Fórum de Discussão B

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Prezados Alunos
Comente sobre as tendências do mercado brasileiro em relação ao nível de segmentação de mercado (Marketing). Exemplifique sempre que possível.
Abs.
J. Carregosa
Boa noite Professor (a),
Participei do primeiro fórum, porém estou aqui contribuindo com a minha resposta nesse fórum também.
No atual contexto econômico em que o mundo se encontra a competitividade entre as empresas se acirra a cada dia. Em decorrência deste fato, passou-se a existir uma preocupação maior com a gestão de serviços e a comunicação com o mercado. O marketing tem papel fundamental nessa questão. Por incrível que pareça, muitas empresas hoje no Brasil não sabem ainda o real significado da palavra marketing. Numa descrição genérica, o marketing é definido como a arte de vender produtos, escolhendo o mercado alvo e visando obter, manter e aumentar o número dos clientes por meio da criação, entrega e transmissão aos próprios consumidores, de um valor superior na prestação de serviços integrados.
Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor. O marketing brasileiro já mudou seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação. Dessa forma, o novo conceito de marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a organização ganha conhecimento ao interagir com os seus consumidores e o mercado, e dessa maneira consegue estabelecer relacionamentos a longo prazo com os clientes. 
Outras Respostas:
Boa Tarde Professor e Colegas.
Um segmento de mercado é aperfeiçoado por um grupo específico de consumista que possuem obrigações, procedimentos de compra ou características similares.
Segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra. 
Atratividade do segmento - Para analisar um segmento-alvo, deve ser levada em consideração uma série de variáveis ligadas às características dos competidores e dos clientes atuais e potenciais, com foco em suas indigências e desejos, tais como:
• Tamanho do segmento; 
• Taxa de crescimento do segmento; 
• Potencial de vendas para a empresa naquele segmento; 
• Percentual de mercado necessário para atingir o ponto de nivelamento; 
• Margens de lucro esperadas no segmento; 
• Competição atual estabelecida no segmento; 
• Participação de mercado que pode ser alcançada, em decorrência do orçamento promocional da empresa e dos competidores;
• Lealdade de marca dos clientes aos produtos existentes no segmento. 
Estratégias de seleção de segmentos-alvo - Mostraremos cinco opções de estratégias de segmentação. Elas variam de acordo com a característica da empresa: se é uma empresa inovadora ou não, se é uma empresa disposta a assumir riscos ou não, sua capacidade financeira, estratégias e práticas de mercado e produto, etc.
• Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adapta melhor a empresas com uma linha de produtos muito limitada ou com recursos humanos, financeiros e tecnológicos limitados. 
• Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinte estratégia: diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes segmentos de mercado. 
• Estratégia de especialização de produto - A empresa se especializa em um produto e o adapta para diferentes segmentos de mercado.
• Estratégia de especialização de mercado - Ao contrário da estratégia de especialização de produto, a empresa se especializa em um segmento de mercado e passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este segmento.
• Estratégia de cobertura total de mercado - Dois caminhos podem ser seguidos para atender a totalidade do mercado: mercado de massa, ao oferecer um composto de marketing único e tratando o mercado de forma indiferenciada ou por meio de uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto de marketing único para cada segmento de mercado.
Processo de Segmentação
Quando uma empresa começa um processo de segmentação, ela é tipicamente chamada de estrutural. Assim que empresa vai ganhando mais conhecimento sobre o mercado ou mercados que estão sendo analisados, a segmentação começa a caminhar em direção ao que chamamos de segmentação baseada na necessidade, ou como diriam os americanos, needs-based segmentation. 
Segmentação estrutural: Existem algumas categorias de segmentação estrutural. Vale lembrar que esta é a mais fácil de ser feita. Podemos dizer que é a base, o início de um processo de segmentação de mercado. As categorias variam de acordo com o negócio ou mercado que a empresa atua. 
Segmentação B2B versus Segmentação B2C
Chamamos de B2B o que se refere ao business-to-business, ou seja, empresas que não têm como seus clientes os usuários finais. Como exemplo, a Bosch que atende empresas de autopartes ou a Rhodia que fabrica para indústrias químicas. E chamamos B2C ao business-to-consumer, que são exatamente as empresas que atendem o usuário-final, como exemplo, a Coca-Cola Company ou a Nestlé. Algumas empresas podem ter os dois tipos de negócios. No exemplo dado de B2B, a Bosch também atua no mercado de consumo com a linha de eletrodomésticos.
Existem dois métodos distintos de segmentar um mercado: A priori e Post hoc.
Método a priori de segmentação é uma maneira de segmentar por meio de classificações escolhidas antecipadamente que reconhecem grupos de indústria ou uso da categoria de produto. Pode ser feito de acordo com os exemplos:
• Classificação padrão da indústria;
• Regiões geográficas ou territórios de vendas;
• Grupos demográficos básicos (idade, sexo, etc);
• Grupos de compra ou uso (heavy users, light users e non-users).
Precisamos ter duas preocupações quando segmentamos dessa forma:
1. Considerar que os negócios e os segmentos podem sofrer mudanças;
2. Como essa forma é mais rápida e mais barata de se fazer, é preciso cuidado para não se deixar influenciar pela rapidez e pelos baixos recursos de investimento requeridos pela pesquisa.
Método post hoc de segmentação é uma segmentação baseada em estudos de recursos que requerem a seleção de variáveis básicas, tais como:
• Preferências de atributos de produtos;
• Modelos de compra de produtos;
• Modelos de uso de produtos;
• Benefícios;
• Preferências de marca;
• Lealdade da marca ou canal;
• Atitudes ou opiniões de acordo com o meio que vivem.
Passos para a Segmentação Baseada na Necessidade
A segmentação baseada na necessidade tem em seu foco interesses mais pessoais dos grupos de consumidores-alvos. É o tipo de segmentação, em que a pesquisa e o estudo do comportamento do consumidor são imprescindíveis. Abrange tanto pesquisa secundária, nas primeiras etapas, como a pesquisa primária.
1. Avaliação: Nesta etapa, o que deve ser feito é uma primeira análise para identificar possíveis segmentos para pesquisar, e analisar o que a empresa já possui de informação sobre o mercado e os segmentos. Nesta fase, a pesquisa secundária é bastante recomendada.
2. Pesquisa: Nesta fase, pode-se usar tanto a pesquisa secundária como a pesquisa primária para ir mais a fundo e encontrar informações relevantes sobre os segmentos (como key players, concorrência, tamanho do mercado, etc).
3. Identificação: Nesta etapa, deve-se determinar quais comportamentos, estilos de vida e análises demográficas tornam os segmentos distintos e identificáveis. 
4. Atratividade: Nesta etapa, deve-se analisar, dentre os segmentos escolhidos nas etapas anteriores, quais são mais atrativos para que a empresa comece a focar seus esforços e investimentos. 
5. Priorização: Após ter escolhidos, na etapa anterior, os segmentos mais atrativos, o profissional de marketing deverá priorizar quais segmentos irá estudar de forma mais aprofundada. Ou seja, essa etapa funciona comoum primeiro filtro para focar cada vez mais a segmentação de acordo com os interesses da empresa; o objetivo é conjugar os interesses empresariais e as necessidades dos consumidores-alvos.
6. Fortalecimento da Segmentação: Após essa primeira priorização, é necessário investigar quais necessidades dos consumidores não estão sendo atendidas pela concorrência. Devemos levar em consideração necessidades reais e necessidades latentes.
7. Priorização (Filtro): Esta etapa, também chamada de segundo filtro, só deve ser usada caso, na primeira priorização, a empresa não tenha conseguido um número reduzido de segmentos (o ideal é 1 a 3). Caso tenha alcançado nessa etapa mais segmentos priorizados, deve-se selecionar os segmentos mais lucrativos.
8. Posicionamento : Para cada segmento selecionado como top para a empresa trabalhar, devem ser desenvolvidas uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento de produto baseadas nas necessidades e características únicas dos consumidores neste segmentos. 
Resumindo: A segmentação de mercado é a ação, consciente e deliberada, em que uma empresa, de modo planejado, dirige sua atenção a uma determinada parcela do mercado. A empresa concentra todos os esforços de marketing naquele segmento (ou segmentos) porque percebe maior potencial de venda e lucro naquele espaço; muitas vezes, abandonando outros que poderiam apresentar algum potencial.
Professor espero assim ter Respondi o que o senhor solicitou, caso contrario irei me expressar de uma forma que assim o senhor desejar.