ATPS Administração Mercadologica

Prévia do material em texto

Faculdade Anhanguera de Caxias do Sul – RS
Curso de Administração - 7º semestre
Trabalho referente à disciplina de Administração Mercadológica
Professor de Ensinos à distância (EAD) Luciana Guimarães
Tutor de ensino à distância (EAD) Guilherme Rossi
Organização onde o trabalho foi desenvolvido
Segmento de Atuação: Prestação de Serviços de Saúde e Planos de Saúde
Porte: Médio
946 funcionários (dado até 14/04/2014)
Público alvo: Planos de Saúde Privados e Particulares.
Dados da Empresa:
Associação Cultural e Científica Virvi Ramos 
Rua: Alexandre Fleming, nº 454
Bairro: Madureira
Caxias do Sul – RS
CEP: 95041-520
Contato na empresa: Karine Gregolin – Coordenadora de Faturamento
Política da Qualidade: 
 “Assegurar assistência com qualidade técnica e humanística, garantindo satisfação e bem estar do cliente, buscando a melhoria continua para a promoção e recuperação da saúde.”
Missão: 
“Contribuir para a melhoria da qualidade de vida das pessoas, através de um sistema de saúde com máxima qualidade, empregando recursos tecnológicos e conhecimentos científicos capazes de organizar um modelo de serviços de Saúde com alta resolutividade”.
Visão: 
“Ser reconhecido como o melhor serviço em prevenção e assistência no atendimento ás pessoas com espírito humanitário aliado à tradição e integração com a comunidade.”
O Hospital Virvi Ramos
O Hospital Virvi Ramos é uma instituição de assistência hospitalar de médio porte, fundado em 1956 pelo Dr. Virvi Ramos, em Caxias do Sul, RS. Desde seu surgimento vive uma busca constante pela qualidade e tecnologia de seus processos. Uma marca importante do Hospital Virvi Ramos é o pioneirismo, sendo a primeira instituição do interior do Estado a realizar transplante renal, e o primeiro a constituir um serviço de Home Care, onde o doente é atendido em sua própria residência, sem a necessidade de deslocamentos.
 O ambulatório atende situações de urgência e emergência em tempo integral contando com equipe médicas permanentes e especialistas de sobre aviso para qualquer emergência.
A tecnologia é outro fator que acompanha os serviços oferecidos pelo Hospital Virvi Ramos. A constante aplicação de recursos em equipamentos altamente sofisticados para a área cirúrgica, laboratorial, UTI, radiologia e diagnóstico por imagem complementam a segurança nos resultados.
 O bloco cirúrgico, por exemplo, possui tecnologia de ponta para cirurgias minimamente invasivas, principalmente para todos os procedimentos por vídeo. O laboratório de análises clínicas também segue a linha da modernidade, agrega equipamentos capazes de processar 700 amostras hematológicas em até 30 segundos.
 Na área de formação profissional, o Hospital Virvi Ramos conta com Programa de Educação Continuada para o aperfeiçoamento de todos os profissionais que atuam na instituição. Além disso, contribui para a formação médica através do setor de residência médica.
 Esses investimentos em qualidade resultam em reconhecimento, sendo que o Hospital Virvi Ramos foi o primeiro no interior do Estado a conquistar o título de Hospital Acreditado, chancelado pela Organização Nacional de Acreditação (ONA). Também foi o primeiro no interior a ser certificado pelo Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade (PGQP).
Público Alvo:
O hospital oferece serviços de saúde para particulares e planos de saúde credenciados, a busca por novos contratos com empresas para adquirirem o plano Fátima Saúde que é o Plano de saúde criado pelo hospital para atender as empresas locais de médio porte e destacam-se por ser credenciado a planos de seguradoras fora como Amil, Golden Cross, Sul América entre outros.
Concorrência
Na região da Serra Gaúcha onde a empresa de planos de saúde se encontra, há dois concorrentes grandes, o mercado está sempre em disputa pelas empresas em busca de novas carteiras de clientes são elas:
Circulo Operário Caxiense 
Empresa que conta com hospital próprio de grande porte conta com 27% de vidas empresas da Serra Gaúcha, tendo uma carteira de clientes focada nas grandes metalúrgicas da região.
Unimed Nordeste
Empresa que conta com hospital próprio de grande porte conta com 37% do mercado, abrange em sua carteira de clientes 36% de vidas, seu foco é no comercio em geral e pequenas empresas da serra gaúcha.
Fátima Saúde
Empresa que conta com hospital próprio em fase se crescimento e desenvolvimento, conta com 36% de vidas, seu foco é medias empresas e planos de saúde de seguradoras onde a maioria dos convênios locais não atende este com certeza é o maior diferencial.
A Empresa e o Mercado
O mercado hoje conta com forte concorrência das demais operadoras de saúde, com as mudanças constantes regidas pela ANS que fazem as normas para os planos de saúde poder operar no mercado, as adequações estão cada vez mais rígidas quanto ao cumprimento de contratos e negativas causando sérios prejuízos para os planos de saúde.
O plano Fatima investe em campanhas constantes com a finalidade de atrair clientes particular e empresas.
Contamos com pontos fortes como atendimento a planos de saúde de Seguradoras Globais onde nem outra cidade da Serra Gaúcha é credenciado.
Allianz - Grupo Allianz
AMIL - Assistência Médica Internacional
Assefaz - Ministério da Fazenda
Bradesco - Banco Bradesco
CABERGS - Caixa de Assistência dos Empregados do Banco do Estado do Rio Grande do Sul
Centro Clínico Gaúcho
FUSEX - Fundo de Saúde do Exército
GEAP - Fundação de Seguridade Social
Golden Cross AS
IPE – Atendimento Pediátrico
IPAM - Instituto de Previdência e Assistência Municipal de Caxias do Sul
ITAU - Seguros
Lojas Renner
Marco Saúde
Notre Dame – Notre Dame Seguradora
Particular
Plano Fátima
Sul América – Sul América Seguros e Previdência
Tacchimed - Planos de Saúde Tacchimed
Vonpar
A empresa se mantem desde 1956 no mercado com constantes evoluções, a credibilidade e o respeito pela comunidade tem sido de suma importância para manter se no mercado, selando sempre pelo bom atendimento para manter-se com bons olhos no mercado em que atua. 
A empresa está passando por um período de expansão física o crescimento constante e a necessidade de ampliar o atendimento pelo volume de vidas que aumenta conforme a carteira de clientes é ampliada, fez se necessário o aumento do espaço para melhor atender.
Esta imagem de crescimento agrada aos olhos dos associados e funcionários da instituição, fazendo com que o interesse de novos clientes aumente ao ver a estrutura já formada para a nova ala do Hospital denominada Centro de Saúde Virvi Ramos.
Os planos de saúde oferecidos pela operadora de saúde o Plano Fátima hoje é o de menos valor no mercado tornando-se o mais procurado entre as empresas de médio porte, e no ranking dos planos particulares é o de menor valor oferecido entre as concorrentes. 
Os planos abrangem alguns benefícios que outros não contemplam como uma clinica somente para atendimentos de consultas eletivas para planos de seguradoras que nem uma outra cidade da Serra Gaúcha é oferecido, a facilidade de atendimento e ampla rede de serviços como RX , tomografia computadorizada, ressonância magnética e laboratório encontram-se reunidos no mesmo local da consulta podendo agilizar o diagnóstico, trabalhar a imagem destes benefícios faz com que o cliente tenha uma visão de comodidade ao ser atendido ao necessitar de atendimento pelo convênio.
As frequentes parcerias com campanhas de marketing com figuras ilustres locais faz com que o Plano Fátima reforce a imagem de credibilidade e familiaridade, trazendo a família bem cuidada os trazendo a cuidar da saúde com o plano.
As constantes promoções de planos particulares oferecidos tem como estratégia de marketing enfatizar o cuidado com os familiares e amigos, visando atrair mais clientes, a proposta “quem tem um amigo cuida”, e em época de copa do Mundo a campanha “Nós cuidamos da sua torcida” faz com que trazendo um amigo a contratar o plano de saúde o que traz ganha brindes e descontosem mensalidades. e em época de copa do Mundo a campanha “Nós cuidamos da sua torcida” onde no mês da Copa do Mundo o plano de saúde familiar no mês da copa fica com 50% de desconto sem carência e ainda ganha um kit torcedor para toda a família.
As vendas o planejamento de para aumento de vendas é motivar a equipe de vendas para aumento de visitas á medias e pequenas empresas de outros ramos como malharias e confecções locais que tem grande importância na economia local. 
As melhoras nas comissões e premiações para o colaborador com maior número de contratos fechados como viagens, e eletrodomésticos, ou sistema de milhagem para vendas com um premio maior no final de cada ano como pacotes turísticos para toda a família são atrativos constantes para o crescimento das vendas.
Marketing para o século XXI.
A principal abordagem é expandir o domínio do marketing, ajudar as empresas a perceberem a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado para clientes esta é uma das principais contribuições do marketing moderno.
Muitos anos se passaram antes que um número considerável de Empresas deixassem de pensar “de dentro para fora” para fazê-lo de “fora para dentro”. Mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com o foco na venda de produtos, em vez de no atendimento de necessidades.
Muita coisa mudou em nossa maneira de ver o marketing de serviços e o marketing de negócios, e o impacto maior ainda está por vir, à medida que as forças da tecnologia e da globalização se aceleram. Os computadores e a Internet provocarão mudanças comportamentais extremamente profundas na compra e na venda. A medida que o mundo gira em direção ao próximo milênio, tanto as pessoas quanto as empresas ficam imaginando o que os espera. A preocupação não é só o fato de haver mudanças, mas sim a velocidade acelerada dessas mudanças.
Nem sempre as empresas percebem que seus mercados estão sempre mudando.
A estratégia utilizada no ano anterior que foi completamente vitoriosa pode ser hoje, o caminho mais certo para o fracasso. À medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a prosperidade. Há dois tipos de empresas: aquelas que mudam e aquelas que desaparecem.
O atual panorama está sendo moldado por duas forças poderosas: tecnologia e globalização.
Marketing não pode ser o mesmo que vender, porque começa muito antes de a empresa ter o produto. A venda ocorre somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.
Segmentação - Definição de Público-Alvo - Posicionamento – Marketing Estratégico: 
A empresa posiciona seus produtos/serviços de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos benefícios inerentes a eles. Posicionamento é o esforço de implantar os benefícios-chave e a diferenciação nas mentes dos clientes
Mix de Marketing - Marketing Tático:
Os profissionais de marketing da empresa devem então prosseguir para o estágio de marketing tático, para estabelecer as ferramentas do Mix de Marketing.
As ferramentas são conhecidas como os 4 (quatro) P’s: Produto, Preço, Preço e Promoção.
A estrutura dos 4ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-los.
Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra.
A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado alvo venha a preferi-lo.
Preço: O preço do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia etc.
O preço difere dos três outros elementos, no sentido que gear receita, os demais gerando custo. Com isso as empresas elevam seus preços até onde o nível de diferenciação permite. As empresas tentam estimar o impacto sobre os lucros de um preço mais alto.
Praça (ou distribuição): As atividades que tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercado-alvo. 
Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. Em um mesmo setor poderemos encontrar ambas as modalidades de distribuição.
Promoção: As atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto.
Promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público–alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas:
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Força de vendas
Marketing direto
A localização de clientes potenciais só será um problema se eles forem escassos. Isso não acontece quando existe falta de produtos ou serviço no mercado. Existe escassez de clientes e não de produtos. As empresas são capazes de encontrar clientes potenciais qualificados a um custo mais baixo. Ao indicá-los aos seus vendedores, elas deixam-lhes mais tempo para vender.
Acredita-se que irá ter uma grande mudança no marketing na próxima década Está muito mais fácil conseguir abrir uma empresa hoje do que há tempos atrás, pois graças à revolução digital, uma organização pode ser virtual e estar em qualquer lugar. 
Quando se que comprar um produto não pensar em apenas o mais barato, mas sim no que trará o maior benefício para o produto final e o cliente. Mostramos como o papel do Marketing é essencial para as empresas e para o empreendedor/gestores.
Marketing 3.0.
A nova definição de Marketing proposta por Philip Kotler em seu mais novo livro “Marketing 3.0” retrata diversos fatores influenciadores da nova política comportamental e comercial do mundo digitalizado. Ele se refere nesta publicação como aera da sociedade criativa, o ser humano tratado como um ser pleno, que possui mente coração e espírito. Esses indivíduos têm a necessidade de satisfazer os anseios de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. 
Com o passar dos anos, as relações de marketing evoluíram, e o foco tem se voltado para o consumidor. Uma das razões para esta evolução é a popularização da internet. Assim surge a necessidades de justiça social, econômica, ambiental e espiritual são referencia do novo modelo de marketing 3.0, onde os produtos e serviços têm valores emocionais. Esses valores surgem na nova era de tecnologia onde as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimentos. Assim o marketing não é mais visto com diferenciação e sim como valores funcional, emocionais e espirituais, tornado um marketing colaborativo. 
Neste livro, mostra porque o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvos. E chamado de 3.0 por causa de seus três grandes focos, são elas: Era da participação, Globalização, Sociedade criativa. Quanto mais você escuta o consumidor, mais ele pode ajudá-lo. Mais do que isso, o Marketing 3.0 prevê empresas que realmente pensam no futuro e estão atentas às preocupações de seus clientes. Assim, para Kotler, o Marketing 3.0 trata-se de criar um elo com o cliente, melhorar a vida dos pobres e criar sustentabilidade para o planeta. “Este devem ser os desafios do marketing do futuro”. 
O Marketing tem três disciplinas importantes: Gestão do Produto, Gestão de Clientes e Gestão da Marca. 
Inicialmente, o marketing era visto apenas como uma entre várias funções importantes de apoio à produção, ao lado dos recursos humanos e das finanças. A função principal do marketing era gerar demanda de produtos. Os 4ps explicavam, de maneira concisa, as práticas genéricas da gestão do produto vigentes na época, nada mais era necessário do marketing além deorientações táticas. Os profissionais perceberam que, para gerar demanda, o “cliente” deveria substituir o “produto” no âmago de todas as atividades de marketing. Introduziu-se, então, a disciplina de gestão de Cliente, inclusive estratégias como segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento. 
Com a mudança, os profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também as emoções humanas. Introduziram novos conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor de marca. Para gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente, era necessário atingir o coração do cliente. Assim o futuro do marketing será moldado de forma horizontal, não vertical, pela confiança nos relacionamentos horizontais do que no vertical. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. 
A transição para o espírito humano tem como modelo os 3is: identidade, integridade e imagem. Assim o marketing redefinido como um triângulo harmonioso entre marcas, posicionamento e diferenciação. 
O marketing da missão junto aos consumidores, criar a missão da marca não é tão fácil quanto parece. É difícil resumir, em uma única afirmação, por que sua marca deve existir, especialmente se você deseja que ela seja, ao mesmo tempo, inovadora e impactante. No marketing 3.0 criar uma boa missão significa apresentar uma nova perspectiva de negócios que pode transformar a vida dos consumidores. Chamada de “pratica inovadora”. Em outras palavras, a concretização da visão requer a participação do consumidor. Assim, o Empowerment do consumidor é fundamental: criar, difundir e concretizar. 
Marketing dos valores junto aos empregados 
No marketing dos valores, os executivos e empregados, ou funcionários têm uma imagem diferente regida nos valores e compartilhamentos. Nem todos os valores compartilhados são necessariamente relevantes e poderosos no marketing 3.0. Os bons valores são aqueles alinhados com as forças em ação: tecnologia colaborativa, transformação cultural impulsionada pela globalização e importância crescente da criatividade. Os empregados motivados pelos valores não apenas trabalham com mais afinco, como também representam melhor a empresa.
As três fases proporcionar transformação sociocultural que uma empresa precisa: identificar os desafios socioculturais, selecionar os componentes envolvidos e oferecer uma solução transformadora. 
Nos dias atuais estamos vivenciando uma nova era, onde a globalização está em toda parte. Antes, a empresa tinha como seus concorrentes, apenas empresas vizinhas, e na maioria das vezes, com os mesmos recursos. Hoje, com a abertura da economia mundial, empresas de outros países estão chegando para competir com o mesmo mercado. Portanto, o concorrente da empresa nacional não é mais o seu vizinho. São empresas que estão do outro lado do Oceano. E com mais recursos e maior poder de fogo. As empresas chegam com produtos de melhor qualidade e preços mais competitivos. 
Essa situação está exigindo que nossas empresas sejam mais competitivas. E uma das estratégias de competitividade é, sem dúvida, oferecer um atendimento de qualidade e conquistar a fidelização dos seus clientes. Se o cliente estiver satisfeito com o atendimento, ele será fiel e trará mais clientes. Caso contrário, procurará outra empresa que o atenda melhor.
Segmentação - Público Alvo - Concorrentes 
A empresa Operadora de Saúde Plano Fátima segmenta seu mercado em prestação de serviços de saúde buscando atender as necessidades de atendimentos de urgência, emergência e internação hospitalar á funcionários de empresas, particulares , planos de saúde e seguradoras da região Sul e brasil.
Um segmento de mercado consiste em um grupo de empresas que visam o bem estar dos seus funcionários. Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras, o mais comum é o segmento de preferência.
O Hospital Fátima tem um público em específico, pois a segmentação de mercado que oferecemos atende desde a classe C até a classe A, atendemos a partuilares, convênios, prefeituras, seguradoras que é nosso diferencial, e empresa de grande a pequeno porte. São pessoas em busca de assistência médica e hospitalar.
Nossos três principais concorrentes são: Circulo Operário Caxiense e Unimed nordeste. 
Circulo Operário Caxiense: Ponto forte é a propaganda do seu produto, embora tenham dificuldade de espaço físico para a demanda.
Unimed Nordeste: Ponto forte é o nome da sua empresa em nosso país, porém tem muitos problemas com espaço físico em seu hospital tendo que comprar leitos em outros hospitais até mesmo no nosso, gerando muitas reclamações em sua pesquisa de satisfação.
Para expandir as estratégias de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do Mix de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção, utilizado para fortalecer nossos serviços no mercado de trabalho, investimos em pesquisas para podermos aplicar estratégias para a revitalização da marca e nossa tradição reconhecida pela comunidade.
Referências Bibliográficas
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; tra-
dução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bo-
okman, 2001. 559p. il.
DOLABELLA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, 1999. 312p.il.
KOTLER, P. Administração de marketing - análise, planejamento, implementação e con-
trole. São Paulo: Editora Atlas, 1993.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados /
Philip Kotler; tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Futura, 1999, 13ed.
FERRELL, O. C. Estratégia de marketing /O. C. Ferrell ... [et al.]; tradução de Ailton
Bomfim Brandão. São Paulo: Editora Atlas, 2000. 306p. il.
PIKE, Parker. Marketing Strategy Workbook. UCSD Extension, 1997