Capítulo 12 vendas

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Capítulo 12:
Previsão de Vendas e Desenvolvimento de Orçamentos
Previsão de vendas e planejamento estratégico e operacional
Toda empresa precisa estabelecer estratégias e metas de marketing antes de fazer uma previsão de vendas. Após a previsão de vendas pronta, ela se torna o fator essencial de todos os planejamentos operacionais da empresa. Tanto na parte de orçamentos, financeiro de capital de giro, compra de mão-de-obra e matérias-primas. 
A previsão de vendas ajuda os executivos de uma área a determinarem o orçamento para o departamento, e também influencia as cotas e o pró-labore dos profissionais de vendas. Então podemos concluir que uma previsão de vendas eficaz normalmente pode ter um papel principal no sucesso da empresa. 
Potencial de mercado e potencial de vendas
O potencial de mercado é o total de vendas esperadas de dado produto ou serviço para a indústria inteira em um mercado específico durante determinado período. Potencial de vendas refere-se à participação máxima de potencial de mercado que uma empresa individual pode racionalmente esperar atingir. Desta forma, o potencial de mercado é um conceito de indústria total ao passo que o potencial de vendas se refere a uma empresa individualmente.
Previsão de vendas
A previsão de vendas é uma estimativa que a empresa espera atingir durante um determinado período no futuro, em um tipo de mercado, e segundo um plano de marketing proposto.
Estimar potenciais de mercado e de vendas
Há condições em que é preciso estimar ou fazer projeções de mercado, mas de modo geral essas estimativas são imprecisas. Desta forma existe três técnicas fundamentais para estimar os potenciais de mercado e de vendas para um produto, que são derivações de fatores do mercado, levantamentos de intenções de compradores e mercados testes. Cada um desses métodos se baseiam em uma análise de cliente.
Análise de cliente
O potencial de mercado baseia-se no indivíduo ou na empresa para qual o produto é planejado. Verificamos que tipo de consumidor os clientes são, se ele são consumidores domésticos, o profissional de vendas pode querer classificá-los demograficamente. No caso da empresa que vende para empresa (B2B), o profissional de vendas deve coletar informações sobre os tipos e qualidades dos produtos que os compradores potenciais fabricam e vendem para seus usuários finais.
Também ao fazer uma análise do cliente é determinante saber seus hábitos de compra, a maioria dos produtos é comprada para atender a alguma necessidade, a sensibilidade do consumidor aos preços dos produtos. Além disso, entender que o preço tem papel importante nas decisões de compra ajudará as empresas a produzir previsões cautelosas.
Derivação de fator de mercado
É um item ou elemento em um mercado que provoca a demanda por um produto ou serviço ou está de outra maneira relacionado com aquela demanda. Essa técnica tem diversas vantagens, já que a validade do método é alta, é fundamentado em algumas estatísticas válidas que têm relativamente poucos erros, ela é relativamente simples e exige pouca análise estatística, e praticamente não tem custo de uso, desta forma podendo ser usado como base para previsão de vendas.
Levantamento de intenções dos compradores
Esta técnica consiste em contatar possíveis clientes e perguntar-lhes se eles comprariam, ou não, o produto ou serviço ao preço solicitado. A principal vantagem dos levantamentos de intenção dos compradores é que o método está baseado nas informações obtidas diretamente das pessoas que em último caso comprarão ou não o produto ou serviço. Suas principais desvantagens, são o seu custo e tempo necessário de execução. Para um gerente de vendas esse método não é adequado.
 
Testes de mercado
Significa aprender e comercializar um novo produto em um mercado que é semelhante aos outros mercados da empresa. Os primeiros anos de vida de muitos novos produtos são essencialmente um teste de mercado que prova que as pessoas comprarão o produto e ele é lucrativo.
Uma vantagem é que ele resulta diretamente em um potencial de vendas para os produtos em análise. Entretanto, teste de mercado exige uma considerável quantidade de esforço e de tempo antes de os resultados serem conhecidos. Dentre suas desvantagens, fornecem avaliações insuficientes de produtos que exigem tempo para ganhar aceitação ou apresentar baixa taxa de consumo.
Potencial da carteira de clientes
Uma vez determinado o potencial total de vendas da empresa, o gerente vai distribuí-lo entre as várias divisões territoriais. Um índice de mercado é um fator expresso por meio de porcentagem, ou em alguma outra forma quantitativa, relativo a algum número-base. Ele pode ser baseado em dois ou mais fatores de mercado, sendo basicamente projetado para ajudar o executivo na alocação entre áreas.
Previsão de vendas
Este é um passo essencial no planejamento de vendas.
Dificuldades da previsão de vendas
A estabilidade de uma venda de algum produto facilita sua previsão em um próximo período, mas quando as vendas variam muito de um período para outro torna difícil fazer previsões. Também é difícil fazer previsão para novos produtos, já que não tem um histórico de vendas.
Frequências das previsões de vendas
As previsões de vendas geralmente são feitas em períodos maiores que três meses (trimestre), seis meses (semestre), ou um ano. Entretanto, algumas empresas acham que seus ciclos operacionais são consideravelmente mais curtos do que um ano e preferem fazê-las segundo um ciclo.
Fatores que influenciam a previsão de vendas
Podem ser:
Planos de marketing- Qualquer mudança na estrutura de preço, canais de distribuição, planos promocionais, produtos ou outras políticas internas de marketing pode influenciar as futuras vendas.
Condições dentro da indústria- A empresa obtém seu volume de vendas do total de vendas da indústria. Portanto, qualquer mudança dentro da indústria produzirá impacto na empresa.
Condições do mercado- Se os fatores básicos de demanda estiverem em queda, às vendas futuras da empresa serão afetadas. O gerente da empresa deve estar ciente de qualquer mudança básicas nas principais demandas dos produtos das indústrias.
Condições gerais dos negócios- O principal fator capaz de influenciar o desenvolvimento das vendas futuras é a situação geral da economia.
Métodos para fazer previsões de vendas
Métodos de levantamento:
Opinião executiva – Ela consiste na obtenção das opiniões de altos executivos em relação às vendas futuras, opiniões que podem ou não ser apoiadas por fatos. A grande vantagem é que ela é rápida e fácil de ser feita, porém tem diversas desvantagens, muitos gerentes consideram o método altamente não-científico, exige muito tempo de gerenciamento. Por fim, as opiniões de altos executivos bem posicionados e executivos com muita segurança podem influenciar a previsão final.
Na técnica Delphi, no entanto, seleciona um painel de especialistas basicamente gerentes. Solicita-se que cada um deles faça uma previsão sobre algum assunto. O conjunto de soluções resultantes é fornecido a todos do painel e esse processo é repetido até que os especialistas cheguem a algum consenso.
Composto da força de vendas – Baseia-se em obter uma estimativa de cada profissional dos produtos e/ou serviços que eles esperam vender no período previsto.
Técnica da média móvel – A forma mais simples de se prever que as vendas do próximo período serão iguais às do último. Por essa razão, faz sentido tirar uma média das vendas de diversos períodos para construir a previsão para o período seguinte.
A vantagem é que ela é fácil de calcular, já sua desvantagem é que ele é incapaz de refletir o impacto de fatores que surjam no período previsto e que não estavam presentes nos períodos anteriores.
Modelos de aproximação exponencial – o responsável pela previsão poderá permitir que as vendas em determinados períodos influenciem a previsão mais do que as vendas em outros períodos. A vantagem seria que o responsável pelaprevisão pode determinar o grau em que determinado período pode afetar as vendas previstas. Sua desvantagem é que a seleção da constante aproximada é de certa maneira arbitrária.
Análise de regressão – Essa técnica é usada para projetar tendências de vendas para o futuro. Quando diversas variáveis diferentes, como publicidade e/ou promoções, parecem ser importantes para projetar vendas, elas podem ser usadas simultaneamente para esse fim
Previsões “obrigatórias” – É baseado no volume de vendas necessário para gerar caixa suficiente para cobrir os custos fixos e variáveis.
Previsões baseadas na capacidade – Como o próprio nome indica sua capacidade, é a sua previsão de vendas.
Alguns dos princípios norteadores para fazer previsão
Entender matemática e estatística
Usar técnica mínimo/máximo
Minimizar número de fatores de mercado
	
Ajustar método ao produto/mercado
Usar mais de um método
Reconhecer situações limite
Princípios para previsão