Apostila - Visão geral do marketing de serviços

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Visão Geral do Marketing de Serviços Prof. Sidney Lino 
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1. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS 
 
“O valor econômico como o grão de café, evolui de commodities para bens, daí para 
serviços e então para experiências.” 
Joseph B. Pine II e 
James H. Gilmore 
The Experience Economy 
 
Imperativo de serviço - Reflete a visão de que os aspectos intangíveis dos produtos estão 
se tornando as características fundamentais que os diferenciam no mercado. 
 
1.1 O QUE É UM SERVIÇO 
 
1.1.1 Bens - Objetos, dispositivos ou coisas. 
 
1.1.2 Serviços - Ações, esforços ou desempenhos. 
 
1.1.3 Produto - Um bem e/ou um serviço. 
 
1.2 ESCALA DE TANGIBILIDADE 
 
Escala de tangibilidade - Escala que mostra uma série de produtos ao longo de 
uma linha contínua, com base em sua tangibilidade. 
 
 
1.2.1 Predominantemente tangíveis - Produtos cujas propriedades físicas podem 
ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente. 
 
1.2.2 Predominantemente intangíveis - Produtos que não têm propriedades 
físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra. 
 
1.2.3 Miopia de marketing - Prática de definir de modo muito limitado os 
negócios de alguém. 
 
 
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1.3 MODELO MOLECULAR 
 
Modelo molecular - Um modelo conceitual do relacionamento entre componentes 
tangíveis e intangíveis das operações de uma empresa. 
 
 
 
1.4 EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO 
 
Conceito de benefício - A interiorização dos benefícios de um produto na mente do 
cliente. 
 
1.5 FORMANDO A EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO: O MODELO SERVUCTION 
 
Modelo Servuction - Um modelo usado para ilustrar os fatores que influenciam a 
experiência de serviço, incluindo os que são visíveis para o cliente e os que não são. 
 
1.5.1 Ambiente inanimado - Todas as características não-viventes presentes 
durante o encontro de serviço. 
 
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1.5.2 Pessoal de contato/provedores de serviços 
1.5.2.1. Pessoal de contato de serviços - Funcionários que interagem com o 
cliente por breve período de tempo. 
1.5.2.2. Provedores de serviço - Principais provedores de um serviço central, 
com garçons ou garçonetes, dentistas, médicos ou professores de 
faculdade. 
 
“O pessoal de contato é extremamente importante nas interações de 
serviço, mesmo se interage com o cliente apenas por pouco tempo. 
 
1.5.3 Outros clientes 
1.5.3.1. Cliente A - O recebedor do pacote de benefícios criado por meio da 
experiência de serviço. 
1.5.3.2. Cliente B - Outros clientes que são parte da experiência do cliente A. 
 
1.5.4 Organização e sistemas invisíveis – A parte de uma empresa que reflete as 
regras, regulamentos e processos nos quais a organização é baseada. 
 
1.6 POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS? 
 
1.6.1 Empregos no setor de serviços 
1.6.2 Impacto econômico 
 
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1.6.3 Impacto da desregulamentação 
1.6.4 Revolução dos serviços: mudança de perspectiva 
1.6.4.1. Modelo de gerenciamento industrial - Abordagem de organização 
empresa que focaliza receita e custos de operação e ignora o papel que o 
pessoal representa na geração de satisfação do cliente e lucros 
sustentáveis 
 
 
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1.6.4.2. Modelo de gerenciamento orientado para o mercado - Novo modelo 
organizacional que focaliza os componentes da empresa facilitadores de 
seu sistema de prestação de serviços. 
1.6.4.2.1. Triângulo de serviços - Estrutura que suporta o modelo de 
gerenciamento orientado para o mercado, representando os 
relacionamentos entre os sistemas, a estratégia de serviço e as 
pessoas, com o cliente no centro do triângulo, interagindo com cada 
grupo. 
 
 
 
1.6.4.2.2. Incidentes críticos (“momentos da verdade”) - Interação entre 
cliente e provedor de serviços freqüentemente, é a chave das 
avaliações da satisfação do cliente. 
 
1.7 COMPARAÇÃO DAS DUAS ABORDAGENS 
 
 
 
 
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Introdução a Serviços – Questões para Discussão 
 
1. Por que é difícil fazer distinção entre diversos bens e serviços? 
2. Defina os seguintes termos: bens, serviços, produtos. 
3. Discuta a relevância da escala de tangibilidade para a miopia de marketing. 
4. Desenvolva um modelo molecular para a sua Faculdade de Administração de Empresas. 
5. Discuta as conseqüências do modelo de gerenciamento industrial. 
6. Quais são os benefícios resultantes do pessoal mais bem pago e melhor treinado? 
7. Discuta a relevância do triângulo de serviços para o modelo de gerenciamento orientado 
para o mercado. 
8. O que significa a citação de abertura do capítulo: “O valor econômico, como o grão de 
café, evolui de commodities para bens, daí para serviços e então para experiências”. 
 
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2. DIFERENÇAS FUNDAMENTAIS ENTRE BENS E 
SERVIÇOS 
 
“É errado concluir que serviços são iguais a bens, “exceto” pela intangibilidade. Segundo 
essa lógica, maçãs são iguais a laranjas, exceto por sua ‘maçãnidade’ 
G. Lynn Shostack 
 
2.1 INTANGIBILIDADE: MÃE DE TODAS AS DIFERENÇAS 
Uma característica peculiar dos serviços que os torna incapazes de serem 
tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos. 
 
2.1.1 Problemas de marketing causados pela intangibilidade 
2.1.1.1. Impossibilidade de ser armazenado 
2.1.1.2. Falta de proteção por meio de patentes 
2.1.1.3. Dificuldade para mostrar ou comunicar serviços 
2.1.1.4. Dificuldade para determinar preços de serviços 
 
2.1.2 Possíveis soluções para problemas de intangibilidade 
2.1.2.1. Uso de indícios tangíveis / evidência física - Características físicas que 
envolvem um serviço. Ajudam os clientes a avaliar o serviço. Exemplos: 
a qualidade da mobília, a aparência do pessoal ou a qualidade do papel 
usado para produzir os folhetos da empresa. 
2.1.2.2.Uso de fontes pessoais de informações 
2.1.2.2.1. Fontes impessoais - Fontes como a propaganda, que os clientes 
usam para obter informações sobre um serviço. 
2.1.2.2.2. Fontes pessoais - Fontes como amigos, família e líderes de 
opinião, que os clientes usam para obter informações sobre um 
serviço. 
 
2.1.2.3. Criação de sólida imagem organizacional 
2.1.2.3.1. Imagem organizacional - Percepção que o público tem da 
organização. Se ela for bem conhecida e respeitada, diminui o risco 
percebido por clientes em potencial ao fazer uma escolha de 
provedor de serviços. 
 
2.2 INSEPARABILIDADE 
Característica distinta de serviços que reflete as interconexões entre o 
provedor de serviços, o cliente envolvido no recebimento do serviço e outros 
clientes que compartilham a experiência de serviço. 
 
Incidente crítico - Interação específica entre um cliente e um provedor de 
serviços. 
 
2.2.1 Problemas de marketing causados pela inseparabilidade 
2.2.1.1. Conexão física do provedor de serviços com o serviço 
2.2.1.2. Envolvimento do cliente no processo de produção 
2.2.1.3. Envolvimento de outros clientes no processo de produção 
 
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2.2.1.4.Desafios especiais na produção em massa de serviços 
 
2.2.2 Possíveis soluções para problemas de inseparabilidade 
2.2.2.1. Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o publico 
Seleção e treinamento - Estratégia que minimiza o impacto da 
inseparabilidade, contratando e educando funcionários de forma a que a 
experiência de serviço do cliente seja positiva, e osfuncionários, 
adequadamente equipados para atender aos clientes e às suas necessidades. 
 
2.2.2.2. Gerenciamento do cliente - Estratégia que o pessoal de serviço pode 
implementar para minimizar o impacto da inseparabilidade, como separar 
fumantes em um restaurante. 
2.2.2.3.Uso de múltiplas localizações 
2.2.2.3.1. Localização em múltiplos lugares - Maneira de as empresas de 
serviços que produzem em massa combater a inseparabilidade. 
Envolve múltiplos locais para limitar a distância que os clientes têm 
de percorrer e provê cada local de maneira diferente para servir ao 
mercado local. 
2.2.2.3.2. Fábricas no campo - Outro nome para múltiplas localizações. 
 
“Múltiplas localizações limitam a distância que o cliente tem de 
percorrer para comprar o serviço e fornecem pessoal próprio para servir o 
mercado local.” 
 
2.3 HETEROGENEIDADE 
Característica peculiar dos serviços que reflete a variação de consistência de 
uma transação de serviço para a seguinte. 
 
2.3.1 Problemas de marketing causados pela heterogeneidade 
“...a padronização e o controle de qualidade dos serviços são difíceis de 
conseguir.” 
 
2.3.2 Possíveis soluções para problemas de heterogeneidade 
2.3.2.1. Customização - Tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de 
serviço desenvolvendo serviços que satisfaçam às exatas especificações 
de cada cliente. 
 
2.3.2.2. Padronização - Reduzir a variabilidade na produção dos serviços por 
meio de treinamento intensivo dos provedores e/ou substituição do 
trabalho humano por máquinas. 
 
2.4 PERECIBILIDADE 
Característica peculiar dos serviços que não permite que eles sejam 
guardados, nem estocados, nem a capacidade não usada pode ser recuperada. 
 
2.4.1 Problemas de marketing causados pela perecibilidade 
2.4.1.1. Demanda maior do que a oferta máxima disponível 
2.4.1.2. Demanda maior do que o nível ótimo de oferta 
 
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2.4.1.3. Demanda menor do que o nível ótimo de oferta 
2.4.1.4. Demanda e oferta em níveis ótimos 
 
2.4.2 Possíveis soluções para problemas de perecibilidade 
2.4.2.1.Estratégias de demanda 
2.4.2.1.1. Fixação Criativa de preços - Estratégias de fixação de preços 
freqüentemente usadas por empresas de serviços para ajudar a 
aplainar as flutuações de demanda, como oferecer preços de 
“matinê” ou “especiais para madrugadores”, para deslocar a 
demanda dos períodos de pico para os de pouco movimento. 
2.4.2.1.2. Sistema de Reservas - Estratégia para ajudar a aplainar as 
flutuações de demanda na qual os clientes basicamente solicitam 
uma parte dos serviços da empresa para um determinado horário. 
2.4.2.1.3. Desenvolvimento de Serviços Complementares - Serviços 
prestados aos clientes para minimizar o tempo de espera percebido, 
como áreas de treino em clubes de golfe, jogos tipo arcade em 
cinemas ou material de leitura em consultórios médicos. 
2.4.2.1.4. Desenvolvimento de Demanda Fora do Período de Pico - 
Estratégia na qual os provedores de serviços usam o tempo de 
inatividade comercializando para um segmento que tem um padrão 
de demanda diferente daquele do segmento de mercado tradicional 
da empresa. 
2.4.2.2.Estratégia de Oferta 
2.4.2.2.1. Utilização de Funcionário de Meio Período 
Funcionários de meio período - Funcionários que normalmente 
ajudam durante os períodos de pico de demanda e que em geral 
trabalham menos de 40 horas por semana. 
2.4.2.2.2. Compartilhamento de Capacidade - Estratégia para aumentar a 
oferta de serviços formando um tipo de cooperativa entre 
provedores de serviços, o que permite aos seus membros expandir 
sua oferta ou serviço como um todo. 
2.4.2.2.3. Preparação Antecipada para Expansão - Antecipar a expansão 
futura e adotar uma orientação de longo prazo para instalações 
físicas e crescimento. 
2.4.2.2.4. Utilização de Terceiros - Estratégia de oferta na qual uma 
empresa de serviços utiliza-se de terceiros para prestar serviços aos 
clientes e, dessa forma, economizar custos, pessoal etc. 
2.4.2.2.5. Aumento da Participação do Cliente - Estratégia que aumenta 
a oferta de serviços fazendo o cliente executar parte do serviço, 
como servir-se em um balcão de saladas ou de sobremesas no 
restaurante. 
 
2.4.3 Papel do Marketing na Empresa de Serviços 
 
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Diferenças Fundamentais entre Bens e Serviços – Questões para 
Discussão 
1. Discuta a ordem dos termos a seguir quando relacionados com bens e serviços: 
consumo, produção e compra. 
2. Por que a determinação de preços de serviços é particularmente difícil quando 
comparada com a determinação de preços e bens? 
3. Quais estratégias a industria de seguros utilizou em sua tentativa de minimizar os 
efeitos da intangibilidade? 
4. Discuta as implicações de ter o cliente envolvido no processo de produção. 
5. Discuta os motivos de a produção em massa centralizada de serviços ser limitada. 
6. Por que a padronização e o controle de qualidade são difíceis de manter durante todo o 
processo de prestação de serviços? 
7. O que é melhor para os clientes: (1) o serviço customizado ou (2) o serviço 
padronizado? Explique. 
8. Quais são as limitações ligadas à incapacidade de uma empresa de serviços para manter 
estoques? 
 
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3. VISÃO GERAL DO SETOR DE SERVIÇOS 
 
“Está bem, todos sabem que a Internet está mudando tudo... Isso é notícia velha. As 
empresas sabidas já estão perguntando a si mesmas: o que virá em seguida? O Capítulo 
Dois da Internet será sobre a proliferação em massa dos e-services.” 
An E-ServicesStrategy Book, 
The Hewlett-Packard Company 
 
3.1 - O QUE AS EMPRESAS DE SERVIÇOS PODEM APRENDER UMAS 
COM AS OUTRAS? 
Melhores práticas - A filosofia de tomar emprestadas as idéias de melhoria 
de qualidade fora dos limites tradicionais do setor da empresa. 
 
3.1.1 Esquemas de Classificação de Serviços 
 
 
 
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3.2 VISÃO GERAL DAS MAIS DINÂMICAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 
 
3.2.1 Serviços Empresariais- Setor que presta serviços “terceirizados” para as 
empresas, como propaganda, crédito e cobrança e manutenção de edifícios 
Downsizing corporativo - Redução do número de funcionários para 
que uma corporação se torne mais econômica. 
3.2.2 Serviços de Saúde - Serviços como hospitais, médicos, clínicas médicas e 
assistência domiciliar que provêem cuidados físicos aos clientes. 
3.2.3 Serviços Profissionais - Serviços como contabilidade, engenharia, pesquisa 
e consultoria de gestão fornecidos por empresas tradicionalmente classificadas 
como “profissionais”. 
 
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3.2.4 Industria da Hospitalidade - A indústria da hospitalidade abrange uma 
variedade de segmentos, inclusive serviços de alimentação, hotelaria, viagens e 
turismo e planejamento de reuniões e convenções. 
3.2.4.1. O segmento de serviços de alimentação 
3.2.4.2. A indústria de hotelaria 
3.2.4.3. A indústria de viagens e turismo 
3.2.4.4. Planejamento de reuniões e convenções 
 
3.3 TEMAS MILENARES: DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO, 
MUDANÇAS DEMOGRÁFICAS, PRESSÕES COMPETITIVAS E 
CRESCIMENTO DOS SERVIÇOS 
 
3.3.1 Tecnologia: o surgimento do e-service - Serviço eletrônico disponível por 
meio da Internet, que executa tarefas, soluciona problemas ou realiza 
transações.Visão Geral do Marketing de Serviços Prof. Sidney Lino 
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3.3.1.1. ap-on-tap - E-service que está disponível para aluguel na Internet. 
3.3.1.2. ASPs - Provedores de serviços de aplicativos - aqueles que provêm aps-
on-tap. 
 
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3.3.2 - Como o e-service difere dos sistemas tradicionais de e-business e e-
commerce? 
3.3.2.1.Os sites da Web não são necessários para acionar os e-services. 
3.3.2.2.E-Services são modulares, não monolíticos. 
3.3.2.3.E-Services podem se comunicar uns com os outros. 
3.3.2.4.Ecossistemas de e-services serão dinâmicos. 
3.3.2.5.E-Services alimentarão o desenvolvimento de novo tipos de 
mediadores e corretores. 
 
3.3.3 - E-services: administrando os problemas tradicionais enfrentados por 
profissionais de marketing de serviços 
3.3.3.1. Administrando a Intangibilidade 
3.3.3.2. Administrando a Inseparabilidade 
3.3.3.3. Administrando a Heterogeneidade 
3.3.3.4. Administrando a Perecibilidade 
Quantização - Decomposição de serviços monolíticos em componentes 
modulares. 
Busca - Capacidade e facilidade com que as informações podem ser 
procuradas. 
Automação - Substituição de tarefas que requerem trabalho humano por 
máquinas. 
 
3.3.4 Mudanças demográficas 
Woofs - Significa “well-off older folks” (gente idosa abastada), 
segmento da população que controla 77% dos bens da nação e 50% da 
receita discricionária. 
 
3.3.5 Pressões competitivas: o surgimento os serviços suplementares como 
vantagem diferencial. 
Mais serviços estão sendo prestados a segmentos mais idosos do 
mercado como resultado do envelhecimento da população. Os serviços de 
entretenimento e recreação, como tênis, golfe e outras atividades estão sendo 
oferecidos a americanos idosos. 
 
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3.3.5.1.Serviços suplementares - Serviços periféricos, acrescentados ao serviço 
principal, que ajudam as empresas a se diferenciarem da concorrência. 
 
3.3.6 Crescimento do serviço 
Ocupações emergentes - Novas ocupações criadas por mudanças em 
tecnologia, sociedade, mercados ou regulamentos. 
 
 
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3.3.7 Preocupações com o crescimento dos serviços 
Esnobismo materialista - Crença de que, sem fabricação, haverá 
menos serviços a realizar e, portanto, mais pessoas disponíveis para fazer 
menos trabalho. 
 
 
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Dicotomização da riqueza - Teoria que afirma que os baixos salários 
do setor de serviços resultarão em mais polarização da distribuição da riqueza. 
 
3.3.8 Fatores-Chave para o Sucesso no Setor de Serviços 
3.3.8.1.Marketing de Nicho. 
3.3.8.2.Capacidade da empresa de dominar a mudança tecnológica. 
3.3.8.3.Capacidade que a empresa tem para enfrentar a concorrência 
quando se trata de serviços ao cliente. 
3.3.8.4.Entendimento do valor das estratégias de retenção dos clientes. 
 
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Visão Geral do Setor de Serviços – Questões para Discussão 
1. Que papel os serviços suplementares representam e como eles se relacionam com o 
conceito de “imperativo de serviço”? 
2. O que é um e-service? 
3. Como os e-services diferem dos sistemas tradicionais de e-business e e-commerce? 
4. Empresas de serviços podem aprender muito com empresas de outros ramos. Quais 
estratégias parecem estar ligadas ao sucesso no setor de serviços? 
5. Discuta as implicações de marketing da Tabela 3.2, “Entendendo a Natureza do 
Serviço”. 
6. Defina a expressão esnobismo materialista. 
7. Compare a mudança de uma economia de agricultura para uma economia industrial 
com a mudança de uma economia industrial para uma economia de serviços. 
8. Discuta as possíveis conseqüências políticas da dicotomização da riqueza nos Estados 
Unidos. 
9. No papel, crie um ecossistema de e-service que um agregador pudesse comercializar 
para o público. 
10. Como pode um e-service minimizar os problemas causados pela inseparabilidade que 
tradicionalmente influenciam outros tipos de empresas de serviços tradicionais? 
 
 
 
 
 
 
 
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4. PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE EM 
MARKETING DE SERVIÇOS 
 
“A mente do cliente ainda está fechada para nós; ela é uma ‘caixa preta’ que permanece 
lacrada. Podemos observar as entradas na caixa e as decisões tomadas como resultado, 
mas nunca podemos saber como o ato de processar as entradas (informações) realmente 
acontece.” 
John E. G. Bateson 
 
4.1 PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE: VISÃO GERAL 
Processo de três estágios que os clientes usam para tomar decisões de compra; 
inclui o estágio de pré-compra, o de consumo e o de avaliação pós-compra. 
 
 
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4.1.1 Estágio de pré-compra 
Todas as atividades do cliente que ocorrem antes da aquisição do serviço. 
4.1.1.1. Estímulo - Pensamento, ação ou motivação que incita uma pessoa a 
pensar em uma compra. 
4.1.1.1.1. Indícios comerciais - Eventos ou motivações que fornecem 
estímulos ao cliente e são esforços promocionais da parte da 
empresa. 
4.1.1.1.2. Indícios sociais - Eventos ou motivações que fornecem 
estímulos ao cliente, obtidos do grupo de colegas do indivíduo ou de 
outras pessoas significativas. 
4.1.1.1.3. Indícios físicos - Motivação, como sede, fome ou outro indício 
biológico, que fornece estímulo ao cliente. 
4.1.1.2. Conscientização do problema - Segunda fase do estágio de pré-
compra, na qual o cliente determina se existe a necessidade do produto. 
4.1.1.2.1. Carência - Necessidade de um produto ou serviço como 
resultado do fato de o cliente não ter esse produto ou serviço. 
4.1.1.2.2. Desejo insatisfeito - Necessidade de um produto ou serviço 
como resultado da insatisfação de um cliente com um produto ou 
serviço atual. 
4.1.1.3. Busca de informações - Fase do estágio de pré-compra na qual o 
cliente colhe informações sobre possíveis alternativas. 
4.1.1.3.1. Conjunto evocado - conjunto limitado de “marcas” que vêm à 
mente do cliente quando pensa em uma determinada categoria de 
produto na qual a decisão de compra será feita. 
4.1.1.3.2. Busca interna - Abordagem passiva de obtenção de informações 
na qual a própria memória do cliente é a fonte principal de 
informações sobre um produto. 
4.1.1.3.3. Busca externa - Abordagem proativa para obter informações na 
qual o cliente colhe novas informações de fontes de fora da própria 
experiência. 
4.1.1.4. Avaliação de Alternativas - A fase do estágio de pré-compra na qual o 
cliente atribui um valor ou uma “classificação” para cada alternativa 
4.1.1.4.1. Avaliação não-sistemática - Escolher entre alternativas de 
maneira aleatória ou por uma abordagem de sensação interior 
4.1.1.4.2. Avaliação sistemática - Escolher entre alternativas usando um 
conjunto de etapas formalizadas para chegar a uma decisão. 
 
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4.1.1.4.2.1.Abordagem linear compensatória - Modelo se avaliação 
sistemática que propõe ao cliente criar uma pontuação global 
para cada marca, multiplicando a pontuação da marca em cada 
atributo pela importância concedida ao atributo, e depois 
somando as pontuações. 
4.1.1.4.2.2.Abordagem lexicográfica - Modelo de avaliação sistemática 
que propõe que o cliente tome uma decisão examinando cada 
atributo, começandopelo mais importante, para excluir 
alternativas. 
4.1.2 Estágio de consumo - Estágio do processo de decisão do cliente no qual ele 
compra e usa o produto. 
4.1.2.1.Decisão de loja - Decisão de comprar em determinado ponto de venda 
ou loja. 
4.1.2.2.Decisão sem loja - Decisão de comprar por catálogo, pela Internet ou 
por pedido pelo correio. 
4.1.2.3.Processo de consumo - Atividades de comprar, usar e se desfazer de 
um produto ou serviço. 
4.1.3 Estágio de Avaliação pós-compra - Estágio do processo de decisão do 
cliente durante o qual ele determina se foi tomada a decisão certa de compra. 
Dissonância cognitiva - Dúvida na mente do cliente a respeito do acerto da 
decisão de compra. 
 
 
 
4.2 CONSIDERAÇÕES ESPECIAIS CONCERNENTES A SERVIÇOS 
 
4.2.1 Riscos Percebidos e a Compra de Serviços 
Conseqüência - Grau de importância e/ou perigo dos efeitos de 
qualquer decisão do cliente. 
 
Incerteza - Possibilidade subjetiva da ocorrência de conseqüências. 
 
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4.2.1.1.Tipos de risco 
4.2.1.1.1. Risco Financeiro - Possibilidade de uma perda monetária se a 
compra der errado ou não funcionar corretamente. 
4.2.1.1.2. Risco de desempenho - Possibilidade de que o item ou serviço 
comprado não realizará a tarefa para qual foi adquirido. 
4.2.1.1.3. Risco físico - Possibilidade de que, se alguma coisa der errada, 
poderá causar danos ao comprador. 
4.2.1.1.4. Risco social - Possibilidade de uma perda de status social 
associada com determinada compra. 
4.2.1.1.5. Risco psicológico - Possibilidade de uma compra afetar a auto-
estima de um indivíduo. 
4.2.1.2.Risco e Padronização 
4.2.1.3.Risco Co-Produtor 
4.2.1.4.Informação e Risco 
4.2.1.4.1. Atributos de análise - Atributos que podem ser determinados 
antes da compra. 
4.2.1.4.2. Atributos de experiência - Atributos que podem ser avaliados 
somente durante e depois do processo de produção do serviço. 
4.2.1.4.3. Atributos de credibilidade - Atributos que não podem ser 
avaliados com confiança mesmo imediatamente depois do 
recebimento do bem ou serviço. 
 
Mantendo um relacionamento de longo prazo com o mesmo provedor de serviços, como ir 
ao mesmo dentista sempre que precisar de tratamento dentário, reduz o risco percebido 
associado com a compra. Em certo sentido, os clientes são “leais à marca” para seus 
provedores de serviços, como também para os produtos que compram. 
 
4.2.2 Lealdade à Marca entre Clientes de Serviços 
4.2.2.1. Custos de mudança - Custos que resultam da mudança de um provedor 
de serviços para outro. 
4.2.2.2. Custos de busca - Tempo necessário para procurar alternativas. 
4.2.2.3. Custos de transação - Custos associados com a primeira visita. 
4.2.2.4. Custos de aprendizado - Custos ligados ao aprendizado de novos 
sistemas. 
4.2.2.5. Descontos para cliente leal - Descontos dados por usar o mesmo 
serviço ao longo do tempo e que são perdidos ao mudar de um fornecedor 
para outro. 
4.2.2.6. Hábito do cliente - Custos associados com mudança de padrões de 
comportamento estabelecidos. 
4.2.2.7. Custos emocionais - Tumultos emocionais que podem ser 
experimentados quando é cortado um relacionamento de longo prazo 
com um provedor. 
4.2.2.8. Custos cognitivos - Custos ligados ao fato de pensar sobre a mudança 
de provedor. 
4.2.3 A importância das fontes pessoais de informações 
4.2.4 Menos alternativas a considerar 
4.2.5 Auto-serviço como alternativa viável 
 
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27 
4.3 Considerações sobre o Estágio de Consumo 
4.4 Considerações sobre Pós-compra 
4.4.1 Modelo da quebra de expectativa - Modelo em que os clientes avaliam os 
serviços comparando expectativas com percepções. 
4.4.2 Perspectiva do controle percebido - Modelo em que os clientes avaliam 
serviços pelo nível de controle que têm sobre a situação percebida. 
 
 
4.4.3 4.7.3 - Perspectiva de Enredo - O Mundo Inteiro é um Palco e Todas as 
Pessoas são Atores 
4.4.3.1. Papel - Padrões de comportamento aprendidos pela experiência e 
comunicação, a serem desempenhados em interações sociais para 
máxima eficácia no alcance de uma meta. 
4.4.3.2. Congruência do papel - Propriedade dos comportamentos reais dos 
clientes e do pessoal condizentes com os papéis que se esperam deles. 
4.4.3.3. Extra-indivíduo - Termo usado para descrever a teoria de que se espera 
de todos os indivíduos que, em certos papéis, exibam o mesmo conjunto 
de comportamentos. 
4.4.3.4.Intra-indivíduo - Termo usado para descrever enredos que são uma 
função da experiência e da personalidade de um indivíduo, e que pode, 
portanto, diferir entre indivíduos. 
4.4.3.5.Enredo - Uma seqüência aprendida de padrões de comportamento que 
consumidores e provedores de serviços obedecem durante as transações 
de serviço; pode ser modificada por meio de treinamento e experiência. 
 
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28 
 
Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços – Questões 
para Discussão 
1. Em termos gerais, discuta o valor dos modelos de comportamento do cliente. 
2. Por que os clientes de serviços percebem níveis mais altos de risco em relação a sua 
compras? 
3. Discuta os diferentes tipos de risco. 
4. Defina e discuta as seguintes expressões: atributos de análise, atributos de experiência e 
atributos de credibilidade. Que tipo(s) de atributos(s) se aplica(m) a serviços com maior 
precisão? Explique. 
5. A respeito dos modelos de múltiplos atributos, qual é a diferença entre a abordagem 
linear compensatória e a abordagem lexicográfica? 
6. Explique por que os clientes de serviços tendem a ser mais leais a marcas. 
7. Por que as fontes pessoais de informações tendem a ser mais importantes para os 
clientes de serviços? 
8. Discuta as implicações gerencias da interface cliente-empresa durante o estágio de 
consumo. 
9. Qual é a diferença entre papel e enredo? 
10. Explique a relevância do modelo de controle percebido quando relacionado com o 
estágio de pós-consumo.