming). Algo 
semelhante, ainda que em menor grau, ocorre na indústria de livros, com os 
ebooks, ou na produção agrícola com os avanços de melhoria genética. 
 
Leitura Obrigatória: 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Capítulo 3 – Coleta de Informação e 
Previsão de Demanda (Análise do Macroambiente). 
Para ter mais informações sobre economia, acesse os sites a seguir! No 
primeiro você vai ter acesso a uma pesquisa realizada pela MeSeems, empresa 
de pesquisas web-mobile, que mostra como a crise afeta o consumo dos 
brasileiros. No segundo, é possível acessar uma pesquisa divulgada pela Época 
Negócios, que mostra o pessimismo sobre o cenário econômico e sua 
recuperação. 
http://www.consumidormoderno.com.br/index.php/comportamento/consu
mo/item/30065-como-a-crise-afeta-o-consumo-dos-brasileiros 
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Resultados/noticia/2015/08/
mais-da-metade-dos-consumidores-acredita-que-economia-vai-piorar.html 
Para ler mais sobre a influência da natureza no macroambiente, acesse o 
site a seguir! Você vai ter acesso a um texto que fala sobre a proibição das 
sacolas e plásticas e das garrafas plásticas para consumo individual em São 
Francisco, nos EUA. Reflita como essa decisão afeta as organizações do setor 
e quais as motivações e consequências dessa deliberação. 
http://www.mundosustentavel.com.br/2015/03/apos-banir-sacolas-sao-
francisco-eua-proibe-agora-garrafas-plasticas-na-cidade/ 
 
 
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Acesse o site a seguir e relembre como a indústria da música foi 
transformada pela tecnologia nos últimos anos e quais os investimentos de 
organizações inseridas nesse mercado. 
http://www.tecmundo.com.br/musica/45704-como-a-tecnologia-
transformou-a-industria-da-musica.htm 
 
MACROAMBIENTE POLÍTICO E CULTURAL 
 
Aspectos culturais 
Já vimos que o marketing atua diretamente sobre desejos, e que esses 
são necessidades moldadas pela cultura e por elementos individuais. Portanto, 
a cultura é um componente indispensável como informação para a tomada de 
decisão sobre produtos, preço, distribuição e comunicação. 
Segundo Keegan (2005, p. 58) “A cultura envolve valores conscientes e 
inconscientes, ideias, atitudes e símbolos que formam o comportamento humano 
e são transmitidos de uma geração para outra”. 
Por isso, avaliar a aceitação de produtos em diferentes culturas deve ser 
parte da rotina para traçar estratégias de marketing adequadas a cada realidade. 
A cultura fomenta hábitos muito fortes entre clientes. Por um lado, dados 
demográficos como idade, distribuição geográfica, instrução ou taxa de 
natalidade auxiliam na análise mais abrangente; por outro, pesquisas mais 
aprofundadas de imersão cultural podem ser necessárias para entender os 
“porquês” e os “comos” de cada cultura. 
Influências como etnia, religião, língua e linguagem conferem uma forma 
de ver o mundo que é diferente em cada localidade. Até em um mesmo país 
podemos verificar subculturas regionais, como é o caso do Brasil. 
 O consumo de erva-mate é comum no Sul do país, mas no Norte o suco 
de cupuaçu que faz parte do cotidiano. 
 
 
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Nesse sentido, organizações multinacionais já aprenderam que lutar 
contra a cultura pode demandar altos investimentos, às vezes desnecessários e 
ainda com resultados duvidosos. Assim, adaptar-se frente à cultura ainda tem 
sido a opção da maioria dessas empresas. 
Veja o exemplo do McDonalds, que realiza alterações em seus lanches, 
adequando-os a diferentes culturas como EUA, Brasil, China e Índia, ao invés de 
tentar mudar o comportamento de consumo. 
Aspectos políticos 
Outro aspecto importante na análise macroambiental é a política. A 
organização não funciona apenas por suas regras, ela está sujeita às leis, 
regulações e pressões políticas que afetam decisões dos profissionais do 
marketing (CHURCHILL; PETER, 2000). 
Leis sobre livre concorrência, desmatamento, cuidados com a infância e 
juventude são exemplos de elementos presentes no cotidiano das organizações. 
Órgãos reguladores também influenciam ações das empresas. Veja alguns 
exemplos a seguir: 
Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE): Procura 
impedir ações de negócios desleais ou enganosos. Com a fusão da Sadia e 
Perdigão, a nova companhia Brasil Foods foi autorizada pelo CADE, mas com a 
exigência da retirada da marca Perdigão de alguns segmentos por um 
determinado período de tempo, devido à concorrência de mercado. Essa 
questão política-legal foi aproveitada por concorrentes como JBS Foods, 
detentora da marca Seara, que rapidamente expandiu sua participação de 
mercado nos segmentos não atendidos pela Perdigão. 
Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL): Promove o 
desenvolvimento desse setor no Brasil. 
Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR): 
Acompanha as atividades de comunicação no Brasil. 
Vigilância Sanitária: Controla as condições dos estabelecimentos 
alimentares. 
 
 
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Por isso, é importante que o profissional de marketing conheça as leis e 
regulações, assim como aja sobre as pressões políticas, defendendo 
investimentos da área. O lançamento de um produto sem aderência legal ou a 
divulgação de uma propaganda ou de preços considerados abusivos podem 
comprometer grandes quantias de investimento. 
Além das questões anteriores, novos governos alteram a forma de 
conduzir as nações. Na história recente do Brasil, já passamos por governos 
militares, de direita e de esquerda. Cada um com características estimuladas 
pelas pessoas que o formam. 
Você sabia? 
Em outros países, a prática do lobby (relacionamento com profissionais 
da administração pública com a finalidade de tornar o ambiente político-legal 
favorável à organização) é legalizada. Esse não é o caso do Brasil, embora a 
realização do lobby seja uma realidade no país (LAS CASAS, 2009). 
Organizações de bebidas podem, por exemplo, influenciar decisões sobre 
a venda de seus produtos nos estádios; organizações de proteção ao ambiente 
podem influenciar a votação de leis que obrigam o tratamento de água e a 
utilização de madeira de reflorestamento para setores específicos. 
Portanto, avaliar o aspecto político por sua questão formal e pelas 
influências informais pode oferecer recursos valiosos para a organização no 
delineamento de oportunidades e ameaças. 
Leitura Obrigatória: 
KEEGAN, W. J. Marketing Global. 7 ed. São Paulo: PrenticeHall, 2005. 
Capítulos 3 e 4 – O Ambiente Social e Cultural e O Ambiente Político, Legal e 
Regulatório do Marketing Global. 
As mudanças em Cuba têm animado organizações do mundo inteiro a 
olhar para as oportunidades desse país. Acesse o site a seguir e leia uma 
reportagem que mostra como empresas brasileiras avaliam as possibilidades de 
negócio com a ilha caribenha. 
 
 
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http://g1.globo.com/economia/noticia/2014/12/empresas-brasileiras-em-
cuba-otimismo-e-cautela-com-reaproximacao-com-eua.html 
 
TROCANDO IDEIAS 
Organizações não apenas reagem às mudanças ambientais como tentam 
colocar-se à frente, criando segmentos onde antes não havia oferta. Veja casos 
como Youtube, Spotify e Netflix, que revolucionaram o modo de interagir com a 
internet e outras redes sociais, de assistir a vídeos e a filmes e de ouvir música. 
A mais recente inovação, no segmento de transporte, é o aplicativo Uber, 
que conecta uma pessoa a um motorista particular. Os carros do Uber são 
pretos, geralmente de luxo, e há vários itens de conforto para os passageiros, 
como bebidas e balas. Os motoristas usam roupas sociais e abrem a porta para 
o cliente entrar. 
Para ter mais informações sobre essa novidade, leia a reportagem 
“Entenda a polêmica do aplicativo Uber”: 
http://www.cartacapital.com.br/sociedade/entenda-a-polemica-do-
aplicativo-uber-9680.html 
Depois, entre no fórum e responda: 
Como o nascimento e o uso do aplicativo Uber podem impactar nas 
variáveis do micro e do Macroambiente? 
Esse é o momento de compartilhar sua opinião e aprender com os 
colegas, não deixe de participar! 
NA PRÁTICA 
Ainda falando sobre o Uber, a seguir você vai ter acesso a dois textos. 
Leia-os com atenção e, em seguida responda as perguntas propostas na página 
seguinte: 
 
 
 
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1. Disputa entre taxistas e o Uber chega ao Cade. 
http://meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/07/30/Ca
so-Uber-chega-ao-Cade 
2. Comparação entre o táxi de rua, o táxi de aplicativo e o Uber. 
http://www.r7.com/r7/media/2014/20141001-Uber/20141001-Uber.html 
 
Com base no texto “Disputa entre taxistas e o Uber chega ao Cade” e na análise 
do ambiente em marketing, exponha quais os fatores macro e microambientais 
envolvidos nas operações do Uber no Brasil. 
a. Como esses elementos influenciam a administração de marketing 
da Uber? 
b. Com base na tabela comparativa, quais as vantagens competitivas 
do Uber em relação aos táxis? 
Pegue papel e caneta e responda as questões acima com atenção. Ela é 
uma questão prática associada a todo conteúdo que vimos nessa aula. Em 
seguida, compare sua resposta com a do professor, que você pode na próxima 
página. 
a. O texto cita fatores político-legais e a tecnologia (aplicativo de 
celular) como fatores macroambientais; a concorrência e os clientes são fatores 
microambientais. 
b. O fator político-legal é o tema central da reportagem, que indica o 
parecer favorável do CADE em relação ao serviço do Uber. No entanto, a 
regulamentação ainda se apresenta como uma barreira, evitando a expansão do 
serviço. Já a tecnologia é aliada do Uber, com o aumento do uso do celular. 
Clientes procuram o serviço de Uber por benefícios que acreditam não encontrar 
nos táxis. Nesse sentido, o serviço de táxi deve verificar a percepção dos clientes 
e traçar estratégias que aumentem o valor percebido. 
 
 
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c. Lembre-se de que a vantagem competitiva é formada por recursos 
exclusivos, valorizados pelos clientes e de difícil acesso. Nesse caso, os 
benefícios exclusivos são os produtos ofertados e o modelo de carro. Mas 
observe que para ter esses benefícios o único custo foi a espera do carro, pois 
a média de preços do Uber ficou abaixo quando comparada aos dois valores de 
táxi. 
 
SÍNTESE 
Para definir objetivos e estratégias de marketing, é preciso conhecer os 
elementos que influenciam essas decisões. Avaliamos essa influência sob duas 
dimensões distintas: o microambiente, que é a organização e a esfera mais 
próxima dela, como fornecedores, clientes e concorrentes; e o macroambiente, 
constituído por agentes que afetam indiretamente as organizações e estão mais 
distantes de seu alcance, como a política, a cultura, a tecnologia, a natureza e a 
economia. 
A análise do ambiente de marketing apontará oportunidades e ameaças 
para a sobrevivência da organização e seu desempenho superior. A avaliação 
da organização frente ao mercado definirá pontos fortes e fracos. Com a junção 
desses dois aspectos, é possível desenvolver estratégias, incluindo as formas 
de oferta e captura de valor. 
Contudo, a avaliação do ambiente deve ocorrer regularmente, uma vez 
que está em constante mudança. Por isso, o marketing depende de um sistema 
de informações consistente, aliado a profissionais que tenham capacidades para 
absorver e responder às demandas do mercado. 
Os exemplos que foram apresentados mostram como cada um dos 
elementos pode influenciar a administração de marketing. Mais do que isso, a 
intenção aqui foi que você conseguisse perceber essas influências em sua 
prática profissional, para somar essa vivência às outras disciplinas e atuar com 
excelência em marketing. 
Veremos adiante como essas informações nos auxiliam a planejar o 
marketing e entregar valor ao cliente. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BARNEY, J. Firm Resource and Sustained Competitive Advantage. 
Journal of Management, v. 17, n. 1, p. 99–120, 1991. 
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os 
clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. 
HANNAN, M. T.; FREEMAN, J. The population ecology of organizations. 
American Journal of Sociology, v. 82, n. 5, 1977, p. 929-964. 
HONORATO, G. Conhecendo o Marketing. Barueri: Manole, 2004. 
HOOLEY, G. J.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de 
marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson, 2011. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
 LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São 
Paulo: Atlas, 2009. 
 LAWRENCE, P. R.; LORSCH, J. W. As empresas e o ambiente. 
Petrópolis: Vozes, 1973. 
 PETERAF, M. A. The Cornerstones of Competitive Advantage: A 
Resource-Based View. Strategic Management Journal, v. 14, n. 3, p. 179–191, 
1993.