Aula 08 - Marketing

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INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
AULA 2
O que vamos estudar hoje
Conceito de Marketing
Marketing com foco no cliente;
Conceito de Posicionamento e de Segmentação;
Mix de Marketing (4Ps);
Pesquisa de Marketing;
Fundamentos do Comportamento do Consumidor;
Decisão de compra;
Valorizando a Cultura.
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MARKETING
 “Processo de planejar e executar o desenvolvimento, o
 preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e
 serviços” [American Marketing Associatioin]
 Termo em inglês que pode ser traduzido como
 mercadologia, isto é, o estudo do mercado, seus
 participantes, seus fenômenos e comportamentos.
 “Envolve a identificação e a satisfação das necessidades
 humanas e sociais. Supre necessidades lucrativamente”
 [Philip Kotler e Kevin L. Keller, em Administração de
 Marketing]
Conceito
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Orientação para o Cliente
 O cliente no centro das decisões;
 É o cliente, isto é, seus desejos, necessidades e
 comportamentos, que orientam as decisões e ações das
 organizações de sucesso.
 Peter Druker defendeu que o marketing deve fazer parte de
 toda a organização, e não responsabilidade de um único de-
 partamento.
 Significa a subordinação da organização à identificação e à
 satisfação das necessidades dos clientes.
MARKETING
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FOCO NO CLIENTE
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Processo de Administração de Marketing
 Procura criar valor para o cliente;
 Procura adequar o preço do produto às possibilidades do
 cliente e, ao mesmo tempo, que seja vantajoso para a
 organização.
 Para ser viável a longo prazo as organizações não só pre-
 cisam criar valor, mas serem capazes de sustentá-los.
 Essa criação de valor de forma sustentável é o objetivo da
 Administração de Marketing.
MARKETING
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Processo de Administração de Marketing
Principais Fatores de Análise
 Consumidores;
 Organização;
 Concorrentes;
 Contexto (ambiente).
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 Posicionamento: para Al Ries e Jack Trout, é colocar o
 produto no único lugar que importa, isto é, na mente do
 consumidor. Ex.: Bombril tem 1001 utilidades; Brastemp,
 não tem comparação; Hellmann’s, a verdadeira maionese;
 etc. 
Conceito
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Segmentação de Mercado: repartição de um mercado total com base em critérios de agrupamentos, tais como, tipo de cliente, áreas geográficas, faixa de renda, tipo de produto/serviço, etc.
Conceito
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Mix de Marketing ou Composto Mercadológico
ou 4Ps
 Produto: o que vai ser comercializado. Define características
 (tamanho, sabor, cores, textura, design, etc.), garantias, for-
 mas de uso e de consumo, etc.
 Preço: define o preço adequado ao cliente e rentável para a
 organização. Define formas de pagamento e de financiamento.
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 Praça (Distribuição): onde e de que maneira o produto será
 vendido, como chegará ao mercado ou diretamente ao consu-
 midor.
 Promoção (Comunicação): informar ao mercado sobre a exis-
 tência de determinado produto, suas características, vanta-
 gens, atributos, onde e como adquiri-lo. Cria incentivos à
 compra.
Mix de Marketing ou Composto Mercadológico
ou 4Ps
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Pesquisa de Marketing, ou de Mercado
 Visa a coleta de dados sobre concorrentes, consumidores, eco
 nomia, níveis de consumo, comportamento do consumidor, etc
 de forma a construir um cenário do ambiente de negócios.
 Permite a tomada de decisões sobre estratégias envolvendo o
 composto mercadológico.
 Permite monitorar o comportamento e evolução dos elemen-
 tos que compõem o mercado.
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Pesquisa de Mercado
Tipos de Pesquisas
 Exploratória: identificar e definir situações, variáveis
 intervenientes, compreender fenômenos, etc.
 Descritiva: expõe e descreve situações, fatos e comporta-
 mentos, mas não explica os fenômenos, apenas os relata.
 Experimental: procura identificar evidências de causa e
 efeito entre mercado e consumidores, preço e
 consumo, crédito e consumo, etc.
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Pesquisa de Mercado
Método de Coleta de Dados
 Experimento: manipulação de uma ou 
 mais variáveis enquanto outras são matidas
 constantes. Ex.: degustação de vinhos
 acompanhando pratos variados. Um tipo de
 vinho (cabernet sauvignon, por exemplo)
 degustado com pratos de carne, de peixe,
 etc.
 Survey: a mais comum. Entrevistas do tipo
 perguntas e respostas feitas por um pesquisador a um
 consumidor sobre preferências, frequências, locais de
 compra, etc.
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 Grupo focal: modera discussão sobre necessidades e im-
 pressões sobre produtos entre pessoas que, em tese, são,
 ou poderão ser, consumidores de determinado produto.
 Painel: grupo de consumidores que aceita compartilhar in-
 formações e impressões sobre seus hábitos de compras, 
 de uso/consumo de produtos durante período específico.
 Observação: um profissional observa o comportamento do
 cliente num ambiente real de compra (loja, supermercado,
 cinema, etc.) ou controlado (fechados em salas onde o cli-
 ente manipula/testa o produto).
Pesquisa de Mercado
Método de Coleta de Dados
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 Processo de identificar e observar os mecanismos de
 compra dos clientes, ou futuros clientes.
 Identificar e compreender os fatores intrínsecos e
 extrínsecos que motivam à compra.
 Compreender, prever e influenciar a compra são tarefas
 essenciais à Administração de Marketing.
Comportamento do Consumidor
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 Culturais: valores, crenças, costumes, hábitos, preferências;
 Sociais: classe social “impõe” certos comportamentos de
 compra de modo que o indivíduo se sinta parte daquele grupo.
 Grupos de referências: família, amigos, vizinhos, colegas de
 trabalho, etc.
 Status social: associação de determinados produtos ao nível
 social a que pertence ou que quer parecer pertencer.
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
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 Pessoais: idade, ocupação, estado civil, sexo, com ou sem
 filhos, etc.
 Psicológicos: personalidade, compulsão, introversão, etc.
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
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Necessidade
Informação
Alternativas
Decisão
Pós-compra
Processo de Decisão de Compra
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 Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos
 de consumidores;
 Selecionar o mercado-alvo, aquele de maior interesse;
 Posicionar as ofertas da organização nos segmentos
 escolhidos.
Segmentação de Mercado
Etapas
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 Geográfica: considera áreas territoriais de atuação;
 Demográfica: gênero, idade, subculturas, ocupação, etc.
 dos habitantes de determinada área territorial;
 Psicográfica: estilos de vida de grupo de consumidores,
 suas personalidades e valores que cultivam.
 Comportamental: considera o comportamento de compra
 do grupo de consumidores escolhido.
Segmentação de Mercado
Etapas
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por Atributo: preços, qualidade, durabilidade, proximidade,
 variedade, etc.
 por Benefício: que satisfaça o consumidor naquilo que leva
 à compra. Ex.: lava mais branco, cozinha mais rápido,
 combate às cáries, etc.
 por Ocasião de uso: momento do consumo. Ex.: “caiu,
 quebrou, Superbonder colou”; “Frutare, ar-condicionado no
 palito”
Posicionamento
Diferenciação de Oferta
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VALORIZANDO A CULTURA
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ANTONIO CARLOS BRASILEIRO DE ALMEIDA JOBIM
O maestro nasceu no Rio de Janeiro, no dia 25 de janeiro. Foi também pintor, cantor, compo-
sitor, pianista, etc. Considerado o maior expo-
ente da música brasileira de todos os tempos
pela revista Rolling Stone. Tom Jobim compos,
sozinho ou em parcerias, grandes sucessos da música brasileira como Samba do Avião, Luiza, Chega de Saudade, Garota de Ipanema. Esta última fez parte do disco que gravou com Frank Sinatra, em 1967, numa versão em inglês. Teve co-
mo parceiros Vinícius de Moraes, Edu Lobo, Billy
Blanco entre outros. Uma de suas frases conheci-
das era a de que “No Brasil o sucesso é ofensa pessoal”. Tom morreu em Nova Iorque no 8 dia de dezembro de 1994 vítima de complicações após angioplastia.
http://www.youtube.com/watch?v=U_BCJY36ILg
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