Manual Básico de Mídia - Globo

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1Manual Básico de Mídia
manual básico 
de mídia
2 Manual Básico de Mídia
3Manual Básico de Mídia
01. Amostra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
02. Público-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
03. Audiência de TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
04. GRP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
05. Alcance e frequência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
06. Custo por mil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
07. Segmentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
08. Demanda controlada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
09. Pequenas verbas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
10. Eficácia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
11. Concentração e distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
12. Definição de verbas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Índice_
2015
4 Manual Básico de Mídia
Amostra é uma parte 
da população que 
representa o universo a 
ser pesquisado.
01_
Amostra
5Manual Básico de Mídia
Não é necessário comer um pacote inteiro de biscoitos para saber se são bons ou não. Basta 
experimentar um. Se for uma lata de biscoitos sortidos, talvez seja melhor experimentar mais de 
um para ter certeza de que todos são bons. O pouco experimentado permite formular conclusões 
a respeito de todo o resto. É prático, lógico e econômico. E esse é o princípio das pesquisas de 
audiência. 
Universo
“Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas sobre as 
quais é preciso descobrir algo.”
 
No Brasil, o universo é de mais de 200 milhões de habitantes (pessoas que residem em domicílios 
e possuem televisão). Perguntar diariamente a 200 milhões de brasileiros o que assistiram na TV 
no decorrer do dia seria praticamente impossível, além de muito caro e trabalhoso. Por isso as 
empresas que fazem pesquisa trabalham com amostras de pessoas. Escolhem, em cada cidade, 
um grupo especialmente definido para representar toda a população local que está sendo 
estudada. Sabendo o que faz um grupo, descobre-se o que faz todo mundo. 
5 mil pessoas
AMOSTRA UNIVERSO
50 milhões – eleitores para presidente
A B
Amostra
6 Manual Básico de Mídia
Toda comunicação deve ser 
direcionada para um público 
que deseja ou necessita 
do produto ou serviço 
em questão. Esse público 
potencialmente consumidor 
é chamado público-alvo.
02_
Público-alvo
7Manual Básico de Mídia
Fatores ao escolher um programa
PÚBLICO-ALVO
É uma parcela do público total.
É o público potencialmente
consumidor.
Esses três fatores são essenciais para escolher 
um programa adequado e atingir o público-alvo.
Preço
$
Adequação
Editorial
Audiência Programa
Adequado
Público-alvo
Hoje a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de audiência que oferecem informações 
detalhadas sobre quem está assistindo a cada programa. Para otimizar o resultado de seu esforço 
de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior número possível de consumidores em 
potencial. A escolha do público-alvo deve preceder o início de qualquer campanha. A partir 
dessa definição, são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados 
para transmitir uma mensagem. Assim o anunciante terá condições de programar sua veiculação 
de forma a aproveitar melhor seu investimento. 
8 Manual Básico de Mídia
Numa definição 
simplificada, a audiência 
é o conjunto de pessoas 
que estão assistindo a 
determinado programa 
de TV. 
03_
Audiência de TV
9Manual Básico de Mídia
Audiência domiciliar
É a audiência com base nos domicílios e nas pessoas. Nesse exemplo, vamos calcular a 
audiência domiciliar: nosso universo é o total de domicílios (cinco casas). No momento da 
pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B. Não importa que a casa 1 tenha três 
televisores, dois sintonizados na emissora A e um na B. Importa é que pelo menos um deles 
está sintonizado na emissora B naquele momento. Assim, são duas casas de um total de 
cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B. Portanto, a audiência domiciliar, 
isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é de 40 pontos.
As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São dois domicílios em cinco, ou seja, 
40 pontos. Embora o número maior de televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto, 
registrando uma audiência maior para essa emissora com base em televisores, as emissoras A e 
B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois elas estão presentes no mesmo 
número de domicílios.
A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C. Um domicílio em cinco resulta 
em uma audiência de 20 pontos.
Finalmente, há um domicílio (o 3) cujos televisores estão desligados e, portanto, não está 
sintonizado em emissora alguma. São, então, 20% de desligados (um domicílio em cinco).
É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sintonizados na emissora A + 
sintonizados na emissora B + sintonizados na C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isto 
é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma emissora ao mesmo tempo, em 
televisores diferentes, é claro.
5 CASAS
3
= EMISSORA A
41
= EMISSORA B
2
5
= EMISSORA C
Audiência de TV
10 Manual Básico de Mídia
Audiência individual
Aqui, o universo, composto por todos os moradores, é de 14 pessoas. Três delas assistem à 
emissora A. Três em 14 são aproximadamente 21 pontos de audiência. Quatro das 14 pessoas 
estão assistindo à emissora B. Quatro em 14 são, arredondando, 29 pontos de audiência. 
A emissora C está sendo sintonizada por duas pessoas do domicílio 5. Dois em 14 significa 14 
pontos de audiência. É preciso considerar também as cinco pessoas que não estão assistindo 
à TV no momento da medição. São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36% que estão 
desligados.
Como se considera que cada indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo 
tempo, a soma das audiências das emissoras A, B e C com o número de desligados totaliza 100%.
O que os profissionais de mídia fazem quando vão escolher os melhores programas para 
anunciar é considerar a audiência de cada programa junto ao universo de potenciais 
consumidores de seus produtos. Esses consumidores são normalmente descritos de forma 
sociodemográfica e são, em geral, chamados de público-alvo ou target. 
= EMISSORA A = EMISSORA B = EMISSORA C
14 PESSOAS
100%
21% 36%29% 14%
11Manual Básico de Mídia
Audiência de TV
12 Manual Básico de Mídia
GRP é a abreviatura de 
Gross Rating Points, ou 
pontos de audiência 
bruta. É o somatório das 
audiências das inserções de 
uma programação de TV. 
04_
GRP
13Manual Básico de Mídia
Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes em uma novela com 
60 pontos de audiência e duas vezes em um telejornal com 55 pontos de audiência. Para calcular 
a quantidade ou “volume” de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as 
inserções: temos três inserções na novela com 60 pontos de audiência, que representam 180 
GRP, mais duas inserções no telejornal com 55 pontos de audiência, que significam 110 GRP. No 
total, temos 290 GRP.
Novela Jornal TOTAL
60 pontos 55 pontos
3 inserções 2 inserções
180 GPR 110 GPR 290 GPR
Programa Inserções Custo
Pontos de 
audiência 
GRP $ $/GRP
Programa 1 1 $ 100 50 50 $ 100 $ 2,0
Programa 2 2 $ 60 2550 $ 120 $ 2,4
Qual a utilidade do GRP?
GRP é um indicador da intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o 
público utilizando determinada programação. Isso permite comparar programações diferentes e 
saber, por exemplo, qual é a “mais forte”. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de 
comunicação pelo menor custo. 
Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado 
para o anunciante. É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples: 
 O custo do programa 2 é menor que o do 1, mas quando se compra a mesma “quantidade de 
comunicação”, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um custo-GRP, ou custo por ponto 
(CPP) maior. As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no 2) significam 
a mesma “quantidade de comunicação”, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do 
anunciante. 
Lembre-se: use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a 
“quantidade” de comunicação que você está comprando. 
GRP
Custo por Ponto (CPP)
14 Manual Básico de Mídia
Quando um comercial 
é exibido na TV, o 
anunciante sabe que terá a 
oportunidade de ser visto 
por várias pessoas. Algumas 
verão apenas uma vez; 
outras, duas ou três; outras 
ainda, mais do que isso. 
05_
Alcance e 
frequência
15Manual Básico de Mídia
Programas de grande audiência, como o Jornal Nacional ou a novela das 21 horas, alcançam muitas pes-
soas de uma só vez. Programas mais dirigidos atingem aquele público mais segmentado. Existem técnicas 
que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem ser feitas em cada um, de 
forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for 
necessário. Isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficientes para 
entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto. 
Entenda a diferença entre inserções e frequência.
Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV. É uma característica 
associada ao comercial. 
Frequência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A frequência 
está associada ao público-alvo. 
Entenda a diferença entre audiência média e alcance.
Audiência média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa; portanto, é 
uma característica de programa de TV.
Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com o conjunto de veiculações do comercial. 
É uma característica desse conjunto de inserções, isto é, da programação de mídia. 
O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa (um patrocínio, por exemplo) é 
sempre maior que sua audiência média. Isso porque a cada nova inserção no programa é alcançado um 
grupo de pessoas, que já teve a oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores, e mais algumas, 
que não viram anteriormente as últimas exibições.
 
Frequência média
40 pontos
de audiência
40 pontos
de audiência
40 pontos
de audiência
120 GRP
6 pessoas
atingidas
1 pessoa
atingida
1 pessoa
atingida
8 pessoas diferentes
8/15 = 53% de alcance
Frequência média = GRP/alcance
FM = 120/53 = 2,3 vezes
1ª
inserção
2ª
inserção
3ª
inserção
Alcance e frequência
16 Manual Básico de Mídia
Existem várias formas 
de escolher os melhores 
programas para veicular 
um comercial de TV. Uma 
das mais utilizadas pelos 
especialistas em mídia é a 
análise do custo por mil.
06_
Custo por mil
17Manual Básico de Mídia
A TV aberta atinge milhares de pessoas ao mesmo tempo. Nesta análise é necessário verificar o 
tipo de pessoa que assiste a cada programa. Depois, descobrir quantas se interessam e podem 
comprar determinado produto. O próximo passo é verificar quanto custa para anunciar em 
cada programa; calcular quanto custa para atingir cada pessoa com o programa escolhido e 
escolher comparando todos eles. 
Confira o exemplo dos programas A e B. O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ 1.000 por 
comercial; o segundo cobra R$ 2.000 por um comercial e atinge 40 mil pessoas.
É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é o mais caro, pois é a melhor 
escolha sob o ponto de vista da rentabilidade. O programa A teria que custar a metade do 
preço para ter a mesma rentabilidade, e ainda assim estaria atingindo bem menos pessoas de 
cada vez. 
E como podemos saber quantas pessoas assistem a cada programa? E que tipo de pessoas 
são? Quantos consumidores potenciais de um produto assistem a esse ou àquele programa? 
É para isso que existem as pesquisas de audiência. E as emissoras de TV, bem como a maioria 
das agências de propaganda, compram essas pesquisas para mostrar aos seus clientes a 
eficiência dos programas. Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com maior 
desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode ser um mau negócio.
10 lotes = 
R$ 1.000/10 lotes
R$ 100 / lote (mil pessoas)
R$ 2.000/40 lotes
R$ 50 / lote (mil pessoas)40 mil pessoas40 lotes =
10 mil pessoas
Programa A
R$ 1.000/10 mil
Programa B
R$ 2.000/40 mil
Custo por mil
18 Manual Básico de Mídia
É a divisão de um mercado 
em pequenos grupos.
07_
Segmentação
19Manual Básico de Mídia
Ainda que seja possível saber exatamente quem pode estar interessado em um produto ou 
serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma dessas pessoas.
Veja o desenho acima. O pequeno punhado de bolinhas azuis representa consumidores 
interessados em um produto. Basta utilizar uma pequena pinça para pegá-los, um por um. 
Mas na vida real os consumidores estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários 
e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espalhadas por toda a sala e 
quiséssemos recolhê-las. Será que ainda é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por 
uma? Ou é melhor algo mais prático e rápido? 
Utilizar programas dirigidos para o público que deve ser atingido garante que a mensagem 
chegue ao maior número possível de interessados pelo melhor custo. Não precisa ser o 
programa de maior audiência. Basta que seja bom, que tenha afinidade com os consumidores 
que precisam ser atingidos.
Eventualmente a solução mais rentável pode não ser a mais dirigida. Às vezes é mais 
econômico falar com um grupo maior de pessoas, no qual os interessados estão incluídos, 
do que somente com os interessados. É bom lembrar que aquelas pessoas que não 
estão interessadas no produto ou serviço hoje, poderão estar interessadas amanhã ou 
recomendando a seus amigos. Nada se desperdiça realmente.
?
1 2
Segmentação
20 Manual Básico de Mídia
Qual a quantidade ideal 
de propaganda que um 
anunciante deve fazer?
08_
Demanda 
controlada
21Manual Básico de Mídia
Todo anunciante, por maior que seja, tem um limite para a sua capacidade de atendimento. 
Se um anunciante tem capacidade para vender cem geladeiras por semana, o ideal é que a 
propaganda lhe garanta cem clientes por semana. Aparecendo mil interessados ao mesmo 
tempo, o anunciante não terá condições de atender de maneira adequada esse número de 
pessoas. Esses interessados provavelmente procurarão outros concorrentes. Isto significa que 
esse anunciante desperdiçou verba.
Para que isso não ocorra, o anunciante deve escolher um plano de veiculação compatível 
com suas necessidades e capacidades. A palavra de ordem é não desperdiçar, usando 
dinheiro de forma a garantir o melhor resultado pelo menor custo. Para o anunciante que 
dispõe de um orçamento apertado, é mais interessante estar presente em programas 
diurnos com uma frequência maior. Assim, estará garantindo que uma parcelasignificativa 
da audiência, em geral compatível com sua capacidade de atendimento, realmente entenda 
a sua mensagem e se interesse pelo seu negócio. A frequência, ou o número médio de 
vezes que o consumidor assiste a um comercial, é fundamental para o entendimento, a 
memorização e a motivação. 
Mesmo os anunciantes maiores, com verbas que permitiriam garantir uma frequência 
razoável em programa noturnos, quando orientados pelos especialistas em mídia, 
procuram otimizar a verba dirigindo parte dela para a compra de espaços no horário diurno. 
Proporcionalmente mais baratos, esses espaços lhes garantem uma frequência de exibição 
maior por um custo final mais baixo. 
100 
GELADEIRAS
100 
COMPRADORES
=
Demanda controlada
Demanda ideal
22 Manual Básico de Mídia
Quem não é o maior só tem 
que pensar melhor.
09_
Pequenas 
verbas
23Manual Básico de Mídia
Os pequenos e médios anunciantes talvez se surpreendam ao perceber que mesmo dispondo de 
verbas relativamente pequenas, seus consumidores podem ser eficazmente alcançados pela TV, desde 
que sejam feitas escolhas racionais e criteriosas para a veiculação. Basta nos concentrarmos naquilo 
que realmente importa e dirigir a veiculação para as áreas de maior concentração de consumidores 
potenciais.
Os profissionais de mídia estão constantemente avaliando custo versus alcance da comunicação, 
escolhendo programas e horários adequados ao produto e definindo sua veiculação nas regiões de 
maior interesse para o anunciante. A escolha de programas com boa penetração junto ao público-alvo, 
especialmente em horários menos procurados, pode proporcionar retornos substancialmente maiores 
no investimento do publicitário. Além disso, programas locais são excelentes alternativas para os 
anunciantes que tenham atividades também geograficamente bem delimitadas. 
Seja qual for a sua área de atuação, lembre que o planejamento é fundamental e deve ser pensado 
passo a passo. 
• A televisão é totalmente acessível para os 
pequenos anunciantes, sejam nacionais, 
estaduais ou locais. Sempre há uma opção 
adequada para os clientes com verba menor, 
que podem se dirigir para programas específicos, 
faixas horárias, secundagens menores, regiões 
geográficas, que atendam às suas necessidades.
• Se a verba de mídia disponível não conseguir 
cobrir todas as regiões de sua necessidade, 
concentre-se naquelas de maior potencial de 
resultado.
• A TV é a opção mais rentável: oferece a melhor 
relação custo/benefício, com o menor custo por 
mil entre os meios de comunicação.
• Comece pela época do ano mais fundamental. 
Você não precisa estar presente todos os dias, 
nem só em programas de horário “nobre” 
(noturno) – lembre-se que a audiência da Globo 
no diurno é, em geral, maior do que o horário 
nobre nas outras emissoras.
• Use a TV como um investimento; isto é, reaplique 
parte da rentabilidade que a TV proporcionou 
(diferença entre o “custo” da programação e o 
“retorno” que o consumidor proporcionou) em 
novas programações.
• Procure crescer paralelamente ao aumento da 
demanda do consumidor – analise as cidades 
que estão sendo cobertas pela TV e avalie se é 
justificável abrir lojas em novas cidades ou fazer 
algum esforço de comunicação no novo local.
• Aproveite ao máximo o período de exposição 
na mídia. Esteja preparado para receber bem os 
seus clientes: garanta fácil acesso, uma placa de 
localização de simples entendimento etc.
CLIENTE COM
PEQUENA VERBAConcentrar a 
comunicação
Atacar o mais 
importante
Segmentar a 
comunicação
Buscar e�ciência 
e economia
1
2
3
4
Pequenas verbas 
Algumas considerações básicas: 
24 Manual Básico de Mídia
Para alcançar efetivamente 
o público-alvo, são 
necessárias diversas 
exposições ao comercial.
10_
Eficácia
25Manual Básico de Mídia
Assistindo apenas uma vez a um comercial, dificilmente o consumidor será devidamente 
informado, convencido e motivado a comprar um produto ou serviço. Isso sem contar que os 
potenciais clientes dos anunciantes estarão expostos a inúmeras outras mensagens comerciais. 
Os consumidores precisam memorizar a mensagem contida no comercial, e são necessárias 
diversas exposições para que isso aconteça. 
Exemplificando: Se o anunciante veicula dez vezes o seu comercial, algumas pessoas irão ver 
todas as vezes, algumas perderão duas ou três exibições, e outras poucas talvez nem o vejam. 
O anunciante precisa procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores seja 
exposta ao comercial o mínimo de vezes necessário para motivá-los. 
Para atingir o 
telespectador (público-alvo),
são necessárias diversas
exposições do comercial.
1
2
3 4
O comercial novo deve
ser visto pelo menos
três vezes em um espaço
curto de tempo para ser
devidamente assimilado.
3x
semana
Eficácia
E qual seria esse número de exposições para garantir a eficácia da comunicação? Os especialistas 
em mídia de todo o mundo indicam que, de maneira geral, um comercial novo deve ser visto 
pelo menos três vezes num espaço curto de tempo (de preferência em uma semana) para ser 
devidamente assimilado. Depois disso, é recomendável que os anunciantes mantenham uma 
veiculação regular durante todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança e estar por 
perto, conversando com o consumidor na hora da compra. É claro que a insistência não vai 
resolver tudo sozinha. O anunciante precisa ter um bom produto, preço justo e boa distribuição. 
E o comercial precisa ser informativo, convincente e motivador. Se tudo mais estiver de acordo, é 
só veicular que a frequência fará o seu papel.
26 Manual Básico de Mídia
O comercial está pronto, a 
verba destinada à veiculação 
já foi definida e o 
público-alvo é bastante 
conhecido. Chegou, então, 
o momento de planejar a 
veiculação. 
11_
Concentração 
e distribuição
27Manual Básico de Mídia
Como distribuir os comerciais dentro da programação da emissora? Concentrando a veiculação 
e esgotando toda a verba em poucos dias ou distribuindo os comerciais ao longo dos meses 
e diluindo as oportunidades de vê-lo? Nos dois casos, o anunciante irá colher resultados bem 
diferentes. 
Um dos segredos de uma boa colheita é o modo de regar a plantação. Um comercial novo 
é como uma muda recém-plantada, que precisa de um pouco mais de água. As promoções 
são culturas de colheita rápida. São plantadas, regadas bastante e colhidas de uma só vez. A 
programação de inserções de um comercial deve considerar os benefícios da concentração e 
distribuição da veiculação.
Já o negócio do anunciante é como um pomar. Precisa ser bem regado durante todo o ano, 
um após o outro, para continuar dando frutos por muito tempo. A mente dos potenciais 
consumidores é como um solo que precisamos manter úmido, mas que seca rapidamente ao 
sol se nos esquecermos de regá-lo. Ainda fazendo analogias: as plantas precisam ser regadas 
constantemente para que cresçam e garantam a produtividade. Mas isso deve ser feito com 
cuidado; regar demais, além de desperdiçar água, pode ser prejudicial; pouca irrigação pode 
deixar a planta morrer. Algumas plantações precisam de grandes quantidades de água, 
concentradas em curtos espaços de tempo. São as culturas de colheita rápida. Outras precisam 
ser regadas com regularidade, durante todo o ano.
É preciso equacionar a distribuição da água, de forma a otimizar a colheita – inclusive porque 
a quantidade de água disponível normalmente é restrita. Ou seja, é preciso saber equacionar a 
veiculação dos comerciais porque a verba é limitada. Por isso é importante analisar muito bem e 
decidir a melhor forma de “regar” seus consumidores, na quantidade certa para cada situação.
COMERCIAIS
REGULARES
COMERCIAL
NOVO
Alguns comerciaissão como a maioria 
das frutas: precisam 
ser “regados” com 
regularidade.
Assim como uma 
planta nova, o 
comercial novo 
precisa ser “regado” 
muitas vezes.
Concentração e distribuição
28 Manual Básico de Mídia
Uma das perguntas mais 
difíceis de responder quando 
se faz o planejamento 
publicitário é: quanto preciso 
investir na minha campanha?
12_
Definição 
de verbas
29Manual Básico de Mídia
Definir com exatidão a verba necessária para uma campanha publicitária é um desafio para os 
melhores profissionais de marketing e comunicação. O anunciante deve prever o investimento 
em propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz parte dele e é levada 
em consideração na hora da escolha pelo consumidor. Se perguntarmos como os principais 
anunciantes definem suas verbas, vamos nos deparar com respostas diferentes, além de 
incontáveis soluções originais.
Conheça os modelos mais comuns
1) Saldo de Caixa ou Dinheiro Disponível
 Verba reservada para propaganda, independentemente de quanto isso representa em 
relação ao faturamento da empresa ou qual seu objetivo. É como se esse montante 
fosse um “dinheiro que pode ser apostado”. Se não der certo, tudo bem. Esse formato é 
habitualmente utilizado por pequenos comerciantes.
2) Percentual da Despesa ou da Receita
 Percentual fixo da despesa mensal, ou de vendas, para investimento em propaganda. Tem 
a vantagem de respeitar o orçamento da empresa como investimento anual, mas tem 
pouca ligação com os objetivos de marketing. Boa parte das multinacionais adota esse 
formato. 
3) Plano de Mídia Predefinido
 Agência e anunciante desenham o plano de mídia que julgam adequado e desembolsam 
a quantia necessária para colocá-lo em prática. É a alternativa normalmente utilizada 
por aqueles que já têm uma ideia preconcebida da comunicação que desejam, como 
patrocinar o jornal da hora do almoço ou a novela da noite. Essa ideia se baseia em suas 
próprias convicções, sugestões de terceiros ou na observação da atividade da concorrência. 
Definir o custo por ação de marketing sem análise do contexto mercadológico não garante 
bons resultados de retorno sobre o investimento. 
Definição de verbas
30 Manual Básico de Mídia
4) Objetivos de Marketing
 Em tese, a solução melhor seria definir a verba em virtude dos objetivos de mercado e de 
comunicação. Quando falamos de objetivos de marketing, estamos também nos referindo 
a resultados financeiros, inclusive de médio e longo prazo. O anunciante estabelece uma 
relação entre seus objetivos e a quantidade de comunicação necessária para atingi-los e 
verifica quanto custa essa comunicação. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando 
um investimento em propaganda e sua contribuição para o resultado da empresa. Esses 
objetivos já levam em conta a rentabilidade do negócio e, portanto, o investimento 
definido respeitaria a capacidade orçamentária da empresa e maximizaria os resultados. 
Aqui, a decisão é baseada em uma relação de causa e efeito. Essa relação é facilmente 
determinável e costuma exigir análises históricas e pesquisas complementares. Mas 
nem sempre isso é possível. Cada negócio, produto ou situação é diferente, e mesmo 
os grandes anunciantes internacionais têm dificuldade para definir qual o volume de 
comunicação. 
O que deve ser feito para que esses anunciantes 
alcancem seus objetivos? 
Podemos orientar nossos anunciantes sobre a escolha de programas e a forma de distribuir 
a veiculação. Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um acompanhamento 
dos resultados e vá construindo sua história. Com o tempo, vai ficando mais fácil estimar os 
resultados de uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação efetuada, seu 
alcance e frequência, bem como seus resultados.
31Manual Básico de Mídia
32 Manual Básico de Mídia