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1
Fundamentos de Marketing S U M Á R I O
SUMÁRIO
ABERTURA .................................................................................................................................. 9
APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 9
OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 9
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 11
PROFESSORES-AUTORES ....................................................................................................................................................... 13
MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING ................................................... 15
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 15
UNIDADE 1 – CONCEITO DE MARKETING .......................................................................................... 15
1.1 CONCEITOS DE MARKETING ........................................................................................................................................ 15
1.2 DIFERENTES VISÕES SOBRE MARKETING ................................................................................................................ 16
1.3 O QUE NÃO É MARKETING ............................................................................................................................................ 17
1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO ..................................................................................................... 18
1.4.1 VISÃO DE KOTLER ......................................................................................................................................................... 18
1.4.1.1 EXEMPLO ....................................................................................................................................................................... 19
1.4.2 MODIFICAÇÕES NA PRÁTICA DAS EMPRESAS .................................................................................................... 19
1.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 19
UNIDADE 2 – EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES ........................................ 20
2.1 TRÊS ORIENTAÇÕES .......................................................................................................................................................... 20
2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING ....................................................................................................................................... 20
2.2 ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO ................................................................................................................................. 20
2.2.1 MIOPIA DE MARKETING .............................................................................................................................................. 21
2.2.2 SATURAÇÃO DA ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO ............................................................................................. 22
2.2.2.1 RELACIONAMENTO COM CLIENTES .................................................................................................................... 22
2.3 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS ................................................................................................................................... 22
2.3.1 INSATISFAÇÃO DOS CLIENTES .................................................................................................................................. 23
2.4 ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ................................................................................................................................. 23
2.4.1 EXEMPLO – CASO MCDONALD’S ............................................................................................................................ 24
2.4.2 CRÍTICAS À ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ...................................................................................................... 25
2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO .............................................................................................. 25
2.5 DEPOIS DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ......................................................................................................... 25
2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................................................................................... 26
2.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 26
UNIDADE 3 – ANÁLISE DE AMBIENTE ................................................................................................. 27
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ......................................................................................................................... 27
3.2 FLUXO DE INFORMAÇÕES ............................................................................................................................................ 27
3.2.1 TIPOS DE INFORMAÇÕES ............................................................................................................................................ 28
3.3 SISTEMA DE MARKETING .............................................................................................................................................. 28
3.4 MICROAMBIENTE DE NEGÓCIOS – SISTEMA DE MARKETING ........................................................................ 29
3.4.1 INDÚSTRIA ........................................................................................................................................................................ 30
3.4.2 FORNECEDORES ............................................................................................................................................................. 30
3.4.3 INTERMEDIÁRIOS ........................................................................................................................................................... 30
3.4.4 CLIENTES .......................................................................................................................................................................... 31
2
Fundamentos de MarketingS U M Á R I O
3.4.5 CONCORRENTES ............................................................................................................................................................. 32
3.4.6 PÚBLICOS DIVERSOS .................................................................................................................................................... 32
3.5 MACROAMBIENTE DE NEGÓCIOS – VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS ............................................................... 32
3.5.1 ECONOMIA ....................................................................................................................................................................... 33
3.5.1.1 VARIAÇÕES NAS TAXAS ........................................................................................................................................... 33
3.5.2 POLÍTICA E LEIS ..............................................................................................................................................................34
3.5.3 DEMOGRAFIA .................................................................................................................................................................. 34
3.5.4 CULTURA ........................................................................................................................................................................... 35
3.5.5 TECNOLOGIA ................................................................................................................................................................... 35
3.5.5.1 TECNOLOGIA INCONTROLÁVEL ........................................................................................................................... 36
3.5.6 NATUREZA ........................................................................................................................................................................ 36
3.6 VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS – O COMPOSTO DE MARKETING ......................................................................... 37
3.6.1 PRODUTO .......................................................................................................................................................................... 37
3.6.2 DECISÕES DE PREÇO .................................................................................................................................................... 37
3.6.3 PONTO ............................................................................................................................................................................... 38
3.6.4 PROMOÇÃO ..................................................................................................................................................................... 38
3.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 38
UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 39
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 39
4.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 39
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 39
MÓDULO 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO ................. 41
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 41
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................... 41
1.1 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS ........................................................................................................................................ 41
1.2 MARKETING E OUTRAS CIÊNCIAS HUMANAS ....................................................................................................... 41
1.2.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA ................................................................................................... 42
1.3 CULTURA E CONSUMO ................................................................................................................................................... 43
1.3.1 SUBCULTURA .................................................................................................................................................................. 43
1.3.2 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 44
1.4 GRUPOS SOCIAIS, CLASSE SOCIAL E ESTILOS DE VIDA ...................................................................................... 44
1.5 CRITÉRIO BRASIL ............................................................................................................................................................... 45
1.5.1 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL ................................................................................................................................. 46
1.5.1.1 EXEMPLOS E CONCLUSÃO ..................................................................................................................................... 46
1.5.2 MEDIÇÃO DE ESTILOS DE VIDA ............................................................................................................................... 47
1.5.2.1 INVENTÁRIOS AIO ...................................................................................................................................................... 47
1.5.3 PAPÉIS ................................................................................................................................................................................ 48
1.5.3.1 IMPORTÂNCIA DOS PAPÉIS ..................................................................................................................................... 48
1.6 GRUPOS DE REFERÊNCIA ............................................................................................................................................... 49
1.6.1 CLASSIFICAÇÃO DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA ................................................................................................ 49
1.6.1.1GRUPOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS ................................................................................................................. 50
1.6.1.2 GRUPOS ASSOCIATIVOS E DISSOCIATIVOS ....................................................................................................... 50
1.6.1.3 GRUPOS FORMAIS E INFORMAIS .......................................................................................................................... 51
1.7 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR .................................................................................................................................. 51
3
Fundamentos de Marketing S U M Á R I O
1.8 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ....................................................................................................................... 51
1.8.1 PROCESSO DE APRENDIZAGEM ............................................................................................................................... 52
1.8.2 MOTIVAÇÃO E NECESSIDADES ................................................................................................................................. 52
1.8.3 PERCEPÇÃO ...................................................................................................................................................................... 53
1.8.3.1 CARACTERÍSTICAS DA PERCEPÇÃO ...................................................................................................................... 54
1.8.3.2 FILTROS PERCEPTIVOS .............................................................................................................................................. 54
1.8.4 COGNIÇÃO ....................................................................................................................................................................... 55
1.8.4.1 MEMÓRIA ...................................................................................................................................................................... 55
1.8.5 ATITUDES ..........................................................................................................................................................................56
1.8.5.1 EXEMPLOS DE TIPOS DE PENSAMENTOS ......................................................................................................... 56
1.8.5.2 ATITUDE VERSUS COMPORTAMENTO ................................................................................................................ 56
1.8.6 SATISFAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 57
1.8.7 EXPECTATIVA ................................................................................................................................................................... 57
1.9 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 58
UNIDADE 2 – SIM ................................................................................................................................ 58
2.1 PLANEJAMENTO E INFORMAÇÃO ............................................................................................................................... 58
2.1.1 NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO ............................................................................................................................. 58
2.2 INFORMAÇÃO E PAPEL DO SIM ................................................................................................................................... 58
2.3 DEFINIÇÃO DE SIM ........................................................................................................................................................... 59
2.4 DADOS .................................................................................................................................................................................. 60
2.5 TRANSFORMAÇÃO DE DADOS EM INFORMAÇÕES ............................................................................................. 60
2.6 DISTRIBUIÇÃO DE INFORMAÇÕES ............................................................................................................................. 61
2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 61
UNIDADE 3 – PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................... 62
3.1 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................................................ 62
3.1.1 PESQUISA DE MARKETING E SIM ............................................................................................................................ 62
3.2 TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................................................ 62
3.2.1 IDENTIFICAÇÃO E SOLUÇÃO DE PROBLEMAS ................................................................................................... 63
3.3 PROCESSOS DE PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................ 63
3.3.1 PRIMEIRA ETAPA DA PESQUISA ................................................................................................................................. 63
3.3.1.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA OU CONCLUSIVA ................................................................................................... 64
3.3.2 SEGUNDA ETAPA DA PESQUISA ............................................................................................................................... 64
3.4 ABORDAGENS DE PESQUISA ........................................................................................................................................ 64
3.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 65
UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 65
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 65
4.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 66
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 66
MÓDULO 3 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ............................................................... 67
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 67
UNIDADE 1 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ..................................................................................... 67
1.1 CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO .................................................................................................................................... 67
1.1.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO ............................................................................................................................. 68
1.1.2 DESVANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO ..................................................................................................................... 68
4
Fundamentos de MarketingS U M Á R I O
1.2 PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES ...................................................................................................................... 69
1.2.1 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERÊNCIAS CONGLOMERADAS ...................................................................... 69
1.2.2 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERÊNCIAS HOMOGÊNEAS E DIFUSAS ....................................................... 70
1.3 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO ............................................................................................................................................ 71
1.3.1 CONTINUUM DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ........................................................................................... 72
1.3.2 ABORDAGENS DO MERCADO – MARKETING INDIFERENCIADO ................................................................. 72
1.3.3 ABORDAGENS DO MERCADO – MARKETING DIFERENCIADO ..................................................................... 72
1.3.4 DESCRIÇÃO E EXEMPLOS DE ABORDAGENS DE MERCADO ......................................................................... 73
1.4 REFLEXÃO SOBRE A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ........................................................................................... 73
1.4.1 IMPLANTAÇÃO DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .......................................................................................... 74
1.4.2 CONDIÇÕES NECESSÁRIAS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ ............................................................................ 75
1.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 75
UNIDADE 2 – CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .............................................................. 76
2.1 NECESSIDADE DE CRITÉRIOS ....................................................................................................................................... 76
2.1.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA .................................................................................................................................. 76
2.1.2SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA .............................................................................................................................. 77
2.1.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA ............................................................................................................................... 77
2.1.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL ..................................................................................................................... 78
2.1.4.1 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA VERSUS SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL ................................. 79
2.2 OUTROS ELEMENTOS PARA SEGMENTAÇÃO ......................................................................................................... 79
2.2.1 MAIS UM ELEMENTO PARA SEGMENTAÇÃO ....................................................................................................... 79
2.3 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 80
UNIDADE 3 – POSICIONAMENTO DE PRODUTOS ............................................................................. 80
3.1 CONSTRUÇÃO SOCIAL DO PRODUTO ....................................................................................................................... 80
3.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO ............................................................................................................................. 80
3.2.1 POSICIONAMENTO E IMAGEM ................................................................................................................................. 81
3.2.2 POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................... 82
3.2.3 ERROS DE POSICIONAMENTO ................................................................................................................................... 83
3.3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO ............................................................................................................................. 83
3.3.1 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO .................................................................................................................. 84
3.3.1.1 PRINCÍPIOS DE DIFERENCIAÇÃO ........................................................................................................................... 85
3.3.1.2 VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO ............................................................................................................................ 86
3.3.1.3 PARÂMETROS PARA POSICIONAMENTO PELA DIFERENCIAÇÃO ............................................................... 86
3.3.2 POSICIONAMENTO COMPETITIVO PELA LIDERANÇA DE CUSTO ................................................................ 87
3.3.3 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO ....................................................................................... 88
3.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 88
UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 88
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 88
4.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 89
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 89
MÓDULO 4 – CONCORRÊNCIA, PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS ........................................ 91
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 91
UNIDADE 1 – CONCORRÊNCIA ESTRATÉGICA ................................................................................... 91
1.1 ESTRATÉGIA COMPETITIVA ............................................................................................................................................ 91
5
Fundamentos de Marketing S U M Á R I O
1.2 ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA ....................................................................................................................................... 92
1.2.1 PROPOSTA METODOLÓGICA ..................................................................................................................................... 92
1.2.2 COMPONENTES DE UMA ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................ 93
1.2.3 VARIÁVEIS – METAS FUTURAS .................................................................................................................................. 93
1.2.4 VARIÁVEIS – HIPÓTESES .............................................................................................................................................. 94
1.2.5 VARIÁVEIS – ESTRATÉGIA CORRENTE ..................................................................................................................... 94
1.2.6 VARIÁVEIS – CAPACIDADE DO CONCORRENTE .................................................................................................. 94
1.3 SINAIS DE MERCADO ...................................................................................................................................................... 94
1.4 MOVIMENTOS COMPETITIVOS .................................................................................................................................... 95
1.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 95
UNIDADE 2 – PLANEJAMENTO E GESTÃO DE MARKETING ............................................................... 96
2.1 ANÁLISE SWOT .................................................................................................................................................................. 96
2.1.1 ELEMENTOS ..................................................................................................................................................................... 97
2.1.2 CRIAÇÃO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS ................................................................................................................... 98
2.1.3 OBJETIVO .......................................................................................................................................................................... 98
2.2 MODELO DAS CINCO FORÇAS ..................................................................................................................................... 98
2.2.1 MODELO DAS CINCO FORÇAS VERSUS ANÁLISE SWOT ................................................................................ 99
2.2.2 DESCRIÇÃO DO MODELO DAS CINCO FORÇAS ................................................................................................. 99
2.2.3 CONCORRÊNCIA NA INDÚSTRIA ............................................................................................................................100
2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS ............................................................................................................. 100
2.3.1 POSIÇÃO DEFENSÁVEL E SUPERAÇÃO DE CONCORRENTES .......................................................................101
2.3.2 REPRESENTAÇÃO GRÁFICA....................................................................................................................................... 101
2.3.3 LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL ...............................................................................................................................102
2.3.4 DIFERENCIAÇÃO ...........................................................................................................................................................102
2.3.4.1 RELAÇÃO COM INDÚSTRIA ...................................................................................................................................102
2.3.5 ENFOQUE ........................................................................................................................................................................102
2.3.6 ENFOQUE NO CUSTO E NA DIFERENCIAÇÃO ................................................................................................... 103
2.4 MATRIZ BCG ......................................................................................................................................................................103
2.4.1 APLICAÇÃO DO MODELO .........................................................................................................................................104
2.4.2 NOME FANTASIA ..........................................................................................................................................................104
2.5 PORTFÓLIO IDEAL ...........................................................................................................................................................105
2.6 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 106
UNIDADE 3 – ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO – 4 PS ......................................... 106
3.1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA ......................................................................................................................106
3.2 PRODUTO ........................................................................................................................................................................... 106
3.3 SERVIÇOS ........................................................................................................................................................................... 107
3.4 MARCA ................................................................................................................................................................................ 108
3.4.1 MARCA NOMINAL E LOGOMARCA .......................................................................................................................108
3.4.2 DESAFIO DO PROFISSIONAL DE MARKETING ................................................................................................... 109
3.4.3 PRODUTO E MARCA ....................................................................................................................................................109
3.4.4 OUTROS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING .............................................................................. 110
3.4.5 MAIS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING ....................................................................................110
3.5 FIXAÇÃO DO PREÇO .......................................................................................................................................................110
3.5.1 PREÇO E VALOR ............................................................................................................................................................111
3.5.2 FIXAÇÃO DE PREÇOS ..................................................................................................................................................111
6
Fundamentos de MarketingS U M Á R I O
3.5.3 FIXAÇÃO DE PREÇOS PELO CUSTO ...................................................................................................................... 112
3.5.4 REPRESENTAÇÃO GRÁFICA ....................................................................................................................................... 113
3.5.4.1 EXPLICAÇÃO ............................................................................................................................................................... 113
3.5.5 PONTO DE EQUILÍBRIO .............................................................................................................................................. 114
3.5.6 ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO ................................................................................................................... 115
3.5.7 FIXAÇÃO DO PREÇO PELA DEMANDA ................................................................................................................. 115
3.5.7.1 INSTRUMENTOS DE AVALIAÇÃO ........................................................................................................................ 115
3.5.8 PREÇO E DEMANDA .................................................................................................................................................... 115
3.5.9 CURVA DE DEMANDA ................................................................................................................................................ 116
3.5.10 NOVOS PRODUTOS .................................................................................................................................................. 116
3.5.11 FIXAÇÃO DO PREÇO PELA CONCORRÊNCIA ................................................................................................... 116
3.6 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS ....................................................................................... 117
3.6.1 DESNATAÇÃO ................................................................................................................................................................ 117
3.6.2 POSICIONAMENTO ...................................................................................................................................................... 117
3.6.3 PENETRAÇÃO ................................................................................................................................................................. 118
3.6.4 PREÇO E QUALIDADE ................................................................................................................................................. 118
3.6.5 PONTO DE VENDA OU CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ......................................................................................... 119
3.6.6 FUNÇÕES DOS INTERMEDIÁRIOS .......................................................................................................................... 119
3.6.7 FUNÇÕES TRANSACIONAIS ..................................................................................................................................... 120
3.6.8 FUNÇÕES LOGÍSTICAS .............................................................................................................................................. 120
3.6.9 FUNÇÕES DE FACILITAÇÃO ..................................................................................................................................... 120
3.7 NÍVEIS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ..................................................................................................................... 120
3.7.1 CANAL DIRETO ............................................................................................................................................................. 121
3.7.2 CANAL INDIRETO .........................................................................................................................................................121
3.7.3 NÍVEIS DE INTERMEDIÁRIOS ................................................................................................................................... 122
3.8 DECISÕES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUIÇÃO ....................................................................................................... 122
3.8.1 DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA ........................................................................................................................................ 122
3.8.2 DISTRIBUIÇÃO SELETIVA ........................................................................................................................................... 123
3.8.3 DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA ....................................................................................................................................... 123
3.9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ..................................................................................................... 123
3.9.1 META DA CIM ................................................................................................................................................................ 124
3.9.2 COMPOSTO PROMOCIONAL ................................................................................................................................... 124
3.9.3 VENDA PESSOAL .......................................................................................................................................................... 125
3.9.4 PROPAGANDA ............................................................................................................................................................... 125
3.9.5 PROMOÇÃO DE VENDAS .......................................................................................................................................... 126
3.9.6 MERCHANDISING E COMUNICAÇÃO EM PONTO DE VENDAS .................................................................. 126
3.9.7 PUBLICIDADE ................................................................................................................................................................ 127
3.9.7.1 PROBLEMAS ............................................................................................................................................................... 127
3.9.8 BASES ESTRATÉGICAS DO COMPOSTO PROMOCIONAL ............................................................................... 127
3.10 SÍNTESE ............................................................................................................................................................................ 128
UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ................................................................................................... 128
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................. 128
4.2 OBRA LITERÁRIA .............................................................................................................................................................. 128
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................. 128
7
Fundamentos de Marketing S U M Á R I O
MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 129
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................................129
9
Fundamentos de Marketing A B E R T U R A
ABERTURA
APRESENTAÇÃO
O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades às empresas. Paralelamente,
velhas atividades ou funções tiveram de ser reformuladas para se adaptarem à nova forma
introduzida de fazermos as coisas.
Fazer marketing, de forma geral, é trabalhar para satisfazer o cliente e, dessa forma, tê-lo sempre
de volta. O marketing visa proporcionar satisfação aos clientes diretos, que consomem os produtos
e os serviços da empresa, bem como aos cidadãos em geral, que não consomem os produtos da
empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus consumidores diretos.
No Fundamentos de Marketing, abordaremos as ferramentas típicas visando à consolidação
do posicionamento competitivo da empresa, e identificando as implicações do marketing de
relacionamento e as variáveis determinantes do sucesso na montagem de uma estratégia de
aprimoramento do relacionamento e da retenção de clientes.
Ao optar por fazer o Fundamentos de Marketing, você optou também por participar de um
novo método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade para
realizar as atividades nele previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a esse
trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, no
calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarão
agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem realizados em equipe ou encaminhados,
em data previamente determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.
OBJETIVO E CONTEÚDO
No Fundamentos de Marketing, trataremos das ações de marketing, e da integração de esforços
mercadológicos em busca da satisfação dos clientes e do aprimoramento do relacionamento
com a clientela.
Sob esse foco, o Fundamentos de Marketing foi estruturado em cinco módulos, nos quais foi
inserido o seguinte conteúdo...
Módulo 1 – Introdução ao conceito de marketing
Neste módulo, apresentaremos diversas definições de marketing. Nosso foco será a
compreensão dos domínios de atuação do marketing na empresa e das diversas formas
que ele tem tomado ao longo do tempo. Nesse sentido, discutiremos as três principais
perspectivas de relacionamento entre empresas e clientes – orientação para produto,
para vendas e para mercado. Refletiremos ainda sobre a saturação do paradigma da
orientação para o mercado e o surgimento de novas formas de relacionamento. Por
fim, apresentaremos, de forma sucinta, os modelos de análise de macroambiente e
microambiente de marketing.
Fundamentos de MarketingA B E R T U R A
10
Módulo 2 – Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado
Neste módulo, discutiremos, inicialmente, as variáveis que, sendo externas ao
consumidor, influenciam seu comportamento, analisando, brevemente, o processo de
tomada de decisão de compra. A seguir, abordaremos o SIM – Sistema de Informações
de Marketing – e sua importância para a empresa, já que a chave para o bom
planejamento, no mundo globalizado, é a informação. Veremos também as funções, as
aplicações e os processos da pesquisa de marketing, fundamentais para a empresa
que se depara com um problema de mercado ou deseja analisar uma oportunidade de
negócio.
Módulo 3 – Segmentação e posicionamento
Neste módulo, discutiremos o conceito de segmentação, as formas de segmentação
de mercado e o conceito de posicionamento de produto. Nesse sentido, veremos que
a segmentação permite observar o mercado e planejar estratégias que levem a explorá-
lo de forma mais integral. Além disso, enfocaremos o produto. Abordaremos a imagem
de um produto – o que independe de ter sido posicionado ou não. A seguir, analisaremos
o processo de posicionamento, que tem por objetivo construir uma imagem favorável,
gerando comportamento de compra. Por fim, refletiremos sobre as principais estratégias
para a criação do posicionamento competitivo.
Módulo 4 – Concorrência, planejamento e estratégias
Neste módulo, trabalharemos concorrência, planejamento e estratégias. Nesse sentido,
o primeiroponto a destacar é a concorrência estratégica. Analisaremos os componentes
de uma análise de concorrência, tais como sinais de mercado e movimentos
competitivos. Além disso, enfocaremos planejamento e gestão de marketing por meio
de estratégias competitivas genéricas, modelo das cinco forças, matriz BCG e análise
SWOT. Analisaremos ainda as estratégias do composto mercadológico – os 4 Ps.
Módulo 5 – Encerramento do curso
Neste módulo – além da avaliação deste trabalho –, você encontrará algumas divertidas
opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos
anteriores – jogo da caça, jogo do labirinto, jogo da memória e caça-palavras. Entre
neles e bom trabalho!
11
Fundamentos de Marketing A B E R T U R A
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Jr., G. & PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
Única obra, no Brasil, a enfatizar e integrar a questão da criação de valor como a meta
primária do marketing ao longo de todo o texto, apresentando o estado da arte da área.
Captando as mudanças dinâmicas que vêm ocorrendo no marketing e no mundo,
aborda, de forma clara e concisa, temas como o impacto da globalização, diversidade
e ética no marketing. Escrito por dois dos mais conceituados e premiados autores em
marketing do mundo, é completamente adaptado a nossa realidade; apresenta casos
e exemplos surpreendentes e atuais; possui um projeto gráfico diferenciado, manual
do professor e banco de testes. É a obra brasileira que mais cria valor, tanto para
professores como para alunos e profissionais.
CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Um time de especialistas reunido em uma obra rica e de qualidade, que esgota o tema
do marketing geral.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro:
LTC Ed., 2000.
Abrange o conhecimento crescente do comportamento do consumidor – que tem
mudado ao longo dos anos. O modelo é, comprovadamente, útil para o campo e ajuda
a orientar as aplicações, tanto em pesquisas quanto em estratégias. Uma porção
substancial do livro é nova, para manter os leitores atualizados em relação aos
conhecimentos acadêmicos que florescem nesse campo de estudo.
HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J.A.; PIERCY, N.F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo.
2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
Edição atualizada, amplia a abordagem do texto original ao incluir novos tópicos sobre
estratégia de marketing. O principal foco continua sendo as duas questões centrais na
formulação da estratégia de marketing – a definição de mercados-alvo e a criação de
uma vantagem competitiva –, mas o conteúdo agora é mais abrangente, cobrindo
outros aspectos das estratégias competitivas de marketing. Novos capítulos tratam da
qualidade de serviço e marketing de relacionamento, inovações, alianças e redes
estratégicas, marketing interno e previsão de mercado. A obra ainda enfatiza a
necessidade de reavaliar o papel do marketing na organização como um processo
crítico, bem como examina, detalhadamente, as técnicas disponíveis para identificar as
tendências, os segmentos de mercado e os diferentes tipos de ambiente estratégico.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil,
1998.
Obra totalmente reformulada para cobrir as novas tecnologias que estão revolucionando
o marketing. Além de dedicar um capítulo inteiro à crescente utilização da internet,
inclui desde aplicações de realidade virtual até opções de bancos de dados para
comércio eletrônico. Os autores apresentam as mais recentes tendências em
gerenciamento de clientes, patrimônio de marca e posicionamento de valor, sempre
Fundamentos de MarketingA B E R T U R A
12
com base em exemplos reais. A palavra-chave é conexão com os clientes, com os
parceiros de marketing e com o mundo. Completa o livro um Companion Website com
dezenas de casos adicionais e outros recursos para professores e alunos.
______. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 1998.
Amplamente difundida entre a comunidade universitária e no meio profissional, a
obra possui cinco características importantes: orientação gerencial, enfoque analítico,
apoio em disciplinas básicas, enfoque universal, e cobertura abrangente e equilibrada.
Philip Kotler é professor de marketing internacional da Kellogg Graduate School of
Management, da Universidade Northwestern. Gary Armstrong é professor emérito de
graduação na Kenan-Flagler Business School, da Universidade da Carolina do Norte, em
Chapel Hill.
ROCHA, A.; CHRISTENSEN C. Marketing: teoria, processo e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas,
1999.
Proporciona uma visão abrangente do marketing sob um enfoque eminentemente
gerencial. Utiliza as fontes mais modernas da área, sem deixar de recorrer aos clássicos
do pensamento mercadológico. Une a atualidade dos temas tratados ao embasamento
conceitual necessário àqueles que pretendem praticar o marketing como atividade
profissional. Angela da Rocha e Carl Christensen trabalham no Instituto de Pós-
Graduação e Pesquisa em Administração – COPPEAD – da UFRJ.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC Ed., 2000.
Possui o compromisso com o espírito da diversidade: diversidade de pontos de vista –
conceitos e teorias distintas –, diversidade de enfoques – estratégico versus
consumidor –, diversidade de métodos – qualitativo versus quantitativo – e diversidade
de consumidores. Um livro completo e compreensível sem ser enciclopédico, dando
especial atenção à revisão e ao aprimoramento da discussão sobre segmentação de
mercado.
SHETH, J. N.; MITTAL B.; NEWMAN B. I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do
consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
Obra que trata do comportamento dos clientes de todo o mundo. É abrangente em sua
cobertura, administrativa em seu enfoque, global em sua orientação, e inovadora em
sua organização e apresentação. Estabelece a relação entre a teoria e a prática,
articulando todos os conceitos e aplicações com os três papéis do consumidor / cliente,
e com os valores de mercado associados. O livro é enriquecido com tópicos novos na
área, nunca tratados de forma tão abrangente. Nesse aspecto, a obra é única: educa a
mente do aluno com um conhecimento bem estabelecido, e aguça sua curiosidade
de questionar e explorar um campo de conhecimento novo.
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Fundamentos de Marketing A B E R T U R A
PROFESSORES-AUTORES
Eduardo Ayrosa é Ph.D. em Administração pela London Business School,
Mestre em Administração pela COPPEAD/UFRJ e Engenheiro Civil formado
pela UFRJ. Professor e pesquisador na área de comportamento do
consumidor, Eduardo Ayrosa tem publicado trabalhos em temas como
identidade e consumo, consumo responsável, resistência do consumidor, e
efeitos de país de origem sobre atitudes e comportamento.
 
Denise Franca Barros é Doutoranda em Administração e Mestre em
Administração Pública pela EBAPE/FGV, e especialista em Marketing pelo
COPPEAD/UFRJ. É professora e tutora de cursos da Graduação, da Pós-
Graduação e de cursos livres, da FGV e do FGV Online, além de autora de
disciplinas do FGV Online. É professora dos cursos de Graduação e Pós-
Graduação da ESPM-RJ, e consultora nas áreas de Comunicação, Pesquisa e
Marketing. Possui interesse de pesquisa nas áreas de Comportamento do Consumidor, Marketing,
Comunicação e Marketing, Pesquisa de Mercado e Metodologia de Pesquisa.
Fernanda Filgueiras Sauerbronn é Doutora em Administração e Mestre
em Administração Pública pela EBAPE/FGV. Formada em Economia pela
UFRJ, foi professora de graduação em Administraçãoe pós-graduação na
FGV e atualmente é professora adjunta no departamento de administração
da UFF. Adicionalmente, desenvolve atividades nas áreas de Estratégia,
Marketing e Responsabilidade Social.
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Fundamentos de Marketing M Ó D U L O 1
MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, apresentaremos diversas definições de marketing. Nosso foco será a compreensão
dos domínios de atuação do marketing na empresa e das diversas formas que ele tem tomado ao
longo do tempo.
Nesse sentido, discutiremos as três principais formas de relacionamento entre empresas e
clientes – orientação para produto, para vendas e para mercado.
Refletiremos ainda sobre a saturação do paradigma da orientação para o mercado e o surgimento
de novas formas de relacionamento.
UNIDADE 1 – CONCEITO DE MARKETING
1.1 CONCEITOS DE MARKETING
Embora tenha sido usado pela primeira vez no final do século XIX, o termo marketing ainda causa
confusão e desconforto.
Mesmo os profissionais da área se vêem confusos com alguns de seus conceitos
básicos. Dessa forma, é fundamental compreendermos o conceito marketing de forma
sólida.
Vejamos como varia o ponto de vista de diferentes fontes. Para eles, marketing é...
Theodore Levitt...
... o processo de atrair e manter o cliente.
Peter Drucker...
...todo o negócio visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, sob o ponto de
vista do consumidor.
American Marketing Association...
...o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a
distribuição de ideias, bens e serviços que são trocados para satisfazer necessidades
individuais e organizacionais.
Phillip Kotler...
...uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o
bem-estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer os objetivos e as
responsabilidades da organização.
Fundamentos de MarketingM Ó D U L O 1
16
...uma categoria de ação humana, assim como votar, amar, consumir e lutar.
Stephen Brown...
...uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.
1.2 DIFERENTES VISÕES SOBRE MARKETING
As definições apresentadas deixam claro para o leitor cuidadoso que o marketing é conceituado
de formas bastante distintas por diversos autores da área.
No entanto, sob todos os pontos de vista, para todos os autores, o cliente tem um lugar de
destaque, mesmo quando esse cliente não é mencionado explicitamente.
De forma muito geral, podemos dizer que fazer marketing é trabalhar para satisfazer o
cliente e, dessa forma, tê-lo sempre de volta.
Como fazemos isso?
Quem diz o que o cliente quer? Nós mesmos, como produtores ou fornecedores de serviços, ou
devemos perguntar ao cliente o que ele quer?
Ele sabe o que quer? E se ele mentir?
Como operacionalizar esse conceito na empresa?
Afinal, quem é nosso cliente? É quem compra nosso produto final para seu próprio uso?
E os intermediários? E os grandes clientes, que compram para fazer outros produtos? Eles são clientes
também? Devem ser tratados como os clientes finais?
E talvez a pergunta mais complexa de todas...
Se fizermos isso tudo que dizem, ganhamos mais dinheiro?
Refletir sobre essas perguntas é fundamental.
No entanto, por trás dessa forma extremamente simples de definir
marketing, há questões muito complexas.
17
Fundamentos de Marketing M Ó D U L O 1
1.3 O QUE NÃO É MARKETING
 É muito importante notar o que não é marketing.
Muitos estudantes, principalmente os iniciantes, costumam confundir marketing com propaganda,
com publicidade, com pesquisa ou com vendas.
É importante explorar agora esses e outros conceitos. Começaremos explorando os seguintes...
Demanda...
Desejo limitado pelo poder de compra. Desejamos um carro e gostaríamos de ter uma
Ferrari. Contudo, só podemos comprar um carro popular. Portanto, geramos demanda
por carros populares, pois é isso que podemos comprar.
Desejo...
Necessidade moldada pelas características culturais; objetos culturalmente
reconhecidos, que satisfazem as necessidades.
Mercado...
Grupo de compradores reais ou potenciais. O mercado pode ser definido com base na
existência de uma necessidade.
Três condições básicas são necessárias para que exista mercado...
§ o consumidor deve perceber a existência de uma necessidade;
§ deve existir, pelo menos, um produto ou serviço para satisfazê-la;
§ deve existir capacidade de compra.
 Quando alguma dessas condições não ocorre, trata-se de um mercado potencial.
Necessidade...
Estado de privação, desequilíbrio, que nos leva a mudar nosso comportamento para
retornar ao equilíbrio.
Produtos e serviços...
Aquilo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Transação...
Troca de valores na qual um dos valores envolve dinheiro.
Troca...
Obtenção de um produto dando algo em troca.
Valor percebido...
Quantidade de meio de troca que nos dispomos a oferecer por um produto.
Fundamentos de MarketingM Ó D U L O 1
18
1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO
Uma pergunta é essencial para nós neste ponto... Marketing é uma coisa nova a fazer ou é uma
nova forma de fazer coisas?
Entre as definições que listamos, podemos depreender algumas mais funcionais, outras
mais filosóficas.
Voltemos às definições e observemos, primeiramente, a de Levitt e a da AMA. Em ambas, marketing
é definido como um processo, ou seja, algo a ser feito.
Contudo, enquanto Levitt é extremamente vago naquilo que deve ser feito, a AMA detalha, em
profundidade, o processo em si.
Ou seja, marketing é um processo com...
§ um objetivo;
§ um objeto;
§ atividades bem definidas;
§ instrumentos bem demarcados;
§ um sujeito.
1.4.1 VISÃO DE KOTLER
Desse modo, Kotler admite que marketing, não obrigatoriamente, traz novas atividades, mas –
muito mais importante do que isso – traz uma nova forma de realizar velhas atividades.
Essa nova forma seria...
...proporcionar satisfação aos clientes diretos, que consomem os produtos e os serviços
da empresa, e aos cidadãos em geral, aqueles que não consomem os produtos da
empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus consumidores
diretos.
Para AMA, marketing é um processo de planejamento e execução da
concepção, precificação, distribuição, e comunicação de ideias, bens e serviços que
devem satisfazer necessidades individuais e organizacionais.
Na visão de Kotler, marketing é definido como uma orientação da
administração, ou seja, uma forma de fazer as coisas.
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Fundamentos de Marketing M Ó D U L O 1
1.4.1.1 EXEMPLO
A mania de comer lanches rápidos é um bom exemplo do que afirma Kotler.
Ao procurar uma lanchonete e comer um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante todos os
dias, um indivíduo pode estar procurando uma alimentação substancial e rápida.
Uma lanchonete que atenda a essas necessidades está, teoricamente, alinhada com o
que chamamos de marketing.
No entanto, esse indivíduo pode estar prejudicando sua saúde no longo prazo, o que afetaria não
só a ele como a sua família. Dessa forma, a família, apesar de não ser cliente da lanchonete, pode
ser afetada – negativamente – por seus produtos.
Se observarmos bem, marketing tem muito dessas duas coisas – atinge tanto os clientes
diretos quanto os cidadãos em geral. Estes, por sua vez, podem ser afetados pelo
marketing indiretamente ou por seus consumidores diretos.
1.4.2 MODIFICAÇÕES NA PRÁTICA DAS EMPRESAS
O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades às empresas.
Paralelamente, velhas atividades ou funções tiveram de ser reformuladas para se adaptarem à
nova forma de fazer as coisas que o marketing introduziu.
Por exemplo, antes do conceito de marketing, a pesquisa de mercado,quando existia,
era muito incipiente e pouco definida nas empresas.
A atividade de vendas, por sua vez, apesar de sempre existir, foi significativamente transformada
após a introdução do marketing.
Vendedores passaram a contar com muito mais apoio de informações sobre os clientes
e, dessa maneira, puderam planejar suas atividades de forma muito mais consistente.
1.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
Fundamentos de MarketingM Ó D U L O 1
20
UNIDADE 2 – EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES
2.1 TRÊS ORIENTAÇÕES
 Marketing é um conceito construído por profissionais de marketing. Eles não apenas
construíram o conceito de marketing em si mas também sua própria história.
De acordo com a história que o marketing conta de si próprio, as relações entre empresas e
clientes evoluíram ao longo dos últimos dois séculos, de modo que antigas formas de
relacionamento foram sendo substituídas por outras, mais adaptadas às condições econômicas
do momento.
Três grandes momentos são fartamente descritos na literatura da área...
§ a orientação para o produto;
§ a orientação para as vendas;
§ a orientação para o mercado.
2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING
Em alguns livros, os três grandes momentos do marketing – orientação para o produto, orientação
para as vendas e orientação para o mercado – são chamados de eras, tal o caráter evolutivo que
os caracteriza.
É curioso notar que, embora esses três primeiros momentos sejam consenso entre os
autores, o que acontece após a chamada orientação para o mercado ou era do marketing
varia de autor para autor.
Ainda assim, todos parecem concordar com o fato de que a era do marketing está
acabada e que outra forma de relacionamento surgiu nos últimos anos.
2.2 ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
No início das relações econômicas, uma série de conceitos – hoje comuns – sequer
existia, como, por exemplo, consumidor, qualidade e, evidentemente, o próprio conceito
de marketing.
Portanto, para chegar à essência do que chamamos de a era do produto, é necessário tentar
compreender um mundo de relações econômicas muito mais simples do que as que temos hoje.
Nesses primeiros tempos, o produtor era o único responsável pelo formato do produto.
Isso significa que o bom produto era aquele que o produtor considerava bom.
Nesta disciplina, falaremos sobre duas visões dessa nova era...
...o marketing de relacionamento e o marketing pós-moderno.
21
Fundamentos de Marketing M Ó D U L O 1
Notemos que não existia o conceito de consumidor.
Os produtores dos tempos anteriores à revolução industrial ainda tinham contato direto, pessoal
com seus clientes.
Contudo, com o surgimento da economia moderna, os produtores, simplesmente, perderam o
canal pessoal que tinham com seus fregueses.
Dessa forma, não tinham mais do que sua própria experiência do produto para saber o que é bom
ou ruim.
Esta é a essência da era do produto – o produtor define o que vende, seu formato e seu
nível de qualidade.
2.2.1 MIOPIA DE MARKETING
Sabemos da existência de empresas que fracassam por terem sido orientadas para o produto.
Um caso clássico...
Uma metalúrgica colocou, no mercado, um arquivo de pastas suspensas que, segundo
a propaganda, mesmo caindo do quarto andar de um edifício, não quebraria.
O arquivo podia até ser bom, mas ninguém iria jogar um arquivo do quarto andar de
um edifício.
A racionalidade do produtor se sobrepôs à do comprador no momento em que a qualidade foi
definida como aquilo que o produtor – e não os compradores – julgava ser bom.
Mais do que isso, o produtor vendia arquivos de pastas suspensas enquanto o comprador comprava
um organizador de documentos.
Apesar de muito antigo e de muitas de suas referências serem datadas, as ideias
originais do artigo são importantíssimas. Por isso, passadas tantas décadas, esse continua
sendo um dos artigos mais importantes da área, segundo acadêmicos e profissionais
de marketing.
A vontade do consumidor não importava, ainda mais porque o conceito de
consumidor, como conhecemos hoje, simplesmente não existia.
Vários casos desse tipo são mencionados no artigo Miopia em marketing, que
Theodore Levitt escreveu na década de 1960.
Fundamentos de MarketingM Ó D U L O 1
22
2.2.2 SATURAÇÃO DA ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
É natural pensarmos que as relações entre participantes de um jogo social qualquer são estáveis
até o momento em que algo de novo surge e quebra o equilíbrio do jogo.
Nesse caso, esse fator crítico foi o próprio equilíbrio entre oferta e demanda.
A orientação para o produto foi eficaz e eficiente enquanto havia mais compradores do que
vendedores.
No momento em que os produtores se multiplicaram e passaram a ter necessidade de atrair
compradores novos, o velho sistema não garantia mais vantagem para nenhum produtor.
Afinal, todos pensavam e agiam de forma semelhante.
Enfim, a orientação para o produto foi o paradigma dominante até o momento em que deixou de
ser eficaz.
 Entretanto, a orientação para o produto ainda existe, porque nem todas as indústrias
chegaram ao momento de saturação do paradigma do produto ao mesmo tempo.
2.2.2.1 RELACIONAMENTO COM CLIENTES
Em várias indústrias, atualmente, a orientação para o produto não apenas é praticada como continua
sendo a forma mais eficaz de relacionamento com clientes.
Isso ocorre em empresas em que a concorrência é muito pequena e se faz em
monopólios.
Ou seja, nas indústrias em que os clientes são abundantes e em que poucas empresas
oferecem produtos.
2.3 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
Na orientação para o produto, a operação da empresa pode ser particularmente cara.
Afinal, ao definir o formato e o nível de qualidade do produto, o produtor pode estar oferecendo
um valor incompatível com o uso que lhe será dado.
Chamamos isso de saturação do paradigma dominante das relações entre
empresas e clientes.
Os exemplos mais evidentes estão nos serviços de fornecimento de água e
energia elétrica, bem como nos transportes, nas universidades e na saúde públicos.
23
Fundamentos de Marketing M Ó D U L O 1
Dessa forma, era bastante natural que o departamento de vendas tomasse para si a responsabilidade
de manter a empresa no mercado em tempos de crise.
E assim foi feito em muitos casos, dando origem ao que chamamos de orientação para
vendas.
A orientação para vendas surgiu quando se percebeu que os clientes não iriam comprar produtos
sem uma motivação externa forte, e, mesmo que os comprassem, não comprariam tanto quanto
poderiam.
2.3.1 INSATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Clientes insatisfeitos podem surgir e dificultar o trabalho das equipes de vendas,
prejudicando os efeitos de propaganda e promoções.
Entretanto, a insatisfação dos clientes será em vão porque, como todos os concorrentes
trabalham com os mesmos objetivos, será infrutífero procurar um fornecedor que
compreenda melhor seus desejos.
Da mesma forma que há indústrias em que a orientação para o produto ainda prevalece, o
mesmo ocorre com a orientação para vendas.
2.4 ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
Podemos acreditar que a saturação da orientação para vendas criou as condições propícias para o
surgimento de uma nova forma de relacionamento entre empresas e clientes.
Essa nova forma, a orientação para o mercado, é marcada por uma descoberta – senão
invenção – do consumidor, sob a ótica de uma contínua preocupação com suas
necessidades e seus desejos.
Nessa forma de relacionamento, a satisfação do cliente é o grande impulsionador do
negócio.
Na verdade, não apenas vendas, como promoções e propaganda também
ganharam muita importância. Em suma, sempre é possível vender mais.
Entre elas, estão todas aquelas nas quais há predominância de propaganda e
vendas agressivas, comoocorrem em alguns setores do varejo de alimentos.
Afinal, por que gastar tanto dinheiro com propaganda e vendas se podemos
perguntar ao cliente o que ele quer?
Fundamentos de MarketingM Ó D U L O 1
24
Conhecer o que satisfaz o cliente permite oferecer o produto que ele quer.
Dessa forma, as vendas passaram a ser impulsionadas pela satisfação do cliente, gerando
sua fidelidade.
A orientação para o mercado se baseia, fortemente, na integração das atividades da empresa, de
modo a poder atender aos clientes.
Vender produtos deixou de ser atividade apenas do departamento de vendas, passando a ser de
toda a empresa.
Afinal, os vendedores vendem produtos projetados pelo pessoal de engenharia de
projetos, e estes atendem às especificações passadas pelo pessoal de inteligência de
marketing.
Todas essas atividades dependem de boa seleção de pessoas, motivação e boa saúde financeira.
Dessa forma, todos os setores da empresa passam a funcionar visando a um único objetivo...
...o de atender a necessidades e desejos de clientes, como forma de atingir os objetivos
da organização – lucro para os proprietários ou acionistas.
2.4.1 EXEMPLO – CASO MCDONALD’S
Um exemplo clássico de orientação para o mercado é a cadeia de restaurantes McDonald’s.
Eles sabem que os clientes procuram uma forma de alimentação rápida e de boa
qualidade, a preços razoáveis, e desenvolvem produtos com esse objetivo em mente.
Os produtos são preparados de forma a unir flexibilidade operacional e qualidade
constante em todas as lojas do mundo.
O hambúrguer do McDonald’s pode não ser o melhor da cidade em nenhuma das cidades em que
a empresa opera, mas são aceitáveis em qualquer lugar.
Acima de tudo, são muito parecidos entre si. O Big Mac é o mesmo, não importa onde, sendo
usado como índice de adição de valor ao produto por economias diferentes.
O mais caro do mundo é o islandês, e o mais barato é o argentino.
Dessa forma, o cliente sempre sabe o que vai receber, o que reduz a incerteza sobre o produto a
quase zero.
Percebemos a importância disso quando estamos procurando o que comer
em Bratislava ou no Sri Lanka, por exemplo.
25
Fundamentos de Marketing M Ó D U L O 1
2.4.2 CRÍTICAS À ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
É verdade que as operações do McDonald’s não são livres de fortes críticas.
Usando o conceito de marketing societal, Kotler diz que...
...a tarefa da organização é determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos
mercados-alvo, e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da
sociedade.
Nessa linha de raciocínio, os clientes do McDonald’s podem ter problemas de saúde devido à
forma como os produtos da empresa são preparados.
Isso pode indicar que, apesar de ser orientado para o mercado, o McDonald’s não satisfaz as
necessidades do cliente no longo prazo.
Respeito ao cidadão e sustentabilidade são conceitos relativamente novos, mas já completamente
incorporados ao credo de muitas empresas.
Resta saber se a adoção desses conceitos gera atitudes positivas e compra.
2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
A orientação para o mercado assume, acima de tudo, que o cliente sabe o que quer.
Aliás, a possibilidade de observar essas necessidades teve um papel fundamental no
desenvolvimento do marketing.
Ele foi fortemente influenciado pelas novas teorias vindas da psicologia social, pelos novos métodos
de coleta e análise de dados, bem como pela disponibilidade de poder computacional para
operar modelos matemáticos complexos.
Assim sendo, da mesma forma que a orientação para o produto, a orientação para o
mercado confia na racionalidade do consumidor.
2.5 DEPOIS DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
É importante notar que as empresas não atendem às necessidades de seus clientes por motivos
éticos ou humanitários, mas por motivos econômicos.
A grande diferença aqui é que a qualidade do produto é definida pelo
cliente e não pelo produtor.
Fundamentos de MarketingM Ó D U L O 1
26
Dessa forma, a orientação para o mercado é apenas mais um dos paradigmas de
relacionamento entre empresas e clientes.
Em consequência disso, várias etiquetas ou tipos de marketing surgiram ao longo dos últimos
anos...
§ hipermarketing;
§ marketing de permissão;
§ merketing de relacionamento;
§ marketing de serviços;
§ marketing direto;
§ marketing industrial;
§ marketing pessoal;
§ marketing promocional;
§ marketing verde.
Várias dessas etiquetas se referem exatamente ao mesmo fenômeno – muitas vezes, puro e
simples marketing – com um pouco de ênfase em seu mercado-alvo específico ou em seu
processamento.
Outras, no entanto, chamam atenção por serem desenvolvimentos mais consistentes do
pensamento de marketing, entre as quais destacamos o marketing de serviços e o marketing
industrial.
2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Um filhote dessas etiquetas é o marketing de relacionamento, que vem sendo considerado uma
das perspectivas dominantes de relacionamento com clientes.
No âmbito das relações com clientes individuais, tornou-se fundamental a coleta de informações
sobre o comportamento das pessoas.
Um instrumento diretamente ligado ao desenvolvimento do marketing de
relacionamento é o CRM – Customer Relationship Management.
Esse instrumento viabiliza a coleta e o uso dessas informações sobre clientes, principal
arma do chamado marketing direto.
2.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
Segundo essa perspectiva, clientes são parceiros de negócios e devem ser
atendidos um a um, com atenção individualizada.
27
Fundamentos de Marketing M Ó D U L O 1
UNIDADE 3 – ANÁLISE DE AMBIENTE
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
A análise de ambiente é, geralmente, feita em dois níveis distintos...
§ o do ambiente interno ou microambiente;
§ o do ambiente externo ou macroambiente.
A realização da análise de ambiente nos dois níveis é de fundamental importância para o
planejamento de marketing, uma vez que, por meio dessas análises, é possível conhecer melhor
as condições gerais do mercado em que a empresa opera e conhecer as capacidades da empresa
para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.
Os fluxos fundamentais entre empresas e clientes podem ser representados da seguinte
maneira...
No nível mais simples e imediato da análise, sabemos que a empresa envia bens ou serviços ao
mercado em troca de algo, geralmente, dinheiro.
Um outro fluxo, menos óbvio, mas igualmente fácil de compreender é o de informação.
A empresa manda informações para os clientes e recebe deles informações.
3.2 FLUXO DE INFORMAÇÕES
As informações enviadas se referem a produtos e serviços, e devem ser elaboradas tendo o
cliente da informação em mente.
Notemos bem que não é apenas o cliente do produto ou serviço que interessa aqui,
mas o receptor da informação.
Isso se dá porque um mesmo produto ou serviço tem muitos clientes diferentes, com
objetivos totalmente diferentes entre si.
Fundamentos de MarketingM Ó D U L O 1
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Os clientes individuais finais são os correntistas do banco nas agências bancárias, mas
esses são apenas os clientes individuais finais.
Há, por exemplo...
§ as empresas que pagam a seus funcionários em contas-salário e fazem diversos
outros tipos de transações;
 § os governos, que precisam aplicar os recursos de seus tesouros;
 § os comerciantes e empresários que precisam realizar transações financeiras.
Além desses, há clientes que funcionam apenas como intermediários de informação, como os
consultores financeiros e as corretoras, que, apesar de não operarem contas bancárias – a não ser
para uso individual –, indicam-nas.
Cada um desses clientes

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