Gestão Estratégica de Marketing aula 1

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AULA 1 | Dia 27 de agosto
Fundamentos de Marketing 
(Parte 1)
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Introdução
Muitas pessoas se referem ao marketing apenas como vendas 
e propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam 
estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas 
na mídia. 
Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas duas das 
muitas funções do marketing.
Assim, antes de trabalhar efetivamente com marketing em 
uma organização, é preciso entender o que é marketing, como 
ele funciona, a que se aplica e por quem é feito.
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Definições de Marketing
O marketing tem sido definido de várias maneiras:
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Definição de Marketing
Pelas definições vistas anteriormente, nota-se que marketing 
é muito mais do que apenas vendas e propaganda.
Em uma explicação bem objetiva, o marketing deve 
ter uma preocupação constante em identificar as 
necessidades reais do cliente, direcionando todas 
as atividades da empresa a essas necessidades, 
envolvendo estímulo e geração de trocas.
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Desafios do Marketing no Novo Milênio
Os avanços tecnológicos, a rápida globalização e as contínuas 
mudanças econômicas e sociais estão causando profundas 
transformações no mercado.
Os principais avanços no marketing de hoje podem ser 
resumidos na "conectividade", que abrange os seguintes 
aspectos:
 Tecnologias de conexão: o motor do desenvolvimento das 
novas formas de ligação é a tecnologia e, sem dúvida, a 
Internet é o expoente máximo dos avanços tecnológicos 
ocorridos nos últimos anos em termos de conectividade.
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Desafios do Marketing no Novo Milênio
 Conexões com os clientes: as empresas de ontem eram 
voltadas para o marketing de massa, mas as empresas de 
hoje buscam selecionar seus clientes e construir relações 
diretas e duradouras. A tendência, então, é caminhar cada 
vez mais para o conceito de marketing one-to-one (O2O).
 Conexões com parceiros de marketing: quanto aos parceiros 
internos, as empresas estão criando equipes multifuncionais 
para aumentar a satisfação de seus clientes. Quanto aos 
parceiros externos, as empresas estão mudando a forma 
como se conectam com seus fornecedores, revendedores e 
até concorrentes, sobretudo através de alianças estratégicas.
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Desafios do Marketing no Novo Milênio
 Conexões com o mundo ao nosso redor: além de estarem 
redefinindo seu relacionamento com clientes e parceiros, os 
profissionais de marketing estão reexaminando a maneira 
como se conectam com o mundo, devido à crescente 
globalização e ao aumento da preocupação com as 
responsabilidades ambientais e sociais das empresas.
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Ciclo de Vida do Produto
Os produtos têm um ciclo de vida que compreende os 
diferentes estágios de seu posicionamento no mercado. 
O ciclo de vida dos produtos é composto por quatro fases:
 Introdutória: é a fase inicial, em que os consumidores são 
informados sobre o novo produto. 
 Crescimento: período em que as vendas crescem rápido. 
 Maturidade: fase em que a competitividade é maior e as 
vendas tendem a se estabilizar. 
 Declínio: período em que as vendas caem em função da 
queda na demanda ou pela intensidade da competição.
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Ciclo de Vida do Produto
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Dimensões Complementares
A definição de marketing pode ser sintetizada em três 
dimensões complementares:
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Marketing como troca.
Marketing como filosofia organizacional.
Marketing como processo.
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Marketing como Troca
O marketing envolve estímulos e geração de trocas, 
em que duas ou mais partes, agindo de forma 
intencional e espontânea, dão e recebem algo de 
valor, buscando satisfazer necessidades.
O trabalho do profissional de marketing é desenvolver trocas 
que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa, e 
isso requer competência e conhecimento sobre algumas 
questões.
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Marketing como Troca
Quem participa da troca?
 Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor 
ou fornecedor (que pode ser referido como empresa) e 
comprador (cliente ou consumidor). 
 O mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com 
interesse ou condições de realizar uma troca na posição de 
comprador. 
 O interesse é gerado por necessidades que a troca consegue 
satisfazer.
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Marketing como Troca
Para a troca existir, são necessárias algumas condições:
 Haver duas partes envolvidas.
 Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra.
 Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega.
 Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
 Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a 
outra.
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Marketing como Troca
Quais são os motivos das trocas?
Pessoas e empresas fazem trocas motivadas por necessidades.
Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre 
necessidades, desejos e demanda.
 Necessidades: são estados de privação de alguma satisfação 
básica, como alimentação, vestuário, abrigo, segurança, 
afeto. Não são criadas pela sociedade nem pelas pessoas 
que trabalham com marketing. Elas fazem parte da biologia 
e das condições humanas.
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Marketing como Troca
 Desejos: são as formas que as necessidades assumem 
quando influenciadas pela cultura ou pela personalidade 
individual. Os desejos são visíveis na sociedade e 
concretizáveis em objetos capazes de satisfazer às 
necessidades desejadas. À medida que uma sociedade 
evolui, os desejos dos seus integrantes aumentam. Ex.: 
embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo 
específico de alimento pode ser um desejo, como um Big 
Mac. 
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Marketing como Troca
 Demanda: existe quando os desejos são apoiados no poder 
de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, 
essas procuram produtos que lhes concedam a maior 
satisfação possível. Normalmente, os consumidores veem os 
produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles 
que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu 
investimento. Ex.: um carro Gol significa preço acessível e 
economia de combustível.
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Marketing como Troca
Quais são os objetos das trocas?
O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de 
satisfazer às necessidades das partes. 
Os objetos de troca mais comuns são os produtos (bens e/ou 
serviços). 
Em marketing, o conceito de produto não se limita a objetos 
físicos, abrangendo também os serviços (atividades, benefícios 
e satisfação que são oferecidos sob a forma de venda ou de 
valor agregado).
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Marketing como Troca
Um desafio a ser superado pelo profissional de 
marketing, na tarefa de concretizar trocas com o 
mercado, é a enorme quantidade de produtos e 
marcas disputando a preferência do consumidor.
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Marketing como Troca
O que determina as trocas?
Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas 
avaliam as condições em jogo para decidir se vale a pena ir 
adiante. 
Assim, na troca o que é recebido produz um benefício e o que 
é entregue representa um custo. 
Logo, o valor é a diferença entre o que a pessoa ganha 
adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a 
aquisição do produto (custo monetário, tempo, esforço, risco). 
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Marketing como Troca
De forma prática, o valor percebido pelo cliente 
é a comparação do preço pago com os benefícios 
oferecidos em relação aos concorrentes.
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Marketing como Troca
Quais são os resultados das trocas?
Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e 
recebem algo, criando expectativas sobre o que acontecerá 
após a troca. Depois disso, as partes avaliam os resultados, 
experimentando satisfação ou insatisfação.
Kotler (2000) diz que a satisfação ea insatisfação do cliente 
decorrem da sensação de prazer ou de desapontamento 
sentida após a comparação entre o desempenho do produto e 
as expectativas existentes sobre ele.
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Marketing como Troca
Se o desempenho do produto não corresponder às 
expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Se 
corresponder, ficará satisfeito. Mas se exceder as 
expectativas, ficará maravilhado. Portanto, um dos 
principais objetivos do marketing é maravilhar 
(encantar) o cliente, o que leva à fidelização.
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Marketing como Filosofia Organizacional
O marketing como filosofia é um princípio 
geral orientador do trabalho da empresa que 
tem o cliente como elemento central.
As filosofias expressam os princípios de uma empresa e, num 
efeito maior, moldam atitudes, estabelecem comportamentos 
e motivam os funcionários no desempenho de suas tarefas, 
além de revelar à sociedade o jeito de ser e de atuar da 
organização.
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Marketing como Filosofia Organizacional
Há cinco orientações ou conceitos distintos sob os 
quais as organizações podem escolher conduzir suas 
atividades (ou filosofias) de marketing: conceito de 
produção, conceito de produto, conceito de venda, 
conceito de marketing e conceito de marketing societal.
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Marketing como Filosofia Organizacional
 Conceito de Produção: assume que os consumidores darão 
preferência aos produtos que estiverem amplamente 
disponíveis e forem de custo baixo. Os gerentes de empresas 
orientadas para a produção se concentram em atingir 
eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. 
 Conceito de Produto: assume que os consumidores 
favorecerão os produtos que oferecem mais qualidade, 
desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das 
empresas orientadas para produto se concentram em fazer 
produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
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Marketing como Filosofia Organizacional
 Conceito de Venda: assume que os consumidores, se 
deixados sozinhos, não comprarão suficientemente os 
produtos da empresa. Assim, a organização deve empregar 
um esforço agressivo de comercialização e de promoção, 
buscando, sempre, um alto volume de vendas. 
 Conceito de Marketing: assume que a chave para vencer a 
concorrência está na satisfação das necessidades e desejos 
dos mercados-alvos. A grande diferença do conceito de 
marketing para o conceito de venda é que o de marketing é 
focado na satisfação do cliente, enquanto que o de venda é 
direcionado à quantidade comercializada.
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Marketing como Filosofia Organizacional
 Conceito de Marketing Societal: assume que a tarefa da 
organização é determinar as necessidades, os desejos e os 
interesses dos mercados-alvos e, após, atender essas 
demandas preservando ou ampliando o bem-estar dos 
consumidores e da sociedade.
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Os slides estão publicados, 
em arquivo PDF, no site 
www.professoratr.com.br/mkt