Marketing Verde e Responsabilidade Social

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MARKETING VERDE E 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Cora Catalina 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
A construção de valores nas organizações é parte do planejamento 
estratégico, no qual são definidas as diretrizes e práticas de governança, ou 
seja, é a ferramenta de gestão que norteia os princípios básicos do negócio. 
Norteia a missão e a forma de relacionamento de responsabilidade social com 
todas as partes interessadas e envolvidas no negócio, os stakeholders. Dessa 
forma, iremos estudar na aula de hoje os procedimentos e possibilitar a 
compreensão de como isso acontece. 
Também iremos estudar os valores éticos dos profissionais de marketing 
e como os valores das organizações se associam ao comportamento das 
pessoas ao realizar uma campanha socioambiental. O objetivo dos valores 
organizacionais é dar a personalidade da instituição e são fundamentados em 
crenças e atitudes. 
TEMA 1 – O NEGÓCIO E OS VALORES DA ORGANIZAÇÃO 
Uma gestão bem-sucedida requer um planejamento estratégico elaborado 
para obter resultados, que não acontecem da noite para o dia. Nesse contexto, 
relembramos que, segundo Kotler (2012), a administração de marketing também 
mudou: “que o foco atual dos negócios é no valor da vida do cliente”. Identificar 
qual é o perfil da organização de acordo com o negócio, criar valor para o 
cliente, entregar e sustentar esse valor é umas das atribuições do profissional de 
marketing. Os valores representam um conceito coletivo do que as pessoas 
consideram desejável, importante e moralmente apropriado para o convívio em 
sociedade. 
Valores sociais determinam normas de comportamento, ajudam que as 
pessoas identifiquem prioridades e orientem atitudes de acordo com o que é 
importante, suas crenças, hábitos e ideiais de vida. Por exemplo: o fato de estar 
estudando significa que um de seus valores é a educação. A escolha desta 
disciplina, cujo foco é a responsabilidade social e marketing verde nos negócios, 
demostra que a ética também faz parte de seus valores pessoais, prospectados 
no seu desejo de adquirir competências profissionais. 
No nível organizacional, a responsabilidade social está diretamente 
relacionada às expectativas e às necessidades da sociedade, e a forma de 
responder às consequências de nossas atitudes e impactos causados aos 
 
 
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indivíduos ou grupos, bem como ao ecossistema. Os princípios estabelecidos 
para a RS são seis: transparência; comportamento ético; respeito pelos 
interesses das partes interessadas; respeito pelo estado de direito; respeito 
pelas normas internacionais de comportamento e; accountability ou 
responsabilização. 
No planejamento estratégico os princípios representam atitudes 
compromissadas imutáveis, refletem o “caráter” da organização, sendo um 
conjunto de posturas inegociáveis. Valores universais são pilares para a 
convivência entre cidadãos de todo o mundo. Os valores, diferentemente, 
podem ser mutáveis e variam de acordo com os componentes do 
macroambiente e impactos provocados pelo negócio que a empresa precisa 
minimizar na sociedade. Tomemos por exemplo uma empresa que fabrica 
veículos. Ela provoca impactos, principalmente ambientais e no transporte da 
sociedade. Assim, ela pode determinar que os valores de posicionamento da 
marca serão segurança no trânsito e meio ambiente, inseridos na 
responsabilidade social e sustentabilidade. 
Reinaldo Dias (2012) aborda o sistema de crenças e valores fazendo um 
comparativo: na administração antiga os valores organizacionais eram 
antropocêntricos, voltados para o indivíduo como centro de tudo. Hoje, na ótica 
da sustentabilidade, os valores são ecocêntricos, o homem como parte da 
natureza, e deve se comportar em harmonia e em equilíbrio com esta. 
Numa sociedade voltada para a consciência, há três valores que serão 
cada vez mais importantes nas organizações e na sociedade em geral: valores 
éticos: fundamentados no respeito; valores estéticos: contemplando a beleza; 
valores espirituais: em sintonia com a paz. 
TEMA 2 – COMUNICANDO A MARCA 
Toda organização existe para oferecer produtos ou serviços e, muitas 
vezes, ambos. E produtos e serviços atendem as necessidades e desejos das 
pessoas. Por outro lado, os valores representam um conceito coletivo do que 
as pessoas consideram desejável, importante e moralmente apropriado para o 
convívio em sociedade. Os valores da marca devem estar em sintonia com o 
negócio e a missão institucional. É a comunicação que dá a identidade à 
organização e às marcas. Como ela será vista pelos consumidores. Quem já 
não ouviu a famosa frase: “ah, isso foi falha de comunicação!” A maioria dos 
 
 
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erros nas estratégias de marketing é resultado de falhas no planejamento da 
comunicação. Se a empresa não entrar no radar das pessoas preocupadas 
com a sustentabilidade, perderá oportunidades de aumentar a participação de 
mercado entre o número de consumidores cada vez mais conscientes e 
influentes. 
O conceito de comunicação é a capacidade de trocar ideias, dialogar, 
conversar, com vista a estabelecer o relacionamento entre pessoas. É a 
atividade humana que liga duas ou mais pessoas com a finalidade de 
compartilhar informações e significados. A comunicação é inseparável nas 
relações que pessoas e organizações estabelecem entre si (Urban, 2010). Os 
três pilares da comunicação de marketing são: a) comunicar – estabelecer 
relacionamento permanente e ético com todos os stakeholders; b) informar – 
para dar informações aos consumidores que procuram tomar decisões 
responsáveis sobre os produtos; c) vender – estimulando a venda com 
precificação voltada à qualidade, em canais simultâneos, de venda física e e-
commerce. 
Ao planejar ações de comunicação estabeleça estratégias aplicando seis 
questões-chave, sugeridas por Jacquelyn Ottman (2012): 
1. Cuidado com a “fadiga verde” que está aumentando devido à grande 
quantidade de campanhas que passam mensagens inadequadas. Os 
benefícios da sustentabilidade são atributos de valor agregado, portanto, 
as mensagens precisam mostrar primeiro a qualidade do produto e, em 
segundo, os benefícios da sustentabilidade. Até consumidores verdes 
preferem um sabão que limpe bem as roupas, ao sabão que promete 
“salvar o planeta”. 
2. Apresente os benefícios tangíveis de qualidade em relação à 
concorrência. Vejamos como seria a mensagem no caso de seu cliente 
ser fabricante de lâmpadas verdes: “As lâmpadas de LED são as mais 
modernas e consideradas do futuro. Sua tecnologia permite um 
baixíssimo consumo de energia, o que fará com que sua conta mensal 
de luz diminua. As lâmpadas incandescentes, que deixaram de ser 
fabricadas em 2016, tinham como vantagem o baixo custo e a emissão 
de muita luz, mas pesava o alto consumo de energia e sua vida útil era 
baixa”. 
 
 
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3. Escolher o tom certo. Conforme os valores da marca as mensagens 
podem ser: engajadoras: para obter associados, contribuições, 
voluntários; denunciativas: para denunciar danos ou crimes contra a 
natureza; vendedoras: para vender diretamente produtos e serviços 
verdes; Institucionais: para fortalecer a credibilidade da marca. 
4. Elabore a persona, traçando o perfil do cliente/consumidor com quem 
deseja se comunicar. Compreenda as crenças e valores ambientais e 
sociais de seus consumidores e outros stakeholders. 
5. Defina mensagens específicas para cada etapa do processo de compra 
da jornada do consumidor. Ofereça benefícios práticos da marca 
enquanto fortalece e incentiva ações sobre assuntos importantes para a 
saúde do planeta. 
6. Escolha as mídias. Com a ajudados profissionais de comunicação 
escolha tradicionais (off-line): tv, radio, impressos, outdoors, painéis 
eletrônicos, cartazes e; digitais (on-line): mídias sociais (Facebook, 
Twitter, Instagram, Flickr), webradio, webtv, site, blog. Eventos físicos e 
virtuais também são importantes. 
TEMA 3 – PRODUTOS QUASE VERDES 
É possível dizer que não existe um produto completamente “verde”, 
porque todos usam recursos naturais durante o processo de fabricação e 
geram resíduos. Assim, o “verde” é um termo relativo. Podemos dizer que 
alguns produtos são mais verdes do que outros. Uma das atribuições do 
profissional de marketing é estabelecer o posicionamento adequado da marca. 
 O posicionamento da marca na mente do consumidor é um dos 
principais desafios do marketing porque envolve a criação de valores na mente 
das pessoas. Vamos fazer um exercício durante alguns segundos: olhar 
logotipos de diversas marcas e responder: 1. De quais marcas lembra? 2. Qual 
é a primeira lembrança que vem à mente, sobre a marca que conhece? 3. 
Alguma delas remete a responsabilidade social ou marketing verde? Reflita 
porque guarda essa lembrança. 
A estratégia de desenvolver posicionamento da marca, o branding 
sustentável, se apoia em três pilares: inovação, flexibilidade e emoção. Com 
os avanços tecnológicos os produtos verdes de hoje funcionam muito melhor 
do que antigamente e os custos são bem mais em conta, embora ainda 
 
 
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estejam muito acima da média. Os gigantes de produtos de consumo estão 
apresentando novas marcas verdes. Alguns exemplos mais notáveis nos 
Estados Unidos são: Scott Naturals, que fabrica produtos domésticos feitos 
com papel reciclado; a poderosa Procter & Gamble (P&G) adotou a estratégia 
de diminuir o tamanho das embalagens e, em 2010, inaugurou a campanha 
Future Friendly com foco em multimarcas e multiplataformas, ofertada em 50 
milhões de lares norte-americanos, cuja tática se iniciou com pesquisa de 
marketing. Por último, o exemplo da líder do varejo Wal-Mart que em 2009 fez 
parceria com universidades, formando um consórcio que pesquisou a melhor 
maneira de rotular produtos com base em seu ciclo de vida e ajudar a informar 
os consumidores nas decisões de compra. 
O profissional de Marketing precisa atuar de forma integrada com áreas 
de inovação e P&D, QSMS e desenvolver o Sistema de Informações de 
Marketing-SIM que permita fazer o mapeamento dos processos do ciclo de vida 
do(s) produto da Marca. Esses dados possibilitam elaborar estratégias de 
relacionamento com toda a rede de stakeholders. 
Preocupações do consumidor comum são que o produto esteja em bom 
funcionamento, a marca seja conhecida, tenha fácil acesso para compra e 
preço acessível. As preocupações do consumidor consciente ou consumidor 
verde são que, além disso, ele tenha acesso a informações sobre o que a 
marca oferece para minimizar os impactos ambientais durante as fases do ciclo 
de vida do produto: conheça os processos sobre uso dos recursos naturais 
(água e energia); proteção de habitat naturais e espécies em extinção; 
prevenção da poluição e o descarte adequado das embalagens e resíduos. 
TEMA 4 – A ÉTICA DO MARKETING 
Na atualidade muitas críticas são feitas ao comportamento ético dos 
profissionais e, no marketing, isso não é diferente. No Brasil, existem três 
Códigos de Ética no Marketing específicos para as áreas: 
1. Código de ética do marketing promocional – Criado pela Associação 
de Marketing Promocional (AMPRO), estabelece diretrizes da entidade 
como órgão judicante nos litígios, regulando o processo e o julgamento 
dos feitos relativos à ética das ações promocionais e definindo 
 
 
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procedimentos para registro de planos, ideias, projetos, preservando o 
direito autoral e criativo. 
2. Código de Ética da Associação Brasileira de Marketing e Negócios 
(ABMN) – Os valores éticos para os profissionais de marketing são: 
honestidade; responsabilidade; justiça; respeito; transparência e 
cidadania. 
3. Código de Ética da Associação Brasileira de Marketing Direto 
(ABEMD) – Constitui a auto-regulamentação do setor de Marketing de 
Dados no Brasil, voltado para quem usa uma ou mais mídias para obter 
uma resposta ou transação mensurável em algum lugar. Honestidade, 
clareza, padrões morais, segurança e garantia são alguns dos valores 
preconizados no documento. 
4. Statement of Ethics of American Marketing Association (AMA) – foi 
publicado nos Estados Unidos, voltado para comerciantes, preconiza 
como valores do marketing, a honestidade, responsabilidade, equidade, 
respeito, transparência e cidadania. 
Conhecer, respeitar e aplicar as normativas éticas na profissão é 
essencial para a realização de projetos e ações de marketing verde e 
responsabilidade social. 
 Em organizações públicas ou privadas que praticam valores de 
responsabilidade social se faz necessária a gestão adequada do 
posicionamento da marca, ou seja, como ela será vista pelos consumidores 
dos serviços ofertados e produtos. No branding sustentável, cabe ao 
profissional de marketing propor e desenvolver projetos e planos que 
estimulem valores éticos nas organizações, como a educação do consumidor 
para o consumo consciente. 
Saiba mais 
Veja no vídeo a seguir o exemplo da empresa de produtos de limpeza da 
marca Ipê que fez parceria com o Instituto Akatu. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=QbppZLV1c-8>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
TEMA 5 – COMPORTAMENTOS E ESFORÇOS DE UMA CAMPANHA 
Vivemos na era dos interesses verdes e, cada vez mais, todas as 
gerações têm um comportamento mais preocupado em proteger o meio 
 
 
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ambiente e ter uma vida mais saudável. Tudo isso é o reflexo de que as regras 
estão mudando e as listas de compras também, pois a maioria dos 
consumidores preferem produtos e serviços que cuidam o planeta. 
A Associação Americana de Marketing (AMA) conceitua: “o marketing é 
a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar 
e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a 
sociedade em geral”. 
Nesse contexto, o marketing verde e a responsabilidade social são 
importantes ofertas de valor agregado para os consumidores. Despertar o 
interesse é a tarefa mais desafiadora do marketing. E para isso é essencial 
conhecer quais são os principais interesses, o estilo de vida e as motivações 
dos consumidores. Ottmann sugere fazer a segmentação por interesses. 
Os interesses verdes são classificados em 4 categorias: 
1. Entusiastas da natureza; 
2. Poupadores de recursos; 
3. Fanáticos por saúde; 
4. Amantes dos animais. 
Os hábitos de compra impactam de forma positiva ou negativa para 
todos ao redor, seja num pequeno bairro, numa cidade ou em um país inteiro. 
O modo de consumo e a maneira como o produto é utilizado adicionam 
uma carga ambiental suplementar, que varia de acordo com a cultura e região, 
uso de tecnologias e nível de informação. A educação das pessoas também é 
influenciadora no modo de consumo. 
Esses dois são os parâmetros interdependentes que tendem a aumentar 
o volume global dos produtos consumidos: a taxa de consumo e o modo de 
utilização do produto (Dias, 2012). 
NA PRÁTICA 
A empresa que adota a postura do marketing verde sem praticar a 
governança da sustentabilidade é o que conhecemos como greenwashing. 
Você, profissional de marketing, precisa estar de olho nesta postura antiética 
de algumas organizações, principalmente, quando estas ferem o direito da 
sociedade de transparência nas relações e criam um cenário de concorrência 
desleal, pois construir uma imagem falsa produz uma vantagem competitiva 
que prejudicaempresas sérias, que realmente investem nas ações de proteção 
 
 
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do meio ambiente e da sociedade. A atividade proposta é elaborar um material 
informativo sobre greenwashing e os riscos para o posicionamento correto da 
marca. 
Passos para resolver: 
1. Compreender conceito; 
2. Pesquisar práticas no mercado; 
3. Identificar falhas na comunicação; 
4. Elaborar material informativo. 
A síntese de uma resolução: 
1. Procurar artigos científicos, teses e dissertações; 
2. Buscar exemplos de empresas na internet; 
3. Buscar falhas na comunicação de empresas concorrentes; 
4. Elaborar suas próprias recomendações aplicando os valores da 
empresa. 
FINALIZANDO 
Nesta aula conhecemos a importância dos valores organizacionais no 
planejamento estratégico e gestão empresarial. Também aprendemos sobre 
formas de comunicar melhor valores da sustentabilidade e as normativas e 
códigos de ética dos profissionais de marketing. Finalizamos conhecendo as 
quatro categorias de motivações de compra dos consumidores verdes, úteis 
para a elaboração de estratégias de posicionamento. Concluímos 
apresentando o perfil do brasileiro em relação ao consumo consciente, um dos 
valores essenciais da sustentabilidade. Os desafios não são poucos porque, se 
por um lado devemos estimular o consumo de bens e produtos, por outro, 
precisamos educar para o consumo consciente, valores éticos, respeito, 
honestidade e transparência nos negócios. Entretanto, estes desafios nos 
tornam pessoas capacitadas para a transformação e para minimizar impactos 
negativos na sociedade e na natureza. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Statement of Ethics. Disponível 
em: <https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Et
hics.aspx>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DE DADOS. Disponível em: 
<http://www.abemd.org.br/pagina.php?id=23>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL. Código de ética do 
marketing promocional. Disponível em: <http://www.ampro.com.br/codigo_de
_etica.pdf>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade 
nos negócios. São Paulo: Atlas, 2012. 
HOYOS, A. Da sociedade do conhecimento à sociedade da consciência. 
São Paulo: Saraiva, 2007. 
KOTLER, P. e Keller, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
OTTMAN, J. As novas regras do marketing verde: estratégias, ferramentas e 
inspiração para o branding sustentável. São Paulo: M. Books, 2012. 
TIDE Pods 'Spot the Risks' Commercial. Procter & Gamble, 2014. Disponível 
em: <https://causemarketing.com/commercial-gallery/tide-pods/>. Acesso em: 8 
jun. 2018 10dez2017. 
URBAN, F. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2010.