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Segmentação de mercado e
posicionamento de produto
APRENDER SOBRE AS RAZÕES PARA SE SEGMENTAR UM MERCADO, ALÉM DOS REQUISITOS MÍNIMOS
PARA A SEGMENTAÇÃO E OS BENEFÍCIOS OBTIDOS COM ELA.
A razão da segmentação
Uma das principais funções do marketing é, por meio da utilização do composto de marketing, converter as
necessidades e os desejos do mercado-alvo em demandas relativas aos produtos da organização.
Os componentes do mercado-alvo, no entanto, têm necessidades, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra diferentes e, em conseqüência, raramente um único mix de marketing é
adequado para atender a todas as necessidades e desejos de um produto.
Por isso, as organizações, visando entregar mais valor ao seu mercado-alvo, podem dividir o seu mercado
em segmentos relativamente homogêneos. Esse processo é conhecido como segmentação de mercado.
Definição
Segmentação de mercado é "o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que
tenham necessidades e desejos, percepções de valoresou comportamentos de compra semelhantes".
Empresas alimentícias podem oferecer seus produtos para crianças, adeptos de determinada religião,
consumidores interessados em produtos das linhas diet ou light etc.
Grandes imobiliárias podem focar sua atuação em segmentos como: imóveis comerciais, imóveis
residenciais, imóveis para lazer, residências, flats ou apartamentos. Ainda, um frigorífico brasileiro
identificou que os pés dos frangos, desprezados por grande parte dos nossos consumidores, são
considerados uma iguaria na China.
A segmentação de mercado possibilita um melhor conhecimento do mercado e resultados bem mais
eficazes, desde um melhor atendimento dos consumidores até a identificação de novas oportunidades de
negócios até então ignoradas.
Requisitos para segmentação de marketing
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Definição clara e precisa do segmento: quem compõe o segmento - características demográficas, culturais
e sociais.
Viabilidade econômica do segmento: a quantidade de compradores que compõe o segmento é suficiente?
As semelhanças são suficientes para garantir a viabilidade econômica da estratégia de segmentação?
Potencial do segmento: a necessidade atual ou potencial é suficiente para que se considere aquele
segmento uma oportunidade?
Nível de estabilidade do segmento: a estabilidade do segmento é suficiente para que a estratégia de
marketing seja implementada?
Níveis de segmentação de marketing
É importante entender a diferenciação entre os conceitos de segmento e nicho.O segmento é o grande
grupo com características e/ou necessidades similares para o qual a empresa pretende direcionar seus
produtos/serviços. Já o nicho é o segmento dentrodo segmento. Trata-se de um subgrupo com interesses
específicos e distintos, normalmente, de produtos/serviços de altíssimo valor agregado.
Benefícios da segmentação de marketing
Vários são os benefícios trazidos pela segmentação de mercado para a empresa. Entre eles podemos
destacar os seguintes:
Conhecimento mais detalhado e aprofundado do mercado-alvo.
Melhor quantificação de mercado.
Otimização do processo de distribuição dos produtos/serviços.
Melhor foco nas campanhas de propaganda e promoção de pontos de venda.
Etapas de uma pesquisa de segmentação
O principal instrumento de embasamento do processo de segmentação de mercado é a pesquisa, seja ela
com dados primários ou secundários.
Essa pesquisa oferece diferentes possibilidades de segmentação, como:
Segmentação demográfica: divisão do mercado com base em variáveis demográficas, como: idade, sexo,
tamanho da família, ocupação, escolaridade, etnia, religião e ciclo de vida familiar.
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Segmentação geográfica: divisão do mercado em unidades geográficas, como: continentes, países,
estados, regiões, distritos, bairros. Os locais onde as pessoas residem, trabalham e passam seu tempo de
lazer têm forte influência sobre seus comportamentos de consumo. O clima é um fator que também deve
ser considerado nesse tipo de segmentação.
Segmentação psicográfica: divisão do mercado baseada no estilo de vida, opiniões, valores e traços de
personalidade dos consumidores.
Segmentação por benefícios: divisão do mercado baseada nos benefícios que os consumidores desejam ao
adquirir um produto/serviço. Essa compreensão permite um melhor foco da estratégia de marketing a ser
utilizada. Quando falamos em cremes dentais, os consumidores podem escolher vários tipos de produtos:
antitártaro, clareadores, com mais flúor, benéficos às gengivas etc.
Segmentação por grau de utilização: divisão do mercado tendo como base a frequência de uso do
produto/serviço. A realização desse tipo de estudo permite explorar melhor o posicionamento de seu
produto/serviço. Em uma loja ou supermercado esse estudo possibilita a identificação dos produtos que
têm maior e menor saída, o que permite focar melhor os esforços do mix de marketing sobre os de menor
rotatividade.
Segmentação por multiatributos: os estudos de segmentação não devem se restringir a um ou a outro
segmento. É recomendado que se faça cruzamentos entre os diferentes critérios já apresentados.
O processo de segmentação de mercado
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Análise das relações cliente-produto - analisa o comportamento do mercado em relação ao produto,
buscando identificar os tipos de consumidores e/ou organizações com maior probabilidade de comprar o
produto, como esses compradores definem valor e como fazem compras. Sugere-se finalizar esta etapa com
algumas categorias de compradores.
Investigação das bases para segmentação - usando as informações coletadas  na etapa anterior, o
profissional de marketing decide sob que bases o mercado deverá ser segmentado.
Desenvolvimento do posicionamento do produto - criação de uma percepção favorável do produto em
relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. 
O resultado - o posicionamento do produto - é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparação com alternativas.
Seleção da estratégia de comunicação - os profissionais de marketing selecionam uma estratégia de
segmentação entre as seguintes: marketing de massa, marketing por segmentos (de nicho ou diferenciado)
ou marketing individual. Essa seleção deve considerar aspectos como o tamanho do segmento (tem que ser
grande o suficiente para gerar lucros).
Estimule seu raciocínio com o jogo da forca, clique no botão a seguir.
EXERCÍCIOS (https://ead.uninove.br/ead/disciplinas/web/_g/mkt68_100/a06ex01_mkt68_100.htm)
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Síntese
Nesta aula, você aprendeu sobre segmentação de mercado e os benefícios dela para a organização.
Na próxima aula, iremos iniciar o estudo sobre o comportamento do consumidor.
Até breve!
REFERÊNCIA
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. p. 205.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo:
Atlas, 2008.
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