As fases do Processo criativo

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AS FASES DO PROCESSO CRIATIVO 
 
A Comunicação e a Comunicação Publicitária 
A comunicação cotidiana, entre dois ou mais interlocutores que se conhecem previamente e 
em situações previsíveis, acontece através de respostas rápidas e diretas. 
Na comunicação publicitária a situação é diferente, existe a necessidade de se organizar o 
conteúdo da informação, pois a comunicação se dá entre um emissor e uma gama ampla de 
receptores, e de maneira não direta. 
O que se conhece destes receptores, muitas vezes, é um perfil sócio-econômico obtido através 
de pesquisa. 
A organização da informação publicitária 
O que será comunicado na campanha ou peça publicitária? Saber sobre o que comunicar, ou 
saber onde se informar. 
Qual o objetivo da campanha ou peça publicitária? Saber qual o objetivo da mensagem a ser 
criada. 
Qual o público-alvo da campanha ou peça publicitária? O receptor é quem determina os signos 
que serão combinados na mensagem. 
Qual o tema ou linha criativa da campanha ou peça publicitária? Conhecer a estratégia de 
comunicação a ser adotada. 
Quais os canais em que as peças da campanha serão veiculadas? Planejar como essa 
mensagem será transmitida e qual será a sua mídia. 
O diferencial da Comunicação e da Comunicação Publicitária 
 
O Planejamento e os objetivos de propaganda 
A definição dos objetivos de propaganda, além das informações externas à empresa, de 
mercado e dos dados de pesquisa, são de responsabilidade do Planejamento, que geralmente 
é executado pela agência e pelo cliente. 
O planejamento faz um diagnóstico e define o que falar ou o que não falar, além de indicar o 
público alvo e o que este público quer ver no seu produto. 
Além de fazer o diagnóstico o Planejamento determina que ações serão realizadas, sejam elas 
no Produto, Preço, Praça ou na Propaganda. 
A Dupla de Criação 
Nesta etapa do trabalho entra em ação a Dupla de Criação, que é composta pelo diretor de 
arte e redator. 
Esta dupla irá manipular o briefing de criação na tentativa de encontrar uma maneira criativa 
de satisfazer as necessidades do planejamento, é o “como dizer”. 
Briefing de criação 
O Briefing de Criação tem o objetivo de transmitir as informações obtidas com o cliente no 
briefing e apuradas no diagnóstico (Planejamento), ao departamento de criação de forma clara 
e resumida, para que através de processos específicos, possa se definir a linha criativa a ser 
adotada. 
Os itens do Briefing de Criação são: descrição sumária do produto/serviço; perfil do público-
alvo; descrição dos objetivos; promessa: melhor argumento motivador do produto em relação 
às oportunidades de mercado detectadas. razão de compra: informações que dão suporte à 
promessa básica; tratamento/personalidade da marca; exigências e limitações: política da 
empresa, gosto pessoal dos executivos e etc. 
Briefing de criação de uma maneira mais objetiva. 
Para que o conteúdo do Briefing de criação possa ser mais claro, subdividem-se as informações 
nos seguintes itens: 
 Promessa Básica; Justificativa; Promessa secundária; Apelos visuais; Orientação para criação; 
Imagem desejada. 
Promessa Básica: O que o produto tem de diferente e o que ele pode prometer ao 
consumidor. 
 Promessa secundária: Tudo o que é necessário se dizer além da promessa básica entra como 
promessa secundária: preço, forma de uso, entrega, cores, garantia e etc. 
 Apelos visuais e Orientação para criação: A pesquisa fornece ao Planejamento as informações 
que o público-alvo quer ver ou não no produto, por exemplo, uma demonstração de uso, ou 
uma animação da ação do produto, se querem ver preço e etc. 
 Imagem desejada: É traçada uma estratégia para determinar a imagem 
que queremos que o público-alvo tenha depois da veiculação da campanha. 
 Justificativa: Também conhecida como Reason Why é a justificativa para o público-alvo da 
promessa. 
As técnicas criativas 
Com os dados do Briefing de Criação em mãos, a Dupla de Criação inicia a criação, utilizando 
algumas técnicas para potencializar este processo. 
Para isso utilizam-se algumas técnicas dentre as quais destaca-se a associação de ideias, 
também conhecida como Ideação ou técnica de Brainstorming. 
O processo de materialização de uma ideia 
Com o processo de criação terminado, e com o conceito definido, o próximo passo é a 
confecção, a materialização, das peças gráficas ou eletrônicas que expressem da melhor forma 
possível o conceito criado. 
Encontramos aqui elementos como: Rough / Rafe ou Rascunho; Layout; Arte-final. 
O Rough / Rafe ou Rascunho 
O primeiro passo depois do Brainstorming é a produção dos Roughs / Rafes ou rascunhos, aqui 
inicia-se todo o processo de elaboração, quase que mental, das peças da campanha. 
O método é quase que pessoal, não existindo um padrão no mercado, encontramos aqueles 
que fazem Roughs manuais, outros digitais e alguns que nem fazem. 
Esta etapa facilita muito o trabalho da dupla de criação, pois canaliza todos os esforços 
mentais na busca pela melhor forma de expressão gráfica, não ficando a mente preocupada 
com uma execução aprimorada da peça. 
É muito importante lembrar que o Rough é algo pessoal, e que cliente não participa nem vê 
este material. 
 
Layout 
É a peça de convencimento do cliente, com o Rough em mãos inicia-se o trabalho mais 
aprimorado de confecção do material que será apresentado. 
 
Aqui todos os recursos gráficos imaginados devem ser representados da melhor maneira 
possível. Utilizam-se técnicas digitais para isso, sem distinção de software neste momento. 
As imagens e textos utilizados nem sempre são os definitivos, só depois de aprovado o Layout 
pelo cliente é que em alguns casos as fotos serão produzidas e o texto finalizado. 
Mas preocupações com proporções gráficas e adequação com o sistema de impressão a ser 
produzido devem ser levados em consideração. 
 
Arte final 
É a etapa mais técnica do processo, aqui não se cria nada, só se executa o que foi planejado. 
Nem sempre o diretor de arte faz a arte final, (nem sempre!) 
Aqui todo conhecimento no que se relaciona à plataformas gráficas Corel/Illustrator, Indesign, 
Photoshop...) é necessário, além disso, o domínio dos conceitos de Produção Gráfica são 
essenciais para o bom andamento do processo. 
O que é Design Gráfico? 
O Design é uma atividade especializada de caráter técnico-científico, criativo e artístico, com 
vistas à concepção e desenvolvimento de projetos de objetos e mensagens visuais que 
equacionem sistematicamente dados ergonômicos, tecnológicos, econômicos, sociais, 
culturais e estéticos, que atendam concretamente às necessidades humanas. 
(Projeto de Lei nº 1.965, de 1996, que visa regulamentar a profissão no Brasil) 
 É importante diferenciar duas funções dentro do Design: 
Design de Produto = Desenho Industrial 
Design Gráfico = Programação Visual é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite 
ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual.