Aula_8_-_Marketing

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GAE 118 – Introdução à Administração
Prof. M. Sc. Layon Carlos Cezar
Marketing
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O que é marketing?
Marketing é a mesma coisa que propaganda?
Marketing é a mesma coisa que publicidade?
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O que é Marketing?
Segundo Philip Kotler , “marketing  é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outras pessoas”. O mercado busca suprir a demanda de produtos e serviços que todas as pessoas procuram.
Tradução do verbo to Market = “negociar em mercado”
Marketing: pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. 
O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo.
Marketing é o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos de indivíduos e organizações
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Origens do Marketing
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados). Modelos de produção essencialmente artesanais
Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção. Até a Revolução Industrial, os modelos de produção no Ocidente eram essencialmente artesanais. Até essa época, produzia-se apenas para prover as necessidades básicas dos consumidores: roupas, alimentos e bebidas
Novos Hábitos de consumo. 
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Foco na Produção
Foco no Cliente
1900 1950 1960 2000
Início do Estudo sistemático do Marketing
Era da produção e consumo em massa
Demanda > Oferta
Era da produção orientada para o mercado
Demanda < Oferta
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Conceitos específicos de Marketing
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Evolução da Visão do
Papel do Marketing
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Evolução da Visão do
Papel do Marketing
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Evolução da Visão do
Papel do Marketing
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Clientes
Profissionais de Linha-de-Frente
Gerência de 
Nível Médio
Alta 
Administração
Organograma Tradicional
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Organograma de Empresa Orientada para o Cliente
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Mix de Mkt ou 4 “P’s”
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Os Quatro Ps e Cs
Mix de 
Marketing
Cliente
(Solução para o)
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
Conveniência
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Ambiente de Marketing
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Departamento de vendas
Desempenha papel crucial na comercialização dos produtos ou serviços, gerando recursos financeiros para cobertura dos custos de produção, despesas administrativas e demais dispêndios de modo a viabilizar a obtenção dos resultados 
Compreende:
Planejamento
Direção
Controle de venda pessoal
Recrutamento
Seleção
Determinação de rotas,
Supervisão
Pagamento e motivação
À medida que se aplica à força de vendas
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Organização de Vendas
Por Território – baseado na divisão geográfica (cidade, região, estado ou qualquer outra forma de divisão territorial). É recomendada quando os clientes são mais homogêneos e concentrados
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Organização de Vendas
Por Clientes – atribui-se determinado número de clientes a certos vendedores, que ficam responsáveis por seu atendimento e venda. É recomendada quando os clientes são muito heterogêneos, com muitas diferenças em suas necessidades de consumo (ex: tamanho, tipo de indústria)
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Organização de Vendas
Por Produtos – indicam-se diversos administradores e vendedores para cada produto, pois as diferenças técnicas poderão exigir atendimentos e conhecimentos específicos. É recomendada quando a empresa comercializa diferentes produtos em sua linha
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Sistema Simples de Marketing
Bens/Serviços
Dinheiro
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Produção
Produto
Vendas
Marketing
Consumidores preferem produtos
 baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor qualidade e desempenho
Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo
 e em fornecer 
maior valor que a concorrência
Orientações da Empresa
para o Mercado
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Valor Fornecido ao Cliente
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Noções de Marketing de Relacionamento
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Marketing de Relacionamento
Deriva dos princípios do marketing tradicional
MARKETING: processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização
MARKETING DE RELACIONAMENTO: se desenvolve a partir daí, porém possui sete dimensões que se difere das definições de mkt
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Marketing de Relacionamento
Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produto e o consumidor
Reconhece o papel que os clientes individuais tem não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam
Exige que uma empresa alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja
É um esforço contínuo e colaborativo entre o colaborador e o comprador
Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organização individuais que devem ser abordados
Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização
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Marketing de Relacionamento
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Orientação para cliente
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Marketing de Serviços
Hoje as fronteiras entre produtos e serviços já não são tão rígidas
Há um a presença marcante de ofertas híbridas
As empresas estão mesclando cada vez mais produtos e serviços
Ex: Hoje uma empresa de carros pode ser concorrente de um banco
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No setor bancário...
Os bancos fazem pacote com seus serviços dando a eles uma roupagem de produto
IMPORTANTE: Os bancos são essencialmente empresas de serviço
Serviços:
Financiamento de bens
Crédito
Gestão de recursos dos clientes (investimentos)
Assessoria Financeira
Seguro de Bens
Câmbio
Meios de Pagamentos (cartões)
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Características dos Serviços
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecebilidade
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Características dos Serviços
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Triângulo de Marketing
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Marketing Holístico
Nessa visão todos os fatores que participam do processo mercadológico são relevantes e interdependentes
Consideram-se aqui os consumidores, colaboradores, sociedade e até mesmo os concorrentes
Concepção de que o trabalho deve ser compreendido de forma integrada
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Marketing Holístico
O conceito é baseado na concepção, desenvolvimento e implementação de programas de marketing, processos e atividades que reconhecem a amplitude e interdependência
Reconhece que TUDO IMPORTA para atingir o objetivo
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Marketing de Relacionamento
Esta abordagem parte do princípio de que a manutenção do cliente no longo prazo é a estratégia mais vantajosa
Considera-se que o custo de aquisição de um novo cliente é mais alto
Seus princípios são aplicáveis não só aos clientes, mas a outros grupos cuja relação é fundamental para sobrevivência da empresa
FOCO:
Conquistar simpatia, confiança e lealdade
Desenvolver vantagem competitiva
Formação de vínculos a LONGO PRAZO com os consumidores
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Como
colocar em prática?
Buscar informações (pesquisas)
Comunicação (internet, celular, atendimento pessoal)
Ferramentas de TI 
Máxima individualização (personalização de atendimento)
Endomarketing
Força de Vendas
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC o Ouvidoria)
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Satisfação
Ideal a ser alcançado pela organização
CONCEITO: consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultantes da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador
Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito
Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado
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IMPORTANTE
Promover a satisfação em relação aos serviços não é tarefa muito fácil
As interações que ocorrem durante o serviço dependem em muito de fatores pessoais, que em geral, são difíceis de serem controlados
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Qualidade e Satisfação
Está diretamente ligada à definição de satisfação ou insatisfação do cliente
Todas as pessoas da empresa devem se sentir responsáveis pela satisfação do cliente
A correção de erros devem ter impacto positivo para o cliente
A prestação de serviços deve caminhar constantemente para a qualidade
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Retenção de Clientes
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Retenção de Clientes
A premissa do MKT é atrair novos clientes
É mais barato manter os atuais
Para reter clientes torna-se necessário:
Medição periódica de satisfação
Perceber as reações e reclamações dos clientes
Monitorar índices de perdas de clientes e identificar causas
Monitorar constantemente a qualidade dos serviçso
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“Esquizofrenia” do consumidor
Hoje é muito difícil agradar 100% um cliente
É preciso buscar compreender o cliente
O cliente tem toda complexidade de qualquer ser humano, podendo ser muito mais exigente com alguns fatores
O cliente não é tão fiel ultimamente
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O poder dos clientes
Criação do Código de Defesa do Consumidor
Ampliação de relacionamentos com clientes
Desenvolvimento de novas exigências
Aumento da concorrência
Clientes mais poderosos
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Integração da Logística ao Marketing
A logística se faz necessária para a captação de novos clientes e redução de custos
Cabe a logística o planejamento, organização e controle das tarefas relacionadas à armazenagem, transporte e distribuição de bens e serviços
Um bom serviço logístico oferece melhor atendimento aos clientes, atraindo cada vez mais novos clientes
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Propaganda
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Propaganda
Propaganda é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados.
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Propaganda x Publicidade
Propaganda é a tradução do inglês de advertising – Qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado
Publicidade é a tradução de publicity, que é a disseminação de informações, sobre pessoas, causas ou empresas em veículos de comunicação de massa (jornais, TV, rádio) sem que este espaço seja pago, mas através de ações que gerem notícias e visibilidade (no que um assessor de imprensa muitas vezes é fundamental). Portanto:
Propaganda: paga / Publicidade: Gratuita
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Tipos de Propaganda
Propaganda de Produto: aquela que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos
Propaganda institucional: aquela que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades
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Tipos de Propaganda
Propaganda pioneira ou informativa: aquela que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto
Propaganda Persuasiva: aquela que tenta desenvolver demanda seletiva pra determinadas marcas de produtos
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Tipos de Propaganda
Propaganda Comparativa: aquela que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores
Propaganda de proteção: aquela que defende determinadas posições atividades ou causas institucionalmente
Propaganda Corretiva: aquela que envolve uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada
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Tipos de Propaganda
Propaganda de Lembrança: aquela que tenta fazer que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente
Propaganda Subliminar: aquela que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento
Propaganda de Reforço: visa convencer os atuais clientes de que eles escolheram a empresa certa.
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O papel das agências
A agência de publicidade é uma empresa que planeja e prepara campanhas de comunicação de marketing para outras organizações
A agência precisa ter conhecimento completo do produto de seu cliente, da mídia disponível para a veiculação de anúncios e dos produtos e estratégias de propaganda dos concorrentes
Os profissionais de marketing, ajudados ou não por uma agência, precisam administrar as campanhas, o que inclui planejamento, implementação e controle da campanha
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Os anúncios
Anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem informações importantes para a audiência-alvo
Para influenciar percepções, comportamentos e decisões dos consumidores, os profissionais de marketing utilizam PALAVRAS, FIGURAS, SÌMBOLOS, AÇÕES e IMAGENS
Um anúncio é marcado pelo seu APELO
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Os Apelos
Apelo Racional – Benefício mensurável
Apelo Emocional – Cria bons sentimentos e convida o consumidor a experimentar novas emoções
Apelo do Medo – estimula emoções de medo sobre as consequências de não se comprar o produto, ou de se assumir determinado comportamento
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Os Apelos
Apelo Sexual – associa o consumo ao incremento da sensualidade do consumidor; 
Apelo Humorístico – usa o bom humor para atrair a retenção do consumidor sobre um produto, mas possui o defeito de ter efeito de curta duração
Apelo Moral – busca levar a audiência a aceitar uma ideia, assumir ou evitar determinado comportamento, como por exemplo, nas campanhas de preservação ecológica
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Merchandising
Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda. É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
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Merchandising
O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.
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Escolhendo Mídias
Os critérios de escolha do veículo:
Cobertura ou alcance: é o número de pessoas ou domicílio cobertos ao menos uma vez pela mensagem
Índice de audiência – é o potencial total da audiência exposta a um determinado veículo. O valor qualitativa da exposição se chama IMPACTO
Frequência – o número de vezes que uma pessoa ou domicílio é exposto à mensagem
Custo por mil – Custo total de se utilizar um veículo para se atingir mil pessoas ou domicílio
GRP – gross rating point – pontuação bruta total. È a formula que mensura as exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico durante certo espaço de tempo
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Veículos de Comunicação
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A televisão
Considerada uma das mais eficazes mídias por alcançar a maioria dos domicílios de um país
Combina recursos de áudio e vídeo com forte influência sobre a percepção
Seu problema maior é o CUSTO
Outro problema
é a falta de especificidade de seu público: é difícil atingir um público-alvo específico com a TV, uma vez que ela atinge um público diversificado
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30 segundos no horário nobre da Rede Globo custa na faixa de U$ 50.000,00. Além do custo de veiculação, há o custo de produção, que pode chegar a mais de um milhão de dólares
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Rádio
Há mais emissoras de rádio que TV
O rádio pode ser ouvido no carro, em certos ambientes de trabalho e em vários outros ambientes, ao contrário da TV
Apresenta custos de veiculação e produção, bem mais baratos que a TV, além de poder atingir público específico, já que as rádios, hoje, são segmentadas
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Mala Direta
Permite atingir um público específico sem a concorrência de outros anunciantes
Apesar de ser considerado “lixo postal”, costuma apresentar significativos índices de retorno
O problema está na relação custo-benefício (papel e postagem são caros) e na não previsibilidade de data e hora de contato com o consumidor
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Mídia Externa - Outdoor
Mídia que cresce em utilização e recursos
Utilizam múltiplos formatos: cartazes gigantes, placas em postes, lixeiras, pontos de ônibus, táxis, caminhões, ônibus, edifícios, estádios de futebol (que mesclam com a TV) entre outros
Pouca concorrência de outros anunciantes e podem ser colocados próximos ao PDV (ponto de venda)
O negativo é a poluição visual nos centros urbanos
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Internet
Permite uma multiplicidade praticamente incalculável de recursos de comunicação: som, imagem, movimento, interatividade entre outros
Permite estratégias de comunicação variadas devido seus recursos
Apesar de que, na maioria das vezes, o consumidor está distante do ponto de venda, esta mídia permite o link direto com a venda eletrônica
O negativo é justamente a multiplicidade de opções de navegação e a facilidade que o consumidor tem em não aceitar o contato com a mensagem
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Por que utilizar propaganda?
Penetração: Possibilidade de alcançar muitas pessoas simultaneamente com um anúncio
Expressividade: Possibilidade de utilizar sua mídia de propaganda para comunicar com muita liberdade e imprimir sensações no público
Impessoalidade: A comunicação ocorre de maneira unilateral, sendo a mensagem fixada conforme a empresa planeja e sem a necessidade de contratar ou responder aos clientes um a um
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Relações Públicas
É o conjunto de atividades informativas, coordenadas de modo sistemático, relacionadas ao intercâmbio de informações entre uma empresa ou organização e sua clientela, imprensa, grupo social e/ou público alvo. 
Estas destinam estabelecer e manter o equilíbrio e o bom entendimento entre as duas partes e por vezes expandir ou estabilizar a imagem e/ou identidade da instituição ativa perante a opinião pública.
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Promoção
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Promoção
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos 
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Promoção
O investimento em promoção também chamada de promoção de vendas
Objetiva atrair o público, sendo um estímulo para que o cliente compre/consuma e tem um caráter imediatista, pois espera-se seus públicos em curto-prazo
Embora tradicionalmente “promoção” seja associado com descontos no preço, muitas são as ferramentas de promoção de vendas
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Ferramentas de Promoção de Vendas
Amostras
Cupons
Reembolso
Descontos
Brindes
Prêmios
Recompensas
Testes Gratuitos
Demonstrações
Feiras comerciais
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Promoção de Vendas
A promoção com foco em vendas deve ser planejada e alicerçada em objetivos e custos bem definidos
As estratégias devem evidenciar o público interno, os distribuidores e o consumidor 
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Para o Público Interno
Melhorar o desempenho em conquistar novos clientes
Aumentar as vendas
Motivação da equipe
Posicionar o produto no ponto de vendas
Treinamentos
Destaque do melhor desempenho
Programas de incentivo (LP)
Concursos de vendas (CP)
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Para Distribuidores
Ampliar o volume de compra do distribuidor
Aumentar a venda, o giro de estoque nos canais de venda
Melhorar o relacionamento com o canal
Capacitar e motivar a força de vendas do distribuidor
Fortalecer a apresentação (facing) do produto no ponto de vendas
Dispor material de merchandising e escolher local no ponto de vendas
Reduzir força e pressão do concorrente no distribuidor
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Para o Consumidor
Amostras
Venda casada 
Premiação, concursos, sorteios
Vale-brinde
Jogos para o consumidor (ferramentas)
Oferta de brinde na compra de produto
Junte e troque
Brindes especial de preferência (milhagem)
Ações promocionais de desconto, liquidações, redução relâmpago
Queima de estoque
Leve 3 pague 2
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Patrocínio (Promoção Institucional)
Apoiar eventos e causas, financeiramente ou com produtos e serviços, e associar a isto a marca da empresa
É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje
Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicação para públicos específicos e de interesse
Por exemplo, um hotel pode patrocinar um grande evento da cidade e assim veicular sua marca em todos os anúncios, cartazes, site do evento
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