Aula 5 Intr. MKT

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INTRODUÇÃO AO MARKETING 
João Claudio Saenger Silva 
joao.claudio@fadergs.edu.br 
• Os profissionais de marketing competentes precisam de insights 
para ajudá-los a interpretar o desempenho passado e planejar 
atividades futuras. 
• Informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, 
a concorrência e suas marcas são imprescindíveis para que, da 
melhor maneira possível, eles possam tomar decisões táticas em 
curto prazo e estratégicas em longo prazo. 
• Descobrir a visão do consumidor e compreender suas implicações 
de marketing podem levar ao lançamento de um produto bem-
sucedido ou estimular o crescimento de uma marca. 
Condução de pesquisa de 
marketing 
• Os insights de marketing proporcionam informações diagnósticas 
sobre “como” e “por que” observamos certos efeitos no mercado, e 
o que isso significa para os profissionais de marketing. 
• Sólidos insights costumam formar a base do sucesso dos programas 
de marketing. 
• São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de 
concepção, coleta, análise e edição de relatórios de dados e 
conclusões relevantes sobre uma situação específica de marketing 
enfrentada por uma empresa. 
Sistema de pesquisa em 
marketing 
• Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de 
pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de um modo criativo 
e econômico, como: 
1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus 
projetos. 
 
2. Consultar a Internet. 
 
3. Verificar os concorrentes. 
 
4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing. 
Sistema de pesquisa em 
marketing 
• Os institutos de pesquisa de marketing se classificam em três 
categorias: 
 
1. Institutos de pesquisa de serviço sindicalizado. Essas empresas 
coletam e vendem informações comerciais e sobre consumidores. 
2. Institutos de pesquisa customizada de marketing. Empresas 
contratadas para realizar projetos específicos. 
3. Institutos de pesquisa especializada de marketing. Empresas que 
fornecem serviços de pesquisa especializada. 
Sistema de pesquisa em 
marketing 
O processo de pesquisa de marketing 
Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos 
objetivos da pesquisa 
• A gerência não deve definir o problema de maneira muito genérica 
ou excessivamente limitada. 
 
• O gerente e o pesquisador de marketing concordam em definir o 
problema e agora estão prontos para especificar os objetivos da 
pesquisa. 
O processo de pesquisa de 
marketing 
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre: 
• fontes de dados, 
 
• metodologia de pesquisa, 
 
• instrumentos de pesquisa, 
 
• plano de amostragem e 
 
• métodos de contato. 
O processo de pesquisa de marketing 
Etapa 3: Coleta de informações 
• Os levantamentos podem ser conduzidos em residências, por 
telefone, via Internet ou em um local como um shopping center, e 
quatro principais problemas podem surgir: 
1. Alguns entrevistados não estarão em casa ou disponíveis, e 
deverão ser recontatados ou substituídos. 
 
2. Outros se recusarão a cooperar. 
 
3. Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas. 
 
4. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão pela 
tendenciosidade ou desonestidade. 
O processo de pesquisa de 
marketing 
Etapa 4: Análise das informações 
 
• Essa etapa envolve tirar conclusões a partir da tabulação dos dados 
e do desenvolvimento de indicadores. 
 
• Médias e medidas de dispersão são computadas para cada uma das 
principais variáveis. 
 
• Os pesquisadores podem testar diversas hipóteses e teorias ao 
aplicar a análise de sensibilidade para verificar as premissas e a 
força das conclusões. 
O processo de pesquisa de 
marketing 
Etapa 5: Apresentação de resultados 
• O pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às principais 
decisões de marketing com as quais a direção da empresa se 
depara. 
 
• Cada vez mais, os pesquisadores devem desempenhar um papel 
mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados e informações em 
novas oportunidades e recomendações. 
 
• Eles também analisam como apresentar resultados de pesquisa da 
maneira mais compreensível e convincente possível. 
O processo de pesquisa de 
marketing 
Etapa 6: Tomada de decisão 
 
• Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporciona uma 
visão abrangente do problema. 
 
• Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decisões de 
marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomar 
decisões melhores. 
 
• Veja a seguir as sete características de uma boa pesquisa de 
marketing. 
O processo de pesquisa de 
marketing 
1. Método científico — A pesquisa de marketing eficaz utiliza os 
princípios da metodologia científica. 
 
2. Criatividade — Em uma premiada pesquisa para reposicionar os 
salgadinhos Cheetos, pesquisadores caminharam pelas ruas de São 
Francisco vestidos como o mascote da marca, Chester Cheetah. A 
reação provocada pelo personagem levou à constatação de que até 
os adultos adoravam o espírito divertido e lúdico de Cheetos. O 
reposicionamento resultante dessa pesquisa gerou um aumento de 
dois dígitos das vendas, apesar de um ambiente de negócios nada 
promissor. 
O processo de pesquisa de 
marketing 
3. Métodos múltiplos — Pesquisadores de marketing evitam 
depender excessivamente de um único método. 
 
4. Interdependência de modelos e dados — Pesquisadores de 
marketing reconhecem que os dados são interpretados a partir de 
modelos bem definidos que orientam os tipos de informação 
procurados. 
 
5. Valor e custo das informações — Pesquisadores de marketing 
demonstram preocupação em calcular o valor das informações em 
relação a seu custo. 
O processo de pesquisa de 
marketing 
6. Ceticismo saudável — Pesquisadores de marketing mostram um 
ceticismo saudável em relação a suposições superficiais feitas por 
gerentes sobre como um mercado funciona. 
 
 
7. Marketing ético — A pesquisa de marketing beneficia tanto a 
empresa que a encomendou quanto seus clientes. Se mal usada, 
ela pode prejudicar ou aborrecer os consumidores, aumentando o 
ressentimento em relação àquilo que eles consideram invasão de 
privacidade ou tentativa de empurrar vendas de bens ou serviços. 
O processo de pesquisa de 
marketing 
Sessão de grupo de foco 
O certo e o errado dos questionários 
• Evite perguntas hipotéticas 
• Não use palavras de som 
ambíguo 
• Use faixas de valores para 
perguntas delicadas 
• Cetifique-se de que as múltiplas 
escolhas não se sobreponham 
• Inclua o item “outros” em 
perguntas com respostas 
predefinidas 
• Certifique-se de que as 
perguntas não sejam 
tendenciosas 
• Faça perguntas simples 
• Faça perguntas específicas 
• Evite jargões 
• Evite palavras sofisticadas 
• Evite palavras ambíguas 
• Evite perguntas que incluam 
uma negação 
 
Pesquisa qualitativa 
Observação direta 
Fotograma 
Acompanhamento do consumidor 
Diário de anotações 
Entrevistas com usuários extremos 
Análises de narrativas 
Grupos não focados 
Plano de amostragem 
 
• Unidade de amostragem: quem será pesquisado? 
• Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas? 
• Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser 
selecionados? 
Amostras probabilística e não 
probabilística 
Probabilística 
• Amostra aleatória simples 
• Amostra aleatória 
estratificada 
• Amostra por agrupamento 
Não probabilística 
• Amostra de conveniência 
• Amostra de julgamento 
• Amostra por quotas 
Características da boa pesquisa de 
marketing 
• Método científico 
• Criatividade 
• Métodosmúltiplos 
• Interdependência de modelos e dados 
• Valor e custo das informações 
• Ceticismo saudável 
• Marketing ético