Cultura e subcultura

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Um segmento de mercado designa um grupo de clientes ou consumidores que têm algumas características em comum, as quais moldam suas distintas respostas aos estímulos de marketing. Para segmentar o mercado, precisam ser definidos os critérios de segmentação, que são os fatores utilizados para dividir o mercado em grupos. Os profissionais de marketing julgam os fatores que explicam de maneira mais convincente as diferenças de comportamento entre os grupos de consumidores.
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Valor de mercado: é o potencial que um produto tem de satisfazer às necessidades e aos desejos do cliente.
Classificação:
 Universais (diferenciação de produtos)
 Pessoais (São os que satisfazem aos desejos do cliente). São mais diversos e diferem de uma pessoa para outra.
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 o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no
 mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções ,motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio da imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma. 
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 Esses motivos,que variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo. Influenciados por diversos fatores, que podem ser como variáveis culturais, demográficas, psicológicas ou situacionais, os hábitos e o comportamento de compra dos consumidores podem, de certa forma, se tornar previsíveis. 
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Existem dois tipos de entidades consumidoras:
Consumidor Pessoal
Consumidor Organizacional
O Consumidor pessoal compra bens e serviços para o seu próprio uso, para o lar, para a família, para os amigos......Nessas situações os bens são adquiridos para o uso final dos indivíduos, que são considerados como usuários fins ou consumidores finais
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Nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que compra o produto.
 EX: A mãe ( compradora) pode comprar um computador para o filho(usuário) e o presente pode ser pago pelo pai(pagador);
Usuário - usufrui dos benefícios do produto (criança que usa fraldas descartáveis).
Comprador - efetua a compra.(mãe que compra fraldas descartáveis)
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Formador de opinião - exerce influência sobre o comprador ou usuário - alguém que recomenda a fralda à mãe
Decisor- decidir pela compra sem necessariamente, usar o produto comprado.
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O Envolvimento – é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão da compra.
 Refere-se ao nível que determinada compra está voltada ao ego ou ao valor.Quanto mais uma compra está voltada para a auto –imagem da pessoa mais envolvida estará no processo da decisão. 
O grau de envolvimento depende da orientação do indivíduo para o consumo e da natureza do produto considerado. Alguns produtos
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Como automóveis, imóveis , roupas tem alto valor simbólico e tendem a despertar um alto envolvimento. 
Os produtos de conveniência, por sua natureza utilitária, são menos interessantes para os consumidores típicos.
Qualquer consumidor pode estar altamente envolvido na comprar de qualquer produto ou serviço,dependendo de sua orientação específica para aquela decisão.
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 Reconhecimento da Necessidade
 Busca da Informação
 Avaliação das Alternativas de Produto
 Avaliação das Alternativas de Compra
 Decisão de Compra
 Comportamento Pós Compra
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O Processo de Motivação Humana
O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tensão.
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 Reconhecimento da Necessidade
Existem três tipos:
De reposição 
Funcional
Emocional
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Papel da Busca de Informação e do Envolvimento
Situação: alta frequência de compras, preço baixo, elevado valor simbólico. (Elevada Confiança e Crença na Marca)
A busca de Informação escassa e de alto envolvimento (lealdade a marca)
Ex: xampu, desodorante, cerveja, refrigerante
A busca da informação é escassa devido à frequência de compra e ao desenvolvimento de lealdade a marca.
O consumidor descobriu um produto que é satisfatório e coerente com sua auto-imagem e se sente confortável comprando sempre aquela marca.
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Papel da Busca de Informação e do Envolvimento
Busca de informação mediana e de baixo envolvimento
 Situação: alta frequência e risco baixo;
 Ex: salgadinhos, cereais, limpa vidros
Trata-se de compras freqüentes, de risco relativamente baixo, em que predomina a mudança de marcas. Não são expressivos de valor e auto-imagem.
Busca de informação escassa e de baixo envolvimento (Inércia)
Situação: Consumidores vêem conseqüências pouco relevantes como resultado entre uma marca ou outra.
Ex: Detergentes, Sabão em Pó, Papel Toalha
O consumidor pode comprar habitualmente aquela marca, porém não por um senso de lealdade, mas por falta de desejo de investir tempo no processo de decisão.
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Influências Psicológicas no Processo de Decisão de Compra
 Aprendizado
Comportamento Psicológico que fazem que as pessoas comprem sempre. Grande parte do processo de consumo é resultado de um comportamento aprendido.
Elementos Fundamentais do aprendizado para fins de Marketing são o ESTÍMULO e o REFORÇO.
 Estímulo
Composto de ações controladas pelo Marketing (propaganda, embalagem, rótulo e o próprio produto)
Recomendações de amigos sobre Produtos/Marcas também promovem aprendizado
A CADA NOVO ESTÍMULO ABSORVIDO DO CONSUMIDOR PODE ALTERAR SEU COMPORTAMENTO DE COMPRA.
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 Decisão de Compra
Neste estágio o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informação e faz a avaliação do produto das alternativas de compra e faz sua escolha.
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 Emocional
Costumam buscar a satisfação de necessidades emocionais como Status, Prestígio, conquista ou um senso de “fazer parte”em produtos de escolha de compras e especialidades caras. Importância Considerável para o Consumidor
Status, prestígio, conquista, senso de fazer parte
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 Reforço
A fonte mais direta de reforço está na utilização do próprio produto
Relação Custo X Benefício
Performance
Satisfação de Uma necessidade
Desencadeia uma experiência gratificante que motivará o consumidor a repetir aquele comportamento
Esforço contínuo de comunicação no pós compra também funciona como reforço
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Influências Psicológicas no Processo de Decisão de Compra
 Atitudes
Predisposição aprendida para responder – avaliar – de maneira favorável ou desfavorável um determinado objeto (produto)
Componentes básicos da Atitude são: COGNITIVO, AFETIVO e o COMPORTAMENTAL
 Cognitivo
Crenças, informações, experiências passadas. Entendimento / informações assimiladas
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Influências Psicológicas no Processo de Decisão de Compra
 Afetivo
Emoções ligadas ao objeto. Os sentimentos formam um núcleo de emoções a favor ou contra.
 Comportamental
Se o indíviduo tem uma atitude favorável em relação a determinado objeto, terá predisposição para agir favoravelmente.
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Influências Sociológicas no Processo de Decisão de Compra
 Culturais
Valores culturais tem efeitos inevitáveis sobre os indivíduos quando buscam atender a seus desejos e necessidades de consumo.
Fast Food
Lojas de Conveniência
Congelados
Descartáveis
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O Processo de Decisão de Compra do Consumidor
 Emocional
Costumam buscar a satisfação de necessidades emocionais como Status, Prestígio, conquista ou um senso de “fazer parte”em produtos de escolha de compras e especialidades caras. Importância Considerável para o Consumidor
Status, prestígio, conquista, senso de fazer parte
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Influências Sociológicas no Processo de Decisão de Compra
 Classe Social
Uma divisão hierárquica da sociedade em grupos relativamente distintos e homogêneos no que tange as atitudes, aos valores e estilos de vida.
Escolaridade
Ocupação Profissional
Área
em que reside
Tipo de residência
Fonte de Riqueza
Posses
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Cores mais Recomendadas para Embalagens
CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho
CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado
LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho
GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte
FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo
DOCES: Vermelho alaranjado
MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis
CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom
QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro
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Cores mais Recomendadas para Embalagens
SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro
ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul
IOGURTE: Branco e azul
CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco
DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado
CERAS: Tons de marrom e branco
INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro
DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho
BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta
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Cores mais Recomendadas para Embalagens
DESODORANTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo
COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro
PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado
PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves
LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto
REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante)