Cosméticos e tal

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Cosméticos de Corpo e Alma. 
 
Publicidade, Imagens e Consumo na Indústria Cultural e 
Produção de Cosméticos 
 
SÉRGIO BARS 
 
 
 
Resumo 
 
 
O uso dos cosméticos acompanha a humanidade há muitos séculos. Na 
cultura contemporânea tornou-se obsessão de consumo. A indústria da 
estética ocupa um lugar privilegiado na economia moderna, graças ao 
crescente potencial das pesquisas nas áreas químicas e biológicas, aliadas 
ao desenvolvimento da tecnologia. Somadas ao poder da indústria cultural 
através da publicidade e de todos os apelos de culto ao corpo, um grande 
surto de templos de sedução estética espalhou-se pelas metrópoles com 
promessas de rejuvenescimento, glamour e distinção. A novidade é a 
inclusão do homem no círculo das vaidades, antes, espaço exclusivo das 
mulheres. 
 
Palavras chaves: cosméticos – narcisismo – imagem – sedução – corpo. 
 
 
 
Abstract 
 
 
 
 Humankind has been using cosmetics since the early days 
of our civilization. In the contemporary world, it has become an obsession. 
The cosmetics Industry occupies a priviledge place in modern economics, 
thanks to the advance of the biological and chemical reserches, alied to 
better tecnology. 
 This powerful industry gets even stronger when we add the 
investiments on publicity and the general concern of a population that is 
deeply interestet in having the most possible good image that they can. It´s 
a real “body cult” behavior that allows the appearence of “Aestheic 
Temples” in our modern cities, with the promisse of eternal yoth, glamour 
and distinction. The news in this cenario is the inclusion of men in this so 
called vanity circle, a place that once only could be occupied by women. 
 
 
Key Words: cosmetics - narcisism - image – seduction - body 
 
 
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 Na cultura de consumo pós-moderna, o corpo passou a ser 
idolatrado com inspiração sagrada, quase religiosa. A cultura religiosa 
cristã-católica, assim como em muitas culturas, sempre se impôs pelo 
fascínio das imagens, tanto no campo das artes sacras, quanto na 
representação de uma galeria de imagens diversificadas em variados 
fetiches. Signos que preenchem o imaginário popular e disseminam a fé 
numa relação sedimentada pela força sedutora do sagrado que 
invertidamente estão inseridas no objeto venerado. 
 A diferença entre as duas formas de culto reside no fato de que ao 
privilegiar o corpo como referência preferencial de adoração na cultura de 
consumo, o sagrado deixa de ser inspirado na imagem do objeto, para 
aninhar-se na auto-imagem, cujo ícone magistral é narciso. 
 A cultura do narcisimo já vem sendo apontada por consagrados 
pensadores como um dos mais significativos valores incorporados pela 
sociedade pós-industrial e cultura da pós-modernidade. Na sociedade em 
que mais se prega as virtudes espirituais do auto-ajuda, o corpo impõe-se 
como um deus a ser glorificado pela indústria da vaidade. Insere neste 
contexto: os cosméticos, as academias, a tecnologia, a publicidade, o 
esporte e, sobretudo, o universo das imagens criadoras dos simulacros e 
aparências. 
 Freud introduziu o conceito de narcisismo na teoria psicanalítica, 
para ele o narcisismo era um estado permanente e um investimento 
libidinal do ego. Freud distingue a libido do ego da libido do objeto. 
Estabelece, contudo, uma oposição: quanto mais uma absorve, mais a 
outra se empobrece. Afirma, ainda que o sentimento de auto-estima 
depende diretamente da libido narcisista. Na publicidade a ser analisada, o 
conceito de auto-estima é amplamente explorado. Auto-estima é sinônimo 
das condições e serviços do tratamento oferecido. A publicidade, como se 
verá, oferece-se com valores de altruísmo. Cumpre a função missionária de 
salvação de egos destruídos por carregar corpos em desacordo com 
modelos pré-estabelecidos pela indústria da estética. A terapia da 
modelação corporal vem carregada de promessas da recuperação do 
paraíso perdido. 
 Ao observar a publicidade televisiva, senhora absoluta da 
produção imaginética, pode-se ser inserido num universo fascinante, onde 
o reino da fantasia dá ao corpo a primazia da conquista da felicidade, 
através das promessas de milagres ao alcance de todos, aqui e agora. A 
televisão é, sem dúvida, a mais importante criação tecnológica 
contemporânea. Possui impressionante força pedagógica, uma linguagem 
penetrante, imagens e sons com alcance incomensurável. Um canal de 
comunicação precioso para difusão de imagens publicitárias. 
 O universo à disposição da pesquisa é amplo. Este trabalho 
privilegiou a propaganda da Le’Ru Estética Especializada por apresentar 
um quadro de referências que incorporam os apelos mais significativos dos 
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valores narcisistas contemporâneos. Sobretudo, porque absorve um dado 
singular nas transformações culturais e sociais: a inclusão do homem no 
universo que até pouco tempo era área exclusiva da mulher. A publicidade 
da concorrente, Renov Estética, também usa recursos semelhantes e expõe 
a imagem masculina cativa aos apelos da vaidade do corpo. 
 Uma variante interessante que demonstra as mudanças nos 
papéis sexuais, determinando novas formas de relacionamento. E nisto, as 
imagens produzidas pela indústria da estética se inserem como um 
tonificante extraordinário que vai minando o machismo secular, 
agiornando o homem e formando um seguimento de consumo que o 
mercado tem, nos últimos quinze anos, venerado como uma verdadeira 
promessa de sucesso. Os dados, como veremos mais adiante, são 
animadores. 
 A abertura e enceramento da propaganda da Le’ Ru desperta a 
atenção do receptor pelas virtudes da função poética da linguagem. É 
como se o telespectador estivesse diante de uma pintura com 
características de estética romântica amadora. Própria de quem pinta 
reproduzindo clichês ao gosto popular. Três cores se destacam: Azul, verde 
e branca. Nela um casal jovem, abraçados, de costas para o receptor, olha 
e contempla a cor azul simulando o horizonte. O casal está semivestido de 
branco de modo a realçar o corpo. Estão sob um ponto ao nível do 
horizonte em que está estampado o logotipo, em cor branca da Le’Ru, 
abaixo como se fosse o mar. a cor verde se estende até o a base do azul. 
Semanticamente sugere o alcance da paz, do bem estar, da jovialidade, da 
leveza. Quem vai ao encontro da Le’Ru, vai ao encontro da felicidade 
representada pelos índices cromáticos e pelos signos de auto satisfação do 
casal em harmonia com a vida. 
 A publicidade, conforme argumentava Haug, traduzido por Ciro 
Marcondes Filho em “A Crítica Da estética da Mercadoria” (1996) trata 
primeiro de fazer a estética da mercadoria, transformando-a num desejável 
distintivo para o consumidor, que espera obter um certo êxito particular 
Alusão que o autor faz ao fetiche da mercadoria defendida por Karl Marx 
sobre como a mercadoria é produzida para atrair os sentidos e desejos do 
consumidor, isto é, o atrai com olhos amorosos, eróticos, disseminadores 
irresistíveis dos desejos humanos. 
 O curioso, na publicidade da Le’Ru, como também o é em 
publicidades similares, é que o fetiche está inserido não prioritariamente 
no fascínio da embalagem dos produtos utilizados como agentes da 
transformação do corpo, da pele, do sentimento de felicidade plena, mas 
dos resultados já produzidos no corpo, portanto o fetiche já se apresenta 
como produto final, isto é, o corpo estetizado, de modo que todo processo 
de amor a si mesmo, erotização e satisfação já está inserida no corpo que 
deseja e goza de plena realização. O corpo transforma-se em libido 
potencial, sensualizado pelo poder da transformação estética que segundo 
o bordão publicitário: Só a Le`Ru tem! Não é o plano de como eu vejo o 
outro, mas decomo o outro me vê. Os corpos são apresentados como 
designs esteticamente perfeitos ou a serem transformados. O charme das 
aparências salta aos olhos do consumidor. 
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 Neste contexto, corre-se o risco da deserotização do erótico. No 
livro “Para Filosofar” (vários autores) encontra-se a seguinte análise: 
 
 
O apelo sexual está sempre presente na 
propaganda, na moda, nos clips, nos filmes, 
nos outdoors, nas revistas, nas novelas... 
Ao ligar objetos a imagens de homens e 
mulheres belos, ricos, sexualmente sedutores, 
a propaganda parece erotizá-los. A mídia cria 
e estabelece padrões para corpos, rostos, 
roupas, comidas gostos, utilizando de imagens 
e frase de efeitos com apelos sexuais. Tudo 
parece erotizado, mas é só aparência, porque o 
que ocorre na realidade é a deserotização do 
erótico. Trata-se de provocar uma banalização 
do sexo, desvinculando-o dos projetos de 
afetividade de cada um. (...) Esse 
empobrecimento do erotismo rouba do homem 
a capacidade de envolvimento amoroso. As 
relações entre as pessoas, tornam-se relações 
de uso e de troca.(...) (2000: 108) 
 
 
 
 O aspecto exterior é exaltado como referente para conquista de 
um bem estar interior, subordinado à estética do corpo. A conquista do 
espírito de bem estar, do amor a si mesmo, do ser reconhecido e aceito 
socialmente depende diretamente do corpo modelado sob os critérios da 
sociedade hedonista, do universo das aparências e da ditadura da moda. 
 O apelo ao erotismo é um dos recursos mais fortes na 
propaganda. A publicidade da Le’Ru explora o erotismo com a moderação e 
os cuidados para inseri-lo como componente de felicidade adquirido pela 
posse de um corpo atraente, sexualizado, consumível, prazeroso. O sexo é 
um valor cultural valioso na cultura pós-moderna e a propaganda, 
conforme diz Barreto(1982) sempre foi veículo desta cultura. 
 Erotismo é uma relação que ultrapassa os limites do corpo, 
quando centralizado somente nesta limitação, deserotiza-se, porque se 
impõe como objeto, como signo-mercadoria. Realça-se o valor de troca. 
Mesmo que se apele na linguagem comercial que a conquista do corpo 
padronizado ofereça subsídios para o fortalecimento ou recuperação de 
relações desgastadas, ou como possibilidade de novas conquistas, a 
dependência é sempre do corpo como objeto de troca de gozos. O ser 
humano passa a ter o valor medido pelo que vale como objeto. Outros 
valores, como ética, respeito, compromisso, afeição são ignorados pelo 
mascaramento da realidade. Substitui-se a ética pela estética do corpo. 
 Propaganda e televisão pertencem ao mundo dos simulacros, 
principalmente quando se unem para vender produtos e estimular 
serviços. Simular por imagens e palavras é ofício destes dois instrumentos 
de criação. Para Jean Baudrillard a propaganda é o papel chave dos meios 
eletrônicos de comunicação de massa na sociedade capitalista tardia. A 
televisão produz um excesso de imagem e informações que ameaça nosso 
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sentido de realidade. O triunfo da cultura de representação resulta num 
mundo simulacional, no qual a proliferação de signos e imagens aboliu a 
distinção entre o real e o imaginário. 
 
 
(...) A era da simulação inicia-se, pois, com 
uma liquidação de todos os referenciais – pior: 
com a sua ressurreição artificial nos sistemas 
de signos. Material mais dúctil que o sentido, 
na medida que se oferece a todos os sistemas 
de equivalência (...) trata-se uma substituição 
no real dos signos do real (...) O real nunca 
mais terá oportunidade de se produzir. (...) 
Dissimular é fingir não ter o que se tem. 
Simular é fingir ter o que não se tem, O 
primeiro refere-se a uma presença, o segundo 
a uma ausência. (...) (1991: 09) 
 
 
 
Sacrifício x Prazer 
 
 
 A dicotomia sacrifício x prazer exigidos nos rituais para alcance 
da felicidade e realização é eliminado pelo milagre da tecnologia e da 
ciência que agora detém o lugar de um feiticeiro racional, aparentemente 
seguro e confiável. A tecnologia é garantia de milagres cujos resultados o 
cliente pode conferir, segundo os apelos verbais da publicidade, logo após 
a primeira sessão. 
 A modernidade e a eficiência das máquinas amenizam a angústia 
prolongada pelos resultados, diminuem a ansiedade, além de serem meios 
agradáveis para combater o estresse, doença social epidêmica da sociedade 
pós-moderna. 
A Le’Ru não apresenta somente modelos idealizados para dar 
testemunho da verdade. Mulheres e homens comuns são os portadores da 
conversão, sobretudo de meia idade ou mesmo mais velhos, em que não 
faltam, é claro, o apelo cristalizado da promessa da jovialidade. Está é, 
aliás, uma das garantias da suprema satisfação: o mito da jovialidade 
permanente. A garantia de não estar sujeito aos preconceitos de uma 
sociedade que vê a velhice como um crime, como uma situação apavorante 
a ser rejeitada, numa época que condena o natural processo de 
envelhecimento, porque os idosos não são mais interessantes como 
elementos produtivos e como padrão de consumo e beleza. 
 Ao sugerir e vender produtos e serviços que retardam ou ocultam 
o envelhecimento, em nome de uma vida saudável, a publicidade 
veladamente reforça ideologicamente o repúdio aos idosos. Princípios como 
acumulação de experiência, contribuição produtiva dignamente já 
cumprida, entre outros direitos que dignificam o idoso, deixam de ser 
importantes. O que prevalece é a imagem, não as virtudes. Rejuvenescer é 
a palavra de ordem. 
 A inclusão do mito da juventude é uma das mais sedutoras 
formas de convencimento estratégico da publicidade da Le’Ru. O mito da 
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juventude é uma antiga e poderosa lenda que vem encantando as 
pessoas há muitos anos. Não foram poucos que se obstinaram a encontrar 
a fonte da juventude. Juventa, a deusa romana da juventude materializou-
se na indústria do cosmético e projetou-se através de inúmeros rituais de 
estética e embalagens signos de rejuvenescimento. Não é mais preciso ir 
até a deusa, a deusa vem até o consumidor e se oferece com fascínio 
místico. A fonte da beleza jorra em abundância generosa pelos filtros 
radiantes da publicidade e das embalagens sagradas a conquistar o 
consumidor freudiano com olhares eróticos, a estimular a libido e provocar 
devaneios. A Le’ru é o santuário e convida à veneração da deusa, 
disponibilizando aos convertidos uma legião de sacerdotes especialistas e 
um templo de tecnologia cujos encantos são promessas de 
rejuvenescimento com resultados imediatos. 
 A propaganda como espelho psicológico amplamente discutida no 
livro “A Linguagem da Propaganda” de Vesrtergaard/schoder (1996) 
demonstra com profundidade acadêmica aspectos visíveis desta tese na 
publicidade da Lê ru. 
 
 
 
 
“Convidando-nos a entrar num paraíso 
imaginário, a propaganda se torna assim um 
espelho mágico, no qual uma interpretação 
mais sutil nos permite discernir os contornos 
do generalizado descontentamento popular 
com a vida cotidiana e com as oportunidades 
que nos proporciona a sociedade em que 
vivemos. Portanto, a propaganda se 
fundamenta no desejo subconsciente de um 
mundo melhor”(1996:132) 
 
 
 
 As imagens são defendidas e complementadas por um discurso 
com as mesmas características que determinam a sociedade tecnológica 
contemporânea: velocidade, repetição e a permanente sensação de 
vibração, espetáculo e celebração eletrônica. Há um clima de euforia da 
fala que lembra os antigos animadores circenses cuja voz altissonante e 
festiva não deixava esmorecer o espectador. 
 O estilo “metralhadora verbal” celebrativo reforça em 
redundâncias pedagógicas os benefícios inquestionáveis dos serviços, dos 
resultados e de como tudo é fácil, imediato e agradável. Os apelos 
constantes indicama predominância de duas funções da linguagem a 
conativa pelo peso persuasivo do discurso em clima de festa que se insere 
num círculo de signos carregados de conotações narcisistas e convites à 
integração a um estilo de vida com promessas de distinção e status. E a 
função fática, uma vez que o canal de comunicação que é o próprio 
apresentador, embutido num outro canal que é a televisão, se impõem 
como maestros de um grandioso espetáculo. 
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 A fala e voz do âncora se dinamizam em apelos de 
grandiosidade em que as mensagens se revestem de magnitude: tudo se 
torna maravilho, sensacional, triunfante, isto é, ganha a dimensão do 
comemorativo,enquanto fragmentos de imagens sedutoras vão rolando 
como um videoclipe de sonhos a serem realizados. 
 Informação-tecnologia-linguagem-publicidade-sedução dão 
suporte a uma constelação de signos que cintilam aos olhos do 
telespectador, simulando a vida como uma nebulosa ardente de desejos, 
estimulados pelo ritmo da modernidade criada nas oficinas dos simulacros 
do corpo em evidência. 
 O campo semântico se tece e contextualiza-se em palavras 
como: beleza, saúde, verão, maravilhosa, jovem, elegante, corpo, natural, 
tratamento, estético, segurança, felicidade, carinho. 
 A técnica da sedução atinge o ego do receptor como um dardo 
cuja potência se assemelha à flecha do cupido a seduzir sem dar chances 
à defesa prévia, ao atingido pelos feitiços que escravizam o consumidor, já 
pronto para deixar-se seduzir pelos caprichos do mercado. Jair Ferreira 
(2000) assim se refere ao ato da sedução: “Seduzir quer dizer atrair, 
encantar artificialmente. O cotidiano, hoje, é espaço para o envio de 
mensagens encantatórias destinadas a fisgar o desejo e a fantasia, 
mediante a promessa de personalização exclusiva” Fisgado pelas 
artimanhas e armadilhas das técnicas do marketing preparadas nas 
oficinas da indústria cultural. 
 A publicidade da Le’ru promete muito mais que um novo corpo, 
promete uma nova vida. Uma nova esposa, um novo marido, um novo 
relacionamento. O afetivo se subordina à estética. Só é possível ser amado 
num corpo atraente, segundo os moldes da ditadura da magreza. O corpo 
é auto-referência para ser aceito e ser feliz. 
 Não falta também o apelo à novidade. O novo sempre foi um 
aliado potente da publicidade. A novidade anunciada pela Le’Ru é o 
tratamento estético para gestantes, contudo é hilariante a razão para a 
novidade: A esteticista explica que a mulher vem para a Le’Ru é “acaba 
engravidando”. Sutilmente a publicidade indica-se como fator de auxílio 
para a intensidade dos relacionamentos amorosos e de como a mulher 
pode resolver este “agradável” problema. Como fazê-lo? Oferecendo à 
futura mamãe a continuidade do benefício que a cliente alcançou com os 
serviços prestados. A mamãe poderá sentir-se muito mais confortável e o 
bebê poderá nascer mais feliz. 
 Gravidez sempre foi um problema para o ginecologista e o 
obstetra, agora é uma preocupação para a modelagem estética. O conforto 
das mamães, a saúde e a tranqüilidade do bebê também entram no 
universo da moda e dos serviços de estética corporal. 
 No mundo da publicidade não há sombras. Ela opera um corte 
cirúrgico na “cabeça de medusa”. A imagem arquetípica de todo pesadelo e 
todo mal é decepada e oculta em cofre de sete chaves. Preserva-se a 
imagem idealizada de bonzinho. Não há autocrítica, somente auto-elogio. 
Prevalece somente o socialmente aceito. Banem-se os sentimentos de 
fraqueza, cobiça, ambição, derrota, sofrimento, impotência, etc. Nega-se a 
realidade tal como ela é. Vive-se na superfície, ignora-se a profundidade. 
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Vive-se a ilusão de uma sociedade harmônica, sem contradições. Tudo 
muito ao estilo pós-moderno. 
O Receptor como coadjuvante. 
 
 
 O que nos leva a confirmar a cooperação do consumidor são as 
observações acadêmicas do lingüista Mikael Bakthin, quando aborda a 
existência de um auditório social. Para o autor (1998) O discurso é de 
natureza social, não individual, a fala está ligada às condições de 
comunicação e a comunicação às estruturas sociais. A palavra orienta-se 
para um destinatário e este destinatário existe para uma relação social, 
clara com o sujeito falante. Os meios de comunicação de massa dependem 
da cooperação do receptor para ter sucesso. 
 O público receptor da publicidade em análise não é inocente em 
relação aos apelos do apresentador âncora. Interage com ele em anseios 
pela conquista dos sonhos dourados, estimulados pelo autodesejo do 
exibicionismo do corpo. 
 
 
 
“ O mundo interior e a reflexão de cada 
indivíduo tem um auditório social próprio e 
bem estabelecido, em cuja atmosfera se 
constroem suas deduções interiores, suas 
motivações, etc. Quanto mais aculturado for o 
indivíduo, mais o auditório em questão se 
aproxima do auditório médio da criação 
ideológica, mas em todo caso o interlocutor 
ideal não pode ultrapassar as fronteiras de 
uma classe e de uma época bem definida.” 
(Bakhtin:112) 
 
 
 Embora, em sua época, Bakhtin refere-se ao auditório de um 
publico leitor, as observações do crítico russo não perde a validade para os 
auditórios eletrônicos atuais. Pois o discurso e as imagens 
contemporâneas também se cristalizam na ideologia do cotidiano (todos 
desejam se parecer com os modelos impostos pela indústria cultural) Há 
um vínculo com a consciência dos indivíduos receptores e em consonância 
com os valores da vida contemporânea consumida em simulacros e signos 
da hiper realidade pós-moderna. 
 A publicidade é também uma forma de poder simbólico. Na 
definição de Bourdieu (1982) o poder simbólico é um poder invisível, que só 
pode ser com cumplicidade daqueles que não querem saber o que estão 
sujeitos ou mesmo que o exercem. É um poder mágico, diz Bourdieu, que 
permite obter o equivalente daquilo que é obtido pela força (física ou 
econômica) e só se exerce se for reconhecido, isto é, ignorado como 
arbítrio. 
 O poder da publicidade é um dos mais atuantes e precisos 
poderes contemporâneos. É o poder da imagem e das palavras com grande 
dimensão de força simbólica. No presente estudo pode-se confirmar a 
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presença do poder simbólico em pleno exercício: fascínio, sedução e 
magia, sem dúvida um poder invisível. Viável pela cumplicidade do 
receptor. Não se pode, no entanto, admitir que a agência produtora não 
sabe o que exerce. É, neste caso, um poder que manipula, consciente, 
estratégico, que conhece as reações e tendências do público Alvo. Há uma 
redução de força na comunicação, transformada em poder ideológico. Se 
transformada em domesticação, chega ao clímax de “não violência”, que na 
definição werberiana significa “domesticação dos dominados” 
 
 O culto ao corpo numa cultura de consumo exalta o corpo como 
signo portador de inúmeras mensagens que remete o dono do corpo a usá-
lo como forma de expressão de um estilo de vida que indica 
individualização, plasticidade,conquista social, modernidade, referência 
padronizada de beleza contemporânea, objeto de inveja e admiração. Não 
se trata de um corpo, mas de uma escultura para ser venerada. A Le’Ru 
oferece um serviço especial de mesoescultura. O corpo está ali para ser 
esculturado pelos cinzéis eletrônicos e pelas mãos artísticas dos 
especialistas. O corpo passa a ser associado a luxo, exotismo, fantasia, 
exatamente como são os bens de consumo. 
 Bens de consumo têm que ser substituídos, o corpo tem que 
estar em contínua manutenção, sempre em consonância com a evolução 
da tecnologia. Assim como exige as alternâncias da moda, A Le’Ru lembra 
com insistência: “Você tem que estar bonita, neste verão!” O que importa é 
a imagem, a representação estética. O corpo passaa ser mostrado na 
propaganda como um signo polivalente de valores narcisistas e se insinua 
como signo-mercadoria, porque é um objeto transformado pela publicidade 
da Le’Ru em fascinação estética. 
 O verão é um aliado fundamental dos comerciais da cultura da 
estética corporal. Sem cobrar nada por isso, o verão alavanca em média 
30% a mais de clientes dispostos a dar uma recauchutada nos 
inoportunos contornos do corpo. Praia, férias, sol, calor, piscinas, são os 
inimigos das gordurinhas, estrias, pneuzinhos, barriguinhas, pele branca, 
flacidez, bunbuns e coxas descuidos. O maior dos males, seja para homem 
ou mulher, é a pele sem o tom dourado das pessoas “que sabem viver”. 
 Oniricamente busca-se o transe poético-mítico dos versos de 
Vinícius e Jobin: Moça do corpo dourado do sol de Ipanema(...)é a coisa 
mais linda que eu já vi passar”, contudo, o corpo na peça publicitária não é 
convidado à graça poética, mas ao exibicionismo, ao destaque, à inveja 
alheia. 
 Lasch(1986) Ao analisar o mundo fantástico das mercadorias e os 
efeitos psicológicos do consumismo argumenta que: 
 
 
 
 
 
“Seja como trabalhador ou como consumidor, 
o indivíduo não apenas aprende a avaliar-se 
face aos outros, mas a ver a si próprio através 
dos olhos alheios; aprende que a auto-imagem 
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projetada conta mais que a experiência e as 
habilidades adquiridas. Uma vez que será 
julgado (por seus colegas e superiores no 
trabalho e pelos estranhos que encontra na 
rua) em virtude de suas posses, suas roupas e 
sua “personalidade” e não como ocorria no 
século XIX, por seu “caráter”. Ele adota uma 
visão teatral de sua própria performance, 
estando ou não em atividade.” 
 
 
 O autor de “O Mínimo eu” ao abordar a relação produção 
mercadoria e consumo atinge o âmago da tese deste paper, quando se 
trata de discutir a estética do corpo, aí o narcisismo se instala, ainda com 
mais intensidade, porque não são somente os adereços que adornam o 
corpo enquanto signos de projeção de auto-imagem, mas o próprio corpo 
como performance que dita a comunicação de inserção social. O corpo 
modelado, segundo o controle do mercado e da produção a que se 
acrescentam outros caprichos da moda, também se expõe ao tribunal do 
julgamento social. A aparência é a medida de todas as coisas, numa 
sociedade em que a questão do caráter, do ser, das idiossincrasias, cada 
vez mais deixam de ser valores cultivados. 
 O apelo publicitário induz à teatralidade da auto-imagem como 
um grande projeto de seres destinados ao palco das representações, em 
que o fascínio por si mesmo e a constante aprovação dos outros é o tema 
central da peça em cartaz. 
 Lasch(1986) nos lembra, ainda, que:”O consumidor vive rodeado 
não apenas por coisas como por fantasias. Vive num mundo que não dispõe 
de existência objetiva ou independente e que parece existir somente para 
gratificar ou contrariar desejos”. Num cenário em que parece estar certo o 
verso de Caetano Veloso: “a gente não sabe o lugar certo de colocar o 
desejo”, fica-se exposto às maçãs que a árvore da mídia publicitária 
distribui sedutoramente, mas que ao contrário de fazer adormecer as 
“Brancas de Neve” pelo veneno da inveja da rainha má; estimula, faz ficar 
acordada, joga purpurina, para se sentirem invejadas. Oferece um 
grandioso espelho de cristal para que todos possam fazer a excitante 
pergunta: Espelho, espelho meu, existe um corpo mais atraente do que o 
meu? O mundo da cultura de consumo e da estética mercantilizada 
garante que sim. 
 Aproveitando as argumentações de Lasch não se trata de exercer 
um juízo crítico severo sobre os clientes que recorrem à indústria da 
vaidade, como busca de integração a um espaço social que lhes exige 
submissão quase escravista à ideologia do “corpo perfeito”. Sabe-se que os 
serviços dedicados à estética, muitos direcionados para correção de 
problemas que tornam infelizes muitas pessoas, devido ao peso do 
preconceito, tem lhes recuperado a auto-estima, isto é, Lasch diz: não 
porque torna as pessoas gananciosas e agressivas, adaptado para este 
estudo, prefere-se dizer: empavonadas e frívolas, mas porque as torna 
frágeis e dependentes. 
 Assim como as mercadorias estão sujeitas ao destino da 
obsolescência orquestrada, o corpo dentro dos mesmos critérios de 
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julgamento, também é estimulado a fugir deste fantasma impiedoso da 
renovação, daí, o medo da decadência imposta pela natureza humana. 
Renovar, manter, buscar as novidades, expor-se aos recursos que mascara 
o envelhecimento, acreditar na onipotência dos aparelhos 
computadorizados futuristas e no milagre da ciência e tecnologia da 
indústria dos cosméticos passou a ser a tábua de salvação na pós-
modernidade. 
 A pesquisa científica no campo da cosmetologia é vasta, e tanto 
na área acadêmica, quanto na indústria nacional e internacional tem 
trazido ao mercado um arsenal poderoso de produtos aprimorados com 
altíssima sofisticação. Entre pesquisas sérias e duvidosas, os produtos e 
tecnologias ligadas a empresas de renome mundial vão avançando no 
domínio do mercado, ávido pelas promessas e certezas das necessidades 
do corpo contemporâneo. 
 Atualmente há grandes pesquisas no campo da fitoterapia. 
Produtos a base de ervas e frutos naturais. A Amazônia, maior fonte de 
biodiversidade do planeta, tem se apresentado como paraíso para a 
pesquisa. Andiroba, castanha do Pará, copaíba, buriti, maracujá, 
cupuaçu, entre outros, têm oferecido préstimos importantes à pesquisa 
cosmetológica. Mas estes benefícios seguem ao lado de muito 
charlatanismo comercial. O mercado de cosmético, químico ou natural é 
um personagem de dupla face: Seriedade e encantamentos duvidosos 
estão entrelaçados espalhando a semente da sedução. 
 
A caverna de Platão às avessas. 
 
 Platão não se sentiria confortável no palácio estilizado da 
publicidade da Le’ru. A Le’ru estende o tapete e recebe em grande estilo. 
Não trata de fazer somente primeiro a estética da mercadoria, mas a 
estética da casa onde se produz a estética do consumidor. O cuidado com 
a aparência da “fábrica” da fantasia corporal inverte a Caverna de Platão. 
Não se trata de sair da caverna, onde imperam as promessas de sedução, 
mas ao contrário, a felicidade, a luz, o brilho, a realização se encontra no 
interior da caverna. A Le’Ru propõe o caminho inverso ao de Platão. Fora 
da caverna da Le’Ru a realidade é feia, distorcida, estressante. Portanto 
um espelho em que narciso não se reconhece. 
 As fachadas das unidades da Le’Ru são um fetiche ao gosto 
médio inclinado para o fascínio do luxo e do requinte das habitações 
atraentes à classe média e também às classes de menor renda, cuja 
aspiração à ascensão e distinção social são constantemente reforçadas 
pela ideologia neoliberal dominante. Tendência que a publicidade da Le’Ru 
permite fluir veladamente. 
 Um aspecto importante na estratégia das imagens publicitárias 
da Le’Ru é a permanência de automóveis lotando o estacionamento frontal 
da unidade. Os automóveis, símbolo máximo de distinção e prestígio social 
na sociedade de consumo. Não são automóveis de luxo, são carros 
destinados à classe média, indicativos claros do público alvo a que a 
publicidade quer atingir. O apresentador reforça: Quem disse que 
tratamento estético é caro? Aqui na Le’Ru você pode! Em seguida 
 12
apresenta como qualquer apelo comercial para atrair as classes médias 
e de menor renda a possibilidade de pagamentos em prestações. “Você 
pode pagar em uma, duas, três, e em até doze vezes”. 
 O recuso do apelo ao onírico, privilegiado nas imagens da 
publicidade analisada, reproduz a atmosfera de sonho e mundo ideal. As 
pessoas são felizes,puras, cheias de vitalidade. O clima simulado inverte a 
realidade, não há espaço para crises, complexos, estresse, poluição, luta 
de classes e outras picuinhas de críticos chatos e sociólogos sem graça. 
 Contudo se a presença do onírico se apresenta como possível 
recurso criativo do publicitário, pode-se dizer, que as imagens 
selecionadas pelo criador(es) da peça em análise não atinge este requisito, 
porque o que se nota é uma seqüência de clichês verbais e visuais 
surrados e manjadíssimos no mundo da propaganda. A peça publicitária é 
mais uma malhação, (o trocadilho é intencional). Cansa pela repetição e 
pelo tom sensacionalista dos bordões à moda dos atuais canais a cabo 
exclusivos para promoção e vendas de mercadorias via telemarketing. 
 “Há sempre uma le’Ru bem pertinho de você”, é outro bordão 
significativo. Dá o tom de fácil circulação e acesso às unidades, sem o 
possível desgaste natural que permeia a atribulação do trânsito nos 
centros urbanos. Se é tão pertinho, o apelo de conforto atinge também 
quem não possui automóvel. Tornando viável a circulação, seduz por estar 
a serviço do bem estar do consumidor. Uma rede composta por muitas 
unidades distribuídas numa logística que agrega a idéia da grandiosidade 
da rede é exposta pela publicidade como uma vantagem para o 
consumidor, que tem a seus pés os serviços de tratamento estético sempre 
associados à promessa de grande conforto. Conforto é uma aspiração 
santificada pela sociedade de consumo. Ao agregar o ideal de conforto, a 
publicidade estudada atinge um valor de alta aceitação social. Mecanismo 
quase infalível quando se destina a trabalhar o desejo do consumidor na 
sociedade do hedonismo. 
 As cavernas do prazer estão espalhadas pelas cidades como 
convites inebriantes, prontas para receber o cliente e prestar-lhes as 
oferendas de um estilo de vida singular. A razão de viver está em 
beneficiar-se das luzes que ressuscitam pelos cremes, massagens, 
aplicações, afagos tecnológicos que tão bem saem das mãos da indústria 
de cosméticos, cujos benefícios, advindos de uma cuidadosa pesquisa 
científica vão modelando o novo ser esculpido para ser admirado ao sair da 
caverna. Um vencedor entre as contradições e matizes do injusto mundo 
natural humano cuja distribuição da beleza padronizada pela cultura do 
corpo magro, pele clara, e frescura juvenil privilegiou a poucos e que a 
indústria da beleza promete inverter. 
 A publicidade da Le’Ru não apresenta modelos ou depoentes 
negros, também não se notou a presença de negros nas publicidades 
similares. Não é comum vê-los como referência nas peças publicitárias. 
Isto leva a reflexão de que a exclusão do negro tem conotações ideológicas. 
Numa sociedade dominada pelos brancos, em que a valorização da pele 
clara é signo de superioridade racial, o corpo negro, cuja diferença só se 
estabelece pelo tom da cor e a cor é prenúncio do preconceito entre as 
preferências impostas pelo modelo econômico, social e político dominantes. 
 13
 Por que o público alvo da quase totalidade da indústria da 
fantasia do corpo exclui o segmento negro, mesmo num país em que seu 
maior referencial de sucesso mundial é o negro Pelé, cujo corpo atlético, 
deveria ser refenciado como modelo invejável. No entanto, Pelé serve para 
ser analogia ligada à saúde, força física, vitalidade, mas jamais como 
beleza. Pelé é um Apolo sem pedestal no campo da estética corporal, assim 
como na cultura grega, não há espaço para admirar deuses negros. A 
África, economicamente subdesenvolvida, embora tenha uma riqueza 
mitológica tão fascinante, quanto os gregos, não consegue obter a adesão 
do mundo ocidental de cultura branca historicamente dominante. 
 
 Abre-se aqui um bom precedente para discutir sobre o conceito 
de “Natural”, aplicado ao tratamento estético. O animador da publicidade 
da Le,Ru dá ênfase ao termo “tratamento natural”. Ora, o conceito de 
natural pressupõe uma clara oposição aos equipamentos e componentes 
químicos, advindos da produção de cosméticos e toda variedade 
bioquímica. Estamos diante de uma confusão semântica ou diante de uma 
nova atribuição de significado que favorece a ideologia da publicidade? 
 Vertergaard/schroder (1996) ao investigar as ideologias específicas 
da propaganda argumenta que: 
 
 
 
 
“A inocência, provavelmente, nos levaria a 
pensar que a natureza é alguma coisa de 
permanente, como se não mudasse pela 
intervenção da cultura humana, como uma 
força que existe independente da cultura;em 
conseqüência, imaginaríamos o 
comportamento “natural” ou um fenômeno 
natural”como algo intacto e livre da 
interferência do homem”(schroder 1996:174) 
 
 
 
 A publicidade da Le’Ru estética ao fazer referência de que seus 
métodos de tratamento são naturais, elimina a contradição entre natural e 
artificial e mascara a condição tecnológica e química (caso da 
mesoescultura) ou aplicação de agentes químicos através de cremes, 
essencialmente artificiais, como naturais. Natural, por exemplo, seria 
perder peso, eliminar gordurinhas, tratar da pele através de exercícios, 
alimentação balanceada, exposição cuidados com os excessos que 
prejudicam a saúde da pele, entre outros. 
 
Os mitos 
 
 Na publicidade da Le’Ru os mitos são um traço relevante para a 
sustentação da peça publicitária. Pelo menos quatro mitos podem ser 
registrados com evidência: O mito da juventude, o mito da Cinderela, o 
mito do palácio encantado e o mito da caverna invertido. Dois mitos já 
 14
foram discutidos anteriormente, da juventude e da caverna. O mito do 
palácio encantado agrega-se ao da caverna invertido. Fachadas 
exuberantes, atraentes, maquiadas para dar o tom de palácio são 
estratégias estéticas que se convergem ao fascínio da vitrina que se dirige 
ao olho como forma de captar o interesse do cliente inserido no reino 
encantado da sociedade de consumo cujo artifício da sedução pelo olhar é 
uma tática eficiente. As Imagens de fora do “castelo” se complementam e 
reforçam o mito com o requinte interno onde os prazeres podem ser 
aferidos pelo receptor permeados pela tecnologia, conforto, beleza e gente 
feliz, sempre pronta para servi-lo. 
 O mito da Cinderela é flagrante. Donas de casa, estressadas, 
desiludidas com os trabalhos domésticos, descontentes com seus corpos 
pouco reconhecidos, olhados e desejados, podem ao optar pelo tratamento 
da Le’Ru estética subtrair o enfadonho destino doméstico pela sublime 
transformação aos encantos de princesa. O mito também atrai as 
mulheres das classes trabalhadoras, com promessas de transformação 
social por intermédio do tratamento. Ora, as classes sociais que compõem 
o quadro de referências do objeto em estudo são distintamente à camada 
média, esta com maior incidência, e a classe trabalhadora. (pode-se pagar 
em até 12 vezes) Ambas são flertadas a aproveitar as mesmas 
oportunidades que as classes dominantes. 
 A classe média deseja imitar a classe dominante e a classe 
trabalhadora deseja imitar a classe média. Visitar a Le’Ru, confere 
prestígio a ambas as classes sociais tidas com público alvo. A Le’Ru é o 
príncipe que oferece o “sapatinho de cristal” a disposição de toda gata 
borralheira a apostar nesta fada madrinha da pós-modernidade. Ninguém 
mais corre o risco de virar abóbora, porque o sonho de Cinderela, no caso 
da rede Le’Ru, nunca termina à meia noite. Contudo os mitos nem sempre 
são presságios de encanto. Hades para raptar Cora, a belíssima filha de 
Deméter seduz a ingênua menina que no campo se deleitava com a 
natureza, fazendo aparecer na frente dela a radiosa flor branca, narciso e 
a levou para as profundezas de tártaro, Cora passou então a ser Perséfone. 
Foi aprisionada, devidoà própria beleza. 
 Qual é a natureza do mito na sociedade contemporânea? Os 
estudos de Roland Barthes dão suporte acadêmico inquestionáveis para o 
reconhecimento da presença deles na peça da Le’Ru. O mito é um fala, diz 
o emérito professor do Collège de France e acrescenta: O mito é um sistema 
particular, constrói-se a partir de uma cadeia semiológica que existe antes 
dele. É um sistema semiológico segundo”. O mito é uma fala. A fala do 
apresentador e as imagens encantadas necessariamente não criam um 
mito novo, mas reforçam com muita propriedade os mitos anteriormente 
estudados e dão a eles uma roupagem semantizada para os as tendências 
contemporâneas. 
 
 
 
Quem armou o cenário? Pergunta Featherstone. 
 
 15
 A Cultura do culto ao corpo está ligada a uma rede de imagens 
pré-existente muito ampla. Historicamente a preocupação com a sedução 
pela estética corporal atravessa oceanos e demarca a distinção social em 
muitas culturas e de personalidades nobres que se perpetuam como ícones 
glamurizados, seja pelos registros da História, seja pela produção da 
indústria cultural, quando a serviço da produção artística e do lucro 
mitifica e ideologiza certos padrões de beleza e comportamento. 
 Cleópatra, com os famosos “banhos de leite” e obsessão pelo 
clareamento da pele, ao lado do “belo Antônio”, parece junto com ele, ter 
sido o “casal vinte” mais cultuado da história das imagens a serviço dos 
ideais de beleza. 
 Hollywood jamais deu paz a Cleópatra e na mesma linha 
produtora de aparências e estilos de vida, à moda do “American Way of 
Life”, disseminou pelo mundo afora as imagens “perfeitas” das estrelas de 
cinema. 
 Na mesma linha a publicidade de pós-guerra passou a explorar 
com um gancho reluzente de mão de pirata a associação entre as estrelas 
de cinema aos comerciais de cosméticos. Quem não se lembra do histórico 
bordão publicitário:”Nove entre dez estrelas do cinema usam sabonete 
“Lux”, o sabonete das estrelas” 
 Outro fator inquestionável no cenário da indústria da sedução 
são as diretrizes inconstantes do universo da moda. Gilles Lipovetsky em 
seu livro “Império do Efêmero” traça com maestria as influências da moda 
sobre o destino das sociedades: 
 
 
 
 
“ Assim, a moda está no comando de nossas 
sociedades; a sedução e o efêmero tornaram-
se, em menos de meio século, os princípios 
organizadores da vida coletiva moderna; 
vivemos em sociedade de dominante frívola, 
último elo da plurissecular aventura 
capitalista democrática individualista”. 
(Lipovetsky: 12, 1999). 
 
 
 
 
 
 O autor nos chama atenção para a percepção de que a moda não 
pertence a todas as épocas, nem a todas as civilizações. O culto à fantasia 
é uma prática recente na cultura humana. Com a moda, diz o autor, 
começa o poder social dos “signos ínfimos” 
 Vivemos na atualidade sob a égide da ditadura dos corpos 
magros, santuários sacralizados para o bem cair das roupas, sejam elas 
estilizadas ou pret-a porter. A regra impiedosa é imposta pelo valor cultural 
estético atribuído as Top models. Cultuadas como verdadeiras deusas, 
assediadas pelas mídias e glamurizadas em imagens sedutoras 
globalizadas, tornaram-se celebridades, ficaram milionárias e se equivalem 
em atratividade às mais importantes estrelas do cinema e da televisão. 
 16
 A televisão tornou-se neste cenário a mais influente das 
mídias, quando se trata de ditar padrões estéticos e formar o gosto médio 
das massas a ela exposta. Entre uma profusão imensa de imagens, as 
novelas ocupam destaque primordial como espelho mágico para ditar os 
predicados do corpo aceito socialmente como digno de ser mostrado. 
 O mundo dos esportes é outro fator incisivo no quadro de 
influências que compõe a cultura geral do narcisismo contemporâneo. A 
educação para o espírito esportivo deve-se, sobretudo pela grande 
importância dada às competições que unem o mundo como as olimpíadas, 
copa do mundo, pré-olímpicos e competições diversas que fazem dos 
atletas ícones de saúde, perseverança e invejáveis modelos a serem 
imitados. Muitos deles são recrutados como referências que alavancam o 
consumo. O poder visual de um ídolo é poderoso em propaganda. Embora 
na peça analisada não há o apelo de ídolos, o recurso testemunhal de 
pessoas iguais ao receptor, falando bem do produto e mostrando os 
“resultados” como prova real é um recurso eficaz. Funciona como o 
provérbio popular: “dize-me com quem andas, e eu te direi quem és!” 
 A revolução sexual nos anos 60 e os novos códigos de 
transgressão promovidos pela liberalização da sexualidade através da 
pregação do amor livre, do uso dos anticoncepcionais, da desvalorização 
da virgindade, da libertação do corpo, enfim como instrumento de 
libertação do peso moral e arcaico, advindos da ideologia religiosa e 
familiar dominantes, cujo peso da repressão se impunha pela consciência 
do pecado e do controle ideológico moralista. 
 Os anos oitenta, particularmente, se destacam pela difusão das 
academias de ginástica, e da formação da “geração saúde”. Campanhas 
antitabagistas, antialcoólicas e antidrogas, se aliam a uma mentalidade 
que se volta para a defesa do meio ambiente. A conscientização contra os 
perigos da Aids leva ao retorno do “sexo seguro”. Desde os anos 60 o corpo 
ganha dimensões sociais cada vez mais acentuadas, principalmente pela 
tendência ao desnudamento do corpo. Inúmeros tabus vão sendo 
quebrados. O ocultamento do corpo levado a sério pelas gerações 
anteriores calcadas, sobretudo nas diversas morais religiosas, passa a 
desmoronar diante de uma geração que decreta que: “É proibido proibir”. 
 Desde o lançamento da minissaia, pela estilista Mery Quant e os 
sutiãs queimados em nome da liberação sexual feminina, a exposição 
pública do corpo se reveste de transgressões constantes e o desnudamento 
impõe-se como referencial de libertação e conquistas frente às repressões 
do passado. 
 O mercado vai acompanhar e atuar respondendo rapidamente 
ante as tendências advindas das correntes de contracultura. A indústria 
do vestuário, dos alimentos, dos cosméticos e da modelação do corpo junto 
às agências de publicidade vão comandar através dos produtos e profusão 
de imagens os valores da geração do corpo exposto, agregando signos de 
distinção que até os dias atuais só fazem ampliar o apego ao corpo que se 
consagra pelos miraculosos benefícios de um modelo cultural avassalador, 
controlado pela industrial dos simulacros de perfeição estética. 
Featherstone nos lembra que o culto ao corpo na sociedade pós-moderna é 
dominada por inúmeras representações de imagens visuais” 
 17
 
 
 
“ a lógica secreta da cultura de consumo 
depende do cultivo de um incansável apetite 
para o consumo de imagens” 
 
 
 
 
 As academias passaram a mega-academias, verdadeiros clubes 
paradisíacos que incluem opções próprias de santuários de beleza: Sauna, 
cosméticos, spa, cabeleireiro, cibercafé, produtos chiques, salas de 
relaxamento, aulas zem, meditação, box tailandês, etc. Tudo alimentado 
pelas mais sofisticadas máquinas futuristas. Luzes estroboscópicas 
simulam ritmo e movimento, cascatas artificiais simulam a presença 
amável da natureza, telões simulam morros e paisagens. A presença da 
hiper-realidade transforma tudo num grande espetáculo e fascina o 
cliente. Diversão, encantamento, entre gente bonita, as pessoas simulam 
ser plenamente felizes. Nenhuma contradição do mundo real para 
atrapalhar o sonho encantado de um mundo ideal. 
 A negação total do trabalho, da política, da violência, dos 
mendigos, dos camelôs, do trânsito, das pessoas feias, gordas, pobres, 
negras, questionadoras. Perfeita decretaçãoda morte do mundo real. 
Entrar nestes templos equivale a atravessar o espelho mágico da quarta 
dimensão e alcançar o nirvana onde só os escolhidos têm acesso. 
 Dentro deste contexto assim responde Jair Ferreira dos Santos 
em O QUE É PÓS-MODERNO: 
 
 
 
 
 
 
 “Deste modo, o circuito informação-
estetização-erotização-personalização realiza o 
controle social agora em forma soft (branda, 
discursiva), em oposição à forma moderna 
hard (dura, policial). O consumo e atuação no 
cotidiano são os únicos horizontes oferecidos 
pelo sistema. Neste contexto, surge o neo-
individualismo pós-moderno, no qual o sujeito 
vive sem projetos sem idéias, a não ser o 
sujeito cultuar sua auto-imagem e buscar a 
satisfação aqui e agora. Narcisista e vazio, 
desenvolto e apático, ele está no centro da 
crise de valores pós-moderna”. ( Santos: 2000, 30) 
 
 
 
 
 Os conceitos discutidos nas argumentações anteriores se aplicam 
à análise da publicidade estudada, uma vez que as razões individuais e o 
culto a auto-imagem estimulados pelas imagens da propaganda são 
igualmente desertoras do sentido histórico, do senso da realidade, do 
 18
deslocamento coletivo, da desmobilização e descompromisso. Vivem o 
poder do simulacro. Querem espetáculo e bons serviços. 
 
 
O homem na malha fina da sedução. 
 
 Uma reportagem, destas que vão revelando segredos das 
vanguardas contemporâneas, insurgiu-se como matéria de capa da 
Revista Veja, edição nº1822, apregoando o nascimento do “Novo Homem” 
assim se pronunciava: 
 
 
“O NOVO HOMEM: Ele desenvolveu a sensibilidade, 
interessa-se mais pelos filhos, assume e exibe 
emoções, preocupa-se com a aparência, aprecia 
culinária e apurou seu senso estético. É forte, mas 
tem estilo. Está nascendo o macho do século XXI” 
 
 
 Culturalmente definido pela imprensa norte americana como 
homem “metrossexual”, termo que segundo o artigo foi criado pelo 
colunista social Mark Simpson e que caracteriza o “homem em nova pele”: 
“descreve o heterossexual moderno e urbano, um sujeito tão ou mais 
vaidoso que as mulheres,que freqüenta boutiques, usa cremes e loções para 
pele, é refinado na cozinha e não se sente por fora em nenhuma conversa 
sobre decorações e ambientes.” (Veja: ed 1822:64). 
 Inserido como vanguarda, o termo “metrossexual” dá guarida ao 
homem fisgado pela preocupação com a aparência. Situa-o como 
moderno, impede o preconceito e o livra do estigma da homossexualidade 
atribuída a quem rompe com os cânones do machismo e se atreve a entrar 
no universo glamuroso dos cosméticos. Ícones não faltam: David 
Beckham, jogador de futebol, Tony Blair, primeiro ministro inglês, e Brad 
Pitt, ator hollydiano são referenciais poderosos. 
 São aclamados como corajosos. Assumem o lado feminino sem 
serem Gays. Estão em plena ordem de elaborarem uma “revolução 
masculina”. As editoras de moda, a indústria dos cosméticos, as agências 
de publicidade, os farejadores de novos nichos de mercado estão 
mobilizados para não perder mais está inclinação e sinais de que o homem 
está disposto a não ficar fora da nova ordem de valores e quebrar as 
barreiras dos papéis sociais que sempre separaram muito bem os sexos. 
 A imagem do “novo homem” vai sendo imposta com a 
padronização de modelos criados pela indústria cultural e os novos apolos 
da vaidade vão entrando aos poucos no carnaval das aparências e das 
superficialidades. Honra, caráter, virilidade, machismo vão desmoronando 
e a imagem do homem dócil, elegante, esculpido pela mesma engrenagem 
que seduz a mulher, vai atraindo o homem para os braços caprichosos do 
mercado e do império do efêmero. 
 Pesquisas têm mostrado o crescimento vertiginoso do consumo 
de cosméticos para o homem. Os novos príncipes encantados estão sendo 
favorecidos pela alquimia pós-moderna da cosmetologia. Beijos de 
 19
donzelas imaculadas não são mais necessários para desencantar os 
“sapos” alojados na lagoa do passado machista. De sapos a pavão, agora 
ao alcance de todos pelas mãos de fada da cultura do afrouxamento do 
homem, as imagens publicitárias vão mudando a alma e o corpo 
masculino. 
 A (ABIHPEC), associação brasileira da indústria de higiene 
pessoal, perfumaria e cosméticos, tem demonstrado o crescimento 
ascendente do consumo de cosméticos da linha masculina. Hoje, um em 
cada quinze brasileiros usa algum tipo de cosmético para retardar o 
envelhecimento. “Há cerca de cinco anos falávamos em menos de um em 
cada cem”, informou à revista “Isto é”, (02-04-02) João Carlos Basílio da 
Silva, presidente da ABIHPEC. 
 
 
 
“A tendência de crescimento é mundial. Só 
nos EUA, os homens gastam cerca de US$ 3,5 
bilhões em produtos cosméticos anualmente. 
Mais de US$ 2 bilhões são desembolsados em 
academias de ginástica e outros US$ 2 
bilhões em equipamentos domésticos para 
exercícios. Seguindo a mesma lógica da 
vaidade, um levantamento da americana 
Fragrance Foundation, que analisa o mercado 
internacional de perfumes de luxo, mostra 
que, enquanto na década de 70 foram 
lançados apenas seis fragrâncias para 
homens, nos anos 90 nada menos que 268 
novas marcas surgiram. Não dá para negar. É 
um filão a ser considerado” ( Isto é Dinheiro 02-
04-2002) 
 
 
 
 Ao examinar a publicidade da Le’ru, constatamos a inclusão desta 
tendência. A imagem do homem vai sendo delineada no círculo da vaidade 
com as mesmas armas da sedução destinada às mulheres, contudo nota-
se um certo cuidado ao garantir ao homem a privacidade no atendimento. 
Cuidados que a publicidade toma, porque sabe que os valores não podem 
ser rompidos assim, sem levar em conta o peso conservador dominante. 
Por isso dissimula cautelosa, na fase de transição, ao mesmo tempo em 
que estimula o consumidor a enfrentar os preconceitos, canalizando-o 
para um novo sistema de valores, mostrando que alguns homens já 
ultrapassaram a barreira que os estigmatiza. Homens corajosos, atuantes, 
modernos, que não têm medo de cuidar do visual. Homens que se cuidam 
sem perder a masculinidade. 
 Na publicidade a imagem do homem sai da terra de Marlboro e é 
conduzido ao lago de narciso. A imagem tradicional se dilui, o homem 
viril, competitivo, superior, dominador, poderoso, animal sexual, é 
substituída por um homem dócil, feminino, superficial, preocupado com a 
aparência e com a fantasia. A conhecida propaganda dos cigarros 
Marlboro, segundo a análise de Renato Ortiz em a “Mundialização e 
Cultura” “está na base de uma cultura internacional-popular, cujo fulcro é o 
 20
mercado consumidor, para além das fronteiras nacionais, este tipo de 
cultura caracteriza uma sociedade global de consumo, modo dominante da 
modernidade mundo.(...) O que a publicidade faz é capitalizar certos signos 
de referências culturais reconhecidos mundialmente”(1994:111) 
 Este princípio inverte-se quando se depara com o homem 
colocado no centro do paraíso da vaidade. A referência vinda de Nova York 
projeta-se para além das fronteiras americanas e globaliza o consumo de 
cosméticos para homens, criando uma nova cultura internacional 
popular. O que era virilidade vira docilidade viril. É a terra de Marlboro 
com o macho glamourizado. 
 O “novo homem” já traduzido pelo termo metrossexual e que traz 
uma das armas mais eficazes da publicidade, ou seja, o apelo ao novo. É a 
obsolescência aplicada aos estilos de vida e aos modeladores de 
comportamento. O homem viril está em decadência. É preciso criar uma 
nova imagem para o homem sensível da era das vaidades, sem fronteiras 
entre o masculino e o feminino. O homem não mais se fecha no clube do 
bolinha e invade sorrateiramente o clube da luluzinha. 
 A imagem masculinana Le’Ru adquire contornos dessa nova 
forma de comportamento. O corpo do homem merece as mesmas carícias 
da tecnologia, do especialista, do prazer, da garantia de felicidade que a 
publicidade oferece. 
 Para ele, principalmente a lembrança de que aquela barriguinha 
pode desaparecer. Os mesmos princípios da comunicação eufórica 
atingem o imaginário do homem. Valoriza-se triunfalmente a plástica de 
um corpo perfeito, admirado, invejável. Deleta-se a morte do homem 
psychanalyticus e exalta-se o homo ludens. O estereótipo do crepúsculo do 
macho se desmancha no ar e entra em cena o homem esteticus, alucinado 
por uma nova imagem. 
 Mas não sem algum constrangimento. O animador na publicidade 
da Le’Ru enfatiza: “Ala feminina e masculina totalmente separados.” O 
peso do estereótipo negativo e do preconceito é ainda muito atuante. Já 
existe em São Paulo uma clinica estética exclusiva para homens: Garagem 
Clínica Estética. Na Fachada há apenas a imagem de uma cartola 
estilizada, nada que identifique o templo como serviços de embelezamento 
para homens. Mulher não entra, nem as esposas, (vale lembrar que na 
porta do “clube do Bolinha”, o da revista, estava escrito: menina não 
entra”)lá dentro somente as esteticistas, fisioterapeutas e modelos 
contratadas para alegrar o ambiente. Tudo é feito para que os “novos 
homens” não se sintam envergonhados. 
 Total discrição é garantia de privacidade dos neonarcisistas que 
ali se deleitam em esfoliações, endermologia, termoterapia, estimulação 
russa, prótese peitoral, lipoaspiração, redução de medidas e outros signos 
carregados de significados sociais que incorporam o homem aos reclamos 
de um moderno estilo de vida. Luluzinhas e bolinhas pós-modernos em 
plena harmonia. Gays, embora sejam os que representam realmente está 
ruptura e abrem espaços para que o homem seja admitido na ciranda 
unissex, não pertencem ao mundo da publicidade. Simula-se um mundo 
somente de heterossexuais. Cosmético deixou de ser coisa para 
homossexual, agora é coisa para homem com H! 
 21
 A força das imagens publicitárias cria uma nova cultura, infere 
ao homem uma nova psicologia, uma nova forma de ser, um novo papel 
sexual. O macho glamourizado. A indústria da estética lhe confere agora a 
onipotência dos machos belos que geneticamente sempre privilegiou os 
machos das outras espécies. 
 
 
 
O triunfo do anima 
 
 Anima é uma definição cunhada por Jung para demonstrar a 
personificação do princípio feminino no inconsciente do homem. Animus é 
o oposto. Para Jung, em Jung. O homem Criativo de Luiz Paulo Grinberg 
(1997) todo arquétipo pode manifestar-se positiva ou negativamente. De 
maneira negativa, quando o homem tem vaidade exagerada, alterações de 
humor, explosões emocionais, caprichos. 
 De maneira positiva, quando a amima do homem se expressa por 
meio de sensibilidade, ternura e paciência, representando sua própria 
criatividade. O denominado homem metrossexual parece ser o triunfo do 
anima em seus aspectos positivos e negativos. Maturidade no uso da 
sensibilidade é um ganho para as relações afetivas, contudo, quando 
aplicado a estímulos publicitários e narcisísticos, submetidos a uma nova 
ordem de valores, aprisionando-o a um estereótipo social, forjado pela 
indústria cultural, reduzindo-o a “homem-objeto”, isto é aos cumes da 
vaidade. Neste caso, o anima negativo alcança o apogeu e a mensagem 
publicitária mascara o alerta de Jung. O homem assume a persona de um 
narciso absoluto. Amar a si mesmo pode incorrer em complexas relações 
afetivas. 
 Este paper, certamente, não esgota um assunto cuja 
amplitude e profundidade merece reavaliações constantes. Não obstante, a 
atividade crítica é papel fundamental do universo acadêmico e a 
reelaboração das idéias um papel essencial do pesquisador. No mundo da 
super abundância das imagens e do império sedutor da publicidade, a 
imagem da fêmea e do macho pós-industrial, enquanto modeladores e 
impositores de um padrão de consumo ou referencial para o consumo são 
e serão sempre alvos de análises, uma vez que representam simulações 
ideológicas, indução de comportamento, formação de hábitos culturais, 
indicadores artificiais de estilos de vida; 
 
 
 
A propaganda na visão de Mena Barreto(1982) : 
 
 
 É irracional, unilateral, discricionária, 
apenas pseudo coloquial. Ela persuade, move 
as pessoas: através de informações 
ideologicamente verdadeiras ou não, através 
da humanização sincera ou não: através de 
simbolismos e folguetos freudianos, através 
 22
do erotismo e de promessas a todos os seus 
sentidos: através, tantas vezes, de uma 
atmosfera onírica, onírica irreal, aquelas 
atmosfera de lares felizes, de nenês, de 
papais, de mamães e totós adoráveis, de 
juventude esfusiante em buggies que se 
despencam em praias ensolaradas, de 
automóveis que estacionam em porta de 
palacetes, iates,aviões a jato e particulares... 
Tudo o que você quer, tudo o que você gosta, 
tudo o que você merece, contanto 
que...(1982:120) 
 
 
 
 Resumidamente Barreto conclui que como uma figura de 
catecismo o plano a ser consumado é o do “demônio” da sedução. Um 
demônio que impressiona admiravelmente bem e começa o trabalho da 
tentação. Está a serviço dos interesses reais de quem paga, age através 
dos veículos de comunicação de massa. Usará todas as armas da 
bajulação, todas as imagens fascinantes, todos os recursos para 
massagear o ego do alvo a ser convencido e torná-lo contrito, adepto, 
aliado, integrado. 
 A propaganda não é má, nem boa, muitas vezes é criativa e 
esteticamente atraente. Para seduzir ela apresenta suas armas. Armas que 
devem ser estudadas com senso crítico para que se dê ao consumidor a 
possibilidade de defesa, ante ao bombardeio de imagens e falas. A Le’Ru, 
provavelmente é uma empresa idônea e seus serviços devem satisfazer as 
aspirações de seus clientes, mas as imagens de sua publicidade passam 
pelo crivo de tudo que ai se disse. Para este paper só as imagens 
interessam. 
 
 
 
CREDENCIAIS 
 
 
 Sérgio Bars é formado em Letras pela Usp, Mestre em 
Ciências da Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero. Professor de 
Comunicação das Faculdades Oswaldo Cruz e membro do NEPI (Núcleo de 
Estudo da Pesquisa da Imagem) Cásper Líbero São Paulo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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