Produtos, Serviços e Branding em Marketing

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Aula 7 – Produtos, Serviços e Estratégias de Branding
Tema da Apresentação
Aula 7 – Produtos, Serviços e Estratégias de Branding
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Conteúdo programático
1 - Definir o conceito de produto e as classificações mais importantes de produto e serviço.
2 - Descrever as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos e mixes de produtos.
3 - Identificar as quatro características que afetam o marketing de um serviço e outras considerações de marketing que os serviços demandam.
4 - Entender a necessidade de um trabalho completo e integrado da marca, a partir de uma estratégia.
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É algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade através da prestação de um serviço (KOTLER, 1996) 
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O conceito de produto não está limitado a objetos físicos, ou seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:
pessoas (políticos, artistas)
lugares (férias)
atividades (esportes)
organizações(institucionais) 
e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito)
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Além da definição de produto, entendida como um pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos a um comprador, por um vendedor , outras preocupações de uma empresa são: sua característica, comercialização, precificação, distribuição, propaganda, embalagem, orçamento de marketing, especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas
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Benefício núcleo é o benefício fundamental
Produto genérico versão básica do produto
Produto esperado é conjunto de atributos que os consumidores normalmente esperam quando compram o produto
Produto ampliado inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem o produto dos demais concorrentes
Produto potencial aponta para um possível evolução
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BENS NÃO DURÁVEIS.
Por serem consumidos rapidamente e comprados com frequência, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.
Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...
BENS DURÁVEIS.
Pela durabilidade requerem mais venda
 pessoal e serviços,
exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, 
vestuário etc...
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Bens de Conveniência
Bens de Consumo Geral
Bens de Impulso 
Bens de Compra Comparada
Bens Homogêneos 
Bens Heterogêneos
Bens de Especialidade 
Bens não Procurados
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Materiais e Componentes
 Entram no processo produtivo do produto final.
Bens de Capital Bens de longa duração que atuam na fabricação de produtos acabados
Suprimentos e Serviços Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
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 É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico” Kotler
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SERVIÇOS
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Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra;
Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos;
Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível
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Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade.
Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos)
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 São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor.
Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento.
Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial.
Monitorar a satisfação dos consumidores.
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Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor.
Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal.
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 Marcas
Os consumidores consideram a marca uma parte importante do produto.
Ponto importante na estratégia do produto
Necessidade de investimentos de MKT de longo prazo, principalmente propaganda, promoção e embalagem
Nomes poderoso de marcas comandam a forte lealdade dos consumidores
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O QUE É UMA MARCA
 É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação desses elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor e os diferencie de sua concorrência.
Níveis de significado da marca
Atributos
 Benefícios
 Valores
 Personalidade
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VALOR DA MARCA
Valor agregado à marca
Capacidade de criar um valor para as marcas da empresa
superior ao valor que os consumidores atribuiriam ao produto enquanto tal. 
A quem interessa: Direção de MKT (Brandfinance 2012)
Ex.: Google = 45 bi, Microsoft = 43 bi, Walmart = 36 bi
Valor patrimonial da marca
Difícil de avaliar (patrimônio, faturamento, valor de mercado) 
Ex.: Coca Cola= 78 bi U$ , Marlboro=33 bi U$
A quem interessa: CEOs, direção financeira, acionistas e etc.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A gestão de Marketing é uma atividade da gestão empresarial, de altíssima relevância estratégica neste novo cenário, é possibilitada; 
Pela comunicação de marketing;
Pela propaganda
Pela Promoção de vendas
 e outras tantas ferramentas visíveis e não visíveis
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