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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DO SINOS 
UNIDADE DE GRADUAÇÃO 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
TEORIA E PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
LAURA BARDEN PITA 
 
 
 
 
 
AUTENTICIDADE DAS MARCAS NO POSICIONAMENTO DE MARKETING COMO 
DIFERENCIAL COMPETITIVO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO LEOPOLDO 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LAURA BARDEN PITA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AUTENTICIDADE DAS MARCAS NO POSICIONAMENTO DE MARKERTING 
COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO 
 
 
 
 
 
 
Projeto de Pesquisa apresentado na disciplina 
de Teoria e Pesquisa em PP, pelo Curso de 
Publicidade e Propaganda da Universidade do 
Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. 
 
Professora: Dra. Ana Elisabeth Iwancow 
 
 
 
 
 
SÃO LEOPOLDO 
2013
 
 
SUMÁRIO 
2 TEMA........................................................................................................... 4 
3 PROBLEMA ................................................................................................ 5 
4 OBJETIVOS ................................................................................................ 6 
5 JUSTIFICATIVA .......................................................................................... 7 
6 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ....................................................................... 8 
6.1 MARCA ........................................................................................................ 8 
6.2 IDENTIDADE DA MARCA ........................................................................... 9 
6.3 ERA DO RELACIONAMENTO .................................................................. 10 
7 MEDOTOLOGIA ........................................................................................ 12 
8 CRONOGRAMA ........................................................................................ 14 
9 SUMÁRIO PARA O TCC ........................................................................... 15 
10 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................ 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 TEMA 
Na atual situação do mercado, a autenticidade passou a ser um requisito 
básico a escolha de uma marca, produto ou serviço. Também está sendo requisitada 
dentro da comunicação da organização e da marca. 
Mas surgem dúvidas quanto a este assunto tão atual, o que se refere à 
autenticidade? Ela passaria a ser, como afirmam Gilmore e Pine (2008), a nova 
qualidade? Uma marca autêntica qualifica uma marca, produto ou serviço. Mas o 
que é ser autêntico? Inautenticidade é algo falso, uma fraude ou o inautêntico varia 
de consumidor para consumidor? 
Marcas devem representar confiança, originalidade, o real. De que forma? 
Através da autenticidade. Mas o que é ser autêntico? São estes itens agregados ao 
posicionamento e a diferenciação da marca que esta pesquisa busca alcançar. Faz-
se necessário a compreensão destes elementos como integrantes do DNA da 
marca, da organização, da comunicação mercadológica. 
Tentando explorar o máximo deste assunto, o tema desta pesquisa pretende 
identificar a autenticidade das marcas no posicionamento de marketing como 
diferencial competitivo. 
Para isso será realizado um estudo de caso com o posicionamento da 
campanha da Pepsi – Pode Ser Bom, Pode Ser Pepsi. Já que a marca se 
posicionou como segunda do mercado, de forma real, sem realizar nenhuma 
representação, somente expôs o que todo o mercado já sabia, ela é a segunda 
marca na mente dos consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3 PROBLEMA 
O problema de pesquisa busca compreender de que maneira a autenticidade 
participa e influencia na cultura da marca e na composição do posicionamento da 
marca, por isso questiono: 
a) Como a autenticidade deve ser empregada e fazer parte da marca na construção 
de um posicionamento como diferencial competitivo em um mercado saturado? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4 OBJETIVOS 
Objetivo Geral 
 Analisar o papel da autenticidade para o sucesso, a valorização e o 
fortalecimento da marca enquanto fator de posicionamento. 
Objetivos Específicos 
 Analisar a construção de uma marca a partir de um posicionamento de 
autenticidade; 
 Identificar os componentes sociais, culturais, econômicos que são 
compreendidos na construção da marca; 
 Investigar a autenticidade de marcas a partir de sua construção; 
 Comparar a reputação da marca com a autenticidade da marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5 JUSTIFICATIVA 
O mercado atual está sobrecarregado de produtos e serviços semelhantes. 
As pessoas estão buscando diferenciais entre as marcas, pois os produtos já não 
conseguem atingir esta percepção somente com seus benefícios e qualidades. 
Os consumidores estão mais criteriosos e muito mais informados. As marcas 
estão em constante busca para se diferenciar num mercado “mais do mesmo” 
através de posicionamentos, ações de comunicação e ações de marketing; 
procuram uma maneira para ganhar destaque e atingir seus nichos de mercado. 
A transformação de comportamento do consumidor precisa ser percebida e 
compreendida. E trazê-la para dentro da marca, provocar uma mudança no 
processo de comunicação atual, modificar o monólogo, humanizar a marca. 
O que motiva autora desta proposta para pesquisa sobre o assunto é a 
banalização da comunicação em todas as esferas, a comunicação se estagnou; no 
mercado circulam todos os tipos de clichês propagandísticos. Se as pessoas estão 
mais informadas e tomam decisões de compra com base no quão real ou falso é 
uma oferta, por que devemos seguir clichês? Será que o mercado se conformou em 
ter um modelo a seguir para cada categoria de produto/serviço? Não há resposta 
para esta indagação nesta pesquisa, contudo, é observável que dentro do mar de 
clichês, encontramos propaganda e publicidade de qualidade, original que instiga o 
melhor da marca e o melhor dos publicitários. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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6 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 
6.1 MARCA 
De acordo com a definição de marca do Comitê de Definições da American 
Marketing Association (AMA) de 1960 (apud Pinho, 1996, p.14): 
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma 
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços 
de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles 
dos concorrentes. 
Pinho (1996, p.43) discorda da definição da AMA, para o autor: 
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, 
mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e 
intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para 
diferenciá-la daquelas que lhe são similares 
Já Neumeier (2006), trata a marca com mais emoção. Marca, para autor, é o 
sentimento profundo de um número suficiente de pessoas em relação a uma 
empresa, produto ou serviço; cada uma constrói sua própria versão da marca. 
Portanto, marca não é o que a empresa diz sobre si, mas o que outros dizem sobre 
ela, ou seja, a percepção das pessoas. 
Para Pinho (1996) marca é um conjunto de valores e atributos. Nestes valores 
podemos acrescentar a confiança, como colocada por Neumeier em The Brand Gap 
(2006, p.8); “é o grau de confiança que tenho no produto, mais do que uma 
avaliação de suas características e seus benefícios, que vai determinar este ou 
aquele produto.”As marcas precisam transmitir profundidade e humanidade, serem vivas, 
respirar, cometer erros. De acordo com Neumeier (2006, p. 135) “o novo paradigma 
pede heróis com falhas – marcas vivas.” 
Atualmente, as pessoas têm mais acesso a informações e menos tempo para 
selecionar suas compras. Sendo assim, o antigo método de escolha entre produtos, 
serviços ou marcas, comparando características e benefícios, deixou de funcionar, 
como aponta Neumeier (2006, p. 8). E então é necessário transformar o processo de 
comunicação. 
9 
 
Neumeier (2006) aponta um modelo padrão de comunicação, em que há três 
componentes: emissor, mensagem e receptor; neste modelo, o emissor não sabe ou 
aparentemente não se importa de que forma o receptor realmente reagiu. Portanto, 
o modelo padrão deixa de reconhecer que a comunicação real é um diálogo, que se 
faz necessário o feedback do receptor. Como conclui Neumeier (2006, p. 103, grifo 
do autor) sobre o novo modelo de comunicação “ele transforma a comunicação de 
marketing num esporte de contato e os espectadores, em participantes”. 
Este novo modelo de comunicação diminui a distância entre consumidor e 
marca e proporciona experiências melhores e quando estas coincidem com as 
expectativas das pessoas, a lealdade à marca aumenta. A coincidência de 
expectativas e experiências da marca é de extrema relevância para a marca, pois 
além do crescimento da lealdade dos consumidores, esta se aproxima muito mais da 
autenticidade. 
6.2 IDENTIDADE DA MARCA 
A organização, assim como a marca, também é caracterizada por seu 
comportamento, segundo Lupetti (2009, p. 17) “refletindo um conjunto de propostas 
representando suas intenções, pela maneira como age e reage às mudanças do 
meio ambiente e pelas ações concretas”. Esta tem duas formas de ser vista, quanto 
a sua identidade corporativa ou imagem corporativa. De acordo com Lupetti (2009, 
p.17) “enquanto a identidade corporativa retrata o comportamento da organização, a 
imagem corporativa representa a forma como a organização é vista por seus 
diferentes públicos”. 
A identidade e a imagem corporativa são reflexos da missão da empresa, ou 
seja, de sua razão de ser. A identidade corporativa refletirá e projetará a real 
personalidade da organização, sua verdadeira essência. 
A grande questão é a diferenciação, enquanto posicionamento, de acordo 
com Lupetti (2009, p. 72) “diferenciar é a capacidade que uma empresa tem se der 
percebida, se comparada aos concorrentes”. Já que por definição, posicionamento é 
a percepção que as pessoas têm sobre a organização, produto ou serviço diante da 
concorrência, ou também pode ser definido como o conceito que as pessoas 
constroem sobre estes. 
Para Lupetti (2009, p. 76) “o primeiro passo para criar o posicionamento de 
uma marca consiste na identificação de onde estamos. O segundo passo é definir 
10 
 
para onde queremos ir.” Para criarmos então um posicionamento como diferencial 
competitivo, devemos focar no atributo mais significativo e de difícil imitação, que de 
certa forma, deve ser a essência da organização ou marca, pois cada qual tem sua 
personalidade distinta. Afinal, Lupetti (2009, p. 78) aponta para os desejos dos 
consumidores, “os clientes querem benefícios, sejam eles emocionais ou racionais”; 
benefícios que quando associados podem criar valores agregados à marca. 
 6.3 ERA DO RELACIONAMENTO 
O marketing evoluiu da era centrada para o produto, da era orientada para o 
cliente, para a era da participação. O Marketing 3.0 é a essência da era da 
participação e a era da sociedade criativa, como coloca Kotler (2010) em Marketing 
3.0. 
Para Kotler (2010), a abordagem do Marketing 2.0, ou marketing orientado 
para o consumidor, pressupõe que estes sejam alvos passivos das campanhas. 
Portanto, também aponta a necessidade de outra visão para a comunicação no 
século XXI. O marketing da era da sociedade criativa acredita que os consumidores 
devem ser tratados como pessoas: com mente, coração e espírito. 
Devido ao crescimento do acesso à Internet, da ascensão das mídias sociais, 
os consumidores estão conectados uns aos outros. O que nos leva a crer que o 
consumidor atual deve estar encantado por uma marca para ser embaixador e 
defensor desta. E isto só será possível se ele tiver confiança no produto, serviço 
oferecido, como já explicitado por Neumeier (2006). Como define Kotler (2010, p. 
21): 
Como resultado dessa crescente sociedade, os consumidores estão 
ao apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas 
necessidades, mas também buscando experiências e modelos de 
negócios que toquem seu lado espiritual. 
Na era da participação, Kotler (2010) afirma não basta atingir a mente do 
consumidor, é preciso atingir seu coração, servir ao cliente de coração, ser solidário, 
assim certamente este terá excelentes memórias das experiências vividas. Tendo 
assim, a marca um impacto positivo na vida dos seus consumidores. 
Para que seja possível estabelecer esta conexão e oferecer estas 
experiências, Kotler (2010, p. 39), “as marcas precisam desenvolver um DNA 
11 
 
autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação.” Esta diferenciação é que vai 
refletir a verdadeira integridade da marca. Na era da comunicação horizontal, Kotler 
(2010 p. 44 afirma que “apenas a honestidade, a originalidade e a autenticidade 
funcionarão”. 
Kotler (2010, p. 206) distingue no marketing 3.0 “o comportamento e os 
valores de uma empresa estão hoje cada vez mais abertos ao escrutínio público”. 
Sendo de extrema relevância a construção de uma reputação sólida da marca, já 
que esta é crucial na escolha entre o seu produto e o da concorrência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
7 MEDOTOLOGIA 
Para obter os objetivos propostos por este projeto de pesquisa se pretende 
realizar um estudo exploratório com a finalidade de ampliar o conhecimento a 
respeito do problema. Para tanto a metodologia utilizada será através de método 
monográfico, definido por Lakatos (2009) como um estudo sobre tema específico ou 
particular, com suficiente valor representativo, cujo assunto é investigado em 
profundidade e sob todos os ângulos pertinentes aos fins destinados. 
O tema proposto requer um levantamento considerável de informações para 
embasar a teoria, sendo assim a pesquisa bibliográfica possui importância 
fundamental para este projeto. Duarte (2012) define a pesquisa bibliográfica como 
um conjunto de procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter 
documentos de interesse para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisa, 
bem como técnicas de leitura e transcrição de dados que permitem recuperá-los 
quando necessários. 
O primeiro passo para utilizar a pesquisa bibliográfica, segundo Duarte 
(2012), é definir o tema e os assuntos de estudo com precisão, o que já está 
proposto neste projeto de pesquisa. Após esta etapa, o pesquisador deve realizar o 
levantamento bibliográfico, identificando o material que irá lhe servir de suporte ao 
estudo pretendido. A fonte primária é o orientador que deve ser alguém que tenha 
conhecimento e/ou que venha investigando o assunto de interesse do aluno há 
algum tempo. As fontes secundárias são bibliografias especializadas, portais, 
resumos de teses e dissertações, catálogos de biblioteca. Após a etapa de seleção 
das fontes é necessário a localização e obtenção do material e a leitura e transcrição 
dos dados. Sendo assim, depois de ter selecionado, obtido e anotado os dados de 
todas as fontes a que teve acesso, o aluno pesquisador está pronto para redigir o 
seu texto, como aponta Duarte (2012).Além da pesquisa bibliográfica, outra técnica de pesquisa interessante para 
chegar-se aos objetivos propostos é o estudo de caso. Para Yin (apud DUARTE; 
BARROS, (orgs), 2012, p. 216) o estudo de caso deve ser a estratégia preferida 
quando se quer responder as questões “como” e “por que” sobre um assunto 
específico a partir de pesquisas qualitativas. Para Goode e Hart (1979, p. 421-422 
apud DUARTE; BARROS, (orgs), 2012, p. 216) é um meio de organizar dados 
13 
 
sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado, trata-se de uma 
abordagem que considera qualquer unidade social como um todo. 
Esta técnica possui coleta de informações variadas – observações, 
entrevistas, documentos. Podendo ter, segundo Merriam (apud WIMMER, 1996, p. 
161, apud DUARTE; BARROS, (orgs), 2012, p. 217), quatro características: 
particularismo, descrição, explicação e indução. Para tanto é necessário o 
planejamento de um projeto de estudo de caso, que conduz o pesquisador através 
do processo de coleta, análise e interpretação das observações, segundo Nachmias 
e Nachmias (apud YIN, 2001, apud DUARTE; BARROS, (orgs), 2012, p. 223). 
O projeto de estudo de caso possui cinco elementos indispensáveis: questões 
de estudo, proposições do Estudo, unidades de análise e lógica de ligação dos 
dados às proposições e aos critérios para interpretação das descobertas. Segundo 
Duarte (2012, p. 224) “estes dois últimos componentes representam as etapas de 
análise de dados na pesquisa do estudo de caso”. Após a realização do projeto é 
necessário conduzir o estudo de caso: preparação da coleta de dados, a coleta de 
evidências, análise das evidências e a elaboração do relatório que servirá para 
responder as questões levantadas no início do estudo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
8 CRONOGRAMA 
 
 
2013 2014 
Atividade Objetivo J A S O N D J F M A M J J A 
Leitura e fichamento Revisão Bibliográfica 
Pesquisa 
Definir claramento as 
definições da pesquisa e 
elaborar o plano de 
pesquisa 
 
Coleta dos dados e 
evidências 
Análise dos dados e 
evidências 
Elaboração do relatório 
Desenvolvimento do 
texto 
Redação 
Revisão 
Formatação 
Entrega 
TCC I - orientadora 
TCC I 
TCC II - orientadora 
TCC II 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
 
9 SUMÁRIO PARA O TCC 
 
INTRODUÇÃO 
1 MARCA 
1.1 AUTENTICIDADE DA MARCA 
2 POSICIONAMENTO – IDENTIDADE DA MARCA 
2.1 POSICIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA MARCA 
3 CASO PEPSI – PODE SER BOM, PODE SER PEPSI (RELACIONAMENTO DA 
MARCA AUTÊNTICA COM REPUTAÇÃO DA MARCA) 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
REFERENCIAL TEÓRICO 
APÊNDICE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
10 REFERENCIAL TEÓRICO 
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em 
comunicação. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2012 – 6ª reimpressão. 
GILMORE, James; PINE, Joseph. Autenticidade: tudo que os consumidores 
realmente querem. Rio de Janeiro: Campus, 2007. 
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing 
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 – 4ª reimpressão. 
LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa. 
São Paulo, Atlas, 2009. 277p. 
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São 
Paulo: Cengage Learning, 2009. 
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap – O abismo da marca: como construir a ponte 
entre a estratégia e o design. 2ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. 3ª edição. São Paulo: Sumus, 1996. 
REFERÊNCIAS A SEREM INCLUÍDAS NO TRABALHO DE CONCLUSÃO I 
AAKER, David. Marcas (brand equity): gerenciando o valor da marca. Negócio, 
1998. 
GOBÉ, Mark. A emoção das marcas – conectando marcas as pessoas. São 
Paulo: Negócio, 2000. 
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: 
Makron Books, 2009.