Aps gmkt2 (1)

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Na Ad 2, você, na condição de consultor, foi estimulado a pensar sobre a modernização de 
modelos de negócios da Sapataria. Ela adotaria um Sistema Vertical de Marketing (SVM), na 
modalidade Contratual, Sistemas de Franquias, que, além de vender sapatos, ofereceria 
serviços de reparo e manutenção de sapatos. 
Esta avaliação será baseada nessa condição e envolve os seguintes questionamentos: 
1 – os benefícios que á área de reparos ofereceria, seria mais interessante que usar a área 
que ela consumiria para aumentar a área de exposição de produtos e vendas? Explicando: 
ter mais área de vendas do que de estoque e reparos. 
Aqui vale toda resposta que analise, coerentemente, que a área de vendas diminuída gera, 
evidentemente, menos vendas, mas que pode-se ganhar com os serviços de reparo. Além dos 
benefícios em relação à imagem diferenciada (qualidade do produto e da prestação dos 
serviços). 
2 – a área de reparos e manutenção dos sapatos aumentaria os riscos dos efeitos da 
comunicação não planejada? Explique este conceito de maneira correta – comunicação não 
planejada. 
Na Aula 4, à página 46, tem-se o conceito de natureza das comunicações de marketing. Fala-se 
de comunicações planejadas e não planejadas. Esta última é o objeto dessa questão. 
Comunicação não planejada também é chamada de incontrolável, informal ou não intencional. 
Podem ser: 
 As comunicações não intencionais referem-se às mensagens que aspectos do produto, 
do preço e da sua distribuição enviam aos consumidores, simbolizando algo negativo, e 
que podem afetar o consumo. 
 São aquelas enviadas através da imprensa, pelo depoimento dos consumidores atuais 
dos produtos e serviços, e aquelas enviadas pelos competidores. 
 Elementos que enviam mensagens informais, não planejadas, geralmente negativas, 
aos consumidores, como o comportamento dos funcionários, o estado de conservação 
dos equipamentos, o asseio do ambiente, os veículos da distribuição, as crises internas 
e a mídia, representam fator crítico para o sucesso das comunicações formais de uma 
empresa. 
 
O que poderia acontecer com a inserção da área de reparos? Bem, o primeiro ponto é que 
quebra o padrão de uma área de exposição de vendas, bem tradicional em lojas de franquia. 
Por outro lado, se essa área de reparo for bem planejada, receber capricho nas instalações e 
deixar exposta as práticas internas de reparo, ganha-se no sentido de produção de uma 
experiência visual mais intensa. Sentimos isso quando vemos pizzarias que deixam a área de 
preparo e de assar a vista. 
Em todo caso, contemplando os conceitos destacados acima, principalmente o terceiro, 
aumentam sim os riscos de efeitos de comunicações não planejadas. Se não houver 
preocupação com a área – limpeza, ordem e aparência –, pode-se comunicar coisas não muito 
boas. 
3 – De acordo com o conceito de diferentes ações de serviço em função do tipo de serviço 
(Tabela 6.1), com a área de reparos a sapataria se transformaria num serviço dirigido ao 
corpo das pessoas. Analise e justifique sua resposta. 
Na Aula 6, à página 17, vemos a seguinte Figura, lá uma tabela. 
 
O conceito diz: a quantidade de operações de serviço, visível para o cliente ou consumidores, 
varia de acordo com o nível de contato do cliente com a operação. Há os serviços de alto 
contato, como restaurantes e cabeleireiros; os de baixo contato, como venda pelo site; e os 
que ficam no meio-termo, como o atendimento numa concessionária. 
Duas possíveis interpretações aqui. Se considerar que o sapato é testado pelo comprador, que 
há uma ação do vendedor para que o cliente experimente o produto – e ele pode até tocar o pé 
do cliente –, pode-se dizer que toda sapataria tem algo de serviço dirigido ao corpo, nada tão 
intenso como os cabeleireiros, por exemplo. Por outro lado, também pode-se considerar que é 
serviço dirigido à posse física, principalmente se focarmos na área de reparos e na venda dos 
bens. Neste caso, os clientes são menos envolvidos fisicamente com este tipo de processo. Na 
maioria desses serviços, o envolvimento deles é limitado à entrega do objeto que necessita do 
serviço. 
Será aceita a resposta que aluda a uma das duas perspectivas. 
4 – defina Cenário de serviço, analise qual é o tipo em que se enquadra a loja com área de 
reparos e analise como ficam os papéis de socialização e diferenciação (Aula 5). 
De maneira básica, o cenário de serviço descreve o estilo e a aparência das condições físicas 
em que clientes e fornecedores de serviço interagem. É um conceito ligado ao conceito de 
evidência física. As evidências físicas definem as expectativas dos clientes e criam a experiência 
dos serviços. 
Na Aula 5, à página 30, apresenta-se o conceito de tipos de cenários de serviço. A 
tipologia ajuda a definir sobre quem o cenário de serviço deve ter efeito: clientes, funcionários 
ou ambos os grupos. 
Tem-se: 
 Ambiente do autosserviço: o cliente desempenha a maior parte das atividades e há 
pouca participação de funcionários, quando há. Incluem: ambiente dos caixas 
eletrônicos, salas de cinema, entretenimento com autoatendimento, serviços on-line 
pela Internet; 
 Serviços interpessoais: representam as situações de interface e interação entre clientes 
e funcionários. É o caso dos hotéis, restaurantes, hospitais, instituições educacionais e 
bancos. Aqui a atenção deve privilegiar ambos os públicos; 
 Serviço a distância: exige pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de 
serviços. Telecomunicações, serviços públicos de infraestrutura, editoras e serviços de 
envio postal são exemplos de serviços que podem ser prestados sem que o cliente veja 
as instalações que podem, inclusive, estar fisicamente distantes. 
Independente da área da manutenção, uma sapataria é um cenário de serviços 
interpessoais, pois encerra situações de interface e interação entre os clientes e funcionários. 
Na mesma Aula, à página 33, tem-se o conceito de papéis de cenários de serviços. São 4 
ao todo: Embalagem, facilitação; socialização e diferenciação. 
A área de manutenção aumentará a interação (socialização) entre funcionários e 
clientes e entre clientes. Aguardando seu reparo, por exemplo, os clientes interagem entre si 
ou vão à área de venda ver produtos. Uma área de reparo, sem duvida alguma, diferencia uma 
sapataria da dos seus concorrentes. 
 
 
 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Curso de Administração – Gestão de Marketing II 
UFRRJ /CEDERJ 
Ap2 Segundo semestre 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
Questões 
1. Considerando que a empresa vai adotar um padrão de marca diferenciado, comente dois 
pontos positivos e negativos relativos ao uso de promoção de vendas. 
 
Na aula 4, relativa à comunicação de marketing, o tema é visto. 
A promoção de vendas refere-se a todas as atividades de Marketing que visam à produção de 
incentivos para estimular o consumo em curto prazo. Envolve atividades como o envio de 
cupons, distribuição de brindes e descontos em preço. 
 
A promoção de vendas comunica, incentiva e convida. Ela gera uma resposta rápida em termos 
de venda. 
 
A frequência do uso dessa ferramenta acostuma o consumidor a buscar em suas compras o 
ganho monetário, minando as ações de valorização de outros aspectos do pacote de valor para 
o cliente. Ela também pode afetar marcadores de fidelidade de compra. 
 
2. A Sapatilha vai usar franquias, e terá parceiros na empreitada de lançamento da nova marca, 
formando algo semelhante a um triângulo de marketing. Conceitue triangulo de marketing e 
fale da sua importância no marketing.Triângulo de marketing é um conceito trabalhado na Aula 5. Este conceito enfatiza a estreita 
vinculação entre as atividades produzidas pelo departamento de Marketing e aquelas 
realizadas pelos executores que são responsáveis por fazer o serviço chegar aos clientes. Logo, 
é um conceito basilar no marketing de empresas de serviço, pois os funcionários são centrais 
Sapatilha 
Franquia Cliente 
para o desenvolvimento das atividades. De acordo com Zeithaml e Bitner, tais atividades são 
essenciais para assegurar a construção e a manutenção das relações com os clientes. 
 
O conceito mostra original, visto na Aula 5, mostra a relação entre empresa, funcionários e 
clientes. Ele enfatiza que existem três perspectivas para o marketing: 
 o marketing externo, que ilustra a relação entre empresa e clientes. A empresa precisa 
desenvolver seu mercado, e faz suas ações visando estimular seus clientes, faz 
promessas. Ao fazê-lo usa muitos recursos que despertam as expectativas dos clientes; 
 o marketing interno, que ilustra a relação entre empresa e funcionários. A empresa 
precisa fazer o funcionário parte central dessa promessa feita externamente, ele tem 
que comprar a ideia e desempenhar o papel necessário para que as expectativas sejam 
atendidas. É preciso estar próximo ao funcionário; 
 o marketing interativo, que ilustra relação entre funcionários e clientes. Os 
funcionários materializam a experiência prometida pela empresa; eles conduzem a 
experiência dos serviços, são responsáveis pelos bons momentos que os clientes 
esperam e merecem ter. 
 
No caso da Sapatilha, a franqueada cuidará de toda experiência que a fabricante promete em 
seu marketing externo. 
 
3. Analise as seguintes relações: sapatilha-franquia; sapatilha-cliente; franquia-cliente. 
Especificamente, diga os aspectos principais a serem observados em relação a gestão da 
marca, a responsabilidade pela comunicação de marketing e qualidade nos serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
A gestão da marca é uma responsabilidade com certo grau de compartilhamento. A 
responsabilidade principal é da sapatilha, dado que ela cria e desenvolve a marca, ela diz como 
que quer que a marca se reconhecida. A franqueada, ao atender os clientes, cuida da parte em 
que a experiência de serviço ajuda a reforçar a marca que se pretende ter. 
 
As estratégias e principais peças de comunicação são de responsabilidade da Sapatilha. Ela diz 
o que quer de propaganda, publicidade, e promoção de vendas, por exemplo. Ela tem todo 
controle do ponto de venda. 
 
No que diz respeito á qualidade do serviço, essa reponsabilidade é compartilhada da seguinte 
maneira. A Sapatilha diz o que espera em termos de serviço. A franqueada opera ou não o que 
foi pedido. A Sapatilha controla a produção do serviço, ela tem ferramentas para isso, como a 
do cliente oculto. 
 
Sapatilha 
Franquia Cliente 
4. Conceitue serviços a clientes e demonstre a importância que ele tem para o marketing e para a 
determinação de composto de marketing bem diferente do tradicional (4p’s). 
 
Na Aula 5, define-se que o serviço ao cliente pode ser prestado por todo o tipo de empresa 
para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Logo, nessa disciplina, 
serviços aos clientes são aqueles que ajudam a vender os bens centrais das organizações 
estudadas. 
 
Pode ocorrer no próprio local (quando o funcionário de uma empresa varejista ajuda o cliente 
a encontrar o item desejado), pelo telefone ou pela Internet. Muitas empresas operam 
centrais de atendimento (call centers) como forma de suporte ao cliente, muitas vezes com 
atendimento 24 horas. Na Aula 6 damos exemplos das concessionárias. 
 
Como apontam Zeithaml e Bitner (2003), o serviço ao cliente é prestado por todos os tipos de 
organizações – de fabricantes a empresas de serviços. Para os autores, serviço ao cliente é 
aquele prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Eles 
enfatizam dizendo que os serviços aos clientes estão associados às indagações dos clientes e 
aos aspectos da negociação, como acompanhamento do faturamento, reclamações sobre 
mercadorias e manutenção. São serviços prestados no local (atendimento numa loja), pelo 
telefone ou Internet. Enfim, não há como fazer negócio sem a produção de serviços e sem o 
auxílio de pessoas, processos e tecnologias. Estes elementos são importantes para muitas das 
análises que serão feitas a seguir. 
 
Para desenvolver e desempenhar os serviços a clientes, as empresas precisam de pessoas e 
processos centrais. Por essa razão, diz-se que eles somam-se aos outros 4 ps. 
 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Gestão de Marketing II – Avaliação Presencial 2 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
 
1 ª Questão (0,75). Uma franquia varejista patrocinada pelo fabricante, quando revendedores são 
licenciados pelos fabricantes para comercializar seus bens, representa qual tipo de Sistema 
Vertical de Marketing? 
 
SVM Contratual (patrocinado pelo fabricante) 
 
2 ª Questão (0,5). Qual opção abaixo NÃO corresponde a uma meta da COMUNICAÇÃO DE 
MARKETING? 
 
a) Criar consciência 
b) Formar imagens positivas 
c) Identificar possíveis parceiros 
d) Formar relacionamento no canal 
e) Reter clientes 
 
3 ª Questão (1,5). Na Aula 6, fala-se sobre diferentes ações de serviço em função do tipo de 
serviço. Identifique na coluna A a natureza do serviço e na B a aplicação do serviço. 
 
A B 
Tangível Serviço dirigido à posse física Reparação e manutenção, lavanderia 
Tangível Serviço dirigido ao corpo das 
pessoas 
Restaurantes, cabeleireiros, centros 
fitness 
Intangível Dirigido a ativos intangíveis Seguro serviços públicos 
Intangível Serviços dirigido à mente das 
pessoas 
Entretenimento, artes, educação 
 
4 ª Questão (0,75). O desenvolvimento de opiniões favoráveis dos consumidores com relação à 
empresa e suas ofertas e momento para a exploração de informações sobre a história da empresa 
e as atividades sociais que ela desenvolve, corresponde a qual passo da seqüência de objetivos 
da comunicação de Marketing de Rossiter (1987), conforme Ad2? 
 
3º passo - Criação de atitudes em relação às marcas 
 
 
5 ª Questão (0,5). De acordo com o conceito de NATUREZA DA COMUNICACAO DE 
MARKETING, temos dois tipos de comunicação. Uma envia mensagens estratégicas. Qual são 
esse dois tipo? 
 
Comunicações planejadas e comunicações não-planejadas 
 
6 ª Questão (0,75). Na Aula 5, fala-se sobre cenário de serviços e estabelece-se uma tipologia 
para ajudar a definir sobre quem o cenário de serviço deve ter efeito: clientes, funcionários ou 
ambos os grupos. Na coluna B e C estão exemplos. Complete a coluna A com os cenários. 
 
A B C 
Auto-serviço Parques aquáticos Sistema de autoatendimento para correio 
expresso 
Serviço a distância Seguradora Serviços baseados em atendimento 
automático 
Serviço interpessoal Hotel Restaurante Salão de cabeleireiro 
 
7 ª Questão (0,75). “Conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para 
inspirar credibilidade e confiança” está entre as dimensões da qualidade em serviço. Indique 
abaixo de qual dimensão está-se falando. 
 
a) Confiabilidade 
b) Responsabilidade 
c) Segurança 
d) Empatia 
e) Tangibilidade 
 
8 ª Questão (0,75). De acordo com Kotler (2001), as ferramentas de promoção de vendas 
oferecem três benefícios característicos. Aponte abaixo a opção CORRETA. 
 
a) Promoção, divulgação, informação 
b) Comunicação, incentivo, convitec) Interação pessoal, aprofudamento, resposta 
d) Penetração, expressividade, impessoalidade 
 
 
9 ª Questão (0,75). Quais são os SEIS componentes do composto de marketing? 
 
Produto, preço, praça (Distribuição), promoção (comunicação), pessoas e processos. 
 
10ª Questão (1,5). Complete. As três atividades de Marketing – o Marketing interno, o 
Marketing externo e o Marketing interativo – constituem os três lados do triângulo. 
 
11 ª Questão (0,5). O frontstage é visível para o cliente, enquanto que o backstage é invisível 
para o cliente 
 
12ª Questão (0,5). Complete. “Os níveis de canal indicam o quão curto ou longo é o seu alcance 
de mercado. 
 
13ª Questão (0,5). Os intermediários ajudam a finalizar as transações desempenhando algumas 
funções-chave. Uma delas é desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre uma oferta. 
Qual é a função? 
 
a) informação 
b) promoção 
c) negociação 
d) contato 
e) ajuste 
 
 
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1) Quais são os elementos do composto de marketing estudados nessa disciplina (0,75 
pontos)? 
 
Produto, preço, praça, promoção, pessoas e processos 
 
2) Qual dos itens abaixo NÃO faz parte dos papéis que o cenário de serviços pode 
desempenhar, conforme visto na Aula 6 (1,25 pontos)? 
 
a) Embalagem 
b) Facilitação 
c) Socialização 
d) Diferenciação 
e) Potencialização 
 
3) Qual dos itens abaixo NÃO faz parte das dimensões de qualidade em serviços, 
conforme visto na Aula 5 (1,5 pontos)? 
 
a) Empatia 
b) Rapidez 
c) Segurança 
d) Tangibilidade 
e) Confiabilidade 
 
4) Qual item abaixo não diz respeito ao triangulo de serviços (1,25 pontos)? 
a) Informar ao cliente sobre os atrativos da empresa – gerando a promessa. 
b) Treinar o funcionário para que ele represente bem a empresa – cumprir a promessa 
c) Os funcionários representam a empresa na hora da verdade – manter a promessa 
d) Estar atento ao que acontece no frontspace e não no backspace – cumprir a 
promessa 
e) Vincular a satisfação do funcionário a do cliente – cumprir a promessa 
 
5) Qual letra NÃOconstitui uma meta da comunicação de marketing (1,25 pontos)? 
 
a) Criar consciência 
b) Formar imagens positivas 
c) Identificar possíveis clientes 
d) Gerenciar clientes 
e) Formar relacionamento no canal 
 
6) Qual letra NÃO constitui um objetivo da comunicação de marketing (1,25 pontos)? 
 
a) Reverter quadros negativos provocados pela veiculação de más notícias. 
b) Responder às ações de comunicação dos concorrentes. 
c) Equilibrar a demanda (soluções contra a sazonalidade da demanda) 
d) Persuadir o consumidor, apelando para suas fraquezas e limitações 
e) Criar imagens positivas de empresas, pessoas, produtos e marcas 
 
7) Qual dos elementos abaixo não correspondeà uma qualidade da propaganda (1,25 
pontos)? 
 
a) Apresentação pública 
b) Penetração 
c) Confiabilidade 
d) Aumento da expressividade 
e) Impessoalidade 
 
8) Qual dos elementos abaixo não correspondem aos sistemas verticais de marketing (1,5 
pontos)? 
 
a) revendedores são licenciados pelos fabricantes para comercializar seus bens e marcas 
b) empresas obtêm o licenciamento da fabricação e comercialização de marcas junto a 
revendedores, correspondendo a estritos contratos de garantia 
c) uma empresa licencia um sistema formado de varejistas para prestar serviços a 
consumidores finais. 
d) engloba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário 
e) um canal que é administrado descentralizadamente a fim de obter maior eficiência e 
impacto em marketing 
 
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Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
Questões 
1. Considerando que a empresa vai adotar um padrão de marca diferenciado, comente dois 
pontos positivos e negativos relativos ao uso de promoção de vendas. 
 
Na aula 4, relativa à comunicação de marketing, o tema é visto. 
A promoção de vendas refere-se a todas as atividades de Marketing que visam à produção de 
incentivos para estimular o consumo em curto prazo. Envolve atividades como o envio de 
cupons, distribuição de brindes e descontos em preço. 
 
A promoção de vendas comunica, incentiva e convida. Ela gera uma resposta rápida em termos 
de venda. 
 
A frequência do uso dessa ferramenta acostuma o consumidor a buscar em suas compras o 
ganho monetário, minando as ações de valorização de outros aspectos do pacote de valor para 
o cliente. Ela também pode afetar marcadores de fidelidade de compra. 
 
2. A Sapatilha vai usar franquias, e terá parceiros na empreitada de lançamento da nova marca, 
formando algo semelhante a um triângulo de marketing. Conceitue triangulo de marketing e 
fale da sua importância no marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Triângulo de marketing é um conceito trabalhado na Aula 5. Este conceito enfatiza a estreita 
vinculação entre as atividades produzidas pelo departamento de Marketing e aquelas 
realizadas pelos executores que são responsáveis por fazer o serviço chegar aos clientes. Logo, 
é um conceito basilar no marketing de empresas de serviço, pois os funcionários são centrais 
Sapatilha 
Franquia Cliente 
para o desenvolvimento das atividades. De acordo com Zeithaml e Bitner, tais atividades são 
essenciais para assegurar a construção e a manutenção das relações com os clientes. 
 
O conceito mostra original, visto na Aula 5, mostra a relação entre empresa, funcionários e 
clientes. Ele enfatiza que existem três perspectivas para o marketing: 
 o marketing externo, que ilustra a relação entre empresa e clientes. A empresa precisa 
desenvolver seu mercado, e faz suas ações visando estimular seus clientes, faz 
promessas. Ao fazê-lo usa muitos recursos que despertam as expectativas dos clientes; 
 o marketing interno, que ilustra a relação entre empresa e funcionários. A empresa 
precisa fazer o funcionário parte central dessa promessa feita externamente, ele tem 
que comprar a ideia e desempenhar o papel necessário para que as expectativas sejam 
atendidas. É preciso estar próximo ao funcionário; 
 o marketing interativo, que ilustra relação entre funcionários e clientes. Os 
funcionários materializam a experiência prometida pela empresa; eles conduzem a 
experiência dos serviços, são responsáveis pelos bons momentos que os clientes 
esperam e merecem ter. 
 
No caso da Sapatilha, a franqueada cuidará de toda experiência que a fabricante promete em 
seu marketing externo. 
 
3. Analise as seguintes relações: sapatilha-franquia; sapatilha-cliente; franquia-cliente. 
Especificamente, diga os aspectos principais a serem observados em relação a gestão da 
marca, a responsabilidade pela comunicação de marketing e qualidade nos serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
A gestão da marca é uma responsabilidade com certo grau de compartilhamento. A 
responsabilidade principal é da sapatilha, dado que ela cria e desenvolve a marca, ela diz como 
que quer que a marca se reconhecida. A franqueada, ao atender os clientes, cuida da parte em 
que a experiência de serviço ajuda a reforçar a marca que se pretende ter. 
 
As estratégias e principais peças de comunicação são de responsabilidade da Sapatilha. Ela diz 
o que quer de propaganda, publicidade, e promoção de vendas, por exemplo. Ela tem todo 
controledo ponto de venda. 
 
No que diz respeito á qualidade do serviço, essa reponsabilidade é compartilhada da seguinte 
maneira. A Sapatilha diz o que espera em termos de serviço. A franqueada opera ou não o que 
foi pedido. A Sapatilha controla a produção do serviço, ela tem ferramentas para isso, como a 
do cliente oculto. 
 
Sapatilha 
Franquia Cliente 
4. Conceitue serviços a clientes e demonstre a importância que ele tem para o marketing e para a 
determinação de composto de marketing bem diferente do tradicional (4p’s). 
 
Na Aula 5, define-se que o serviço ao cliente pode ser prestado por todo o tipo de empresa 
para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Logo, nessa disciplina, 
serviços aos clientes são aqueles que ajudam a vender os bens centrais das organizações 
estudadas. 
 
Pode ocorrer no próprio local (quando o funcionário de uma empresa varejista ajuda o cliente 
a encontrar o item desejado), pelo telefone ou pela Internet. Muitas empresas operam 
centrais de atendimento (call centers) como forma de suporte ao cliente, muitas vezes com 
atendimento 24 horas. Na Aula 6 damos exemplos das concessionárias. 
 
Como apontam Zeithaml e Bitner (2003), o serviço ao cliente é prestado por todos os tipos de 
organizações – de fabricantes a empresas de serviços. Para os autores, serviço ao cliente é 
aquele prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Eles 
enfatizam dizendo que os serviços aos clientes estão associados às indagações dos clientes e 
aos aspectos da negociação, como acompanhamento do faturamento, reclamações sobre 
mercadorias e manutenção. São serviços prestados no local (atendimento numa loja), pelo 
telefone ou Internet. Enfim, não há como fazer negócio sem a produção de serviços e sem o 
auxílio de pessoas, processos e tecnologias. Estes elementos são importantes para muitas das 
análises que serão feitas a seguir. 
 
Para desenvolver e desempenhar os serviços a clientes, as empresas precisam de pessoas e 
processos centrais. Por essa razão, diz-se que eles somam-se aos outros 4 ps. 
 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
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Avaliação Presencial – AP2 
Período – 2015/1º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marcos Souza 
 
 
ALUNO: MATR: 
 
Orientações para prova: 
 Só serão aceitas respostas feitas a caneta esferográfica azul ou preta. 
 Não será feita revisão da questão quando respondida a lápis. 
 Responda as questões na própria prova. 
 Respostas discursivas que apenas reproduzem o enunciado e não respondem à 
questão terão a nota zerada. 
BOA SORTE! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1ª Questão - Os produtos não estão diretamente associados a dois importantes benefícios, o funcional e o 
experimental. (0,5 ponto) 
 
( )Verdadeiro 
 
( )Falso 
 
 
2ª Questão - O mercado de negócios é constituído de organizações que compram bens e serviços a serem 
usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou 
fornecidos para outras pessoas ou outras organizações. (0,5 ponto) 
 
( )Verdadeiro 
 
( )Falso 
 
 
3ª Questão - Qual característica representa um mercado de concorrência monopolística: (2 pontos) 
 
(A) Existe um único comprador e diversos fornecedores; preços defi nidos em licitação (ganha o 
menor preço); 
(B) Predomina um fornecedor de determinado produto ou serviço; não há nenhum substituto; 
(C) Quando existem vários fornecedores, mas apenas uma ou poucas empresas oferecem 
variedades exclusivas; 
(D) Poucos fornecedores dominam o mercado; cada um infl uencia o mercado, mas nenhum detém 
total controle. 
 
4ª Questão - Qual a recomendação sobre preço considerando o Ciclo de Vida do Produto na fase do 
crescimento? (1,5 pontos) 
 
(A) Um pouco alto por causa da alta demanda; 
(B) Baixo, para vender o que resta do estoque, ou alto, para servir um mercado de nicho. 
(C) Geralmente alto, para recuperar os custos de desenvolvimento; às vezes baixo, para construir 
demanda rapidamente. 
(D) Baixo, refletindo a intensa concorrência. 
 
5ª Questão - De acordo com Churchill e Peter (2000), as funções desenvolvidas pelo canal são conhecidas 
como: (1 ponto) 
(A) Posicionamento, abordagem sistemática e logísticas. 
 (B) Transacionais, logísticas e de facilitação. 
 (C) Distribuição, de facilitação e planejamento. 
 (D) Abordagem sistemática, planejamento e distribuição. 
 
6ª Questão - A comunicação de Marketing deve desempenhar papel importante para a consolidação do 
paradigma gerencial de uma empresa orientada ao consumidor. Sob este paradigma, as informações sobre 
consumidores, percepções, sentimentos e atividades a serem desenvolvidas são o ponto de partida no 
processo de desenvolvimento e aprimoramento da oferta e das próprias comunicações, efetivadas pela 
repetição do consumo (0,5 ponto). 
 
( )Verdadeiro 
 
( )Falso 
 
 
 
ANULADA 7ª Questão – Complete o processo de tomada de decisão de consumo (1,5 ponto): 
 
1 
Reconhecimento 
Necessidades 
2 3 4 5 
Consumo e 
Avaliação 
 
Foi dito no aviso que não cairia questões da Aula 6. Portanto, esta foi anulada. O valor dela foi 
distribuído para as questões 3 e 4. 
8ª Questão – Qual conceito correto para a Comunicação de Marketing (1ponto): 
 
(A) Segundo Barry, a comunicação de Marketing envolve mensagens que enviam idéias, imagens e 
proposições de vendas que podem ter conteúdo informativo ou emotivo, mas não precisam ser 
persuasivas, pois não devem apelar para algum desejo ou necessidade de um público-alvo. 
(B) Para Kotler, a comunicação de Marketing está relacionada à administração do comportamento de 
compra do consumidor somente nos estágios de pré-venda e venda. 
(C) Segundo Bovée e Thill a comunicação de Marketing refere-se ao uso específico, pelas 
organizações, de atividades de comunicação para solução dos problemas de envio de mensagens aos 
seus mercados-alvo. 
(D) Shimp relata que comunicação de Marketing refere-se ao processo de inovação de idéias e 
compartilhamento de significados somente entre as organizações, com o intuito de facilitar o processo de 
troca entre eles e a efetivação do consumo. 
 
 
9ª Questão – Esboce e explique o triângulo do marketing de serviços, segundo Zeithaml e Bitner (3 
pontos): 
 
 
 
Nesta questão, o aluno deveria esboçar o triângulo por completo e explicar cada tipo de 
marketing. 
 
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Padrão de Resposta Esperado (PRE) da Ap 2 de Gestão de Marketing II – 2013 segundo 
semestre. 
 
 
1 – Considerando o conceito de SVM – Sistema Vertical de Marketing, mostre dois 
pontos negativos e dois pontos positivos para uma empresa de chocolate que 
analisa se deve optar pelo sistema contratual ou pelo empresarial. 
O aluno poderia optar pelo sistema contratual ou empresarial. 
Neste caso, têm-se as seguintes possibilidades: 
 O SVM Corporativo ou Empresarial engloba estágios sucessivos de produção e 
distribuição sob um único proprietário. A lógica é fazer todo o sistema funcionar no 
mesmo ritmo, dado que toda capacidade produtiva é direcionada ao cliente e orientada 
pelos estímulos dos consumidores lá na ponta do SVM. 
 
 O SVM Contratual consiste em empresas independentesem diferentes níveis de 
produção e distribuição que se integram por meio de contratos para obter mais 
economia ou impacto nas Vendas. Os contratos especificam os direitos e 
responsabilidades de cada membro. Existem três tipos de SVM Contratual: cooperativa 
patrocinada por atacadista, cooperativas patrocinadas por varejistas e as franquias. 
 
Conforme indica o livro, às páginas 33 e 34, esses sistemas surgem como resposta estruturada 
das empresas aos problemas de relacionamento, determinação, objetivos e motivação dentro 
da comercialização. O foco está no desempenho do canal com um todo, dado que os sistemas 
convencionais têm fraco desempenho devido ao desinteresse dos atores ou ao fato de uma 
empresa querer maximizar seus ganhos sem considerar o ganho dos outros membros. O SVM 
é uma lógica de organização das atividades comerciais baseada em mecanismos e 
procedimentos formais para atribuição de metas, papéis e de resolução de conflitos. 
 
Não se faz distinção, no livro, sobre um ou outro tipo de SVM. Para responder o aluno deve 
enfatizar os pontos positivos e negativos das questões no parágrafo acima. 
 
 
2 – Na Aula 4, à página 17, fala-se dos objetivos associados ao uso da comunicação 
de Marketing. Eles são 7. Aponte e explique 4 deles. 
À página 17, da Aula 4, tem-se os objetivos associados ao uso da comunicação de marketing. 
Eles são: 
 
 Reverter quadros negativos provocados pela veiculação de más notícias; 
• Responder às ações de comunicação dos concorrentes; 
 Equilibrar a demanda (soluções contra a sazonalidade da demanda); 
• Persuadir o consumidor, apelando para seus desejos e necessidades; 
 Criar imagens positivas de empresas, pessoas, produtos e marcas junto aos clientes e 
consumidores; 
 Informar sobre produtos, serviços e termos de venda e induzir a aquisição e ao 
consumo; 
 Desenvolver um relacionamento contínuo entre ofertante, clientes e consumidores. 
 
3 – explique o que são comunicações planejadas e mostre dois exemplos. 
Na Aula 4, à página 44, fala-se da natureza da comunicação de marketing. Fala-se da 
comunicação não planejada e da planejada. 
 
As comunicações planejadas podem ser caracterizadas como sendo as que enviam 
mensagens estratégicas, aquelas devidamente trabalhadas pelas organizações com o intuito 
de influenciar o comportamento de compra/consumo dos seus consumidores e daqueles que 
podem exercer alguma influência sobre o consumo. Diversas são as ferramentas disponíveis 
para as ações planejadas de comunicação. Por exemplo: propaganda, venda pessoal, 
promoção de vendas, publicidade, Marketing Direto, patrocínio e ações no ponto-de-venda 
(merchandising). 
 
O foco aqui é medir quanto que o aluno trabalha, em sua resposta, de um ponto essencial: todo 
esforço estratégico de pensar e oferecer valor superior ao cliente tem que ser consolidado via 
comunicações planejadas. Se falhar nelas, a empresa certamente terá problemas. 
 
 
4 – Explique o triangulo do marketing de serviços. 
Na Aula 5, à página 23, tem-se o conceito de triângulo de marketing de serviços. 
 
A figura a seguir enfatiza a estreita vinculação entre as atividades produzidas pelo 
departamento de Marketing e aquelas realizadas pelos executores que são responsáveis por 
fazer o serviço chegar aos clientes. 
 
Ao aluno caberia explicar, com ou sem a figura, as questões chave dessa vinculação: 
Marketing externo: gerando promessas; Marketing interativo: mantendo as promessas; 
Marketing interno: tornando as promessas possíveis. 
 
 
5 – Explique porque o composto de marketing estudado nesta disciplina tem 6 
componentes (6 P’s). 
Na Aula 5, à página 13, esta questão é abordada. O livro diz: 
 
“O Marketing de Serviços envolve outros aspectos no desenvolvimento da estratégia 
(de marketing). Como colocado na Aula 6 de Gestão de Marketing 1 e na primeira aula 
desta disciplina (ver Figura 5.1), outros elementos formam a base vitoriosa do 
Marketing de Serviços. 
 
As pessoas e os processos ganham importância absoluta: não dá para pensar em 
Marketing de Serviços apenas com os famosos 4 Ps, pois o desempenho de quem o 
atende e as condições do local onde o atendimento é feito contam muito para o fim 
bem-sucedido da negociação (...)”. 
 
O foco dessa aula é mostrar a distinção entre serviços e serviço ao cliente. À página 20, a Aula 
5 explica: 
 
“o serviço ao cliente é prestado por todos os tipos de organizações – de fabricantes a 
empresas de serviços. Para os autores, serviço ao cliente é aquele prestado para dar 
apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Eles enfatizam dizendo que os 
serviços aos clientes estão associados às indagações dos clientes e aos aspectos da 
negociação, como acompanhamento do faturamento, reclamações sobre mercadorias 
e manutenção. São serviços prestados no local (atendimento numa loja), pelo telefone 
ou Internet. Enfim, não há como fazer negócio sem a produção de serviços e sem o 
auxílio de pessoas, processos e tecnologias”. 
 
Este era o foco: dizer que pessoas e processos entram no composto de marketing expandido - 
com seis elementos -, porque pessoas e processos são fundamentais à venda de produtos de 
alto valor agregado e devem estar na estratégia, como mostra a figura presente à página 13 da 
mesma aula. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para comparar, segue aviso deixado na plataforma sobre a prova Ap2, no dia 
13/11/2013, dando dicas da avaliação. 
Ap2 
por Marco Antonio Ferreira De Souza Coordenador(a) de Disciplina - quarta, 13 novembro 2013, 
11:29 
 
Olá pessoal, 
A Ap2 não será nada demais, embora possa parecer, dado que temos muitos capítulos 
para estudar. 
Nessa prova vamos abordar conceitos importantes, como o de adotar canais de marketing 
mais soltos ou mais coesos, funcionando com proximidade entre atores da distribuição. 
Além disso, temos a seguinte situação: "Muitas pessoas, quando param pra pensar em 
produtos e marcas que dão certo, sempre atribuem à propaganda a responsabilidade pelo 
sucesso". É apenas uma ferramenta, e a ferramenta nunca é mais importante que a 
estratégia de comunicação de marketing. Toda estratégia deve ter com clareza os 
objetivos e metas aos quais ela está associada. E o que uma empresa pode querer em 
termos de comunicação de marketing? Sabendo, evidentemente, que nem tudo sai de 
acordo com o planejado, que nem tudo pode ser controlado. 
Esta disciplina dedica uma atenção especial para mostrar que marketing para produtos e 
serviços não pode ser a mesma coisa. Uma empresa de serviço tem a gestão de 
marketing sempre vista por outro ângulo, pois as pessoas desempenham papel essencial, 
dado que elas fazem o atendimento. Por essa razão, o clássico composto de marketing, os 
elementos que os gestores de marketing manipulam, tem abordagem bem diferente 
daquela recebida em Marketing I. Saber isso é fundamental para a carreira profissional. 
Espero ter contribuído. 
Marco Souza 
 
 
 
Avaliação Presencial – AP2 Período - 2017/2º Disciplina: Gestão de M arketing I 
Coordenador: M arco Antônio Fer reira de Souza 
(As questões 3 e 5 valem 1,5 pontos. As demais valem 0,875 pontos) 
1ª Questão: “É a determinação dos alvos mais adequados para a empresa uti l izar seus 
pontos fortes, ao mesmo tempo em que minimiza a vulnerabi l idade dos pontos fracos” 
a) Análise setorial 
b) Segmentação de mercado 
c) Finalidade do negócio 
d) Ambiente de marketing 
e) Posicionamento competitivo 
2ª Questão: A pesquisa de marketing envolve um processo com quatro passos. Um 
cuida da definição dos objetivos e questões de pesquisa, das variáveis e indicadores, 
o método de coletas de dados e os tipos de análises. Qual? 
a) Descrição do cenário mercadológico 
b) Definição de problemas e objetivos 
c) Planejamento da pesquisad) Execução da pesquisa 
e) Comunicação dos resultados 
 
3ª Questão: “Cite os quatro benefícios e os quatro custos relevados na análise do 
valor para o cliente. Não precisa explicar. (1,5 pontos) 
Benefícios: funcional, pessoal, social e experimental 
Custo: monetário, temporal, psicológico e comportamental 
4ª Questão: “Existe uma maneira de abordar o mercado em que a empresa oferece 
Compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado. Qual? 
a) Marketing segmentado diferenciado 
b) Marketing diferenciado 
c) Marketing posicionado diferenciado 
d) Marketing por segmentos 
e) Marketing por posicionamento e segmentos 
5ª Questão: O processo mercadológico é composto de três etapas/fases. Cite-os. (1,5 
pontos) 
Processos de definição, desenvolvimento e de entrega do valor ao cliente. 
 
6ª Questão: Quando consumidores compartilham necessidades que nenhuma oferta 
disponível no mercado é capaz de satisfazer, é o caso de qual tipo de demanda? 
a) Demanda latente 
b) Demanda crescente 
c) Demanda desconhecida 
d) Demanda irregular 
e) Demanda incapacitada 
 
7ª Questão: “Consiste em chamar atenção para o uso dos produtos ou serviços ou 
aos momentos em que podem ser usados, ou como a melhor opção para determinado 
fim”. 
a) Posicionamento por uso e aplicação 
b) Posicionamento por funcionalidade 
c) Posicionamento por usuário 
d) Posicionamento por atributos e benefícios 
e) Posicionamento de produtos e serviços 
 
8ª Questão: Estímulo à concorrência, reserva de mercado e ordenação da ocupação 
e uso do solo são variáveis relativas a qual influência no ambiente de marketing? 
a) Ambiente econômico 
b) Ambiente econômico 
c) Ambiente concorrencial 
d) Ambiente político-legal 
e) Ambiente natural 
 
9ª Questão: São consideradas aplicações possíveis para a pesquisa de marketing: 
a) Planejamento, coordenação e investimento. 
b) Planejamento, solução de problemas e controle 
c) Planejamento, supervisão e manutenção 
d) Planejamento, gestão e execução 
e) Planejamento, execução e supervisão 
 
10ª Questão: “É o grupo de consumidores aos quais a empresa oferecerá seus 
produtos e serviços” 
a) Segmentação de mercado 
b) Mercado alvo 
c) Mercado empresarial 
d) Mercado consumidor 
e) Segmentos de consumo 
 
Avaliação Presencial – AP2 Período - 2017/2º Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
1ª Questão: Nesta disciplina propõe-se o aprendizado dos elementos do composto de 
Marketing expandido. Aos clássicos 4 Ps os são adicionados dois elementos. Quais? 
a) Processos e pessoas. 
b) Pessoas e qualidade. 
c) Qualidade e evidências físicas. 
d) Processos e qualidade 
e) Funcionalidade e Evidências. 
2ª Questão: “A propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o 
comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes”. É uma qualidade da 
propaganda. Qual? 
a) Apresentação Pública 
b) Penetração 
c) Repetição 
d) Aumento da expressividade 
e) Impessoalidade 
3ª Questão: “pode ser prestado por todo o tipo de empresa para dar apoio ao grupo de 
produtos principais de uma empresa. Pode ocorrer no próprio local, pelo telefone ou pela 
Internet”. Trata-se do/da: 
a) Recuperação do serviço 
b) Serviço ao cliente 
c) Entrega do serviço 
d) Serviço 
e) Cenário do serviço 
4ª Questão: “Nas cooperativas patrocinadas por_____________, estes estabelecem uma 
relação contratual com ____________ independentes (geralmente pequenos) para 
padronizar e coordenar as compras, gerenciar estoques e decidir como promover os 
produtos”. 
a) Varejistas /Distribuidores 
b) Fabricantes/Representantes 
c) Atacadistas/Varejistas 
d) Fabricantes/Atacadistas 
e) Distribuidores/Fabricantes. 
5ª Questão: “A ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, 
especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação” 
a) Promoção de vendas 
b) Propaganda 
c) Merchandising 
d) Venda pessoal 
e) Marketing direto 
6ª Questão: Os “esforços para que uma determinada marca ou empresa tenha a preferência 
do consumidor entre as demais existentes na categoria” correspondem a qual passo da 
sequência de objetivos da comunicação? 
a) Criação da categoria de necessidade 
b) Criação do conhecimento da marca 
c) Criação de atitudes em relação às marcas 
d) Facilitar o consumo das marcas 
e) Recompra das marcas 
7ª Questão: A “habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso” é qual 
dimensão da qualidade em serviço que segue? 
a) Confiabilidade 
b) Competência 
c) Segurança 
d) Responsabilidade 
e) Habilitação 
8ª Questão: Na Aula 5, a hora da verdade é quando o cliente interage com a organização e 
o serviço é produzido e consumido. Trata-se do/da: 
a) Marketing interativo, da manutenção das promessas 
b) Marketing dos produtos - o produto não pode falhar na hora do consumo 
c) Marketing externo, da geração de promessas 
d) Marketing interno, do cumprimento das promessas 
e) Marketing holístico, da complexidade intrínseca ao todo marketing 
 
9ª Questão: Por um canal que é administrado centralmente a fim de obter maior eficiência 
e impacto em Marketing entende-se que se trata de/do/da: 
a) Da estratégia de intensidade de canal exclusiva 
b) Um sistema vertical de marketing 
c) Do poder crescente dos varejistas sobre a cadeia de suprimento 
d) Da crescente importância dos canais diretos no marketing 
e) Uma resposta dos fabricantes ao poder crescente dos consumidores 
10ª Questão: Tem-se diferentes ações de serviço em função do tipo de serviço. Dessa 
maneira, os serviços podem ser dirigidos a: 
a) A mente das pessoas apenas, pois os serviços são intangíveis 
b) Ao corpo e mente das pessoas e a posse física e aos bens intangíveis 
c) Aos bens das pessoas, pois os serviços não podem ser estocados 
d) Ao corpo das pessoas apenas, pois os serviços são invariáveis 
e) Ao corpo e mente das pessoas apenas, pois os serviços são tangíveis.