Apostila MBA Marketing e Finanças

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MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
 
 
 
 
 
 MBA – MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
ÍNDICE 
APRESENTAÇÃO 7 
AULA 1: O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 9 
INTRODUÇÃO 9 
CONTEÚDO 10 
O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 10 
A ESSÊNCIA DO MARKETING 11 
ASPECTOS GERAIS DO MARKETING 12 
O FORMATO SISTÊMICO DO MARKETING NA EMPRESA 13 
O COMPOSTO MERCADOLÓGICO 16 
4 PS: PRODUTO, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO 17 
4 CS: CLIENTE, CONVENIÊNCIA, COMUNICAÇÃO E CUSTO 18 
4 AS: ANÁLISE, ADAPTAÇÃO, ATIVAÇÃO E AVALIAÇÃO 19 
O SIGNIFICADO DO PREÇO 21 
COMPONENTES DO PREÇO 22 
A VISÃO MULTIDIMENSIONAL DO PREÇO 23 
AS RELAÇÕES ENTRE O PREÇO, VALOR PERCEBIDO E CUSTO 24 
ATIVIDADE PROPOSTA 26 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 28 
APRENDA MAIS 34 
REFERÊNCIAS 34 
AULA 2: NATUREZA E CLASSIFICAÇÕES DOS CUSTOS 37 
INTRODUÇÃO 37 
CONTEÚDO 37 
CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS FABRICADOS: CUSTOS DIRETOS (CD) E 
CUSTOS INDIRETOS DE FABRICAÇÃO (CIF) 37 
CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS EM RELAÇÃO AO VOLUME DE PRODUÇÃO: CUSTOS FIXOS (CF) E CUSTOS 
VARIÁVEIS (CV) 39 
DEFINIÇÃO DE CUSTO TOTAL (CT) E DESPESAS 42 
ATIVIDADE PROPOSTA 43 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 44 
APRENDA MAIS 48 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
REFERÊNCIAS 48 
AULA 3: FATORES INTERNOS E FATORES EXTERNOS 49 
INTRODUÇÃO 49 
CONTEÚDO 49 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) 49 
FATORES INTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 52 
FATORES EXTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 54 
ATIVIDADE PROPOSTA 60 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 62 
APRENDA MAIS 66 
REFERÊNCIAS 66 
AULA 4: METODOLOGIAS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS 67 
INTRODUÇÃO 67 
CONTEÚDO 67 
ANÁLISE DA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 67 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 68 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DOS CUSTOS 70 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DO VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR 74 
ATIVIDADE PROPOSTA 80 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 80 
APRENDA MAIS 85 
REFERÊNCIAS 85 
AULA 5: MÉTODOS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS 87 
INTRODUÇÃO 87 
CONTEÚDO 88 
IDENTIFICANDO O PREÇO DE VENDA A PRAZO 88 
DEFINIÇÃO DOS PRAZOS DE VENDA 88 
CÁLCULO DE PREÇO DE VENDA A PRAZO 88 
DESCONTOS EFETIVOS DE PREÇOS 92 
DESCONTOS PRÉ-CALCULADOS 94 
POLÍTICA DE CRÉDITO 95 
COMÉRCIO ELETRÔNICO 95 
MEIOS DE PAGAMENTO 97 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
ATIVIDADE PROPOSTA 100 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 101 
APRENDA MAIS 106 
REFERÊNCIAS 106 
AULA 6: ASPECTOS TRIBUTÁRIOS 107 
INTRODUÇÃO 107 
CONTEÚDO 107 
A INFLUÊNCIA DO GOVERNO 107 
TRIBUTAÇÃO 108 
POLÍTICA MACROECONÔMICA 110 
IMPOSTOS MUNICIPAIS 111 
IMPOSTOS ESTADUAIS 112 
CÁLCULO DO ICMS 113 
SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA DO ICMS 114 
IMPOSTOS FEDERAIS 116 
O SIMPLES NACIONAL 116 
ATIVIDADE PROPOSTA 119 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 120 
APRENDA MAIS 125 
REFERÊNCIAS 125 
AULA 7: SISTEMAS DE CUSTEIO 126 
COMPONENTES DE CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 126 
CUSTEIO INTEGRAL (ABSORÇÃO) 128 
CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 128 
CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 129 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL 131 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 131 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 132 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇO 132 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DE CUSTEIO INTEGRAL 133 
CUSTEIO MARGINAL (VARIÁVEL) 135 
CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 136 
CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 136 
 
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CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 137 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL 137 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 138 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 138 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 139 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO MARGINAL 139 
CUSTEIO POR ATIVIDADE (ABC) 141 
CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 142 
CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS COMERCIAIS 142 
CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 143 
PREÇO DE VENDA E CUSTEIO ABC 143 
PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 144 
PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS COMERCIAIS 144 
PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 145 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO ABC 145 
ATIVIDADE PROPOSTA 147 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 148 
APRENDA MAIS 151 
REFERÊNCIAS 151 
AULA 8: MODELOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS 153 
INTRODUÇÃO 153 
CONTEÚDO 154 
MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 154 
MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 155 
APLICAÇÃO DO MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 156 
MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO TARGET COST 157 
A ENGENHARIA DE VALOR 158 
DETERMINAÇÃO DO TARGET COST (CUSTO-ALVO) 158 
ATIVIDADE PROPOSTA 159 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 160 
APRENDA MAIS 166 
REFERÊNCIAS 167 
BIBLIOGRAFIA 168 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA: 168 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: 168 
CHAVES DE RESPOSTAS 169 
AULA 1 169 
AULA 2 176 
AULA 3 179 
AULA 4 183 
AULA 5 185 
AULA 6 189 
AULA 7 193 
AULA 8 200 
APRESENTAÇÃO DO CONTEUDISTA 205 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
Finanças e Formação de Preços 
Apresentação 
A disciplina Finanças e Formação de Preços apresenta os conceitos fundamentais para a 
formação dos preços dos produtos e serviços, bem como as estratégias utilizadas pelo 
mercado para a configuração das margens necessárias para a fixação dos preços dos 
produtos ou serviços junto aos consumidores, demonstrando valores justos para a 
aceitação desses. 
 
A precificação é uma verdadeira arte no mundo dos negócios. Principalmente quando se 
tratar de um mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços, cada 
qual com características próprias, com maior ou menor especificidade, o formador de 
preços de venda assume um papel significativo no processo de geração de caixa e 
rentabilidade do empreendimento. 
 
Considera-se que, entre as diversas ferramentas gerenciais, a fixação dos preços de venda 
é, sem dúvida, uma das que apresentam as maiores dificuldades em seu manejo. Vários 
fatores podem explicar essa constatação, entre os quais o desconhecimento do 
comportamento do consumidor e de suas percepções em relação aos produtos e serviços 
disponíveis ou em desenvolvimento. 
 
A disciplina Finanças e Formação de Preços mostra os diferentes aspectos envolvidos no 
estabelecimento de uma política de preços de vendas. Por meio de exemplos reais, 
apresenta a aplicação prática de diferentes estratégias mercadológicas de preços, 
estabelecendo uma relação com os resultados financeiros previstos. 
 
Objetivos da disciplina: 
 
 Fornecer um conhecimento abrangente dos conceitos e fundamentos de gestão de 
preços e mercadologia, englobando os aspectos táticos, externos e internos do 
 
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processo de precificação e seu impacto nas ações de gestão e marketing das 
empresas. 
 
 Elaborar propostas para ações de precificação alinhadas à estratégia 
mercadológica, considerando aspectos internos (custeio, análise marginal, operação 
e objetivos empresariais) e externos (comportamento do consumidor, curvas de 
demanda, comportamento da concorrência, mercado e ciclo de vida). 
 
 Apresentar recomendações para estratégias de preços base, ajustes promocionais 
para o consumidor e ajustes nos mercados empresariais (impostos, função dos 
canais de distribuição e aspectos geográficos).MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
Aula 1: O ambiente de negócios 
Introdução 
O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de sua 
atividade empresarial, enquanto “modelo de negócio” define o que a empresa pretende 
fazer, por que fazer e como fazer. A definição do negócio é necessária para que todos 
colaboradores da empresa tenham visão e compreensão comuns, bem como unidade na 
direção dos esforços e investimentos. 
 
O Marketing admite inúmeras interpretações e enfoques. Consideramos que a essência do 
Marketing é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes forças no 
mercado: alguém que pretende ofertar algo (produto/mercadoria/serviço) e alguém que 
pretende demandar algo (consumidor). 
 
Segundo as abordagens tradicionais de Marketing, o preço é um dos componentes-chave 
do composto mercadológico à disposição dos gestores para serem coerentemente 
interrelacionados e manipulados para o complexo processo de influenciar o 
comportamento de compra dos consumidores-alvos. 
 
As teorias de Marketing mais recentes abordam a questão da precificação como uma das 
funções essenciais em ambientes de concorrência. Nesse sentido, a precificação desponta 
como elemento essencial da gestão econômica-financeira e mercadológica da empresa. 
 
Objetivos: 
 
 Identificar a essência do Marketing no ambiente de negócios. 
 
 Definir o Composto Mercadológico. 
 
 Reconhecer o Significado do Preço e os Componentes do Preço. 
 
 
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Conteúdo 
O ambiente de negócios 
O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de sua 
atividade empresarial, enquanto “modelo de negócio” define o que a empresa pretende 
fazer, por que fazer e como fazer. Modelar um negócio requer que todos os colaboradores 
da empresa tenham visão e compreensão comuns (cada visão descreve uma estrutura de 
metas para a organização). 
 
 
É importante observar que os produtos e serviços comercializados pelas empresas são os 
meios pelos quais os clientes satisfazem suas necessidades que se tornam desejos quando 
são dirigidos a objetos específicos capazes de satisfazê-los. O cliente satisfaz sua 
necessidade e seu desejo com a aquisição de produtos. 
 
O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o padrão 
de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu desenvolvimento. 
Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente externo (ambiente 
geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). 
 
 
VISÃO RESTRITA DO NEGÓCIO 
 
VISÃO HOLÍSTICA D0 NEGÓCIO 
A empresa vende tinta A empresa atua no mercado de 
revestimentos 
A empresa vende impressos A empresa atua no mercado de 
comunicação 
A empresa vende acessórios A empresa atua no mercado de moda 
 
A empresa vende passagens A empresa atua no mercado de 
turismo e lazer 
 
 
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Figura: Ambiente de Negócios 
 
CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração estratégica: planejamento e 
implantação estratégica. Tradução de Flávia Deni Steffen. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 1993. 
 
A essência do Marketing 
O Marketing admite inúmeras interpretações e enfoques. Consideramos que a essência do 
Marketing é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes forças no 
mercado: alguém que pretende ofertar algo (produto/mercadoria/serviço) e alguém que 
pretende demandar algo (consumidor). 
 
Essa busca compreende duas vias: 
 
 
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Fonte: <http://1.bp.blogspot.com/-
naO5RwisNgM/UdSU4iC056I/AAAAAAAAM5s/nQnPgm63lXs/s275/que_caminho_seguir_na_
vida.jpg>. 
 
 Uma de criação do valor, maximização de satisfação, fidelização, etc. na relação 
ofertante versus consumidor, por meio de produtos/mercadorias e serviços. Cabe, 
nesse sentido, enfatizar que a teoria de Marketing tem como foco a busca por essa 
satisfação dos clientes. 
 
 Uma de retorno na relação consumidor versus ofertante, visando, por meio dela, a 
maximizar os interesses destes últimos (financeiros ou não). 
 
Aspectos gerais do Marketing 
O Marketing destaca-se como um dos fatores-chave para que as empresas possam atingir 
suas metas, uma vez que se trata de uma ferramenta dirigida no sentido de realizar a 
satisfação do cliente, ou seja, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores. 
 
Segundo Kotler (2006), existem quatro opções disponíveis para que o homem possa obter 
o produto ou serviço que irá satisfazer sua necessidade ou desejo, sendo eles a 
autoprodução, a coerção, a súplica e a troca. 
 
Nesse sentido, se existem quatro opções disponíveis para a obtenção do objeto de 
necessidade ou de desejo do homem, percebe-se que a troca é a abordagem com a qual 
o Marketing preocupa-se, uma vez que esse “espaço de troca” existe quando os 
 
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consumidores querem satisfazer seus desejos, e a empresa tem um produto/serviço 
disponível para saciar sua necessidade. 
 
E é justamente nesse “espaço de troca” que o Marketing se realiza, pois, conforme as 
palavras de Kotler (2006, p. 36), “marketing é a atividade humana dirigida para a 
satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. 
 
Nesse sentido, evidencia-se a importância de um ajustamento mercadológico no que 
tange à criação de valor para que o consumidor sinta-se motivado e convencido a 
realizar a compra efetiva dos produtos ou serviços oferecidos e que a empresa aumente 
seu valor patrimonial. 
 
 
Figura: Ajustamento Mercadológico. 
Fonte: Bertó (2012, p.1). 
 
O formato sistêmico do Marketing na empresa 
O processo de estratégia de Marketing de uma empresa possui a responsabilidade de 
orientar os negócios, promovendo uma adequada articulação das atividades 
organizacionais com seu ambiente de atuação. É um sistema complexo, ao mesmo tempo 
em que se mostra agregado é, de certa forma, fragmentado. Ele se apresenta com sendo 
o mesmo nos diferentes níveis, porém numa abordagem sistêmica, busca os interesses 
plurais da organização. 
 
 
 
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Figura: Processo Fragmentado do Marketing (Função A). 
 
 
 
 
Figura: Processo Fragmentado do Marketing (Função B). 
 
 
 
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Figura: Processo Fragmentado com ênfase no Marketing. 
 
 
 
 
Figura: Processo Fragmentado do Marketing com ênfase no Cliente. 
 
 
 
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O Marketing na nova realidade das organizações contribui para as decisões, tanto no nível 
corporativo quanto nos de unidades de negócios e operacionais. Nesse sentido, o 
Marketing se posiciona no início do processo de planejamento estratégico tendo o cliente 
como função de controle e o marketing como função integradora. 
 
 
 
Figura: Planejamento Estratégico de Marketing. 
O composto mercadológico 
As organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos para a criação e sustentação 
de relacionamentos com consumidores finais. Las Casas (2006) defende que se uma 
empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá 
desenvolver o composto mercadológico para atingir esses objetivos específicos. 
 
Neste sentido, Churchill & Peter (2005) mencionam que o composto mercadológico é uma 
combinaçãode ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e 
alcançar os objetivos da organização. 
 
Vamos abordar três dessas combinações de ferramentas estratégicas: os 4 Ps, os 4 Cs e 
os 4 As. 
 
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4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção 
Os 4 Ps que foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome McCarthy 
(Universidade de Michigan). 
Cada elemento do composto mercadológico – produto, preço, ponto de venda 
(vias de distribuição) e promoção (comunicação da empresa com o mercado) – tem 
potencial para afetar o processo de compra em vários estágios. 
 
 Produto 
O produto é o que a empresa produz ou desenvolve e, posteriormente, oferece ao cliente. 
É algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou 
consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. 
 
 Preço 
O preço é a quantia monetária atribuída ao produto/mercadoria/serviço para efeitos de 
sua transação. 
 
Compete ressaltar que esse conceito difere, em sua essência, do “valor” atribuído pelo 
consumidor ao produto. Este último resulta da avaliação do conjunto de atributos que o 
consumidor visualiza num bem ou serviço e aos quais, subjetivamente, atribui um valor. 
 
Uma posição muito favorável é aquela em que os dois conceitos equiparam-se. De 
qualquer forma, o valor de transação deve ter sempre um duplo enfoque: 
 
 O financeiro, visando assegurar a cobertura dos custos e o resultado da empresa 
(elemento essencial para sua sobrevivência e crescimento). 
 O mercadológico, com o objetivo de ser acessível e atraente ao consumidor-alvo, 
gerando sua fidelização e sendo ao mesmo tempo competitivo num contexto 
globalizado. 
 
 Ponto de Venda 
 
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Consiste na escolha das melhores vias de distribuição dentro da estrutura existente 
(logística) para os produtos, de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar 
certo, no tempo exato e ao menor custo possível. 
 Promoção 
A promoção compreende todo o processo e comunicação da empresa com o mercado, nos 
seus mais variados métodos promocionais (venda pessoal, venda em massa e promoção 
de vendas), visando à identificação do produto e à difusão de sua atratividade para o 
consumidor. 
 
 
Figura: Os 4 Ps (Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção). 
 
4 Cs: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo 
Robert Lauterborn (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003) pensou em como seriam os 4Ps 
na ótica dos compradores e criou os 4 Cs. 
 
Segundo Lauterborn, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter 
um cliente para satisfazer. Os clientes não estão interessados apenas no preço final, 
estão interessados também nos custos totais de obtenção e utilização do produto ou 
serviço. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. 
 
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O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. 
Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de 
tornar esse cliente fiel. Esta conveniência deve ser oferecida não apenas em termos de 
localização e disponibilização, mas também em todos os produtos e serviços oferecidos. 
 
A comunicação (interação) deve ser objetiva e clara para informar os principais pontos e 
dar oportunidade para que o consumidor possa, se necessário, responder, questionar e/ou 
criticar. 
 
 
Figura: Relação entre os 4Ps e os 4As. 
 
4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação 
Para Richers (1994), as responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing 
giram em torno de quatro funções básicas denominadas 4 As: Análise; Adaptação; 
Ativação e Avaliação. 
 
Para que os 4 As do composto mercadológico tenha lugar, eles precisam estar 
coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os 
objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de Marketing. 
 
 
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A análise consiste basicamente em identificar e compreender as forças vigentes no 
mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro, permitindo a 
identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
 
A adaptação é o processo de adequar a oferta da empresa (produtos/serviços) às forças 
externas detectadas por meio da análise. A adaptação é necessária devido ao próprio ciclo 
de vida do produto (design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes). 
 
A ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto chegue de 
forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto 
como atraente. 
 
A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização e é exercida por meio da 
auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de 
marketing, a partir de um acompanhamento sistemático dos objetivos e padrões de 
desempenho da empresa. 
Os 4 Ps Os 4 Cs Os 4 As 
Produto Cliente Análise 
(mercado) 
Preço Custo Adaptação 
(adequação ao meio ambiente) 
Ponto de Venda Conveniência Ativação 
(Comunicação, vendas, logística, etc.) 
Promoção Comunicação Avaliação 
(auditoria de Marketing) 
 
Figura: A relação entre os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As. 
 
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O significado do preço 
A partir do momento em que as pessoas passaram a produzir mais que o necessário para 
sua própria subsistência, gerando excedente com destino ao mercado, surgiu o preço. 
Atualmente, o preço está em tudo, ao redor dos agentes econômicos e, assim, tem sido 
estudado principalmente pela economia, finanças, marketing e mesmo psicologia. 
Curry e Riesz (1988) assinalam alguns desses pontos de vista: 
 
 Na economia clássica, tem-se o preço como restrição orçamentária. 
 Na economia neoclássica, há o preço de equilíbrio de oferta e demanda. 
 A psicologia o considera como sinal de imagem do produto. 
 A organização industrial toma o preço como uma variável decisória em várias 
estruturas de mercado, como o preço de monopólio, oligopólio e duopólio. 
 No Marketing, o preço pertence ao composto mercadológico, englobando 
conceitos como descontos, promoções de preço, desnatação e penetração de 
mercado, preço por pacote, preço de referência e discriminação de preços. 
 
O preço vem atuando ao longo da história como um dos principais fatores de escolha dos 
consumidores, alternado seu grau de importância conforme as características intrínsecas 
do produto, do mercado e do ambiente macroeconômico em que está situado. Assim, 
muitas decisões de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos 
seus preços. 
 
Dessa forma, para as empresas, o preço é um elemento significativo na determinação de 
sua participação no mercado e na formação de sua rentabilidade. É também um 
instrumento de comunicação e posicionamento dos produtos. 
 
Pode-se dizer, portanto, que o preço é a soma dos valores monetários que os 
consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um 
produto/mercadoria/serviço. O preço constitui a combinação entre a maximização do 
resultado, a satisfação do consumidor, a otimização, a produção, a distribuição e a 
manutenção da qualidade dos produtos (BERTÓ, 2001, p. 5). 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
Grande parte de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos 
seus preços. 
Componentes do preço 
No Marketing, o preço é consideradouma variável chave, pois, normalmente, os preços 
tendem a indicar “quais” produtos/mercadorias/serviços devem ser produzidos e em que 
quantidades. 
 
Os preços variam para mais ou para menos, sob a ação de inúmeros fatores: pouca ou 
muita demanda, pouca ou muita oferta, abusos do poder econômico, intervenção do 
Estado, instabilidade econômica ou política, variação de custos, etc. 
 
Enquanto o valor percebido pelo consumidor estabelece o teto de preço, o custo 
determina o seu piso. Para Horngren, Datar e Foster (2004, p. 385), estabelecer o valor 
correto do preço envolve a determinação do consumo, a análise do preço dos 
concorrentes e a estimativa de custos (os 3Cs – consumo, concorrência e custo). 
 
• Consumo: O consumo, pelos clientes, influencia o preço à medida que 
promove a demanda por um produto ou serviço. Nesse sentido, as empresas 
precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos 
clientes. Isso significa formar o preço a partir do que o cliente está disposto 
a pagar. Essa visão é extremamente subjetiva e de difícil mensuração, pois 
pressupõe uma pesquisa de mercado com os consumidores. 
 
• Concorrentes: É necessário que as empresas estejam atentas às ações de 
seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até 
mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por 
produtos e serviços da empresa. Assim, a perspectiva dos concorrentes é 
uma possibilidade para formação do preço de venda, na qual a empresa 
procura formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços 
praticados pelos concorrentes. 
 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
• Custos: Os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto 
mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será 
a capacidade de fornecimento por parte da empresa. Nesse sentido, pode-se 
estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais desejáveis. Nessa 
visão, a empresa forma o preço a partir dos custos, adicionando uma 
margem de ganho desejada pela empresa. 
 
Kotler (2000) diz que dado os 3Cs – consumo, concorrência e custo – a empresa 
estará pronta para selecionar um preço. Os custos determinam o piso para o preço. Os 
preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação. A 
avaliação de características singulares do produto estabelece um teto para o preço. 
 
A visão multidimensional do preço 
Apesar dos 3 Cs, a determinação de preços baseada apenas pelo custo total é 
provavelmente o método mais utilizado pela maioria das empresas na fixação do preço 
básico de seu produto não levando em consideração, muitas das vezes, os outros 2 Cs 
(consumo e concorrência). 
 
O modo como um potencial cliente percebe um produto ou uma loja faz com que ele 
tenha uma determinada preferência de compra por esse ou outro local. O que é recebido 
varia de um consumidor para outro, pois cada pessoa atribui um valor diferenciado de 
acordo com seu interesse. Dessa forma, as decisões de preços devem levar em conta as 
percepções dos clientes. 
 
A fixação de um valor de venda deve abranger uma visão multidimensional, pois se 
constitui numa decisão de extrema relevância. 
 
Nessa visão multidimensional, a composição do preço envolve uma dimensão mais ampla, 
incluindo também o valor. O produto/serviço, juntamente com outras variáveis 
mercadológicas (propaganda, embalagem, promoções) atua no valor percebido pelo 
comprador. Esse valor é o que realmente importa. 
 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
 
Figura: O Contexto Ampliado de Preço-Valor. 
Fonte: Simon (1989, p. 1). 
 
De acordo com Kotler (2006), o trabalho de marketing é converter as necessidades 
cambiantes das pessoas em oportunidades lucrativas para as empresas. Seu objetivo é 
criar valores pela oferta de soluções superiores, reduzindo o tempo consumido pelos 
compradores em pesquisas e transações e proporcionado padrão de vida mais elevado a 
toda sociedade. 
 
As relações entre o preço, valor percebido e custo 
Lehmann e Winer (1997, p. 280) apresentam três possíveis relações entre o preço, valor 
percebido e custo variável de um produto: 
 
 Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável; 
 Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável; 
 Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido. 
 
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A relação 1 é aquela em que a empresa estabelece um preço que cobre os custos 
variáveis, mas tal preço é menor que o valor percebido pelo mercado. Certamente, esse 
não é um cenário maximizador de lucros, visto que o preço poderia ainda ser maior para 
igualar-se ao valor percebido. 
 
Na relação 2, o preço cobre os custos variáveis, mas também é mais alto que o valor 
percebido pelo mercado. Logo, comprar o produto significa um mau negócio para o 
comprador. 
 
A relação 3 é semelhante à situação 2 no sentido de que o preço ainda é maior que o 
valor percebido, embora este seja inferior até aos custos de fabricação do produto. 
 
Nenhuma dessas relações é, portanto, ideal, pois qualquer nível de preço entre o valor 
percebido pelo cliente e os custos significa uma partilha de valores entre a empresa e o 
mercado. 
 
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa maximiza o 
lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis) e os compradores 
estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que eles dão ao produto, 
produzindo, assim, uma “satisfação global” (FORNELL et al., 1996). 
 
 
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Figura: Índice de satisfação do Cliente na Situação “Ideal”. 
Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8). 
 
Atividade proposta 
A “quebra” da FaceCosméticos 
O ano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-commerce B2C brasileiro. O 
setor fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento, um crescimento nominal de 20% 
em relação a 2011, quando havia registrado R$ 18,7 bilhões em vendas de bens de 
consumo. Esses dados acabaram confirmando a previsão de evolução para o comércio 
eletrônico realizada pela E-bit, na última edição do relatório WebShoppers. 
 
 
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O número é expressivo, mas tende a crescer ainda mais nos próximos anos. Com o 
potencial aumento do acesso à banda larga e a popularização de smartphones que se 
conectam à Internet, mais e mais brasileiros devem recorrer à praticidade da Internet 
para atender às suas necessidades do dia a dia. Para os empreendedores, isso significa 
oportunidade. Quem souber detectar as tendências e oferecer o que os consumidores 
estão procurando poderá se dar muito bem. 
A Márcia, empolgada com este faturamento do e-commerce no Brasil em 2010 (14,8 
bilhões de reais), resolveu tornar-se empreendedora no início de 2011. Surgiu a ideia da 
FaceCosméticos: uma loja virtual voltada exclusivamente para entregas em domicílio e 
com grande atrativo - seus cosméticos e perfumes custariam, pelo menos, um real a 
menos do que os principais concorrentes com lojas similares na Web e, ainda mais, nas 
compras acima de R$ 70,00, o frete seria grátis. Além da comodidade da entrega em 
domicílio, os clientes contariam com a vantagem da economia. 
 
Segundo Márcia: 
“Creio que é uma excelente oportunidade de negócio. Com a evolução da sociedade, creio 
que as mulheres cada vez mais terão menos tempo para ir ao shopping comprar 
 
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cosméticos e perfumes. Com a FaceCosméticos,os clientes poderão fazer suas compras 
pelo telefone ou pela Internet. Além disso, como a estrutura da empresa é bastante 
enxuta, já que existe apenas virtualmente e a estrutura física é compacta, possui custos 
menores. Dessa forma, podemos comercializar nossos cosméticos e perfumes sempre pelo 
menos um real a menos do que a concorrência”. 
 
Uma ampla campanha de divulgação inicial foi realizada, inclusive com o anúncio no 
Facebook e com promoções em sites de compras coletivas. Apesar de todo esse esforço, o 
negócio da FaceCosméticos não conseguiu superar o seu ponto de equilíbrio. Embora 
diversas vantagens estivessem sendo oferecidas, os potenciais clientes mostravam-se 
reticentes em não utilizar seus serviços. 
 
Segundo Márcia: 
"Não consigo entender o que está acontecendo. Oferecemos produtos de excelente 
qualidade na área de cuidados pessoais, das melhores marcas de cosméticos e perfumes e 
com preços sempre mais baixos que os da concorrência. Nosso serviço de entrega é muito 
eficiente – todos os pedidos são entregues em menos 48 horas. Não cobramos nada pelo 
serviço de frete em compras acima de R$ 70,00. Não sei por que as vendas não 
alavancam”. 
 
Após tentar durante 15 meses (janeiro/12 e março/2013) manter o negócio da 
FaceCosméticos funcionando, Márcia “quebrou”. 
 
Pergunta-se: quais seriam as razões que motivaram a quebra da FaceCosméticos? 
Lembre-se de que ela oferecia um serviço eficiente, com preços sempre mais baixos. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, 
é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu 
desenvolvimento. Certo e Peter (1993), classificam ambiente de negócios em ambiente 
externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). O 
 
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ambiente geral é o nível de um ambiente externo à organização formado de componentes 
que normalmente têm amplo escopo e pouca aplicação imediata para administrar uma 
organização. Como está dividido o ambiente geral: 
 
a) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente legal 
e o componente tecnológico. 
b) ( ) componente econômico; componente concorrência; componente político; 
componente legal e o componente tecnológico. 
c) ( ) componente econômico; componente social; componente concorrência; componente 
legal e o componente tecnológico. 
d) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente 
concorrência e o componente tecnológico. 
e) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente legal 
e o componente concorrência. 
 
Questão 2: Entre as diversas áreas da administração, destaca-se o Marketing como um 
dos fatores-chave para o sucesso de uma empresa, uma vez que está relacionado de 
forma especial com a busca constante pelo conhecimento das necessidades e dos desejos 
dos clientes, bem como por sua satisfação. Segundo Kotler, as quatro alternativas para 
que o homem possa obter o produto ou serviço que irá satisfazer sua necessidade ou 
desejo são: 
 
a) ( ) a autoprodução, a coerção, a súplica e a troca. 
b) ( ) a autoprodução, a concorrência, a súplica e a troca. 
c) ( ) a autoprodução, a coerção, a concorrência e a troca. 
d) ( ) a autoprodução, a coerção, a súplica e a concorrência. 
e) ( ) a concorrência, a coerção, a súplica e a troca. 
 
Questão 3: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra 
entidade, é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e 
seu desenvolvimento. Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente 
externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). O 
 
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ambiente operacional é o nível do ambiente externo à organização composto de setores 
que normalmente têm implicações específicas e relativamente mais imediatas na 
administração da organização. Como está dividido o ambiente operacional: 
 
a) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente fornecedor e o componente internacional. 
b) ( ) componente cliente; componente social; componente mão de obra; componente 
fornecedor e o componente internacional. 
c) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente social; componente 
fornecedor e o componente internacional. 
d) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente social e o componente internacional. 
e) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente fornecedor e o componente social. 
 
Questão 4: A troca é a abordagem com a qual o Marketing preocupa-se, uma vez que é 
por meio dela que se compreende o verdadeiro sentido do Marketing. Segundo Kotler, o 
Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, 
através dos processos de troca. Marque a alternativa que NÃO está relacionada com o 
processo de troca: 
 
a) ( ) quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou 
compelir alguém a fazer algo pela força, intimidação ou ameaça. 
b) ( ) existem pelo menos duas partes envolvidas. 
c) ( ) cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; 
d) ( ) cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega; 
e) ( ) cada parte acredita ser adequado participar da negociação. 
 
Questão 5: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra 
entidade, é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e 
seu desenvolvimento. Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente 
externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). Em 
 
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relação aos fatores que devemos levar em consideração para a definição do ambiente 
interno (organização) da empresa podemos citar os seguintes aspectos: 
 
a) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos de 
produção e os aspectos financeiros. 
b) ( ) aspectos organizacionais; aspectos políticos; aspectos de Marketing; aspectos de 
produção e os aspectos financeiros. 
c) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos políticos; aspectos de 
produção e os aspectos financeiros. 
d) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos 
políticos e os aspectos financeiros. 
e) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos de 
produção e os aspectos políticos. 
 
Questão 6: Uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada 
maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses objetivos 
específicos. O composto mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas 
usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Seguindo 
esse raciocínio, destaca-se a presença de quatro ferramentas primárias conhecidas como 
os “4 Ps de Marketing” que são: 
 
a) ( ) o produto, o preço, o ponto de venda e a promoção. 
b) ( ) o pedido, o preço, o ponto de venda e a promoção. 
c) ( ) o produto, o pedido, o ponto de venda e a promoção. 
d) ( ) o produto, o preço, o pedido e a promoção. 
e) ( )o produto, o preço, o ponto de venda e o pedido. 
 
Questão 7: Os 4 Cs fazem parte de um mix de Marketing focado na visão do consumidor, 
em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Também são parte desse 
mix de Marketing os 4 Ps, que representam o pontode vista da empresa e funcionam 
como ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao público-alvo. Correlacione a 
segunda coluna de acordo com a primeira relacionando os 4 Ps com os 4 Cs: 
 
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Os 4 Ps Os 4 Cs 
(1) Produto ( ) Comunicação 
(2) Preço ( ) Conveniência 
(3) Ponto de Venda ( ) Cliente 
(4) Promoção ( ) Custo 
 
Questão 8: Os 4 Cs fazem parte de um mix de Marketing focado na visão do consumidor, 
em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Lauternborn pensou como 
seriam os 4 Ps na ótica dos compradores e criou os 4 Cs que são: 
 
a) ( ) Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação. 
b) ( ) Cliente; Capital Social; Conveniência e Comunicação. 
c) ( ) Cliente; Custo; Capital Social e Comunicação. 
d) ( ) Cliente; Custo; Conveniência e Capital Social. 
e) ( ) Capital Social; Custo; Conveniência e Comunicação. 
 
Questão 9: Raimar Richers definiu um modelo que compreende as quatro funções 
básicas de uma Administração de Marketing. Este modelo, batizado de Sistema Integrado 
de Marketing, ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing. Correlacione a segunda 
coluna de acordo com a primeira identificando as atividades relacionadas ao 4 As: 
 
Fases (4 As) Atividades Relacionadas 
(1) Análise ( ) É a fase de concretizar os planos (fazer com que 
o produto/ serviço atinja os mercados pré- 
definidos). 
(2) Adaptação ( ) É a fase de uma auditoria de todo o processo. 
(3) Ativação ( ) É a fase em que se efetuam as correções de 
 produto (características, embalagem, preço, etc.) 
(4) Avaliação ( ) É a fase de identificação de Forças do Mercado 
 através da pesquisa de mercado. 
 
 
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Questão 10: Raimar Richers, no livro O que é Marketing defende que as 
responsabilidades administrativas de uma equipe de Marketing giram em torno de quatro 
funções básicas denominadas “4 As” que são: 
 
a) ( ) Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação. 
b) ( ) Análise; Afeto; Ativação e Avaliação. 
c) ( ) Análise; Adaptação; Afeto e Avaliação. 
d) ( ) Análise; Adaptação; Ativação e Afeto. 
e) ( ) Afeto; Adaptação; Ativação e Avaliação. 
 
Questão 11: Kotler (2000) diz que dado os 3Cs (3 componentes do preço), a empresa 
estará pronta para selecionar um preço. Quais são estes 3 Cs: 
a) ( ) consumo, concorrência e custo. 
b) ( ) consumo, coleta e custo. 
c) ( ) consumo, concorrência e coleta. 
d) ( ) carga tributária, concorrência e custo. 
e) ( ) consumo, carga tributária e custo. 
 
Questão 12: Em Marketing, o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto 
aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Lehmann e Winer (1997, 
p. 280) apresentam três possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo variável 
de um produto: 
 
a) ( ) Preço = valor percebido > custos variáveis. 
b) ( ) Valor percebido > preço > custo variável. 
c) ( ) Preço > valor percebido > custo variável. 
d) ( ) Preço > custo variável > valor percebido. 
e) ( ) Preço = custos variáveis > valor percebido. 
 
Questão 13: Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva de uma empresa surge 
fundamentalmente do valor que ela consegue criar para seus compradores e que 
ultrapassa o custo de fabricação. Deve-se descobrir quanto satisfeito está o cliente com o 
 
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serviço prestado, pois a percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo variar de 
acordo com o momento da avaliação (pré-compra, imediatamente pós-compra, após longo 
tempo de compra e uso). Com relação à percepção do valor pelo cliente, marque a opção 
que NÃO está de acordo com as concepções e valor agregado e valor percebido: 
 
a) ( ) A organização deve buscar fazer coincidir ou maximizar o valor atribuído pelo 
consumidor ao seu produto. Ela deve buscar aumentar o valor fornecido por intermédio do 
maior valor agregado. Essa combinação indica produzir grandes efeitos sobre o 
desempenho e competitividade da organização. 
b) ( ) Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão nos produtos 
que oferecem, em seus preços, ou, mesmo, em seu potencial de distribuição, o que 
diferencia uma marca de outra, muitas vezes, é o valor agregado a estas por meio de sua 
comunicação e proximidade com seus consumidores. 
c) ( ) A satisfação do cliente leva em conta não apenas o valor percebido por este no 
produto ou serviço adquirido, mas, sobretudo, as suas expectativas no momento da 
aquisição, que podem estar embasadas em características totalmente subjetivas. 
d) ( ) O valor é a avaliação global do consumidor da utilidade de um produto baseado na 
percepção do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios). 
e) ( ) As expectativas dos clientes são sempre estáticas: o que representa um bom valor 
hoje se tende a permanecer com o tempo. Como não há variação na percepção dos 
clientes, não há necessidade de medição da percepção dos mesmos. 
 
Aprenda mais 
Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 1 - Roberto Assef, disponível em nossa 
galeria de vídeos. 
 
Referências 
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: sinergia do Marketing e das finanças. São Paulo: 
Saraiva, 2012. 
 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 6. ed. São 
Paulo: Atlas, 2012. 
 
CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração estratégica: planejamento e 
implantação estratégica. Tradução de Flávia Deni Steffen. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 1993. 
 
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São 
Paulo: Saraiva, 2005. 
 
CURRY, D. J.; RIEZ, P. C. Prices and Price/Quality Relationships: a Longitudinal Analysis. 
Journal of Marketing, Chicago, v. 52, n. 1, p. 36-51, 1988. 
 
FORNELL, C.; ITTNER, C. D.; LARCKER, D. F. The Valuation Consequences of Customer 
Satisfaction Across Industries. Working paper, Ann Arbor, National Quality Research 
Center, 1996. 
 
HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de custos: uma abordagem 
gerencial. 11. ed. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 
 
KOTLER, Philip; GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2003. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. 
 
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. 4. ed. São Paulo: 
Atlas, 2006. 
 
LEHMANN, R.D.; WINER, R. S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997. 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
 
RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. 
 
SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers, 1989. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 2: Natureza e classificações dos custos 
Introdução 
Custo representa o esforço que uma empresa deve despender para poder disponibilizar 
um produto junto a um consumidor. Assim definindo, parece fácil a tarefa de apurar um 
custo, pois exige, apenas, a verificação de todos os recursos consumidos pela empresa e 
sua distribuição pelos produtos fabricados. Entretanto, ao considerar a complexidade dos 
recursos aplicados pela empresa, a existência de consumos indiretos para suporte(apoio) 
à produção, o tratamento a ser dispensado aos investimentos requeridos para possibilitar 
a produção, entre outros, se constata que este trabalho não é nada simples. 
 
Conhecer os custos da empresa é importante por várias razões. Entre elas, podemos citar 
as tomadas de decisões adequadas para enfrentar a concorrência e o conhecimento do 
lucro (ou prejuízo) resultante das operações da empresa. 
 
Dessa forma, quem domina os custos da empresa garante que suas operações estarão 
sempre adequadas ao tipo de negócio, mantém a produtividade em níveis aceitáveis e 
reage adequadamente aos fatores de riscos e de oportunidades em seu segmento. 
Objetivos: 
 
 Classificar os custos em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e 
Custos Indiretos de Fabricação (CIF). 
 Classificar os custos em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos 
Variáveis (CV). 
 Definir Custo Total e Despesas. 
 
Conteúdo 
Classificação dos custos em relação aos produtos fabricados: Custos diretos (CD) e 
custos indiretos de fabricação (CIF) 
O preço, em condições normais, tende a ser o piso do preço. A partir dele, o preço a ser 
estabelecido deve ficar entre esse mínimo (sem qualquer lucro, nesse caso) e o máximo 
 
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(teto) que é determinado pelo valor percebido pelo consumidor, respeitando as variáveis 
mercadológicas. 
 
A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação do preço de 
venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo classificatório dos custos 
facilita as análises e modelos de tomada de decisão a serem utilizados posteriormente. 
 
Essencialmente, classificam-se os custos de duas maneiras: 
• Em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de 
Fabricação (CIF); 
• Em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). 
 
Custos Diretos (CD): Elementos cujos valores e quantidades são facilmente 
identificáveis. Estes custos podem ser apropriados de maneira objetiva aos produtos 
elaborados, pois há uma forma de medição clara de seu consumo durante a fabricação. 
São os custos que podem ser quantificados e identificados no produto e valorizados com 
relativa facilidade. Nesse sentido, não necessitam de critérios de rateios para serem 
alocados aos produtos fabricados, já que são facilmente identificados. 
 
Em outras palavras, um custo é direto se: 
 
 é possível verificar ou estabelecer uma ligação direta com o produto final; 
 é possível de ser visualizado no produto final; 
 é clara e objetivamente específico do produto final e não se confunde com os 
outros produtos; 
 e possível ser medida objetivamente sua participação no produto final. 
 
Portanto, os atributos que definem um custo direto em relação ao produto final são: 
possibilidade de verificação, possibilidade de medição, identificação clara, possibilidade de 
visualização da relação do insumo com o produto final, especificidade ao produto, etc. 
 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
Os principais custos diretos são a matéria-prima e a mão de obra direta: a matéria-prima 
que é alocada pela quantidade que efetivamente foi consumida e as horas utilizadas de 
mão de obra direta na elaboração de um bem ou serviço. 
 
 Custos indiretos de Fabricação (CIF): Elementos cujos valores e quantidades não 
podem ser facilmente identificáveis. São custos que, por não serem perfeitamente 
identificáveis nos produtos ou serviços, não podem ser apropriados de forma direta para 
os diferentes produtos fabricados pela empresa. Nesse sentido, esses custos são de difícil 
mensuração e apropriação a cada produto elaborado e, por isso, têm como principal 
característica a necessidade de rateio para sua distribuição. Pode-se citar como exemplos: 
depreciação, mão de obra dos supervisores, aluguel de um prédio, entre outros. 
 
Nota: Alguns Custos Diretos (CD), no entanto, são tratados como Custos Indiretos de 
Fabricação (CIF) em função de sua irrelevância ou da dificuldade de sua medição, ou até 
do interesse da empresa em ser mais ou menos rigorosa em suas informações. Por 
exemplo, a mão de obra é CD quando diz respeito ao gasto com o pessoal que atua 
diretamente sobre o produto que está sendo elaborado e, CIF quando diz respeito ao 
pessoal que não atua diretamente sobre o produto. 
 
Classificação de custos em relação ao volume de produção: custos fixos (CF) e custos 
variáveis (CV) 
A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação do preço de 
venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo classificatório dos custos 
facilita as análises e modelos de tomada de decisão a serem utilizados posteriormente. 
 
A classificação dos custos em função do volume de produção dará ênfase às quantidades 
elaboradas de cada um dos produtos. Nesse caso, os custos se subdividem em Custos 
Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). 
 
 Custos Fixos (CF): 
Custos Fixos (CF) são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que seja o volume 
de produção da empresa, dentro de um intervalo relevante. Portanto, eles não 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
apresentam qualquer variação, em função do nível de produção. Nesse sentido, os CF são 
todos os gastos que não se alteram em virtude do aumento ou diminuição do volume de 
produção. Assim estão presentes em valor constante independente do volume produzido. 
Cita-se como exemplo: aluguel da fábrica, IPTU da fábrica, depreciação, seguros da 
fábrica, etc. 
 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Fixo. 
 
Observa-se que, em termos gráficos, os custos fixos sempre se comportarão 
paralelamente ao eixo das quantidades, visto que não apresentam variação, qualquer que 
seja o volume produzido pela empresa. 
 
Custos Variáveis (CV): 
Custos Variáveis (CV) são aqueles cujos valores se alteram em função do volume 
produzido. O CV oscila conforme o volume de produção, ou seja, quando ocorrer aumento 
da quantidade produzida, maiores serão os custos variáveis; e com a diminuição desse 
volume, menores serão esses gastos. Cita-se como exemplo: matéria-prima consumida; 
horas extras na produção; mão de obra direta. 
 
 MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Variável. 
 
Observa-se que, na medida em que as quantidades forem aumentando, os custos 
variáveis também irão crescendo, de maneira diretamente proporcional ao volume de 
produção. 
 
O Custo Variável unitário (CVu) é um custo que se mantém constante por unidade 
produzida. Ele é o resultado da divisão do Custo Variável (CV) pela quantidade produzida. 
 
Nota: Apesar de que, de acordo com o volume de produção, os custos podem ser 
classificados como fixos e variáveis, mas existem alguns casos em que estes apresentam 
uma parcela fixa e outra variável e que denominamos como custos mistos. Os custos 
mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do nível de produção, mas 
que também têm uma parcela fixa. Essa parcela fixa ocorrerá mesmo que nada seja 
produzido. Por exemplo, a energia elétrica da fábrica: a concessionária de energia elétrica 
cobra uma taxa mínima, mesmo que não haja consumo no período. 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Misto. 
 
 
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Definição de custo total (CT) e despesas 
 Custo Total (CT): 
O Custo Total (CT) é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos Custos 
Variáveis (CV) da empresa ou dos Custos Diretos (CD) mais os Custos Indiretos de 
Fabricação (CIF).O Custo Total (CT) pode ser equacionado das seguintes maneiras: 
 
CT = CF + CV ou CT = CD + CIF 
 
 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Total. 
 
Observa-se que a determinação gráfica do Custo Total (CT) se resume na sobreposição 
dos Custos Variáveis aos Custos Fixos, de maneira que a reta do CT será paralela à reta 
do CV, partindo-se do CF. 
 
Despesas: 
As despesas são os gastos que a empresa apresenta para auferir algum rendimento, como 
vendas e distribuição dos produtos elaborados por ela ou até por terceiros. Esses gastos 
visam à obtenção de receitas, podem ser classificadas como fixas e variáveis, já que 
oscilam de acordo com o volume de vendas, diferentemente os custos fixos e variáveis, 
que oscilam de acordo com o volume de produção do período. 
 
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a) Despesas Fixas 
Quando apresentam o mesmo valor, qualquer que seja o volume de vendas da empresa. 
Exemplo: 
• Aluguel, Condomínio, IPTU. 
• Água, Luz, Telefone. 
• Salários Administrativos. 
• Pró-Labore (Retirada dos Sócios). 
• Encargos Sociais sobre Salários e Pró-Labore. 
• Honorários Profissionais (Contador, outros). 
• Despesas com Veículos. 
• Despesas com Alimentação. 
• Despesas Financeiras. 
• Despesas de Manutenção. 
• Depreciação sobre Ativo Fixo. 
• Outras Despesas Administrativas. 
 
b) Despesas Variáveis 
Quando ocorrerem em função do volume de vendas. Normalmente essas despesas se 
caracterizam como um percentual sobre o valor das vendas efetivas. 
Exemplo: 
 Comissões dos vendedores. 
 Bonificações sobre vendas. 
 
Atividade proposta 
O Custo Total da PELUCIASMIL 
Em um determinado mês, a empresa PELUCIASMIL apresentou os seguintes dados: 
 
 
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 Produção = 2.000 unidades; 
 CF = R$ 6.000,00; 
 CVu = R$ 12,00. 
 
Determinar: 
a) o Custo Variável Total. 
b) o Custo Total. 
c) O Gráfico do Custo Total. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1: Os Custos Diretos (CD) são valorizados em função de: 
 
a) ( ) Rateios de acordo com sua participação na produção. 
b) ( ) Medidas de consumo durante a fase de fabricação. 
 
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c) ( ) Rateios de acordo com o consumo de matérias-primas. 
d) ( ) Medidas de consumo dos Custos Indiretos de Fabricação 
e) ( ) Rateios que dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
Questão 2: Os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) são gastos apropriados: 
 
a) ( ) Quando a empresa comercializa seus produtos. 
b) ( ) Quando medidos e apropriados a cada produto fabricado. 
c) ( ) Quando rateados para serem alocados aos diferentes produtos fabricados. 
d) ( ) Quando a empresa é produtora e vendedora. 
e) ( ) Quando dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
Questão 3: Se uma empresa apresentar, em certo período, os seguintes valores: 
 
 Material direto = R$ 2.000,00. 
 Mão de obra direta= R$ 500,00. 
 Aluguel e iluminação da fábrica = R$ 100,00. 
 
Pode-se afirmar que: 
 
a) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.100,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
500,00. 
b) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 500,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
2.100,00. 
c) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.500,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
100,00. 
d) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.000,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
600,00. 
e) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 600,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
2.000,00. 
 
Questão 1: Os Custos Fixos (CF) são gastos que: 
 
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a) ( ) Dependem do volume produzido pela empresa. 
b) ( ) Dependem do rateio a ser realizado. 
c) ( ) Não dependem do volume produzido pela empresa. 
c) ( ) Dependem das despesas totais da empresa. 
d) ( ) Dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
Questão 2: Os Custos Variáveis (CV) são os gastos que: 
 
a) ( ) Dependem do rateio a ser realizado. 
b) ( ) Não dependem do volume produzido pela empresa. 
c) ( ) Dependem do volume produzido pela empresa. 
c) ( ) Dependem das despesas variáveis da empresa. 
d) ( ) Dependem apenas do volume vendido pela empresa. 
 
Questão 3: Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do 
nível de produção, mas que também têm uma parcela fixa. Nos casos a seguir, identifique 
qual a alternativa que se enquadra na classificação dos custos mistos: 
 
a) ( ) Embalagens e materiais indiretos. 
b) ( ) Matérias-primas e embalagens. 
c) ( ) Energia elétrica e telefone da fábrica. 
d) ( ) Mão de obra direta e matérias-primas. 
d) ( ) Água e material indireto. 
 
Questão 1: Uma empresa de materiais elétricos apresentou em um certo mês a seguinte 
situação: 
 
 Produção = 20.000 unidades. 
 CV = R$ 5.000,00. 
 CT = R$ 18.000,00. 
 
Determine o valor do custo fixo: 
 
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a) ( ) R$ 13.000,00. 
b) ( ) R$ 23.000,00. 
c) ( ) R$ 25.000,00. 
d) ( ) R$ 38.000,00. 
e) ( ) R$ 43.000,00. 
 
Questão 2: Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os 
seguintes dados: 
 
 Produção = 40.000 unidades. 
 CF = R$ 36.000,00. 
 CVu = R$ 2,00. 
 
Determinar: 
a) o Custo Variável Total. 
b) o Custo Total. 
 
a) ( ) R$ 72.000,00 e R$ 112.000,00. 
b) ( ) R$ 72.000,00 e R$ 44.000,00. 
c) ( ) R$ 80.000,00 e R$ 116.000,00. 
d) ( ) R$ 76.000,00 e R$ 80.000,00. 
e) ( ) R$ 76.000,00 e R$ 116.000,00. 
 
Questão 3: Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os 
seguintes dados: 
 Custo Total (CT) = R$ 60.000,00. 
 Custo Fixo (CF) = R$ 36.000,00. 
 Custo Variável Unitário (CVu) = R$ 4,00. 
 
 Determine quantas unidades foram produzidas: 
 
a) ( ) 3.600 unidades. 
 
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b) ( ) 4.000 unidades. 
c) ( ) 6.000 unidades. 
d) ( ) 8.000 unidades. 
e) ( ) 9.600 unidades. 
 
Aprenda mais 
Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 2 - Roberto Assef, disponível em nossa 
galeria de vídeos. 
Referências 
ASSEF, Roberto. Gerência de preços como ferramenta de Marketing. 3. ed. São Paulo: 
Elsevier, 2010. 
 
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: sinergia do Marketing e das finanças. São Paulo: 
Saraiva, 2012. 
 
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 6. ed. São 
Paulo: Atlas, 2012. 
 
DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de custos e formação de 
preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 3: Fatores Internos e Fatores Externos 
Introdução 
 O ciclo de vida mercadológico do produto é dividido em fases que afetam as vendas e os 
lucros. Nesse sentido, o ciclo de vida do produto é um importante conceito de Marketing, 
que orienta a própria existência do produto, em especial os fatores demanda e tecnologia 
dentro das perspectivas do mercado atual, passando necessariamente por períodos de 
prosperidade e recessão da atividade comercial, conforme o tempo de vida. 
 
Este Ciclo de Vida do Produto (CVP) é dividido em fases que vão da introdução do produto 
no mercado, até o fim de sua participação nesse mesmo universo. O segundo passo após 
a introdução acontece quando se registra algum crescimento. Em seguida, o produto vive 
um clima de maturidade por período indeterminado, dependendo da área e conclui sua 
vida no mercadocom a fase de declínio. 
 
Durante o Ciclo de Vida do Produto (CVP) vários fatores internos (posicionamento) e 
externos (mercado e elasticidade preço-demanda) da empresa devem ser levados em 
consideração nas políticas de preços. 
Objetivos: 
 Apresentar o Ciclo de Vida do Produto. 
 Identificar os Fatores Internos de Posicionamento 
 Identificar os Fatores Externos: Mercado e Elasticidade Preço-Demanda. 
 
Conteúdo 
Ciclo de vida do produto (CVP) 
Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida, faz-se 
necessário aceitar os seguintes fatores: 
 Os produtos têm vida limitada. 
 As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com 
desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas. 
 Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 
 
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 Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, 
Marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo 
de vida. 
 
A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é 
geralmente dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e 
Declínio (D). 
 
Introdução (I): período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está 
sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às grandes despesas 
com a introdução do produto. Nessa fase, o produto requer altos investimentos em 
tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. 
 
Crescimento (C): período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos 
lucros, pois uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência 
do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de 
escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em 
diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. 
 
Maturidade (M): período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já 
conquistou a aceitação da maioria dos consumidores potenciais. Os lucros diminuem ou se 
estabilizam no final desse estágio em função do aumento da concorrência. 
 
Declínio (D): o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais 
inovador. Nesse momento, a empresa cessa de investir em distribuição, propaganda e 
desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do 
mercado ou reposicioná-lo em outro nicho. 
 
Kotler (2006): ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de 
ciclo de vida (I-C-M-D). Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar na 
maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento 
de mercado. 
 
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Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, 
para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, 
alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do 
estágio de introdução para a maturidade. 
 
 
Figura: Os quatro Estágios do Ciclo de Vida do Produto. 
 
Nota: Vale ressaltar que podemos incluir um quinto estágio, normalmente não 
mencionado quando se aborda o assunto, que é o Desenvolvimento ou Pré-
introdutório. Na verdade, esse estágio é pouco mencionado porque, evidentemente, não 
existem receitas ou quantidades vendidas e, consequentemente, ficamos sem instrumento 
de avaliação de estratégias. 
 
Entretanto, no que se refere à precificação, esse estágio é importantíssimo, pois 
pressupões criação, desenvolvimento e lançamento de um produto que deverá conter 
todos os atributos valorizados pelo consumidor, como o preço de venda com seu preço 
relativo. Lembre-se de que o preço de venda, preferivelmente durante seu ciclo previsto, 
deverá ter seus valores avaliados nessa fase e monitorados ao alongo do tempo. 
 
 
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Fatores internos de posicionamento de preços 
Segundo Assef (2010), todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações 
que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao 
posicionamento estratégico desejado para o produto. Assef afirma que é fundamental ter-
se em mente que a variável preço é componente de um expressivo composto de 
Marketing e as políticas e estratégias devem estar interligadas. 
 
Assef (2010) menciona quatro posicionamentos estratégicos desejados para o produto: 
sobrevivência, maximização dos lucros, liderança de participação no mercado e liderança 
da qualidade. 
 
 Sobrevivência 
A própria denominação desse posicionamento indica que os preços devem 
estar voltados para a manutenção das operações da empresa, assumindo 
que o que mais interessa é fazer caixa, sem grandes avaliações das margens 
obtidas. A política de preços de sobrevivência é uma prática comum a 
todas as empresas, mas seus prazos de execução devem ser controlados e 
acompanhados, para que não se torne perpétuo a ponto de levar a empresa 
à ruína, além de criar confusão nos consumidores que não percebem uma 
política de preços aplicada. 
 
 Maximização dos lucros 
Um segundo posicionamento é justamente a antítese do primeiro 
(sobrevivência) e ocorre quando as empresas buscam maximizar suas 
margens de lucro e, por isso, recebe a denominação de maximização dos 
lucros. 
 
 Liderança de participação no mercado 
Nesse posicionamento, os preços são determinados com o objetivo de 
ganhar mercado, via penetração mais rápida, considerando que o atributo 
preço baixo tem grande relevância nas decisões de compra. Assef (2010) 
afirma que essa estratégia de ganho de mercado só encontra fundamento 
 
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em mercados em que o preço é o atributo mais importante na decisão de 
compra. Num mercado em que a força das marcas é a grande alavanca para 
impulsionar as vendas, essa estratégia dá tratamento especial ao preço, 
deixando a marca de ser um atributo significativo de percepção de valor. O 
grande risco desse posicionamento está associado à não fidelização do 
consumidor, já que os concorrentes podem acompanhar os preços baixos, o 
que colocaria em risco os objetivos de ganhar mercados e eternizar os 
volumes de vendas. 
 
 Liderança da qualidade 
O quarto posicionamento é bastante distinto do anterior (liderança de 
participação no mercado), pois agora as empresas vão buscar a liderança 
da qualidade. Nesse posicionamento, o preço deixa de ser o requisito 
fundamental na escolha do consumidor, e a qualidade, termo extremamente 
vago por acomodar enorme número de variáveis, passa a ser o primeiro 
critério na decisão de compra. 
 
 
Figura: Posicionamento de Preços. 
Fonte: Assef (2010, p. 27). 
 
 
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Fatores externos de posicionamento de preços 
Vimos que os fatores internos (sobrevivência, maximização dos lucros, liderança de 
participação no mercado e liderança da qualidade) da empresa são decisivos; entretanto, 
as empresas não vivem em ilhas isoladas, adotando estratégias sem computar o que 
ocorre a sua volta. Portanto, os fatores externos (Mercados e Elasticidade Preço-
Demanda) sempre devem ser considerados ao se estabelecer os preços de venda. 
 
 Os mercados 
 
Entre os fatores externos, sem dúvida o mais representativo e que demanda maiores 
observações é o mercado em que a empresa se insere, os produtos concorrentes e suas 
práticascomerciais. Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos: 
concorrência perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios. 
 
Concorrência Perfeita 
Por concorrência perfeita entendemos os mercados em que os preços são ditados 
exclusivamente pelas leis da oferta e da demanda. Essa abordagem pressupõe que: 
 
a) os vendedores e compradores são suficientemente numerosos e, assim sendo, 
nenhum deles isoladamente é capaz de exercer influência significativa sobre o 
preço da mercadoria; 
 
b) existe homogeneidade nas mercadorias, ou seja, os consumidores não percebem 
diferenças em relação aos diversos produtos existentes no mercado. 
 
O modelo da concorrência perfeita admite que os preços são definidos pela interação 
das forças de oferta e de demanda existentes em um mercado, sendo os mesmos 
diretamente proporcionais à primeira e inversamente proporcionais à segunda. 
 
Concorrência Monopolista 
Na concorrência monopolista, os mercados se caracterizam por enorme número de 
compradores e ofertantes, cada qual com alguma peculiaridade que lhe permita ser 
 
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monopolista naquele diferencial. Entretanto, os produtos tendem a guardar grande 
similaridade, e esse monopólio deixa de ser importante na precificação. Essa abordagem 
pressupõe que: 
 
a) há muitos vendedores de bens substitutos próximos mas não perfeitos; 
 
b) o cliente baseia suas decisões tanto em relação ao preço, quanto em relação às 
especificidades dos produtos. 
 
O modelo de concorrência monopolista é bastante frequente no mundo real e está 
presente, por exemplo, nas grandes redes de supermercados e lojas de departamentos. 
 
 
Figura: Concorrência Monopolista nas Grandes Redes de Supermercados. 
Fonte: Felisoni Consultores Associados. 
 
Concorrência Oligopolista 
 
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É uma estrutura de mercado que se caracteriza pela existência de poucas empresas e 
muitos compradores. Mercados dessa natureza podem ser estratificados em cartéis e 
oligopólios puros. 
 
a) Cartéis: São caracterizados, entre outras práticas comerciais, pela definição de 
preços de venda de modo pouco ético. Um dos setores de atividade 
historicamente apontados como praticante de cartel, no Brasil, é o de postos de 
combustíveis. O setor é propenso à formação de cartéis em vista de 
características que lhe são peculiares, tais como produto homogêneo, 
semelhança de custos, barreiras regulatórias, que dificultam a entrada de novos 
concorrentes, e a atuação ativa por parte de sindicatos e associações, de forma 
a auxiliar na uniformização ou coordenação de condutas comerciais de seus 
filiados. 
 
Figura: Cartéis dos Postos e Combustíveis. 
Fonte: <http://g1.globo.com/sp/sao-carlos-regiao/noticia/2012/05/morador-
reclama-de-precos-iguais-em-tres-postos-de-combustiveis-de-ibate-sp.html>. 
 
b) Oligopólio Puro: Nos oligopólios puros, com maior número de competidores, 
as margens tendem a ser elevadas, inferiores aos cartéis, porque, apesar de os 
preços não serem acordados entre as empresas, não existe interesse em criar 
guerra de preços. Isso ocorre porque dificilmente uma atitude assim poderá 
 
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inviabilizar a atividade de outros concorrentes, invariavelmente empresas 
capitalizadas, e que suportariam o ônus de reduzir margens para não perder 
participação de mercado, com alto custo financeiro de recuperação. 
 
Monopólios 
É uma estrutura de mercado em que somente uma empresa é ofertante, com muitos 
compradores. Tradicionalmente, esses mercados têm características de serviços públicos, 
pois ou são produzidos por empresas estatais, ou são concessões a empresas provadas 
que devem obedecer a critérios de preços estabelecidos nos contratos de concessão. 
 
O modelo do monopólio parte do princípio de que a empresa pretende maximizar seu 
lucro. Sob o regime monopolista, o lucro atinge seu ápice quando o custo marginal 
equaliza-se com a receita marginal. Nesse sentido, a receita marginal equivale ao próprio 
preço do produto. Dessa forma, a empresa estipulará o preço de venda de seu produto 
igual ao custo marginal do mesmo. 
 
Elasticidade Preço-Demanda 
As alterações nos preços de mercadorias invariavelmente acarretam modificações nos 
volumes de vendas. Esse movimento recebe a denominação de elasticidade preço-
demanda. 
 
A quantidade demandada de uma determinada mercadoria depende de uma série de 
fatores. Entre esses fatores, um dos mais relevantes é o preço da mercadoria. 
 
Quando o preço (P) de uma mercadoria aumenta, mantidos constantes outros fatores, a 
quantidade demandada (Q) da mesma diminui, uma vez que um preço mais elevado 
constitui um estímulo para que os compradores da mercadoria economizem seu uso. 
 
 Vejamos um esboço da curva representativa dessa relação. 
 
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Figura: Curva da Demanda. 
 
Pelo exposto, vimos que quando o preço (P) de uma mercadoria sobe, a quantidade 
demanda (Q) pela mesma deve cair. De um modo geral, ao longo de uma curva de 
procura, o valor numérico da elasticidade não é constante. 
 
Demanda elástica: Se uma pequena mudança de preço (aumento ou redução de "P") 
provoca grande variação na quantidade vendida (aumento ou redução de "Q"), dizemos 
que a quantidade demandada é muito sensível às variações de preço. A variação 
percentual (%) na quantidade demandada (Q) é maior do que a variação percentual no 
preço (P). Isso normalmente ocorre com produtos tidos pelos clientes como sendo 
"supérfluos". Por exemplo, se o preço de um “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL“ 
aumentar em 10%, é possível que a quantidade vendida caia mais que 10%. 
 
 
 
Figura: Demanda Elástica com Produtos Supérfluos. 
 
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b) Demanda inelástica: Se uma mudança significativa de preço (P) provoca pouca ou 
nenhuma mudança da quantidade vendida (Q), dizemos que o produto é insensível ao 
preço, ou que tem uma demanda inelástica. Isso costuma acontecer com produtos ditos 
"essenciais". Por exemplo, se o preço do feijão preto subir 10%, é provável que a 
quantidade vendida desse produto caia menos que 10%. 
 
Figura: Demanda Inelástica com Produtos Essenciais. 
Fonte: 
<http://extra.globo.com/incoming/2012/04/11/feijao.jpg/BINARY/feijao.jpg>. 
 
Nos exemplos dados (bicho de pelúcia e feijão preto), considerando só o fator 
"elasticidade" e o aspecto financeiro, concluímos que, de um lado, o aumento de preço 
é inviável ao produto “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL” (haverá queda no 
faturamento), porque o produto é muito elástico ou sensível ao preço. 
 
 
Figura: Demanda Elástica e Demanda Inelástica. 
 
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De outro lado, o aumento será compensador para o produto “feijão preto” que é menos 
elástico ou menos sensível ao preço; o aumento de preço compensará, com vantagens, a 
queda na quantidade vendida, que será pequena (haverá aumento no faturamento). 
 
Atividade proposta 
A elasticidade na farmácia 
Uma Rede de Farmácias produz um remédio para doença cardiológica, para o qual não 
existem substitutos, e um analgésico para dor de cabeça, que possui diversos 
concorrentes no mercado. 
 
 
Figura: Remédio para doença cardiológica. 
 
Figura: Analgésico para dor de cabeça. 
 
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O presidente da companhia Rede de Farmácias estuda a possibilidade de aumentar