Fichamento de Estudo de Caso - ZARA

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Rodrigo Riguete Vecchi Simões 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da disciplina Gestão de Operações, Produção e Serviços 
 Tutor: Prof.: Audemir Leuzinger de Queiroz 
 
 
 
 
 
 
 
Muriaé 
2018 
 
 
 
 
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Estudo de Caso de Harvard: ZARA: moda rápida 
 
 
Referência: 710-P02 
 
 
Texto do Fichamento: 
 
O estudo de caso em questão, apresentam a empresa de moda ZARA, pertencente ao grupo 
espanhol Inditex, fundada por Amâncio Ortega, dono de outras cinco redes de varejo do setor 
de moda para o público feminino, masculino e infantil. O texto discorre sobre uma visão 
macro da cadeia global de vestuário, com questões sobre produção, logística, marketing e 
gestão. 
 
Produção 
 
Basicamente, a produção de vestuário é fragmentada. A mão-de-obra intensiva, por mais que 
esteja cada vez mais sendo substituída por tecnologia, mesmo nas grandes indústrias é 
terceirizada, a fim de conseguir preços mais baratos nos arredores, já que, quanto mais perto 
essa terceirização, mais barato seriam os custos logísticos e mais rápido seriam os 
transportes. 
 
Intermediação transfronteiriça 
 
Os intermediários faziam a conexão entre as fábricas de países exportadores e varejistas de 
países importadores. Por exemplo, a Li & Fung de Hong Kong tinha o preenchimento de um 
casaco vindo na China, o revestimento externo, da Coréia, os zíperes, do Japão, a lona 
interna, de Taiwan, os elásticos, etiquetas e outros acessórios de Hong Kong, com tingimento 
no sul da Ásia e a costura na China, para então ser enviado aos EUA para serem entregues 
aos varejistas. 
 
 
 
 
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Varejo 
 
As importações diretas de varejistas correspondem à 50% das importações de vestuário na 
Europa Ocidental. Grandes redes de varejo eram responsáveis por controlar mais da metade 
das vendas nos anos 90 e serviram de protagonista na adoção de respostas rápidas, 
conjunto de políticas e práticas para melhorar a coordenação entre o varejo e a fabricação e 
aumentando a velocidade, flexibilidade das respostas às mudanças do mercado. 
 
Mercados e clientes 
 
O mercado da moda movimenta bilhões de euros em todo mundo. A Europa Ocidental 
corresponde a 34% dessa fatia, seguido dos Estados Unidos com 29% e a Ásia com 23% do 
mercado. De acordo com a localização geográficas, as preferências dos clientes em relação 
ao vestuário mudam. Os britânicos selecionavam lojas por afinidade social e os franceses 
priorizavam a variedade e a qualidade; já os alemães se preocupavam com o preço. 
Juntamente com os franceses, os italianos eram mais interessados em moda do que os 
alemães ou britânicos. Se comprar os nichos locais, eles eram bem diferentes. O Japão, 
apesar de tradicional, possuía um segmento de mercado adolescente considero o mais atual 
do mundo. Os americanos, eram menos ligados as tendências da moda, exceto em alguns 
locais litorâneos. Mas, em uma visão macro, era possível enxergar uma homogeneidade 
internacional. 
 
De acordo com a consultoria McKinsey, existem 5 forma de varejistas se expandirem além 
das fronteiras: 
 Escolher um valor específico, ao invés de concorrer com toda a cadeia de valores; 
 Enfatizar parcerias; 
 Investir em marcas; 
 Minimizar investimentos; 
 Arbitrar diferenças internacionais do fator preço; 
 
 
 
 
 
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A Inditex, particularmente a rede Zara, servia de lembrete de depende dos varejistas, criar e 
sustentar uma vantagem competitiva através de suas atividades internacionais. 
 
Principais concorrentes internacionais 
 
A Inditex possuía diversos varejistas como concorrentes locais, como a Gap, H&M e a 
Benetton. A Gap e H&M eram os dois maiores varejistas do mundo, possuíam a maioria das 
suas lojas, porém terceirizava toda a produção. Já a Benetton, investiu bastante na produção 
e as suas lojas eram administradas por licenciados. 
 
Inditex 
 
A Inditex era uma varejista global que desenhava, fabricava e vendia vestuário, sapatos e 
acessórios para mulheres, homens e crianças através da loja Zara e outras cinco redes ao 
redor do mundo. Em 2001, eram 1284 lojas em todo o mundo, com uma área de venda de 
659.400 m². Eram 26.724 empregas, sendo 40% fora da Espanha, país cede do grupo. 
Galícia, cidade da Inditex, era a terceira região autônoma mais pobre da Espanha, com uma 
taxa de desemprego de 17% em 2001, 3 p.p. acima da média do país. 
 
O sistema de negócio da Zara 
 
A Zara teve sua primeira loja inaugurada em uma sofisticada rua comercial de La Corunha 
em 1975, se posicionando como uma loja que vendia roupas de moda de qualidade média 
com preços acessíveis e até o final dos anos 1970, já haviam 6 lojas Zara em Galícia. Como 
parte fundamental da expansão, seu fundador, Amâncio Ortega, se uniu com Castellano, 
doutor em economia de negócio e experiência com TI para alavancar a gestão da empresa 
 
Sendo a empresa mais internacionalizada da Inditex, a Zara investiu pesado em logística de 
fabricação e TI, aderindo ao just-in-time, armazém de 130.000 m² próximo à sede e um 
sistema de telecomunicação avançado para se conectar aos locais de fornecimento, 
produção e venda. A Zara produzia cerca de 11.000 itens diferentes (seus concorrentes 
produziam de 2000 a 4000 itens), a produção é feita em pequenos lotes e enviadas 
 
 
 
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diretamente às lojas bem localizadas e atrativas duas vezes por semana, eliminando 
depósitos e estoque altos. Outro diferencial da Zara era a capacidade de criar um design e 
ter produtos finalizados nas lojas dentro de 4 a 5 semanas, tempo muito menor do que o 
modelo tradicional das industrias, que era de ciclos de até 6 meses. 
A empresa criava duas coleções básicas por ano, introduzidas ao longo do outono/inverno e 
da primavera/verão. Os estilistas da Zara sempre estavam em feiras, desfiles, trabalhavam 
com gerentes de loja para começar os primeiros esboços 9 meses antes do início de uma 
coleção. 
Para a fabricação de suas peças, a Zara comprava tecidos, insumos e produtos finalizados 
de fornecedores externos. Metade dos tecidos eram comprados crus (sem tingimento), para 
tornar mais ágil as atualizações da estação (processo de tingimento também era 
terceirizado). 40% das peças finalizadas eram fabricadas internamente e, 2/3 do restante, era 
trazido da Europa e do norte da África e 1/3 da Ásia. Itens da moda mais recentes, 
considerados os mais arriscados, eram produzidas em baixa escala, por contrato e 
internamente. Só seriam produzidas mais peças se os itens tivessem vendas boas. 
A Zara, assim como cada uma das redes Inditex, possuía seu próprio sistema de distribuição 
centralizado; uma instalação de 400.000m² em Arteixo e outros centros-satélites muito 
menores na Argentina, Brasil e México, que consolidavam as remessas saindo de Arteixo. 
Todas as mercadorias, sejam de fornecedores internos ou externos, passavam pelo CD de 
Arteixo, que possuía um sistema de rastreamento móvel que embarcava peças penduradas 
na área correta, identificada por código de barras, sobre carrosséis com capacidade de 
45.000 peças dobradas/hora. De acordo com Lorena Alba, diretora de logística, o depósito 
servia como um local de transferência e não de armazenamento. Como haviam encomendas 
das lojas a cada 2 ou 3 vezes por semana, a grande maioria das roupas só ficavam algumas 
horas no depósito. 
O objetivo da Zara era oferecer uma grande variedade de novas peças e acessórios de 
estilo, por preços relativamente baixos em lojas sofisticadas com localizações nobres, 
atraindo massasde clientes conscientes de moda. Criavam uma loja sofisticada e convidativa 
aos clientes, indicando que ali haviam produtos de qualidade e da moda. Além disso, a 
rotatividade dos produtos eram elevados, criando uma sensação ao cliente de que ele 
 
 
 
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deveria levar aquele item agora ou, na próxima visita, ela poderia não estar disponível mais. 
Esse era o grande diferencial da Zara, estava sempre apresentando produtos da moda, 
sempre com novos modelos e designs, atraindo ainda mais clientes e os fazendo retornar 
cada vez mais as suas lojas. 
A expansão internacional da Zara teve início em 1988 com a inauguração de uma loja no 
Porto, ao norte de Portugal. A partir daí, abriu sua primeira loja em Nova York em 1989 e 
Paris em 1990. Entre 1992 e 1997 foram introduzidas em um país por ano. Essa expansão 
acelerada deu à Zara uma marca bem mais ampla do que as outras redes de vestuário. 
Como estratégia, a primeira loja em um país novo era carro-chefe. Bem sofisticada e em um 
local sofisticado, servia como laboratório para entender a demanda do país e criar outras 
lojas na região, seguindo o resultado encontrado nessas lojas. 
A Zara, investindo em tecnologia, sendo capaz de mudar sua produção com agilidade, 
melhorando sua gestão de estoque, marketing e gerenciamento das lojas, conseguiu 
alcançar um patamar diferenciado, trazendo novidades praticamente a cada duas semanas 
para os consumidores que, ao entrar em uma das lojas, sentiam a sofisticação e a inovação 
da marca e modelos.