REDAÇÃO PUBLICITÁRIA Sedução pela palavra - Celso Figueiredo

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FAPCOM - FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESENHA 
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA - sedução pela palavra; 
Figueiredo, Celso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO, 2018 
Palavras tem de ser organizadas de forma clara para transmitir informações 
capazes de induzir uma reação ao estímulo intencionado, seja a compra de um 
produto ou a fixação de uma mensagem. Cabe ao criativo a tarefa de gerar essa 
afirmação, e é preciso trabalhar o conceito criativo como o conteúdo transmitido 
pela mensagem. 
Para isso, a disposição de informações contidas no texto deve fazer sentido. 
Dessa forma, o receptor vai captar o que realmente importa sem nem precisar se 
esforçar muito. Uma vez que um texto publicitário não se constitui apenas de letras 
e, assim, palavras, a distribuição é importante na hora da produção. A diagramação 
de texto + imagem auxiliam na ordem da leitura e interpretação, e define o ponto 
mais importante a ser impactado na mente do receptor. 
Os olhos tendem a percorrer na forma de uma ‘’Z’’ - da esquerda pra tireita, 
de cima pra baixo. Por essa razão a assinatura deve necessariamente ficar no 
rodapé da página, centro ou canto inferior direito. Dessa forma, terá mais sucesso 
na fixação da marca na mente do consumidor. 
O título é o contato inicial do consumidor com o tema que o redator aborda. 
Sendo assim, a informação que carrega tem o objetivo de chamar atenção, e, em 
caso de frases, devem ser curtas e de impacto, estabelecendo a relação também 
com uma imagem. 
 
RELAÇÃO TEXTO E IMAGEM. 
1+1=1. O texto e a imagem exprimem a informação, em que se defende a repetição 
para fixação. 
1+1=2. O título traz uma mensagem que é completada pela imagem. 
1+1=3. Cada elemento transmite a mensagem por si só. 
 
Para o autor, um bom título é aquele que não pode ser contestado. Portanto, 
aqueles que são interrogativos abrem espaço para questionamentos. E, nesse caso, 
é importante evitar para não dar espaço da resposta ser ‘’não’’. Para aqueles títulos 
que carregam o nome do produto, o autor explica que pode o valor pode ser 
invertido com a assinatura. Além de não estabelecer interação com o consumidor. O 
título pode ser gritado (em caixa alta e chamando o receptor para a ação) ou em 
caixa baixa, mais delicado e emotivo. Recomenda-se também o mínimo de 
pontuação possível, para que não haja má interpretação. 
A tendência atual é que os anúncios sejam do tipo aspiracional, despertando 
desejo. Esse é o momento para colocar o produto em evidência e torná-lo 
necessidade de viver o que está sendo oferecido/apresentado. O nome desse tipo 
de ideia é a Emulação, que consiste em criar uma imagem, uma situação ideal na 
qual o 
consumidor se espelhe. Outra importância para ser ressaltada, é a pontuação, que é 
necessária, com ela a informação consegue ser transmitida e a não há ruídos de 
comunicação. 
O texto é a principal ferramenta de sedução, enquanto uma imagem não 
expõe sozinha os grandes pontos de abordagem - uma vez que pode ser 
interpretada de diferentes maneiras o seu significado. As pessoa no geral gostam de 
anúncios intrigantes, com pouxo texto e grafismo interessante. Um anúncio deve ser 
coeso e coerente, conseguindo conversar com o alvo , considerando que as 
variantes relacionadas ao momento de leitura tem a ver não somente com a 
capacidade da escrita cativante, mas a intensidade que o consumidor está fazendo 
a leitura- com pressa ou tranquilidade. E também pelo conhecimento de marca. 
 
TIPOS BÁSICOS DE CONSUMIDORES 
Modelo de processamento do consumidor - ​já está interessado no produto e 
busca marcas que melhor te atende, e buscam informações técnicas. 
Modelo experimental hedonista ​- não tem interesse inicial no produto. Portanto é 
preciso seduzi-lo através de anúncios envolventes Está bem ligado ao branding. 
 
No livro, encontramos a idéia de que a publicidade não convence alguém de 
algo, mas persuade. Isso significa que faz com que alguém concorde com algo que 
já pensa. O segredo é a boa conexão entre a sua comunicação e os valores do seu 
consumidor. O mais antigo processo de persuasão foi proposto por Aristóteles, na 
Grécia Antiga, que afirma a necessidade de passar por 4 etapas: 
 
● Exórdio 
FUNÇÃO: chamar a atenção do observador 
CONEXÃO: título e imagem 
 
● Narração 
FUNÇÃO: envolver o observador 
CONEXÃO: imagem e início do texto 
 
● Provas 
FUNÇÃO: justificativa racional das vantagens do produto 
CONEXÃO: miolo do texto (desenvolvimento) 
 
● Peroração 
FUNÇÃO: concluir raciocínio, incentivar ação, relembrar a marca 
CONEXÃO: Fim do texto, assinatura, logomarca e slogan. 
 
Criar uma situação na qual o consumidor possa se projetar e apresentar o 
produto anunciado como importante, resultará na busca pela repetição do que é 
mostrado, é o processo na qual a similaridade entre as características do produto e 
os valores do consumidor dão liberdade para a criação se basear em simpatia e 
mostrar afinidade. Esse tipo de persuasão foi chamada de ‘’fase do espelho’’. Essa 
relação baseia-se a partir de temas como sexo, amor, humor, horror e 
estranhamento. 
Os tipos de anúncios foram divididos em ​hard sell ​, relacionado a venda,​ ​e 
soft sell ​, relacionado a construção de marca. Tem também aqueles anúncios de 
oportunidade, que tem prazo muitas vezes curto de validade, comunicados e 
anúncios institucionais, que geralmente são demonstrativos ou explicativos. 
O papel das agências é ressaltar sua mensagem o tempo todo, emergindo as 
massas de comunicação. São muitas mensagens impactando um só consumidor. O 
uso estratégico de cada veículo vem sendo uma grande diferenciação no sucesso 
das comunicações. 
Atualmente, o redator deve tentar sempre inserir a personalidade da marca 
anunciante em cada peça de comunicação criada. A maneira criativa de como fazer 
isso é o grande diferencial, mas é necessário que seja pertinente ao produto, ao 
cliente e ao momento. O redator deve ser o ​artesão ​das palavras. 
 
‘’Palavras bem colocadas são extremamente sedutoras’’ 
Página 131. 
 
Com a chegada e o crescimento da internet, multiplicaram-se as opções de 
conteúdo, o consumidor passou a ter voz ativa e expressiva, e é especialmente 
ouvido nas redes sociais. E não só o conteúdo em sí, mas a internet mudou também 
o interesse das pessoas pelo conteúdo. O consumidor passou a ser exigente quanto 
a isso, fazendo com que as empresas tenham responsabilidades por eles também. 
Uma das maiores tarefas dos redatores no espaço digital é o ​branded 
content​, que trata-se de produzir conteúdo especialmente para as marcas, alinhados 
com o posicionamento de marca e sua conduta. Isso irá garantir fidelidade e 
frequência do consumidor na página desejada. É fundamental produzir conteúdo 
consistente, divertido e novo. É preciso criatividade e muito trabalho pra isso.