AA10. Fundamentos de Marketing - Administração de Serviços

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pOntifícia Universidade católica do rio grande do sul
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ATIVIDADE APLICADA X – Administração de marketing
administração de SErviço
Porto Alegre
MAIO DE 2015
Intangibilidade
“Os serviços são intangíveis. Ao contrário de produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos.” (Kotler, 2000, pg.450). 
“A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzirão a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Por isso, a tarefa do prestador de serviços é ‘administrar as evidências’, para ‘deixar tangível o intangível’. Enquanto o desafio dos profissionais de marketing d e produtos é agregar ideias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidências’, para ‘deixar tangível o intangível’. Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar ideias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.” (Kotler, 2000, pg.450).
 “Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos.” (Kotler, 2000, pg.451).
NOTA MINHA: Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Por exemplo, quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra, e os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.
Outro exemplo: Um banco que queira transmitir a ideia de que seu serviço é rápido e eficiente deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de contato com o consumidor. O banco deve sugerir serviços rápidos e eficientes: seu exterior e interior devem ter linhas harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser cuidadosamente planejado, as filas de espera devem ser curtas, e a música de fundo, leve e otimista. Seus funcionários devem estar sempre ocupados e corretamente vestidos. O equipamento, computadores, copiadoras, mesas, deve ter uma aparência moderna. Suas propagandas e outros tipos de comunicações devem indicar eficiência, com designs limpos e simples, e palavras e fotos cuidadosamente escolhidas para comunicar o posicionamento do banco. Devem ser escolhidos um nome e um símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e eficiência. Os preços dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre simples e clara.
Perecibilidade
“Serviços não podem ser estocados. [...] A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas.” (Kotler, 2000, pg.453).
Em relação à demanda:
Preços diferenciados transferirão alguma demanda de períodos de pico para períodos de baixa.
Os períodos de baixa demanda podem ser aproveitados.
Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de pico, a fim de oferecer alternativas a clientes que estejam aguardando.
Os sistemas de reserva funcionam como uma maneira de gerenciar o nível de demanda.
Funcionários que trabalhem meio período podem ser contratados para atender ao pico da demanda. Universidades contratam professores para trabalhar meio período quando o número de matrículas cresce. Da mesma maneira, restaurantes contratam garçons para trabalhar meio período quando se faz necessário.
Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas. Os funcionários desempenham apenas tarefas essenciais durante os períodos de pico. Os paramédicos, por exemplo, auxiliam os médicos durante períodos de alta demanda.
Uma maior participação do cliente pode ser estimulada. Por exemplo, os clientes preenchem suas fichas no consultório médico ou embalam suas compras no supermercado.
Serviços compartilhados podem ser desenvolvidos.
Instalações visando à expansão futura podem ser desenvolvidas. (Kotler, 2000, pg.454).
NOTA MINHA: Os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser graves. Por exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamentos devido à demanda na hora do rush do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.
Inseparabilidade
“De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo princípio não se aplica a bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos por incontáveis revendedores e só então consumidos. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado.” (Kotler, 2000, pg.451).
“Há diversas estratégias para superar essa limitação de tempo. O prestador de serviços pode aprender a trabalhar com grupos maiores. Alguns psicoterapeutas transformam suas sessões de terapia individuais em terapia de pequenos grupos e mais tarde em terapia de grupo com mais de 300 pessoas reunidas em um grande salão de hotel.” (Kotler, 2000, pg.452).
NOTA MINHA: Inseparabilidade expressa à noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do mesmo.  Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem não tendo qualquer significado para o mesmo a aparência da fábrica ou da pessoa que o produziu. No caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo momento. Assim, a aparência física das instalações e dos profissionais que prestam os serviços são de importância capital. 
	A evidência física, ou os elementos do 'composto de marketing' que os clientes realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um bom exemplo. A evidência física de um salão de beleza pode ser o estado das instalações da loja, o cuidado estético e vestimentas do pessoal que atende os clientes, bem como a prestação do serviço propriamente dito. 
Variabilidade
“Pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.” (Kotler, 2000, pg.452).
“Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e frequentemente se informam com outros compradores antes de decidirem por um prestador de serviços.” (Kotler, 2000, pg.452). “Empresas de prestação de serviços podem tornar três providências visando o controle da qualidade. A primeira é investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providencias essenciais, independentemente do nível de habilidade dos profissionais. [...] A segunda providência é a padronização do processo e execução do serviço em todos os setores da organização. Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços que simule concorrências e processos por meio de um fluxograma, com o objetivo de detectar falhas potenciais. [...] A terceira providência é o acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes” (Kotler, 2000, pg.452).
NOTA MINHA: Variabilidade expressa à noção de que um serviço pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra. Também denomina-se a esse conceito de heterogeneidade. Assim, o consumidor desenvolve basicamente dois tiposde relacionamento com prestadores de serviços: com o estabelecimento (o Salão de Beleza Acme) e com o profissional (a manicure Marly do Salão de Beleza Acme), Marca em Serviços.
Outro exemplo: as empresas de serviços podem tomar várias medidas para garantir o controle de qualidade. Podem oferecer ao empregado incentivos que enfatizem a qualidade, como prêmios do funcionário do mês ou bônus baseados no feedback do cliente. Pode verificar a satisfação do cliente regularmente por meio de um sistema de sugestões e queixas, pesquisas com a clientela e comparação com o nível do serviço em outros estabelecimentos semelhantes  Quando se descobre um serviço malfeito, deve-se corrigi-lo.
Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.