Importância do Comportamento do Consumidor para o Marketing

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Fórum A - 2016.1 - ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (GST0366/2078102) 9001
O consumidor é o ator principal e está no centro das atenções e estratégias de negócio de empresas de qualquer.  Todas as ações, pensamentos, atitudes e pesquisas estão voltadas para a satisfação do consumidor. Desta forma, podemos afirmar que as empresas buscam justamente pensamentos, sentimentos, atitudes e ações que visem conquistar este consumidor.
Portanto, é vital que se conheça o máximo possível sobre o consumidor, para que toda a estratégia planejada e elaborada seja aplicada com eficácia, visando o atingimento dos objetivos propostos pela empresa.
Neste fórum, vamos discutir sobre a importância do conhecimento do comportamento do consumidor para os profissionais de marketing na elaboração de estratégias e criação de produtos e serviços para atender as necessidades dos consumidores.
Marketing, comportamento do consumidor e decisão de compra
A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, KELLER, 2006). O conceito de marketing é mutável, pois tem a necessidade de atualizar-se constantemente, marketing é e deve ser sempre atual
A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, KELLER, 2006). O conceito de marketing é mutável, pois tem a necessidade de atualizar-se constantemente, marketing é e deve ser sempre atual. Para Boone e Kurtz (2009) a palavra marketing, por abranger amplas ideias e atividades, tem sua definição confundida com a atividade de suas ferramentas, a maioria das pessoas liga o marketing com propagandas e vendas tornando comum a ideia de que o marketing começa quando o produto ou serviços estão prontos. “Mas, marketing também envolve analisar as necessidades do consumidor, garantir informações precisas para desenhar ou produzir produtos ou serviços que estão de acordo com as expectativas dos consumidores e fornecedores” (BOONE, KURTZ, 2009 p.9). Las Casas (2012) ainda reforça a importância do ambiente de atuação e os impactos neste tipo de relação do marketing, afirmando que: Colocando de uma forma mais ampla, podemos dizer que o marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Desta forma, a busca constante das organizações pela satisfação dos consumidores tem uma relação direta com sua capacidade de demonstrar, maximizar e estimular para estes os benefícios dos seus produtos, partindo das necessidades e dos desejos do seu público alvo.
O marketing de relacionamento surgiu como ferramenta mercadológica para responder as dificuldades de se aplicar o marketing tradicional ao contexto competitivo atual onde estão inseridos os negócios. Atualmente, não basta que as organizações satisfaçam as necessidades e desejos dos seus clientes, pois a concorrência pode oferecer um produto similar com um preço mais competitivo ou pode buscar diferencial no produto fazendo com o que os clientes optem por consumir um produto concorrente.
O marketing de relacionamento é uma ferramenta de extrema importância para que as empresas possam conhecer cada vez mais seus clientes com o intuito de fidelizá-los.
A partir da perspectiva do cliente, uma compra é o início de um relacionamento. Assim, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro, a interação continuada pós-venda é uma parte muito importante do pós-marketing, e é tão necessária quanto a venda. O marketing deve mudar a mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento” de “fechar um negócio” para “construir lealdade”.
O tema deste trabalho aborda o marketing de relacionamento e o papel do engenheiro de vendas, buscando apresentar de uma forma objetiva e dinâmica o que é marketing de relacionamento e quais as ferramentas utilizadas para se desenvolver este tipo de estratégia dentro das organizações.
A justificativa para a escolha do tema permeia a possibilidade de através deste estudo propiciar ao aluno a oportunidade de expor, com clareza e objetividade, os conhecimentos adquiridos no curso, aplicados ao seu campo de atuação.
 
1.1 – PROBLEMA
Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM – Customer Relationship Management.
1.2 – METODOLOGIA
 
 
 Através de pesquisa exploratória em livros, artigos e internet, este trabalho descreve o conceito de marketing de relacionamento, as ferramentas utilizadas pelas empresas para gerenciá-lo e o papel do engenheiro de vendas na execução dessa estratégia nas empresas.
2 – DESENVOLVIMENTO
2.1 – MARKETING DE RELACIONAMENTO
A soberania é do consumidor: de espectador, ele passou a personagem na nova economia e tem feito jus a isso, mostrando-se exigente, intolerante, desconfiado e querendo valor agregado nos produtos. Está cada vez mais difícil mapear o comportamento dos consumidores e prever suas ações. Conforme Calder (2001, p. 181), para uma empresa obter êxito ao inserir um produto no mercado, “ela precisa transcender seu próprio ponto de vista para compreender o que o produto que está prestes a comercializar significa para consumidores com pontos de vista bastante particulares”.
Neste contexto destaca-se a importância do estudo do consumidor, onde busca-se conhecer suas preferências, expectativas e desejos para poder oferecer produtos e serviços que satisfaçam estas exigências, mas este perfil de consumidor exigente não foi sempre assim. Esta postura foi surgindo com os avanços da era industrial para a nova economia.
Atualmente, as estratégias empresariais para acompanhar e atender este mercado abrangem desde o marketing de relacionamento até o monitoramento das ações dos consumidores e acessos à internet, por exemplo. Mas não basta deter a informação, é preciso utilizá-la e de preferência na mesma velocidade com que as mudanças estão acontecendo.
Considerando toda esta complexidade do estudo do mercado consumidor, cabe discutir a atuação do engenheiro de vendas neste contexto, pois é através dele que a maioria dos produtos chegam até os consumidores. Aquele profissional tradicional que buscava cumprir metas e mostrava-se pouco informado sobre o mercado e sobre as exigências dos consumidores já não serve mais. Para atender o consumidor no novo milênio, ele precisa transcender, adotando uma postura de consultor, ajudando o cliente a satisfazer seus desejos e expectativas.
2.2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E OS PROCESSOS DE COMPRA
Considerar as motivações do consumidor, ou seja, entender o que está por trás de suas opções de compra é requisito básico no estudo de seu comportamento. Conforme Aaker (2001), o conhecimento da motivação, ou seja, daquilo que é importante para o cliente bem como a razão que o leva a comprar determinados produtos e marcas, auxilia a empresa a desenvolver suas estratégias e a competir no mercado. Mas conhecer estas motivações não é tarefa fácil. Conforme Churchill e Peter (2000), para criar valor para os consumidores e lucros para as organizações, os profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram certos produtos e não outros.
Para Kotler e Armstrong (1998), os principais fatores que influenciam o comportamento de compra são:
• Fatores culturais: a cultura é o maior determinante dos desejos e do comportamento da pessoa. Inclui os valores básicos, percepções, preferências e comportamentos que as pessoas aprendem com a família e outras instituições. 
• Fatores sociais: também influenciam o comportamento do comprador. As escolhas de produtos e marcas são altamente afetadas pelos grupos de referência da pessoa, inclusive família, amigos e organizações sociais e profissionais. 
• Fatores pessoais: compreendem idade, estágio devida, ocupação, situação econômica, estilo de vida e personalidade, que também influenciam nas decisões de compra. 
• Fatores psicológicos: dizem respeito a motivação, percepção aprendizado, crenças e atitudes.
Conforme os autores, a escolha de um determinado produto por parte do consumidor resulta da complexa interação entre os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. No que diz respeito ao processo de compra, Kotler (2000) coloca que ele engloba cinco estágios, que são:
• Reconhecimento do problema: o processo de compra inicia-se quando o comprador reconhece um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada. É preciso identificar as circunstâncias que ativam uma necessidade específica. Ao reunir informações de alguns consumidores é possível identificar o estímulo mais freqüente que desperta o interesse por uma categoria de produto. Assim, eles podem desenvolver estratégias de marketing que impulsionarão o interesse do consumidor. 
• Busca de informações: um consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações. É de grande interesse conhecer as principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência relativa que cada uma delas terá sobre a decisão de compra. As fontes de informações do consumidor são classificadas em 4 grupos: fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, displays), fontes públicas (mídia de massa, organizações de consumidores) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto). 
• Avaliação de alternativas: como o consumidor processa as informações sobre as marcas concorrentes e faz julgamento final de valor? A resposta é que não há nenhum processo de avaliação único usado para todos os consumidores ou por um mesmo consumidor em todas as situações de compra. Ao decidir por um produto ou serviço, em primeiro lugar, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. Em segundo lugar, o consumidor está procurando certos benefícios a partir da solução oferecida pelo produto. Ele vê em cada produto um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados e satisfazer esta necessidade. 
• Decisão de Compra: no estágio de avaliação, o consumidor forma preferências entre as marcas no conjunto de escolha. Ele também pode formar uma intenção de compra para adquirir a marca preferida. Entretanto, dois fatores podem intervir entre a intenção e a decisão de compra: a atitude dos outros (a influência de outros torna-se complexa quando diversas pessoas relacionadas com o comprador manifestam opiniões contraditórias e este gostaria de agradar todas) e fatores situacionais imprevistos (eles podem surgir e mudar a intenção de compra). Os consumidores desenvolvem rotinas para reduzir risco, como evitar a decisão, obter informações de amigos e preferir nomes e marcas e garantias nacionais. As empresas devem entender os fatores que provocam um sentimento de risco nos consumidores e fornecer informações e apoio que reduzirão o risco percebido. 
• Comportamento pós-compra: após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação. Ele também se engajará nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para a empresa. A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação a um produto influenciará seu comportamento subseqüente. Se o consumidor ficar satisfeito, exibirá maior probabilidade de comprar o produto novamente.
É fundamental entender o comportamento do comprador em cada estágio e que influências estão operando. As atitudes dos outros, os fatores situacionais, imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra dos consumidores.