Aula 04 - Atributo de Produtos

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 Aula – 04
Gerência de Produto
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DIFERENCIAÇÃO DE UM PRODUTO
 O produto estabelece a relação entre a empresa e seus clientes.
 A empresa precisa acompanhar a evolução do mercado.
 Os produtos lançados precisam ter vantagem competitiva em relação aos já existentes
FONTE: KOTLER, 2008
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EXEMPLOS DE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
 Reputação pela qualidade
 Serviço ao cliente/suporte ao produto
 Reconhecimento de nome/visibilidade
 Retenção de bom pessoal administrativo e de engenharia
 Produção de baixo custo
 Recursos financeiros
 Orientação ao cliente/feedback/pesquisa de mercado
 Abrangência da linha de produtos
 Superioridade técnica
 Base instalada de clientes satisfeitos
 Segmentação/foco
 Características de produto/diferenciação 
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INOVAÇÃO
Rumo ao Desenvolvimento de Produtos Inovadores!
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Funções e Atributos do Produto
As diferentes funções expressam a idéia de que o conjunto de elementos que formam o produto devem ir além dos atributos de funcionalidade.
As diferentes dimensões e funções do produto demonstram que, muitas vezes, o cliente, usuário ou consumidor do produto, identifica como atributos do produto elementos que a empresa considera independentes do produto.
Por essa razão, sempre que se quer avaliar ou planejar atributos de produto, é preciso investigar e compreender o que o cliente vê como atributos.
Os atributos do produto interferem na compra de maneiras diferentes, podendo ser classificados como:
Determinantes: possuem mais valor para o cliente....
Importantes
Salientes
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Diferenciação em Serviços
Quando o mercado é competitivo e as características do produto são similares, a diferenciação pode ser alcançada integrando um pacote de serviços ao produto.
Ex:
Produtos de beleza;
Informática;
Bancos;
Garantia estendida, pós-vendas, treinamento e atendimento ao consumidor;
 Principles of Marketing (1999), authors Gary Armstrong and Philip Kotler
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Buscando a satisfação do cliente
Dimensões percebidas:
(Adaptado de Levitt)
FONTE: Prof. Dr. Gilberto Dias da Cunha
A Evolução dos Modos de Gestão do
Desenvolvimento de Produtos
www.igdp.producao.ufrgs.br
Diferenciação em Serviços :
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Diferenciação entre Produtos
A diferenciação é atingida oferecendo uma variação de valor perceptível ao usuário final.
A diferenciação pode ocorrer pela manipulação das características, tais como:
Performance;
Estilo, Design;
Consistência, Durabilidade;
Confiabilidade, Reparabilidade (manutenção);
 Principles of Marketing (1999), authors Gary Armstrong and Philip Kotler
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Dimensões do Produto
(Atributos intangíveis)
A diferenciação entre produtos é 
essencial para um ambiente competitivo.
Dimensão Estética: é o uso sensorial do produto (experiência sinestésica);
dependem de experiências anteriores com as características estéticas (formas, cor, som, cheiro etc.);
dependem da percepção consciente dessas características;	
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Dimensão Psicológica: é proporcional a estimativa de satisfação gerada em seus usuários
Exemplos BMW; AUDI; Coca-Cola
Um produto tem função simbólica quando sua percepção gera nos indivíduos, conexões com experiências e sensações anteriores;
Dimensões do Produto
(Atributos intangíveis)
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Dimensão Psicológica
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Dimensão de Funcionalidade: é associada a utilidade básica que este produto deve apresentar
Os atributos que garantem a funcionalidade dos produtos não se apresentam segmentados, mas em conjunto. Aspectos tangíveis como cores e materiais podem gerar efeitos psicológicos (preto sofisticado; rosa feminino etc) 
Dimensões do Produto
(Atributos intangíveis)
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Exigências de Mercado
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Classificação de novos produtos
Tipos de “bens” desenvolvidos hoje em dia: utensílios e artefatos de uso conhecido historicamente pela humanidade (ex.: colher, balde, tesoura, etc);
Bens gerados pela necessidade de evolução tecnológica, para facilitação da vida (ex.: automóvel, telefone);
Bens cujo desenvolvimento foi impulsionado pelo desenvolvimento de novas tecnologias e dos quais não se necessita, em principio (ex.: Tamagochi, robô cortador-de-grama, celular com facebook, etc.).
“Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com finalidade de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor”
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Categorias
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Principais Categorias: dependem de quem é o comprador e com que propósito está comprando.
 Comprados por clientes finais
para uso doméstico, pessoal.
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Produto - Bens de Consumo
Bens de Consumo: Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais.
Classificação:
Produtos de Conveniência 
Produtos de Escolha ou de Compra Comparada
Produtos Especiais (especialidades)
Produtos não-procurados
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Produtos de Consumo
	- Produtos de Conveniência: o termo indica economia de tempo, funcionalidade, simplificação da rotina. Esta muito mais ligado ao contexto da compra do que ao produto em si.
Básicos: comprados regularmente
Impulso: produtos no caixa do supermercado
Emergência: guarda-chuva quando começa a chover
- Produtos de compra comparada: produtos que podem ser comparados entre diferentes ofertas -alto grau de comparação (linha branca: geladeira, etc.)
Homogêneos: semelhantes em qualidades mas diferenças significantes de preço (para justificar as comparações).
Heterogêneos: diferem em aspectos do produto e serviços, e podem ser mais importante que o preço em si.
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Produtos de Consumo
	Segmentando em bens, temos:
Produtos especiais: noção de valor, atributos compensadores e muitos subjetivos (também ligados a marca)
Carros, equipamento de som, equipamento fotográfico e ternos masculinos.
Mercedes
Produtos não-procurados: aquisição se dá de forma involuntária (consumidor não pensa em comprar), produtos eficientes as vezes mas desconhecidos. 
Detectores de fumaça, seguros de vida, jazigos perpétuos, enciclopédias, etc.
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Serviços
Serviços : trabalho prestado a outros indivíduos
Intangibilidade : devido a uma promessa de execução, por exemplo. Não há como saber o resultado final antes que acabe!
Simultaneidade: pois seu consumo ocorre junto a sua produção.
Perecibilidade : é outra característica, pois não pode ser armazenado
Treinamento e especialização
A contratação de mão de obra especializada cria uma imensurável vantagem competitiva.
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Produtos Industriais
São aqueles demandados pela organizações em geral
Instalações: bens de capital duradouro (prédios, linhas de produção, etc)
Equipamentos: bens de vida relativamente curta, que não se incorporam ao produto acabado
Matérias-primas: elementos que entram no processo produtivo;
Componentes: partes acabadas ou semi-acabadas do produto;
Serviços: manutenção/reparo e serviços consultivos
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Tipos de Produto
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Gerenciamento das Características dos Produtos
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 Qualidade: indica que algo ou alguém pode se sobressair em relação a outros, sendo a qualidade uma virtude. Sob a ótica organizacional significa o grau de eficiência de um produto.
 Pode ter atributos tangíveis (durabilidade, performance) como subjetivos como a capacidade que uma empresa, marca ou produto de gerar satisfação
 Design: é a soma de diversos processos, planejamento, configuração e produção do bem. Devido a etapas tão distintas o gerente de produtos deve buscar harmonia entre as etapas e planejamento de produtos.
 Esta claro que este item pode proporcionar VANTAGEM COMPETITIVA com fatores q o identificam e o diferenciam dos demais.
Segurança: os produtos devem oferecer estas características, tornando as embalagens e rótulos (avisos) seus principais agentes.
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Valor Atribuído 
A medida em que o produto atende às necessidades e desejos do cliente determina os benefícios do produto para o cliente.
Esses benefícios, confrontados aos custos envolvidos na compra e consumo, irão
determinar o valor do produto para o cliente.
Valor para o cliente: diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e do uso de produto e os custos para obtê-lo.
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Inovação
Importância crescente no atual ambiente competitivo;
Impulsionada pela globalização da economia e pela maior exigência por parte do mercado;
Possibilitada pelo avanço tecnológico.
Princípios da Inovação
Busca organizada e sistemática.
Estar vinculada à percepção das pessoas.
Enfocar uma necessidade específica.
Não sonhar muito alto.
Buscar a liderança de mercado.
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Inovação
INOVAÇÃO = VALOR AGREGADO
Não envolve, necessariamente, tecnologia
A tecnologia apenas possibilita o desenvolvimento de idéias inovadoras
Inovação envolve a busca por formas melhores de atender os desejos e necessidades dos clientes.
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Tipos de Inovação
01
Fonte: Chandy e Tellis (1998)
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Classificação de Inovação
Inovação de produtos e serviços
Desenvolvimento e comercialização de produtos ou serviços novos, fundamentados em novas tecnologias e vinculados à satisfação de necessidades dos clientes
Inovação de processos
Desenvolvimento de novos meios de fabricação de produtos ou de novas formas de relacionamento para prestação de serviços
Inovação de negócios
Desenvolvimento de novos negócios que forneçam vantagem competitiva sustentável
Inovação em gestão
Desenvolvimento de novas estruturas de poder e liderança
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Razões para Inovar
Razões Tecnológicas
 Desenvolver novos produtos e serviços
 Alterar ou melhorar os métodos de produção existentes
 Imitar os líderes em inovação
 Adaptar as tecnologias desenvolvidas por outros às necessidades da empresa
 Melhorar o desempenho de técnicas existentes