Influências da Cognição Social na Tomada de Decisão

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ADM/UnB	
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Profa. Solange Alfinito	
solange.alfinito@gmail.com
Análise de 
Decisões 1
Do que falamos na Aula anterior?
• BDT	
• O indivíduo como elemento chave da tomada de decisão	
• O ser social: crenças, valores e atitudes como princípios 
orientadores para tudo em suas vidas	
• Conceitos de cognição social
Aula de hoje
• Apresentar as influências que a cognição social 
podem exercer no PD	
• Esclarecer como aspectos podem distorcer a 
realidade de decisão
Vamos voltar um pouco...
• O que alimenta a nossa cognição?
O que você vê ao focar seu olhar no ponto central 
e movimentar sua cabeça para frente e para trás?
As linhas horizontais são paralelas 
ou inclinadas?
Olhe o quadro e diga a COR e não 
a palavra
AMARELO AZUL LARANJA 
PRETO VERMELHO VERDE 
LILÁS AMARELO VERMELHO 
LARANJA VERDE PRETO 
AZUL VERMELHO LILÁS 
VERDE AZUL LARANJA
Conflito esquerda - direita	
Seu lado direito do cérebro tenta dizer a cor, mas o seu lado 
esquerdo insiste em ler a palavra.
Podemos confiar em nossos sentidos?
• Armadilhas psicológicas!	
• Em tomada de decisões a sua mente pode ser a sua pior 
inimiga!	
!
• Percepções
• Ancoragem 	
• Status quo	
• Sunk cost (capital empacado) 	
• Viés de confirmação	
• Framing (enquadramento)	
• Excesso de confiança	
• Prudência	
• Lembrança (recall)
Armadilhas Comuns
Ponto Chave
• Melhor defesa... atenção!
• A população da Turquia é de mais de 35 milhões de 
pessoas?	
• Qual a melhor estimativa da população da Turquia?
Armadilha da Ancoragem
• Nossa mente nos fornece peso desproporcional a primeira 
informação que recebe, a âncora	
• O que vemos ou ouvimos primeiro influencia nosso pensamento 
subsequente, podendo distorcer o nosso julgamento	
• Ex.: Últimas estatísticas e tendências, um artigo lido, um comentário 
de um colega, previsão de vendas	
• Apego demasiado a primeira ideia
▫ Como evitar?	
▫ Ficar atento	
▫ Propositadamente usar diferentes pontos de partida	
▫ Ao se reunir com outras pessoas para discutir o problema, tente limitar 
as informações para eles	
▫ Clarear cada um dos objetivos base	
▫ Constantemente voltar à questão foco
Armadilha do Status Quo
• Gostando ou não, querendo ou não, nossa tendência é perpetuar o que já 
sabemos => manter o que vem sendo feito	
• O status quo é confortável e evitamos agir de maneira a atrapalhá-lo	
• Eu vou pensar depois => “depois” é geralmente nunca	
• Quebrar o status quo significa agir, que significa responsabilidade, abrindo 
espaço para críticas e arrependimentos	
!
!
• Como agir?	
• Foque nos objetivos e questione como o status quo pode ajudar a 
atingí-los	
• Avalie situação atual x situações possíveis (futuro)
Armadilha do Sunk Cost
• Proteger decisões já tomadas	
• Tomar uma decisão que justifica escolhas anteriores, mesmo 
quando as decisões anteriores não parecem ser mais válidas	
• 3 meses atrás seu carro com 8 anos de uso precisou de um 
conserto sério no motor. Entre trocar de carro ou gastar R$ 
3mil, você preferiu o conserto.	
• Agora ele apresenta outro problema que custará R$ 1,5mil. 
Como alternativa você poderia vender o carro como está por 
R$ 10mil e comprar um novo. Sabe que provavelmente outros 
problemas surgirão, embora torça para que isso não ocorra. O 
que você faz?
Armadilha do Sunk Cost
• Reparar o carro para não “perder” os R$ 3mil gastos 
anteriormente?	
• O que importa agora é a condição atual e os prós e contras das 
2 alternativas	
• O passado é passado. O que foi gasto em outro momento é 
irrelevante para a decisão atual	
• Outro ex.: recusar vender ações de um fundo em queda para 
aplicar em investimentos mais atrativos
Armadilha do Viés de 
Confirmação
• Ver o que se quer ver	
• Tendência a buscar informações que confirmem nossos 
preconceitos ou hipóteses, independentemente de serem ou 
não verdadeiros. 	
• Memória seletiva e interpretação enviesada	
• Desvio de atenção de quaisquer dados que os contradigam	
• O que pode ser feito?
Enquadramento do Problema
• 600 pessoas estão contaminadas por uma doença fatal. Existem 
duas opções para salvar estas pessoas. Que opção você 
escolheria?	
• (A) Permite que 200 pessoas vivam	
• (B) Tem 33,33% de chance de salvar todas as 600 
pessoas e 66,66% de chance de que nenhuma vida seja 
salva	
!
• Valor esperado	
• Risco
Armadilha do Enquadramento 
“Framing”
• Percebeu que cada questão pode levar a uma decisão diferente?	
• Qual o primeiro passo no processo de decisão?	
• Enunciar a questão errada	
• Problema mal enquadrado => melhor decisão é improvável 	
• Efeito de configuração	
• Posso fumar enquanto rezo? x Posso rezar enquanto fumo?	
• As pessoas respondem diferentemente a descrições distintas de um 
mesmo problema (Frisch, 1993)	
• Exemplo da mudança para outra cidade...	
• Como colocar o problema influencia totalmente a tomada de 
decisão
Armadilha do Viés de Excesso 
de Confiança
• Overconfidence effect	
• Confiança subjetiva nos julgamentos é maior que sua exatidão 
objetiva, especialmente quando a confiança é relativamente 
elevada	
• Ex.: avaliação de que o índice de acertos foi de 99% => 
estimativa errada em 40% dos casos	
• Como evitar?	
• evitar âncora	
• pensamento divergente => interno e externo
Armadilha da Prudência
• Cuidado com o excesso de prudência	
• “Por via das dúvidas”	
• “Só por segurança”	
• “Na pior das hipóteses”	
• Indústria automobilística: previsão de aumento de vendas	
• Quantos carros produzir?	
• Solicitação de estimativas de outros departamentos: vendas antecipadas, 
estoques de agentes revendedores, manobras dos concorrentes e custos.	
• Cada departamento foi alterando suas análises em favor de se produzir 
mais carros (só por segurança)	
• Número de automóveis produzidos excedeu e muito a demanda 
acarretando estoque empacado e necessidade de promoções para venda
Armadilha da Prudência
• Como se prevenir?	
• Seja honesto quanto suas estimativas e probabilidades	
• Ao coletar dados externos, enfatize a necessidade de dados 
fidedignos
Armadilha da Lembrança
• Recall (memória)	
• Nossa tendência é lembrar de eventos mais dramáticos	
• Impressões fortes na memória que podem influenciar nossas 
estimativas => distorção de raciocínio	
• Tendência a lembrar de eventos mais recentes => heurística de 
disponibilidade	
• Como se prevenir?	
• atenção e busca de informação
Ponto Chave
• Isso quer dizer que situações como as apresentadas sempre 
serão armadilhas?	
• Melhor defesa atenção!