pread1-gmktii-2014-2

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
Padrão de Resposta Esperada da Avaliação a Distância – AD1 
Período - 2014/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
 
Olá, 
 
Para esta Ad1, utilizaremos o caso MoniDani, à página 35 de Gestão de 
Marketing I, e as Aulas 1 e 2 de gestão de marketing II. 
 
Para começar, faremos uma visita ao conceito de desenvolvimento de mercado, 
presente na Aula 1, no início da apresentação desta disciplina. Sobre esse 
conceito, a aula diz: “Por desenvolvimento de mercado entenda: conhecê-lo em 
profundidade; ajustar as capacitações de marketing da sua empresa; gerar 
demanda; atendê-la apropriadamente; e fidelizá-la”. Tendo em vista esse 
conceito, analise a situação da MoniDani em termos de conhecimento do 
mercado, capacitações de marketing (entenda como recursos de marketing) e 
atender apropriadamente ao mercado que almeja. (40% dos pontos). 
 
Resposta: 
 
A Atividade Final da Aula 1 de Gestão de Marketing I dá pistas sobre os desafios da 
MoniDani. Diz a atividade: “A empresa é muito boa em processos licitatórios, pois tem 
boa estrutura de custo e muita experiência de mercado. Porém, não é inovadora em 
seus produtos, apesar do potencial de uma das suas donas, e não tem experiência 
nem estrutura montada para atender lojas de móveis, segmento que mais crescerá no 
Rio de Janeiro devido aos interesses do setor de serviços e das pessoas de produzir 
seus espaços”. 
 
A MoniDani conhece o mercado em que opera, isto é, o de venda para clientes 
organizacionais e institucionais, como empresas e escolas. A empresa tem sim 
recursos de marketing, como a marca – conhecida em um setor ou tipo de produto –, 
a carteira de clientes, a experiência e habilidade de seus empreendedores e da equipe 
de vendas e uma boa estrutura de fornecedores. Mas faltam outros, abordados abaixo. 
 
Se a empresa for atender o mercado de móveis residenciais ou de emrpesas de 
serviços, ela tem algumas dificuldades, entre as quais: não tem pesquisas sobre as 
necessidades e desejos e o comportamento de compra dos consumidores/clientes 
desse mercado; não tem uma pesquisa – um inventário – das posições competitivas 
dos concorrentes, dos posicionamentos das marcas existentes e das propostas de 
valor para o cliente em operação no mercados e segmentos dele; não tem rede de 
lojas próprias, contato com os distribuidores e lojas existentes – o chamado trade dos 
móveis. A empresa ainda não tem condições de atender apropriadamente os 
novos mercados. 
 
 
 
Em relação aos tipos de produtos de consumo, em qual (is) categoria(s) você 
classificaria os móveis residenciais? (20% dos pontos). 
 
Na Aula 1, à página 16, começa a parte sobre tipos de produtos de consumo. Temos 4 
tipos: convenicencia, compra comparada, especialidade e produtos não procurados, 
respeitando o que informam os livros acadêmicos. 
 
O livro diz que móveis são bens de compra comparada. Entretanto, podemos dizer 
que alguns móveis, de tão complexos e caros que são, também seriam chamados de 
bens de especialidade. 
 
Na Aula 2, no Quadro 2.1, a disciplina trata de fatores influenciando a 
sensibilidade em relação ao preço. Utilize três conceitos dos doze elencados 
para analisar desafios da MoniDani na entrada no mercado de móveis 
residenciais. (40% dos pontos). 
 
O Quadro é este abaixo. (Prezado avaliador, verificar qual foi informado pelo aluno e a 
consistência da resposta). 
 
 
Fator Característica/Conseqüência 
Preço de 
referência 
Limites de preço (inferior e superior) que os compradores estão 
dispostos a pagar por um produto. Baseado na experiência do 
consumidor, o produto pode parecer barato demais (desconfiança) 
ou além das suas condições. 
Dificuldade de 
comparação 
Consumidores que tendem a ser menos sensíveis aos preços têm 
dificuldade para comparar as ofertas dos concorrentes e 
substitutos. Dificuldades derivam da incapacidade técnica para 
julgar ou do peso de fatores como reputação e credibilidade. 
Custo de 
mudança 
Quanto maior for o custo adicional da mudança de um fornecedor, 
menor será a sensibilidade dos compradores em relação ao preço 
(vale a pena trocar de fornecedor?). 
Preço e 
qualidade 
Compradores são menos sensíveis a preços quando eles 
priorizam os benefícios pessoais e sociais. Preços mais altos 
sinalizam maior qualidade, prestígio ou exclusividade. 
Gasto Compradores são mais sensíveis a preço quando o gasto é maior, 
tanto em termos monetários quanto em percentual de renda do 
consumidor. 
Benefício final Quanto menor o dispêndio em relação ao benefício final do 
produto, menor a sensibilidade do comprador em relação ao 
preço. O investimento feito será recompensado com a compra do 
produto/equipamento. 
Custo Compradores são menos sensíveis aos preços quando parte do 
Quadro 2.1: Fatores influenciando a sensibilidade em relação ao preço. Adaptado de 
Carneiro et al (2006). 
 
compartilhado custo é assumida por terceiros. Consumidores que têm parte dos 
seus custos financiados por suas empresas tendem a reclamar 
menos dos preços. 
Efeito justiça Compradores são mais sensíveis aos preços quando o produto 
está fora da faixa que eles percebem como “justa” ou “razoável”. 
Estão ligados à percepção do comprador em relação ao lucro do 
vendedor e à reputação da empresa. 
Efeito de 
contexto 
Quando as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma 
“moldura” em suas mentes, com pacotes de ganhos e perdas. 
Preço é visto como uma “perda”, ao invés de “ganho” renunciado. 
Custos psicológicos tendem a ser menores com preços sugerindo 
desconto se pagos à vista do que com preços sugerindo 
acréscimos se pagos a prazo. 
Investimento 
reduzido 
Compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é 
utilizado em conjunto com bens previamente comprados. 
Comprador tende a não realizar pesquisa de preço após comprar 
bem central de alto valor. Exemplo: computadores e acessórios. 
Capacidade de 
estocar 
Compradores são menos sensíveis aos preços quando não 
podem estocar o produto. 
Exclusividade 
do produto 
Compradores são menos sensíveis aos preços quando o produto 
apresenta atributos tangíveis e intangíveis exclusivos.