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COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
AULA 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Mariana Monfort Barboza 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, aluno! Essa é a segunda aula da disciplina Comportamento do 
Consumidor. Anote aí o tema principal da aula de hoje: Análise de mercado. 
Prontos? 
Então, vamos começar! 
Introdução 
Você já sabe o que é consumo, certo? Então, já está preparado para 
analisar algumas variáveis que influenciam um consumidor no momento da 
compra. 
O que faz uma família gastar mais com móveis para casa do que com 
viagens? Qual a razão de comprarmos mais quando estamos ansiosos? Por que 
as empresas investem em embalagens individuais de produtos? Essas e outras 
perguntas podem ser respondidas quando começarmos a analisar 
detalhadamente os fatores envolvidos nos processos de decisão de compra. 
As decisões de compra dos consumidores são afetadas por uma gama de 
variáveis externas e internas. Essas decisões geralmente refletem o estilo de 
vida do comprador, a cultura em que ele está inserido, grupos sociais dos quais 
ele faz parte, a sua idade, sua ocupação, a quantidade de membros da sua 
família, entre muitos outros elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
A aula de hoje abordará exatamente essas variáveis. Esperamos que 
você tenha uma boa leitura e possa construir novos conhecimentos sobre o 
comportamento do consumidor. 
CONTEXTUALIZAÇÃO 
Marcas de grife têm vergonha dos seus clientes mais pobres 
Os \u201crolezinhos&quot; (encontros de jovens da periferia em locais frequentados 
pela classe média alta) causaram barulho não somente nos shoppings, mas no 
mercado das marcas de luxo. Algumas delas consultaram o Instituto Data 
Popular, especializado em dados de mercado desse segmento, para pedir 
orientações de como desvencilhar sua imagem dos frequentadores das 
reuniões. 
 
 
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&quot;Boa parte das marcas tem vergonha de seus clientes mais pobres. São 
marcas que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que 
compra exclusividade pode não estar muito feliz com essa democratização do 
consumo&quot;, disse Renato Meirelles, diretor do Data Popular. 
Meirelles não informa quais marcas procuraram o instituto. Mas diz que 
os \u201crolezinho\u201ds aumentaram a procura. &quot;Algumas empresas me procuraram 
dizendo 'minha marca está virando letra de música, febre na periferia e não quero 
estar associado a esse pessoal'&quot;, disse. 
Segundo Meirelles, antes de qualquer mudança, ele orienta a empresa a 
entender o motivo desse público procurar por sua marca. Além das empresas 
preocupadas com a associação, outras que viram o aumento da renda da classe 
C como uma grande oportunidade de negócio também consultaram o Data 
Popular para saber como atingir esse público. Marcas de grife têm vergonha dos 
seus clientes mais pobres 
Fonte: Editado de economia.uol.com.br (02/02/2014) \u2013 Por Camila 
Neuman 
 http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/02/03/marcas-de-
grife-tem-vergonha-de-clientes-mais-pobres-diz-data-popular.htm 
Tendo como base o conhecimento que você já tem sobre consumo e a 
breve introdução de hoje, liste as possíveis causas do interesse dos jovens da 
periferia em marcas de grife. Por que algumas empresas acreditam que esse 
público (jovens dos \u201crolezinhos\u201d) pode representar uma oportunidade de 
negócio? 
 
TEMA 1 - FATORES CULTURAIS E SOCIAIS 
A vida em sociedade pode ser considerada um aspecto natural ao ser 
humano, todos nós somos acostumados a ela. Somos condicionados, desde 
pequenos, a conviver em grupo. Você consegue imaginar seu dia-a-dia sem a 
interação com outras pessoas? Sem sua família, seus amigos, seus colegas de 
trabalho? Parece estranho, não é? Por mais que reclamamos da falta de 
liberdade que muitas vezes a vida em sociedade nos impõe, é difícil lembrar de 
qualquer situação em que tomamos uma decisão sem que estivéssemos 
 
 
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preocupados com a repercussão da mesma sobre cada esfera da sociedade da 
qual participamos. 
Pode-se afirmar que, quando realizamos compras, essas preocupações 
com a sociedade ainda estarão agindo sobre nossos pensamentos, 
determinando nossos gostos, preferências e comportamentos de consumo. 
Assim, não é possível fazer uma análise correta dos elementos que influenciam 
os consumidores sem levarmos em consideração o ambiente social no qual os 
indivíduos estão inseridos (PAIXÃO, 2012). 
Esses elementos podem ser chamados de fatores sociais e incluem: os 
grupos de referência, a família, os papéis sociais e o status (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). Os dois primeiros fatores serão discutidos 
separadamente nos tópicos 3.3 e 3.4 do texto devido a sua relevância na tomada 
de decisão de compra. Os demais fatores (papéis sociais e status) serão 
abordados a seguir. 
Papéis sociais podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera 
que determinados indivíduos realizem (PAIXÃO, 2012). As pessoas geralmente 
escolhem produtos e serviços de acordo com seus papéis na sociedade 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Por exemplo, considere que você seja um importante Juiz Federal, que 
ganha um salário maior que R$20.000,00 mensais, é formado em Direito na 
melhor instituição de ensino do país e possui duas pós-graduações em 
Universidades da Europa. O cargo que você ocupa e toda sua bagagem cultural 
\u201cdeterminam\u201d que você adote um estilo de vida de alto padrão. 
Você provavelmente escolhe o teatro como alternativa de recreação, viaja 
ao exterior com seus filhos, gosta de apreciar vinhos com amigos nas horas 
vagas, entre outras atividades que não estão disponíveis para os demais 
brasileiros que não ocupam o mesmo cargo que você. 
Claro que seu salário possibilita que você realize todas essas compras, 
porém seu comportamento diário, e isso inclui seu comportamento de consumo, 
está atrelado ao seu papel na sociedade, ou seja, ao que os outros esperam que 
você faça. Como você pode ser um Juiz Federal tão culto e não apreciar teatro? 
Como você pode se formar na Europa e não viajar ao exterior nas suas férias? 
 
 
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Juntamente com o papel social, devemos destacar o poder do status no 
comportamento do consumidor. Status são as diferentes posições ocupadas 
pelas pessoas nos grupos sociais dos quais fazem parte (PAIXÃO, 2012). \u201cMas 
o que isso tem a ver com consumo? \u201d Você pode estar se perguntando... 
Tudo a ver! Pois na busca por status social, as pessoas consomem 
aqueles produtos que correspondam, ou que sejam comprados por pessoas com 
um posicionamento mais \u201cprivilegiado\u201d na escala social (PINHEIRO et al., 2011). 
Isso quer dizer que, através de produtos, os consumidores tentam atingir 
determinado status, mesmo que esse não corresponda ao seu \u201cpapel\u201d na 
sociedade. 
Observe a seguir, algumas fotos da atriz Taís Araújo no que parecem ser 
roupas de festa. 
http://caras.uol.com.br/fashion/os-lindos-looks-da-atriz-tais-araujo 
 
Você já deve ter visto a atriz em alguma novela, filme ou programa de 
televisão. Sabemos que ela é famosa, e o meio em que trabalha \u201cexige\u201d que ela 
sempre apareça bem vestida na mídia, pois sua imagem de pessoa bem-
sucedida faz parte do imaginário da sociedade do que seja o papel de \u201catriz\u201d. 
Agora imagine que outra mulher esteja vestindo as mesmas roupas que a 
Taís Araújo usou nessas fotos; ninguém poderia dizer que essa mulher não é 
elegante, que ela não tem classe, ou que não é bem-sucedida. Apesar de não 
ser famosa, essa suposta mulher comprou roupas que pessoas com status 
elevados usam, para que ela pudesse impressionar um grupo de pessoas, sejam 
seus amigos, família, colegas de trabalho ou a sociedade de forma geral. Assim, 
podemos dizer, que ela utilizou