Aula 8

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Aula 8 – Marketing Turístico
A importância do marketing para o turismo
Cooper acredita que qualquer pessoa, ao adquirir um produto turístico, sofre influência de uma campanha promocional, avalia a oferta, reflete se está disposta a pagar o preço, e, finalmente, pensa no quanto será fácil comprá-lo. Para o autor, cada uma dessas etapas deve ser planejada por profissionais especializados, sendo capaz de auxiliar na persuasão ao turista na sua tomada de decisão quanto à compra do produto.
Cabe aclarar que o marketing se constitui como uma ferramenta de gestão que, em um processo contínuo, visa satisfazer as necessidades do consumidor. O marketing é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Essas variáveis podem ser agrupadas em quatro fatores, que, juntos, formam o composto, ou mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição) e promoção.
O marketing mix
O Marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação (ou promoção) e decisões de distribuição (ou ponto). O Marketing mix é também freqüentemente chamado de 4Ps (produto, price, place e promotion) descrição usada pela primeira vez por Jerome McCarthy no início dos anos 60. O composto de Marketing, também denominado Mix Marketing, foi formulado em 1960 por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing.
Podemos, assim, entender o Marketing Mix como “o conjunto das ferramentas de Marketing que trabalham juntas para interferir no mercado”.
Mercado-alvo
Apesar de não ser parte integrante dos 4 Ps, Cooper apresenta como ponto fundamental para a criação de uma estratégia bem sucedida de Marketing, a definição criteriosa do mercado-alvo que se pretende trabalhar. Tal mercado é o foco de toda atividade de marketing mix, e é formado por consumidores e consumidores potenciais segmentados por vários fatores como: grupos sócio-econômicos, localização geográfica, idade, sexo, níveis de renda, tipos de visitante; benefícios buscados, comportamento de compra e atitudes, etc. A definição e a conseqüente segmentação do mercado-alvo são fundamentais para uma estratégia de marketing eficiente e eficaz.
Produto
O Produto a ser oferecido ao mercado-alvo deve possuir características que gerem um alto nível de satisfação da necessidade do consumidor. Assim, faz-se necessário administrar os produtos existentes, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. Ou seja, uma empresa turística deve selecionar os produtos que pretende oferecer ao seu público-alvo definido.  
Para Petrocchi e Bona, em geral, as linhas de produto derivam de algumas características básicas, tais como: Tipos de macroproduto turístico, como praia, ou montanha, ou ecologia, ou cidade; Pacotes de lazer para destinos nacionais; Pacotes de lazer para destinos no exterior, subdividindo-se por continentes ou tipos de produtos; Comercialização de passagens aéreas; Comercialização de hospedagem, locação de veículos, equipamentos de lazer e outros serviços turísticos; Venda de viagens para eventos, subdividindo-se em eventos de negócios, culturais, sócias, esportivos, religiosos e outros.
Cabe ressaltar que para Cooper a definição de um produto turístico, é bastante complexa, pois se trata de um produto de serviço.
A OMT diferencia produtos e serviços, como explicitado no quadro abaixo:
Preço
1) Cobra aponta que o preço é uma das ferramentas mais importantes do marketing, pois pode estimular a demanda de serviços e produtos e também exercer um efeito persuasivo sobre o cliente. O autor ressalta ainda que a estratégia de preço adotada pode ser um dos fatores condicionantes da demanda.
Para o cliente/turista, a forma de perceber o preço de um produto turístico ocorre por meio do pacote turístico. Por isso, para que o destino seja competitivo, o seu custo final precisa estar em um patamar de preço que seja adequado ao seu mercado-alvo, isto é, ao tipo de público que ele atrai ou deseja atrair.
2) Antes da definição do preço final, é importante fazer um estudo sobre: o impacto dos preços no comportamento da demanda, o preço praticado pelos principais concorrentes e, por último, o diferencial agregado ao produto oferecido.
Ressalta-se que a política comercial para o produto turístico deve ser viável e atrativa, e, ao mesmo tempo, preservar a cadeia de distribuição, de modo a não expô-la a riscos de fracasso desnecessários.
3) Cooper afirma que as políticas de preços com referência nos custos referem-se ao estabelecimento dos preços com a compreensão dos custos envolvidos:
- Preço de mark-up: Estabelece os preços em relação aos custos marginais ou aos custos totais, incluindo despesas gerais. Uma margem de lucro é acrescentada ao chegar preço final. Tal política de preços é comumente aplicada para lojas de varejo em atrações turísticas. O ponto fraco deste método é que não leva em consideração a demanda e não se baseia no preço dos concorrentes.
- Preço de retorno-alvo: Enquanto o método mark-up está baseado no custo relacionado ao funcionamento do negócio, o método de preço de retorno-alvo concentra-se nos lucros gerados em relação ao capital investido inicialmente. Tal política de preços, segundo o autor, não é apropriada para empreendimentos turísticos, pois não considera a necessidade de vincular a política de preços à criação de um volume de vendas que seja satisfatória para cobrir as despesas gerais e continue consistente com o passar do tempo.
4) Cooper apresenta as políticas de preços com referência na demanda, que levam em consideração os fatores da demanda em vez dos níveis de custos para estabelecer os preços. São elas:
- Preço discriminatório: Também chamado de definição de preços flexível, é bastante utilizado em turismo. Podemos exemplificar visualizado os casos dos estudantes e dos idosos, que, em geral, possuem preços diferenciados em relação a outros segmentos. No Turismo, os preços são alterados pela sazonalidade, tempo de uso, períodos com maior ou menor demanda.
- Preço de valor percebido: Baseado no valor que o consumidor está disposto a pagar. Em primeiro lugar, acerta-se uma margem aceitável dos lucros e, logo após, os custos são monitorados de perto, de tal forma que o preço final seja um valor que tenha boas chances de ser aceito pelo público-alvo. Todavia, cabe ressaltar que o valor não pode baixar a qualidade de serviços.
- Preço para penetração no mercado: Estratégia comumente adotada quando uma empresa quer se estabelecer rapidamente no mercado. Os preços são estabelecidos abaixo da concorrência para criar um alto crescimento para os produtos da empresa.
- Preço para a “nata do mercado”: Método utilizado quando existe uma escassez da oferta do produto. Assim, o preço é estabelecido, sem risco de diminuir a demanda.
Ponto  de venda (ou distribuição)
“Distribuição constitui-se de canais com as diferentes maneiras de colocar o produto à disposição do consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar, ao consumidor, o que ele precisa, ou seja, atender as necessidades do turista”.
É considerado por Hollanda um dos elos mais importantes na cadeia de comercialização de um produto. “No turismo, ponto de vendas foi sinônimo de agências de viagem até o surgimento de novas tecnologias de informação que estimulam as vendas diretas, sem os recursos dos varejistas. No entanto, o que parecia ser inimigo se transformou em aliado. O Sistema de reservas por computador, por exemplo, deu agilidade ao trabalho do agente, oferecendo acesso instantâneo ao estoque das companhias aéreas, hotéis, locadoras de carro”.
Cooper alerta que em relação ao Ponto de venda é preciso levar em consideração alguns aspectos:
- Não existe produto real sendo distribuído.
- O turismo envolve o momento de aquisição com decisões relacionadas à viagem para uma destinação, a estada e seu retorno.
- A distribuição dessas informações se comumente dá através das agênciasde viagens e das operadoras turísticas. Estes decidem quais produtos exibirão e irão recomendar a seus clientes.
O E-commerce no processo de distribuição
Nesse cenário emerge também o E-commerce no setor do turismo. Não há dúvidas que o desenvolvimento de novas tecnologias está modificando o comércio  de viagens. A cada dia que passa, o ambiente virtual vem se tornado um espaço de mídia tanto para a promoção quanto para a comercialização de produtos e serviços turísticos. 
Comércio eletrônico ou e-commerce, é um tipo de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador. O mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em grande escala. Muitos ramos da economia agora estão ligados ao comércio eletrônico, como o turismo. 
Com o surgimento de um novo perfil de consumidor em turismo  – que  emprega a internet como meio de adquirir os produtos turísticos - as  empresas acabam por investir cada vez mais nesse nicho de mercado, o E-commerce. Segundo e  Swarbrooke e Horner “as inovações tecnológicas continuarão a mudar o modo pelo qual adquirimos produtos e turismo”.
Poon ressalva que em relação ao turismo ”os maiores impactos estão acontecendo nas funções de marketing e distribuição, ao contrário de outras que necessitam de mais contato humano, e por isso ficam quase intocadas”.
Muitas empresas só existem  virtualmente,  como o exemplo da “decolar.com”, uma das maiores empresas virtuais de turismo da América Latina. Outras vislumbram a internet como um grande potencial para  comercialização e interação com clientes e fornecedores, como a CVC - que vêm investindo cada vez mais nesse segmento. 
Indubitavelmente o crescimento do comércio eletrônico e seu potencial  de mercado são notórios. A empresa de turismo que decida não investir no e-commerce possivelmente deixará  de atrair uma parcela de consumidores.
Promoção
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Hollanda aponta que promoção “é toda atividade de comunicação ou oferta especial para influenciar e estimular a venda de determinado produto”.  Desta forma, o profissional de marketing precisa definir o que a promoção precisa atingir, decidindo com lucidez quais os objetivos de marketing, para que seja possível utilizar os tipos mais eficazes de promoção. 
Assim, uma campanha promocional deve levar o consumidor a perceber o produto de maneira positiva. Existem também outros dispositivos para alavancar a venda dos produtos turísticos, como, por exemplo, os programas de fidelização, muito utilizado pelas companhias aéreas, e a over comission, um maior percentual de comissão, que serve como um incentivo ao agente de viagens. Para o cliente, é interessante o desconto, as formas de pagamento, atrações oferecidas durante a viagem, preços especiais na baixa temporada etc. 
Mais 3 Ps
Visando adequar o marketing mix, para a realidade do setor de hospitalidade e de turismo, Booms e Bitner, no livro Marketing of services (1981) propõem que acrescentemos mais 3 Ps ao composto – ou mix – de marketing: Pessoas, Percepção e Processos. 
 
Quanto às Pessoas, os autores alertam para a importância do treinamento da equipe, da aparência, do relacionamento interpessoal, etc. A Percepção está relacionada ao ambiente da empresa, que deve ser agradável, livre de ruídos, ter mobília adequada, etc. Por fim, o P de Processo, vislumbra a questão dos procedimentos, fluxo das atividades etc.