Ward et al. (2010)

Prévia do material em texto

Desenvolvendo Objetivos e Atributos
*
Ralph L. Keeney 
Resumo 
Os objetivos fundamentais de todo problema de decisão devem definir 
porque o tomador de decisões está interessado nessa decisão. Entretanto, 
listar um conjunto completo de objetivos fundamentais para uma decisão 
não é uma tarefa simples. Requer criatividade, tempo, algum hard 
thinking, e o reconhecimento do que realmente é importante. Este capítulo 
oferece muitas sugestões para ajudar a desenvolver bem essa tarefa e 
fornece critérios para apreciar a qualidade do conjunto de objetivos 
fundamentais resultante. Para a análise de uma alternativa de ação em 
termos dos objetivos que se pretende alcançar, é necessário definir os 
atributos para medir o grau em que cada objetivo é alcançado. Bons 
atributos são essenciais para uma análise inteligente. Este capítulo 
inclui também muitas sugestões para ajudar a identificar ou construir 
atributos úteis, bem como critérios para apreciar a qualidade dos 
atributos resultantes. Os objetivos fundamentais e os seus respectivos 
atributos, conjuntamente, fornecem a base para a construção de qualquer 
tipo de função objetivo e para qualquer tipo de discussão acerca dos prós 
e contras das alternativas de ação de um dado problema de decisão. 
 
Índice: 
Introdução 
1. Objetivos e Atributos 
2. Identificando Objetivos 
Listando os Valores 
Especificando Objetivos a partir dos Valores 
3. Estruturando Objetivos 
4. Propriedades Desejáveis dos Objetivos 
5. Conceitos Básicos sobre Atributos 
6. Propriedades Desejáveis dos Atributos 
Não Ambíguos 
Abrangentes 
Diretos 
Operacionais 
Compreensíveis 
7. Um Modelo de Decisão para Selecionar Atributos 
8. Sumário 
9. Referências 
10/10/2010 (9:44 h) 2 /47 
Introdução 
Em qualquer situação de decisão, existe um momento específico em que ela é pela primeira 
vez reconhecida. Antes desse momento, não existe conhecimento consciente da decisão. 
Estas situações de decisão podem ser categorizadas dependendo de como elas foram 
elevadas à consciência. Algumas foram causadas por um evento externo, referido como um 
gatilho que torna claro que uma decisão terá que ser tomada. Os gatilhos são causados por 
circunstâncias ou pessoas outras que o tomador de decisões, a pessoa que necessita fazer 
uma escolha em algum momento no futuro. Por isso, eu me refiro a estas situações de 
decisão como problemas de decisão. A outra forma que uma decisão chega à consciência é 
que ela simplesmente surge (pops up: estala, pipoca) na mente do tomador de decisões, quando 
ele ou ela compreende que algum controle para influenciar o futuro pode ser alcançado fazendo 
escolhas. Eu me refiro a esta situação de decisão gerada internamente como uma 
oportunidade de decisão. Qualquer que seja a maneira que isso ocorra, este primeiro 
reconhecimento de que há uma decisão a ser tomada constitui o contexto de decisão inicial 
para a situação de decisão. Exemplos deste contexto inicial de decisão incluem o seguinte: 
Qual universidade deveria eu preferir? Qual é a melhor maneira de aumentar a fatia de 
mercado do produto X? Onde deveria ser construída uma nova usina de geração de energia 
elétrica? Quem nós deveríamos contratar como novo professor efetivo em nosso 
departamento? Como eu deveria perder 18 quilos? 
O contexto inicial de decisão é revisado à medida que a situação de decisão é mais bem 
definida. Para decisões pessoais, a revisão pode resultar de uma reflexão mais cuidadosa 
por parte do tomador de decisões. Por exemplo, o tomador de decisões pode recolher 
opiniões dos amigos, conhecidos, ou dos conselheiros para revisar um contexto de decisão. 
10/10/2010 (9:44 h) 3 /47 
Para problemas envolvendo negócios ou políticas públicas, onde muitas pessoas poderiam 
estar diretamente interessadas na mesma decisão, as discussões podem resultar em uma 
caracterização melhor do contexto de decisão. Este contexto basicamente delimita a decisão a 
ser encarada. Estas fronteiras colocam um limite preliminar sobre os tipos de objetivos e de 
atributos apropriados a considerar para a decisão. 
Uma vez que o contexto de decisão tenha sido compreendido, começa o trabalho, 
eventualmente resultando na escolha de uma alternativa para “resolver a decisão”. Este 
processo pode ser muito informal e basicamente envolve tentar identificar uma alternativa 
que seja boa ou boa o suficiente para ser selecionada. Entretanto, para importantes situações é 
freqüentemente valioso considerar mais cuidadosamente as alternativas e suas implicações 
antes da escolha. Nestes casos, é também útil identificar o conjunto dos objetivos que se 
deseja alcançar considerando a decisão
1
 e relacioná-los com uma lista de alternativas que 
sejam contendoras para melhor alcançá-los. As listas dos objetivos e das alternativas 
fornecem uma bem-definida moldura da decisão
2
 para o contexto de decisão. Se o quadro da 
decisão é cuidadosamente construído, a escolha pode ser feita informalmente considerando o 
grau em que
3
 as várias alternativas parecem ser suficientemente boas
4
 em termos dos 
objetivos. Mais uma vez, entretanto, para alguns problemas é valioso escavar mais 
profundamente e fazer uma análise das alternativas. Isto envolve definir cuidadosamente os 
objetivos e identificar medidas, referidas como atributos, para indicar o grau em que esses 
objetivos são alcançados pelas várias alternativas. Uma análise dessas alternativas pode ser 
feita quantitativamente seguindo a teoria e a prática da análise de decisões. 
 
1 By addressing the decision: considerando a decisão; ou pensando na decisão; ou por meio da decisão. NT. 
2 Decision frame. NT. 
3 How well: o grau em que; como bem; o quanto bem; o grau ou o quanto em que. NT. 
4 Measure up: ser suficientemente boa (a alternativa) para alcançar os objetivos. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 4 /47 
1. Objetivos e Atributos 
O foco deste paper está em três questões: 
 Como podemos criar um conjunto apropriado de objetivos? 
 Como podemos identificar um atributo para medir o grau em que cada um 
desses objetivos é alcançado? 
 Como podem ambas essas tarefas ser feitas eficientemente e bem? 
Apresentando dois casos ajudará a definir termos e fornecer exemplos para nossa discussão. 
Uma decisão comum genérica em muitos negócios concerne a uma escolha dentre alternativas 
para melhor alcançar os objetivos da companhia. Para certas classes de decisões importantes, 
dois objetivos bastarão: maximizar lucros e maximizar a fatia de mercado de um produto. O 
objetivo lucro pode ser medido pelo atributo “valor presente líquido dos lucros” sobre um 
determinado período de tempo e o objetivo fatia de mercado pode ser medido pelo atributo 
“percentagem do total de uma dada classe de produto vendida ao fim desse período”. Estes 
objetivos e atributos são alistados na Tabela 7.1. O objetivo lucro mede quão bem a companhia 
se saiu em curto prazo, e o objetivo fatia de mercado indica quão bem a companhia está 
preparada, desde o fim desse curto prazo, a fazer no futuro. 
Tabela 7.1. Objetivos e Atributos para Importantes Decisões de Produção. 
Objetivos Atributos 
Maximizar o lucro Valor presente líquido do lucro em 3 anos 
Maximizar a fatia de mercado Percentagem da categoria de produto vendida em 3 anos 
Um exemplo mais específico e detalhado refere-se às decisões da British Columbia Gas (BC 
Gas), uma companhia que fornece Gas natural em toda a British Columbia (um município do 
estado de Washington). Tim McDaniels, da University of British Columbia e eu trabalhamos 
10/10/2010 (9:44 h) 5/47 
com a BC Gas para identificar os objetivos e atributos para seu planejamento integrado de 
recursos (Keeney & McDaniels, 1999). Como resultado, nós chegamos ao conjunto de 
objetivos e atributos indicados na Tabela 7.2. É valioso mencionar brevemente como eles 
foram obtidos, pois isso é relevante para o processo nas mais importantes decisões. 
Tabela 7.2. Objetivos e Atributos para o Planejamento Integrado de Recursos na BC Gas. 
Objetivo Atributo 
Prover serviço de qualidade ao cliente 
Manter baixa a conta de energia 
Minimizar o custo do serviço 
 
Manter baixos os gastos de capital 
requeridos 
Realizar mudanças suaves e 
previsíveis 
Prover serviço confiável 
Minimizar as suspensões (cortes) 
do serviço 
Responder prontamente às 
solicitações de serviço 
Prover o serviço justo 
Evitar tarifas subsidiadas às classes 
de consumo 
 
Minimizar injustiça na gestão da 
demanda 
Promover a equidade intergeneracional 
(com outras formas de energia) 
 
 
Variação em $ na conta residencial média de 
cada cliente 
Custo do capital (of DSM initiatives) para um 
cliente típico 
Taxa (%) máxima de aumento por período 
 
 
Número de suspensões de serviço a clientes 
em um ano 
Tempo médio de resposta aos pedidos de 
serviço 
 
Razão entre o custo do serviço de longo-prazo 
de cada classe de clientes e as tarifas 
cobradas a cada classe de clientes 
Número de clientes beneficiados dividido pelo 
número de clientes pagantes 
Quantidade evitada de consumo de gás no 
período de planejamento 
Assegurar saúde e segurança 
Minimizar fatalidades entre o público e os 
empregados 
Minimizar ferimentos entre o público e os 
empregados 
 
Número de fatalidades 
 
Número de dias perdidos de trabalho/escola, 
ou tempo equivalente de tratamento para o 
público e empregados 
Minimizar Impactos Ambientais 
Minimizar perdas de florestas e de fauna 
 
 
Minimizar emissões de gases estufa 
(greenhouse gasses) 
Minimizar emissões de poluentes do ar 
 
Perda, em área (ha), de floresta madura 
comercialmente ou, equivalentemente, 
perda de habitat animal de alta qualidade 
Toneladas de emissões de gás estufa por ano 
em equivalentes de CO2 
Toneladas de emissões de NOx por ano 
10/10/2010 (9:44 h) 6 /47 
Otimizar impactos socioeconômicos na BC 
Minimizar impactos adversos aos 
indivíduos 
Minimizar a disrupção (ações que 
causam a interrupção da 
continuidade e regularidade do 
serviço, ou desordem e tumulto) 
Minimizar ruídos 
 
 
Minimizar impactos visuais 
 
 
Minimizar efeitos adversos nos 
estilos de vida 
 
Minimizar danos à propriedade 
 
Minimizar medo e aborrecimento 
 
 
 
Minimizar odores 
 
 
Evitar sabor ruim na água 
 
Melhorar viabilidade das comunidades 
Promover o desenvolvimento 
regional e contribuir para 
comunidades estáveis 
Minimizar a disrupção das terras 
nativas 
Prover serviços comunitários 
 
Apoio ao Município (British Columbia) 
Prover renda de impostos ao 
município 
 
Promover a criação de empregos 
 
Manter a industria do município 
competitiva 
 
 
 
Equivalentes, em pessoas/ano, de disrupção 
significativa (e.g., incapacidade de dirigir 
ou estacionar perto de casa) devido à 
construção das atividades relacionadas 
Equivalentes, em pessoas/ano, do impacto causado 
por ruído significativo devido às instalações, 
suficiente para causar recorrentes reclamações 
Equivalentes, em pessoas/ano, de impactos 
visuais significativos ao observar a obra 
pelo menos uma vez ao dia 
Equivalentes, em pessoas/ano, de restrições 
nas escolhas pessoais devido à falta de 
disponibilidade de gás natural 
Reclamações (em $) por danos causados a 
propriedades em um ano 
Equivalentes, em pessoas/ano, de significativa 
ansiedade ou preocupação com as 
instalações, suficientes para causar 
reclamações 
Equivalentes, em pessoas/ano, de exposição a 
odores provenientes das instalações, 
suficientes para causa reclamações 
Equivalentes, em pessoas/ano, de água com 
mau sabor proveniente das instalações 
 
Número de comunidades recebendo serviços 
ou novos investimentos em instalações 
maiores (com mais do que 5 empregados) 
Área (em ha) de reservas que são disruptadas 
por obras e outras instalações 
Número de empregados da BC Gas 
envolvidos em serviço comunitário 
 
Fluxo de impostos para o município 
proveniente das receitas da BC Gas 
(imposto de renda e royalties do gás) 
Empregos líquidos de tempo integral 
equivalentes criados no município 
Custo relativo das tarifas da BC Gas para os 
consumidores industriais comparado às 
tarifas do estado (de Washington) 
Assegurar retorno de qualidade para os 
acionistas 
Prover altos dividendos e valorização das ações 
 
 
Retorno real anual (%) sobre o capital próprio 
10/10/2010 (9:44 h) 7 /47 
Primeiro, Tim e eu tivemos reuniões com diversos executivos da BC Gas, dois indivíduos 
da Comissão de Instalações da BC, e de representantes de 10 grupos de interesse
5
 no 
município. Em todas estas discussões, nós pedimos aos indivíduos para que identificassem 
quaisquer valores, interesses, ou preocupações que tivessem sobre o planejamento de 
recursos e sobre as escolhas da British Columbia Gas. Após as reuniões, nós sumariamos as 
contribuições individuais com um relatório personalizado aos participantes para que 
fizessem quaisquer modificações ou adições. Dos relatórios originais e das sugestões 
adicionais nós fizemos uma lista completa de todos os valores estabelecidos pelos 
participantes. Isto nos forneceu a base para identificar os objetivos da tabela 2 e, para isso, 
usamos os processos descritos nas Seções 3 e 4 deste paper. 
Os atributos (Seção 5) para os objetivos da BC Gas foram desenvolvidos baseando-se 
parcialmente em um workshop com o pessoal da BC Gas, incluindo especialistas da área 
técnica e de regulação
6
. Essencialmente, nosso trabalho foi usar o seu conhecimento para 
ajudar a identificar um atributo que, ao mesmo tempo, servisse para definir melhor o 
significado de cada objetivo e para descrever adequadamente as conseqüências das 
alternativas de ação em termos do grau em que elas alcançam aquele objetivo. Detalhes 
sobre o processo de identificar atributos são discutidos nas seções 6-8 deste paper. 
As Tabelas 1 e 2 fornecem o pano de fundo para compreender as definições que usamos 
para objetivos e atributos. Objetivos, são uma declaração de algo que os tomadores de 
decisão desejam alcançar tomando uma decisão. Eles podem ser estabelecidos 
eficazmente usando um verbo e um substantivo (isto é, um objeto). Na tabela 2, com 
“minimizar os custos do serviço”, o verbo é minimizar, e o objeto é custos do serviço. Com 
 
5 stakeholders. NT. 
6 Relativo a atividades econômicas reguladas, como concessionárias de gás, de energia, de água, etc. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 8 /47 
“promover a criação de emprego”, o verbo é promover, e o objeto é criação de emprego. Os 
atributos são as escalas de medida que fornecem uma base para indicar o grau em que 
estes objetivos são alcançados. Por exemplo, com “promover a criação de emprego”, o 
atributo é “empregos líquidos de tempo integral criados no município”. Pode parecer que 
um atributo seja óbvio - como “um igual” ou “um par” ou “um equivalente” para um 
objetivo
7
 - mas importantes escolhas precisam ser feitas para selecionar atributos 
apropriados, como veremos mais tarde. 
 
7 As a match for anobjective. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 9 /47 
2. Identificando Objetivos 
O conselho mais básico que se possa dar a alguém que esteja diante de uma decisão que o 
deixe perplexo é “liste os seus objetivos”. Isto é lógico, porque a única razão para importar-
se com qualquer decisão é alcançar alguma coisa. Os objetivos estabelecem o que é essa 
coisa. Sem saber o que você quer alcançar, não parece haver qualquer razão para importar-
se ou pensar sobre uma decisão. Peters e Waterman (1982) referem-se a isso, ao oferecer a 
sua “pitada de conselho aos gerentes, para todos-os-propósitos”, na busca da excelência, 
como “compreenda o seu sistema de valores”. 
Simples como isso possa soar, não é fácil listar um bom conjunto de objetivos para 
qualquer problema complexo de decisão. No caso do BC Gas, numerosos executivos da 
empresa, e os 10 grupos de interesse, forneceram listas de objetivos. Na verdade, nós 
analistas ajudamos a estimular seus pensamentos a fim de retornarem com listas mais 
completas de objetivos. Ainda assim, eu penso que a maioria dos 10 executivos e dos 10 
grupos de interessados listou somente a metade dos objetivos da Tabela 2. Entretanto, após 
terem visto a lista de objetivos apresentada na Tabela 2, todos sentiram que a lista era 
apropriada. 
Em experiências preliminares com meus colegas Kurt Carlson Samuel Bond na Duke 
University, nós exploramos a dificuldade que as pessoas têm em gerar um conjunto 
completo de objetivos para suas próprias decisões. Nós começamos pedindo aos indivíduos 
para listar os objetivos que julgassem adequados para um problema que tivessem 
enfrentado no passado, ou que facilmente poderiam enfrentar no futuro (por exemplo, a 
possíveis futuros alunos de MBA foi pedido que listassem objetivos para escolher uma 
escola de administração para o seu MBA, e aos estudantes de doutorado foi pedido que 
10/10/2010 (9:44 h) 10 /47 
listassem objetivos para sua dissertação de doutoramento). Em seguida, nós abastecemos 
estes indivíduos com uma lista de objetivos que nós desenhamos para ser “razoavelmente 
completa”. Por razoavelmente completa, queremos dizer que nossa lista contém a maioria 
dos objetivos que nós, com ajuda de nossos colegas, pensamos que seria relevante a essa 
decisão. Então, pedimos aos participantes para indicar quais dos objetivos em nossa lista 
completa se aplicam a eles pessoalmente. Em princípio, se os indivíduos já tivessem gerado 
todos os objetivos que lhes importassem, eles não deveriam identificar novos objetivos a 
partir de nossa lista (mais) completa. Entretanto, inicialmente os respondentes listam 
apenas cerca de metade dos objetivos que eles subseqüentemente dizem que são relevantes 
após terem observado nossa lista. 
Alguém poderia pensar que os indivíduos simplesmente listam seus objetivos mais 
importantes e esquecem os menos significativos. Então, nós pedimos aos respondentes para 
que priorizassem os objetivos que listaram ou selecionaram de nossa lista mais completa. 
Talvez, e surpreendentemente, os objetivos que as pessoas esquecem de listar em suas listas 
originais sejam aproximadamente tão importantes quanto os que eles finalmente listam. 
Embora este trabalho esteja ainda em andamento, ele mostra que os indivíduos podem 
necessitar assistência para identificar objetivos adequados. Certamente, as sugestões que 
serão apresentadas mais tarde nesta seção poderão ser úteis para esse propósito. 
Listar objetivos pode ser complexo porque os indivíduos freqüentemente não têm um claro 
conceito sobre exatamente o que é um objetivo. Em conseqüência, eles incluirão alvos, 
restrições, aspirações, metas
8
, e mesmo alternativas em suas listas de objetivos. Por 
exemplo, se uma companhia tiver uma meta de alcançar um lucro de $50 milhões no 
 
8 ...targets, constraints, aspirations, goals... NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 11 /47 
próximo ano, isto sugeriria falha se alcançasse apenas $49 milhões, e sucesso se fizesse $51 
milhões. Provavelmente, esta preferência realmente não representaria seus valores reais. 
Suponha que existissem duas alternativas, uma que poderia garantir (com certeza) um lucro 
de $51 milhões, e outra que tivesse uma chance de 50/50 de um lucro de $49 milhões ou de 
um lucro de $100 milhões. Qual alternativa a companhia provavelmente preferiria? 
Preferiria provavelmente a segunda alternativa, ainda que essa alternativa tenha uma chance 
de 50% de não atingir o alvo, embora a outra alternativa não tenha qualquer chance da 
falhar. Conclusão: objetivos que são listados com um alvo (isto é os $50 milhões) não são 
muito úteis para avaliar alternativas ou pensar sobre a relativa desejabilidade das 
alternativas. 
Restrições têm um outro ponto fraco para se avaliar alternativas. A saber, elas eliminam 
alternativas que podem, ao final, serem muito desejáveis. Suponha que um novo produto 
estava sendo desenvolvido, e que uma restrição era de que ele necessitaria pesar menos do 
que cinco pounds
9
. Isto eliminaria naturalmente toda alternativa que pesasse 5.1 pounds 
Mas e se essa alternativa se sair fantasticamente bem em todos os outros objetivos? Ela 
poderia claramente ser a melhor. Eliminando a restrição, mas incluindo um objetivo tal 
como o peso minimizado do produto, a significância relativa de estar 0.1 pounds acima de 5 
pounds, ou 12 pounds acima de 5 pounds, pode ser apropriadamente incluída na avaliação 
das alternativas. 
Por causa das dificuldades na obtenção de uma boa lista de objetivos, é valioso dividir o 
processo em duas etapas e fornecer métodos para ajudar em cada uma. A primeira etapa, 
como mencionada com o estudo do BC Gas, é pedir aos indivíduos para redigir seus 
 
9 1 pound = 0,3732417216 kg; 5 pounds = 1,866208608 kg. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 12 /47 
valores, entendidos como qualquer coisa com a qual se importam, tendo em vista as 
possíveis conseqüências das potenciais alternativas. A segunda etapa é apreciar com 
cuidado cada item de valor em sua lista e convertê-lo em um objetivo. A primeira etapa vai 
do nada a alguma coisa, e é razoável aceitar alguma desorganização neste processo para 
forçar a criatividade e recolher tanta informação quanto possível das mentes dos indivíduos 
a quem a decisão está afeta. Uma vez que os valores estejam apresentados na forma de 
uma lista, não é difícil convertê-los sistematicamente em objetivos. Para fins de discussão 
(em grupo), é mais claro considerar essas etapas separadamente, embora certamente 
possam existir interações entre as duas etapas quando se está desenvolvendo um conjunto 
útil de objetivos. 
2.1. Listando Valores 
O processo de desenvolver uma lista dos valores requer criatividade e hard thinking. 
Freqüentemente, é útil estimular este processo de tal forma que os indivíduos sejam tão 
expansivos quanto possível neste estágio. Os dispositivos (e respectivas perguntas 
estimulativas) descritos na tabela 7.3 provaram serem úteis para isso. 
Ao desenvolver um conjunto de valores para uma decisão pessoal, as perguntas 
estimulativas devem ser consideradas trabalhando sozinho. Contudo, mesmo em problemas 
pessoais você pode desejar fazer um brainstorm usando esta lista com um amigo. Mas, para 
decisões de negócios ou para decisões públicas usualmente existem múltiplos indivíduos 
que poderiam e deveriam estar envolvidos no desenvolvimento dos valores. Em tais 
situações, um facilitador pode usar as perguntas estimulativas da Tabela 7.3 para gerar um 
mais largo espectro de objetivos potenciais. 
10/10/2010 (9:44 h) 13 /47 
Tabela 7.3. Dispositivos para Ajudar a Articular Valores 
Dispositivo (mecanismo) Perguntas (estimulativas)Lista de Desejos (Wish List) O que você quer? O que tem importância para 
você? O que seria ideal? O que você não quer? 
Alternativas O que é uma alternativa maravilhosa, uma 
alternativa pavorosa, alternativas razoáveis, o 
status quo? O que é bom ou ruim acerca de cada 
uma? 
Conseqüências O que ocorreu que foi bom ou ruim? Qual a sua 
preocupação quanto ao que poderia ocorrer? 
Metas e Restrições Quais são suas aspirações quanto a alcançar as 
metas estabelecidas e restrições? Que limitações 
elas colocam para você? 
Diferentes Perspectivas Com o que poderiam os seus competidores ou 
eleitores ou stakeholders estarem preocupados? 
Em algum momento do futuro, o que poderia 
preocupá-lo? 
Valores Estratégicos Quais são os seus mais importantes valores que 
podem estar representados em uma declaração 
de missão, em uma declaração de visão ou em 
um plano estratégico? Quais são os seus valores 
que são absolutamente fundamentais? 
Valores Genéricos Quais são os seus valores para os seus clientes, 
os seus empregados, os seus acionistas, para 
você mesmo? Quais valores ambientais, sociais, 
econômicos, ou de saúde e segurança são 
importantes? 
Por que isso é importante? Para cada valor estabelecido, pergunte porque 
ele é importante. Para cada resposta, pergunte 
novamente porque ela é importante. 
O que você quer dizer com isto? O que 
isto significa? 
Para cada valor estabelecido, especifique o seu 
significado mais precisamente. Para valores 
muito amplos ou genéricos, identifique as suas 
principais partes componentes. 
10/10/2010 (9:44 h) 14 /47 
No começo da atividade de listar valores, é útil pensar livremente e listar todos as 
preocupações que venham à mente. Essencialmente, você está desenvolvendo uma lista de 
desejos, considerando o que você quer, o que tem importância para você, o que seria ideal, 
e o que você não quer. 
Uma vez que sua lista inicial de desejos esteja completa, utilizar os dispositivos da Tabela 
7.3 pode ajudar a identificar adições à sua lista. Estes dispositivos podem terminar 
estimulando valores que se sobreponham, que sejam os mesmos valores estabelecidos de 
forma diferente, ou que sejam partes de valores já existentes na lista. Entretanto, a 
redundância não é um problema neste estágio, porque isto pode ser reconhecido quando os 
valores são convertidos em objetivos, e então estes são organizados. 
É de utilidade indicar como alguns desses dispositivos poderiam ajudar. 
Alternativas. Prontamente, pode-se identificar alternativas reais ou hipotéticas que sejam 
relevantes à sua decisão. Usando quaisquer dessas alternativas, identifique o que você gosta 
e o que você não gosta sobre elas porque elas são guias a valores potenciais. Você pode 
desafiar a sua imaginação visualizando alternativas hipotéticas que poderiam ser 
maravilhosas ou pavorosas, e então escreva os valores que as tornariam quer maravilhosas 
ou pavorosas. 
Conseqüências. Alternativas conduzem a conseqüências e às vezes é mais fácil pensar 
sobre conseqüências do que sobre as próprias alternativas. Se você puder identificar 
conseqüências que você gosta ou que você não gosta, elas certamente sugerem os valores a 
elas associados. Por exemplo, alguém pode estabelecer que um particular risco à saúde é 
inaceitável (conseqüência), o que sugere que um dado valor poderia conduzir ao objetivo de 
minimizar aqueles riscos à saúde. 
10/10/2010 (9:44 h) 15 /47 
Metas e restrições. Muitos indivíduos têm metas implícitas ou explícitas e as organizações 
freqüentemente estabelecem as suas metas. Se a meta de um estudante for ficar com uma 
média “B10” no próximo ano, isto sugere um valor relativo a menções elevadas. 
Similarmente, uma restrição para um determinado problema de decisão sugere um valor. 
Se uma companhia tem a restrição de que os potenciais vendedores deveriam ser capazes de 
fornecer os materiais adquiridos dentro de uma semana, isto sugere o valor tempo de 
entrega. 
Diferentes Perspectivas. Freqüentemente, para alguns problemas públicos, devem ser 
incluídos stakeholders com diferentes perspectivas. Isto conduz tipicamente a um conjunto 
mais amplo de valores potenciais. A mesma idéia pode ser empregada quando você trata 
com decisões pessoais ou com decisões em uma companhia. Pode-se perguntar o que uma 
pessoa com uma dada perspectiva diferente da minha pensaria sobre o problema em 
questão. Por exemplo, em uma companhia, se poderia perguntar o que preocuparia um 
particular concorrente em tal situação. Às vezes é também útil ter a sua própria perspectiva 
sobre o problema, mas observado-o a partir de um momento diferente no tempo que não o 
presente. Geralmente, nós consideramos decisões observadas de hoje para frente. 
Entretanto, nossa percepção sobre essa mesma decisão pode ser diferente observando-a do 
futuro para o presente. Suponha que você está considerando divulgar o seu produto na 
Europa Oriental. Você pode desejar considerar os seus valores supondo que está em uma 
posição diferente daqui a dez anos em tal venture
11
. Isto pode ser útil para sugerir valores 
adicionais para agora, o momento presente. 
 
10 Do sistema de menções adotado nas universidades dos EUA. Semelhante a um “MS”. NT. 
11 Empreendimento de risco; negócio de risco. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 16 /47 
Valores Estratégicos. Muitas organizações públicas ou privadas têm uma declaração de 
missão ou uma declaração de visão ou um plano estratégico que delineia o seu mais 
elevado nível de valores. Pode-se perguntar, para cada decisão que esteja sendo enfrentada, 
quais são as maneiras pelas quais nossas atuais ações, e suas conseqüências, contribuem 
para alcançar quaisquer desses valores estratégicos. Qualquer resposta sugere valores 
adicionais. Da mesma forma, é útil para os indivíduos terem uma declaração de missão para 
sua vida ou para os próximos cinco anos ou para o tempo na universidade ou para o tempo 
em uma dada empresa. As principais decisões que estão sendo tomadas agora devem 
contribuir para tal missão e esse vínculo pode sugerir valores. 
Valores Genéricos. Em muitas decisões públicas, as categorias de valores relacionam-se com 
os impactos sociais, econômicos, ambientais, e de saúde e de segurança. Qualquer uma delas 
pode sugerir valores específicos relevantes a um dado problema. Para muitos problemas em 
negócios, os objetivos genéricos certamente incluem a satisfação do cliente, a obtenção de 
rendimentos
12
, o compartilhamento de responsabilidades com os acionistas, o aumento da fatia 
de mercado, e o provimento de um bom clima organizacional para os empregados. Mais uma 
vez, quaisquer dessas categorias podem sugerir potenciais valores para problemas atuais. 
Por que isso é importante? Um dos mais poderosos dispositivos para articular valores é 
simplesmente perguntar porque um item da atual lista de valores é importante. Por 
exemplo, se um individuo lista poluição como importante, pergunte por que. A resposta 
poderia ser que menos poluição exporia um número menor de pessoas. Então, pergunte 
outra vez porque isso é importante, e a resposta poderia ser que algumas pessoas ficariam 
doentes se fossem expostas à demasiada poluição. Mais uma vez, pergunte porque isso é 
 
12 Making money. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 17 /47 
importante. A resposta provável seria que nós não queremos que as pessoas fiquem 
doentes, e que, em casos extremos, a exposição pode conduzir à morte prematura. Este 
processo sugere que valores relacionados com exposição à poluição, com doenças causadas 
pela poluição, e com potencial morte prematura são todos relevantesà lista de valores. 
O que você quer dizer com isto? O que isto significa? Para compreender melhor o significado 
dos valores listados, pergunte o que você quer dizer com esse valor. Ficando mais específicos 
(no sentido de mais explicados ou detalhados para que possam ser medidos), os significados 
dos valores ficam mais esclarecidos e valores adicionais são freqüentemente estabelecidos. Por 
exemplo, no contexto do desmatamento de uma floresta, muitos indivíduos listam que estão 
preocupados com a degradação do ambiente. Perguntando o que isto significa, os indivíduos 
podem se referir à perda de espécies de plantas ou animais e de habitat, bem como de perdas 
estéticas. Poder-se-ia então inquirir sobre o significado de cada uma destes. No caso, a perda de 
habitat pode referir-se ao habitat do rio, ao habitat do lago, e ao habitat da floresta. Inquirir, 
então, sobre o habitat de uma espécie particular. Esse processo de entendimento mais profundo 
sobre o que importa pode conduzir a uma melhor lista de valores. 
2.2. Especificando Objetivos a partir dos Valores 
Não é geralmente difícil converter um valor em seu objetivo correspondente. Você 
necessita essencialmente um verbo e um objeto. O verbo indica a orientação das 
preferências, e freqüentemente pode ser minimizar ou maximizar. Em geral, esta 
orientação é freqüentemente óbvia. Quem quer minimizar lucros, maximizar perda de 
oportunidades de emprego, aumentar a poluição do ar, receber uma educação pior, ou ter 
uma vida sexual infeliz? Assim, a essência principal na especificação de um objetivo a 
partir de um valor é definir o objeto. 
10/10/2010 (9:44 h) 18 /47 
No contexto de examinar quais futuras missões espaciais seriam apropriadas para o 
programa espacial civil dos USA conduzido pela NASA
13
, os stakholders sugeriram 
valores relacionados ao orgulho nacional, ao prestígio internacional, ao avanço científico, e 
ao custo. Nesse contexto de decisão, estes valores foram convertidos em objetivos como 
fortalecer o orgulho nacional, aumentar o prestígio internacional, avançar o conhecimento 
científico, e manter a responsabilidade fiscal. Estes objetivos são claramente amplos, e seria 
valioso especificar os seus significados com mais detalhe. 
Uma preocupação dos clientes potenciais, com respeito ao projeto e subseqüente venda em 
muito grande escala de um dado circuito integrado
14
 de teste, era a qualidade do serviço das 
organizações de venda. Este valor foi convertido ao objetivo “maximizar a qualidade do 
serviço dos vendedores”. Você poderia estabelecer, outro exemplo, que um dos valores 
importantes em sua vida pessoal é divertir-se. O objetivo óbvio neste contexto é 
simplesmente “maximizar o divertimento”. Claramente, definindo um objetivo tal como 
maximizar o divertimento não significa que seria fácil medir ou que seria fácil criar ou 
avaliar alternativas em termos de divertimento. Mas, se o divertimento é importante, e se 
ele certamente está em minha vida, então ele definitivamente deve estar na lista de valores, 
e articulado como um objetivo quando se estiver considerando o específico contexto de 
decisão de como viver sua vida. 
 
 
13 National Aeronautics and Space Administration. NT. 
14 Um circuito eletrônico microminiaturizado, normalmente referido como um “chip”. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 19 /47 
3. Estruturando Objetivos 
Após ter especificado objetivos para cada um dos valores gerais, a etapa seguinte é 
estruturar estes objetivos de uma maneira lógica. No processo de estruturação, os objetivos 
devem ser categorizados em quatro tipos: 
Objetivos Fundamentais: os objetivos fins usados para descrever as conseqüências, que 
definem essencialmente as razões básicas para se estar interessado na decisão 
Objetivos Meio: objetivos que são importantes unicamente por sua influência na realização 
dos objetivos fundamentais 
Objetivos Processuais: objetivos relacionados a como a decisão é tomada ao invés de qual 
decisão é tomada 
Objetivos Estratégicos: objetivos influenciados por todas as decisões tomadas ao longo do 
tempo pela organização ou pelo indivíduo em face de decisão à mão. 
Os principais relacionamentos entre os tipos de objetivos são ilustrados na Figura 7.1 para 
uma agência pública em face de uma decisão sobre como melhor construir uma represa. Os 
objetivos processuais contribuem para melhor alcançar os objetivos meio, os objetivos 
fundamentais, e os objetivos estratégicos. Os objetivos meio influenciam principalmente os 
objetivos fundamentais, mas têm alguma influência diretamente nos objetivos estratégicos. 
Os objetivos fundamentais, influenciados pela decisão específica, têm um efeito nos 
objetivos estratégicos, que são influenciados por todas as decisões tomadas por essa 
agência estatal. 
 
 
10/10/2010 (9:44 h) 20 /47 
Objetivos Meio para as decisões 
sobre a barragem
 Minimizar os impactos da obra
 Prevenir Perdas
 Promover conservação dos 
recursos
 Assegurar controle de qualidade
 Garantir habilidade para resistir a 
eventos naturais (tempo, 
terremotos)
Objetivos Meio para as decisões 
sobre a barragem
 Minimizar os impactos da obra
 Prevenir Perdas
 Promover conservação dos 
recursos
 Assegurar controle de qualidade
 Garantir habilidade para resistir a 
eventos naturais (tempo, 
terremotos)
Objetivos Fundamentais para as 
decisões sobre a barragem
 Maximizar saúde pública e 
segurança
 Maximizar a saúde e a segurança 
dos trabalhadores
 Minimizar os impactos 
ambientais
 Minimizar as disrupções sociais
 Minimizar os custos
Objetivos Fundamentais para as 
decisões sobre a barragem
 Maximizar saúde pública e 
segurança
 Maximizar a saúde e a segurança 
dos trabalhadores
 Minimizar os impactos 
ambientais
 Minimizar as disrupções sociais
 Minimizar os custos
Objetivos Processuais para as 
decisões sobre a barragem
 Usar informações de qualidade
 Envolver o público
 Comunicar com todas as partes 
interessadas
 Garantir um processo decisório 
de qualidade
 Coordenar com outras decisões
Objetivos Processuais para as 
decisões sobre a barragem
 Usar informações de qualidade
 Envolver o público
 Comunicar com todas as partes 
interessadas
 Garantir um processo decisório 
de qualidade
 Coordenar com outras decisões
Objetivos Estratégicos da Agência 
estatal
 Assegurar aceitação pública
 Contribuir para a confiança na 
agência estatal
 Contribuir para a credibilidade 
da agência estatal
 Cumprir o mandato
Objetivos Estratégicos da Agência 
estatal
 Assegurar aceitação pública
 Contribuir para a confiança na 
agência estatal
 Contribuir para a credibilidade 
da agência estatal
 Cumprir o mandato
 
Figura 7.1. Objetivos representativos e suas relações para uma decisão sobre a construção 
de uma barragem (uma flecha significa „influências‟) 
A Figura 7.1 é referida como uma rede meios-fins de objetivos. Os seus aspectos importantes 
são (1) ligar os objetivos por meio de relacionamentos meios-fins e (2) rastrear estes 
relacionamentos com os objetivos fundamentais. Isto é feito com uma série de perguntas que 
desvendem a lógica de quais objetivos influenciam a realização de quais outros objetivos. 
Começar com um objetivo e perguntar, “porque este objetivo é importante no contexto de 
decisão?” Duas respostas são possíveis. Uma é que o objetivo reflete as razões essenciais 
de interesse na situação de decisão: se assim é, então é um objetivo fundamental. A outra 
10/10/2010 (9:44 h) 21 /47 
resposta é que o objetivo é importante porqueele influencia algum outro objetivo. Neste 
caso, ele é um objetivo meio e a resposta à pergunta identifica um outro objetivo. Esta 
lógica “porque ele é importante?” deve então ser aplicada a este novo objetivo para 
verificar se ele é um objetivo meio ou um objetivo fundamental. 
Considere uma decisão que envolve o transporte de lixo nuclear. Um objetivo pode ser 
minimizar a distância que o material é transportado por caminhões. A resposta à pergunta, 
“porque este objetivo é importante?” pode ser que distâncias mais curtas reduzem tanto as 
chances de acidentes quanto os custos de transporte. Entretanto, rotas de transporte mais 
curtas podem atravessar grandes cidades, expondo mais pessoas ao lixo nuclear, e isto pode 
ser considerado indesejável. Mais uma vez, para cada objetivo relacionado a acidentes de 
tráfego, custos, e exposição (à radioatividade), a pergunta “porque isso é importante?” deve 
ser repetida. Para acidentes, a resposta pode ser que poucos acidentes na estrada causam 
menos fatalidades e menos exposição acidental do público ao lixo nuclear. Adicionalmente, 
a resposta a “porque é importante minimizar a exposição” pode ser minimizar os impactos à 
saúde devido ao lixo nuclear. Finalmente, à pergunta “porque é importante minimizar 
impactos à saúde?” a resposta pode ser que isso é simplesmente importante (“importante 
porque é importante”). Isto, então, indica que o objetivo relacionado aos impactos à saúde é 
um objetivo fundamental no contexto de decisão. 
Requer alguma habilidade identificar os objetivos fundamentais para um contexto de 
decisão, porque os objetivos fundamentais apropriados devem ser ao mesmo tempo 
controláveis e essenciais. Controláveis, significa que as alternativas apropriadas ao 
contexto de decisão influenciam o grau em que o objetivo é alcançado sem requerer 
decisões adicionais fora desse contexto de decisão. Essenciais, refere-se ao fato que todas 
10/10/2010 (9:44 h) 22 /47 
as alternativas do contexto de decisão têm uma influência sobre os objetivos fundamentais. 
Alguns exemplos ajudarão esclarecer estas idéias. 
Se um candidato a objetivo fundamental for demasiado amplo, alternativas além daquelas
15
 do 
contexto de decisão são requeridas para influenciar a sua realização. Uma ilustração simples 
deste ponto envolve o contexto de decisão de investir em fundos
16
. O objetivo fundamental 
neste caso poderia ser maximizar o valor líquido daqueles fundos em 5 anos. O tomador de 
decisões poderia razoavelmente dizer que o seu único interesse nos fundos é usá-los para 
aumentar sua subseqüente qualidade de vida, que é o seu objetivo estratégico. Entretanto, 
aumentar a qualidade de vida é um objetivo fundamental impróprio no contexto de 
investimentos, porque ele é não controlável. As conseqüências que afetam a qualidade de vida 
poderiam depender de muitas outras decisões
17
 fora do contexto de decisão de investimentos. 
Considere um contexto de decisão onde uma companhia produza um produto e estabeleça 
que o objetivo fundamental é minimizar o custo médio da unidade de produção. Se o 
interesse real da companhia for maximizar lucros, então minimizar o custo médio da 
unidade de produção não é realmente um objetivo fundamental. Isso é demasiado estreito e 
não essencial. As alternativas que ajudam a companhia a vender mais unidades ou vender 
unidades a um preço mais elevado não influenciam os custos unitários de produção; no 
entanto, influenciam a realização do objetivo fundamental real de maximizar lucros. 
Entretanto, suponha que todas essas alternativas tivessem sido consideradas, e que um novo 
contexto de decisão focaliza unicamente em custos do produto. Neste contexto de decisão, 
o objetivo de minimizar o custo médio da unidade de produção é um objetivo fundamental. 
 
15 Além daquelas ... que pertencem legitimamente e corretamente ao contexto de decisão. NT. 
16 De investimentos. NT. 
17 ...e de suas respectivas alternativas...NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 23 /47 
Um outro exemplo mais envolvente ajuda a ilustrar as noções de controlável e essencial. 
Considere a operação de um serviço urbano de ambulâncias. Um pensamento preliminar 
sobre a questão poderia sugerir que os objetivos fundamentais poderiam ser alguns dos 
seguintes: salvar o maior número de vidas possível, levar os pacientes ao hospital o mais 
rápido possível, levar os pacientes ao hospital na melhor condição possível, minimizar o 
tempo entre o pedido por serviço e a chegada real à cena onde o serviço é necessário, e 
minimizar a distância da estação de ambulâncias às localizações do serviço. Conservar 
vidas é um objetivo estratégico do sistema da saúde, de que o sistema da ambulância é 
apenas uma parte. Entretanto, uma vez que um paciente chega ao hospital, se ele ou ela 
vive ou não depende de decisões que não estão sob a influência do serviço de ambulâncias. 
Logo, esse objetivo é demasiado amplo, e não controlável neste contexto de decisão. O 
objetivo de minimizar a distância aos pedidos por serviço é demasiado estreito, e não 
essencial neste contexto de decisão. Alternativas, tais como um melhor sistema de 
informação que indique potenciais congestionamentos de tráfego ou o estado físico da 
pessoa para a qual o serviço é necessário, seriam potencialmente importantes para melhorar 
o serviço da ambulância. Entretanto, elas não teriam qualquer influência na distância da 
ambulância aos pedidos por serviço. Concentrando esforços, a ambulância poderia ter os 
objetivos fundamentais de entregar o paciente ao hospital o mais rápido possível e na 
melhor condição possível. O objetivo de chegar na cena tão rapidamente quanto possível é 
um meio de estabilizar o paciente; assim, ele ou ela pode ser entregue ao hospital na melhor 
condição; e em entregá-los o mais rápido, assim como o tempo de chegada na cena, é parte 
do tempo de chegar ao hospital. Alternativas tais como equipar as ambulâncias com 
paramédicos melhor treinados não influencia no tempo até a cena do acidente; assim, este 
objetivo não é essencial e portanto não é fundamental neste contexto de decisão. 
10/10/2010 (9:44 h) 24 /47 
O timing é também relevante na determinação se os objetivos são fundamentais ou meios. 
Se uma organização estiver tentando melhorar sua habilidade de planejar, os objetivos 
fundamentais agora podem ser “compreender os conceitos do planejamento” e 
“desenvolver habilidades de planejamento”. Obviamente, estes conceitos e habilidades 
serão úteis para planejar no futuro. O objetivo fundamental agora é aprender, assim como 
mais tarde o objetivo fundamental será usar esse conhecimento. Por exemplo, o objetivo 
fundamental em uma entrevista de trabalho deveria ser obter essa oferta de emprego. Em 
uma decisão subseqüente, você pode decidir se aceita ou não a oferta. Você pode sempre 
recusar uma oferta, mas você não pode aceitar um trabalho que não tenha sido oferecido. 
Além da rede meios-fins de objetivos, a hierarquia de objetivos fundamentais é uma 
estrutura crítica para tornar mais claros os objetivos e fornecer um fundamento para a 
análise. A Tabela 2, que lista os objetivos da BC Gas, é uma hierarquia de objetivos. A 
relação entre os objetivos (neste caso) é a de inclusão em uma hierarquia. Os objetivos 
listados sob um objetivo de nível mais elevado são considerados uma parte desse objetivo 
de nível mais elevado. Idealmente, os objetivos de nível mais baixo listados sob um 
objetivo de nível mais elevado definem esse objetivo de nível mais elevado e incluem todas 
as suas partes. Isto simplifica a habilidade de fazer uma análise de alternativas. É mais fácil 
determinar as medidas do grau em que as alternativas são suficientementeboas em termos 
de objetivos fundamentais detalhados do que de objetivos amplos. Como terminologia, às 
vezes nos referimos aos objetivos do nível mais elevado como objetivos principais e 
usamos a frase subobjectivos ou objetivos componentes
18
 para nos referirmos aos objetivos 
que são parte daquele objetivo principal. 
 
18 component objectives. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 25 /47 
Para algumas decisões, especialmente as decisões públicas tomadas pelo governo, são 
igualmente importantes tanto o que é escolhido quanto como a alternativa é escolhida. Em 
outras palavras, nestas situações importa o processo de tomada de decisão (ou, 
simplesmente, o processo decisório). Quando isso é importante, existem objetivos a serem 
alcançados na gestão do processo decisório, e estes são referidos como objetivos 
processuais. A Figura 1 indica como estes objetivos processuais podem influenciar os 
objetivos meio e os objetivos fundamentais em um dado contexto de decisão. Claramente, 
se o processo for bem feito, ele influencia como a decisão fundamental principal é tomada. 
É importante reconhecer que são diferentes os contextos de decisão de como tomar a 
decisão e de qual decisão tomar. Os mesmos tomadores de decisão enfrentam ambos os 
contextos de decisão, mas as diferenças de contexto são importantes. Os objetivos a serem 
alcançados e as alternativas para cada um são diferentes. 
 
10/10/2010 (9:44 h) 26 /47 
4. Propriedades Desejáveis dos Objetivos Fundamentais 
A base
19
 para qualquer análise de alternativas são os objetivos fundamentais. Existem 
propriedades desejadas do conjunto de objetivos fundamentais, com os correspondentes 
atributos selecionados para medi-los, o que aumenta o valor de toda a análise subseqüente. 
Um conjunto de propriedades (a serem coletivamente satisfeitas) para os objetivos 
fundamentais dos indivíduos, o conjunto de objetivos fundamentais, e os atributos para 
aqueles objetivos fundamentais foram discutidos em Keeney (1992). As importantes 
propriedades desejadas de cada objetivo fundamental, principalmente as essenciais e 
controláveis, foram discutidas anteriormente, na Seção 3. As propriedades desejadas dos 
atributos são discutidas mais tarde, na Seção 7. 
Existem cinco propriedades desejáveis coletivamente relevantes ao conjunto de objetivos 
fundamentais. Estas propriedades, com definições simples para cada uma, são as seguintes: 
 Completa - todas as conseqüências importantes das alternativas em um dado contexto 
de decisão podem ser descritas adequadamente em termos do conjunto de objetivos 
fundamentais. 
 Não-redundante - os objetivos fundamentais não devem incluir interesses sobrepostos. 
 Concisa - o número de objetivos, e de subobjectivos, deve ser o mínimo apropriado 
para uma análise de qualidade. 
 Específica - cada objetivo deve ser específico
20
 o suficiente para que as conseqüências 
de interesse estejam claras e os atributos possam ser prontamente selecionados ou 
definidos. 
 Compreensível - todo indivíduo interessado sabe o que significa cada um dos 
objetivos. 
 
19 Foundation: “fundação”; “base”; “alicerce”. NT. 
20 O objetivo fundamental deve ser claro e esclarecedor o suficiente, ou estar no nível adequado de detalhe, 
para que se possa medir o grau ou o quanto em que cada alternativa de ação poderá alcançá-lo. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 27 /47 
A propriedade da completitude é de simples compreensão. Em referência ao serviço de 
ambulância descrito na Seção 4, se o objetivo fundamental fosse entregar um indivíduo o 
mais rápido quanto possível ao hospital, isto estaria incompleto. Claramente, paramédicos 
com o serviço de ambulância podem afetar a circunstância em que o paciente chega ao 
hospital, e essa tão óbvia conseqüência necessita ser considerada. Logo, um conjunto 
completo de objetivos fundamentais para este problema do exemplo pode ser (como indicado 
anteriormente): entregar o paciente ao hospital o mais cedo possível após ter recebido a 
solicitação do serviço, e entregar a pessoa na melhor condição possível. Redundâncias 
podem freqüentemente ocorrer quando objetivos meio são incluídos inadvertidamente entre 
os objetivos fundamentais. No caso, em um contexto de decisão para reduzir um certo 
poluente do ar, se o objetivo de minimizar os efeitos sobre a saúde fosse incluído juntamente 
com um outro objetivo para minimizar a concentração de poluição ambiental, estes 
(objetivos) claramente se sobreporiam e conduziriam à redundância. O principal impacto de 
altas concentrações de poluentes seriam mais efeitos sobre a saúde. 
Listar efeitos de saúde ajuda-nos, mas isso provavelmente não é específico o suficiente para 
muitas decisões relacionadas à poluição do ar. Nós poderíamos querer compreender quais os 
efeitos de saúde que importam. Provavelmente, as conseqüências em termos de mortalidade e de 
morbidade
21
, e cada uma destas deve ser considerada separadamente. Os mecanismos que 
poderiam conduzir aos efeitos de saúde nas crianças ou infantil podem também ser diferentes 
daqueles que resultam em efeitos de saúde nos adultos. Estas diferenças devem ser reconhecidas; 
assim, dever-se-ia definir objetivos que separadamente considerem a dicotomia de (1) morbidade 
entre crianças e adultos e de (2) mortalidade entre crianças e adultos. Na avaliação de locais para 
 
21
 taxa de indivíduos que ficam doentes num dado grupo e durante um período determinado por uma dada 
causa. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 28 /47 
depósito de lixo nuclear nos EUA (Merkhofer & Keeney, 1987), possíveis fatalidades poderiam 
ocorrer a diferentes populações devido a causas diferentes em locais diferentes. Portanto, oito 
objetivos fundamentais para minimizar fatalidades referiram-se a uma tricotomia de oito 
categorias, que separaram (1) trabalhadores do público, (2) perda de vida devido à radiação ou 
acidentes, e (3) fatalidades durante o transporte ou no local do depósito. 
Há naturalmente alguma inter-relação entre as cinco propriedades desejáveis. Obter um 
conjunto conciso de objetivos fundamentais e tê-los no nível correto de especificação 
naturalmente produz conflitos. A especificação inclina-nos a ter mais subobjetivos, 
enquanto que a concisão inclina-nos a ter menos. Coletivamente estas duas propriedades 
promovem um apropriado balanço. Um conjunto de objetivos com muitas redundâncias é 
provavelmente menos conciso do que aqueles com menos. Em algum grau, a completitude 
compele a mais objetivos, em oposição desejo de concisão. Todas as outras quatro 
propriedades, quando melhor atendidas, tipicamente contribuem para um maior 
entendimento do conjunto de objetivos fundamentais. 
Eu visualizo as primeiras quatro propriedades nos termos de um diagrama de Venn. A 
completitude quer que o conjunto universo de interesses seja amplo o suficiente para 
considerar todos os interesses. Este universo é dividido em subobjetivos porque um único 
objetivo para esse universo seria usualmente demasiadamente amplo e não suficientemente 
específico. A completitude requer agora que os subobjetivos cubram o universo e a não-
redundância significa que gostaríamos que não tivessem nenhuma sobreposição. Concisão 
refere-se a ter tão poucos subobjetivos quanto necessários e nenhum subobjetivo que não 
seja necessário. Um conjunto de objetivos fundamentais que sejam bem dimensionados nos 
termos destas quatro propriedades, será provavelmente compreensível. 
10/10/2010 (9:44 h) 29 /47 
5. Conceitos Básicos sobre Atributos 
A moldura (ou enquadramento) da decisão
22
 para qualquer a análiseé o conjunto dos 
objetivos considerados e o conjunto das alternativas para alcançar esses objetivos. Para 
descrever as conseqüências das alternativas e fazer trocas valor-equivalentes entre alcançar 
relativamente mais ou menos os diferentes objetivos, é necessário identificar uma medida 
para cada objetivo. Nós nos referimos a tal medida como um atributo. Os termos medida de 
desempenho, critério, e métrica são usados freqüentemente como sinônimos. Esta seção e 
as duas seguintes apresenta conceitos, diretrizes, e exemplos para identificar atributos 
apropriados para medir o grau em que os objetivos em análise são alcançados. Estas 
seções adaptam liberalmente e às vezes repetem o material de Keeney e de Gregory (2005). 
A pesquisa precedente identificou três tipos diferentes de atributos: (1) atributos naturais, 
(2) atributos construídos, (3) e atributos proxy
23
 (Keeney, 1992). Em alguns casos, um 
atributo pode parecer mais com um híbrido de dois desses tipos, mas esta tricotomia é útil 
para discutir características dos atributos. 
Atributos naturais são de uso geral e têm uma interpretação comum. No exemplo da BC 
Gas na Tabela 2, o objetivo “minimizar o custo do serviço” tem o atributo natural “variação 
em $ na conta média anual de cada cliente residencial”. Para o objetivo “minimizar 
fatalidades entre o público e entre os empregados”, o atributo é “número de fatalidades”. Os 
atributos mais naturais podem ser contados ou fisicamente medidos. Eles também têm a 
propriedade de medir diretamente o “quanto” um objetivo é alcançado. Os atributos Proxy 
compartilham de muitas qualidades com os atributos naturais. Eles usualmente envolvem 
uma escala que seja de uso geral que possa ser contada ou fisicamente medida. A diferença 
 
22 decision frame. NT. 
23 “Representantes”; ou seja, indiretamente medem o impacto das alternativas sobre um dado objetivo. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 30 /47 
é que eles não medem diretamente o objetivo de interesse. Para uma decisão envolvendo a 
fixação de limites de velocidade, por exemplo, um atributo proxy para o objetivo 
“minimizar fatalidades” é o “número de acidentes com veículos”. Certamente, o número de 
acidentes com veículos está relacionado com o número de fatalidades, mas não mede 
diretamente essas fatalidades. Um atributo proxy é menos informativo do que um atributo 
natural porque ele indica indiretamente o grau em que um objetivo é alcançado. Atributos 
proxy são usados tipicamente quando é difícil obter informação sobre “o quanto” as várias 
alternativas são suficientemente boas em termos de possíveis atributos naturais. 
Quando nenhum atributo natural existe, algumas vezes é desenvolvido um atributo 
construído para medir diretamente o grau em que um objetivo é alcançado. Referindo-nos 
outra vez à BC Gas na Tabela 2, o objetivo “promover a criação de emprego” é medido pelo 
atributo construído “empregos líquidos de tempo integral equivalentes criados no município”. 
Este é um atributo construído simples porque mede um novo emprego pelas horas por 
semana de trabalho, e o “normaliza” ao padrão de um emprego de tempo integral (isto é, 40 
horas por semana). Em um certo sentido, esta escala construída funciona da mesma forma 
que a média de pontos de uma classe para indicar o seu desempenho na escola. 
Um outro tipo de escala construída identifica dois ou mais níveis distintos do grau em que 
um objetivo é alcançado e descreve-os com uma apropriada definição. Um exemplo, 
retirado de uma análise de decisão das estratégias nacionais para gerenciar o lixo nuclear 
proveniente das usinas nucleares de geração de energia elétrica refere-se ao objetivo 
“minimizar o impacto ambiental” (Keeney & von Winterfeldt, 1994). A escala construída 
indicada na Tabela 7.4 foi desenvolvida para esta decisão, onde foram cuidadosamente 
10/10/2010 (9:44 h) 31 /47 
definidos os termos usados na escala, tal como grandes impactos estéticos, disrupção de 
habitat de espécies ameaçadas, e impactos sobre os sítios históricos de grande significado. 
Tabela 7.4. Atributos Construídos para o Impacto Ambiental na Avaliação da 
Estratégia Nacional para o Lixo Nuclear 
Nível do Atributo Impacto Ambiental Representativo 
0 
1 
 
2 
 
3 
 
 
4 
 
5 
 
Sem Impacto 
Impacto sobre sítios históricos ou arqueológicos de grande 
importância; sem impactos estéticos ou biológicos 
Grandes impactos estéticos ou disrupção de um habitat de espécies 
ameaçadas; sem impactos arqueológicos ou históricos 
Grandes impactos estéticos ou disrupção de um habitat de espécies 
ameaçadas; mais, impactos sobre sítios históricos ou arqueológicos 
de grande importância 
Grandes impactos estéticos e disrupção de um habitat de espécies 
ameaçadas; sem impactos arqueológicos ou históricos 
Grandes impactos estéticos e disrupção de um habitat de espécies 
ameaçadas; mais, impactos sobre sítios históricos ou arqueológicos 
de grande importância 
Uma vez que um atributo construído tenha sido comumente usado na prática, as pessoas tornam-
se familiares com ele e ele assume propriedades de um atributo natural. A Média Industrial Dow 
Jones foi introduzida em 1896 e expandida em 1928 para incluir os preços de 30 ações para medir 
o movimento do mercado de ações. Este atributo, originalmente construído, é agora mais como 
um atributo natural para os indivíduos entendidos em mercado de ações. A familiaridade com um 
dado atributo e a facilidade de interpretar os níveis do atributo são as principais características 
diferenciadoras entre os atributos naturais e os atributos construídos. 
É útil reconhecer que o conceito de atributo tem duas noções associadas, uma qualitativa e 
outra quantitativa. Isto pode ser ilustrado melhor com um exemplo. Para um objetivo tal 
como minimizar o custo, o atributo provavelmente seria custo em dólares. A noção 
qualitativa é “custo” e “dólares” é a escala quantitativa para o custo. Neste caso, eles 
parecem quase como a mesma coisa e naturalmente vão juntos. 
10/10/2010 (9:44 h) 32 /47 
Entretanto, mesmo neste caso “aparentemente óbvio”, surgem importantes questões nas 
aplicações. No estudo feito com e para o Departamento de Energia (DOE) para avaliar os 
sítios candidatos finais para armazenagem do lixo nuclear de alto-nível dos EUA 
(Merkhofer & Keeney, 1987), um objetivo dos principais objetivos era “minimizar os 
custos de armazenagem”. As estimativas iniciais de custo para os cinco sítios variaram 
entre $7,5 bilhões e $12,9 bilhões de dólares a preços de 1987. Fazendo a análise, pareceu 
como se alguns analistas
24
 na DOE não considerassem essas diferenças de custo muito 
significativas. Números tais como 7,5 e 12,9 eram conceitualmente pequenos e a diferença 
pareceu mesmo ser ainda menor. Para salientar estes números dentro da DOE e para os 
legisladores (políticos), e para o público que pudesse mais tarde ver o relatório, os analistas 
escolheram usar a escala “milhões de dólares” ao invés dos “bilhões” do estudo inicial. 
Talvez sempre seja um pouco incômodo falar e escrever números como 7.500 milhões de 
dólares ou como 12.900 milhões dos dólares, mas eles comunicaram melhor a magnitude 
da estimativa de custo. Eles parecem e soam grandes, como de fato são. 
Em uma outra decisão, um objetivo poderia ser maximizar a eficiência do combustível dos 
automóveis. Aqui, a noção qualitativa é a “milhagem25”, que pode ser medida por diferentes 
escalas quantitativas. Nos EUA, a escala tipicamente usada por um indivíduo para a 
milhagem é milhas por galão. Na Europa, o atributo natural típico para o mesmo objetivo é 
milhagem medida em litros por cem quilômetros
26
. Observe que maismilhas por galão é 
melhor enquanto que menos litros por cem quilômetros é melhor
27
. 
 
24 Policy makers: formuladores de políticas públicas; ou de alternativas, cursos ou planos de ação governamentais. NT. 
25 Mileage: “milhagem”, distância percorrida relacionada à quantidade de combustível consumido. No Brasil, 
expressão “milhagem” é comumente entendida como distância percorrida ou rodada em milhas (Houaiss), e 
tem o mesmo significado da expressão “quilometragem”, que mede a distância rodada em quilômetros. NT. 
26 No Brasil, a escala para medir a “milhagem” (como eficiência do combustível) é quilômetros por litro. NT. 
27 Mais quilômetros por litro é melhor. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 33 /47 
6. Propriedades Desejáveis dos Atributos 
Se os objetivos fundamentais subjacentes a uma análise não forem apropriados, mesmo 
excelentes atributos para esses objetivos não compensarão esta inadequação. A menos que 
um bom conjunto de objetivos fundamentais seja definido, qualquer análise subseqüente 
fornecerá muito menos insight. Quando estes objetivos fornecem uma boa base para 
descrever as conseqüências, então atributos inadequados podem prejudicar seriamente uma 
análise. Erros comuns incluem atributos que são ambíguos, que falham em explicar a 
informação disponível relacionada às conseqüências, ou que descrevem de forma 
incompleta as conseqüências do objetivo que eles pretendem medir. Muito freqüentemente 
é dedicada reflexão insuficiente para a identificação e escolha dos atributos. 
Keeney e Gregory (2005) estenderam o seu trabalho precedente (Keeney, 1992; Gregory &, 
2002) para especificar um conjunto de cinco propriedades suficientes e desejáveis dos bons 
atributos. Estas cinco propriedades, com definições simples para cada uma, são as 
seguintes: 
Não-ambíguo – Um claro relacionamento existe entre as conseqüências e as descrições das 
conseqüências usando o atributo, 
Abrangente
28
 - Os níveis do atributo cobrem a toda a gama de possíveis conseqüências para 
o objetivo correspondente, e os julgamentos de valor implícitos no atributo são razoáveis, 
Direto - Os níveis do atributo descrevem diretamente as conseqüências de interesse, 
Operacional - A informação necessária para descrever as conseqüências pode ser obtida e 
as trocas valor-equivalentes
29
 podem ser feitas razoavelmente, 
Compreensível - As conseqüências e as trocas valor-equivalentes feitas usando o atributo 
podem prontamente ser entendidas e claramente comunicadas. 
 
28 Comprehensive: abrangente, amplo, exaustivo, detalhado. NT. 
29 Value tradeoffs. Diz-se que existe uma troca valor-equivalente se o valor de uma alternativa não se altera 
quando se troca o aumento do grau em que um objetivo é alcançado pela diminuição do grau em que um outro 
objetivo é alcançado. Por exemplo: na compra de uma mercadoria, troca de qualidade por preço; em estratégia 
empresarial, troca de lucro por fatia de mercado; e em finanças, troca de retorno por risco. NT. 
10/10/2010 (9:44 h) 34 /47 
Há diversas inter-relações entre estas cinco propriedades. Se um atributo for ambíguo, ele 
provavelmente falhará em termos de ser abrangente ou compreensível. Se um atributo for 
não abrangente ou não direto, será muito menos operacional do que ao contrário. Se um 
atributo for não operacional, não pode haver um bom entendimento das conseqüências. 
Subseqüentemente, se um atributo for não compreensível, então ele é naturalmente não 
muito operacional e provavelmente será ambíguo. 
 
Não-Ambíguo 
Um atributo é não-ambíguo quando há um claro relacionamento entre as conseqüências que 
ocorreriam ou ocorrerão e os níveis do atributo usado para descrever essas conseqüências. 
Os atributos não-ambíguos não podem ser nem vagos nem imprecisos. Considere o objetivo 
de minimizar os custos e o atributo custos em milhões de dólares. Se o custo de uma 
alternativa fosse $16,3 milhões, os analistas simplesmente descreveriam essa conseqüência 
como $16,3. Por outro lado, se o atributo unicamente categorizasse vagamente os custos 
como elevados, médios, ou baixos, não ficaria óbvio qual seria o nível apropriado do 
atributo para $16,3 milhões. Pessoas diferentes poderiam interpretar alto, médio, e baixo 
diferentemente sem que sejam usados intervalos específicos em dólares para guiar a 
interpretação destas expressões. 
Mesmo que esta imprecisão fosse eliminada definindo o custo médio como o intervalo 
$10-20 milhões para uma decisão específica, tal atributo poderia ainda ser ambíguo. Ainda 
que $16,3 milhões seja claramente categorizado como médio, uma pessoa ao interpretar uma 
conseqüência de custo médio saberia apenas que o custo está no intervalo de $10-20 milhões. 
Por causa da imprecisão, ela não saberia se o custo foi de $11 milhões, $19 milhões, ou $16 
10/10/2010 (9:44 h) 35 /47 
milhões. Além disso, existe provavelmente uma diferença significativa entre as 
desejabilidades das conseqüências de $19 milhão e de $11 milhões. Não há, pois, nenhuma 
razão para a perda dessa útil informação quando se descreve e avalia alternativas. 
Uma outra falha aparece quando incertezas estão envolvidas, o que é usualmente o caso com 
importantes decisões. Suponha o custo de uma particular alternativa descrito com uma 
distribuição da probabilidade variando de $18 milhões a $23 milhões. Além disso, suponha 
que médio foi definido como $10-20 milhões, e alto definido como iguais e acima de $20 
milhões. Deveriam as conseqüências serem categorizadas como de médio ou alto custo? 
Certamente, se poderia dizer que há 40% de chance de ser custo médio e 60% de chance de ser 
custo alto nesta situação, mas isso ainda não resolve a questão de não saber o que poderia ser 
exatamente custos médios ou custos altos. 
Em resumo, um atributo não-ambíguo tem as propriedades de que quando você sabe qual é 
ou será a conseqüência, você sabe exatamente como descrevê-la usando o atributo, e 
quando você conhece a descrição de uma conseqüência em termos do nível do atributo, 
você sabe exatamente qual é ou será a conseqüência correspondente. Com incertezas 
presentes, uma descrição completa das conseqüências com respeito a um objetivo é dada 
por meio de uma distribuição de probabilidade sobre o atributo a ele associado. 
Abrangente 
Um atributo é abrangente se duas propriedades forem preenchidas: que os níveis do 
atributo cobrem o intervalo completo de conseqüências possíveis, e que quaisquer 
julgamentos de valor implícitos são apropriados para o problema de decisão. 
Considere a decisão de estabelecer um padrão nacional ambiental de qualidade do ar para o 
10/10/2010 (9:44 h) 36 /47 
monóxido de carbono. Um dos objetivos fundamentais é minimizar os efeitos nocivos à saúde 
provocados pelo monóxido de carbono. Respirar mais monóxido de carbono aumenta a 
carboxyhemoglobina que diminui o oxigênio transportado pelo sangue, que provoca efeitos 
nocivos à saúde tais como ataques cardíacos fatais e não-fatais. Considere o atributo “número 
de fatalidades” para este objetivo. Este atributo não cobre a inteira gama de possíveis 
conseqüências do objetivo, porque nem todos os efeitos nocivos à saúde são ataques cardíacos 
fatais. Para ser abrangente, ainda é necessário um segundo atributo, tal como o número de 
ataques cardíacos não-fatais, ou um atributo composto que inclua ambas as conseqüências não-
fatais e fatais. Keeney (1992) usou quatro atributos para descrever completamente efeitos 
nocivos à saúde. Estes foram: número de ataques cardíacos fatais, número de ataques cardíacos 
não-fatais, número de ataques de angina, e número de ataques vasculares periféricos. 
A abrangência tambémrequer que se considere a adequação dos julgamentos de valor 
implícitos nos atributos. Sempre que um atributo envolve contagem, tal como o número de 
fatalidades, há a suposição que cada um dos itens contados é equivalente. Com o número de 
ataques cardíacos fatais, há uma suposição implícita de que um ataque cardíaco fatal para 
alguém de 45 anos é equivalente a um ataque cardíaco fatal para alguém de 90 anos. É isto 
um julgamento de valor razoável para uma particular decisão? Não há uma resposta correta 
ou errada, mas esta é uma questão que deveria ser considerada na seleção de um atributo. 
Para ser drástico, considere uma decisão com respeito à segurança em automóveis. Se o 
objetivo de minimizar fatalidades for medido pelo atributo número de fatalidades, isto 
supõe que a morte de alguém com 10 anos é equivalente à morte de alguém com 90 anos. 
Muitas pessoas pensam que isto é inadequado, porque consideram que a morte de alguém 
com 10 anos seja mais significativa. Uma forma de levar isto em conta é usar o atributo 
10/10/2010 (9:44 h) 37 /47 
“anos da vida perdidos” para medir o objetivo “minimizar fatalidades”. Se a vida prevista 
de alguém com 10 anos for 80, então são perdidos 70 anos da vida se alguém com 10 anos 
morre em um acidente do automóvel. Se a vida esperada de quem tem 90 anos for 95, então 
5 anos da vida são perdidos devido a uma morte em uma colisão automobilística. Com o 
atributo de “anos da vida perdidos”, a morte de alguém com 10 anos contaria 
aproximadamente 14 vezes a morte de alguém com 90 anos (a relação de 70 anos a 5 anos). 
Embora as implicações de tais julgamentos de valor raramente sejam tornadas explícitas, 
sua significação é destacada pelo atual debate sobre políticas públicas relacionado aos 
diferentes valores implícitos nos dois atributos “número de fatalidades” e “anos da vida 
perdidos” (Seelye & Tierney, 2003). 
No campo da tomada de decisões médicas, muitos indivíduos deram um passo a mais e 
desenvolveram uma escala chamada “qualidade ajustada dos anos de vida” ou QALY30 
(Pliskin et al., 1980; Gold et al., 2000; Hazen, 2004). Com QALYs, um ano da vida perdido 
por um indivíduo saudável vale mais do que um ano da vida perdido por um indivíduo menos 
saudável. Quer seja mais apropriado o atributo número de fatalidades, anos da vida perdidos, 
ou a qualidade ajustada dos anos de vida perdidos, qualquer problema específico de decisão 
necessita ser avaliado usando todas as cinco propriedades desejadas dos atributos. 
Direto 
Um atributo é direto quando os seus níveis descrevem diretamente as conseqüências para o 
objetivo fundamental de interesse. Um exemplo comum onde isto não ocorre é quando as 
diretrizes foram desenvolvidas para cobrir uma questão tal como a segurança no trabalho. 
Atributos que medem o grau em que as diretrizes estão sendo seguidas (por exemplo, que número 
 
30 QALY: Quality Adjusted Life Years. 
10/10/2010 (9:44 h) 38 /47 
ou que percentagem das diretrizes foi seguida, ou violada, durante um período específico) não são 
diretos porque não fornecem diretamente informação útil sobre mortes ou ferimentos no trabalho. 
Uma informação mais útil poderia ser fornecida por atributos que sejam diretos como o número 
de fatalidades no trabalho, o número dos ferimentos de diferentes severidades no trabalho, e o 
tempo perdido experimentado pelos trabalhadores devido aos acidentes e às fatalidades. 
Um outro exemplo refere-se ao objetivo da BC Gas de “manter competitiva a indústria do 
município”. O atributo escolhido para esse estudo é o custo relativo das tarifas da BC Gas 
para os consumidores industriais comparado às tarifas do estado de Washington. Embora o 
custo relativo das tarifas de gás seja talvez a principal maneira pela qual a BC Gas influencia 
a competitividade da indústria da BC, o atributo per si não é diretamente uma medida da 
competitividade da indústria do município. Isto indica dois pontos. Primeiro, para cada uma 
destas cinco propriedades desejáveis, que há tipicamente um grau em que uma propriedade 
pode ou não ser satisfeita. Segundo, que a busca por atributos é um problema de decisão com 
múltiplos objetivos, um ponto que consideramos na Seção 8. Um atributo tal como as tarifas 
comparativas de gás poderia ser mais fácil de usar e entender, mas menos direto do que um 
outro atributo, que poderia ser direto, mas menos compreensível e operacional. 
Operacional 
Mesmo se os atributos forem não ambíguos, abrangentes, e diretos, há também a questão 
prática de se eles são operacionais. Um aspecto disto refere-se à quão fácil é obter a 
informação para descrever as conseqüências. Um exemplo concerne ao objetivo da BC Gas 
de “promover a equidade intergenerational”, onde o atributo é “Quantidade de consumo de 
gás evitada no período de planejamento”. Evitar o consumo do gás agora significa que mais 
gás é preservado para as gerações futuras e isso parece mais justo. Entretanto, pode ser muito 
10/10/2010 (9:44 h) 39 /47 
difícil determinar quanto consumo de gás é evitado agora porque isso não pode ser medido. 
Isso teria que ser estimado baseado em suposições que devem ser explicitamente articuladas. 
Um outro aspecto de atributos operacionais concerne a se eles habilitam os tomadores de 
decisões a fazerem trocas valor-equivalentes informadas com respeito a quanto de um 
atributo é uma troca justa
31
 para uma quantidade dada de um segundo atributo. Estas trocas 
valor-equivalentes são necessárias para balançar os vários prós e contras das alternativas. 
Considere o objetivo “minimizar emissões de gases estufa32” da BC Gas, que é medido 
pelo atributo “toneladas de emissões de gás estufa por ano em equivalentes de CO2”. Este 
atributo indica diretamente as emissões de gases estufa. Entretanto, é muito difícil 
interpretar o quanto é significativo qualquer número especificado de toneladas de emissões, 
o que torna as trocas valor-equivalentes muito complexa. Esta troca valor-equivalente 
envolve decrescer toneladas de emissões de gás estufa e aumentar o custo, por exemplo. 
Poder-se-ia estar disposto a ter um aumento dos custos de capital em $50 milhões para 
evitar mil toneladas de emissões, ou aumentar os custos de capital em apenas $50 mil para 
evitar um aumento de mil toneladas de emissões? 
É importante reconhecer que a habilidade de fazer trocas valor-equivalentes informadas 
requer mais do que atributos apropriados. Isso requer profunda reflexão sobre as implicações 
das conseqüências e uma disposição para expressar julgamentos de valor sobre as trocas 
valor-equivalentes necessárias. Considere, por exemplo, o fato de que em muitas situações de 
política pública precisam ser feitas trocas valor-equivalentes entre custos econômicos e 
perdas potenciais de vidas humanas. Nestas situações, mais dinheiro pode ser gasto para 
tornar as circunstâncias mais seguras e reduzir o potencial de perda de vidas. A questão não é 
 
31 even swap: troca justa. 
32 greenhouse gasses. 
10/10/2010 (9:44 h) 40 /47 
se, mas, ao contrário, como, esta troca valor-equivalente é feita: se implicitamente, sem 
reflexão e talvez mesmo consciência; ou se explicitamente, com consideração racional. 
Contudo, muitos indivíduos, incluindo alguns com responsabilidades na seleção de políticas 
aparentadas, recusam-se a fazer trocas valor-equivalentes (racionais) entre custos econômicos 
e perdas potenciais de vidas humanas por proclamadas razões morais ou éticas. Trocas valor-
equivalentes tais como estas, quando muitas pessoas recusam-se a fazê-las, são referidas 
como “trocas tabus” (ver Fiske & Tetlock, 1996). 
 
Compreensível 
A quinta propriedade