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A Felicidade Paradoxal – Gilles Lipovetsky Capitulo 4 – A organização Pós Fordista da economia

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS 
Graduação em Administração 
 
 
 
 
 
Danila de Fátima Gonçalves da Silva 
Davia Maria Xavier 
Naiara Fernanda Aparecida da Cruz Rezende 
Ully Fernanda Silva 
 
 
 
 
A FELICIDADE PARADOXAL: 
Capitulo 4 – A Organização Pós Fordista Da Economia 
 
 
 
 
 
 
 
 
Betim 
2014 
Danila de Fátima Gonçalves da Silva 
Davia Maria Xavier 
Naiara Fernanda Aparecida da Cruz Rezende 
Ully Fernanda Silva 
 
 
 
 
A FELICIDADE PARADOXAL: 
Capitulo 4 – A Organização Pós Fordista Da Economia 
 
 
Trabalho apresentado à disciplina Filosofia: 
Razão e Modernidade do curso Administração 
apresentado ao Programa de Graduação da 
Pontifícia Universidade Católica de Minas 
Gerais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Betim 
2014 
A ORGANIZAÇÃO PÓS-FORDISTA DA ECONOMIA 
 
O que designa a terceira etapa do capitalismo do consumo e o hiperconsumo, 
que tem como características novas maneira de consumir, novos modos de 
organização econômica, novas maneiras de produzir e vender, além da mudança da 
comunicação e distribuição. 
Com todas essas mudanças o mercado começou a se preocupar mais com o 
consumidor, redescobrindo o cliente, passando a ser assim um mercado 
característico da procura. 
A fase III tem por base a abertura dos espaços econômicos concretizada, 
especialmente, na mudança de escala das operações de fusão-aquisição, 
na corrida ao crescimento externo, na concentração crescente dos 
mercados, na febre da internacionalização. (LIPOVETSKY, 2007, p. 77) 
 
Deu-se, com isso, o crescimento das multinacionais que focavam muitas 
vezes seu orçamento em comunicação, juntamente com a produção. Tem-se então 
uma sociedade do hiperconsumo com uma grande variedade de produtos e serviços 
a disposição, em que o cliente é considerado “rei”. Do outro, tem-se a unificação dos 
mercados e de abundância de produtos e serviços que se desenvolveu com as 
megamarcas ou hipermarcas, que estão presentes no mundo todo que tem como 
base marketing global, que são geridos de forma internacional com um pouco de 
adaptação global. 
Na fase III notou-se também grande foco no mercado de serviços. Em 2000 o 
setor de serviços representam dois terços da atividade econômica no mundo. 
 
A ECONOMIA DA VARIEDADE 
 
A fase I e II basearam-se na padronização de produtos. Nos anos 20 surgiram 
então outras estratégias de segmentação de mercado e de diversificação de 
produtos. Alfred Sloan, da General Motors inaugurou então uma política industrial de 
diversificação na companhia que oferecia uma variação de carros, que tinha como 
principio: “um carro para cada um, segundo seus meios e segundo suas 
necessidades”. Mas essa mudança não afetou muito o modo de produção 
padronizado do sistema. 
Na fase três vemos que há uma perda de fôlego e um questionamento da 
produção em serie e da padronização. 
A fim de opor se a desaceleração do consumo ligada a saturação dos 
mercados domésticos dos bens de consumo duráveis e de responder 
melhor as necessidades individualistas de diferenças, os industriais 
empregaram novos modos de estimulação da procura baseados na 
segmentação dos mercados, na multiplicação das referencias, na oferta de 
variantes dos produtos a partir de componentes idênticos. (LIPOVETSKY, 
2007, p. 78/79) 
 
O sistema de produção em massa abdicou, então surgiu a uma política da 
propagação de variedade. 
 
Extensão das séries e produção personalizada 
 
O marketing de massa, que oferecia os produtos padronizados, perdeu 
espaço para as estratégias de segmentação de mercado em que a gama de 
produtos oferecidos é mais extensa e onde os produtos são focados em series mais 
curtas, onde se visa mais os subconjuntos do mercado. 
A alta tecnologia fundamentada na informática e na microeletrônica permitiu a 
produção em massa de produtos especializados. Essas tecnologias consentiram a 
criação de um método em que o consumidor pode personalizar seu produto através 
da internet e a organização a produzira de forma padronizada através de produtos 
pré-fabricados. O que diminuiu gradativamente o custo de fabricação e o preço que 
ficou mais acessível ao consumidor, já que esse tipo de produto e serviço 
personalizado tinha um preço inacessível a diversas pessoas. Deixou-se de lado o 
processo de produzir para vender, para criar-se o processo vendo para produzir, 
sendo então, o consumidor final o que Lipovetsky (2007) chama de “comandante”. 
Os setores de telecomunicações, transportes, a crescente entre cais de 
televisões, a oferta de viagens personalizadas, demonstra que assim como no setor 
de produção, o setor de serviço também oferece a opção de personalização. Um 
exemplo disso é que dependendo da hora, dia e época do ano, você compra 
passagens aéreas para o mesmo destino com preços diferentes. 
 
(...) segue-se uma segmentação extrema, quase ilimitada, visando a faixas 
etárias e grupos cada vez mais subdivididos, promovendo necessidades e 
comportamentos cada vez mais diferenciados, oferecendo produtos e 
serviços cada vez mais dirigidos a um certo publico, explorando nichos 
específicos e micromercados com duração de vida curta. (...) 
(LIPOVETSKY, 2007, p. 81/82) 
 
O tempo do hiperconsumo é inerente a hipersegmentação dos mercados. 
Essa diversificação é vista como a predominância do marketing sobre a produção, 
obrigando as empresas a responder, antevendo as futuras demandas de mercado 
de forma mais precisa possível. 
 
AS REORIENTAÇÕES DE MARKETING DA GRANDE DISTRIBUIÇÃO 
 
 Por meio do argumento “racional” do preço baixo (o desconto) e da eficácia 
máxima, se constitui a grande distribuição ao longo da fase II. Com exceção do 
desconto, o objetivo era, além de oferecer os preços mais baixos, fidelizar os 
clientes aplicando estratégias em desacordo total com o modelo Fordista. 
 Havia uma preocupação em desenvolver a qualidade de acolhida, a 
informação sobre os produtos, a assistência comercial, as politicas de fidelização, a 
entrega em domicilio, o transporte dos clientes, a remodelação das prateleiras em 
“universos”. A grande distribuição começa á priorizar a satisfação da pessoa do 
cliente. Agora a diferenciação é na hora da oferta, da satisfação da clientela alvo, da 
diversificação crescente dos conceitos comerciais e dos serviços, do suplemento de 
alma injetado nos produtos. 
 Á fase II foi caracteriza por a Revolução dos supermercados e 
hipermercados, já a fase III é caracterizada pela progressão rápida das “grandes 
áreas especializadas”. 
Essas instituições têm características de oferecer uma especialização do 
sortimento responsável por um princípio de coerência: universo da bricolagem, do 
esporte, da cultura, da beleza. 
 Os novos tipos de lojas estão em sintonia com o hiperconsumidor 
emocional, que procuram reforçar o componente prazer do ato de compra, fazer os 
consumidores viverem experiências afetivas e sensoriais. Sob o impulso do 
marketing experiencial, a lógica moda (sedução, animação, fantasia, decoração, 
ludismo) apoderou-se dos espaços de venda transformando-os em locais de 
atração, em “ambiências” emocionais e estéticas. 
 
 
 
A CORRIDA A INOVAÇÃO 
 
 Durante os ciclos precedentes, a concorrência das empresas era 
aperfeiçoada no desenvolvimento da Produção. Porém nos mercados globalizados, 
somente os ganhos de produtividade não são o bastante, o mercado esta buscando 
cada vez mais relatividade, inovação, lançamento de novos produtos. 
 Marx e Schumpeter demonstraram que o capitalismo era um sistema 
fundamentado na alteração dos processos deprodução, na descoberta de novos 
elementos de consumo e de novos negócios. A concepção de novos produtos se 
estabelece como o novo determinante indispensável do desenvolvimento, que é um 
dos instrumentos de marketing mais importantes. Daí a ampla estima das atividades 
de avaliação de pesquisa e desenvolvimento acometidos pelas empresas 
Multinacionais. 
 Até mesmo em épocas de desaceleração do mercado as empresas 
possuem receio em diminuir os custos aplicados na P & D (Pesquisa e 
Desenvolvimento), pois quanto mais uma empresa inova em seus produtos e os 
disponibilizam no mercado, maior será o crescimento em seu montante de negócios, 
sua produtividade e seu valor Bolsista são importantes. Na fase III, o inovacionismo 
ultrapassou o produtivismo circular do fordismo. 
 
A inflação das Novidades 
 
 O desenvolvimento dos compassos imprescindíveis de inovação é 
chocante. Em 1966, 7 mil novos produtos completavam sua aparição nas prateleiras 
dos supermercados americanos: Hoje em dia, são mais de 16 mil, com uma taxa de 
insucesso de 95%. A cada ano, 20 mil novos produtos de alto dispêndio são 
apresentados aos europeus, sendo sua taxa de insucesso de 90%. Em 1995, a Sony 
comercializou cerca de 5 mil produtos. Os quinze primeiros grupos audiovisuais 
bancam quase 60% do mercado mundial dos programas; as sete maiores empresas 
americanas do cinema usurpam 80% do mercado mundial. 
 Contudo esse elevado grau de centralização das indústrias culturais 
não deve esconder o outro grande fenômeno, composto pela crescente abundância 
dos produtos e pela diminuição da duração de seu ciclo de vida. A era da 
globalização é menos adaptada pela metodologia de uniformização e de 
homogeneização do que pela detonação da diversidade, pelos mandatórios da 
rapidez,e pela eficácia dos cursos constantes. 
 A grande oferta, as requisições de ganho acelerada, os intensos 
Aparelhos promocionais provocaram uma diminuição no tempo de vida dos produtos 
culturais. O curto tempo tomou conta do compasso das invenções do espírito. O livro 
se tornou cada vez mais um produto de circulação rápida nas prateleiras das 
livrarias. Atualmente, um terço das 550 salas parisienses oferece um novo filme 
todas as semanas. Em 1956, os filmes conseguiam aproximadamente 50% de suas 
lucros em três meses de exibição; hoje em dia, o essencial da implicação é dado em 
duas semanas, para um fracasso, e em seis ou dez semanas, nos casos de 
sucesso. I) Por toda parte, a financeirização das manufaturas culturais, a oferta 
inesgotável, a ação instável dos hiperconsumidores acarretaram na redução do 
tempo de vida das obras, o rodízio apressado dos acervos, uma espécie de 
civilização em "fluxo forçado". Indústrias do entretenimento, marketing generalizado, 
obsessão com as sinergias: a cultura na fase III trabalha como uma aquisição 
financeira que carece obedecer à obrigação de remuneração do capital empregado, 
como um produto comercial "como os outros" ou quase como os outros. A despeito 
das ações travadas em nome do amparo da "diversidade cultural", a economia da 
hipermercadoria dissemina a irresistível conexão do mercado em todos os ramos de 
atividade, um capitalismo midiático dominado pelo acrescente da agilidade e do 
descartável ligeiro. 
 
A economia da velocidade 
 
 O aceleramento da inexistência das Mercadorias está presente em 
todos os setores. Um assombroso número de produtos possuem uma duração de 
vida que não ultrapassa a dois anos; presume-se que a vida dos produtos high-tech 
foi atenuada pela metade desde 1990; 70% dos proventos comercializados em 
ampla escala não duram mais de dois ou três anos; mais da metade dos novos 
perfumes submergem ao fim do primeiro ano. A renovação muito rápida da oferta e 
das demandas de consumos emocionais e incertos estão na origem dessa escalada. 
 Para incitar o dispêndio, os gestores da oferta não buscam mais 
produzir artigos de má qualidade: reconstroem imediatamente os modelos isso faz 
com que os outros saiam de moda, apresentando novas versões um tanto mais 
eficientes e pouco diferentes. Trata-se de seduzir pela novidade, de reagir antes dos 
adversários, de antecipar o lançamento dos produtos, amortizar os prazos de 
concepção e de instalação de novos itens no mercado. 
Cronoconcorrência 
 
 Nesta temporada de altos rendimentos de produtividade e de 
habilidade de inovação, o fator tempo se tornou tão categórico onde comina o 
conceito de "cronoconcorrência". Em uma situação de redução do tempo para se 
chegar ao mercado, as empresas, buscam a cada vez mais anunciar com 
antecipação a venda dos novos produtos. O Smart foi anunciado mais de quatro 
anos antes de seu lançamento, o Xsara Picasso, um ano antes de sua "saída"; a 
Sony anunciou o Playstation 2 com um ano de antecedência. Em Países como os 
Estados Unidos e na Grã-Bretanha, de 40% a 50% das mercadorias são divulgadas 
previamente. Na França, 60% dos carros e dos jogos de vídeo são objetos de 
anúncio prévio. 
 Essa Estratégia tem como base criar uma expectativa para a marca e 
popularidade para o produto em questão que será lançado, isto consequentemente 
acarreta prejuízo venda dos produtos da concorrência, pois criam-se um desejo de 
comprar o novo produto nos consumidores o que faz com que ele espere o 
lançamento de determinado produto. No Ciclo I, o consumidor não consome apenas 
coisas e símbolos, mas também produtos que ainda não são concretos. 
 
IMAGEM, PREÇO E QUALIDADE 
 
Paralelamente os princípios de diferenciação e de renovação dos produtos, a 
exigência da qualidade modificou de modo fundamental a organização da produção 
e dos serviços. 
Sob o estimulo da concorrência, os industriais propuseram-se como objetivo o 
“defeito zero” e a “qualidade total”, por toda parte se exprimiram exigências 
crescentes em matéria de durabilidade, de segurança, de confiabilidade dos 
produtos. Longe de ser considerada como um custo, a qualidade aparece como um 
investimento, um vetor decisivo da competição econômica. Passa-se ao ciclo da 
hipermercadoria quando os objetos industriais baratos conseguem alcançar níveis 
de qualidade próximos aos dos produtos topo de linha. O descarte dos artigos já não 
é provocado pela mediocridade da fabricação, mas pela economia da velocidade, 
por produtos novos, mais eficientes ou que respondam a outras necessidades. 
A fase da hipermercadoria é aquela em que o desconto não cessa de crescer, 
em que as grandes marcas fazem face, em certos mercados de grande consumo, a 
uma concorrência desconhecida até então: aquela por preços sempre mais baixos. 
Progressão rápida das marcas de distribuição e do low cost que não 
contradiz, mas, ao contrario, exprime o momento do hiperconsumo experiencial. 
Pois o neo-comprador não quer consumir menos, quer obter o mesmo menos caro. 
Ele não dá às costas a qualidade, uma vez que o mercado torna possível uma oferta 
de produtos econômicos de qualidade igual a dos produtos de marca, vendidos às 
vezes duas ou três vezes mais caro. Para muitos consumidores, não é a imagem do 
produto que importa: é antes de tudo o preço, e o fato de poder ter acesso, graças a 
essa compra, a uma experiência sensorial, emocional, relacional. 
Se o fenômeno desconto não cessa de ampliar-se, isso não depende apenas 
do aumento da precariedade e da pobreza, mas também, paradoxalmente, da 
escalada das necessidades, dos desejos de lazer, de evasão e de comunicação, 
que levam a obrigação de fazer arbitragens nos orçamentos. A sensibilidade do 
hiperconsumidor aos preços traduz menos o espírito de economia e o recuo para os 
bens de primeira necessidade que a extraordinária progressão da procura de bens 
“supérfluos”.Aquele que visita uma loja de descontos não e um subconsumidor, mas 
um hiperconsumidor que controla certas despesas aqui a fim de poder ter acesso, 
ali, a prazeres diversificados, a consumos lúdicos, comunicacionais e emocionais. 
 
Hiperpublicidade e hipermarcas 
 
Não é menos verdade que a corrida a inovação e aos lançamentos não pode 
dispensar as estratégias de comunicação destinadas a fazer vender, aumentar a 
notoriedade, construir a imagem da marca. Mesmo que, hoje, a publicidade não 
resuma por si só a comunicação, ela continua a ser insubstituível como alavanca de 
notoriedade e não cessam de mobilizar, em mercados saturados, orçamentos cada 
vez mais importantes. 
A quantidade dos investimentos em comunicação não e o único fenômeno 
significativo. Assistimos, desde os anos 1980-90, a um aggioniamento da 
publicidade, que se reestrutura segundo os mesmos princípios que fizeram 
estilhaçar-se as organizações fordistas. 
 O que a comunicação se esforça por criar cada vez mais e uma relação 
afetiva com a marca. Os intuitos da persuasão comercial mudaram; já não basta 
inspirar confiança, fazer conhecer e memorizar um produto: é preciso conseguir 
mitificar e fazer amar a marca. As estratégias mecanicistas seguiram se as 
estratégias emocionais, em concordância com o individualismo experiencial. 
A publicidade repetitiva sucede uma publicidade baseada na criatividade e na 
renovação freqüente das campanhas, a fim de captar a atenção do hiperconsumidor 
“blasé”, supersaturado de mensagens. 
A força das imagens que contribui para edificar as grandes marcas não institui 
uma ordem tirânica, mas o universo das marcas-estrelas planetárias: a época do 
hiperconsumo coincide com o triunfo da marca como moda e como mundo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de 
hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

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