Trabalho de Comp. do Consumidor

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2.2. Classes Sociais e Estilos de Vida
	 As sociedades modernas buscam algo além da visão de produtos quanto a necessidades. Já não é o valor de uso que interessa, e sim o valor-símbolo. O consumo de certos objetos só assume sentido quando feito num contexto social. 
	Uma classe social é uma divisão relativamente homogênea e permanente de uma sociedade, no seio da qual é possível classificar indivíduos ou famílias que compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamentos de consumo.
Classes Sociais:
Grandes agregações – As classe sociais são grupos secundários, isto é, grupos nos quais a comunicação entre os membros não é direta nem completa.
Hierarquizadas – As classes sociais comportam sempre uma noção de superioridade ou de inferioridade relativa. Essa característica é importante para compreendermos os fenômenos de consumo: compramos uma roupa para expressar sua posição dentro da sociedade tanto quanto para cobrir o corpo.
Evolutivas – As classes sociais não constituem faixas permanentes. Sua própria hierarquização conduz os membros de classes inferiores a tentar subir na escala social. 
Multidimensionais – A classe social não pode ser reduzida ao nível de instrução ou da renda. Por exemplo, um caminhoneiro, mesmo ganhando mais do que um professor de escola primária, não pertence a mesmo meio social.
Relativamente Homogêneas – Ocupando a mesma posição e compartilhando o mesmo sistema de valores, os membros de uma classe social tendem a ter comportamento similar.
2.2.1 Medir uma classe social
Método de autodefinição: 
O pesquisador pede aos indivíduos que indique, em uma lista, seja diretamente ou comparando com outros, a que classe social crê pertencer. É possível também atribuir uma nota (de 0 a 10) na escala social, ou ainda situar-se dentro de uma pirâmide ou sobre os degraus de uma escala.
Método baseado na reputação:
Recorre-se a uma pessoa bem informada que indique a classe social à qual pertecem vários membros de seu círculo social, baseando-se em sua própria percepção ou tomando como referência as atividades consideradas superiores ou inferiores. 
Nos países onde a igualdade entre as pessoas é valorizada, o método de autodefinição acaba em um desenvolvimento excessivo da classe média. Já o método de reputação é lento, caro, e depende da qualificação e da objetividade dos entrevistadores e não pode ser aplicado a grupos restritos.
O sociólogo americano Loyd Warner é o autor do verdadeiro sistema de medida empírica das classes sociais baseado no método da reputação, chamado Participação Avaliativa. É uma combinação da profissão, da fonte de renda, do tipo de habitação e da zona de residência. Com isso, dividiu a sociedade americana em seis grandes classes.
Alta – superior: Composta por famílias com riqueza herdada de duas ou mais gerações. Seus principais valores são viver com abundância, manter a reputação da família, refletir a excelência da educação e apresentar um sentido de responsabilidade comunitária.
Alta – inferior: Embora as famílias que compõem essa classe sejam tão ou mais ricas do que as da classe superior, sua riqueza é de primeira geração. Essa falta de tradição faz com que eles não sejam aceitos pela classe alta.
Média – superior: As rendas dessa classe social são derivadas de salários, lucros ou honorários profissionais e seu impulso em favor do sucesso profissional e participação nas classes superiores é muito forte. As pessoas que compõem essa classe social tentam copiar as classes superiores em seus modos de vida.
Média – inferior: As ocupações dessa classe incluem serviços de escritório, propriedade de pequenas empresas, bancários... As pessoas dessa classe social procuram usar sua renda para alcançar a respeitabilidade.
Baixa – superior: São operários especializados, trabalhadores de indústrias, policiais, balconistas, sem muita preocupação com a respeitabilidade.
Baixa – inferior: Trabalhadores não especializados, faxineiros, porteiros, desempregados. Classe responsável por parte da delinqüência juvenil americana.
Outros sociólogos americanos, elaboraram um índice chamado ISP ( Indexo of Social Position) que se apóia em somente dois fatores: a profissão e a educação.
Um terceiro sociólogo americano criou outro sistema de medida (CSI – Computerized Status Index) que identifica quatro classes: superior, média, operária e inferior.
Utilizou-se no Brasil o critério ABA / Abipeme em que foi proposta uma classificação com cinco classes sociais. Possui dois critérios: itens de posse e instrução do chefe de família.
2.2.2 Espaço social e estrutura de mercado
	Vários estudos estabeleceram um vínculo entre classe social e comportamento de compra. Na maior parte das vezes, as pesquisas francesas apóiam-se em um só dos três indicadores usuais de classe social: a renda, o nível de instrução e a profissão. De outro modo, as pesquisas americanas utilizaram-se principalmente de índices integrados.
	Uma vez que os produtos possuem “significação social”, o grau de posse e/ou o nível de consumo de um produto ou de uma marca varia segundo as classes sociais.
	A utilização que é feita da roupa e a preocupação de entrar em um consenso social ou, ao contrário, diferenciar-se, são dois fatores-chave que explicam o processo de compra. O nível de instrução influencia direta ou diretamente os inúmeros mercados. O impacto é muito mais forte sobre os bens “culturais”. Quanto mais estudado, maior a frequência em programas culturais. O nível de instrução constitui, assim, um critério de segmentação privilegiado.
	
Tomando os níveis de posse, as classes superiores utilizam mais frequentemente o cartão de crédito por motivos de comodidade (andar sem cheque e sem dinheiro), enquanto as camadas mais modestas o utilizam para retardar o pagamento de suas compras. A preocupação quanto à valorização social diferencia os comportamentos.
Além de efeitos indiretos ligados à renda de cada classe, as atitudes e os comportamentos com relação ao preço são também diferenciados. Os consumidores de classes sociais inferiores são menos informados sobre o preço e mais sujeitos a comprar produtos em promoção. Ao contrário, os membros das classes mais privilegiadas utilizam menos o preço como indicador de qualidade e consideram-se muito mais aptos para julgar o valor intrínseco dos produtos que compram.
Coleman estima que os membros de uma classe social não são obrigatoriamente homogêneos em suas atividades com relação aos preços. Ele demonstra que em cada classe pode-se determinar uma categoria de superprivilegiados e subprivilegiados. Por exemplo, na categoria média superior, um jovem professor tem renda inferior à média de sua própria classe, não obstante seu nível de instrução e suas aspirações culturais sejam idênticos.
Existe um vínculo bastante direto entre pertencer a uma classe social e o tipo de ponto-de-venda freqüentado. As lojas de departamentos acolhem a grande maioria da clientela privilegiada, enquanto as lojas de descontos e a venda por correspondência ocupam posição intermediária. Classes inferiores têm uma preferência bastante generalizada por lojas de proximidade e evitam os grandes centros comerciais. As classes médias freqüentam as lojas de descontos para comprar produtos de baixo risco ou dominados pelas grandes marcas. De outro modo, eles vão às lojas especializadas para comprar produtos com os quais eles têm maior envolvimento.
Estabeleceu-se que a classe social influencia a recepção de mensagens publicitárias e a exposição à mídia. Os consumidores que pertencem às classes menos favorecidas são mais receptivos à propaganda visual, ativa, propondo soluções para a vida de todos os dias, enquanto as classes superiores são mais receptivas às representações simbólicas. Os slogans devem ser então diferenciados uma vez que os códigos lingüísticos não são os mesmos.
2.2.3 Descrição de um estilo de vida
	O estilo de vida de um indivíduo nasce da interação entre três níveis de proximidade e de base emsi mesmo: os valores e a personalidade (nível estável), as atitudes e atividades que lhe são próprias (nível intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e efêmero). O conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar constitui um grupo homogêneo, com um modo de vida idêntico.
	O estilo de vida é determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores morais. O conjunto das compras e dos modos de consumo reflete o estilo de vida de uma sociedade. Podemos identificar três grandes abordagens respectivamente centradas em valores, tipos de produtos comprados e consumidos, e atitudes, interesses e opiniões.
	Foi criado o Sistema VALS, em que a sociedade era dividida em torno de três valores principais: necessidade, orientação para fora e orientação para dentro. Essa classificação inspira-se nos trabalhos de Riesman e na teoria de Maslow, para quem as motivações mais fortes são primeiramente ligadas às necessidades fundamentais (sobreviventes e trabalhadores) antes de estender-se em direção aos outros (afiliados ambiciosos e realizadores), para, finalmente, se cristalizarem em eu-mesmo (eu, pragmático, responsáveis) e culminar na serenidade e no equilíbrio (integrados). Esse sistema é utilizado pelas empresas, tanto para segmentar seus mercados como para direcionar seus lançamentos de produtos.
	A abordagem por produtos baseia-se na hipótese de que os produtos comprados ou consumidos por um indivíduo ou um lar são o reflexo de seu estilo de vida. No plano da medida, abordagem por produtos consiste em analisar as compras e o consumo realizados e em identificar os agrupamentos significativos que permitam definir tipos ou estilos de compradores.
	A abordagem por valores fica bem distante das preocupações imediatas de compra e de consumo. Ela pode parecer muito genérica ao empresário. A abordagem por produtos, por outro lado, é mais concreta, mas pouco generalizável. A abordagem por atividades (aquelas que dizem respeito ao lazer, à vida cotidiana e ao trabalho), interesses e opiniões (revelando um sistema de crenças e de valores da pessoa entrevistada em face dela mesma e em seus relacionamentos com os demais e o mundo exterior) (AIO) propõe uma via intermediária. Ela procura compreender os consumidores por meio daquilo que eles fazem e pensam, dentro de uma vasta gama de situações da vida em sociedade. Essa abordagem é utilizada tanto em mercados locais como em comparações internacionais.
	
As aplicações do estilo de vida à área do consumo são bastante numerosas e dizem respeito, ao mesmo tempo, a análises de longo prazo, tais como a segmentação de um mercado ou a busca de um posicionamento, quanto a decisões comerciais táticas, principalmente em matéria de publicidade e de distribuição. 
Na área publicitária, tanto a concepção de mensagens quanto a escolha da mídia podem ser feitas por meio do estilo de vida. Ao contrário das classes sociais, os estilos de vida não se apóiam sobre uma base teórica que possibilite a formulação de hipóteses precisas. 
Como são pouco explicativos, os estilos de vida têm baixo poder de previsão. Mesmo sem a fiabilidade e a validade perfeitamente estabelecidas, os dados de estilo de vida trazem um esclarecimento complementar e interessante, principalmente com relação aos meios alternativos de coleta de informações similares. Finalmente, o estilo de vida serve para construir hipóteses de trabalho e ideias criativas. Entretanto, ele não seria capaz de constituir o único fundamento das decisões comerciais.
Além da classe social e o estilo de vida, o comportamento de compra pode ser explicados por outros três fatores socioeconômicos e demográficos: a renda, a identidade sexual e a idade. Por seu impacto sobre o poder de compra, a renda constitui-se em um elemento determinante do nível de consumo. Nas sociedades modernas, a identidade sexual é tanto psíquica quanto biológica. É claro que o fato de pertencer a um dos dois sexos tem influência direta sobre o consumo, e os produtos sexuados existem em grande quantidade. A diferença sexual possibilita a criação de produtos específicos para homens e mulheres. Isso possibilita a ampliação do público-alvo da empresa e também a criação de produtos complementares.
Quanto à idade, é necessário fazer a diferença entre idade efetiva e idade cognitiva. À idade e aos diversos fenômenos que ela ocasiona (mudanças biológicas, status social...) está associado um conjunto de comportamentos, valores e símbolos que caracteriza as diferentes etapas da vida. A idade cognitiva apóia-se em quatro componentes: a idade ressentida internamente; a idade que se representa em virtude da aparência física; a idade demonstrada em razão dos atos; e a idade que corresponde aos centros de interesse. A idade biológica, mas também a atividade profissional, o estado civil e a renda são outros fatores que influenciam a percepção da idade que se tem.
Em termos mercadológicos, a idade subjetiva é mais importante do que a idade cronológica. O indivíduo estima a sua idade em função de seus objetivos e de seus centros de interesse. A idade subjetiva tem várias facetas: a idade que o indivíduo pensa ter (feel-age), a idade que corresponde a seus centros de interesse (interest-age) e a que reflete seus atos (do-age).