Aula 6 Intr. MKT

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INTRODUÇÃO AO MARKETING 
João Claudio Saenger Silva 
joao.claudio@fadergs.edu.br 
Construção de valor, 
satisfação e fidelidade do 
cliente 
• O valor percebido pelo cliente é a diferença entre 
a avaliação que o cliente faz dos benefícios e 
custos relativos a um produto. 
• O benefício total para o cliente é o valor 
monetário de um conjunto de benefícios 
econômicos, funcionais e psicológicos que os 
clientes esperam de determinado produto. 
• O custo total para o cliente é o conjunto de 
custos que os consumidores esperam ter para 
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto 
incluindo os custos monetário, de tempo, de 
energia física e psicológico. 
Valor percebido pelo 
cliente 
• Os consumidores possuem diferentes níveis de fidelidade a marcas, 
lojas e empresas específicas. 
• Uma proposição de valor consiste em um conjunto de benefícios 
que a empresa promete entregar; é mais do que o posicionamento 
central da oferta. 
• O sistema de entrega de valor é constituído por todas as 
experiências que o cliente terá ao longo do processo de obtenção e 
uso da oferta. 
• Na essência desse sistema está um conjunto de processos 
organizacionais centrais que contribuem para a entrega de um 
valor diferenciado ao consumidor. 
Entrega de alto valor para 
o cliente 
• A satisfação é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da 
comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um 
produto e as expectativas do comprador. 
 
• Embora a empresa centrada no cliente busque criar um alto nível 
de satisfação, essa não é sua meta principal. 
 
• A empresa deve tentar alcançar um alto nível de satisfação do 
cliente sujeito a também atingir níveis aceitáveis de satisfação dos 
demais públicos de interesse, considerando as limitações de seus 
recursos. 
Satisfação total do cliente 
• Empresas inteligentes medem a satisfação dos clientes com 
regularidade porque esse é o segredo para retê-los. 
• Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo. 
• Além disso, sugere ideias sobre bens ou serviços e custa menos 
para ser atendido do que um cliente novo. 
• Entretanto, a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente 
não é proporcional. 
• É preciso levar em conta que os clientes definem um bom 
desempenho de maneiras diferentes. 
Monitoramento de 
satisfação 
• Pesquisas periódicas podem monitorar a satisfação do cliente. 
• As empresas também precisam monitorar o desempenho de seus 
concorrentes. 
• Podem acompanhar o índice de perda de clientes e contatar 
aqueles que pararam de comprar ou trocaram de fornecedor para 
saber por que o fizeram. 
• As empresas podem contratar compradores misteriosos para se 
passarem por compradores potenciais e reportar os pontos fortes e 
fracos experimentados na compra dos produtos da empresa e dos 
concorrentes. 
Técnicas de mensuração 
O marketing 
de relacionamento 
Antes de tudo, se faz necessário compreender: 
 
• (1) o que é marketing de relacionamento. 
 
• (2) por que trabalhar com ele. 
 
• (3) quando ele é adequado. 
 
• (4) como ele deve ser trabalhado. 
• O termo “marketing de relacionamento” surgiu em 1983, criado 
por Leonard Berry. Desse conceito, destacam-se três pontos: 
 
1. Personalizar o relacionamento para clientes individuais. 
 
2. Oferecer benefícios extras. 
 
3. Comunicar-se com os funcionários. 
O marketing 
de relacionamento 
• O objetivo não é vender mais para o maior 
número de clientes, e sim vender mais para cada 
cliente atual. 
 
• É preciso buscar o conhecimento íntimo das 
necessidades dos clientes para estimular: 
– a recompra; 
– a compra de outros produtos da empresa (venda 
cruzada). 
O marketing 
de relacionamento 
O marketing 
de relacionamento 
O marketing 
de relacionamento 
• O pilar do marketing de relacionamento é a busca da continuidade na 
negociação com os mesmos clientes. Para estimular a fidelidade, são 
destacados: 
 
1. Trabalho de pós-marketing (ou pós-venda). 
 
2. Relação de aprendizagem com o cliente. 
 
3. Personalização em massa. 
 
 
O marketing 
de relacionamento 
• O pós-marketing enfatiza a importância de a empresa 
trabalhar com o cliente não apenas antes da venda, mas 
também depois dela. É composto dos seguintes elementos: 
o Atividades e esforços para manter o cliente satisfeito 
após a compra. 
o Realização de tudo o que for possível para aumentar a 
probabilidade de os clientes atuais adquirirem 
novamente produtos da empresa. 
 
 
• Aumento da probabilidade de os clientes atuais comprarem outros 
produtos da empresa. 
 
• Mensuração, repetidamente, da extensão da satisfação dos clientes 
com os produtos atuais. 
 
• A empresa deixa de trabalhar com a perspectiva de “fechar uma 
venda” e passa a operar com a visão de “iniciar um relacionamento”. 
O marketing 
de relacionamento 
 
O marketing 
de relacionamento 
O marketing 
de relacionamento 
• As empresas precisariam desenvolver uma relação de aprendizagem 
com o cliente, em que cada novo contato seu esse cliente possa gerar 
informações sobre aquilo que ele busca e valoriza, baseado em: 
 
o Pesquisas de relacionamento. 
 
o Bancos de dados. 
O marketing 
de relacionamento 
A terceira abordagem de ação proposta pode ser entendida 
como continuação ou complemento da relação de 
aprendizagem com o cliente. 
 
• Personalização em massa. 
 
• Incorporação do cliente à organização. 
 
• Participação do cliente nos processos de desenvolvimento de 
novos produtos. 
 
 
O marketing 
de relacionamento 
• Existem casos em que o marketing de relacionamento não é a 
solução adequada. São eles: 
 
o Quando não há possibilidade de criação de valor superior. 
 
o Quando não há clientes que possam gerar lucratividade suficiente 
para justificar o esforço em relacionamento. 
 
o Quando a cultura da empresa é inadequada ao foco no cliente e no 
relacionamento. 
 
Quando o marketing de 
relacionamento é adequado 
 
 
 
Quando o marketing de 
relacionamento é adequado 
 
• Quando há a possibilidade de trabalho com marketing de 
relacionamento: 
o Caso existam clientes com grande potencial de retorno (grande valor 
vitalício), há interesse da empresa em criar vínculos de relacionamento 
com eles. 
o É preciso que a empresa tenha capacidade para trabalhar o 
relacionamento com os clientes, ou seja, que tenha, no mínimo, 
flexibilidade nos processos e comunicação ágil e interativa com os 
clientes. 
o Para começar, os contatos necessários entre o prestador e o cliente 
facilitam a criação de um relacionamento entre as partes. 
 
 
Quando o marketing de 
relacionamento é adequado 
 
Como trabalhar o marketing 
de relacionamento 
• Para que o ciclo de relacionamento ocorra de forma adequada, é 
necessário que uma série de adaptações aconteça na empresa. Em 
especial, é preciso: 
 
(1) focar no relacionamento. 
(2) identificar os clientes de maior valor. 
(3) ofertar valor superior. 
(4) evitar o abandono. 
(5) avaliar o resultado auferido. 
 
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que 
satisfazer e reter os já existentes. 
 
• As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada 
ano. 
 
• Conforme o setor, uma redução de 5 por cento no índice de perda 
de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. 
 
• A taxa de lucro tende a aumentar ao longo do tempo de 
permanência do cliente retido. 
Dinâmica de retenção 
Interação com clientes 
 
• Ouvir os clientes é crucial para a gestão do relacionamento com 
eles. 
 
• Algumas empresas criaram um mecanismo contínuo que mantém 
seus profissionais de marketingpermanentemente conectados com 
o feedback que os clientes dão ao pessoal da linha de frente. 
 
• Também é importante ser um defensor do cliente e, na medida do 
possível, tomar seu partido e entender seu ponto de vista. 
Construção de fidelidade 
Desenvolvimento de programas de fidelidade 
 
• Os programas de frequência (PFs) são planejados para recompensar 
clientes que compram com frequência e em grande quantidade. 
 
• Os programas de filiação podem ser abertos a todos os que 
compram produtos ou se restringir a um grupo de afinidade ou, 
ainda, àqueles dispostos a pagar uma pequena taxa. 
 
• Esses grupos de filiação atraem e retêm os clientes responsáveis 
pela maior parcela dos negócios. 
Construção de fidelidade 
Criação de vínculos estruturais 
 
 
• Os clientes se sentem menos inclinados a trocar um fornecedor por 
outro quando isso implica altos custos de capital, altos custos de 
busca ou a perda de descontos vinculados à fidelidade. 
Construção de fidelidade 
Resenha 
• Entrega – 31 de outubro 
• Artigo - Miopia de Marketing 
• Resenha é individual 
• Limite de 2 páginas 
• Texto corrido 
• Conteúdo da resenha 
– Resumo do artigo 
– Relação do artigo com as aulas 
– Análise critica do aluno 
Plano de MKT Reduzido 
até estratégias 
• Apresentação da empresa 
– Missão 
– Visão 
– Negócio 
– Mercado-alvo 
– Mix de Marketing 
• Análises 
– PESTAL 
– SWOT 
– Concorrência 
• Estratégias 
– Objetivos de Marketing 
– Posicionamento 
– Ansoff 
– Mix de Marketing Atual X Proposto 
Plano de MKT Reduzido 
• Entrega 28 de novembro 
• Grupos de no máximo 3 alunos 
• Apresentação de até 10 min 
• Relatório com o Plano de MKT 
• Trabalho vale 2,5