Artigo Publicidade de Medicamentos

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O papel da publicidade no costume brasileiro de remediar. 1
 
Gabriella Carvalho Silva 2
Rachel Barbosa Guerrante 3
Universidade Federal Fluminense, Niterói, RJ 
 
Resumo 
Pretende-se apoiar-se nas teorias de ética e na legislação vigente para analisar a publicidade 
de medicamentos no Brasil, assim como seus modos de consumo. Para isso foi necessária a 
leitura de artigos sobre o assunto e a análise de campanhas em todos os meios online e offline, 
além de visitas a PDVs (pontos de venda) e análise do comportamento do consumidor em 
relação ao uso de medicamentos, principalmente em situações de automedicação. 
 
Palavras-Chave:​ Publicidade; Medicamentos; Consumo; Legislação. 
 
 
Introdução 
“O tripé formado pela indústria farmacêutica, agências de publicidade e empresas de 
comunicação tem implementado intensa estratégia de marketing para elevar o 
consumo de medicamentos pela população.” 
(NASCIMENTO, 2005, p. 305) 
 
A cultura de remediar existe há muitos anos. Dados do Conselho Nacional de Saúde 
indicam que, no Brasil, há uma farmácia ou drogaria para cada 3.300 habitantes, farmácias 
essas que, em sua maioria, estão cheias de opções e totalmente voltadas para mercado de 
consumo. O Brasil se encontra entre os dez países que mais consomem medicamentos, esse 
dado é do Conselho Federal de Farmácia, um número alto e que é mantido em manutenção 
pela publicidade. 
Em um dia de consumo midiático, o consumidor entra em contato com vários tipos de 
medicamentos e laboratórios, conhece os usos e as motivações de cada um desses remédios, 
tendo livre acesso a eles nas tantas farmácias que ele encontra perto de sua casa, a 
consequência desse conjunto pode ser um uso desenfreado de substâncias que deveriam ser 
usadas somente em casos extremos e com a indicação de um especialista. 
1 Trabalho desenvolvido durante o primeiro semestre de 2017 para a disciplina de Ética e Legislação Publicitária, 
da Universidade Federal Fluminense (UFF), sob a orientação da professora Ana Paula Bragaglia. 
2 ​Estudante do 5º período do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal 
Fluminense (UFF). E-mail: gabriellacs@id.uff.br 
3 Estudante do 5º período do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal 
Fluminense (UFF). E-mail: halfrachel@gmail.com 
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A legislação para essas campanhas é feita pela Agência Nacional de Vigilância 
Sanitária (ANVISA) e possui regras bem específicas, graças ao grau de complexidade do 
produto. A partir dessa legislação é possível procurar alternativas menos prejudiciais para 
falar sobre medicamentos na mídia, mas a alternativa ética, se for se levar em consideração o 
modo de uso ideal, seria a não existência de publicidade para medicamentos, já que a 
automedicação é uma prática com grandes perigos. 
“Primeira causa de intoxicação humana no Brasil desde 1995 (quando se excluem as 
tentativas de suicídio, passa a ser a segunda causa), todo medicamento possui 
significativo potencial de risco e as reações adversas multiplicam-se com o uso 
incorreto e irracional. Idosos, crianças e portadores de doenças crônicas formam um 
enorme contingente exposto à propaganda de medicamentos, sem que ela traga 
nenhum tipo de advertência quanto ao uso de determinadas substâncias nocivas a 
esses grupos.” 
(NASCIMENTO, 2005, p. 306) 
 
A indústria farmacêutica no Brasil. 
 A indústria farmacêutica é considerada o segundo maior negócio do planeta e, 
segundo pesquisas, o mercado mundial deverá atingir cerca de US$ 1,4 trilhão em 2020. Em 
apenas cinco anos (2010 -2015), o Brasil foi de 10º para 7º lugar no ranking mundial e 
atualmente, das dez empresas farmacêuticas que mais lucram, cinco são brasileiras. Logo, 
percebe-se a importância desses dados no assunto publicidade e medicamento. 
 “O Brasil é considerado em fase de desenvolvimento, mas que faz parte do primeiro 
mundo em consumo de medicamentos” (JESUS, Paula Renata Camargo). A autora resume o 
que vemos nos dados apresentados abaixo. Esses índices de crescimento são uma 
demonstração do crescimento ininterrupto do consumo de medicamentos dentro do país. Não 
existe crise no setor, pelo contrário, ele parece se alimentar da crise econômica. 
“Entre 2007 e 2013, o Brasil saltou da décima para sexta colocação no mercado 
farmacêutico mundial e a estimativa é de que em 2017 o país chegue ao quarto lugar 
ficando atrás somente de Estados Unidos, China e Japão. Em 2013, o faturamento 
do setor farmacêutico brasileiro foi da ordem de R$ 58 bilhões, um portentoso 
aumento de 140% em uma década.” (NOVATO, 2015) 
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 Os números não param por aí e não afetam somente o poder privado, segundo o 
vice-presidente da Fenafar (Federação Nacional dos Farmacêuticos) os investimentos do setor 
público também estão cada vez maiores, com o abastecimento das farmácias das unidades de 
saúde. Novato diz que "a evolução dos investimentos em medicamentos feitos pelo Ministério 
da Saúde aponta que em 2003 foram investidos 1,8 bilhões de reais e em 2013 esse valor 
saltou para R$11,88 bilhões." 
 Como apresentado anteriormente, outro número alto dentro desse contexto é o de 
farmácias espalhadas pelos país."O Brasil possui cerca de 80 mil farmácias, distribuídas sem 
critérios geográficos, demográficos ou epidemiológicos, com forte apelo mercantil.", afima 
Novato. Esse ponto será discutido mais aprofundadamente no tópico sobre pontos de venda. 
 
 
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Como o brasileiro consome medicamentos. 
 "O sintoma patológico leva pessoas a pedirem ajuda aos profissionais de 
saúde e recorrerem ao medicamento em busca de alívio ao sofrimento. É 
reconhecida a importância do medicamento na vida das pessoas. O problema é 
quando essa importância passa a ser uma dependência" (JESUS, 2014) 
 Nos dias atuais, a primeira reação a sintomas é a automedicação. Segundo a Agência 
Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), “automedicação é o uso de medicamento sem a 
prescrição, orientação e ou o acompanhamento do médico ou dentista.” 
(​http://www.anvisa.gov.br​). Essa atitude é perpetuada, dentro da publicidade, por uma 
advertência de uso obrigatório na veiculação: "SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O 
MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO". O médico deveria ser consultado antes do uso 
do medicamento, já que o uso equivocado de algumas substâncias pode ter consequências 
ruins para a saúde do paciente, porém não é assim que funciona. 
 A automedicação no Brasil acontece por várias influências: indicação de remédios por 
familiares e amigos, facilidade de acesso, posicionamento de remédios de alto consumo nos 
PDVs, propaganda na TV e outras formas de publicidade. Alguns autores, incluindo a Paula 
Renata Camargo de Jesus, citada acima, afirmam também sobre a falta de qualidade no 
serviço de atendimento de saúde no país. As pessoas não querem perder horas em um 
consultório ou emergência, pagando ou não. Elas querem uma solução simples, rápida e 
imediata, para que continuem suas rotinassem interrupção. 
 É assim que surge esse consumo sem controle, há um incômodo físico que deve ser 
encerrado o mais rápido possível, antes que possa atrapalhar os afazeres diários do indivíduo, 
ele remedia esse incômodo. A causa da dor não é investigada ou tratada, o tratamento é 
apenas adiado com o uso de medicamentos que prometem, cada vez em menos tempo, 
resolver o problema. A publicidade tem se baseado muito nisso nos últimos tempos. 
 
Tem que ser agora. 
 Ao pensarmos no que mais atrai esse público analisado acima, entendemos que para 
essa sociedade do imediato não há tempo para tratar, apenas para remediar. Mas como a 
publicidade usa isso ao seu favor? Com palavras como Rápido, Já, Agora, sempre com a ideia 
de praticidade, como pode ser visto nas campanhas abaixo: 
 
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 As três campanhas fazem uso do imediatismo para venderem seus produtos, a segunda 
quase viola uma das regulamentações da ANVISA que afirma que na propaganda ou 
publicidade de medicamentos isentos de prescrição é vedado: "​apresentar nome, imagem 
e/ou voz de pessoa leiga em medicina ou farmácia, cujas características sejam facilmente 
reconhecidas pelo público em razão de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que 
utiliza o medicamento ou recomendando o seu uso" ​(Art. 26º da RESOLUÇÃO-RDC Nº 
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96, DE 17 DE DEZEMBRO DE 2008). 
 Comparar o medicamento ao esportista conhecido como mais rápido do mundo, além 
de reafirmar esse conceito da rapidez da ação do remédio, traz a ideia de saudabilidade, que 
em nada se atrela ao uso de medicamentos como o ibuprofeno, que mascara a dor com sua 
fórmula forte, pode-se considerar então, que esta é uma campanha antiética. 
 
A publicidade de medicamentos. 
 A venda e propaganda de medicamentos no Brasil, por muito tempo, funcionou sem 
nenhum controle ou regulamentação. As evidências da necessidade de se pensar sobre isso 
foram ficando claras à medida que o consumo cresceu consideravelmente. Normas para a 
veiculação de publicidade acerca de medicamentos foram criadas para tentar controlar a 
exposição do público consumidor a mais incentivos desenfreados desse modo de consumo 
observado, a principal delas é a Resolução da RDC Nº 96, de 17 de Dezembro de 2008, da 
ANVISA, que dispõe sobre propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo 
objetivo seja a divulgação ou promoção comercial de medicamentos; e também a Lei 9294, de 
15 de Julho de 1996, que dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos 
fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 
4° do art. 220 da Constituição Federal. 
Essas leis trazem modificações importantes para regulamentar a publicidade de 
medicamentos, mas ainda não são o bastante. O Art. 8º da resolução criada pela Anvisa diz 
que: “É vedado na propaganda ou publicidade de medicamentos: I - estimular e/ou induzir o 
uso indiscriminado de medicamentos;”, porém quando propagandas usam atividades do dia a 
dia para reafirmar a eficácia e rapidez do remédio, pode-se deduzir que o uso daquele 
medicamento pode ser feito sempre que uma dorzinha de cabeça, coluna, estômago te 
atrapalhar com suas atividades (aqui destacando) ​diárias​. 
Abaixo, a campanha “Buscopan, o especialista em dores abdominais.” apresenta seu 
personagens somente em atividades diárias comuns: transporte, trabalho, mercado. 
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A marca se mantém sempre com esse mesmo posicionamento, reforçando o uso 
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comum, no dia a dia, do medicamento. 
O maior exemplo que temos de incentivo ao uso desenfreado de um medicamento é 
uma outra campanha que apresenta a atriz Grazi Massafera como personagem principal que 
segue seguinte diálogo com uma colega de trabalho: 
Colega: “Vou esperar, não tá muito forte.” 
Grazi: “Não, boba. Atroveran age nos primeiros sintomas pra cólica nem começar.” 
Se a cólica nem começou, não há porque medicar. 
Medicamentos e família. 
Com o maior uso de genéricos, a publicidade associada aos laboratórios está cada vez 
mais presente no dia a dia do consumidor. Com um posicionamento problemático, a 
campanha de 2017 da empresa NeoQuímica decidiu falar de família, apresentando como 
embaixador o ator Márcio Garcia, que atualmente apresenta um programa sobre família na 
Rede Globo, programa esse que também é patrocinado por um medicamento. Outra 
regulamentação para propaganda afirma ser vedado “apresentar nome, imagem e/ou voz de 
pessoa leiga em medicina ou farmácia, cujas características sejam facilmente reconhecidas 
pelo público em razão de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que utiliza o medicamento 
ou recomendando o seu uso”, esse regulamento é violado nessa campanha, além das questões 
éticas, já que além do uso da celebridade, temos a família com crianças, cachorro, momentos 
felizes, apelo emocional na sua natureza menos disfarçada. O slogan é “É mais do que 
remédio, é o remédio da família brasileira.”, o que traz o questionamento: a família brasileira 
precisa ter um remédio? 
Quando se fala em família e medicamentos, existem vários exemplos no mundo da 
publicidade da união desses conceitos, a mãe indicando um remédio para a cólica da filha, a 
família toda utilizando remédios para a gripe, o carinho da mãe ao passar um Vick nas costas 
do filho. O apelo emocional dessas campanhas as tornam não éticas. 
 
O papel da posição dos medicamentos nos pontos de venda. 
Ao chegar ao caixa de qualquer farmácia, olhando a volta, é possível avistar 
facilmente pelo menos dois tipos de remédios para dor e mais dois tipo de remédios para 
questões digestivas. Ao passar uma hora dentro de três farmácias (Tamoio e Raia e Pacheco) 
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observando o comportamento do consumidor , é possível afirmar que mais de a metade do 4
público que compra em farmácias acaba levando esse tipo de medicamento apenas pelo modo 
como ele está disposto na loja. As pessoas não procuram pelo remédio, na maior parte das 
vezes elas nem vão com a intenção de levá-lo, mas ele está lá, perto da fila ou do caixa, o que 
ativa lembrança do consumidor de que ele pode sentir uma dor de cabeça no trabalho ou 
desconforto depois de comer, e para facilitar, é bom já ter o remédio que vai trazer alívio 
rápido. 
 
Conclusão. 
Apesar das propagandas de remédios apresentarem avisos premeditados pela 
regulamentação, continuam repletas de promessas e linguagem com indução. A própria 
regulamentação é falha e não abrangente o suficiente. A publicidade se apoia nas questões 
emocionais, enquanto as farmácias utilizam técnicas mercadológicas para vender mais. 
Além de todas essas influências, o consumidor encontra nas pessoas em que confia 
mais incentivos para os usos de medicamentos e, na cultura do seu país, a normalização da 
automedicação sem nenhum freio. Os riscos são grandes e não estão sendo medidos ou 
considerados pelo mercado.Não há alternativa ética para publicizar medicamentos, a alternativa ética é que não 
haja influência das mídias nesse âmbito, para que os médicos possam fazer seus papéis e para 
que os consumidores de remédios possam procurar por alternativas que resolvam a base de 
suas dores e não apenas remediem rapidamente e por tempo determinado o incômodo. 
“Um enfrentamento da questão não pode deixar de considerar o 
aspecto cultural que a permeia, que através do tempo se arraigou entre 
prescritores, pacientes e no conjunto da sociedade, segundo o qual o 
medicamento é fator essencial em qualquer terapêutica. Por isso, uma 
reforma no sistema de ensino e de assistência - que acople uma visão 
crítica da prática médica e da educação sanitária da população - se faz 
necessária, com vistas a alterar os atuais padrões de comportamento e 
formar uma consciência que estimule novos hábitos relativos ao 
consumo de produtos feitos para promover a saúde, prevenir e curar 
doenças, mas que trazem em si o componente da ineficácia terapêutica 
e, pior, das reações adversas.” (NASCIMENTO, 2005, pág. 320) 
 
 
4 Teste feito por Gabriella Carvalho Silva, uma das autoras deste presente artigo, em 16/06/2017. 
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Referências: 
 
CAMARGO DE JESUS, Paula Renata. Propaganda de Medicamentos - pra você ficar legal! 
VII Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom. Universidade IMES/São Caetano do 
Sul/SP e UNISANTA/Santos/SP. Santos: Intercom, 2007. Disponível em: 
<http://www.cit.sc.gov.br/propaganda/pdfs/artigos/propaganda_pra_%20ficar_legal.pdf> 
 
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slogan publicitário na indústria farmacêutica no Brasil. São Bernardo do Campo: UMESP, 
2001, p 71. 
 
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<https://www.youtube.com/watch?v=TOFzbYeIohY>. Acesso em 23 jul. 2017 
 
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Acesso em 23 jul. 2017 
 
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NASCIMENTO, Álvaro César; DUTRA, Jane. Ao Persistirem os Sintomas, o Médico Deverá 
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