MODELO FICHAMENTO_LivroAutenticidade

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Curso: Publicidade e Propaganda 
Aluno(a): xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 
Turma: 33 
Data: 01/07/2012 
Grau: GB 
 
FICHAMENTO 4 
 
LIVRO 
 
GILMORE, James H.; PINE, Joseph. Autenticidade – Tudo que os consumidores 
realmente querem. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. 
 
CAPÍTULO 1 – Autenticidade 
“As pessoas estão passando a ver o mundo em termos de real e falso e querem comprar 
algo real de alguém legítimo, não algo falso de uma fraude.” (p. 1) 
“...em um mundo cada vez mais saturado de experiências encenadas de forma 
deliberada e sensacionalista – um mundo cada vez mais irreal –, os consumidores 
escolhem comprar ou não com base na percepção das ofertas em termos de real ou 
falso.” (p. 1) 
“O sucesso da Starbucks não depende mais de seu talento operacional ou da 
superioridade do sabor; ele reside unicamente em manter a autenticidade na percepção 
dos consumidores de café em relação à experiência da Starbucks.” (p. 2) 
“...a qualidade passou a ser o elemento de diferenciação com base no qual as empresas 
competiam.” (p. 3) 
“...., os consumidores descreveriam os produtos percebidos como ruins com a 
denominação de “lixo”. [...], hoje os consumidores raramente utilizam esse termo como 
expressão de insatisfação ou escárnio. Em vez disso, eles tendem a chamar essas 
ofertas de baixo nível de “fraudes”, “falsificações”, “plágios”, “enganações” ou 
“falsidade”.” (p. 3) 
“...autenticidade como a nova tendência do desejo de consumo.” (p. 4) 
“...a Classe Criativa deseja “experiências mais ativas, autênticas e participativas” em 
“locais mais autênticos, originais ou orgânicos.” (p. 4) 
“A sensibilidade do consumidor pela autenticidade fica evidente sempre que indivíduos 
informados comprar qualquer item com o qual estejam intensamente envolvidos.” (p. 5) 
Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS 
Ciências da Comunicação 
Disciplina Teoria e Pesquisa em PP 
Professora Ana Iwancow 
 
 
 
 
 
“...a autenticidade suplantou a qualidade como o principal critério para a compra, da 
mesma forma como a qualidade suplantou o curso e como o custo suplantou a 
disponibilidade.” (p. 6) 
“O que compram deve refletir quem eles são e quem desejam ser em relação a como 
percebem o mundo – com decisões praticamente instantâneas em relação ao que é 
“real” e ao que é “falso”.” (p. 6) 
“Os que não se adéquam em um nível suficiente para produzir uma “vibração de 
simpatia” entre a oferta e o comprador serão vistos como inautênticos.” (p. 6) 
CAPÍTULO 2 – A demanda pela autenticidade 
“As pessoas cada vez mais avaliam o mundo em termos de real e falso, com base em 
suas próprias concepções do que é autêntico e do que não é.” (p. 12) 
“As pessoas pagam não apenas por experiências de alta tecnologia, mas também por 
experiências de alto envolvimento.” (p. 13) 
“...a autenticidade é a principal sensibilidade do consumidor.” (p. 16) 
“Pense na possibilidade de permitir que os clientes participem fazendo de suas ofertas 
as deles por meio de maior controle e customização ou algum outro processo coletivo, 
colaborativo ou contributivo que afete diretamente o resultado final.” (p. 24) 
“Erick Soderstrom, um executivo da Converse, observa “Estamos tentando romper a 
barreira entre a marca e o consumidor” Essa barreira também separa a marca da 
autenticidade.” (p. 24) 
“O componente fundamental dessa autenticidade social provém de permitir que os 
clientes construam uma parcela de seu negócio. Se os clientes participarem de sua 
criação, eles a considerarão real.” (p. 25) 
“...as marcas deveriam se adaptar à auto-imagem dos clientes fiéis e, dessa forma, 
tornarem-se autênticas para eles.” (p. 27) 
“...a percepção dos consumidores do que é e não é autêntico muda com o tempo, com 
base nos estágios de vida, experiências pessoais e mudanças nas marcas e ofertas que 
eles costumam utilizar.” (p. 27) 
“A qualidade não é mais um diferenciador; a autenticidade, sim.” (p. 28) 
“A colunista Kathleen Parker diz que o que importa hoje é “a autenticidade. Não existe 
maneira mais garantida de perder a confiança do público do que fingir ser algo que não 
é”.” (p. 32) 
“Representar a autenticidade de maneira eficaz torna-se cada vez mais difícil quanto 
mais o empreendimento se desvia da raison d’être associada com seu tipo de 
instituição.” (p. 36) 
CAPÍTULO 3 – O suprimento de inautenticidade 
“A maior parte do que vivenciamos na sociedade atual, orientada ao consumidor, gira em 
torno de questões sobre o que é real e o que é falso.” (p. 39) 
“Qualificar, alterar e comercializar a realidade são os recursos pelos quais as empresas 
capitalizam esse novo desejo do consumidor pela autenticidade – e fazer alegações de 
“autêntico” e “real” parece ser o principal recurso para o marketing dessas ofertas.” (p. 
45) 
“A apresentação da vida cotidiana em termos de real/falso é uma outra questão pela qual 
a autenticidade está se tornando a nova sensibilidade do consumidor – não conseguimos 
suportar os níveis tóxicos de inautencidade com os quais somos forçados a conviver.” (p. 
53) 
“...a preponderância de todo o linguajar envolvendo “real” e “falso” nas embalagens e 
anúncios em busca dos lucros econômicos resultantes prova que as empresas e suas 
agências publicitárias percebem a sensibilidade emergente.” (p. 54) 
“...se os negócios alegam ser autênticos, eles devem sentir que os consumidores estão 
exigindo a autenticidade no que compram.” (p. 54) 
“Como observa a folclorista Regina Bendix, atualmente “tanto tem sido declarado como 
autentico que o valor da escassez está evaporando.” (p. 54) 
“O simples ato de dizer que alguma coisa é autêntica imediatamente leva os 
consumidores a duvidar da autenticidade declarada.” (p. 54) 
“...três Axiomas de Autenticidade: se você for autêntico, não precisa dizer que é 
autêntico. Se você disser que é autêntico, é melhor que seja autêntico. É mais fácil ser 
autêntico se não disser que é autêntico.” (p. 55) 
CAPÍTULO 4 – Representando a autenticidade 
“Por ser irrecuperável e inalterável, o passado representa uma forma ideal de 
experiência autêntica – a pureza.” (p. 57) 
“...as experiências são eventos memoráveis que envolvem indivíduos de forma 
inerentemente pessoal.” (p. 59) 
“As pessoas tendem a perceber como autênticos o que existe em seu estado natural, 
permanecendo intocado pelas mãos humanas; não-artificial ou sintético.” (p. 61) 
“As pessoas tendem a perceber como autêntico o que representa originalidade no 
projeto, sendo o primeiro do tipo...” (p. 62) 
“...o processo pelo qual um varejista desenvolve seus negócios – isto é, abrindo lojas – é 
exatamente o mesmo processo que destrói a marca, à medida que o “mais do mesmo” – 
a antítese commoditizadora da originalidade – se infiltra.” (p. 74) 
“...Mike’s Hard Lemonade, afirmava que “Se você for original, pode ter certeza que será 
imitado.” Esse sentimento revela a meta mais elevada de representar a autenticidade 
original: permitir que seus concorrentes sejam vistos e conhecidos como imitadores. Seja 
original para ser real.” (p. 77 e 78) 
“Para representar a autenticidade excepcional, molde as suas ofertas ao redor das 
preferências únicas ou incomuns dos clientes, sem se tornar intrusivo ou inadequado.” 
(p. 84) 
“As pessoas tendem a considerar autênticas as ofertas que prestam um tributo [...]. Em 
um planeta completamente explorado, saturado de artefatos da história humana, é 
possível obter a percepção de autenticidade simplesmente se referindo ao que é natural, 
original, excepcional, influente – e, sim, referencial.” (p. 85) 
“Se a aparência e a sensação não forem reais, a experiência não será percebida como 
real.” (p. 87) 
“Ao apelas à autenticidade referencial, refira-se com respeito a algo já percebido como 
autêntico, sem imitar ou trivializar.” (p. 89) 
“...autenticidade influente,uma oferta deve, de fato, fazer o que alega - ao mesmo 
tempo em que influencia o mundo para melhor.” (p. 90) 
“Steve Diller, Nathan Shedroff e Darrel Rhea abordam esse mesmo tema em Making 
Meaning: “Em todo mundo, os consumidores estão cada vez mais buscando produtos e 
serviços que os conectam com o significado, que dialogam com sua própria idéia de 
como o mundo é ou deveria ser.” (p. 95) 
“...explorar a autenticidade influente atribui significado às suas ofertas e incentiva o 
cliente a atuar em um propósito mais elevando sem se tornar coercivo ou ameaçador.” 
(p. 96) 
“Mantenha em mente, é claro, que o simples fato de você tentar apelar a um ou mais 
gêneros em particular não garante que um de seus clientes potenciais, ou todos eles, 
perceberão suas ofertas como reais. Isso deve ser bem-feito.” (p. 97) 
“Para a maioria dos setores e negócios, portanto, geralmente deve ser feito um apelo a 
vários gêneros de autenticidade, combinando as formas de se comunicar com seus 
clientes específicos e explorar seu desejo pela autenticidade.” (p. 97) 
“Duas pessoas nunca vivenciarão algo da mesma maneira. Essa característica intrínseca 
das experiências faz com que elas sejam inerentemente pessoais.” (p. 99) 
“Apesar das alegações de “real” e “autêntico” nas embalagens dos produtos, nada no 
mundo dos negócios é verdadeiramente autêntico. Tudo é artificial, fabricado, falso e, 
apesar de os negócios poderem explorar os cinco gêneros da autenticidade para que os 
clientes percebam suas ofertas como autênticas, essa visão ainda não passa de mera 
percepção da realidade.” (p. 106) 
“A partir desse Modelo da Inautenticidade, representado pelo homem, pela máquina e 
pelo dinheiro, podemos concluir que nada oferecido por qualquer negócio é autêntico; 
tudo é artificial e absolutamente faso, por ser produzido pelo homem, mecânico e 
monetário.” (p. 108) 
“É mais fácil representar a autenticidade nas ofertas se reconhecer que elas são 
inautênticas.” (p. 109) 
“Você não precisa dizer que suas ofertas são inautênticas se representam sua 
autenticidade.” (p. 109) 
“A nova sensibilidade do consumidor em relação à autenticidade significa que toda 
empresa – [...] – devem viver em um mundo onde as pessoas anseiam pela 
autenticidade no que comprar da mesma forma que expressam esses anseios em todas 
as escolhas feitas em suas vidas privadas.” (p. 111) 
“Peterson deixa claro que a autenticidade “não é inerente ao objetivo, pessoa ou atuação 
dita autêntica. Em vez disso, a autenticidade é uma alegação feita por ou sobre uma 
pessoa, coisa ou atuação e que é aceita ou rejeitada por outras pessoas”.” (p. 113) 
“Os objetos que vivenciamos são o que são, mas somos nós que atribuímos a 
autenticidade à realidade que vivenciamos. A autenticidade, em outras palavras, é 
pessoalmente determinada.” (p. 113) 
“Jacob Golomb esclarece esse ponto quando diz: “Não existe um caminho exclusivo e 
definitivo para a autenticidade – ser autêntico significa inventar a sua própria forma e 
padrão de vida.” (p. 113) 
“A percepção de autenticidade continua sendo pessoalmente determinada e não 
corporativamente declarada. Não é possível pressupor que os clientes verão a 
autenticidade da mesma forma que você. É necessário atingir o interior das pessoas 
para adequar suas ofertas (“Eu gosto disso”) à auto-imagem delas (“Eu sou assim”).” 
(p.114) 
“...quatro modalidades de autenticidade – real-real, real-falso, falso-real e falso-falso – e 
cada uma representa uma forma como os clientes passam a perceber as várias ofertas 
como reais ou irreais...” (p. 120) 
“...o primeiro passo para representar mais autenticidade a suas ofertas: se você estiver 
consciente de suas falsidades, simplesmente diga isso.” (p. 121) 
“...não há ofertas puramente reais-reais; sempre há alguma dimensão do ser à qual um 
negócio não é sincero e algo que é dito, mas não realizado.” (p. 125) 
“Se você se considerar falso-falso, celebre sua inautenticidade e tire vantagem do fato 
de não alegar de forma alguma ser real.” (p. 125) 
“Se for falso-real, você deve mascarar sua inautenticidade e criar uma oferta 
independente que obscureça a falta de uniformidade entre o que é dito e o que é feito.” 
(p. 125 e 126) 
“Se for real-falso, você deve reconhecer sua inautenticidade com uma insinuação, um 
leve empurrãozinho ou até mesmo um reconhecimento direto.” (p. 126) 
“Se realente se considerar real-real, você deve transcender a inautenticidade – evitar 
ações que bloqueiem as percepções positivas já conquistadas e acrescentar 
componentes adicionais que aumentem a percepção de autenticidade.” (p. 126) 
“Seja faux: Celebre sua inautenticidade ao adotar, de maneira ousada, o seu aspecto 
falso-falso; Crie a crença: Mascare sua inautenticidade ao criar, de forma abrangente, 
uma realidade alternativa, porém crível; Revele o irreal: Reconheça sua inautenticidade 
ao enfatizar onde você não é honesto consigo mesmo; ou Caia na real: Transcenda sua 
inautenticidade ao buscar ativamente o real-real em tudo o que fizer.” (p.131) 
“...dois princípios para ser falso-real: (1) nunca rompa o círculo de crença ao indicar o 
quanto a oferta é falsa, e (2) sempre mantenha a consistência interna que lhe permite 
ser honesto consigo mesmo, ou você correrá o risco de ser percebido como falso-falso.” 
(p. 136) 
“No caso das ofertas do gênero falso-real, a autenticidade percebida reside no eixo do 
“honesto consigo mesmo” [...] consistência interna consigo mesmas, onde estas são 
oferecidas, e a natureza de seu negócio.” (p. 138) 
“...real-falso, a autenticidade percebida reside no outro eixo, “O Que Diz Ser” [...] é 
necessário concentrar-se na extensão na qual a sua representação manté, a 
consistência externa com as percepções diretas dos outros em relação às suas ofertas, 
aos seus pontos-de-venda e ao seu negócio.” (p. 138) 
“Alinhe como você se vende ao que os seus clientes percebem.” (p. 139) 
“Nunca ofereça algo que seja de alguma forma antiético em relação às origens e à 
história de sua empresa.” (p. 140) 
“Elimine ofertas (ou seus componentes) que não ampliem os propósitos de sua 
empresa.” (p. 140) 
“Qualquer empresa [...] deve buscar entender a própria identidade – o que ela.” (p. 143) 
“Quem você é na sua essência.” (p. 145) 
“O que você oferece aos outros.” (p. 146) 
 “A honestidade deveria ser a obrigação mínima de uma empresa.” (p. 147) 
“Suas ofertas devem refletir a essência de seu empreendimento” (p. 147) 
“Onde e quando você passou a ser quem é hoje [...] com o histórico subsequente de 
cada oferta no mundo, gerando a história de quem você é hoje.” (p. 148) 
“As pessoas costumam utilizar a expressão “DNA corporativo” para descrever a essência 
de uma empresa. [...] descreve não apenas a “genética” dos fundamentos de uma 
empresa (o que lhe é inato, sua natureza), mas na verdade, inclui a soma total das 
decisões e atividades de uma empresa.” (p. 149) 
“...todas as pessoas que entram em contato com o negócio apreciarão a integridade de 
seu propósito – a total congruência entre o que ela diz, o que pensa, em que acredita e o 
que de fato faz.” (p. 151) 
“...cinco elementos... incluem o que a comunidade de branding gosta de chamar de 
“identidade”, geralmente modificada pelos termos “de marca” ou “corporativa”. 
Entretanto, essa utilização confunde a realidade com a representação.” (p. 157) 
“A maioria das empresas se expressa por meio da propaganda. O que se diz nesses 
anúncios ainda precisa evoluir muito para formar uma opinião sobre a sua 
autenticidade.” (p. 162) 
“Tome cuidado ao utilizar a propaganda para tentar transmitir diretamente a 
autenticidade, porque o que se diz pode não corresponder com o que se é, ou, mais 
precisamente, com o que os clientes percebem que a realidade seja.” (p. 163) 
“Reconheça que qualquer mensagem em discordância com o que é de fato vivenciadopelos clientes tenderá a taxá-lo de inautêntico.” (p. 165) 
“Mesmo se você não estabelecer seus próprios locais, a escolha de pontos-de-venda ou 
canais que venderão suas ofertas dizem algo sobre você.” (p. 168) 
“Uma representação que consolida a identidade de forma tão completa que não deve ser 
ignorada: os Websites. Muitas pessoas ficam sabendo das ofertas por meio desses 
espaços virtuais, que devem, portanto, corresponder ao que as pessoas de fato 
encontram nessas ofertas – não apenas suas declarações expressas, mas também suas 
aparências reveladas.” (p. 174) 
“A meta de representação da autenticidade é fazer com que as pessoas percebam as 
ofertas como reais.” (p. 175) 
“Em O espetáculo dos negócios, afirmamos que o trabalho é um teatro, que a cada vez 
que os empregados estão diante dos clientes, eles estão encenando.” (p. 176) 
“A encenação pode ser real.” (p. 176) 
“O segredo de encenar no trabalho é revelado no velho lema da Shaker: “Seja quem 
você parece ser e aparente ser o que você realmente é.”.” (p. 178) 
“Os autores de Buzz [...] “...Um dos fatores que diferenciam o buzz marketing de outras 
formas de marketing é a ilusão, a invisibilidade de quem vende. A autenticidade é o 
impulsionador-chave!”.” (p. 180) 
“Quando se trata do critério Ser O Que Diz Ser da autenticidade, a maneira mais fácil de 
ser percebido como falso é anunciar coisas que você não é.” (p. 181) 
“Pare de dizer o que as suas ofertas são por meio da propaganda e comece a criar 
espaços – permanentes ou temporários, físicos ou virtuais, pagos ou gratuitos – onde as 
pessoas possam vivenciar o que essas ofertas, bem como a sua empresa, de fato são.” 
(p. 181) 
“Seja o que você diz ser encontrando a sua própria maneira original para que os clientes 
vivenciem suas ofertas nos espaços que você estabelece.” (p. 186) 
“...”história de contextualização” [...] criar uma expectativa para a experiência.” (p. 198) 
“Da mesma forma como as pessoas se reúnem cada vez mais em hubs de experiências 
no mundo físico, o universo on-line inclui um número crescente de domínios de 
experiências onde as pessoas passam cada vez mais tempo.” (p. 201) 
“...placemaking [...] experiências como essas produzem ligações emocionais com as 
quais nenhuma mensagem do marketing tradicional pode esperar competir.” (p. 212) 
“As atividades tradicionais do marketing para construir marcas e gerar demanda devem 
continuar no mesmo ritmo e, com o tempo, se tornar mais experienciais.” (p. 214) 
“Almejar um posicionamento estratégico inatingível [...] significa negar a si mesmo e 
onde você esteve; isso é inautêntico e é assim que será percebido.” (p. 222) 
“...expressar quem você é por meio dos nomes proporciona um poderoso recurso para 
representar a autenticidade – ou, quando isso não é feito de maneira adequada, a 
inautenticidade.” (p. 227) 
“Para manter-se honesto consigo mesmo, é necessário estudar a sua tradição e, dessa 
forma, definir as suas possibilidades com base em suas origens únicas e sua história 
subsequente.” (p. 229) 
“Não é somente o seu passado que influencia a natureza do seu posicionamento atual. 
Fazer um levantamento de seu ambiente – as circunstâncias que cercam o seu negócio 
aqui e agora – proporciona um importante contexto para elaborar uma orientação 
estratégica poderosa e viável para a sua empresa.” (p. 232) 
“A direção à qual a sua empresa atualmente está voltada define não somente onde você 
está, mas o que você é, aqui e agora.” (p. 237) 
“Ogilvy observa: “A autenticidade exige fidelidade ao seu passado, mas também estar 
aberto às possibilidades do futuro não apenas uma possibilidade (o que seria uma 
necessidade), mas várias delas. Autenticidade é ser honesto tanto com o seu 
[passado]...quanto com a sua liberdade. É fazer escolhas entre possibilidades e assumir 
a responsabilidade pelas suas decisões”.” (p. 252) 
“Em The Real Thing, Miles Orvell comenta: “Estamos sedentos por algo como a 
autenticidade, mas nos satisfazemos facilmente com uma cópia substituta. E estamos 
cercados de cópias.”.” (p. 267) 
“São as modalidades real-falso ou falso-real [...] que geralmente fornecem uma oferta e 
um posicionamento mais honesto, mais transparente e mais autêntico.” (p. 269) 
“...é incrivelmente difícil ser real-real; uma autenticidade pura como esta é sempre muito 
elusiva e, para alguns, impossível. Tanto o real-falso quanto o falso-real proporcionam 
modalidades muito mais facilmente atingíveis de autenticidade e, portanto, as duas 
abordagens [...] criar a crença e revelar o irreal, geralmente proporcionam possibilidades 
mais viáveis do que ser faux ou cair na real.” (p. 270 e 271) 
“...autenticidade, como a nova sensibilidade do consumidor, os consumidores realmente 
desejam o real proveniente do genuíno e não o falso proveniente do artificial, portanto, 
faça cada vez mais a distinção entre os dois.” (p. 302)