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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Graduação em Administração Danila de Fátima Gonçalves da Silva Davia Maria Xavier Naiara Fernanda Aparecida da Cruz Rezende Ully Fernanda Silva A FELICIDADE PARADOXAL: Capitulo 4 – A Organização Pós Fordista Da Economia Betim 2014 Danila de Fátima Gonçalves da Silva Davia Maria Xavier Naiara Fernanda Aparecida da Cruz Rezende Ully Fernanda Silva A FELICIDADE PARADOXAL: Capitulo 4 – A Organização Pós Fordista Da Economia Trabalho apresentado à disciplina Filosofia: Razão e Modernidade do curso Administração apresentado ao Programa de Graduação da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Betim 2014 A ORGANIZAÇÃO PÓS-FORDISTA DA ECONOMIA O que designa a terceira etapa do capitalismo do consumo e o hiperconsumo, que tem como características novas maneira de consumir, novos modos de organização econômica, novas maneiras de produzir e vender, além da mudança da comunicação e distribuição. Com todas essas mudanças o mercado começou a se preocupar mais com o consumidor, redescobrindo o cliente, passando a ser assim um mercado característico da procura. A fase III tem por base a abertura dos espaços econômicos concretizada, especialmente, na mudança de escala das operações de fusão-aquisição, na corrida ao crescimento externo, na concentração crescente dos mercados, na febre da internacionalização. (LIPOVETSKY, 2007, p. 77) Deu-se, com isso, o crescimento das multinacionais que focavam muitas vezes seu orçamento em comunicação, juntamente com a produção. Tem-se então uma sociedade do hiperconsumo com uma grande variedade de produtos e serviços a disposição, em que o cliente é considerado “rei”. Do outro, tem-se a unificação dos mercados e de abundância de produtos e serviços que se desenvolveu com as megamarcas ou hipermarcas, que estão presentes no mundo todo que tem como base marketing global, que são geridos de forma internacional com um pouco de adaptação global. Na fase III notou-se também grande foco no mercado de serviços. Em 2000 o setor de serviços representam dois terços da atividade econômica no mundo. A ECONOMIA DA VARIEDADE A fase I e II basearam-se na padronização de produtos. Nos anos 20 surgiram então outras estratégias de segmentação de mercado e de diversificação de produtos. Alfred Sloan, da General Motors inaugurou então uma política industrial de diversificação na companhia que oferecia uma variação de carros, que tinha como principio: “um carro para cada um, segundo seus meios e segundo suas necessidades”. Mas essa mudança não afetou muito o modo de produção padronizado do sistema. Na fase três vemos que há uma perda de fôlego e um questionamento da produção em serie e da padronização. A fim de opor se a desaceleração do consumo ligada a saturação dos mercados domésticos dos bens de consumo duráveis e de responder melhor as necessidades individualistas de diferenças, os industriais empregaram novos modos de estimulação da procura baseados na segmentação dos mercados, na multiplicação das referencias, na oferta de variantes dos produtos a partir de componentes idênticos. (LIPOVETSKY, 2007, p. 78/79) O sistema de produção em massa abdicou, então surgiu a uma política da propagação de variedade. Extensão das séries e produção personalizada O marketing de massa, que oferecia os produtos padronizados, perdeu espaço para as estratégias de segmentação de mercado em que a gama de produtos oferecidos é mais extensa e onde os produtos são focados em series mais curtas, onde se visa mais os subconjuntos do mercado. A alta tecnologia fundamentada na informática e na microeletrônica permitiu a produção em massa de produtos especializados. Essas tecnologias consentiram a criação de um método em que o consumidor pode personalizar seu produto através da internet e a organização a produzira de forma padronizada através de produtos pré-fabricados. O que diminuiu gradativamente o custo de fabricação e o preço que ficou mais acessível ao consumidor, já que esse tipo de produto e serviço personalizado tinha um preço inacessível a diversas pessoas. Deixou-se de lado o processo de produzir para vender, para criar-se o processo vendo para produzir, sendo então, o consumidor final o que Lipovetsky (2007) chama de “comandante”. Os setores de telecomunicações, transportes, a crescente entre cais de televisões, a oferta de viagens personalizadas, demonstra que assim como no setor de produção, o setor de serviço também oferece a opção de personalização. Um exemplo disso é que dependendo da hora, dia e época do ano, você compra passagens aéreas para o mesmo destino com preços diferentes. (...) segue-se uma segmentação extrema, quase ilimitada, visando a faixas etárias e grupos cada vez mais subdivididos, promovendo necessidades e comportamentos cada vez mais diferenciados, oferecendo produtos e serviços cada vez mais dirigidos a um certo publico, explorando nichos específicos e micromercados com duração de vida curta. (...) (LIPOVETSKY, 2007, p. 81/82) O tempo do hiperconsumo é inerente a hipersegmentação dos mercados. Essa diversificação é vista como a predominância do marketing sobre a produção, obrigando as empresas a responder, antevendo as futuras demandas de mercado de forma mais precisa possível. AS REORIENTAÇÕES DE MARKETING DA GRANDE DISTRIBUIÇÃO Por meio do argumento “racional” do preço baixo (o desconto) e da eficácia máxima, se constitui a grande distribuição ao longo da fase II. Com exceção do desconto, o objetivo era, além de oferecer os preços mais baixos, fidelizar os clientes aplicando estratégias em desacordo total com o modelo Fordista. Havia uma preocupação em desenvolver a qualidade de acolhida, a informação sobre os produtos, a assistência comercial, as politicas de fidelização, a entrega em domicilio, o transporte dos clientes, a remodelação das prateleiras em “universos”. A grande distribuição começa á priorizar a satisfação da pessoa do cliente. Agora a diferenciação é na hora da oferta, da satisfação da clientela alvo, da diversificação crescente dos conceitos comerciais e dos serviços, do suplemento de alma injetado nos produtos. Á fase II foi caracteriza por a Revolução dos supermercados e hipermercados, já a fase III é caracterizada pela progressão rápida das “grandes áreas especializadas”. Essas instituições têm características de oferecer uma especialização do sortimento responsável por um princípio de coerência: universo da bricolagem, do esporte, da cultura, da beleza. Os novos tipos de lojas estão em sintonia com o hiperconsumidor emocional, que procuram reforçar o componente prazer do ato de compra, fazer os consumidores viverem experiências afetivas e sensoriais. Sob o impulso do marketing experiencial, a lógica moda (sedução, animação, fantasia, decoração, ludismo) apoderou-se dos espaços de venda transformando-os em locais de atração, em “ambiências” emocionais e estéticas. A CORRIDA A INOVAÇÃO Durante os ciclos precedentes, a concorrência das empresas era aperfeiçoada no desenvolvimento da Produção. Porém nos mercados globalizados, somente os ganhos de produtividade não são o bastante, o mercado esta buscando cada vez mais relatividade, inovação, lançamento de novos produtos. Marx e Schumpeter demonstraram que o capitalismo era um sistema fundamentado na alteração dos processos deprodução, na descoberta de novos elementos de consumo e de novos negócios. A concepção de novos produtos se estabelece como o novo determinante indispensável do desenvolvimento, que é um dos instrumentos de marketing mais importantes. Daí a ampla estima das atividades de avaliação de pesquisa e desenvolvimento acometidos pelas empresas Multinacionais. Até mesmo em épocas de desaceleração do mercado as empresas possuem receio em diminuir os custos aplicados na P & D (Pesquisa e Desenvolvimento), pois quanto mais uma empresa inova em seus produtos e os disponibilizam no mercado, maior será o crescimento em seu montante de negócios, sua produtividade e seu valor Bolsista são importantes. Na fase III, o inovacionismo ultrapassou o produtivismo circular do fordismo. A inflação das Novidades O desenvolvimento dos compassos imprescindíveis de inovação é chocante. Em 1966, 7 mil novos produtos completavam sua aparição nas prateleiras dos supermercados americanos: Hoje em dia, são mais de 16 mil, com uma taxa de insucesso de 95%. A cada ano, 20 mil novos produtos de alto dispêndio são apresentados aos europeus, sendo sua taxa de insucesso de 90%. Em 1995, a Sony comercializou cerca de 5 mil produtos. Os quinze primeiros grupos audiovisuais bancam quase 60% do mercado mundial dos programas; as sete maiores empresas americanas do cinema usurpam 80% do mercado mundial. Contudo esse elevado grau de centralização das indústrias culturais não deve esconder o outro grande fenômeno, composto pela crescente abundância dos produtos e pela diminuição da duração de seu ciclo de vida. A era da globalização é menos adaptada pela metodologia de uniformização e de homogeneização do que pela detonação da diversidade, pelos mandatórios da rapidez,e pela eficácia dos cursos constantes. A grande oferta, as requisições de ganho acelerada, os intensos Aparelhos promocionais provocaram uma diminuição no tempo de vida dos produtos culturais. O curto tempo tomou conta do compasso das invenções do espírito. O livro se tornou cada vez mais um produto de circulação rápida nas prateleiras das livrarias. Atualmente, um terço das 550 salas parisienses oferece um novo filme todas as semanas. Em 1956, os filmes conseguiam aproximadamente 50% de suas lucros em três meses de exibição; hoje em dia, o essencial da implicação é dado em duas semanas, para um fracasso, e em seis ou dez semanas, nos casos de sucesso. I) Por toda parte, a financeirização das manufaturas culturais, a oferta inesgotável, a ação instável dos hiperconsumidores acarretaram na redução do tempo de vida das obras, o rodízio apressado dos acervos, uma espécie de civilização em "fluxo forçado". Indústrias do entretenimento, marketing generalizado, obsessão com as sinergias: a cultura na fase III trabalha como uma aquisição financeira que carece obedecer à obrigação de remuneração do capital empregado, como um produto comercial "como os outros" ou quase como os outros. A despeito das ações travadas em nome do amparo da "diversidade cultural", a economia da hipermercadoria dissemina a irresistível conexão do mercado em todos os ramos de atividade, um capitalismo midiático dominado pelo acrescente da agilidade e do descartável ligeiro. A economia da velocidade O aceleramento da inexistência das Mercadorias está presente em todos os setores. Um assombroso número de produtos possuem uma duração de vida que não ultrapassa a dois anos; presume-se que a vida dos produtos high-tech foi atenuada pela metade desde 1990; 70% dos proventos comercializados em ampla escala não duram mais de dois ou três anos; mais da metade dos novos perfumes submergem ao fim do primeiro ano. A renovação muito rápida da oferta e das demandas de consumos emocionais e incertos estão na origem dessa escalada. Para incitar o dispêndio, os gestores da oferta não buscam mais produzir artigos de má qualidade: reconstroem imediatamente os modelos isso faz com que os outros saiam de moda, apresentando novas versões um tanto mais eficientes e pouco diferentes. Trata-se de seduzir pela novidade, de reagir antes dos adversários, de antecipar o lançamento dos produtos, amortizar os prazos de concepção e de instalação de novos itens no mercado. Cronoconcorrência Nesta temporada de altos rendimentos de produtividade e de habilidade de inovação, o fator tempo se tornou tão categórico onde comina o conceito de "cronoconcorrência". Em uma situação de redução do tempo para se chegar ao mercado, as empresas, buscam a cada vez mais anunciar com antecipação a venda dos novos produtos. O Smart foi anunciado mais de quatro anos antes de seu lançamento, o Xsara Picasso, um ano antes de sua "saída"; a Sony anunciou o Playstation 2 com um ano de antecedência. Em Países como os Estados Unidos e na Grã-Bretanha, de 40% a 50% das mercadorias são divulgadas previamente. Na França, 60% dos carros e dos jogos de vídeo são objetos de anúncio prévio. Essa Estratégia tem como base criar uma expectativa para a marca e popularidade para o produto em questão que será lançado, isto consequentemente acarreta prejuízo venda dos produtos da concorrência, pois criam-se um desejo de comprar o novo produto nos consumidores o que faz com que ele espere o lançamento de determinado produto. No Ciclo I, o consumidor não consome apenas coisas e símbolos, mas também produtos que ainda não são concretos. IMAGEM, PREÇO E QUALIDADE Paralelamente os princípios de diferenciação e de renovação dos produtos, a exigência da qualidade modificou de modo fundamental a organização da produção e dos serviços. Sob o estimulo da concorrência, os industriais propuseram-se como objetivo o “defeito zero” e a “qualidade total”, por toda parte se exprimiram exigências crescentes em matéria de durabilidade, de segurança, de confiabilidade dos produtos. Longe de ser considerada como um custo, a qualidade aparece como um investimento, um vetor decisivo da competição econômica. Passa-se ao ciclo da hipermercadoria quando os objetos industriais baratos conseguem alcançar níveis de qualidade próximos aos dos produtos topo de linha. O descarte dos artigos já não é provocado pela mediocridade da fabricação, mas pela economia da velocidade, por produtos novos, mais eficientes ou que respondam a outras necessidades. A fase da hipermercadoria é aquela em que o desconto não cessa de crescer, em que as grandes marcas fazem face, em certos mercados de grande consumo, a uma concorrência desconhecida até então: aquela por preços sempre mais baixos. Progressão rápida das marcas de distribuição e do low cost que não contradiz, mas, ao contrario, exprime o momento do hiperconsumo experiencial. Pois o neo-comprador não quer consumir menos, quer obter o mesmo menos caro. Ele não dá às costas a qualidade, uma vez que o mercado torna possível uma oferta de produtos econômicos de qualidade igual a dos produtos de marca, vendidos às vezes duas ou três vezes mais caro. Para muitos consumidores, não é a imagem do produto que importa: é antes de tudo o preço, e o fato de poder ter acesso, graças a essa compra, a uma experiência sensorial, emocional, relacional. Se o fenômeno desconto não cessa de ampliar-se, isso não depende apenas do aumento da precariedade e da pobreza, mas também, paradoxalmente, da escalada das necessidades, dos desejos de lazer, de evasão e de comunicação, que levam a obrigação de fazer arbitragens nos orçamentos. A sensibilidade do hiperconsumidor aos preços traduz menos o espírito de economia e o recuo para os bens de primeira necessidade que a extraordinária progressão da procura de bens “supérfluos”.Aquele que visita uma loja de descontos não e um subconsumidor, mas um hiperconsumidor que controla certas despesas aqui a fim de poder ter acesso, ali, a prazeres diversificados, a consumos lúdicos, comunicacionais e emocionais. Hiperpublicidade e hipermarcas Não é menos verdade que a corrida a inovação e aos lançamentos não pode dispensar as estratégias de comunicação destinadas a fazer vender, aumentar a notoriedade, construir a imagem da marca. Mesmo que, hoje, a publicidade não resuma por si só a comunicação, ela continua a ser insubstituível como alavanca de notoriedade e não cessam de mobilizar, em mercados saturados, orçamentos cada vez mais importantes. A quantidade dos investimentos em comunicação não e o único fenômeno significativo. Assistimos, desde os anos 1980-90, a um aggioniamento da publicidade, que se reestrutura segundo os mesmos princípios que fizeram estilhaçar-se as organizações fordistas. O que a comunicação se esforça por criar cada vez mais e uma relação afetiva com a marca. Os intuitos da persuasão comercial mudaram; já não basta inspirar confiança, fazer conhecer e memorizar um produto: é preciso conseguir mitificar e fazer amar a marca. As estratégias mecanicistas seguiram se as estratégias emocionais, em concordância com o individualismo experiencial. A publicidade repetitiva sucede uma publicidade baseada na criatividade e na renovação freqüente das campanhas, a fim de captar a atenção do hiperconsumidor “blasé”, supersaturado de mensagens. A força das imagens que contribui para edificar as grandes marcas não institui uma ordem tirânica, mas o universo das marcas-estrelas planetárias: a época do hiperconsumo coincide com o triunfo da marca como moda e como mundo. REFERÊNCIAS LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.
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