Apostila Marketing

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MARKETING 1 
 
 
MARKETING 
 
 MARKETING 2 
ÍNDICE 
APRESENTAÇÃO 7 
EMENTAS 7 
AULA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING 9 
INTRODUÇÃO 9 
CONTEÚDO 10 
HISTÓRICO DO MARKETING 10 
CONCEITOS DE MARKETING 11 
CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING 12 
APLICAÇÕES DO MARKETING 15 
FUNÇÕES DO MARKETING 18 
APRENDA MAIS 18 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 19 
REFERÊNCIAS 20 
AULA 2: COMPOSTO DE MARKETING 20 
INTRODUÇÃO 20 
CONTEÚDO 21 
INTRODUÇÃO 21 
P DE PRODUTO 22 
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS 24 
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO 25 
P DE PREÇO 26 
CRITÉRIO DE PRECIFICAÇÃO 26 
OS AGREGADOS QUE INFLUENCIAM A PRECIFICAÇÃO 27 
PRECIFICAÇÃO SOB A ÓTICA DO MARKETING 29 
P DE PRAÇA 30 
CANAIS DE MARKETING 31 
P DE PROMOÇÃO 32 
APRENDA MAIS 35 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 35 
REFERÊNCIAS 37 
 
 MARKETING 3 
AULA 3: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 38 
INTRODUÇÃO 38 
CONTEÚDO 38 
INTRODUÇÃO 38 
ESTRUTURA DO MERCADO 39 
PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO 42 
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 43 
SAIBA MAIS 44 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 44 
REFERÊNCIAS 45 
AULA 4: PESQUISA DE MARKETING E O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE 
MARKETING - SIM 46 
INTRODUÇÃO 46 
CONTEÚDO 47 
INTRODUÇÃO 47 
OS SUBSISTEMAS DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING – SIM 48 
INTELIGÊNCIA DE MARKETING 49 
BANCO DE DADOS INTERNOS 50 
PESQUISA DE MARKETING 51 
TIPOS DE PESQUISAS 51 
ATIVIDADE PROPOSTA 56 
APRENDA MAIS 57 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 57 
REFERÊNCIAS 58 
AULA 5 : MARKETING AMBIENTAL E ESTRATÉGIA DE PRODUTOS 
SUSTENTÁVEIS 59 
INTRODUÇÃO 59 
CONTEÚDO 60 
INTRODUÇÃO 60 
O MARKETING E A SUSTENTABILIDADE 61 
ESTRATÉGIA DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 63 
 
 MARKETING 4 
EM RELAÇÃO À DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DOS PRODUTOS SUSTENTÁVEIS, O MERCADO 
PRECISA LEVAR EM CONSIDERAÇÃO TODA SUA CADEIA PRODUTIVA, GERALMENTE MAIS 
CARA E MAIS COMPLEXA DO QUE OS PRODUTOS TRADICIONAIS, ELEVANDO SEUS PREÇOS 
AOS CONSUMIDOR FINAL. ESSE FATOR, IMPEDITIVO DE COMPRA PRINCIPALMENTE POR 
GRUPOS DE CONSUMIDORES QUE AINDA NÃO POSSUEM UMA CONSCIÊNCIA AMBIENTAL 
FORMADA, TEM SIDO UM DESAFIO PARA A ÁREA DE MARKETING QUE PRECISA USAR A 
COMUNICAÇÃO PARA DIVULGAR OS VALORES AMBIENTAIS QUE ESTÃO INSERIDOS NO 
CONSUMO DE PRODUTOS ECOLÓGICOS. 65 
ATIVIDADE PROPOSTA 65 
SAIBA MAIS 65 
REFERÊNCIAS 67 
AULA 6 : MARKETING DIGITAL 67 
INTRODUÇÃO 67 
CONTEÚDO 68 
INTRODUÇÃO 68 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL 71 
1. BUSCADORES 72 
2. REDES SOCIAIS 73 
3. E-MAIL MARKETING 76 
4. MARKETING VIRAL 76 
5. MOBILE MARKETING 78 
ATIVIDADE PROPOSTA 79 
SAIBA MAIS 80 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 80 
REFERÊNCIAS 81 
AULA 7: A GESTÃO DE MARCAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVOS 82 
INTRODUÇÃO 82 
CONTEÚDO 83 
INTRODUÇÃO 83 
ESTRATÉGIAS DE BRANDING 85 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS 86 
ATIVIDADE PROPOSTA 89 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 89 
 
 MARKETING 5 
SAIBA MAIS 90 
REFERÊNCIAS 91 
AULA 8: PLANEJAMENTO DO MARKETING 92 
INTRODUÇÃO 92 
CONTEÚDO 92 
INTRODUÇÃO 92 
O PLANO DE MARKETING 95 
ETAPA 1 95 
ETAPA 2 98 
ETAPA 3 99 
ETAPA 4 103 
ETAPA 5 103 
ATIVIDADE PROPOSTA 104 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 104 
APRENDA MAIS 105 
REFERÊNCIAS 105 
BIBLIOGRAFIA 106 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 106 
CHAVES DE RESPOSTA 109 
AULA 1 109 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 109 
AULA 2 109 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 109 
AULA 3 109 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 109 
AULA 4 110 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 110 
AULA 5 110 
ATIVIDADE PROPOSTA 110 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 112 
AULA 6 112 
ATIVIDADE PROPOSTA 112 
 
 MARKETING 6 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 113 
AULA 7 113 
ATIVIDADE PROPOSTA: 113 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 114 
AULA 8 114 
ATIVIDADE PROPOSTA 114 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 115 
CONTEUDISTA 116 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 MARKETING 7 
Apresentação 
Durante muito tempo, o marketing foi malvisto, porque era confundido com 
uma prática que visava apenas vender produtos e serviços de qualidade 
duvidosa – aqueles que, nem sempre, satisfaziam as necessidades e os 
desejos dos consumidores. 
 
Hoje, esse cenário mudou: a relevância do marketing para as empresas e 
para a sociedade é indiscutível. A maioria das organizações se destaca 
exatamente pela implementação de corretas e modernas práticas de 
comercialização e promoção, cuja essência é satisfazer os clientes para 
alcançar os objetivos do negócio. 
 
Neste estudo, daremos ênfase aos motivos que desencadearam essa brusca 
mudança, apontando a real importância da ferramenta de marketing. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
 
 Definir conceitos fundamentais aplicados ao marketing; 
 Identificar o valor da segmentação de mercado no desenvolvimento de 
estratégias de marketing; 
 Explicar como a pesquisa de marketing pode ajudar o gestor a tomar 
decisões seguras; 
 Elaborar um planejamento de marketing. 
 
Ementas 
 
Aula 1: Marketing empresarial 
Nesta aula, apresentaremos o histórico do marketing – desde os primeiros 
estudos do assunto até a noção atual que circula pela sociedade. Em seguida, 
identificaremos as funções e os principais conceitos aplicados a essa 
ferramenta. 
 
 MARKETING 8 
 
Aula 2: Composto de marketing 
Nesta aula, identificaremos os 4 Ps que compõem o marketing – Produto, 
Preço, Promoção e Praça (Ponto de venda) – e sua importância para a 
elaboração das estratégias empresariais. 
 
Aula 3: Segmentação de mercado 
Nesta aula, entenderemos como a segmentação de mercado pode auxiliar o 
desenvolvimento de estratégias de marketing. Para isso, listaremos os 
principais critérios desse processo de divisão e suas vantagens para as 
empresas. 
 
Aula 4: Pesquisa de marketing 
Nesta aula, explicaremos de que forma a pesquisa de marketing permite ao 
gestor tomar decisões seguras. Sendo assim, conheceremos os principais 
tipos e as metodologias dessa pesquisa. Em seguida, entenderemos como 
funciona o Sistema de Informação de Marketing (SIM), a partir do estudo de 
seus subsistemas. 
 
Aula 5: Marketing ambiental 
Nesta aula, apontaremos a importância do marketing ambiental e como a 
sustentabilidade pode ser utilizada em estratégias de marketing, tornando-se 
grande aliada na busca por diferenciais competitivos. 
 
Aula 6: Marketing digital 
Nesta aula, veremos como a sociedade brasileira vive com as inovações da 
era digital, discutindo sobre a relevância do marketing nesse contexto 
enquanto estratégia de comunicação e interação entre empresas e clientes. 
 
Aula 7: Gestão de marcas 
Nesta aula, saberemos como e quando surgiram as marcas. Daremos início a 
esse estudo identificando as principais estratégias de gestão da marca – 
 
 MARKETING 9 
denominada branding. Por fim, listaremos os principais processos de 
construção de marcas fortes. 
 
Aula 8: Planejamento de marketing 
Nesta aula, aprenderemos a elaborar um planejamento de marketing. Para 
dar conta desse estudo, entenderemos, primeiramente, a importância do 
plano de marketing para o meio empresarial para, por fim, explicar suas 
etapas de desenvolvimento. 
Aula 1: Fundamentos de marketing 
Introdução 
Durante muito tempo, o marketing foi malvisto, pois era confundido como 
uma prática que visava apenas vender produtos e serviços de qualidade 
duvidosa e que nem sempre satisfaziam as necessidades e desejos dos 
consumidores. 
 
Hoje, esse cenário mudou, sendo indiscutível a importância do marketing 
para as empresas e a sociedade em geral. A maioria das organizações se 
destacam exatamente pela implementação de corretas práticas de marketing, 
cujaessência é satisfazer clientes como meio para alcançar seus objetivos. 
 
Portanto, é importante conhecer o histórico do marketing, bem como os 
conceitos fundamentais que norteou o seu estudo e seu desenvolvimento 
durante décadas. 
 
De igual forma, é relevante entender que nos últimos anos o marketing 
apresentou diversas aplicações em muitas áreas das empresas, assumindo 
uma importância estratégica nas tomadas de decisão. 
 
Objetivos: 
 
 
 MARKETING 10 
• Entender a importância do marketing para as empresas e sociedade. 
• Conhecer a evolução e o histórico do marketing. 
• Conhecer os conceitos fundamentais aplicados ao marketing. 
 
Conteúdo 
Histórico do marketing 
Sabemos que o marketing existe desde o começo da humanidade, mas foi no 
início do sec. XIX que os estudos sobre o assunto começaram a ganhar 
importância. Em 1948, Alderson e Cox chamaram a atenção para o fato de 
que muitos problemas empresariais não podiam ser resolvidos 
adequadamente com base na literatura de outras áreas. 
 
“O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e 
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam 
ser chamadas de Marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente 
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing 
afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos, 
das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios 
que vemos”. (KOTLER 2006) 
 
Como estudo da área de administração, o marketing teve o seu 
desenvolvimento de forma relativamente autônoma, a partir de meados dos 
anos 50, na pós-guerra, quando o avanço da industrialização mundial acirrou 
a disputa pelos mercado trazendo novos desafios. Mas a sua consolidação 
deu-se após a publicação do célebre artigo do professor de Harvard Teodore 
Levitt, Miopia em marketing, em 1960, que fazia uma reflexão sobre as 
práticas de algumas empresas que definia o escopo de seus negócios apenas 
com base em critérios técnicos, políticos ou funcionalidade do produto, em 
vez de levar em consideração também as necessidade dos consumidores, de 
acordo com Oliveira (2012). 
 
 
 MARKETING 11 
Apesar de décadas após ser escrito, o artigo de Levitt continua atual ao 
alertar que empresas líderes e dominantes podem desaparecer de um 
momento para outro, ou deixar de ser expressivas em seus segmentos. 
 
Até o famoso Henry Ford foi alvo de Levitt, quando comentou que ele foi 
brilhante, mas também foi insensato quando se recusou dar aos clientes 
qualquer coisa que não fosse um automóvel preto, mesmo tendo 
desenvolvido uma genial linha de produção em série que barateava o custo 
final dos automóveis. 
 
Hoje o marketing conta com uma poderosa ferramenta que é a Tecnologia da 
Informação - TI que aproximou os consumidores e compradores através de 
diversas plataformas que utilizam internet ou telefonia, conhecido como 
marketing digital ou Web Marketing, que é conjunto de ações de marketing 
intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente 
controla a quantidade e o tipo da informação recebida. 
 
Conceitos de marketing 
Por volta de 1960 que os executivos de grandes empresas, reconhecendo que 
a decisão final sobre a compra estava nas mãos dos consumidores, passaram 
a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos 
produtos, procurando atender às necessidades dos mercados. 
 
O conceito é amplo e possui várias dimensões, porém a maioria respeita a 
essência do conceito que é o atendimento das necessidades e desejos dos 
consumidores. 
 
 
 MARKETING 12 
 
 
 
• Marketing é uma palavra derivado do inglês, market, que significa 
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado 
(DIAS, 2005). 
 
Um processo social que visa para satisfazer as necessidades e os desejos de 
consumidores e organizações, através da troca itiva de produtos e serviços, 
que geram valor para as partes envolvidas. (KOTLER, 2006) 
 
Processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e 
distribuição de ideias, produtos e serviços. (AMA) 
 
Conceitos aplicados ao marketing 
O conceito de marketing está conectado também a outras áreas de 
conhecimento, aplicadas na prática empresarial e a utilização de conceitos 
originários de outras disciplinas e de ciências como Economia, Estatística, 
Psicologia e sociologia, entre outras. 
 
 
 MARKETING 13 
A teoria da escolha individual como um dos fundamentos teóricos do conceito 
de marketing, formulada pelo economista clássico Adam Smith (1776): 
Pressuposto segundo o qual o bem-estar da sociedade resulta da 
convergência de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio 
da troca voluntária e competitiva. 
 
Os quatro princípios da teoria da escolha individual: 
 
 Os consumidores buscam experiências que valham a pena; 
 a escolha individual determina a oferta que vale a pena; 
 por meio da troca, os desejos e necessidades individuais dos 
consumidores serão realizados; 
 os consumidores, partindo do princípio da livre escolha (princípio da 
soberania do consumidor), são responsáveis pelas suas ações e 
escolhem o que é melhor para elas. 
 
O conceito de mercado originário da Economia é tido como fundamental para 
a prática do marketing e, se olharmos com atenção, veremos a essência do 
conceito central do marketing, nele contido: o conjunto de pessoas e/ou 
organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou 
serviços e que dispõem de recursos para adquiri-los. (DIAS, 2005) 
 
A seguir, apresentaremos conceitos que são utilizados no dia a dia dos 
profissionais da área do marketing: 
 
 Segmento de mercado: um grupo de consumidores com 
necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em 
relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de marketing 
diferenciados. 
 
 
 MARKETING 14 
 Necessidade: entendida com um estado de carência ou privação 
sentida por um consumidor, que provoca a motivação para consumir 
algo, como meio de superar tal estado. 
 
 Necessidade adquirida: derivada do ambiente cultural e social, 
vivenciada pelo consumidor. Neste contexto, as ações de marketing 
são importantes para o seu desenvolvimento. 
 
 Necessidade inata ou genérica: aquela inerente à natureza 
humana e que não pode ser esgotada, como as necessidades de 
natureza física ou biológica, por exemplo. 
 
 Satisfação da necessidade: estado de realização atingido quando o 
desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a 
supera. 
 
 Valor para o cliente: a diferença entre os benefícios obtidos e os 
custos. 
 
 Produto: termo que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo 
do consumidor. 
 
 Demanda do produto: resultado da participação do produto na 
demanda do mercado. 
 
 Potencial de mercado: nível máximo de demanda a ser atingido com 
o máximo de investimento de marketing. 
 
 Demanda de mercado: valor total comprado pelos clientes em 
determinada condição de investimento de marketing pelas empresas. 
 
 
 MARKETING 15 
 Serviço: bem intangível, perecível, não pode ser estocado. Ex.: 
serviços médicos, bancários, telefonia, etc. 
 
 Ambiente de marketing: o conjunto de fatores externos ou internos 
(macroambiente e microambiente) à empresa que interferem nas 
decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. 
 
Aplicações do marketing 
Uma das primeiras aplicações do marketing ficou conhecida como marketing 
direto e surgiu nos EstadosUnidos na década de 60. Este consistia no envio 
de catálogos de produtos enviados pelo Correios e era praticado pelas 
grandes redes de lojas. 
 
Com o passar do tempo, evoluiu para uma estratégia de comunicação RE 
ENCONTe comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem 
intermediação de meios ou canais de terceiros. 
 
Originalmente, utilizava-se listas de clientes (mailing lists) e catálogos 
enviados pelos Correios (mala direta), solicitando uma resposta direta do 
cliente. 
 
Atualmente, os meios de execução se ampliaram e podem contar com: 
 
 Vendedores; 
 Televendas; 
 Telemarketing e call center; 
 Correio eletrônico (e-mail); 
 Internet, etc; 
 Database Marketing (DBM); 
 Datamining; 
 
 
 MARKETING 16 
 
 
 Marketing de Relacionamento: É um conceito que surgiu na 
década de 1990, como uma evolução do marketing direto. Trata-se 
de uma estratégia que visa construir uma relação duradoura da 
empresa com o cliente. 
 
 Marketing de fidelização ou retenção: É o primeiro nível do 
marketing de relacionamento. É estratégia para fidelizar ou reter o 
cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de 
comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra. 
 
 Marketing um a um ou marketing individualizado: É o estágio 
mais avançado do marketing de relacionamento. Estágio em que cada 
cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente 
customizada em função dele. A evolução da TIC – Tecnologia da 
Informação e comunicação tem contribuído consideravelmente para o 
seu desenvolvimento através do CRM - Customer Relationship 
Management mais conhecido como gerenciamento do relacionamento 
com o cliente. 
 
 MARKETING 17 
 
 Marketing de Transação: realização de uma venda simplesmente 
como transação única, sem perspectiva de continuidade. 
 
 Marketing pessoal: é a aplicação do composto de marketing para 
gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada 
pessoa. 
 
 Marketing Social: marketing voltado para organizações sem fins 
lucrativos, organismos e causas sociais. 
 
 Marketing Institucional: são as ações de marketing direcionadas 
para a criação de imagem favorável e preferência para uma 
determinada organização ou empresa. A imagem da empresa, 
juntamente com a do produto, são fatores determinantes no processo 
de decisão de compra. 
 
 Marketing Internacional: aplicação do composto de marketing para 
desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de 
origem da empresa. 
 
 Marketing Interativo: conjunto de ações de marketing direcionadas 
para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente 
tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização 
de produtos e serviços. 
 
 Marketing Digital ou Web Marketing: conjunto de ações de 
marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em 
que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida. 
 
 
 MARKETING 18 
Funções do marketing 
As organizações estão normalmente divididas em áreas funcionais. Essas 
áreas representam as atividades que são desenvolvidas por departamentos da 
organização. As áreas ou departamentos mais comuns são: Recursos 
Humanos, Finanças, Produção e Marketing. 
 
A área de marketing está relacionada com as atividades de captação e 
manutenção de clientes satisfeitos, procurando influenciar seu 
comportamento e assim alcançar os objetivos da organização, seja ela pública 
ou privada, com ou sem fins lucrativos (SOBRAL; PECI, 2008). 
 
O marketing como área do conhecimento, vem se desenvolvendo com a 
importante função de contribuir para a moderna gestão empresarial. 
 
De acordo com a AMA, a gestão de marketing é o processo de definir os 
objetivos de marketing a partir dos recursos internos e das oportunidades de 
mercado, planejar, executar as atividades para alcançar tais objetivos, bem 
como monitorar os resultados, contribuindo para o sucesso da organização. 
 
Para que o processo de marketing tenha êxito, é necessário que toda 
organização esteja envolvida e não apenas o executivo de marketing, embora 
ele seja responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das 
atividades estratégicas e táticas de marketing, visando otimizar o valor para o 
cliente e simultaneamente, para o acionista. 
 
Aprenda mais 
Artigo: “ A miopia do marketing”, disponível no Material Complementar. 
 
 
 MARKETING 19 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
São as ações de marketing direcionadas para a criação de uma imagem 
favorável de uma determinada organização. A imagem da empresa, 
juntamente com a dos produtos, são importantes fatores que influenciam a 
decisão de compra dos clientes. Essa definição refere-se a: 
 
 Marketing internacional 
 Marketing pessoal 
 Composto de marketing 
 Marketing Institucional 
 Web marketing 
 
Questão 2 
Marketing um a um é o mesmo que: 
 
 Marketing rural 
 Mercado-alvo 
 Marketing individualizado 
 Marketing interativo 
 Segmentação de mercado 
 
Questão 3 
Qual das opções refere-se exclusivamente ao conceito de marketing? 
 
 Processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e 
distribuição de ideias, produtos e serviços. 
 Processo de implementar ações de merchandising apenas no ponto de 
venda. 
 Estratégia de divulgar produtos em feiras, eventos e congressos. 
 
 MARKETING 20 
 Conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser 
satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para 
adquiri-los. 
 Nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de 
investimento de marketing. 
 
Referências 
AMA -American Marketing Association. Disponível em: 
http://www.marketingpower.com 
DIAS, R. S. (Org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005. 
LEVITT, T. Miopia em marketing. Harvard Business Review. Jul./ago.1960. 
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administração de marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
 
Aula 2: Composto de marketing 
Introdução 
A partir da década de 60, os estudos do marketing de intensificaram, com 
muitos pesquisadores tentando desenvolver mecanismos de gestão, frente a 
uma realidade competitiva entre as empresas, realidade esta cada vez mais 
acirrada devido aos avanços tecnológicos do pós-guerra. 
 
Um desses estudos resultou na teoria largamente difundida e utilizada, 
Composto de Marketing ou Marketing Mix, mas ficou mundialmente 
conhecida como os 4Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), 
que será o tema desta aula. 
 
 
 MARKETING 21 
Embora muitos pensem que foi Philip Kotler, quem criou a teoria dos 4Ps, 
mas, na verdade, quem o fez foi o Prof. Jerome McCarthy. Kotler apenas a 
endossou e a popularizou, em seguida. 
 
Objetivos: 
 
1. Entender a importância do Composto de Marketing e conhecer as 
variáveis desse composto. 
2. Conhecer os elementos da Comunicação Integrada de 
Marketing – CIM. 
3. Entender como as variáveis do Composto de Marketing podem 
ajudar as estratégias de marketing. 
 
Conteúdo 
Introdução 
Em uma época na qual as empresas estavam mais preocupadas em produzir 
e vender, a teoria do Composto de Marketing ou 4Ps (Produto, Preço, 
Praça e Promoção), chegou para trazer um pouco de reflexão sobre o ato de 
consumir. 
 
Ficou claro que, ao comprar e consumir um determinado produto ou serviço, 
o comprador estáparticipando de um importante processo, o qual envolve 
muitas etapas, pessoas e empresas, e não é apenas um simples ato de 
consumo. 
 
No decorrer desta aula vamos refletir sobre a importância de cada item que 
compõe as variáveis do Composto de Marketing, conforme figura ao lado:
 
 MARKETING 22 
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos de venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Fonte: KOTLER, 2006 
 
P de produto 
Na construção desse conceito, o P de produto (product), assume um papel de 
grande relevância, pois certamente sem ele, os outros Ps não existiriam, pois 
no planejamento do Composto de Marketing, tudo começa na formulação de 
uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. No 
entanto, ele não pode funcionar de forma isolada, pois como o próprio nome 
já diz, ele faz parte de um “composto”, ou seja, deve ser considerado 
juntamente com os outros elementos. 
 
Toda e qualquer estratégia de marketing começa a ser desenvolvida a partir 
da existência de um produto ou serviço, que pode ser definido como “um 
conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais 
ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do 
 
 MARKETING 23 
consumidor”. Assim, podemos entender como produtos tanto bens físicos 
quanto serviços, pessoas, locais, organizações e ideias. 
 
Os produtos possuem cinco níveis distintos que as empresas devem 
considerar no momento de planejar sua oferta ao mercado. São eles: 
 
 Benefício Central: é o nível e benefício mais fundamental que o 
cliente está realmente comprando. Ex.: Transporte confortável. 
 Produto Básico ou Genérico: o nível em que o benefício principal é 
transformado em um produto básico, de forma que o consumidor 
possa usufruí-lo. Ex.: Automóvel. 
 Produto Esperado: é o conjunto de atributos que os consumidores 
esperam encontrar no produto adquirido. Ex.: Carro com 
equipamentos e garantia. 
 Produto Ampliado: são os serviços, os aspectos e os benefícios 
acrescentados aos produtos, a fim de encantar o consumidor. Ex.: 
Carro, com muitos equipamentos e uma maior garantia. 
 
Produto Potencial: envolve todas as ampliações e transformações que um 
determinado produto poderá ter no futuro, em constante evolução. Ex.: Carro 
completíssimo e com uma supergarantia para aquela categoria de carro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 MARKETING 24 
Figura: Níveis de produto (KOTLER, 2006) 
 
 
 
Classificação dos produtos 
Os produtos podem ser classificados segundo as características de 
durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo 
de produto necessita de uma estratégia específica e apropriada de Mix de 
Marketing (KOTLER, 2006). 
 
Quanto à durabilidade e à tangibilidade, os produtos podem ser 
classificados em: 
 
 Duráveis: que resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, por 
exemplo, um eletrodoméstico. 
 
 MARKETING 25 
 Não duráveis: que têm uma durabilidade limitada, correspondente a 
alguns poucos usos, como a maioria dos alimentos e produtos de 
higiene e limpeza. 
 Serviços: que não têm sequer durabilidade, pois extinguem-se no 
momento em que são executados, por exemplo, um corte de cabelo. 
 
Classificação dos bens de consumo 
Os bens de consumo podem ser classificados em quatro tipos: 
 
 Bens de conveniência: São produtos comprados com frequência e 
com pouco esforço, pois não são produtos de alto envolvimento. 
 
 Bens de compra comparada: São produtos que demandam reflexão 
da parte do consumidor, pois são comprados com menos frequência e 
exigem muita deliberação sobre suas características, como adequação, 
qualidade, preço, estilo etc. 
 
 Bens de especialidade: É um produto com características únicas, o 
que o torna especial de alguma maneira. Em geral, possui distribuição 
limitada a umas poucas lojas e suas características levam os 
consumidores a fazerem um esforço considerável para efetivarem sua 
compra. 
 
 Bens não procurados: São produtos que ninguém se lembra que 
podem ser necessários, até que uma situação específica ocorra, ou, 
então, não são procurados por serem desconhecidos do consumidor, 
como no caso do lançamento de uma tecnologia nova. Esse tipo de 
bem precisa ser apoiado em propaganda e venda pessoal. Ex.: seguros 
de vida, plano funerário e jazigos. 
 
 
 
 MARKETING 26 
Os produtos também podem ser classificados em Bens Industriais ou Bens 
Empresariais, que são bens comprados para uso em uma empresa ou 
indústria, seja para a fabricação de um produto, seja na gestão do negócio. 
 
P de preço 
O Preço (price) é um elemento do Composto de Marketing que, junto com os 
demais Ps, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta. 
Também é o único elemento que gera receita, os demais produzem custos. 
Ele também é mais flexível, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrário 
das características do produto, dos compromissos com os canais de 
distribuição e com as áreas de propaganda. (KOTLER, 2006) 
 
O preço não é simplesmente um número ou uma etiqueta, mas é um 
elemento estratégico para as empresas, que cada vez mais se preocupam em 
adotar rígidos critérios para precificar seus produtos. 
 
Nas micro e pequenas empresas, o preço em geral é determinado pelos 
próprios dirigentes. Nas grandes, os diretores e gerentes de produtos e 
vendas, encarregam-se da tarefa, mas sempre de acordo com as outras áreas 
da empresa. 
 
Critério de precificação 
As possibilidades de estabelecimento de preços de uma empresa, situam-se 
entre dois extremos. O primeiro é o limite superior de preços, resultado de 
uma estratégia voltada à percepção de valor do consumidor informado e que 
prioriza a possibilidade de geração de lucro por unidade, ou seja, vendem-se 
poucas unidades, mas com uma boa margem de lucro. No outro extremo está 
o limite inferior de preços, que é decorrente de um menor custo de produção 
do produto. (DIAS, 2005) 
 
 
 
 MARKETING 27 
Precificação baseada em custos 
A pressuposição de que o mercado seja capaz de absorver a oferta do 
produto a um preço que não esteja relacionado à dinâmica competitiva e 
tampouco à percepção de valor por parte do consumidor. 
 
 Método da adição de custo: consiste em apurar os custos 
incorridos na oferta do produto ou serviço e sobre eles aplicar o 
montante desejado de lucratividade, como um percentual das 
vendas. 
 
Precificação baseada em valor 
O fabricante que escolher o método baseado em valor, parte da percepção de 
valor por parte do consumidor, e não dos seus custos para a determinação do 
preço. 
 
Precificação baseada na concorrência 
 
 Método de equivalência de mercado: consiste em 
estabelecer o preço do produto alinhado aos preços da 
concorrência, não necessariamente levando em conta a 
estrutura de custos da empresa. 
 
 Método de proposta selada: usualmente, é utilizado em 
concorrências públicas, nas quais o preço da oferta deve 
considerar a estrutura de custos da empresa, mas não deve ser 
superior ao do concorrente. 
 
Os agregados que influenciam a precificação 
O preço é uma variável determinada poruma série de fatores agregados que 
influenciam no estabelecimento, conforme figura abaixo: 
 
 MARKETING 28 
Estrutura de 
custos
Aspectos 
organizacionais
Ambiente 
Consumidor 
Concorrência 
Preço
 
 
Estrutura de custos 
O estabelecimento de preços e o conjunto abrangente de agregados: 
 
 Custos variáveis. 
 Custos fixos. 
 Custos totais. 
 Preço de equilíbrio: aquele que cobre os custos totais, incluindo o custo 
de capital da empresa. 
 
Aspectos organizacionais 
 
Mercado: conjunto de ofertantes e demandantes de uma determinada 
categoria de produto. 
 
Concorrência perfeita (oferta): estrutura de mercado em que o número 
de ofertantes é grande o suficiente, de sorte que a entrada ou saída de um 
não altera o volume a ser oferecido. 
 
Concorrência monopolista: estrutura de mercado que implica um pequeno 
número de ofertantes que concorrem entre si em mercados não 
necessariamente homogêneos. 
 
 MARKETING 29 
Oligopólio: estrutura de mercado que se caracteriza por poucos vendedores 
de produtos similares capazes de controlar os preços praticados e as 
quantidades oferecidas. 
 
Monopólio: estrutura de mercado em que só há um ofertante que controla 
seu preço pela administração da oferta. 
 
Concorrência perfeita: estrutura de mercado em que o número de 
ofertantes é grande o suficiente, de sorte que a entrada ou saída de um não 
altera o volume a ser oferecido. 
 
Concorrência monopolista (demanda): ocorre quando nenhum 
consumidor, isoladamente, é capaz de influenciar nem o nível de demanda 
nem os preços de mercado. 
 
Oligopsônio: mercado constituído por poucos compradores que podem 
causar significativo impacto sobre a oferta, caso decidam reduzir seus níveis 
de demanda. 
 
Precificação sob a ótica do marketing 
No gerenciamento de preços, o marketing vale-se de uma série de subsídios 
de outras áreas do conhecimento, como Economia, Matemática, Estatística, 
Direito, entre outras. 
 
Numa linguagem simples, diz-se que o preço é determinado: 
 
• De dentro da empresa para fora. 
• De fora da empresa para dentro. 
• Por uma combinação das duas formas. 
 
 
 MARKETING 30 
Preço de penetração: utilizado para promover um aceleramento das 
vendas. 
 
Preço de skimming: intencionalmente fixado num patamar elevado quando 
um produto novo é posto no mercado, com o objetivo de “desnatar” o 
mercado. Explora-se, nesse caso, uma camada de consumidores disposta a 
pagar caro pela inovação. 
 
Loss leader ou “boi de piranha”: é aquele preço baixo, aplicado por um 
curto espaço de tempo, a um produto de alto giro. O objetivo mais comum 
neste caso é o de gerar um maior fluxo de pessoas àquele ponto de venda 
que usa essa prática. 
 
Preço psicológico: é aquele que termina com 99,999 ou algo parecido, 
como R$ 9,99, por exemplo. Usado para “sugerir” que o preço é baixo. 
 
Price leader: é o preço mais baixo do mercado. Usado intencional e 
estrategicamente por empresas com grande capacidade de produção e que 
disputam a liderança do market share (ou fatia de marcado). 
 
Premium price: é praticado quando se trata de produto altamente 
diferenciado (tecnologia avançada, moda, estilo, design, qualidade etc.). 
 
P de Praça 
De nada valeria ter um excelente produto, com um preço adequado, se ele 
não estiver no local certo, na quantidade certa e da forma correta, pois esse 
é o “momento mágico”, onde o consumidor encontra finalmente o que 
procura. 
 
O P de Praça (place), também conhecido como ponto de venda, quer dizer 
local onde o produto ou serviço estará disponível, isto envolve todos os 
 
 MARKETING 31 
esforços empresariais para que tal produto chegue até o consumidor de 
forma satisfatória, portanto, a distribuição tornou-se um potencial elemento 
de vantagem competitiva, cuja função é entregar valor ao cliente com maior 
eficiência e eficácia possíveis. Disponibilizar o produto é, portanto, uma 
função logística básica que faz parte das tarefas de marketing. 
 
Portanto, a logística diminui o hiato entre a produção e a demanda, 
permitindo que os consumidores recebam bens e serviços quando e onde 
quiserem, sempre em boa condição física e a um custo aceitável. 
 
A logística integrada busca satisfazer da melhor forma as necessidades dos 
clientes por meio do acompanhamento da evolução dos sistemas e das 
variáveis ambientais com suas interações. Um sistema logístico eficiente é 
fundamental para o comércio, pois permite a uma região geográfica explorar 
suas vantagens inerentes. 
 
Dá-se o nome de gestão da cadeia de suprimentos ou supplychain 
management (SCM) ao processo de entrosar e integrar o produtor e os 
membros dos canais de distribuição. Esse processo consiste em criar uma 
parceria forte e distintiva, capaz de reduzir os custos totais para todos os 
membros da cadeia de distribuição, aumentar o valor percebido pelo 
consumidor final e criar um forte diferencial competitivo. 
 
Canais de marketing 
Canais de marketing são o conjunto de organizações interdependentes, 
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o 
uso. 
 
Os canais podem envolver, ou não, intermediários, dependendo de variáveis 
do negócio (bens industriais, por exemplo, frequentemente são 
 
 MARKETING 32 
comercializados diretamente entre produtor e cliente; bens de consumo, em 
geral, demandam a participação de intermediários). 
 
 
 
Fig. Canais de Marketing. 
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006) 
 
P de promoção 
O P de Promoção (promotion) na verdade quer dizer divulgação, propaganda, 
comunicação do produto. Sua importância é indiscutível, pois é o ápice de 
todo processo de marketing. Digamos que é o momento em que o produto ou 
serviço vira celebridade, “brilha na passarela” dos pontos de venda. 
 
Assim como marketing, a comunicação também é elaborada através de um 
processo onde o emissor é quem inicia, escolhe o código (codificação) para 
enviar sua mensagem (conteúdo da comunicação), por intermédio dos meios 
de comunicação (mídia), dirigida ao receptor, que por sua vez decodifica a 
mensagem (decodificação), dará feedback, se não houver ruído. Conforme 
figura abaixo: 
 Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3 
Produtor Produtor Produtor Produtor 
Agente 
Atacado 
Varejo 
Consumidor 
Atacado 
Varejo 
Consumidor 
Varejo 
Consumidor Consumidor 
 
 MARKETING 33 
O processo de comunicação
Emissor Codificação 
Mensagem 
mídia
Decodificação Receptor 
Ruído 
feedback Resposta 
 
Fonte: KOTLER, 1998 
 
Portanto, para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz, existem 
algumas etapas que devem ser observadas, como veremos a seguir. 
 
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006 
 
 MARKETING 34 
Assim como todas as áreas do marketing, a comunicação também evoluiu 
juntamente com o processo de marketing. O que antes era apenas 
comunicação de marketing, agora é Comunicação Integrada de 
Marketing – CIM. Trata-se de um modo diferenciado de entender e 
conduzir o processo de comunicação com o mercado, utilizando 
simultaneamente vários meios e formas diferentes para estabelecer contato 
com o consumidor. 
 
Na Comunicação Integrada de Marketing - CIM, o tema central é o elemento 
que agrega e integra a mensagem às diferentes formas e meios de 
comunicação praticados. Ele expressa a imagem, a mensagem que a empresa 
quer registrar na memória do cliente exposto a seus diferentes esforços de 
comunicação. 
 
 
 
 
Propaganda 
Desenvolvimento e execução de qualquer mensagem de lembrança, 
informativaou persuasiva comunicada a um mercado ou público-alvo através 
de um meio não pessoal. A mensagem é paga, e o patrocinador da 
mensagem ou produto é identificado. 
 
Venda Pessoal 
É uma comunicação individual (por telefone ou cara a cara) entre um 
comprador e um vendedor. É importante porque permite ao vendedor 
 
 MARKETING 35 
responder diretamente às preocupações e questões dos consumidores, assim 
como, dar um feedback imediato de um potencial consumidor. 
 
Promoção de Vendas 
São atividades realizadas com o objetivo de induzir compras para estimular 
vendas. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário ou a 
própria equipe de marketing da empresa. 
 
Relações Públicas 
São as atividades realizadas junto aos públicos de interesse e formadores de 
opinião, através de envio de release que geram publicidade não pagas, 
favoráveis à empresa. Também é conhecida como assessoria de 
comunicação. Esse tipo de ação gera muita credibilidade. 
 
Marketing Direto 
Sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda 
para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer 
localização. Permite a comunicação personalizada e pode ser usado com 
muitos meios diferentes ou apenas um. É mensurável e estimula uma 
resposta imediata. 
 
Marketing Digital 
Usa o poder das redes on-line, comunicações de computadores e meios 
interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou melhorar as comunicações 
integradas de marketing. 
 
Aprenda mais 
Leia o artigo: “Os 4Ps morreram?” do autor Carlos Alberto de Faria, disponível 
no Material Complementar. 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
 
 MARKETING 36 
São ações que fazem parte do desenvolvimento do processo de uma 
comunicação eficaz: 
 
( ) Consultoria internacional 
( ) Determinação dos objetivos de comunicação 
( ) Composto de Marketing 
( ) Marketing institucional 
( ) Web marketing interativo 
 
Questão 2 
O P de Praça é o mesmo que: 
 
 Ponto de venda 
 Ponto de partida 
 Ponto de encontro 
 Publicidade 
 Propaganda 
 
Questão 3 
Qual das opções refere-se exclusivamente ao conceito de produto? 
 
( ) Processo de planejar e executar concepção, precificação, promoção e 
distribuição de ideias, produtos e serviços. 
( ) Processo de criar ações de merchandising no ponto de venda. 
( ) Termo genérico que designa o que satisfaz as necessidades e os desejos 
dos consumidores, pode ser tangível ou não. 
( ) Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado: resultado do 
cruzamento das análises do ambiente interno e externo da empresa. 
( ) Grupo de pessoas para o qual a empresa decide direcionar seus esforços 
de marketing. 
 
 MARKETING 37 
Referências 
AMA -American Marketing Association. Disponível em: 
http://www.marketingpower.com 
DIAS, R. S. (Org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005. 
KOTLER, P; KELLER K. L. Administração de marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: 
Prentice Hall, 2002. 
ROCCO, L. (org.) Decisões de marketing – os 4 Ps. São Paulo: Saraiva, 
2010. 
OLIVEIRA, Bráulio (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 MARKETING 38 
Aula 3: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Introdução 
Nesta aula, iremos conhecer a importância da segmentação de mercado, bem 
como suas formas e critérios. 
 
Assim como o composto de marketing (4Ps do marketing), os estudos que 
levaram ao estabelecimento dos critérios para segmentação foram 
importantes, pois fez as empresas voltarem-se para a produção de 
produtos com a “cara e o jeito” dos consumidores. 
 
Hoje, a tarefa de entregar produtos e serviços certos aos consumidores 
certos, nos locais certos, na quantidade e com o preço certo não é mais 
tarefa impossível para os profissionais de marketing. Hoje as empresas se 
dispõem de conhecimento para tomar decisões de forma segura, em direção 
ao mercado certo. 
 
Objetivos 
 
 Entender a importância da segmentação de mercado no 
desenvolvimento de estratégias de marketing. 
 Conhecer os critérios da segmentação de mercado. 
 Conhecer as vantagens da segmentação de mercado. 
 
Conteúdo 
Introdução 
No início da década de 60, quando os estudos sobre o marketing se 
intensificaram, estava claro que a produção em massa, fruto da recente 
revolução industrial e da euforia do pós-guerra, não atendia às premissas da 
essência do conceito central de marketing que é o atendimento das 
necessidades e desejos dos consumidores. 
 
 MARKETING 39 
 
Pressionadas pelo aumento da concorrência e baseadas nas inovações 
tecnológicas da época, as empresas se viram obrigadas a repensar suas 
práticas de ofertas padronizas ao mercado ao invés de produtos 
diferenciados. 
 
A segmentação de mercado surgiu como um esforço para identificar grupos 
de consumidores homogêneos em relação a determinadas características, 
comportamentos, atitudes, necessidades e/ou desejos, processo esse que 
permite a empresa obter vantagem competitiva mediante a maior entrega de 
valor aos consumidores (OLIVEIRA, 2012 ). 
 
Art Weinstein (1995) conceituou segmentação como o processo de dividir 
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou 
características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de 
compra semelhantes. 
 
Portanto, segmentação de mercado é basicamente uma ação de identificação, 
pois os mercados já encontram-se “separados” por grupos com características 
que os agrupam naturalmente. Cabe apenas ao profissional de marketing 
identificar e estudar tais segmentos, criando ofertas de produtos e serviços 
que atendam às suas expectativas. 
 
Segmentação de mercado é pré-requisito para futuras ações de marketing 
(composto de marketing - 4Ps), visando aos indivíduos identificados e eleitos 
como público-alvo. 
 
Estrutura do mercado 
O conceito de mercado, originário da Economia, é fundamental para o 
entendimento da prática do marketing. Mercado é o conjunto de pessoas 
e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou 
 
 MARKETING 40 
serviços e que dispõe de renda para adquiri-los. A partir desse, outros termos 
surgiram, como mercado de consumo (pessoas), mercado 
organizacional (empresas) e mercado-alvo, que é aquele para o qual a 
empresa irá direcionar seus investimentos e suas estratégias de marketing. 
 
De acordo com Oliveira (2012), o mercado pode ser estruturado com as 
seguintes configurações: 
 
 Demanda homogênea – quando todos os consumidores têm a 
mesma preferência. Nesse caso, as empresas praticam o chamado 
marketing indiferenciado, com uma única estratégia para todo 
mercado, mesmo correndo o risco de não atingir todos os 
consumidores, mas poupando esforços e recurso. 
 
Essa prática está alinhada com a estratégia conhecida como 
contrassegmentação, que consiste em disponibilizar produtos padronizados 
para todo o mercado. 
 
 
Fonte: OLIVEIRA, 2012 
 
 Demanda difusa – quando cada consumidor tem sua preferência, 
não a compartilhando com os demais. É o limite da segmentação 
de mercado. 
 
 MARKETING 41 
Nessa demanda, conhecida também como estratégia de 
hipersegmentação, a tendência seria a empresa customizar seus produtos 
e oferecer tantas ofertas quantos fossem os consumidores. No caso de 
produtos industriais, isso é possível, mas no mercado de bens de consumo, 
isso seria praticamente impossível. 
 
Fonte:OLIVEIRA, 2012 
 
 Demanda conglomerada – Quando os consumidores têm 
características similares e podem ser agrupadas em segmentos, é 
possível praticar o marketing diferenciado, ofertando um 
composto de marketing específico para cada segmento de 
mercado, aumentando assim a possibilidade de satisfazer as 
necessidades dos consumidores. 
 
 
Fonte: OLIVEIRA, 2012 
 
 MARKETING 42 
Principais critérios de segmentação 
Os mercados não são homogêneos, de modo que uma empresa não pode 
atender todos os consumidores em mercados amplos e diversificados. Os 
consumidores diferem entre si em muitos aspectos e geralmente podem ser 
agrupados segundo uma ou mais características, o que leva as empresas a 
identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia. 
(KOTLER, 2006) 
 
Segmentação Demográfica - a demografia estuda estatisticamente as 
populações e suas características. A segmentação demográfica diz respeito a 
dividir os mercados com base nessas características da população. 
 
Algumas de suas variáveis são: faixa etária, sexos, tamanho médio das 
famílias, estado civil, números de unidades domiciliares, nacionalidade, 
religião, raça e genealogia. 
 
Segmentação Socioeconômica - divide o mercado com base nas 
características sociais e econômicas da população. Seu objetivo é identificar 
segmentos com base nas seguintes variáveis principais: classe social, renda 
(per capita, discricionária, familiar etc.), escolaridade, ocupação profissional, 
posse de bens (imóveis, veículos etc.). 
 
Segmentação Geográfica - divide o mercado com base em critérios 
geográficos, como localização e densidade populacional. 
 
Segundo Michael J. Weiss, “o lugar em que se vive determina a maneira 
como se vive”. 
 
Os critérios para a segmentação geográfica podem ser: 
 Países, Estados, municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos 
bairros; 
 
 MARKETING 43 
 a seleção do(s) critério(s) será sempre em função dos objetivos de 
penetração e/ou ocupação de mercado pretendida; 
 os censos geodemográficos e os dados secundários gerados por 
órgãos públicos e entidades são as fontes mais comumente 
utilizadas. 
 
Segmentação Psicográfica - divide o mercado com base no modo como as 
pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentação 
psicográfica, podem ser analisados: estilo de vida (uma das formas mais 
comuns), fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos, autoconceito, 
personalidade, valores, atividades, interesses e opiniões. 
 
Segmentação por grau de utilização - trata-se de detectarmos a 
frequência de uso e, portanto, a frequência de compra de determinado 
produto/serviço. 
 
 Divide o mercado com base no nível de consumo. 
 Heavy user é um usuário contínuo de determinado produto. 
 
Essa segmentação engloba dois componentes importantes, a saber: 
 
 qual a frequência de uso do produto; 
 qual a variedade de uso (as formas ou aplicações diferentes para o 
produto utilizado). 
 
Vantagens da segmentação de mercado 
 Conhecendo melhor seu cliente, você poderá servi-lo melhor. 
 Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais 
fácil contá-los. 
 Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus 
costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles. 
 
 MARKETING 44 
 Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado. 
 Permite que façamos um trabalho de melhor resultado no que 
concerne aos esforços de posicionamento de nosso produto. 
 Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o 
trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuição que se 
deve desenvolver. 
 
Saiba mais 
http://www.mundodomarketing.com.br/artigos 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
O correto conceito de segmentação de mercado é: 
 
 São ações que fazem parte do desenvolvimento do processo de uma 
comunicação eficaz. 
 Segmentação com o processo de dividir mercados em grupos de 
consumidores potenciais com necessidades e/ou características 
semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra 
semelhantes. 
 Estado de realização atingido quando o desempenho do produto se 
iguala à expectativa do cliente ou a supera. 
 Conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem 
nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. 
 Uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma 
mudança desejada no cliente ou em benefício dele. 
 
Questão 2 
A segmentação demográfica diz respeito a dividir os mercados em que tipo de 
características? 
 
 
 MARKETING 45 
 Localização das cidades 
 Características da população, como sexo, idade, etc. 
 Características psicológicas e comportamental 
 Compram muito produtos de uma só vez 
 Renda alta 
 
Questão 3 
Vantagens da segmentação de mercado refere-se a: 
 
A) Termo genérico que designa o que satisfaz às necessidades e desejos dos 
consumidores. 
B) Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus costumes 
e hábitos poderemos nos comunicar melhor com eles. 
C) Características funcionais, formais e estéticas do produto. 
D) Competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada facilmente 
pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e 
duradoura. 
E) Resultado da participação do produto na demanda do mercado. 
 
Referências 
DIAS, R. S. (Org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005. 
web@0827 
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administração de marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
ROCCO, L. (org.) Decisões de marketing – os 4 Ps. São Paulo: Saraiva, 
2010. 
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995. 
WEISS, M.J. The clustering of America. New York: Tiden, 1988. 
 
 
 MARKETING 46 
Aula 4: PESQUISA DE MARKETING E O SISTEMA 
DE INFORMAÇÃO DE MARKETING - SIM 
Introdução 
Nesta aula, veremos como as empresas podem contar com uma poderosa 
ferramenta para a tomada de decisões firme e segura, com base em 
informações confiáveis. 
 
Essas informações podem ser fornecidas pelo Sistema de Informação de 
Marketing – SIM, que é uma estrutura dentro da empresa, responsável pela 
coleta, tratamento e análise de dados e informações relevantes e pertinentes 
ao seu mercado-alvo e que são disponibilizados para toda área de gestão, 
principalmente para a área de marketing. 
 
A pesquisa de marketing, como um subsistema do SIM, independentemente 
da metodologia utilizada, contribui decisivamente para fortalecer a quantidade 
e a qualidade das informações que são fornecidas, visando à correta 
orientação para que os gestores tomem as decisões corretas. 
 
Objetivos 
 
 Entender como a pesquisa de marketing pode ajudar o gestor de 
marketing a tomar decisões de forma segura. 
 Conhecer os principais tipos e metodologias de pesquisa de marketing. 
 Entender a importância do Sistema de Informação de Marketing – SIM, 
bem como conhecer os seus subsistemas. 
 
 
 
 
 MARKETING 47 
Conteúdo 
Introdução 
 
 
Vivemos na era da informação. Em um ambiente cada vez mais competitivo, 
onde as decisões podem definir o futuro de uma organização, é necessário 
que tais decisões sejam tomadas em sintonia com informações confiáveis. 
 
Entretanto, para que isso ocorra, as empresas precisam investir em uma 
estrutura de informações conhecida como Sistema de Informação de 
Marketing - SIM cuja maior contribuição vem dos dados coletados através 
daspesquisas de marketing nos seus mais diferentes tipos e 
metodologias. 
 
A prática da pesquisa de marketing teve início no Brasil por volta de 1930, 
através das agências de propaganda dos Estados Unidos, que aqui se 
instalaram para atender o governo e grandes empresas multinacionais, 
fabricantes de alimentos eletrodomésticos e automóveis. 
 
Pesquisa de Marketing é a coleta, análise e a distribuição sistematizada de 
informações, conseguidas através de dados primários e secundários, com o 
objetivo de auxiliar as empresas a tomarem decisões de marketing. 
 
 MARKETING 48 
A pesquisa de marketing funciona, como uma função que estabelece um elo 
entre o consumidor, o público em geral e o profissional de marketing, por 
meio de informações que são utilizadas para identificar oportunidades e 
problemas mercadológicos (CHURCHIL, 2011). 
 
Os subsistemas do sistema de informação de marketing – SIM 
Antes de falarmos especificamente sobre pesquisa de marketing, que é o 
principal objetivo desta aula, vamos mostrar como ela se insere como um 
importante subsistema do SIM. 
 
Malhotra (2005) define Sistema de Informação de Marketing - SIM como um 
conjunto formalizado de processos para gerar, analisar armazenar e distribuir 
informações relevantes para a tomada de decisões em marketing. 
 
Portanto, nenhum executivo de marketing pode prescindir desse poderoso 
sistema que pode fornecer uma grande quantidade de informações, internas 
e externas, à organização, garantindo assim que as decisões sejam tomadas 
não com base apenas em feeling, mas com segurança e precisão, mesmo em 
ambientes competitivos, instáveis e em constante mudança. 
 
A estrutura de um Sistema de Informação de Marketing – SIM difere de uma 
empresa para outra; depende muito de seu tamanho, ramo de atuação e 
recursos disponíveis, mas geralmente são compostos de subsistemas como: 
inteligência de marketing, banco de dados internos e pesquisa de marketing. 
 
 MARKETING 49 
 
 
Fonte: KOTLER, 2006 
 
Inteligência de marketing 
Subsistema que funciona como uma central analítica de dados que, após 
rigorosa coleta, separa, analisa criteriosamente os dados e transforma-os em 
informações sobre o mercado em geral, principalmente sobre os concorrentes 
diretos. Muitas vezes, são dados aparentemente sem importância, mas ao 
passarem pelo “olhar criterioso” dos analistas, revelam-se muito valiosos para 
a implementação das ações estratégicas do negócio. 
 
As informações que “alimentam” o subsistema inteligência de marketing 
podem vir de várias fontes, como observar e analisar sistematicamente os 
pontos de vendas dos concorrentes, monitorar suas vendas e publicidade, 
 
 MARKETING 50 
através de relatórios, investimentos em novas instalações e até mesmo 
“bisbilhotar” o lixo descartado ou checar “boatos” que circulam no mercado. 
Algumas empresas proíbem descarte de equipamentos de informática como 
computadores e discos rígidos, pois podem conter algum vestígio de dados 
armazenados. 
 
Nem sempre os critérios éticos são observados nessa prática. Não é raro a 
imprensa publicar escândalos e processos judiciais envolvendo empresas 
“espionando” outras, em busca de vantagem competitiva. 
 
Hoje, com o grande avanço tecnológico, pessoal capacitado em analisar 
ambientes mercadológicos e também da grande massa de informações 
disponíveis livremente em todos os meios, principalmente na internet, não é 
difícil montar um banco de dados com informações relevantes sobre 
problemas e oportunidades da maioria dos segmentos de mercado, adotando 
métodos éticos e seguros. 
 
Banco de dados internos 
Subsistema que reúne o conjunto de dados e informações que são coletados 
em registros internos e documentos da empresa. Sabe-se que o volume de 
informações que estão pulverizadas internamente nos diversos 
departamentos das empresas aproxima-se de 80% do total das informações 
necessárias para que as decisões de marketing sejam tomadas com 
segurança. 
 
Os dados mais comuns são coletados nos departamentos de marketing e 
vendas que fornece informações sobre relatórios de vendas, mercados e 
empresas concorrentes, perfil, demografia e comportamento dos 
consumidores. 
 
 
 MARKETING 51 
A força de vendas também contribui com relatórios formais sobre o mercado 
e também com relatos verbais e informais que tiveram com clientes, 
revendedores e até mesmo consumidores finais que, após serem analisados e 
serem julgados importantes, são incorporados ao banco de dados para 
utilização. 
 
O Departamento Financeiro e de Contabilidade é uma fonte de dados 
referentes a fluxo de caixa, disponibilidade financeira, necessidade de 
investimentos, margens de lucros, impostos, etc. 
 
O Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC é uma outra rica fonte de 
informações, pois registra os atendimentos e reclamações dos clientes. Esses 
registros são úteis na correção de problemas ocorridos no passado recente e 
preciosos para ajudar no planejamento em futuras ações de marketing. 
 
Pesquisa de marketing 
Conforme vimos na introdução desta aula, esse subsistema é muito 
importante, pois é uma poderosa ferramenta que os executivos de marketing 
utilizam reduzindo as incertezas para tomadas de decisões de forma segura, 
visando aos objetivos organizacionais. A classificação da pesquisa de 
marketing pode ser de dois amplos modelos: exploratório e conclusivo. 
 
Tipos de Pesquisas 
A classificação da pesquisa de marketing pode ser de dois amplos modelos: 
exploratório e conclusivo. A pesquisa conclusiva responde às questões 
sobre fatos e fenômenos necessários para se tomar uma determinada decisão 
mais precisa, ou seja, com base em dados mais concretos. Já a pesquisa 
exploratória nunca tem esse objetivo tão rigoroso, pois proporciona um 
maior entendimento do problema, em vez de fornecer análises e medições 
matemáticas precisas e quantificáveis. 
 
 
 MARKETING 52 
A pesquisa exploratória é uma pesquisa inicial, conduzida para esclarecer 
e definir um determinado problema. É usada quando se busca um 
entendimento preliminar sobre a natureza geral desse problema de marketing 
e as possíveis hipóteses e as variáveis relevantes que precisam ser 
consideradas e estudadas. Pode ser realizada antes da pesquisa conclusiva, 
para que o problema da pesquisa fique mais claro e fácil de ser estudado. 
Ex.: A Adidas pode fazer um estudo exploratório para identificar as razões da 
queda recente em suas vendas em um determinado mercado. 
 
A pesquisa bibliográfica pode ser o primeiro passo para começar qualquer tipo 
de pesquisa, principalmente a pesquisa exploratória. Ela pode ser 
desenvolvida de forma independente ou junto com outros tipos de pesquisa. 
 
A pesquisa exploratória geralmente utiliza dados secundários que são os 
dados já coletados com outras finalidades e que estão à disposição do 
pesquisador a um custo muito baixo, por exemplo, em livros, revistas, artigos 
científicos, internet e até em antigas pesquisas de marketing. Geralmente, 
esses dados estão armazenados em um dos subsistemas do Sistema de 
Informação de Marketing - SIM. 
 
Existem vários tipos de estudos exploratórios, mas o mais comum e 
utilizado por empresas e agências de publicidade é conhecido por Grupo de 
Discussão (Focus Group) ou simplesmente pesquisa qualitativa, como é 
mais conhecida. 
 
A pesquisa qualitativa tornou-se popular por causa da sua simplicidade, 
versatilidade e rapidez de execução. Trata-se de uma entrevista não 
estruturada, ou seja, não usa questionário, mas apenas um roteiro, em um 
formato flexível, que foge do padrão rígidode perguntas e respostas, como 
ocorre no método conclusivo. 
 
 
 MARKETING 53 
A pesquisa qualitativa á aplicada em um local especial, geralmente uma sala 
confortável, adaptada ao objetivo da pesquisa, por exemplo. Se o problema 
for saber se o sabor de um determinado alimento não está agradando o seus 
consumidores, o ambiente deverá estar de acordo com o consumo desse 
produto. 
 
Geralmente, os institutos de pesquisas já têm uma sala preparada para esse 
tipo de entrevistas. Elas possuem espelhos falsos, para que analistas, 
pesquisadores e até mesmo o cliente que encomendou a pesquisa, possa ver 
através desses espelhos. Câmeras e microfones para captar sons e imagens 
também são utilizados para que cada som, gesto ou expressão sejam 
registrados e posteriormente analisados, com um pequeno grupo entre seis e 
dez pessoas. É como se fosse um pequeno e rápido reality show, tipo Big 
Brother. 
 
 
 
 
 
 MARKETING 54 
 
A grande vantagem deste estudo é porque é feito com um reduzido grupo, 
entre oito a doze pessoas, e um experiente moderador, que conduz o assunto 
e encoraja os participantes a discuti-lo entre si. 
 
Embora a pesquisa qualitativa não utiliza sofisticados métodos matemáticos 
em suas análises e é subjetiva por natureza, essa modalidade de pesquisa 
permite que os entrevistados expressem seus verdadeiros sentimentos, 
opiniões, frustrações e expectativas em relação ao objeto do estudo. 
 
O relatório final é uma análise criteriosa das observações, levando em 
consideração tudo que foi registrado durante a entrevista, inclusive a 
linguagem não verbal do grupo. 
 
A pesquisa conclusiva É elaborada para ajudar o executivo de marketing, 
como tomador de decisões, a estipular, avaliar e escolher a melhor direção a 
determinada situação, que exija uma posição firme com base em dados 
confiáveis. Ex.: uma pesquisa realizada com uma amostra de prováveis 
consumidores visando ao lançamento de um novo produto, onde são 
realizadas criteriosas entrevistas com a utilização de um questionário 
estruturado e tabulado através de sofisticado método estatístico. 
 
 
 
 MARKETING 55 
 
Classificação de modelos de pesquisa de marketing, 
Fonte: MALHOTRA, 2005 
 
 
A pesquisa conclusiva pode ser descritiva, quando analisa as 
características e comportamentos de um determinado grupo, onde ocorra um 
determinado fenômeno que mereça ser estudado. 
 
A pesquisa conclusiva descritiva é usada para retratar variáveis do 
mercado como percepção e comportamento de consumidores que, como o 
nome já diz, descreve as características de uma população ou um fenômeno 
em um determinado mercado, como frequência de compra e uso de um 
determinado produto ou serviço. Ex.: O Google gostaria de saber qual a 
relação de uso de internet com a faixa etária e renda dos seus usuários. 
 
Os principais tipos de pesquisa conclusiva descritiva, conforme a figura 
abaixo, são apropriados em casos de estudos de participação e potencial de 
mercado e estudos e análise de vendas, bem como em estudos de 
comportamento dos consumidores quanto à imagem, publicidade, uso e preço 
de produtos. Estudo das características do mercado, como distribuição e 
análise da concorrência, também podem ser feitos a partir desse tipo de 
pesquisa. 
 
 
 MARKETING 56 
 
Fonte: MALHOTRA, 2005 
 
A pesquisa conclusiva descritiva também é conhecida como pesquisa 
quantitativa. É feita a partir de entrevistas com questionários estruturados e 
aplicados em amostras da população, cujos resultados são apresentados em 
números e percentuais. 
 
A pesquisa descritiva causal, da mesma maneira da pesquisa descritiva 
quantitativa, também exige um modelo estruturado e é realizada para 
identificar as relações de causa e efeito entre as variáveis. Por exemplo, um 
gerente de marketing gostaria de saber a influência da embalagem sobre as 
vendas de um determinado produto. Um outro exemplo, seria identificar se a 
causa do aumento das vendas de um de um produtos foram causadas pela 
propaganda ou pela simples redução de preço. 
 
Atividade proposta 
Os alunos deverão acessar o site da ABEP – Associação Brasileira de 
Empresas de Pesquisa de Mercado, e localizar o Critério Brasil, parâmetro que 
estabelece os critérios para a identificação de qual classe social o indivíduo 
pertence. Após a leitura e o entendimento do procedimento descrito no 
referido critério, fazer um experimento com cinco pessoas de sua escolha, 
procurando identificar a que classe social cada um pertence. 
 
 MARKETING 57 
 
Aprenda mais 
SITE ABEP: http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=802 
SITE IBOPE: http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
O grupo em foco, discussão em grupo ou focus group é uma prática referente 
a que metodologia de pesquisa. 
 
 Pesquisa conclusiva causal 
 Pesquisa exploratória qualitativa 
 Pesquisa de intenção de voto 
 Pesquisa bibliográfica 
 
Questão 2 
Qual a metodologia mais adequada para identificar problemas na área de 
vendas de um determinado produto, também conhecido como estudos de 
vendas? 
 
 Pesquisa de opinião pública 
 Pesquisa de clima organizacional 
 Observação 
 Estudo piloto 
 Pesquisa conclusiva descritiva 
 
Questão 3 
O Sistema de Informação de Marketing - SIM possui alguns subsistemas que 
contribuem com o fornecimento de dados e informações que auxiliam na 
tomada de decisões. Qual das opções abaixo é um dos subsistemas do SIM? 
 
 
 MARKETING 58 
 Pesquisa de boca de urna 
 Banco de dados internos 
 Cadastro de pessoas físicas 
 Banco de dados da prefeitura 
 Informações do clima 
 
Referências 
AAKER, D. ; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: 
Atlas, 2004. 
ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado. 
Disponivel em: <http://www.abep.org/novo/default.aspx>. Acesso em: 30 
jul. 2013. 
 
AMA - American Marketing Association. Disponível em: 
<http://www.marketingpower.com>. 
CHURCHIL,G. A. Pesquisa básica de marketing. São Paulo: Cengage 
Learning, 2011 
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administração de marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
ZIKMUND, W.G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: 
Thomson Learning, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 MARKETING 59 
AULA 5 : MARKETING AMBIENTAL E 
ESTRATÉGIA DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 
 
Introdução 
Nesta aula, veremos como problemas ambientais vêm se intensificando, e 
como a sociedade, de um modo geral, está se mobilizando pra tentar reverter 
esse caótico quadro. Neste contexto, o consumidor consciente vem 
desempenhando um importante papel, e a sua relação com o consumo 
sustentável vem sendo alvo de constantes estudos. 
 
O marketing ambiental vem sendo estudado desde o final do século XX, e 
vem se intensificando a cada dia, pois tem se revelado uma importante 
ferramenta na busca por diferenciais competitivos sustentáveis. 
 
As empresas que adotam processos produtivos sustentáveis em seus 
produtos e serviços estão mais preparadas para competir em mercados do 
século XXI, cujos consumidores estão muito mais preocupados com as 
questões de sustentabilidade. 
 
Veremos também como as estratégias de marketing ambiental, podem ser 
relacionadas com o tradicional composto de marketing: produto, preço, praça 
(distribuição) e promotion (comunicação). 
 
 
Objetivos 
 
 Entender a sustentabilidade como uma forte aliada na busca de um 
diferencial competitivo. 
 Entender a importância do marketing ambiental. Conhecer as principais estratégias de produtos sustentáveis. 
 
 MARKETING 60 
Conteúdo 
Introdução 
Após o final da Segunda Guerra Mundial, o mundo experimentou um novo 
ciclo de desenvolvimento com inovações em produção e novos produtos, o 
que ocasionou uma verdadeira explosão de consumo desenfreado. As 
décadas seguintes foram marcadas pelo desperdício e descarte puro e 
simples de embalagens e sobras, em um momento em que as pessoas 
passaram a ser chamadas não de cidadãos, mas de consumidores. Nascia 
então, a chamada “sociedade de consumo”, que simboliza uma sociedade que 
tem um alto nível de industrialização e poder de consumo, comprometendo o 
equilíbrio ambiental. 
 
Esse modelo de desenvolvimento gerou diversos problemas ambientais 
decorrentes do aumento da produção e da utilização de matérias-primas 
naturais, sem a preocupação com a questão da sustentabilidade. 
 
Todos concordam que a maioria dos problemas ambientais são causados pelo 
grande aumento da população do planeta e pelo consumo exagerado e 
abusivo dos habitantes dos grandes e desenvolvidos centros urbanos, locais 
onde a utilização de processos produtivos que envolvem uma gigantesca 
estrutura de produção, armazenamento e distribuição, são geralmente 
insustentáveis e incompatíveis com a preservação dos recursos naturais. 
 
 
 
 MARKETING 61 
 
 
O marketing e a sustentabilidade 
Foram nas últimas décadas do século XX que começaram a surgir as 
primeiras preocupações com as questões ambientais, expandindo-se para 
todos os âmbitos da sociedade. A preocupação neste âmbito deu-se 
principalmente na área de marketing, por sua característica intrínseca em 
antecipar tendências e detectar novos padrões de consumo. 
 
o conceito de sustentabilidade está ligado à preocupação e à capacidade de 
produzir, sem interferir nos ambientes envolvidos, buscando um equilíbrio 
social e natural, de modo a não prejudicar as gerações futuras. 
 
Diante dessa nova realidade, os consumidores adotaram uma postura de 
consumo mais consciente e passaram a exigir produtos cuja produção esteja 
comprometida com tal equilíbrio. 
O desafio do marketing então é estimular ações de conscientização nesses 
consumidores diante de um novo cenário, o qual propõe novos conceitos nas 
relações de consumo sustentável. 
 
 
 MARKETING 62 
A pressão da opinião pública estimulada pela mídia, as ações ambientais dos 
concorrentes e o rigor da legislação ambiental, estão forçando as empresas a 
se adequarem a essa nova realidade, obrigando-as a repensar suas 
estratégias de marketing. 
 
O marketing tradicional passou a sofrer duras acusações de contribuir para o 
aumento da crise ambiental ao estimular o consumo excessivo de produtos 
não sustentáveis. 
 
A partir de tal constatação, estudiosos e executivos de marketing passaram a 
considerar a possibilidade de reparação de possíveis influências danosas ao 
simplesmente incentivar o consumo, sem preocupar-se com a questão da 
sustentabilidade. 
 
O conceito do marketing que, até então estava voltado apenas para a 
satisfação do consumidor, enfrenta um novo desafio ao considerar a adoção 
da filosofia da melhoria da qualidade de vida na sociedade, mesmo que isso 
passe por uma reflexão sobre suas colocações técnicas de persuasão de 
consumo, bem como o uso de matérias-primas renováveis e não agressivas 
ao meio ambiente. 
 
O renomado pesquisador Michael Jay Polonsky, conceitua o marketing 
ambiental, como uma “atividade para gerar trocas, com o objetivo de 
satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores, desde que ocorra 
com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente”. Afirma 
também que as empresas perceberam que o marketing ambiental, conhecido 
como marketing verde, pode ser um grande aliado nas estratégias para 
melhorar a imagem perante seus clientes. 
 
 
 
 MARKETING 63 
 
Anúncio da ONG WWF, alertando para o perigo do desmatamento. 
 
Estratégia de produtos sustentáveis 
Afinal o que significa um produto sustentável? Um produto sustentável pode 
ser conceituado em função das matérias-primas utilizadas, bem como de 
todas as sobras e os resíduos gerados em todo o processo de produção e 
distribuição. 
 
Um produto verde ou sustentável é aquele que cumpre as mesmas funções 
dos produtos equivalentes, mas causando menos danos ao meio ambiente 
durante todo o seu ciclo de vida, mantendo algumas características como: 
 
• Produtos fabricados com a utilização de matérias-primas com origem 
sustentável. 
• Produtos que possam ser reciclados ou reutilizados. 
• Produtos eficientes que economizem água, energia e investimentos, 
reduzindo ao máximo o impacto ambiental. 
• Produtos que utilizem embalagens recicláveis e reutilizáveis. 
• Produtos certificados, que atendam a critérios ambientalmente 
responsáveis. (DIAS, 2011) 
 
 
 MARKETING 64 
A produção de produtos sustentáveis apresenta algumas diferenças em 
relação aos produtos tradicionais. Começando pelo uso de matérias-primas, 
com origens e processamentos diferenciados, através dos quais os fatores 
ambientais são rigorosamente respeitados. 
 
Outra questão diz respeito à distribuição, que é um importante fator na 
estratégia de produtos sustentáveis e que constitui um grande desafio, pois 
consiste em um processo que permite que o produto chegue ao consumidor 
em perfeitas condições, respeitando o meio ambiente e sendo coerente com 
as premissas de sustentabilidade adotadas pela empresa produtora. 
 
Essa preocupação começa pelo tipo de transporte, horários e rotas 
alternativas, combustível utilizado e até as embalagens (caixas) que podem 
ser reutilizadas em outras entregas. A utilização de frotas com moderna 
programação visual, contribui com a divulgação da marca e pode ser uma 
importante ferramenta de marketing que liga a produção ao consumo. 
 
A comunicação de produtos sustentáveis, precisa ser eficiente, pois seu 
conteúdo deve ser capaz de criar e manter a imagem da empresa e fazer com 
que o consumidor conheça os reais benefícios ecológicos do produto. 
 
De acordo com DIAS (2011), a comunicação deve levar em consideração 
alguns aspectos: 
 
 O posicionamento da marca, isto é, como a marca e a empresa 
são percebidas pelo mercado, bem como seu envolvimento com a 
causa ambiental e o compromisso para que seus produtos não 
agridam a natureza. 
 Mostrar os objetivos, a missão e a visão corporativa através 
de ações, de modo que os consumidores percebam esses valores, 
permeados em sua comunicação, seja institucional ou até mesmo de 
varejo. Como exemplo, temos a comunicação da Natura. 
 
 MARKETING 65 
Em relação à determinação de preços dos produtos sustentáveis, o mercado 
precisa levar em consideração toda sua cadeia produtiva, geralmente mais 
cara e mais complexa do que os produtos tradicionais, elevando seus preços 
aos consumidor final. Esse fator, impeditivo de compra principalmente por 
grupos de consumidores que ainda não possuem uma consciência ambiental 
formada, tem sido um desafio para a área de marketing que precisa usar a 
comunicação para divulgar os valores ambientais que estão inseridos no 
consumo de produtos ecológicos. 
Atividade proposta 
 
Escolha uma empresa que, em sua opinião, produza produtos ou serviços 
respeitando os princípios da sustentabilidade, busque informações em sites e 
outras fontes. Após essa pesquisa, identifique e analise as estratégias de 
marketing ambiental desenvolvido pela empresa. Procure identificar se essas 
ações estão de acordo com as premissas do marketing ambiental. 
 
Saiba