Temática A - Conceitos Centrais em Marketing

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Planejamento e Marketing 
Profa. Rosana Vieira de Souza 
 
FEEVALE 
2014-2 
TEMÁTICA A: Conceitos Centrais em Marketing 
O que é Marketing? 
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Marketing é 
muito mais do 
que vendas e 
propaganda: é 
parte de um 
sistema social 
Comunicação 
Produto 
Preço 
Distribuição 
Público-alvo 
Percepção sobre a marca e seus 
significados = posicionamento 
Todos os elementos 
“comunicam” algo para o 
público-alvo, não apenas 
a comunicação 
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“Um conjunto de atividades empresariais que visa à 
satisfação das necessidades e desejos de um, ou 
vários mercados, através da oferta de produtos e 
serviços, por meio de um processo de troca” (Kotler) 
ORIENTAÇÃO PARA 
O MERCADO 
BUSCA DA 
SATISFAÇÃO 
DECISÕES E 
AÇÕES 
O que é Marketing? 
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“Um conjunto de atividades empresariais que visa à 
satisfação das necessidades e desejos de um, ou 
vários mercados, através da oferta de produtos e 
serviços, por meio de um processo de troca” (Kotler) 
ORIENTAÇÃO PARA 
O MERCADO 
BUSCA DA 
SATISFAÇÃO 
DECISÕES E 
AÇÕES 
O que é Marketing? 
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 Fonte: Kotler e Armstrong (1998). 
 SATISFAÇÃO: é decorrência do desempenho de um produto 
ou serviço frente às expectativas do cliente. 
satisfeito insatisfeito encantado
Expectativa
Desempenho
Conceitos centrais em Marketing 
La costumbre de 
ofrecer tapas sin 
coste adicional 
Cerca de 75% dos estabelecimentos 
comerciais oferecem os petiscos 
gratuitamente no consumo com 
cerveja na Espanha 
BUSCA DA SATISFAÇÃO 
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Satisfação é o conceito central do marketing 
moderno 
É obtida por meio da realização de trocas 
Trocas podem ser tangíveis ou intangíveis 
Mas o objetivo é sempre buscar um grau de 
satisfação superior ao que existia antes 
Para tanto, a palavra que deve estar sempre 
em mente é VALOR para o cliente 
POR QUE VALOR E NÃO PREÇO? 
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 Porque preço é apenas a quantificação do 
valor percebido pelo cliente 
 Porque em uma época como a nossa, na 
qual os produtos tendem a se 
“commoditizar”, deve-se buscar uma 
maneira de se diferenciar a oferta 
 E preço é a maneira mais fácil de ser 
copiada 
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Para o profissional de Marketing é importante 
entender que... 
 Fonte: McCarthy e Perrault (1997). 
O cliente não compra produtos ou 
serviços, ou mesmo seus atributos. Ele 
compra benefícios decorrentes destes 
atributos. 
Conceitos centrais em Marketing 
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Valor para o 
Cliente: 
quanto maiores os 
benefícios 
percebidos em 
relação aos custos 
incorridos, maior o 
VALOR do produto 
para o cliente 
 É a diferença entre os 
benefícios obtidos com o uso 
de um produto e os custos 
incorridos pelo cliente na sua 
COMPRA e USO. 
Benefícios 
obtidos 
Custos 
incorridos 
Valor para 
o cliente - = 
Conceitos centrais em Marketing 
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Benefícios 
São os resultados 
positivos que os 
objetos 
(produtos/serviços) 
proporcionam ao 
consumidor 
Pessoas compram 
benefícios e não 
atributos 
Custos 
Não apenas 
financeiros: tudo 
aquilo que oferece 
potencial 
“resistência” para a 
compra ou uso do 
produto 
 Custo Econômico 
(preço do produto) 
 Custo Físico 
(tempo de espera, 
deslocamento, 
esforço físico...) 
 Custo Emocional 
(medo, 
insegurança, 
constrangimento; 
riscos sociais...) 
Conceitos centrais em Marketing 
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 Fonte: Kotler e Armstrong (1998). 
 RELACIONAMENTO: é a criação de laços sociais e 
econômicos entre uma organização e seus consumidores ou entre ela 
e outras organizações visando benefícios de longo prazo. 
As organizações historicamente se preocuparam com realizar 
transações com seus consumidores. Hoje, buscam desenvolver 
RELACIONAMENTOS. 
Fornecedores, distribuidores, empresas do mesmo setor 
ou de outro setor, etc. 
Conceitos centrais em Marketing 
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“Um conjunto de atividades empresariais que visa à 
satisfação das necessidades e desejos de um, ou 
vários mercados, através da oferta de produtos e 
serviços, por meio de um processo de troca” (Kotler) 
ORIENTAÇÃO PARA 
O MERCADO 
BUSCA DA 
SATISFAÇÃO 
DECISÕES 
E AÇÕES 
O que é Marketing? 
DECISÕES E AÇÕES 
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 Para decidir e agir, o primeiro passo é a busca de 
informação junto ao ambiente (mercado, 
concorrência, fornecedores...) 
 Depois, a empresa deve tratar de gerenciar suas 
atividades, controlando 4 variáveis fundamentais: 
 - Produto 
- Preço 
- Distribuição 
- Comunicação 
Tudo certo até aqui? 
Fonte: daydreamnworld.blogspot.com 
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 Fonte: Boone e Kurtz (1998); Kotler e Armstrong (1998) 
 NECESSIDADES: estados de carência percebida. 
 “Marketing, nas organizações, diz respeito à satisfação de 
necessidades e desejos dos clientes via criação de utilidades.” 
 DESEJOS: necessidades humanas moldadas pela cultura e 
pelas características individuais. 
 UTILIDADE: poder de um bem ou serviço de satisfazer 
necessidades e desejos. 
Conceitos centrais em Marketing 
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Desejos são moldados pela cultura... 
Necessidade: sede 
Desejo: refrigerante 
Necessidade: sede 
Desejo: água 
Numa sociedade primitiva Numa sociedade capitalista 
Conceitos centrais em Marketing 
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...e pelas características individuais 
Necessidade: sede 
Desejo: refrigerante 
Numa mesma sociedade capitalista 
Necessidade: sede 
Desejo: suco, chá 
Conceitos centrais em Marketing 
Quando uma necessidade em particular 
se torna ativa, ela pode ser considerada 
um estímulo à ação dos indivíduos 
 
O ato de comprar um produto ou serviço 
é motivado por uma tensão interna 
gerada por uma necessidade 
 
As estratégias de comunicação atuarão na 
formação do desejo por determinado 
produto ou serviço 
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O Marketing não cria 
necessidades, ele ajuda a 
despertar desejos 
Conceitos centrais em Marketing 
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Mas, atenção: as necessidades não são apenas 
fisiológicas! 
Auto-realização 
Estima 
Sociais 
Segurança 
Fisiológicas 
Necessidades mais 
complexas 
Necessidades mais 
básicas 
 Fonte: Maslow, citado por Engel, Blackwell e Miniard (2000) 
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NECESSIDADES FISIOLÓGICAS 
(alimentação, abrigo) 
NECESSIDADES DE SEGURANÇA 
(segurança e proteção) 
NECESSIDADES SOCIAIS 
(sensação de pertencer, amor) 
NECESSIDADES DE ESTIMA 
(reconhecimento, status) 
NECESSIDADE DE 
AUTO-REALIZAÇÃO 
(realização pessoal) 
Hierarquia das Necessidades 
(Abraham Maslow) 
Necessidades 
não são 
criadas 
A Teoria da Motivação de Maslow, embora amplamente 
utilizada, recebe algumas críticas em relação à visão das 
necessidades como “uma hierarquia”; 
Isso porque é possível que o indivíduo não tenha 
satisfeito ainda uma necessidade básica para buscar 
satisfazer um sonho, uma necessidade de auto-realização, 
uma necessidade social, etc.; 
De qualquer forma, a ideia de que existem tipos de 
necessidades a partir das quais são criados desejos 
específicos é de grande importância para o marketing e a 
publicidade.